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領導能力是一種通過一種非強迫的影響力去形成企業(yè)的目標，定義企業(yè)的文化，激勵員工的行為。領導的方式有三種，即專制式的領導，民主式的領導和放任式的領導。企業(yè)在管理的過程之中總會遇到一些危機的時刻，然而一種管理的變革是否必要，是一個需要綜合分析的問題了。Toyota是在世界范圍內成功管理的范例了，豐田公司董事會主席奧田碩是一位出色的管理家。他對豐田的獨特管理將通過管理的各種方式在這篇文章中得到充分的分析。
Question 1
When it comes to leadership style, Awan and Mahmood (2010, pp.259) stated that the autocratic leader controls the teammate and uses unilateralism to achieve a goal. The relationship creates passive influence in management. Hence, the autocratic style is inappropriate in majority organization. However, autocratic style has unique advantage in some special environment.
Involved as another necessary part of leadership style, democratic style is widely used. Although the democratic style sounds reasonable, it is a sword of two edges. Starrat(2001,p.341) said that democratic leader consults his teammate for making decision however he plays a central role in his team. A good democratic leader should give teammate enough liberty to achieve team’s goal though mutual understanding and promote participation and freedom in organization. However, the democratic leadership maybe create confusion in management. Hence, the key point of democratic style is separate leader and teammate’s duty and right reasonably.
Last but not least, laissez faire style plays an important role in management as well. Bittel(1989) maintains that laissez faire leader does not interpose the affairs of teammates slightly showing the control in the group and participation of leader is low in the activities of followers. More and more followers and teammates wish to participate in management and to obtain more free space. Otherwise, the special leadership style will create passive influence to primary management system. And this style should be accepted in high consciousness followers.
Question 2
Okuda’s leadership is a new style leadership. It combines the democratic leadership and automatic leadership. According to the new style leadership, Toyota solved so many problems and passed the crisis. In the situation of internal differences appeal in Toyota, the autocratic leadership style helps Okuda to make a key decision. In addition, Okuda distributes rights to subordinate and change the long-standing promotion system in his democratic leadership style.
In the case of Taiwan, Toyota scraps the project that was tried to build a manufacturing facility originally. According to the Taiwanese government’s demand, high local content, technology transfer and guaranteed exports, the project does not have any profits seemingly. However, Okuda insists on building a manufacturing facility in Taiwan. He found that building a manufacturing facility in Taiwan is now very profitable for Toyota. Okuda insists on his opinion although it is against to other people’s opinion. It is a significant case about Okuda’s autocratic leadership style in management.
In the other part, democratic style also appears in Okuda’s leadership. It is well known that bureaucracy is a big obstacle in democratic leadership circumstance. Furthermore, the bureaucracy makes Toyota’s management and leadership system become more and more inefficient. The key of the revolution is changing the highest-ranking executives. Reducing Toyota family’s power in highest-ranking executives is a necessary step for building a democratic leadership environment in Toyota. Therefore, Okuda revamped Toyota’s promotion system based on seniority, adding performance as a factor. Now, the majority people rather than Toyota family or a single person controls Toyota.
Question 3
With the development of company, it has to face various challenges and crisis. Ulmer et al. (2007, p.7) defined the crisis as a specific, unexpected, non-routine and uncertain phenomenon. The leadership should have a radical change when the crisis and problem appear in high level of management. For instance, the burdensome bureaucracy and negative promotion system become majority obstacles in Toyota. Okuda have to change the leadership to alleviate the crisis which comes from bureaucracy and promotion system. However, a radical change of leadership will create uncertainty and unexpected influence to organization. Hence, the radical change is also a kind of “risk”. when a company is in crisis.
conclusion
In conclusion, leadership plays a key role in management and creates unique and important influence in organization. Autocratic leadership style helps organization to achieve a goal through the high degree of controlling. Democratic leadership style helps organization to build a harmonious environment in workplace. Laissez Faire leadership style encourages leader to sacrifice their right and make follower control the organization by themselves. Okuda’s leadership style, a new style of leadership, is the combination of autocratic and democratic. A radical change in leadership helps organization through the crisis if the problems are attribute to leaders. But, a blind change will be a deadly decision if the root of crisis is uncertain.
Reference
Awan, M&Mahmood, K2010, ‘Relationship among leadership style, organizational culture and employee commitment in university libraries’. Library management, Vol.31, No.4/5, p.259.
Starrat, R.J2001, ‘Democratic leadership theory in late modernity: an oxymoron or ironic possibility’, International Journal of Leadership in Education, Vol.4, No.4, p.341.
關鍵詞：電子商務 醫(yī)藥行業(yè) 內部財務控制
中圈分類號：F715.5
文獻標識碼．A
文章編號：1004-4914(2011)03-167-02
近幾年。隨著IT技術特別是以Internet為代表的網絡技術的發(fā)展和應用，醫(yī)藥行業(yè)的電子商務發(fā)展迅猛，這些變革無疑給醫(yī)藥行業(yè)帶來了巨大的效益，但同時也給醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。
一、電子商務的產生和發(fā)展對醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制的影響
1．電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)財務控制體系中交易授權、執(zhí)行與手工財務系統(tǒng)存在差異。授權、批準控制是醫(yī)藥行業(yè)一種常見的、基礎的內部財務控制，在傳統(tǒng)的手工財務系統(tǒng)中，對于任何一項經濟業(yè)務的每個環(huán)節(jié)都要經過某些具有相應權限人員的簽章。但在電子商務環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務人員就有可能利用特殊的授權文件或口令，獲得某種權利或運行特定程序進行業(yè)務處理，由此可能引起財務控制體系失控而造成損失。例如：業(yè)務人員被客戶收買，非法取得他人口令繞過批準程序開出銷售提單；非法核銷與客戶應收賬款相關的資料；掌握公司顧客訂單密碼。開出假訂單，騙走公司藥品等。
2．電子商務環(huán)境下內部財務控制的程序化使得醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制具有了對程序的依賴性并增加了差錯反復發(fā)生的可能性。電子商務系統(tǒng)中內部財務控制具有人工控制與程序控制相結合的特點。電子商務系統(tǒng)許多應用程序中包含了內部財務控制功能，這些程序化的內部財務控制的有效性取決于應用程序。如果這些控制程序發(fā)生差錯，加之操作人員對程序的依賴性以及程序運行的重復性，使得失效控制長期運行而不被發(fā)現(xiàn)。使內部財務控制系統(tǒng)在特定方面發(fā)生錯誤或違規(guī)行為的可能性大大提高。
3．電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)會計處理缺乏交易痕跡。傳統(tǒng)手工財務系統(tǒng)中嚴格的憑證制度，在電算化的會計系統(tǒng)中將逐漸減少，會計憑證及資料所起到的控制功能逐漸弱化，部分交易幾乎沒有“痕跡”。從而給內部財務控制帶來一定的難度。
4．電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制的范圍擴大。醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的內部財務控制主要針對藥品交易處理，而電子商務系統(tǒng)下，由于系統(tǒng)建立和運行的復雜性，內部財務控制的范圍相應擴大，包含了傳統(tǒng)手工系統(tǒng)所沒有的控制，如網絡系統(tǒng)安全的控制、系統(tǒng)權限的控制、修改程序的控制等。
5．電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)財務信息易被破壞。電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)財務信息以電磁信號的形式存儲在磁性介質中，是肉眼看不見的，很容易被刪除或篡改而不會留下痕跡；另外，電磁介質易受損壞，所以財務信息也存在丟失或毀壞的危險。
6．網絡的迅猛發(fā)展及其在財務中的進一步應用帶來了層出不窮的新問題。網絡技術無疑是目前IT發(fā)展的方向，電子商務財務也不可避免受到其深遠的影響，特別是Internet在財務軟件中的應用對電子商務財務的影響將是革命性的。目前財務軟件的網絡功能主要包括：遠程報賬、遠程報表、遠程審計、網上支付、網土催賬、網上報稅、網上采購、網上銷售、網上銀行等，實現(xiàn)這些功能就必須有相應的控制，從而形成電子商務財務內部財務控制的新問題。
二、電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制的主要內容
(一)電子商務環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)內部財務控制中一般控制的內容
一般控制是指任何電子商務環(huán)境下普遍適用的對醫(yī)藥行業(yè)財務系統(tǒng)構成要素(人、硬件、軟件)及環(huán)境實施的內部財務控制。
1．醫(yī)藥行業(yè)財務系統(tǒng)的組織與管理控制。財務系統(tǒng)的組織與管理控制是指通過部門的設置、人員的分工、崗位職責的制定、權限的劃分等形式進行的財務控制，其基本目標是建立恰當?shù)慕M織機構和職責分工制度，以達到內部財務控制體系相互牽制、相互制約、防止或減少錯弊發(fā)生的目的。
財務系統(tǒng)管理主要負責財務系統(tǒng)的軟硬件管理工作，從技術上保證財務系統(tǒng)的正常運行。它包括掌握網絡服務器度數(shù)據(jù)庫的超級口令。負責網絡資源分配，監(jiān)控網絡運行；按照主管人員的要求，對各崗位分配權限，對數(shù)據(jù)的安全保密負責；負責對硬件、軟件、數(shù)據(jù)的管理與維護工作。系統(tǒng)管理崗位應保持相對穩(wěn)定，若有變動應辦理嚴格的交接手續(xù)。
審核崗位主要負責監(jiān)督計算機及電子商務系統(tǒng)的運行，防止利用計算機進行舞弊。具體包括：審查機內數(shù)據(jù)與書面資料的一致性；監(jiān)督數(shù)據(jù)保存方式的安全性、合法性，防止發(fā)生非法修改歷史數(shù)據(jù)的現(xiàn)象；對系統(tǒng)運行各環(huán)節(jié)進行審查，防止存在漏瀹等。
2．醫(yī)藥行業(yè)應用系統(tǒng)開發(fā)、建立和維護控制。(1)醫(yī)藥行業(yè)應用系統(tǒng)開發(fā)控制是針對系統(tǒng)開發(fā)階段而言的，具體包括：系統(tǒng)開發(fā)前應進行可行性研究和需求分析；開發(fā)過程應進行適當?shù)娜藛T分工；按規(guī)范收集和保管有關系統(tǒng)的資料并加以保密等。(2)醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)建立控制則是針對系統(tǒng)建立階段而言的。具體包括：資源的適當配置；系統(tǒng)的調試應有各崗位人員的參與；新的系統(tǒng)應與傳統(tǒng)系統(tǒng)并行一段時間并經有關部門審批后才能替代傳統(tǒng)系統(tǒng)使用；嚴格的驗收程序等。(3)醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)的維護是指日常為保障系統(tǒng)正常運行而對系統(tǒng)硬軟件進行的安裝、修正、更新、擴展、備份等方面的工作。系統(tǒng)維護控制就是針對這些工作而實施的控制。
3．醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)操作控制。醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)操作控制主要表現(xiàn)為操作權限控制和操作規(guī)程控制兩個方面。(1)操作權限控制是指每個崗位的人員只能按照所授予的權限對系統(tǒng)進行作業(yè)．不得超越權限接觸系統(tǒng)。系統(tǒng)應制定適當?shù)臋嘞迾藴鼠w系，使系統(tǒng)不被越權操作。從而保證系統(tǒng)的安全。操作權限控制常采用設置口令來實行。(2)操作規(guī)程控制是指系統(tǒng)操作必須遵循一定的標準操作規(guī)程進行。標準操作規(guī)程包括：軟硬件操作規(guī)程、作業(yè)運行規(guī)程、用機時間記錄規(guī)程等。
4．醫(yī)藥行業(yè)財務系統(tǒng)軟件控制。醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)軟件控制是指為保證系統(tǒng)軟件運行正常而預先在系統(tǒng)軟件內部設計的各種處理故障、糾正錯誤、保證系統(tǒng)安全的控制。
5．醫(yī)藥行業(yè)財務數(shù)據(jù)和程序控制。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)和程序控制主要是指對數(shù)據(jù)、程序的安全控制。程序的安全與否直接影響著系統(tǒng)的運行，而數(shù)據(jù)的安全與否關系到財務信息的完整性和保密性。醫(yī)藥行業(yè)財務數(shù)據(jù)控制的目標是要做到任何情況下數(shù)據(jù)都不丟失、不損毀、不泄露、不被非法侵入。通常采用的控制包括接觸控制、丟失數(shù)據(jù)的恢復與重建等。而數(shù)據(jù)的備份則是數(shù)據(jù)恢復與重建的基礎。是一種常見的數(shù)據(jù)控制手段，網絡中利用兩個服務器進行雙機鏡像映射備份是備份的先進形式。醫(yī)藥行
業(yè)財務程序控制是要保證程序不被修改、不損毀、不被病毒感染。常用的控制包括接觸控制、程序備份等。接觸控制是指非系統(tǒng)維護人員不得接觸到程序的技術資料、源程序和加密文件，從而減少程序被修改的可能性；程序備份則是指有關人員要注明程序功能后備份存檔。以備系統(tǒng)損壞后重建安裝之需。程序的安全控制還要求系統(tǒng)使用單位制定具體的防病毒措施，包括對所有來歷不明的介質在使用前進行病毒檢測，定期對系統(tǒng)進行病毒檢測。使用網絡病毒防火墻以防止日益猖獗的網絡病毒侵入等。
6．醫(yī)荮行業(yè)財務系統(tǒng)的網絡安全控制。網絡安全性指標包括數(shù)據(jù)保密、訪問控制、身份識別、不可否認和完整性。針對這些方面，可采用一些安全技術。主要包括：數(shù)據(jù)加密技術(數(shù)據(jù)的加解密、認證信息的加解密、數(shù)字簽字、完整性)，訪問控制技術，認證技術。隧道技術(VPN)等。數(shù)據(jù)加密技術的代表是秘密密鑰系統(tǒng)技術和公開密鑰系統(tǒng)技術；訪問控制技術的代表是防火墻技術，特別是已溶和了VPN(虛擬專用網及隧道技術)的防火墻技術；認證技術的代表是Kerberos確絡用戶認證系統(tǒng)技術。其中VPN解決了財務信息在Internet傳輸?shù)陌踩珕栴}。
(二)醫(yī)藥行業(yè)電子財務系統(tǒng)的應用控制
醫(yī)藥行業(yè)財務系統(tǒng)應用控制是對醫(yī)藥行業(yè)電子商務系統(tǒng)中具體的數(shù)據(jù)處理活動所進行的控制。應用控制可劃分為輸入控制、計算機處理與數(shù)據(jù)文件控制和輸出控制。
1．輸入控制。常用的控制方法包括：建立科目名稱與代碼對照文件，以防止財務科目輸錯；設計科目代碼校驗，以保證財務科目代碼輸入的正確性；設立對應關系參照文件，用采判斷對應賬戶是否發(fā)生錯誤；試算平衡控制，對每筆分錄和借貸方進行平衡校驗，防止輸入金額出錯；順序檢查法，防止憑證編號重復；二次輸入法。將數(shù)據(jù)先后兩次輸入或同時由兩人分別輸入，經對比后確定輸入是否正確等。
但投資者應同時關注另一件事情。4月9日，被認為是招標風向標的北京市2012年基藥招標結果公布，采購范圍包括國家基本藥物和北京市增補品種共計519種藥品。然而，中標價較該市現(xiàn)行基本藥物采購價格下降約26%，令市場預期開始轉向，后期行業(yè)很可能會繼續(xù)調整，而一些估值較高的品種或將首當其沖。
多家醫(yī)藥公司澄清產品與禽流感無關
4月7日晚間，在本次H7N7禽流感行情中出盡風頭的萊茵生物、聯(lián)環(huán)藥業(yè)、海王生物相繼發(fā)表公告，澄清產品與禽流感無關。而屢次“中槍”的萊茵生物則明確表示“公司自成立以來，從未涉足疫苗或診斷試劑類產品的研發(fā)、生產和銷售，目前公司所生產的產品與治療流感藥物也不存在相關性。”
當然，也有“貨真價實”者。以嶺藥業(yè)4月7日晚間公告稱，公司于2013年4月3日接到通知，公司產品連花清瘟膠囊被列入國家衛(wèi)生和計劃生育委員會的《人感染H7N9禽流感診療方案（2013年第1版）》。次日開盤，股份毫無懸念地被摁在漲停板上。據(jù)了解，除以嶺藥業(yè)以外，在國家食品藥品監(jiān)管總局（下稱“藥監(jiān)局”）網站宣布，批準抗流感新藥帕拉米韋氯化鈉注射液上市，恒瑞醫(yī)藥等也已獲批開展臨床試驗。
板塊高估值或蘊藏風險
醫(yī)藥股一直以來都是機構投資者的寵兒，畢竟在過去幾年的熊市中，醫(yī)藥股讓那些抱團取暖的基金嘗到了甜頭。年初以來，滬深300指數(shù)累計下跌了1.6%，但是同期醫(yī)藥行業(yè)累計漲幅達19.3%，位列所有行業(yè)第一。在此消彼長之下，醫(yī)藥板塊相對大盤的溢價水平也快速提升，從2012年底的1.75上升至今年3月底的2.14，創(chuàng)歷史新高。Wind資訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前醫(yī)藥行業(yè)整體市盈率為34.45倍，若以申萬醫(yī)藥分類來看，化學制藥整體市盈率為34.39倍、中藥整體市盈率為36.67倍、生物制品整體市盈率為39.17倍。而很多主流研究機構預計醫(yī)藥行業(yè)2012年整體凈利潤增速位于20%—25%之間。兩者相比，PEG在1.3左右，估值明顯偏高。安信證券醫(yī)藥行業(yè)研究員鄒敏也認為，即使考慮到一季報公布后醫(yī)藥行業(yè)估值溢價水平會有所下行，但仍然處于高位。
具體到個股，無論是白馬股、黑馬股，估值水平都不低，而一些績差股高達上百倍的估值也不在話下。云南白藥是兩市最無爭議的白馬股之一，其公布的2012年報顯示，全年凈利潤增長30.68%，而目前市盈率為35.9倍，近十年來的平均凈利潤增速也大致在30%左右，兩相比較可知估值顯然不低；恒瑞醫(yī)藥被譽為創(chuàng)新能力最強的醫(yī)藥公司，2012年凈利潤增長率為22.90%，而PE高達35倍；天士力也是大眾情人，在獲得44倍市盈率的同時卻在2012年交出凈利潤增長25.93%的答卷，而且近三年來的凈利潤增速還是一直趨于下降的；恩華藥業(yè)是兩市醫(yī)藥公司中的獨特品種，去年凈利潤增速為32.23%，但當前PE高達48.4倍。若按照彼得林奇的選股法則，即便是成長股，恐怕現(xiàn)在也非買入良機。
政策不確定性正在加大
“三年之痛，七年之癢”實為婚姻生活中的一句俗話罷了，他的意思是指戀愛三年為期，能走過三年結為伴侶的不多。結婚后夫妻之間相處到了七年就會有一場感情的劫難，這是一次家庭感情危機的考驗，這個考驗是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向發(fā)展；反之，則可能二人分道揚鑣、分崩離析，最終可能導致婚姻解體、勞燕分飛。可見此“癢”之可怕，它是一道坎，是決勝成功與否的關鍵。相比較“痛”則感覺較為痛快、干脆，可以重頭再來。“癢”在字典上解釋為“輕微的痛”，但是真正得過瘙癢癥的人才知道，“癢”之痛勝于斷指之痛。正如我的這位同事所講，在醫(yī)藥行業(yè)內工作了十幾年，隨著目前醫(yī)藥行業(yè)的營銷環(huán)境的驟變，市場競爭激烈且不斷加劇，欲離開卻又不甘心，并且對新行業(yè)不甚了解和有把握；繼續(xù)熬下去，又不甘于現(xiàn)狀，此為“癢”之苦，真是食之無味，棄之可惜。 我們該如何擺脫和正確地待營銷工作中的“痛”與“癢”呢？所謂此“痛”可以理解為明確發(fā)現(xiàn)了問題的原因，此“癢”可以理解為只知道困惑卻不太清楚造成的原因，需要我們通過總結和分析、剖析去弄清原因。“痛”、“癢”都需要去尋求解決問題的對策和方法。“痛、癢”之道體現(xiàn)了總結過去，才能更好的面對未來處理問題的方法，正確判斷和總結我們的成功與失敗，以此為鏡，明鑒今后工作的目標和策略。
2003年是中國的醫(yī)藥營銷市場環(huán)境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫(yī)藥營銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經營為主的營銷模式轉變。競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。回顧和總結即將過去的一年的成功和失敗，市場變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營銷之“痛”
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰(zhàn)，市場競爭日趨白熱化。同時醫(yī)藥市場逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)模化的趨勢也日趨明朗。醫(yī)藥營銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學術化的步伐也日益加快……，總結歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：
一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
1、針對制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產企業(yè)GMP認證和國藥準子文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥質詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產品重復率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
2、針對醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
3、針對醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
二、 重大自然災害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營銷之“癢”
2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。
目前制藥企業(yè)的營銷已經是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉和協(xié)同的結果，這就需要企業(yè)內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調性，營銷部門與公司領導層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業(yè)內部之間和內部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質。
二、 各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響的困惑。
當前的醫(yī)藥銷售已經發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環(huán)境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
三、 社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者倍感困惑。
這主要表現(xiàn)在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來之社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風風雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。
十二五期間的經濟轉型和產業(yè)升級是醫(yī)藥產業(yè)所處的中期背景，主要具體表現(xiàn)在三個方面：首先，經濟增長方向從出口拉動向內需推動轉變、粗放式經濟增長方式向節(jié)約型經濟增長方式轉變；其次，新興產業(yè)的發(fā)展將逐漸替代傳統(tǒng)產業(yè)成為我國未來制造業(yè)發(fā)展的重要力量，最后，三大產業(yè)間以及東部、中部、西部地區(qū)間的再平衡發(fā)展。在“十二五”規(guī)劃的大背景下，生物醫(yī)藥將成為國民經濟新興產業(yè)的四個支柱產業(yè)之一。
醫(yī)藥行業(yè)兼具“內需”和“新興”兩大關鍵詞。
從全球醫(yī)藥行業(yè)增速比較來看：國內藥品市場在過去幾年基本保持20％以上的增速，是全球平均水平的兩倍以上，較發(fā)達國家5-10％的增速更具活力。IMS對我國藥品市場未來5年的成長空間給出了樂觀預計，20％以上的增速可以持續(xù)到2014年。
從衛(wèi)生總費用來看，2009年達到17204億元，同比增長18.4％，2009年衛(wèi)生費用占GDP的比重達到5.13％，發(fā)達國家平均在11％左右。政府支出占衛(wèi)生總支出的比重也逐年增加，預計未來政府支出的增速仍然會快于個人支出和社會支出部分，這將對醫(yī)藥行業(yè)的需求增長構成長期利好。
看好受益于高端專科藥的需求確認、資源整合繼續(xù)上演以及產業(yè)升級進化的優(yōu)秀企業(yè)。
行業(yè)增長確定
人口老齡化及生活習慣改變推動發(fā)病率提升，全民醫(yī)保及收入提升驅動就診率提升，預計未來5年醫(yī)藥市場復合增長20％以上。考慮2011年30％左右利潤增長，預測2011年PE33倍，建議從行業(yè)整合，創(chuàng)新，渠道&品牌、國際化及消費升級方向精選個股。
預計醫(yī)藥市場未來5年復合增長約20％
醫(yī)藥市場，我們判斷，醫(yī)院終端仍將維持較高速度，OTC增速將較為穩(wěn)定，OTC終端正在尋求新的盈利模式，第三終端將是醫(yī)改改變游戲規(guī)則的第一步，我們判斷，2011年將是基層衛(wèi)生醫(yī)療機構發(fā)生變化的第一年，很可能是基本藥物放量的拐點，我們看好擁有基本藥物獨家品種的上市公司，我們看好彈性最大的品種千金藥業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)，我們預計2011年收入、利潤同比增長25％，30％，上市公司增速略快于行業(yè)整體。
板塊估值合理，但個股機會較多，維持行業(yè)“推薦”評級：當前2010年預測PE44倍，考慮明年30％左右利潤增長，對應2011年預測PE33倍，估值已然合理，但當前行業(yè)正處于集中化與差異化的裂變期，個股機會較多，維持行業(yè)“推薦”評級，建議從行業(yè)整合、差異化(創(chuàng)新、渠道&品牌、國際化)及消費升級方向精選個股，未來2-3年千億市值旗艦公司值得期待。
商業(yè)并購如火如茶，工業(yè)整合初露端倪
國內醫(yī)藥行業(yè)市場集中度低，目前優(yōu)勢企業(yè)整合資本充足，加之國家鼓勵“大流通、大生產”的政策導向，我們認為國內醫(yī)藥行業(yè)大整合時代已經開啟。
藥物創(chuàng)新加速推進
創(chuàng)新是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的永恒主題，隨著產業(yè)積累到一定階段，部分企業(yè)逐步從仿創(chuàng)向創(chuàng)新過渡，未來幾年有望出現(xiàn)具有國際專利的創(chuàng)新藥物，我們認為國內藥物創(chuàng)新正處于加速推進階段。
渠道變革與品牌構建并重傳統(tǒng)OTC企業(yè)單純注重品牌形象塑造面臨發(fā)展瓶頸，東阿阿膠控制營銷的成功在業(yè)內具有標志意義，搭建適當可控的分銷體系成為企業(yè)營銷改革的重中之重，具有產品力的企業(yè)將最終勝出。
國際化終成正果
國內藥企從生產成本優(yōu)勢到具備一定技術積累，在全球化體系中，從大宗原料藥、特色原料藥出口升級到訂單生產及制劑出口，在產業(yè)價值鏈中賺取更高利潤。
具有消費屬性的藥品市場空間廣闊
生活水平及保健意識的提升，養(yǎng)生需求應運而生，而具有藥物成份的消費品也易贏得消費者好感，能夠向消費領域延伸的企業(yè)市場空間廣闊。
分享細分龍頭醫(yī)藥股成長
醫(yī)藥經濟“健康”運行，未來10年產業(yè)集中度將加速提升。藥品市場近三年增速明顯高于以前年份，2010年醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)雙雙創(chuàng)下近10年來的最高盈利水平。未來3-5年伴隨醫(yī)療資源下沉，“全民醫(yī)保”提前實現(xiàn)，基藥自2011年起進入實質性實施階段，行業(yè)增速有望繼續(xù)保持20-25％快速增長。
美國制藥工業(yè)歷經50多年時間數(shù)量減少近70％，醫(yī)藥商業(yè)在2010年內CR3集中度提高至95％。中國新醫(yī)改大背景，恰遇中國經濟結構從重工業(yè)向大消費轉型，醫(yī)藥行業(yè)迎來黃金十年發(fā)展期，“產業(yè)升級＋政策驅動“有望促使中國醫(yī)藥工業(yè)數(shù)量減少50％，醫(yī)藥商業(yè)CR3集中度提升至60％以上。
穿越陽光風暴，分享細分龍頭成長。三輪驅動細分領域龍頭公司高成長：分享行業(yè)高增速＋占領被淘汰者市場份額＋外延擴張，是中長期攻守兼?zhèn)洌L線是金的稀缺投資品種，有望持續(xù)享受高估值和高配送，演繹“螺旋式”上升走勢。擾動因素則主要來自“陽光風暴”―預計2011年迎來一波較密集政策出臺期。著眼長遠，每一次大跌，都是增持優(yōu)質細分龍頭股的良機。
2010年完美演繹進攻行情，2011年1季度估值水平有壓力。2010年醫(yī)藥指數(shù)以38％的絕對收益和49％的相對收益(相對滬深300)，列所有行業(yè)第一。國信重點公司11PE均值超過35X，相對滬深300溢價183％，創(chuàng)歷史新高。年末估值水平已部分反應2011年增長預期，使得2011年一季度估值水平上行存有壓力，需時消化，積蓄量能后二季度有望展開進攻。
并購擴張和產業(yè)鏈延伸化解高估值風險
醫(yī)藥板塊“黃金十年”第一年開局良好。在經歷了6月份的快速調整之后，醫(yī)藥板塊在2010年下半年呈現(xiàn)了單邊上揚的局面，醫(yī)藥指數(shù)迭創(chuàng)新高。我們認為在傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展放緩和市場前景不明朗的情況下，醫(yī)藥產業(yè)由于其確定的高增長性，醫(yī)藥板塊整體在2011年仍有望跑贏大盤，其中的結構性機會更將層出不窮。
生物產業(yè)在2010年被列為七大戰(zhàn)略新興產業(yè)之一，同時還被提升到了國家支柱產業(yè)的高度，生物醫(yī)藥產業(yè)有望獲得政策上更多的支持。在2011年，醫(yī)藥產業(yè)有望在政策，需求和資金三駕馬車的拉動下，仍將較快發(fā)展。
“多、小、散、亂”是我國醫(yī)藥行業(yè)的顯著特征，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模化企業(yè)數(shù)量少，市場集中度低。從產業(yè)鏈布局來看，我們認為，大致可分為四個環(huán)節(jié)：原料(包括化學原料、中藥材)、醫(yī)藥成品(化學藥、中藥、生化類)、商業(yè)流通和以醫(yī)療服務為中心的衍生產業(yè)(醫(yī)療服務、醫(yī)療器械等)。
顯然，醫(yī)療體制改革作為一種社會制度安排，對醫(yī)藥行業(yè)的影響是全方位的，從藥品的研發(fā)、生產、銷售，到流通環(huán)節(jié)，以及最后的終端消費需求，都會進行制度性的重新安排，從而造成產業(yè)格局的重新調整。
從相關政策變動情況來看，2006年的醫(yī)藥行業(yè)整頓主要集中在流通領域的打擊商業(yè)賄賂和藥品價格持續(xù)整頓上，2007年的政策調整主要集中在研發(fā)、生產以及終端需求的體制安排。我們認為，在多次治理整頓的綜合作用下，醫(yī)藥行業(yè)已經實現(xiàn)了從“亂”到“治”的轉變。
但是，醫(yī)療體制改革的變化帶來的利益，各環(huán)節(jié)、各細分行業(yè)是冷熱不均的，對于某些環(huán)節(jié)而言可能會是顛覆性的變化。展望未來，我們認為，整體上市場是在不斷從分散走向集中，在市場競爭中，優(yōu)勢企業(yè)的競爭地位會不斷強化，并不斷受益于這種行業(yè)政策的變化。
醫(yī)改，依然是2008年的關鍵詞1
2007行業(yè)在調整中改善
一、數(shù)據(jù)顯示醫(yī)藥行業(yè)轉暖趨勢已經確立
由于醫(yī)藥商業(yè)流通領域嚴厲打擊商業(yè)賄賂以及國家發(fā)改委對產品降價，2006年，醫(yī)藥行業(yè)在走過了行業(yè)低潮后，于2007年進入了行業(yè)復蘇。
從中經網的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截止2007年8月份，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)已經出現(xiàn)了銷售收入和營業(yè)利潤雙雙走高的局面，并且增速在逐步提升，其中中藥飲片和生物制品行業(yè)增長明顯高于行業(yè)平均增長。這種雙高的增長特征為行業(yè)全年的業(yè)績增長奠定了基礎。
醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的增長似乎主要來自兩方面的需求推動：內需和出口。2007年1－8月份中西藥類批發(fā)零售商品總額1369.2億，同比增長25.5％，海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1－10月份醫(yī)藥商品出口總額48億美元，同比增長33.4％。
受益于醫(yī)藥行業(yè)經營環(huán)境的改善，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費用、管理費用都有明顯的降低，進一步提升了行業(yè)盈利狀況的改善。
二、2007年：行業(yè)在調整，洗牌在延續(xù)。市場在向優(yōu)勢企業(yè)集中
作為一個承前啟后的年份，2007年相關政府部門出臺了一系列相關政策，這些政策調整對醫(yī)藥行業(yè)帶來的是根本性的影響，是一次制度的重新安排，是對整個行業(yè)的重新洗牌。
近期醫(yī)藥行業(yè)重大政策變動主要集中在以下幾個方面：
1、新的《藥品注冊管理辦法》開始執(zhí)行。新的《藥品注冊管理辦法》嚴格了新藥的界定標準，以前更改劑型、更改包裝、更改規(guī)格的方法將不被認定為新藥，將真正具有技術含量的新藥與沒有創(chuàng)新的藥品分離開來。并且對抗腫瘤、艾滋病等四類藥物實施特別審批程序。我們認為新辦法的實施將極大的激勵企業(yè)從事原創(chuàng)藥物研究的熱情，那些真正具有技術研發(fā)實力的制藥企業(yè)會從中受益。
2、新的《藥品GMP認證檢查評定標準(試行)》開始執(zhí)行。與老標準不同，新《標準》提高了GMP認證檢查評定標準，進一步強化了軟件管理，加強對藥品生產企業(yè)質量管理薄弱環(huán)節(jié)的監(jiān)管。新標準將使藥品生產的過程受到更加嚴格的監(jiān)督，一些不符合標準的中小制藥企業(yè)將會被淘汰，預計產業(yè)的集中度將會進一步的提高。
值得關注的是，自2005年起，中藥飲片企業(yè)的GMP認證工作全面啟動，中藥飲片生產行業(yè)面臨2008年1月1日的GMP認證大限。據(jù)目前的統(tǒng)計，全國已注冊的1100多家中藥飲片企業(yè)中，已經通過GMP的只有200多家。而按既定的認證時間表，大限到來，必定會淘汰掉一批不合格的中藥飲片企業(yè)，但對規(guī)范中藥飲片產業(yè)而言，這才只是一個開始。
3、集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告。此次廣告整治的重點和目標是：嚴厲查處虛假藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的行為；嚴厲查處藥品廣告夸大功能、保證療效和保健食品廣告宣傳療效以及醫(yī)療廣告保證治愈的行為。通過集中整治，藥品、保健食品、醫(yī)療廣告，促使藥品、保健食品、醫(yī)療廣告秩序明顯好轉。
4、“一品兩規(guī)”的招標采購。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復方制劑1～2種。醫(yī)院因為采購數(shù)量上的限制，基本只能從新藥和優(yōu)質優(yōu)價的產品里面采購，減少了仿制藥的醫(yī)院生存空間。此辦法對于一些以仿制藥為主。沒有自主知識產權和優(yōu)質優(yōu)價產品的小型藥企是重大的打擊，將會逐漸退出市場，讓出巨大的市場份額，使得行業(yè)將趨向集中。
整體上來看，這些政策的調整都存在根本性的影響，整個行業(yè)從研發(fā)，到生產、流通，各個環(huán)節(jié)都在進行調整，但歸結到一個共同表現(xiàn)，就是整個市場在趨向集中，那些具備產品優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)將獲得更多的市場。
2008年：行業(yè)持續(xù)景氣，需求結構變化
正如前文分析，作為供給端，行業(yè)在調整中不斷洗牌，市場在向優(yōu)勢企業(yè)集中，供給結構在發(fā)生變化。
但醫(yī)藥行業(yè)作為關系國計民生的重要產業(yè)，終端市場卻依然保持了旺盛的需求，這種旺盛趨勢可能會在2008年進一步強化。我們預計，2008年的醫(yī)藥消費需求不僅繼續(xù)保持快速增長趨勢，而且這種需求結構也會隨著醫(yī)療制度的改革而出現(xiàn)結構性變化。
2008年醫(yī)藥行業(yè)需求終端格局存在幾個方面變化趨勢：
一、高漲的藥品需求拉動醫(yī)藥經濟持續(xù)增長
其中，居民可支配收入增長、城鎮(zhèn)化、老齡化的改變是拉動藥品需求的三大重要因素。
首先，居民收入增長帶動醫(yī)藥消費需求。醫(yī)療保健作為人類一種基本需求，具有一定的剛性特征，醫(yī)療保健支出往往隨著收入的增長較先得到滿足。我們相信，隨著收入的增加，人民生活水平相應提高，會直接引致居民保健意識提升，醫(yī)療保健需求上升，從而拉動藥品支出。
相比較而言，農村人均醫(yī)療支出的絕對數(shù)較低，存在更大的增長空間。隨著“三農問題”改革的深入、農村醫(yī)療保障制度的完善，農村地區(qū)的醫(yī)療消費需求必將逐步釋放出來，將帶動占中國人口56％的農村醫(yī)療市場規(guī)模的擴大。
其次，城鎮(zhèn)化會帶來用藥需求的高漲。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來看，城鎮(zhèn)居民衛(wèi)生費用支出是農村居民的3－4倍，城鎮(zhèn)化進程有助于擴大城鎮(zhèn)人口衛(wèi)生需求規(guī)模。預計在“十一五”時期，我國城鎮(zhèn)化進程基本呈快速發(fā)展趨勢，年均增幅有望達到1到1.2個百分點左右。到2010年我國城鎮(zhèn)化水平可能達到47.5％，將達到1998年世界城鎮(zhèn)
化47％的平均水平。
最后，人口老齡化是衛(wèi)生消費支出高速增長主要原因之一。衛(wèi)生部調查表明，老年人慢性病患病率高于平均水平的3.2倍，而且老年病多為腫瘤、心腦血管病、糖尿病、老年抑郁癥和精神病等慢性病，花費大，消耗衛(wèi)生資源多。隨著老齡人口的增多，必將會刺激醫(yī)藥支出的增長。我國老齡化趨勢嚴重，已經于1999年進入老齡社會。據(jù)測算，到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17％。
IMS預測，2015年中國醫(yī)藥總費用達到38000億元，其中藥品消費達到11000億元，2020年中國將成為全球第二大醫(yī)藥消費大國。
二、新醫(yī)療體制改革進一步擴大受益面
雖然具體醫(yī)保方案尚在討論中，但基本可以判斷，國家會圍繞“廣覆蓋、低水平”的原則繼續(xù)推進覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生保健制度，加速建立社區(qū)衛(wèi)生服務體系和農村合作醫(yī)療體系，醫(yī)療制度的變化將引起醫(yī)藥市場規(guī)模和市場結構極其深遠的變革。
1、新醫(yī)改不斷擴大醫(yī)保覆蓋面。新的醫(yī)改制度覆蓋主要來自城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度建設和新農村醫(yī)療合作制度建設，這樣醫(yī)保覆蓋從原有的僅就業(yè)職工范圍，擴大到了一般城鎮(zhèn)居民和農村人口，從而實現(xiàn)了全民醫(yī)保。
目前全國有80多家城市從今年下半年開始試點，2008年開始全面推廣，將要覆蓋80％的城鎮(zhèn)居民，預計2010年實現(xiàn)全覆蓋，這意味著將新增大約3.5億人能夠享受到城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。根據(jù)現(xiàn)有的財政補貼方案，我們估計至少每年能新增2000億的醫(yī)療費用供給。
2、新醫(yī)保制度建設帶動相關配套服務行業(yè)。首先，醫(yī)療體系的建設必定要增加大量醫(yī)療診斷設備，在《農村衛(wèi)生服務體系建設與發(fā)展規(guī)劃》中已經明確對各類型醫(yī)院的設備配備有了明確要求；而這必將對相關醫(yī)療設備企業(yè)帶來發(fā)展機遇。其次，作為醫(yī)改的一個重要環(huán)節(jié)，在“醫(yī)藥分家”原則下，醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)作為醫(yī)院用藥藥物配送職能將進一步強化，至少南京醫(yī)藥的“藥房托管”這種模式在實踐中已經得到有益的嘗試。
三、新醫(yī)療改革改變醫(yī)療需求結構
從目前的現(xiàn)狀來看，醫(yī)療資源的分布和醫(yī)療費用支出結構呈現(xiàn)倒金字塔結構，20％的三級醫(yī)院占據(jù)了80％的醫(yī)療資源。我們預計未來幾年這種畸形結構將逐步被糾正。
總體來看，有三種變化趨勢：
基層醫(yī)院進入快速發(fā)展期，市場需求快速增長。城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(含鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等)等公立基層醫(yī)療服務單位是建設全民醫(yī)保后的最大受益者，主要定位在普通病、常見病。
中檔醫(yī)院將加速分化。原二甲等中檔醫(yī)院目前地位尷尬，預計將出現(xiàn)分化：一部分條件較好的將會轉化為三甲醫(yī)院。部分效益差、規(guī)模小的醫(yī)院，可能會被轉化為社區(qū)衛(wèi)生服務中心，或者是其他服務機構。
高端醫(yī)院門診占有率逐步下降。今后三甲醫(yī)院的主要職能將是診療疑難雜癥、大病重病和教學研究上，隨著基層醫(yī)療單位的職能得到恢復和強化，雙向轉診實施后，三甲醫(yī)院50％以上的門診患者將被分流。
總體來看，我們預測，隨著各級醫(yī)院職能的轉換，未來高端醫(yī)院門診占有率逐步下降，但大病、重病患者更加集中，總用藥規(guī)模不會下降，并且將進一步向專科藥(主要專利藥、品牌藥)集中；而在基層普通病癥治療和預防的職能強化后，第三終端市場需求將迅速增長，普藥、常用藥規(guī)模將進一步擴大。
2008年上市公司投資主線分析
正如前面的分析，2008年，醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)景氣可以預期，隨著需求供給結構的變化，各子行業(yè)冷熱不均。我們認為，在整體看好醫(yī)藥行業(yè)的同時，可以從結構性變化中去尋找體制改革的最大受益者。
2008年從以下五個角度去尋找投資主線：
1、關注具有極強的新藥開發(fā)能力的企業(yè)。在第一終端中，尤其三甲高端醫(yī)院當中，由于用藥需求結構的變化，預計專利藥、特效藥類企業(yè)將充分受益，重點關注恒瑞醫(yī)藥、康緣藥業(yè)、雙鷺藥業(yè)等；
2、關注普藥類公司。“低水平、廣覆蓋”是我國醫(yī)療改革的方向，今年國家發(fā)改委公布的第一批限價定點藥品生產企業(yè)，已經明確了這類普藥企業(yè)將在未來醫(yī)改中受益，在第三終端將大有可為，重點關注雙鶴藥業(yè)、西南藥業(yè)等；
3、關注中藥品牌企業(yè)。“醫(yī)藥分家”使得OTC銷售顯得尤其重要，而在OTC第二終端，品牌依然是決定公司的重要因素，中藥品種尤其適合OTC銷售模式，關注云南白藥、太極集團等；
11月份大盤出現(xiàn)了大幅震蕩,上半月醫(yī)藥板塊也跟隨大盤跳水出現(xiàn)了較大幅度的調整,但當大盤企穩(wěn)之后,醫(yī)藥板塊的防御特征凸現(xiàn),逆勢上漲,最終收復了前期失地,當月跑贏大盤高達16個百分點,當中華神集團、江蘇吳中等龍頭個股更是藉抗癌概念走出了連續(xù)漲停的強悍行情。但上周突如其來的降價利空如當頭棒喝,醫(yī)藥板塊的上攻步伐被迫停止,相關個股如豐原藥業(yè)、長春高新等更是放量下挫,疲態(tài)盡顯。降價利空,是醫(yī)藥板塊由盛轉衰的拐點還是大牛里面的小小插曲呢?
降價無礙大局
國家發(fā)展改革委上周發(fā)出通知,決定降低頭孢曲松等部分單獨定價藥品的最高零售價格,涉及抗生素、心腦血管等藥品。正是這則利空誘發(fā)了醫(yī)藥板塊的調整行情,那么,究竟其對整個行業(yè)產生了多大的利空呢?
海通證券對此表示,此次單獨定價的取消,主要針對外企而言,并且本次降價二級市場已有預期。國家發(fā)展改革委2005年以前對特定企業(yè),包括國內知名品牌企業(yè)生產的藥品實行優(yōu)質優(yōu)價,即單獨定價。本次取消部分藥物的單獨定價對國內企業(yè)負面影響較小,對外企的影響較大。
中信證券亦明確指出,此次降價對行業(yè)影響有限,對上市公司更是影響不大。需要注意的是,所謂單獨定價是針對最高零售價格而言,而非招標價或出廠價。而對于某些品種,由于此前各省的歷年招標使得價格不斷降低,實際零售價早已遠低于最高零售限價,有的省份甚至已將價格壓到了本次限價之下。總體來看,藥品價格下降是一個一直在持續(xù)的長期趨勢,此前,包括國家的25次行政性降價,以及各省市的招標,都不斷在壓縮藥品價格。而企業(yè)則通過研發(fā)新產品、壓縮生產成本等加以應對。我們認為此次針對單獨定價產品的降價,其幅度并未超出預期。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景仍值得看好。
中金公司更是旗幟鮮明的表示,此次降價創(chuàng)造了公平競爭的環(huán)境,利好國內仿制藥企業(yè)。此次降價表明了發(fā)改委對未來藥品定價的態(tài)度,外資原研藥將不作為定價標準。該政策在一定程度上取消了外資藥企的“超國民”待遇,縮小了外資內資藥品的定價差異,創(chuàng)造了公平競爭的環(huán)境,有利于國內仿制藥企業(yè)的發(fā)展。此次降價盡管調低了部分首仿藥品的最高零售價,但首仿藥仍具有一定的價格優(yōu)勢。國家鼓勵醫(yī)藥創(chuàng)新的大方向不變。
國金證券則目光放得更長遠,他們認為,在2010年各地新的藥品招標管理辦法試點的基礎上,全國范圍的價格調整預計在明年內出臺。在降價是一種大趨勢的背景下,價格調整政策將加速國內醫(yī)藥產業(yè)結構的調整,兩類企業(yè)將明顯受益:(1)行業(yè)集中度提升的推動者;(2)研發(fā)型企業(yè)。此外,2010年受制于基本藥物目錄價格的調整,在政策不明朗的背景下,企業(yè)的發(fā)展也受到影響。隨著相關降價政策的出臺,在基藥市場占比較大的中藥企業(yè)有望恢復增長。如果政策力度不大的話,企業(yè)還能獲得價不降、量上升的超預期局面。另外,中藥現(xiàn)代化、中藥品牌的延伸、中藥企業(yè)機制的變革也是值得投資的因素。
增長仍是主旋律
近年來我國醫(yī)藥行業(yè)正在經歷持續(xù)快速的發(fā)展,也正是這樣持續(xù)快速的發(fā)展才能有力地支撐其資本市場中醫(yī)藥板塊的蓬勃發(fā)展,從而為企業(yè)和投資者提供融資和投資的路徑,成為其事業(yè)和財富成長的源泉。
醫(yī)藥行業(yè) 飛速發(fā)展
近一年來醫(yī)藥板塊的驕人表現(xiàn)離不開整個醫(yī)藥行業(yè)飛速發(fā)展的有力支撐。據(jù)統(tǒng)計,隨著經濟發(fā)展和技術進步以及國家相關產業(yè)政策的大力扶持,我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,近十年來持續(xù)保持高速增長,并呈現(xiàn)供需兩旺的產業(yè)鏈格局。據(jù)國家統(tǒng)計局和SFDA南方醫(yī)藥經濟研究所數(shù)據(jù)顯示,2009年我國醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)總產值已實現(xiàn)9443.30億元,預計2010和2011年將分別實現(xiàn)12560.00和15450.00億元,近十年來年均增長率保持在20%以上;自2000-2009年的十年間,我國醫(yī)藥制造業(yè)的資產和利潤總額累計分別增長了6,542.43億元和857.38億元,占全國資產總額和全國利潤總額的比例基本上保持在2%或以上;在醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模和供給能力不斷增長的同時,醫(yī)藥市場的銷售規(guī)模和消費需求也在不斷增加。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,國內藥品市場銷售規(guī)模逐年增長、需求強勁,而且全國七大類醫(yī)藥商品購進總值也在逐年增加,預計未來市場對這些商品的需求將進一步擴大。
戰(zhàn)略新興產業(yè)規(guī)劃助推生物醫(yī)藥行業(yè)快速成長
醞釀推出的生物醫(yī)藥產業(yè)振興產業(yè)規(guī)劃激發(fā)了各地投資生物醫(yī)藥產業(yè)的熱情,成為生物醫(yī)藥行業(yè)快速增長的新助推器。10月的《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》規(guī)劃到2020年生物產業(yè)將成為中國國民經濟的支柱產業(yè)。11月的消息透露,由國家發(fā)改委牽頭制定的《生物產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》將上報至國務院。
綜合各種來源的數(shù)據(jù)顯示,目前我國生物醫(yī)藥企業(yè)已經發(fā)展到500余家,生物醫(yī)藥行業(yè)年總產值接近1000億元,銷售收入超過400億元。2009年,全球生物制藥產品的市場規(guī)模超過1250億美元,占醫(yī)藥制造業(yè)的17%。目前美國生物醫(yī)藥產業(yè)占GDP的18%,而我國約占2%,因此具有巨大的發(fā)展空間。
于2007年公布的《生物產業(yè)“十一五”規(guī)劃》第一次將包括生物醫(yī)藥在內的生物產業(yè)作為我國高技術領域的支柱產業(yè)和國民經濟的主導產業(yè),并提出2010年生物產業(yè)增加值達到5000億元以上,約占當年GDP的2%;2020年增加值突破2萬億元,占GDP比重達到4%以上的發(fā)展目標。隨著《生物產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的最終,相信將進一步確立生物醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略地位,同時建立更加有利的發(fā)展環(huán)境,促使生物醫(yī)藥行業(yè)的加快增長。
我們看好生物醫(yī)藥行業(yè)在維持目前30-40%增幅高速增長的基礎上未來加快增長的發(fā)展前景,看好擁有較為完善的自主創(chuàng)新與產業(yè)轉化體系,并初步展現(xiàn)良好市場化前景與擁有較為成熟經營基礎的生物醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)和保持加快增長的發(fā)展前景。
投資策略
然而，在熙熙攘攘的繁華背后，卻是亂象叢生，各醫(yī)藥展會公司為了追求企業(yè)利潤，盲目開發(fā)市場，品牌缺失，管理混亂，模式單一，將醫(yī)藥展會市場攪動的風生水起。
畫地為牢，各自為戰(zhàn)
綜觀如今的醫(yī)藥展會市場，一年三次的國藥會，隨著展會功能的逐步弱化，各參展企業(yè)對區(qū)域性招商的要求，以及各地方性展會的大力沖擊，其影響力日漸式微。取而代之的是各地方性展會的遍地開花。目前，北方以哈爾濱和沈陽為根據(jù)地，南方以廣州和深圳，向中西部成都、青島、南京、西安擴散，形成全國性的地方性展會布局。
據(jù)新醫(yī)藥商情網現(xiàn)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，2008年上半年，1—6月份各地方性藥品交易就30家。涵蓋區(qū)域包括湖南、內蒙、山東、哈爾濱、杭州、成都、鄭州、廣州、南京、武漢、石家莊、西安、沈陽、大連、南昌等地區(qū)，有第59屆全國藥品交易會，也有全國矚目的呼市保健品會。
有業(yè)內人士毫不諱言的指出，國內的醫(yī)藥展會市場容量最多在5億元左右。但打著醫(yī)藥展會旗號的各大組委會不下百家，這些展會公司大多脫胎于國藥會。在上世紀末與本世紀初的近10年內，醫(yī)藥產品的全國招商與，成了醫(yī)藥公司攫取市場利潤的利器，全國性的藥品交易會就成了醫(yī)藥產品招商的有力平臺，醫(yī)藥公司收獲頗豐。當全國性的招商日趨飽和之后，對地區(qū)性招商的要求就提上了日程。基于此，一些社會關系廣泛的國藥會內部人員看中了個中商機，另起爐灶，開辟各省市區(qū)域性地方藥品保健品交易會。與此同時，一些地方性藥交會的內部人員又分離出走單干，新的展會團體又在不斷形成中。
市場容量有限，但分食者眾。可以想象醫(yī)藥行業(yè)展會競爭的激烈程度。
某醫(yī)藥公司的營銷總監(jiān)對如此眾多的醫(yī)藥展會不勝其煩，他說，當行業(yè)有區(qū)域性招商需求的時候，一些地方性展會對我們的招商起到了很好的作用，比如，我們要開辟山東市場，一般只要一年參加一次在青島召開的小型交易會就可以了。而現(xiàn)在的地方性會議太多了，我每天都要接到幾個省份打來的電話，要求參加他們的會議，而我們不可能每個會都去參加。
一言以蔽之，目前的醫(yī)藥展會市場管理無序，各自為戰(zhàn)。展會公司在一個城市舉辦，只要給當?shù)叵嚓P部門搞好關系，再與當?shù)匾恍┽t(yī)藥行業(yè)協(xié)會形成協(xié)辦單位，就可以順利召開一次地方性藥品交易會。在全國性市場沒有相關部門對之約束與管理，如同諸候割據(jù)，形成了醫(yī)藥展會市場的“春秋戰(zhàn)國”。
模式雷同，創(chuàng)新乏力
如果說展會多，是因為都要生存，不是展會公司的錯，那么，如此眾多的展會公司，其市場操作手段基本雷同，缺乏領導品牌，無競爭力可言時，就是展會公司的錯了。
一展會公司業(yè)務人員分析，現(xiàn)在的醫(yī)藥展會，在客戶招商方面其實都是一樣的，租幾間辦公室，幾部電話加傳真，幾名按區(qū)域劃分的業(yè)務人員，就可以大張旗鼓的開業(yè)了。比如，某展會公司發(fā)現(xiàn)國內有一個省份召開的展會很少，就會同當?shù)叵嚓P部門取得聯(lián)系，在相關利潤分成協(xié)議簽署后，就打著當?shù)卣块T為主辦單位的牌子，以此建立本次醫(yī)藥展會的可信度。
接下來的工作，就是業(yè)務人員向全國各地的醫(yī)藥公司打電話邀請參展了。這位業(yè)務人員因為對一些展會公司的管理不滿意，曾轉戰(zhàn)于數(shù)家醫(yī)藥展會公司，他表示，像他這樣的人，只要想從事這方面的工作，隨時都可以換一家類似的展會公司，因為他熟悉展位招商流程，可以在最短的時間內進入工作狀態(tài)，并可以幫助公司的新員工。展會公司都需要這樣的人，所以，作為展會招商業(yè)務人員一般都是在同行業(yè)內流動，畢竟隔行如隔山。
在正式召開藥品保健品交易會期間，作為具體的操作者，其主要的工作職責也就是維護場館秩序，保證會議能按時完成，就萬事大吉，至于參展企業(yè)的參展效果，參展感受等，就不是他們的工作范疇了。但在對外廣告宣傳方面，都是某次展會達成有效協(xié)議多少億元等等盡夸張之能事。
在整個國內展會行業(yè)，已有數(shù)家外資品牌在運作，但在醫(yī)藥行業(yè)尚無外資品牌形成威脅。目前的競爭還是局限于地方性與地方性，以及地方性與全國性之間。更多的地方性展會沒有創(chuàng)新性市場操作手段，沒有創(chuàng)新性的市場競爭力策略，更沒有創(chuàng)新性的市場管理化方法。數(shù)十家醫(yī)藥展會公司在一個鍋里爾虞我詐，魚肉殘食。
一個行業(yè)不規(guī)范，不是在混亂中自我滅亡，就是在混亂中被人所亡。
2008年，醫(yī)藥展會行業(yè)不會發(fā)生很大的改觀，一些小型展會公司迫于競爭壓力而倒閉，更多的展會公司在不溫不火中渡過。全國性的藥品交易會面對眾多地方性藥品交易會的大兵壓境，會在服務質量上有所提高，并增加參會企業(yè)的附加值，如召開營銷論壇，劃分招商區(qū)域等，但這些不能從根本上有效提高展會競爭力。
這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。
一、 醫(yī)藥市場發(fā)展回顧
波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程
改革開放30年，我國的醫(yī)藥產業(yè)也經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變，經歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統(tǒng)購統(tǒng)銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過程，我國醫(yī)藥產業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國民經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
自從20世紀80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計劃經逐步過渡到市場經濟以來，其發(fā)展歷程大概可以分為四個階段：
初始階段
從1980年到1990年，稱之為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個階段醫(yī)藥行業(yè)從計劃經濟逐漸轉為市場經濟，由于社會經濟形態(tài)的變革和發(fā)展，我國對外資企業(yè)采取請進來的政策，許多合資企業(yè)開始進入中國的醫(yī)藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。
發(fā)展階段
從1991年到1996年，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，更多的外國醫(yī)藥企業(yè)涌入中國市場，專業(yè)化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內的一些大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)也在改變經營思路，學習合資企業(yè)新的營銷理念和管理體系，引進人才，發(fā)展和擴大經營規(guī)模。
無序階段
1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤所驅動國內外投資不斷涌入醫(yī)藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫(yī)藥行業(yè)的風氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場比較混亂。
調整過渡階段
從2000年開始，國家花大力氣整頓醫(yī)藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫(yī)療社會保險、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫(yī)療保險、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫(yī)藥行業(yè)進入理性發(fā)展階段，行業(yè)內部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發(fā)揮作用。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認為：在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經濟的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構成了醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的驅動要素；國家在不同時期出臺的產業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術標準，構成了醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術創(chuàng)新構成了醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構成了改變產業(yè)格局的變革要素。
醫(yī)院強勢引發(fā)渠道變革
由于我國醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫(yī)療服務及醫(yī)藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫(yī)療機構便具有了更大的能力將醫(yī)療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經濟收益。在中國，盡管市場化改革已經二十多年，迄今為止國內93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。
另外，醫(yī)保定點醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內的患者只能到所在區(qū)域內確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務上。在這種情況下，國家為打破醫(yī)院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結構扁平化和嚴控醫(yī)院價格來降低強勢醫(yī)院帶來的醫(yī)藥高價。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機構和醫(yī)務人員與藥品購銷之間關系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質量低劣的醫(yī)藥和經營企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。
每一次變革，都是醫(yī)藥產業(yè)價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。
招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質優(yōu)價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規(guī)范。
醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強的區(qū)域適應性，節(jié)省了采購各個環(huán)節(jié)，并且實現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長足發(fā)展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時間內把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉速度，從而實現(xiàn)利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉型，以適應市場的需求。
“平價藥房”被視為最有實力對抗醫(yī)院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個環(huán)節(jié)上，一個公開的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發(fā)要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環(huán)節(jié)上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發(fā)商這個環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據(jù)銷售業(yè)績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經營。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購進壓低采購價格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業(yè)外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產品，收取住店促銷費用等各種非營業(yè)利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數(shù)藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標志。
市場競爭帶來模式創(chuàng)新
隨著中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫(yī)藥企業(yè)對國內市場的沖擊，醫(yī)藥啊市場競爭日益激烈，我國醫(yī)藥企業(yè)開始在運營模式上進行創(chuàng)新，以期在市場上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。
醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術創(chuàng)新，市場開拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
技術創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)的技術創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫(yī)藥企業(yè)技術創(chuàng)新能力相對薄弱，處于國內市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉變已成為決定我國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的關鍵問題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新。比如產品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術創(chuàng)新方面走在了前列。
市場開拓創(chuàng)新
藥企的營銷從本質上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。
管理創(chuàng)新
醫(yī)藥工業(yè)的技術創(chuàng)新相當重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標很寬泛，包括生產要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進行社會生產經營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術等，后者涉及體制、機制、經營管理等層面的問題。
創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示
中國醫(yī)藥產業(yè)正面臨產業(yè)結構調整、產業(yè)升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質的產品資源，蜀中通過全面的管理創(chuàng)新獲得了進軍第三終端的勝利。總而言之，企業(yè)如果要創(chuàng)新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。
醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑
近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺、醫(yī)藥行業(yè)同質化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫(yī)改的推行，整個醫(yī)藥行業(yè)進入了一個非常時期，業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產品同質化嚴重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領先市場的時間正在縮短，成功經驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當務之急。
綜合來看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：
藥企營銷思路困擾
根據(jù)GMP認證對生產、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產品結構不合理、產品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。
進軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關政策對社區(qū)和新農合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進軍終端，以圖通過自建網絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網絡這種模式也曾經造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫(yī)藥經銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長？
藥企面對市場倍感乏力
因為受到降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響，整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產OTC產品的企業(yè)企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內醫(yī)藥企業(yè)對產品的研發(fā)和質量控制乏力，導致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總總經銷的商業(yè)合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經濟，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經銷或總模式已經失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經銷商或總商只對自有網絡內的銷量大、利潤高、貨款安全的網內客戶進行覆蓋，對網絡以外的客戶無法企及，導致產品在當?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經銷商或總的網絡里，總經銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。
既往的銷售模式還有就是招商。現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規(guī)則（試行）》辦法實施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經跟不上新的醫(yī)藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結：
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業(yè)賣點和醫(yī)學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。
二、醫(yī)改催生市場變局
我國新醫(yī)改進程
2009年：開始在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案
從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發(fā)育檢查、為孕產婦做產前檢查和產后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結核病等人群提供防治指導服務。
2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫(yī)療衛(wèi)生機構基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年：在校大學生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍
2009年全面推開城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關閉破產企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經省級人民政府批準后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。
2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農合補助標準每人每年120元
2010年，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農合最高支付限額提高到當?shù)剞r民人均純收入的6倍以上。
2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌
國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農合統(tǒng)籌基金當年結余率原則上控制在15%以內，累計結余不超過當年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌。
2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民
到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步健全，基本公共衛(wèi)生服務得到普及，公立醫(yī)院改革試點取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務可及性，有效減輕居民就醫(yī)費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。
國家新醫(yī)改政策
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。
一個目標：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務體系、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協(xié)調發(fā)展。八項支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運行、投入、價格、監(jiān)管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運轉。在新醫(yī)改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫(yī)療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。四是促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化。五是推進公立醫(yī)院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元，政府的醫(yī)改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：
新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響
新醫(yī)改是一個關系到國計民生的復雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務、公共衛(wèi)生、藥品采購、流通管制、和醫(yī)療保障等多個協(xié)同領域的架構建設和系統(tǒng)協(xié)調，需要政府各部門和國家保險體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進。新醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據(jù)新醫(yī)改的實質性推進對行企業(yè)戰(zhàn)略進行調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎。新醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進行分析和預測。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預計未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內企業(yè)。
第二是產業(yè)結構發(fā)生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產業(yè)、提高藥品生產流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監(jiān)管為主要內容，建設規(guī)范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動產業(yè)集中和競爭升級。
第三是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補醫(yī)”是關鍵，其中補醫(yī)的概念應當更深刻地理解為補醫(yī)院和補醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏醫(yī)藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質量、降低價格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產流通秩序得以好轉。
第五是市場結構發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務體系，醫(yī)療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、政策適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡和各類醫(yī)院在內的醫(yī)療服務體系。通過改善醫(yī)療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉診。可以預測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進行結構調整與資源優(yōu)化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發(fā)展方向。
第六是產品結構發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫(yī)藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫(yī)藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。
綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關注、積極應對，及時作出戰(zhàn)略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫(yī)改進程中抓住機遇，規(guī)避風險，推動企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
新醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)
面對新醫(yī)改的逐步實施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動了組織變革，資本并購、規(guī)模化生產與成本領先、發(fā)展戰(zhàn)略調整、產品結構調整、營銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰(zhàn)的時代，外部環(huán)境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。
從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導下轉診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會在國家醫(yī)療保障體系內發(fā)揮各自的作用。藥品供應領域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務網絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務網絡建設。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農村醫(yī)療機構組成的基層市場。高端市場中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。
醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌
在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產供應體系，實行定點生產、定點配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機構全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實行定點生產和定點配送將利于國有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控著中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。
醫(yī)藥市場擴容
新醫(yī)改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫(yī)療保險體制，建全我國醫(yī)療服務體制，以及規(guī)范和促進我國醫(yī)藥產業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫(yī)藥行業(yè)將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經達到2.2億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫(yī)保擴容趨勢已明顯加快。
直接的醫(yī)療保險增量，將以杠桿效應拉動醫(yī)藥消費需求的增加。醫(yī)療保險只占醫(yī)藥消費的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變人們的醫(yī)療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農合定點醫(yī)院，大病轉向大醫(yī)院，從而帶動醫(yī)藥消費的全面升級。
新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的醫(yī)療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元，惠及的醫(yī)療機構數(shù)達到2.47萬。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村醫(yī)藥市場的發(fā)展，從而間接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場的擴容。
普藥市場迎來春天
普藥生產企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對基本用藥目錄的強化，普藥企業(yè)將迎來希望的春天。對于普藥生產企業(yè)來說，最為關心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。在機遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問題。由于定點生產藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫(yī)療機構采購，這將帶來市場格局改變，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產企業(yè)事關重大。進入目錄的產品，如果是獨家或者壟斷產品，就會有一定的溢價能力和發(fā)展空間，而未中標企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機會，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產品價格相對合理，產品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長的機會。
強者愈強 重塑市場格局
在新醫(yī)改的推動下，我國醫(yī)藥企業(yè)的市場集中度將會進一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個環(huán)節(jié)帶來新格局。在研發(fā)領域，國家的新醫(yī)改財政投入會加大對于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對于一些研發(fā)實力強的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創(chuàng)新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關。這對于研發(fā)實力強大、產品質量優(yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產品的競爭，使優(yōu)質產品的市場地位不會受到低價劣質產品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場份額。
在生產領域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產質量管理體系以適應新的標準，一些原本生產工藝和質量控制達不到標準的企業(yè)被迫停產甚至關閉。這些都給行業(yè)領先的優(yōu)質公司帶來利好，強者益強。
