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2011年8月，國家食品藥品監督管理局出臺了《藥品經營質量管理規范》（征求意見稿）（以下簡稱“新GSP”），對醫藥行業的經營提出了規范性要求，同時針對藥品的制造、倉儲、運輸、銷售以及售后服務等相關環節也進行規范，以保障藥品的質量安全，保證人民群眾用藥的安全和有效。另外，隨著“醫改”的深入和社會保障制度的逐步完善，醫藥產品和醫療器械的需求得到了一定程度的釋放。可以說，醫藥行業整合的時代已經到來，不達標的企業將遭到淘汰，市場份額將向優勢企業集中。
二、文獻綜述
經營業績評價體系的研究深受當時研究環境的影響，其中最直接的影響因素為管理理論的發展和研究側重點的變化。張蕊（2008）根據企業組織形式與評價方法的復雜程度，將業績評價的發展劃分為四個階段：觀察性業績評價階段、統計性業績評價階段、財務性業績評價階段和戰略性業績評價階段。隨著我國資本市場的逐步完善，有關企業經營業績評價的研究，尤其是對上市公司的研究成為了學界的一個熱點。
確定經營業績評價指標是評價體系設計的首要工作。任云海（2005）認為建立指標體系的理論基礎主要有：委托理論、利益相關者理論、核心能力理論、行為科學理論、系統管理理論和戰略管理理論等。美國思騰思特管理顧問公司創設了EVA這一財務業績評價指標，該指標是對傳統財務指標的補充，從理論上給出了更準確反映企業真實經營狀況的一種測度方法。進一步地，MVA指標是在完善的資本市場制度下發展起來的，從金融市場的角度表述了上市公司的業績表現，其優勢在于可以同時反映上市公司的風險。薛云帆等（2006）通過研究指標體系與公司業績的相關程度，得出以“經濟收益”和“會計收益”為基礎的指標體系可以較好地評價上市公司經營業績的結論。馬巾英和宋宏福（2008）對傳統的業績評價指標進行完善和拓展，形成了充分體現企業戰略管理要求、核心競爭力和知識與智力資本作用的財務與非財務指標有機結合的動態實施業績評價指標體系。
經營業績評價模型的設計與指標選擇有關，評價指標的類型和多少直接決定著評價模型的復雜程度。早期的評價方法通過考察單一財務指標數值的大小來評判業績優劣，而廣泛采用的評價模型則借助“加權”的方法得到相對綜合的業績得分。杜邦公司提出的“杜邦分析法”以資產收益率為起點，將該指標分解為幾個相關的財務指標，在評價業績的同時得到有關業績改善的途徑（袁雁鳴，2006）。卡普蘭設計的平衡計分卡（BSC）模型，將企業的遠景、使命和發展戰略與企業的業績評價系統聯系起來，實現了戰略與業績的有機結合。該體系被廣泛地應用于業績評價體系的構建：李雯清（2009）提出將EVA與BSC相結合的研究思路；周琳（2011）對BSC稍作調整，增加對綠色產品效益的衡量指標，認為該評價體系能夠與循環經濟下的經營戰略相匹配；劉利群（2011）對體系維度和指標進行調整后，設計了低碳經濟背景下的BSC評價體系。
從體系研究的發展來看，企業經營業績評價指標的選取已經進入了財務指標與非財務指標相結合的時代，但是考慮到學術研究條件的限制和資料的可獲取性，在實證研究中往往只選用了財務指標。根據Jean-Francos Henri的調查結果顯示，大部分被調查企業采用財務指標進行業績評價，并且評價結果基本能夠反映企業業績狀況。因此，筆者認為本文選用財務指標作為評價指標是合理的。
三、醫藥行上市公司經營績評價體系設計
經營業績評價體系由三個要素組成：評價對象、評價指標和評價方法。根據評價目的，確定本文的評價對象為我國醫藥類上市公司。評價指標的選取應遵循相關性和可得性原則，即選擇最能反映企業經營業績的指標，同時該指標應具有可獲取性。基于以上考慮，以新GSP為出發點，設計適合本研究的財務指標系統，運用主成分分析法，對指標進行綜合分析，構建醫藥行業的經營業績評價體系。
（一）數據來源 從“國泰安數據庫”中篩選出2010年以前上市的“醫藥制造業”上市公司，共計92家。考慮到ST公司自身財務狀況不佳，或者出于特殊目的造成報表數據不正常的情況，本研究首先將這類公司剔除。另外，為使樣本公司更具可比性，在研究中也不涉及“創業板”和B股上市公司。由此本文共獲得79個研究樣本，其基礎數據均來自“國泰安數據庫”。
（二）指標選取 為評判企業經營業績，筆者認為可以從以下四個角度來考察：盈利性、風險性、成長性和營運狀況等。其中盈利性是指企業創造利潤的能力；風險性是指企業無法償付債務的風險；成長性是指企業實現的增長率及其潛力；營運狀況是指企業對資產的運用情況和相關的成本費用指標等。新GSP 對醫藥企業的經營條件進行了規范，將相關要求設定為業績的考察指標，來評判企業的經營狀況。例如：質量管理中對計算機系統的要求、人員培訓以及衛生制度等會增加企業的“管理費用”；生產設備和廠房限制、倉儲的庫房條件和設備要求將對企業的“固定資產”投入產生影響。另外，考慮到高新技術行業的特征，無形資產和研發的投入將直接關系到企業的發展潛力。本文選取的業績評價指標及其計算方法如表1所示。
（三）主成分分析 運用SPSS17.0對醫藥類上市公司2010年的經營業績狀況進行主成分分析。在分析之前，需要對數據進行標準化，包括無量綱化和同趨化處理，使各指標具有可比性和同質性。同趨化處理是將“負指標”和“適度指標”轉化成可以與“正指標”直接相加減的指標值，其轉化方式為：一是負指標：X'ij=-Xij；二是適度指標：X'ij=-|Xij-kj|，其中kj為該指標變量的平均值。再對上述數據進行Z-Score變換： Zij=（X'ij-kj）/Sj，其中Sj為該指標變量的標準差。下文凡涉及財務指標的都是指經標準化處理后的數值，為了表述方便，將不再區分中文表達。
（1）相關性分析及KMO檢驗。首先要對評價指標進行相關性分析，因為指標具有較大的相關性是應用該研究方法的首要條件。 企業財務數據之間具有一定的聯系， 由此可以推斷，財務指標之間也必然滿足相關性要求。在對實際指標樣本進行相關性分析之后， 驗證了假設。進一步地 通過KMO檢驗，得到Bartlett球度檢驗統計觀測值為762.604， 認為相關系數矩陣有顯著差異； KMO值為0.657， 可知本指標體系適合進行主成分分析。
（2）主成分個數的確定。運用SPSS對評價指標進行主成分分析，從13個指標變量中提取出4個主成分，其累計貢獻率為76.468%，也即，用這4個主成分代替原有的評價指標能夠反映所有信息的76.468%，具有較好的反映能力。各成分以及成分的方差貢獻率如表2所示。
（3）主成分命名。各指標變量在上述四個主成分之上的因子載荷如表3所示。從表中的數據可以看出：資產報酬率、技術投入凈利率、現金流量比率、營業利潤率和固定資產凈利率在第一個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“利潤因子”；營業收入增長率、總資產增長率和凈利潤增長率在第二個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“增長因子”；管理費用率、存貨周轉率和長期資產周轉率在第三個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“資產費用因子”；流動比率和資產負債率在第四個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“償債因子”。
（4）因子得分及綜合得分。由因子得分表得到的各主因子與財務指標（經標準化處理后的指標）之間的數量關系，表達式如下：
F1 = 0.283arr +0.227npfa +0.238opr+0.005alr-0.006cr+0.235cfr+
0.247npt+0.015grta+0.013groi-0.008grnp-0.073it+0.036ltat+0.028mcr
F2 = 0.012arr -0.017npfa +0.067opr-0.027alr+0.058cr-0.043cfr+
0.012npt+0.361grta+0.363groi+0.322grnp-0.106it+0.013ltat-0.1mcr
F3 = 0.008arr+0.067npfa-0.085opr-0.063alr+0.085cr-0.047cfr+0
npt-0.094grta-0.098groi-0.052grnp+0.443it+0.335ltat+0.453mcr
F4=0.121arr-0.008npfa+0.19opr+0.426alr+0.55cr-0.209cfr-0.103
npt+0.041grta+0.041groi+0.01grnp-0.006it-0.087ltat+0.106mcr
將因子方差貢獻率占累計總貢獻率的比值作為主成分的權數，得到綜合業績評價模型為：
F = （24.733F1+22.837F2+15.980F3+12.918F4）/76.468。
四、結論
運用上述評價體系對我國醫藥類上市公司2010年的經營業績進行考察，發現本行業總體的經營狀況處于中等偏下水平，業內企業的業績差異不明顯，集中在-0.5～0.5之間。從各主因子得分來看，企業的“利潤因子”表現優于其他因子，可見公司對于獲利情況有較多關注，各項資產投入后能產生較高的收益。同時發現，企業在“增長因子”上的表現普遍較差，總體增長率不高，這是導致業績不佳的主要原因。“負債因子”得分較低，可能源于業內企業的債務水平不高。
綜上所述，目前我國醫藥行業整體業績表現不如人意，企業過分關注利潤這一指標，忽視了對成長性的培養，這將導致行業后續發展動力不足。為改善這一現狀，提出以下建議：第一，加大技術研發投入。高新技術企業的發展離不開科研人力和財力的投入，只有不斷地研制出更高效、優質的產品，才能贏得市場。雖然年度利潤表現不錯，但是結合“增長率”指標，發現業內企業的增長已初現疲態。第二，增加固定資產投入。新GSP對醫藥企業的不動產和設備有較高的要求，對于那些還沒有達到標準的企業，其首要任務就是籌建庫房、購置設備。雖然該規定目前還未實施，但是企業應該在利潤狀況較好的時期做好預算或準備，以避免倉促執行下使企業陷入困境。第三，適當增加負債水平。根據因子貢獻情況可知，負債對于企業業績的影響不大，而且醫藥企業具有債務水平較低的特點。為此，筆者認為可以適當運用舉債經營，發揮的財務杠桿作用。由于醫藥產品是居民生活的必需品，行業的經營風險較低，財務風險也會有所下降，這為企業舉債融資增加了可行性。
參考文獻：
關鍵詞：醫藥上市公司 研究開發 投入產出
藥是高技術、高風險的產業，具有高投入、高產出的特點。在全球經濟一體化的背景下，國內外市場競爭日趨激烈，依靠技術進步取得競爭優勢已成為大勢所趨。近年來，自主創新既是我國科技發展路徑的重大戰略選擇，也是經濟發展戰略和政策的重大突破。據醫藥行業各上市公司年報中的披露情況可以發現，目前醫藥行業越來越重視無形資產的研究與開發。基于此，在研究開發投入和公司收入迅速增長的過程中，二者之間是否具有長期、穩定的函數關系以及我國醫藥行業是否已轉換為知識密集型產業，成為了亟待探討的問題。
一、文獻綜述
國外有關該問題的研究主要有：1986年Griliches對研發支出與生產力的關系進行了研究，以1957年至1977年期間美國制造業公司規模排名前1 000家作為研究樣本。1974年Brand檢驗了美國1950年至1965年期間111家規模較大公司的研發支出與利潤之間的關系。1984年Jaffe研究了1973年至1979年期間432家美國制造業公司研發支出和公司市值的關系。這些學者的研究結果均表明重視研發投入，加大研發支出，對于促進美國的生產力和公司的經營績效起著較為顯著的作用。
國內有關該問題的研究主要有：劉小玄于2000年采用OLS的方法代替對數生產函數研究我國工業企業的技術效率；姚洋于1998年采用C-D生產函數的邊界生產函數模型，研究了影響我國工業企業技術效率的各種因素，其中包括研發費用的影響。然而，在相關文獻中專門就醫藥行業研發支出對營業收入影響的研究較為少見。因此，本文從該角度出發，采用C-D生產函數，借鑒國外較為成熟的實證研究方法，對醫藥行業研發投入對產出的影響進行實證分析。
二、研究設計
（一）樣本選擇與數據來源
本文選取符合以下條件的上市公司作為研究樣本：（1）按照中國證監會的行業劃分標準，篩選出了醫藥行業上市公司。之所以選擇該行業，是因為通過以往的經驗和觀察發現，醫藥行業上市公司的研發投入較大，有五家該行業公司在全球研發投入前十強中，也是全球金融危機期間銷售收入仍保持穩定增長的少數行業之一，且其研發投入相關的信息披露相較于其他行業更為充分。（2）2007-2011年五年中連續披露R&D投入的上市公司。由于2006年企業會計準則出臺后上市公司才被要求披露開發支出等信息，因此本文從中又篩選出2007年至2011年連續披露研發投入的上市公司作為面板數據進行研究。此外，為了進行研發投入的滯后效應研究，本文還剔除了研究期間所需財務數據不完整的上市公司。
本文將462家醫藥上司公司按照上述標準進行嚴格篩選，最終獲得符合條件的樣本公司51家，并收集了255個觀測值。手工從上海證券交易所網站和深圳證券交易所網站提供的上市公司年度會計報告及其附注中收集了研發投入數據，其他數據源于銳思數據庫。
（二）變量的選擇與衡量
本文擬采用營業收入總額這一產出衡量指標作為被解釋變量。這是由于考慮到該指標體現了公司的產后管理水平，例如銷售能力、市場預測能力以及庫存管理水平等，也是技術進步和生產力發展的應有之意，從而使得研究更具現實意義。我國的《企業會計準則第6號――無形資產》中，將研究與開發活動分為研究階段與開發階段兩個階段。在研究階段由于不會產生應予確認的無形資產，因此研究階段的支出應在發生時確認為費用；在開發階段中，符合資本化條件的開發支出應予資本化，確認為無形資產，不符合資本化條件的部分費用化轉入損益。因此本文將這兩部分之和作為模型中的解釋變量。
由于我國目前的企業會計準則并未強制要求披露研發投入的具體數據，因此本文實證研究所采用的研發投入數據均手工采集于上市公司年度會計報告的附注說明中。主要包括資產負債表“研發支出”項目附注中的“本年增加額”扣除“轉入當期損益”后的金額，以及“管理費用”項目附注中的“研究開發費”、“技術開發費”、“研發費”等費用的金額合計數。
三、實證研究
（一）模型的構建
1.C-D生產函數。CES生產函數的適應性較強，但其不足之處在于無法線性化，使得在實際應用中進行參數估計時將遇到非線性回歸的問題，運用該生產函數較難處理。然而C-D生產函數克服了這一問題，屬于不變替換彈性生產函數，因此本文選用該生產函數作為研究的基礎。
由于C-D生產函數是由美國數學家柯布（Charles Cobb）和經濟學家道格拉斯（Paul Dauglas）根據美國經濟增長發展的歷史進行的總結，經歷了無數次統計驗證，非常具有代表性。最初C-D生產函數被廣泛運用在宏觀經濟領域，本文在研究中嘗試引用該生產函數進行微觀領域的投入產出分析。C-D生產函數的基本形式為：
Q=A×KαLβ
式中，A為給定的技術水平對產出的效率系數；α為物質資源投入對產出的彈性系數；β為人力資源投入對產出的彈性系數。
2.模型數據處理。傳統的C-D生產函數通常只涉及勞動和資本兩個投入要素，其所應用的研究領域主要集中在宏觀經濟和產業經濟，本文將研發投入這一指標引入，得到的修正后的C-D生產函數模型為：
Y=A×RαKβLγ
其中，Y為產出水平；R為研發投入；K為資本投入，本文在此選用了固定資產的原值；L為勞動力投入，一般采用職工人數作為衡量指標；A為綜合技術水平；α、β、γ分別表示研發投入、資本投入和勞動力投入對產出的彈性。為構造線性回歸方程，使分析結果更為顯著，對方程進行了取對數處理后得到的計量方程為：
lnY=lnA+αlnR+βlnK+γlnL
由于研發活動具有持續和積累效應，研發成果的形成需要一個時間過程，當年的研發投入不一定會在本年產生成效，以前年度的研發支出也可能對當年的技術水平產生影響。因此，本文還進一步研究了我國醫藥行業上市公司研發投入的滯后影響。在滯后影響的研究中，研發投入采用兩年的累積投入數據之和，即Rt=rt+rt-1，其中t為所代表的年份。引入滯后影響的累積研發投入指標為Rt-i，代表滯后i年的兩年累積研發投入。在此基礎上設立的方程為：
lnYt=lnA+αlnRt-i+βlnKt+γlnLt
（二）描述性統計分析
一般地，與研究開發有關的衡量指標包括研發投入和研發強度，其中研發投入主要偏重于從整體上計量研發投入的規模，而研發強度指標適用于進行不同規模公司之間的比較。本文首先對樣本公司的研發投入和研發強度分別進行描述性統計分析，詳見表1和表2。
由表1可以看出，樣本公司研發投入的極大值呈現逐年上升的趨勢，各個樣本公司的投入總和也呈現出明顯的逐年增長趨勢。從均值的統計結果也能明顯看出，我國醫藥行業上市公司越來越重視研究開發的投入。然而，雖然樣本公司的研發投入整體呈現出上升趨勢，但其總體水平仍然偏低。由表2可以看出，截至2011年底，低于22%的公司研發強度達到3%以上，而接近一半的公司研發強度尚不足1%。根據以往研究結論顯示，只有當公司的研發強度大于5%時才有較強的競爭力；研發強度在1%和2%之間只能勉強維持公司的基本生存；而研發強度不足1%的公司，在競爭日益加劇的市場經濟背景下極難生存。以上統計數據表明，我國醫藥行業自主創新意識較為薄弱，公司研發投入的整體水平依然較低。
（三）實證結果分析
1.研發投入對當年產出的影響研究。根據設立的計量方程lnY=lnA+αlnR+βlnK+γlnL，筆者采用2007年至2011年的相應數據，通過SPSS18.0和EXCEL2007軟件進行處理，獲得的回歸結果如下頁表3和表4所示。其中，預測變量為常量、員工人數對數、研發支出對數以及固定資產對數；因變量為對數營業收入。
根據表3和表4的實證研究結果，得到方程lnY=4.356+0.096lnR+0.648lnK+0.296lnL。根據C-D函數的一般假設，勞動力和資本投入的產出彈性系數為正數，其值小于1；研發費用作為一種投入，將其引入方程之后，其產出彈性也應介于0和1之間。由本文的實證研究結果可以發現，研發投入的彈性系數為正數，且相關系數通過了5%的顯著性檢驗，說明我國醫藥行業上市公司研發投入和企業當年的產出水平具有顯著的正相關關系。
2.研發投入的滯后影響。根據設立的計量方程lnYt=lnA +αlnRt-i+βlnKt+γlnLt進行研發支出的滯后反應研究，該方程能夠顯示出研發投入對以后年度產出水平的影響。將i=1、2、3時對應的數據分別帶入后，所得到的結果如表5所示。
以上統計結果顯示，研發投入的系數在滯后前兩年為正數，且呈現滯后第一年的影響較大，第二年有所減弱，第三年轉變為負數的趨勢。與此同時，T值不斷降低且第三年的T值為負數。這一結果說明，第一，前一期的研發投入和本期的產出水平有顯著的正相關關系。第二，前兩期的研發投入和本期的產出水平呈現相關關系，且前一期研發投入和產出水平的正相關關系明顯強于前兩期研發投入與產出水平的正相關關系。第三，滯后三年的研發投入對產出的彈性系數為負，且T值也為負數，說明研發投入對滯后三年的產出水平不存在正相關關系，也可能是由于本文所設計的模型已不適用于滯后三年影響的研究。
四、結論
（一）我國醫藥行業上市公司研發強度整體偏低
通過描述性統計結果可以發現，我國超過一半的醫藥公司研發強度尚且不足1%，在這種研發強度下無法支撐企業的可持續增長。本文所得模型還顯示出我國醫藥行業的營業收入主要得益于資本的投入，其次是員工數量，而研發投入對企業績效的影響力相較于資本和人力投入而言仍然較小。這一情況也揭示出我國醫藥行業整體技術投入不足的現狀，表現出了資本和勞動密集型的特征，與知識密集型的國際大型制藥公司之間存在較大差距。
（二）研發投入與當年的營業收入水平呈顯著的正相關關系
研究結果顯示，醫藥公司研發投入與公司營業收入呈顯著的正相關關系，研發投入是繼資本和勞動力之后，影響企業產出水平的又一重要因素。但需要注意的是，我國醫藥行業的研發投入對產出的影響具有明顯的短期性，使得可持續性較差。
（三）我國醫藥行業上市公司研發投入對營業收入存在滯后影響
實證結果表明，研發投入對公司的營業收入在滯后的前兩年內具有顯著的正相關關系，且在滯后的第一年其效果更為顯著。企業研發能力的積累是一個長期的資本投入過程，研發投入的滯后性有利于增加公司可持續發展的能力，從而依靠技術進步獲得競爭優勢。X
參考文獻：
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中國醫藥商業協會會長朱長浩說，目前醫藥流通業已經告別群雄割據的戰國時代進入全面競爭階段，2004年加快了整合步伐，全行業呈現出積極迎接挑戰的態勢。
并購、重組分搶優勢資源
2004年醫藥行業的并購、重組呈現出搶占市場優勢資源的特點，無論是年初的國藥控股有限公司控股深圳一致藥業還是中國醫藥工業有限公司入主云藥集團、華源入主北京醫藥集團，其目的都是大集團、大企業已經不滿足于作為區域霸主的地位，而想把更多的市場資源收入囊中.從統計數據來看，目前醫藥流通業的集中度越來越高。醫藥流通排名前10家的企業占全國醫藥市場的比重已經從2000年的18.76%上升到2003年的26.14%，2004年預計達到30%。與此同時，隨著醫藥企業規模擴大，其所占市場份額也越來越大。2003年年銷售額超過50億元的企業有6家，超過20億元的有17家，在個別區域商業壟斷趨勢已經非常明顯。
朱長浩說，在搶占醫藥市場優勢資源的過程中，進入的資本既有國有資本，也有業外和國外資本，還有民營資本，其中民營資本是醫藥商業購并、重組的亮點。
政策、市場環境因素加速醫藥商業進入全面競爭階段--去年12月11日醫藥分銷市場的全面放開；GMP、GSP大限的到來；"限售令"、"限價令"、"打擊帶金銷售"和藥品集中招標采購的擴大等市場、政策因素迫使醫藥企業整合醫藥市場資源，用好渠道，發展醫藥供應鏈，完善供應鏈管理，建立新型的醫藥工、商、衛戰略合作伙伴關系。同時，隨著微利時代的到來，降費增效成為企業的重要工作，而降低物流費用是降成本的重中之重。順應這一市場環境，國內醫藥流通領域涌現出了九州通"快批"、配送、零售連鎖、現代物流配送等新型的商業模式，并成為現代物流建設的重要內容，這些新型商業模式非常引人注目并有著很強的生命力。
農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點--開發農村用藥市場成為醫藥流通企業新的工作重點，延伸農村供應網點成為醫藥零售連鎖企業新的發展方向，雖然目前農村市場投資大效益不明顯，但是農村人均醫療費只有25元，遠遠低于全國135元的平均水平，農村市場潛力巨大。
零售終端的爭奪戰愈演愈烈--2004年進一步印證了"誰掌握了終端，誰就掌握了市場"，零售終端的爭奪戰日趨激烈，貼牌是零售終端發展的最高階段。值得注意的是購并、重組同樣是醫藥零售領域提高市場競爭力的重要手段。
醫藥流通整體素質有了很大提高，但是距離現代醫藥流通仍然有差距--朱長浩認為，從2000年開始醫藥流通領域的改革力度很大，收效明顯，尤其是GSP的實施加快了醫藥流通業改革進程，但是醫藥現代物流模式仍需摸索。
醫藥市場平穩增長是主旋律--據統計，2004年1-9月，全國醫藥商業總銷售達到1709.63億元，比上年同期增長10.19%，全年預計超過2100億元。朱長浩說，2004年醫藥行業整體經濟效益雖然有所下降，但整體仍是平穩上升的態勢，預計工業的銷售利潤率在8%左右，醫藥商業的銷售利潤率在0.7%左右。
2005年整合資源是重頭戲
面對營銷困境，許多企業將目光投向了所謂的“第三終端”，企圖在這個新的領域求得營銷上的突破。
可是，第三終端真的能拯救中國藥企嗎？
第三終端看上去很美
隨著九州通、長沙雙鶴、神威等最早運做“第三終端”并獲得成功的企業浮出水面，“第三終端”——這些原本無人關心的零散的非主流渠道一下子變成了“香餑餑”。據報道，第三終端2004年在全國的銷量是180億，其中大部分是在縣級及以下的農村市場實現銷售，有預測說中央對農村兩網的建設促進政策，將使“第三終端”的銷售提升至400億的規模。于是，2005年很多醫藥企業開始掉頭扎進茫茫的農村市場，把第三終端開拓作為企業銷售提升的重中之重。然而一年多過去了，這塊看似潛力巨大的市場卻并沒有出現令人期待的奇跡。
第三終端的開發是時間積累起來的系統工程建設，并不存在快速可得的直觀效益，而且由于市場分散、單點成交的現象，使銷售很難形成規模，大部分后來進入第三終端的企業都出現投入產出嚴重失調的狀況，進軍“第三終端”終歸成為了不切實際的口號，很多企業不顧自己的產品線特點、營銷建制是否適合第三終端，就盲目投入巨大的人力和財力，結果是使企業受到嚴重挫敗，這在本來就充滿動蕩的醫藥行業無異于給企業雪上加霜。
戰術同質化是最大的陷阱
“第三終端”已經將企業帶入“同質化”的深淵，后來者采用的看似都是前人成功的套路，甚至有過之而無不及。價格更低、品種更多、推廣更密集，如“第三終端”的主流推廣形式——各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會，你開我也開，政策更優惠、開會更頻繁。然而收獲卻完全不明顯，企業倒好象掉進了無底洞。
是什么讓眾多的醫藥企業掉進第三終端的陷阱呢？——是醫藥企業的戰略迷失！方向永遠比方法更重要。一味模仿別人成功的戰術，而忽略了企業自身的特點，結果成了“四不象”。企業在營銷創新時最重要的是戰略的創新，即找到屬于企業自己、又同時能避開競爭對手的藍海，戰術可以很快被模仿、跟進、甚至做爛，然而戰略的成功是無法簡單地被模仿、復制、被跟進的。
醫藥企業的“第三終端”熱，正如曾經一度火暴的化妝品行業的連鎖加盟熱、白酒行業的盤中盤模式一樣，盲目跟進者都碰到了巨大的問題。任何一種商業模式的成功都必然會打上某個企業個性化的深深烙印。 單純戰術上的模仿是本末倒置，是用屁股決定腦袋的思維方式，是非理性、不成熟的表現。只有跳出“第三終端”的界限、站在整個醫藥行業的高度上重新審視，企業才能讀出“第三終端”成功背后的價值。
先知先覺+速度=醫藥企業成功法寶
最先發現“第三終端”價值并搶先行動的醫藥企業，它們才是真正的贏家。后來者必須憑借更加敏銳的眼光，最先發現新的市場縫隙并最快反應、強占市場先機、搶先達到市場最大化，才能成為市場的最大受益者。市場上的游戲規則永遠由先行者制定，先發制人，后發制于人！
當大家都盯住“第三終端”這塊蛋糕時，即使拼命搶到些許，其份額也是非常有限的，只有放開視線，創新思路，開辟新的領域，創造出新的蛋糕，才能享受到最豐厚的回報。醫藥企業的成功者一定是對市場機會先知先覺、主動快速出擊的獵手！
“第三終端”的誤區說明了什么？
渠道的變化速度永遠比廠家的反映速度快。渠道商家是永遠逐利而行的。眾多的大廠家對第三終端的重視已經吊高了第三終端經銷商的胃口，第三終端已經遠非便宜的終端、容易搞定、一勞永逸的終端了。市場競爭的不斷下沉化讓第三終端也同樣受到商業利益的洗禮。在同質化的競爭面前，無品牌保護的企業和產品注定會成為政策、價格血拼下的犧牲品。
因此，第三終端決然不是中國醫藥企業的最終突圍之路。這種全行業一窩蜂的趨利行動，正好說明了中國醫藥營銷的幼稚。
醫藥營銷界最缺乏的是什么？是新思想、鮮活的思想。在過去“暴利”的環境下，中國醫藥營銷看似最先進，其實最落后，最粗放，最僵化。無論是醫藥企業內，還是營銷策劃界，大家津津樂道的都是一些“教條”：過去的“廣告崇拜”病、“腐敗營銷”病、現在的“第三終端”熱，都讓大量跟進的企業陷入萬劫不復的境地，先入者賺了大把錢，跟進者虧了血汗錢。
工銀醫療保健基金成立于2014年11月18日，截至2015年3月16日，該基金成立以來的收益率已達36.3%，其中，2015年以來的收益率為32.07%，在所有醫藥基金中位列第一。
繼工銀醫療保健基金之后，富國、易方達、匯添富旗下的醫療保健基金也分別取得了29.17%、28.07%、26.12%的收益率。
醫藥基金的出色表現，得益于醫藥股的大幅補漲。
3月份以來，醫藥板塊繼續震蕩上升。兩會期間，政府工作報告中關于醫療衛生領域的內容，包括加快藥價改革、提高就醫補助、擴大醫保范圍、深化醫療改革，以及保障農村醫療等，備受各大機構的關注，預期將對醫藥類上市公司的中長期發展產生深遠影響。
上海證券分析師魏S表示，國家將繼續加大對醫藥衛生事業的投入，醫藥行業增速仍保持樂觀。同時，醫藥產業并購將風起云涌，加上公立醫院改革、鼓勵民營醫院發展等政策，有利于整個醫藥系統的長遠健康發展。
業績競爭激烈
目前，國內正在投資運作的醫藥基金已達31只。同時，安信消費醫藥基金也即將成立。另外，已經上報、等待證監會核準的醫藥基金還有5只。也就是說，在96家基金公司中，擁有醫藥基金的公司超過1/3。醫藥基金已成為各大基金公司的重點競爭領域。
不同的醫藥基金，孰優孰劣？這最終要依靠它們的中長期業績說話。華寶興業醫藥基金成立于2012年2月28日。自成立以來，該基金已取得85.71%的收益率，給投資者帶來十分穩健和豐厚的回報。
華寶興業醫藥基金之所以表現出眾，不但是由于其投資選股能力較強，而且生逢其時。在該基金成立當天，中證醫藥指數收報4859點，正處于2010年以來的底部區域。事實證明，華寶興業基金選擇在醫藥板塊比較低迷時，發行醫藥行業基金，是一個對投資者負責任的決策。
富國、博時旗下的醫療保健基金分別成立于2012年7月26日、8月28日，晚于華寶興業約半年時間。它們自成立以來的收益率分別高達78.9%、77.2%。
最近，博時醫療基金經理蘇永超表示，醫療行業最近披露的財報持續超預期，他比較看好該行業的全年走勢，具體機會主要來自于醫藥招標、行業并購及商業模式創新等相關企業。
相對于華寶興業、融通、博時等管理的醫藥基金而言，長城醫療、鵬華醫療的業績表現相對落后。長城醫療自2014年2月28日成立以來，其累計收益率為17.2%，遠遠落后于中證醫藥指數同期25.62%的漲幅。近1年來的投資組合報告顯示，長城醫療基金無論在資產配置，抑或選股能力方面，都技遜一籌。
規模相差懸殊
眾多的醫藥基金不但在投資能力與業績表現方面各不相同，其資產規模亦相差懸殊。截至2014年底，最早成立的匯添富醫藥基金的規模已達52.68億元，而華潤元大、大成旗下醫藥基金的資產規模則都在1億元以下。
從2010年9月21日成立至今，匯添富醫藥保健基金開始投資運作已有近四年半。該基金首募規模40.84億元，認購戶數6.51萬。其中，匯添富公司在發行期動用3000萬元固有資金認購，9名公司員工認購205.16萬份，顯示了公司上下對該基金的信心。
但在成立后不久，匯添富醫藥保健基金就遭遇醫藥股大跌，基金凈值持續走低，至2012年1月18日，創出0.688元的低點。在歷經熊市的折磨之后，該基金觸底回升，于2013年一季度重返1元凈值以上，從此展開升勢。
截至2015年3月16日，匯添富醫藥基金成立以來的累計收益率為73.38%。引人注目的是，匯添富基金的員工持有該基金超過1100萬份，這種公司員工與持有人共進退的做法比較難能可貴。
匯添富醫藥基金經理周睿認為，醫藥行業將從過去的野蠻生長期進入發展秩序重建期，價值鏈面臨重構，新藥、新技術以及新商業模式不斷誕生，可投資標不斷增加。
在主動型醫藥基金中，融通醫療保健以20.38億元的規模，居于第二位。該基金經理蔣秀蕾表示，未來的布局方向為國企改革、醫藥電商和處方藥領域的藍籌股。
醫藥B杠桿效應巨大
2014年下半年以來，分級基金成為市場最熱門的品種。分級基金分為A、B兩類份額， 其中B份額通過加杠桿，在牛市中能取得相對于母基金近2倍的收益率，從而備受追捧。
國泰國證醫藥分級基金、信誠中證800醫藥分級基金雙雙享受了風險分級所帶來的刺激。根據合同，國泰醫藥A、信誠800A為低風險且預期收益相對穩定的基金份額，約定年基準收益率分別為“一年期定期存款利率（稅后）+4.00%”、 “一年期定期存款利率（稅后）+3.2%”，B份額為高風險且預期收益相對較高的基金份額，分級基金的凈資產在優先確保A份額的本金及約定收益后，剩余部分將計為B份額的凈資產。也就是說，B份額相當于以6%～7%的年利率成本向A份額融資。
2015年以來，國泰國證醫藥分級基金、信誠中證800醫藥分級基金的收益率分別為21.05%、17.12%，而國泰醫藥B、信誠800B的同期凈值增長率分別達40.04%、31.66%。
從2010年通過并購新開連鎖醫院的營業網點10家，到2011年再次通過并購開設了5家連鎖醫院的營業網點，目前已達到38家之多，在不足兩年的時間里便整整擴張了一倍。
愛爾眼科通過“三級連鎖”的商業模式得到有效發展，整體規模和經營業績均快速擴大和提升。愛爾眼科最初的“連鎖醫療”商業模式，目前已通過借助“三級網絡”布局的策略得以實現，并在國內市場已初具規模。
銀河證券分析師陳雷認為，從門診量來看，愛爾眼科自登陸創業板以來，其業績一直都保持著較高的增長趨勢。2009年至2010年期間，愛爾眼科分別實現營業收入6.06億元和8.65億元，同比增長分別為38.11%和42.61%；實現凈利潤分別為0.92億元和1.2億元，同比分別增長了50.72%和30.08%。
與許多高速擴張的企業一樣，愛爾眼科在急速擴張的同時，也面臨財務費用急速上升的風險。據了解，公司超募資金總額為5.42億元，已計劃使用的超募資金數量為4.85億元，尚未使用的超募資金5694.72萬元。
愛爾眼科2011年新收購了北京愛爾英智醫院、天津愛爾醫院、貴陽愛爾醫院、西安愛爾古城醫院、個舊愛爾醫院，并開設了懷化愛爾醫院和南寧愛爾醫院，其營業成本費用急速攀升到了1.17億元，同比增長48.91%。
愛爾眼科董秘韓忠告訴記者，“是否需要再融資以及融資多少要視具體情況而定。一旦需要再融資時，公司將會根據資金成本與期限來選擇發行債券、銀行貸款或定向增發等融資工具。”
東方證券醫藥行業分析師莊琰對于愛爾眼科早前成立的醫院網點還是持肯定態度的，短期快速擴張醫院必定影響公司短期利潤，公司2009年以前建立的醫院網點均較成熟，其營業收入均保持在60%以上的高速增長。
“從目前情況來看，愛爾眼科2009年之后開出的網點，總體而言尚只貢獻微利。”醫藥行業分析師趙力分析認為。
從廣東的藥交所掛牌到上海熱議的“帶量采購”模式；從安徽、山東縣級醫院招標到福建三明地級市試點招標；從葛蘭素史克(GSK)一案的不斷發酵到國內某上市企業激增的會議費被曝光；從外資企業的全面收斂到國內企業的普遍放假，醫藥行業的溫度再一次降至冰點。不可否認，中國醫藥的發展已經走進“合規”年代，醫藥營銷必須回歸正道。面對中國醫藥營銷新時代的到來，企業的發展路在何方？又如何做到“合規”營銷？
代金銷售 危險游戲
葛蘭素史克(GSK)事件爆發后，牽動了公安、工商、衛計、國稅、藥監等5部委的聯合出動，密集整治醫藥行業的商業流通環境。很多業內人士感慨，這仿佛又回到2006年針對醫藥行業商業整治風暴的情景，而如今醫藥行業從生產到銷售，都正面臨著一次前所未有的整治行動。如果國家一定要通過行政及司法力量干預代金銷售打擊商業賄賂，那么國內企業賴以生存的“回扣”法寶還能堅持多久？
不可否認“代金銷售”一直是國內甚至外資企業屢試不爽的營銷法寶。它嚴重破壞商業競爭的環境，玷污白衣天使的天職，助長醫療腐敗的滋生，推高醫療成本，也推動虛高的醫藥股價。面對這種沉疴痼疾不抗拒的大趨勢，國家應加大力度控制，改善當前營銷方式。任何企業或個人對“代金銷售”留存幻想的，無疑是刻舟求劍之固執守舊、掩耳盜鈴之自欺欺人。大的醫藥環境變化決定了“帶金銷售”的模式必將來越難生存，必將要退出歷史舞臺。
學術推廣 變革利器
目前，西方發達國家已經歷的可能就是我們現在或將來要面對的。記得早在10年前看過一部美國電影《愛上醫藥代表》，該片反映了1997年美國醫藥行業的商業模式，描寫了在商業環境下，人的逐利心態下的昏暗面和情感下的柔弱面的雙重矛盾。片中描述了美國醫藥代表臨床工作的一個片段，醫藥代表每天中午午餐時到醫院，把事先準備好的咖啡、快餐等放在一個折疊式的桌子上，旁邊還放些產品的DA或文獻資料等，醫生中午下班時就會一邊吃著快餐，品著咖啡，一邊隨意瀏覽一下放在旁邊的產品資料等，對于感興趣的會拿進科室繼續了解。中午飯已過，代表就會把所有東西收拾干凈后撤走，這就是十幾年前美國醫藥代表的臨床工作情況。
在西方發達國家沒有臨床費的說法，廠家在醫院做臨床促銷、學術研究的主要以贈藥、禮品、贊助等方式，是不允許以現金直接賄賂醫生的。美國藥廠對醫藥代表在銷售技巧方面的培訓主要是針對重要客戶如何突破“障礙”，以爭取到合同；推動藥品銷售，如何向醫生慷慨贈送免費藥品樣品的方法；醫藥代表要學會與醫生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的。
相信隨著醫藥市場的變革，學術推廣將越來凸顯其價值所在，尤其具有專業推廣水平的學術型醫藥代表將是未來變革時代的勝利者。首先，他們能夠給醫生帶來有關藥品研發的最新動態和疾病研究新進展，而這些正是臨床醫生最歡迎的。其次能使醫生了解各類新老藥物之間的利弊，這也是臨床醫生想要了解的。由于學術型醫藥代表通常能最快掌握到某些疾病新型治療藥物開發的國際新動向，故他們對某些藥物的開發進展比醫生了解得更深入。有些學術型醫藥代表甚至是某類疾病治療的專家，他們的建議常常令醫生折服。
學術營銷 必須求真
學術營銷無疑是一個舶來品。所謂的學術營銷，就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現客戶價值最大化，實現產品推廣銷售，最終實現品牌忠誠的營銷模式。
學術會議是實現學術營銷的主要手段，是外資企業推介產品的主要平臺，更是外資企業在華進行品牌宣傳、產品訴求和終端處方最重要途徑。幾年來，外資企業憑借其龐大的會議規模、會議頻次和國內外專家網絡的支持，在華的銷售規模呈幾何式暴增，一直壟斷著中國二三級醫院60%-80%的高端市場（社科院今年的《中國藥品市場報告》顯示，2012年在中國主要藥品市場，二級醫院和三級醫院，外資藥企的市場占有率排名十分靠前，其中，三級醫院藥企排名前十中，80%為外資或者合資藥企；二級醫院外資藥企的占有率為60%。）。國內企業這幾年在面對外資的擠壓，也逐漸開始嘗試轉型走學術營銷之路，在學術會議中也逐漸看到不少國內企業的影子。但外資企業的學術會議是否“合規”？我們國內企業所走的學術營銷路線是照搬了外資的學術營銷模式，還是在其基礎上有所創新？
依照國際藥品制造商協會聯合會的規范規定，“不得向醫療衛生專業人士提供金錢利益或其替代物（包括捐贈，獎學金，補助，贊助，咨詢合同及教育或其他與其執業相關的名目）以換取后者對其藥品的處方，推薦，采購，供應及對病人使用，或在將來繼續進行上述活動的承諾”。這是一條關鍵的學術營銷原則。
其次，是學術會不得以任何方式或條件承諾提供或提供可能對醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響的其他任何利益。依照規則，會員可以與醫療衛生專業人士簽約，由后者提供真實的咨詢服務，并向其支付合理的報酬及食宿和差旅補償，但此類咨詢服務提供的方式或條件均不應當對有關醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響。
依照以上準則，跨國藥企不能以學術的方式向醫療機構和醫生輸送“不正當財物或者其他利益”，葛蘭素史克（GSK）等跨國公司在華被查的情況來看，他們顯然是完全違背了這一原則。
以學術會議為主體營銷的外資企業入華就已經變了樣，那作為跟進者的國內企業跟 “老師”學習還能學到多少真經。以學術會的方式做藥品推廣，這本是國際通行做法之一，然而學術會正在成為直接或變相行賄的灰色路徑，國家正聯合5部委進行予以堅決打擊，因此可以預見，過去“掛羊頭賣狗肉”的學術幌子將受到遏制，真學術營銷必然是一種趨勢，這既符合國家醫改的發展方向，更是給廣大醫療工作者自我救贖的機會，還中國醫療環境本來的面目。
傳統媒體 順勢而行
藥品作為一種特殊商品，從制造到成為醫生的處方藥或藥店柜臺上的某一商品，都要經歷一系列的“宣傳”環節。宣傳后才會被人們熟知，宣傳后才能形成經濟價值，宣傳后才能凸顯產品或企業的品牌優勢。
醫藥營銷離不開多種形式的宣傳推廣。2007年前，醫藥宣傳主要以報紙、廣播、電視、學術會議等鋪天蓋地的媒體進行組合，尤以廣播、電視的宣傳最為盛行，到2006年底達到極致。而隨著2007年3月中華人民共和國國家工商行政管理總局和國家食品藥品監督管理局對《藥品廣告審查標準》進行修改及外資學術營銷對國內醫藥市場的沖擊，傳統的“廣、電”姐妹花媒體宣傳組合開始失寵，并漸漸退出歷史的舞臺。
這幾年新媒體（網絡宣傳）的出現并迅速活躍起來，且有取代傳統專業雜志、報紙等宣傳媒介的勢頭，以至于專業雜志、報紙等平面媒體一直不溫不火。學術會議這種宣傳形式逐漸成為處方或非處方藥最重要的一種宣傳手段。于是各種學會、教育機構在外資企業以及走專業化學術推廣的國內企業的共同推動下，如雨后春筍般迅速壯大起來，且商業氣息越來越濃。
面對這樣的形勢，制藥企業怎么辦？
制藥業的出路之一------差異化的戰略定位。
首先就是兩句話，第一句是“從行業看企業”。作為企業要學會跳出產品，跳出企業，站在行業的高度看企業。看企業什么？就是要研究你的企業所處的位置。為什么要跳出來呢?因為只有跳出來才看得清楚。只是就企業看企業，就像走迷宮，在迷宮里，瞎撞，不知道往哪里走。但是跳到迷宮的墻上，放眼一望，就看到出路了。正應了那句話：“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。
第二句話是“從企業看行業”。就是要知道你的企業要往那里去。知道自己在那里了，還要看看應該往哪里去？往哪里去才是出路？你準備在行業里做到第幾名？
這兩句話實際就是企業的戰略問題。
著名管理大師彼得德魯克關于“事業理論”的三個問題問得好：“我們的業務是什么？我們的客戶是誰？客戶的認知價值是什么？”對這三個問題的回答，也就回答了企業的戰略問題。
使命決定戰略，戰略決定結構，結構決定結果。企業沒有正確的戰略，營銷會有好結果嗎？
大家都說市場疲軟，我不這么認為。國家發展改革委的《醫藥行業“十一五”發展指導意見》中指出醫藥行業2005年實現銷售收入4271億元，比2000年增加2510億元。行業容量越來越大，怎么說是市場疲軟呢？而且，同樣的國家政策調整，同樣的醫藥大形勢之下，為什么有的企業效益越來越好，而有的企業卻每況愈下？
不是市場疲軟，而是企業疲軟。
只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場。
現在企業疲軟，要想讓企業不疲軟，怎么辦？不疲軟的結果，來自不疲軟的戰略。對于大多數中國的制藥企業來說，戰略缺失是導致企業在行業競爭加劇或走向低谷時，不能有效應對的致命因素。
說到戰略，在制藥業（中國的企業界也大抵如此）有三種傾向。一種是“書柜戰略”。記得曾經在一個制藥企業，指出其企業戰略缺失的問題時，當時老板很激動，立即打開他那豪華的書柜，拿出一本印刷精美的手冊，自豪地說：“看，這就是我們的戰略。”
“唉！”這其實是我們許多醫藥企業的寫照。這些企業花了大筆的錢，請來了某某著名咨詢公司或某某著名戰略專家，又是調研，又是研討，又是培訓。折騰一溜十三遭，最后拿出一本厚厚的戰略規劃書。然后就被老板鎖在書柜里，再也不見天日。這種戰略，我稱之為“書柜戰略”。這種戰略只是一個“漂亮的花瓶”，只是給人看的，而不是拿來用的。
有的企業會說，戰略是大企業的事，我們要解決的是生存問題，不需要戰略。這是第二種對待戰略的觀點。這是典型的“戰略虛無主義”。戰略的提出，正是因為企業的資源有限，所以要遵循集中原則，我們必須把有限的資源用到關鍵環節上，要集中優勢兵力，打殲滅戰。如果沒有戰略，就是連方向都沒搞清楚，你又如何調兵遣將，資源又向哪里集中呢？
中小企業實力小，資源更加有限，更要小心謹慎，要把好鋼要用在刀刃上。所以，戰略對中小企業更加重要。
第三種是“會議室戰略”。有些企業要搞戰略了，會把高層經理關到一個別墅或高檔賓館，租個大會議室，大家悶在里面研究企業戰略，經過一周的艱苦奮斗，終告戰略規劃圓滿結束。然后，讓員工去執行。最終結果怎么樣？當然是不了了之。
戰略是怎么來的？
戰略來源于戰術。
四川蜀中制藥以平價普藥作為自己的戰略，是因為當初在發展過程中，他們走的是開發第三終端的道路，在這條道路上成功了，所以才將這個戰術提升為企業發展的戰略。
貴州益佰制藥能提煉出“克咳家族”的戰略，是因為其在止咳藥品上有較好的銷售。
在中國這塊市場沃土上，我更多的是看到了在戰術上一時獲得了成功的企業，但由于沒能意識到戰略的重要性，將戰術提升為戰略，而導致發展滯緩或是失去了快速發展壯大的大好時機。
筆者曾就職于北方某制藥企業，該企業是第一個生產大規格凍干粉針劑型、中藥抗病毒類產品的廠家。依靠該產品，該企業得到迅速發展，在短短兩年內，企業的銷售額就從每年區區200萬元，上升到年銷售額3000多萬元，一舉成為該類產品的領導型企業。但是，由于沒有戰略，該企業也像眾多的中國企業一樣，拉長產品線，產品從最初的10幾個增加到后來的100多個，然而銷售額卻幾乎跟當時的那一個中藥抗病毒產品一樣多。如果該廠當時把這一戰術優勢提煉成戰略，以發展中藥抗生素為企業戰略，企業就會集中資源在這個戰略上，在研發、營銷上圍繞這個戰略進行，而不會在其他的同類產品已經在市場上開始取代自己的產品時，手足無措。讓我們想一想，如果這個企業在消費者心中是中藥抗生素專家的形象，現在會是什么情況呢？相信它也有機會像貴州益佰或四川蜀中一樣得到快速的發展。
可惜的是，戰略的缺失使這家企業失去了一次發展的機會。
還有類似的、令人痛心的例子。通化東寶的鎮腦寧當年是多么的紅火，但是沒有成為鎮痛方面的領導企業（現在也沒有這樣的企業，可見特勞特的定位理論在中國還是有廣大的應用市場）。
麗珠制藥是代表胃藥，還是代表抗生素呢？
戰略要有本企業的個性特征，也就是要有差異化。
天士力是中藥現代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發展抗腫瘤藥品；長春金賽才是本土生物制藥的先鋒。差異化的戰略定位是這些企業方向明確，從而從眾多的制藥企業中脫穎而出，獲得成功。
而縱觀中國的制藥業，戰略雷同成為企業的一個通病。看看現在企業的戰略，大都差不多，要么是發展生物制藥，或者把現在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發展方向。于是大家的戰略看上去竟然差不多，根本沒有自己的個性特征。
沒有差異，沒有品牌，只有拼價格。于是價格戰不可避免。于是大多數制藥企業淪為加工廠，只能獲取微薄的加工費，勉強度日。
所謂差異化就是與眾不同，但是不能為了差異而差異。每個企業都有自己的特點，要深入了解企業的特點，更要了解掌握目標消費者、競爭對手和行業發展的情況。做到知己知彼，才能找到差異。
制藥業的出路之二---------商業模式轉型
這兩年商業模式一詞仿佛成了網絡界的專有名詞，其實這個詞適合各行各業。無論企業自身意識到與否，每個企業都有一個商業模式。
商業模式說到底，就是企業賺錢的方式。制藥業中，大部分企業采用的是商模式，即自己只負責生產，而銷售則完全包給商。這種模式在醫藥行業發展的早期，確實使許多缺少資金和營銷力量的廠家得到了迅速發展。然而，近幾年由于競爭的加劇（制藥企業由2000年的3000余家發展到2005年的6000多家，同類品種往往有十幾家甚至幾十家），國家政策的調整（反商業賄賂，藥品招標采購，藥品政府降價，53號令）使得這一模式由暴利到微利，再到無利。
商業模式是一個盈利模式，如果不能盈利，就必須轉型。這就是適者生存。
在制藥行業，成功的商業模式有以下幾種：
1、平價模式。以四川蜀中制藥為代表，以優質低價的普藥占領第三終端，2004年憑普藥銷售業績攀上福布斯排行榜，2006年銷售達8個億，在業內被稱為“蜀中模式”。
2、新藥模式。以牡丹江友博藥業為代表。該企業自主研發的疏血通注射液，作為獨家醫保產品，每年為該企業帶來將近3個億的收入。
3、綜合實力模式。這樣的企業既有自己的研發隊伍，又有自建的銷售隊伍，領先一步的新產品上市和強有力銷售能力，成為這些企業步步為贏的的保障。像山東綠葉制藥，長春金賽等都是這樣的企業。
4、廣告模式。哈藥現象就是對這個模式最好的解釋。
有的企業也許會問，戰略定位我們沒這個能力，商業模式轉型我們無法選擇，有沒有立馬見效，現在就有點用的？有。這就是
制藥業的出路之三-----盤點，細分，深挖
盤點什么？
盤點品種，盤點銷售，盤點客戶。
1、盤點品種。仔細地分析一下產品結構，看看那些產品賣得好？在那里賣得好？為什么賣得好？
2、盤點銷售。仔細分析一下銷售隊伍，看看誰賣得好？為什么賣得好？
3、盤點客戶。仔細分析一下客戶結構，看看那些客戶賣得好？那些客戶賣得不好？為什么？
細分：對盤點的結果分類。根據80/20法則，20%關鍵的部分決定了80%的結果。在你的公司里，重要的20%的銷售人員是誰？ 20%重要的客戶是誰？重要的品種是那些？你要集中精力，集中資源到這些上。
深挖：還有那些地區是空白，為什么？還能不能開發？還有那些地區還需要增加新客戶？現有客戶還能不能增加銷量或增加新的品種？要對業務員設立合理的標準，不達標就要淘汰！公司的成本必須降低，不必要的機構就要砍掉。
不過這第三種出路只是暫時的，要想從更本上改變企業被動的局面，走上可持續發展的道路，差異化的戰略定位和商業模式轉型則是必然的道路。
近年來“互聯網+”概念輻射并滲透醫藥行業，醫藥電商得到蓬勃發展。然而中國醫藥零售在醫藥市場中的占比約為20%，且其中電商占整體醫藥零售比例不到3%，遠遠低于歐美市場。事實上，中國醫藥電商有很大的發展空間，但現階段由于市場環境、政策監管壁壘以及消費者行為差異等因素，眾多醫藥企業在探索電商的道路上將面臨不少挑戰。BCG全球資深合伙人兼董事總經理黃培杰（John Wong）稱：“中國醫藥電商未來有很大的發展機遇，有助于解決醫療領域各環節的眾多痛點。盡管現階段受到市場環境以及消費者行為差異的影響，但醫藥電商是大勢所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購藥途徑以及優質的服務體驗。”
2016年初，波士頓咨詢公司（BCG）對85家醫藥零售電商企業以及300多位消費者展開問卷調研，同時組織醫藥行業內價值鏈上各方代表參與研討會來了解不同類型企業和機構代表對醫藥電商現狀以及未來發展的看法與期望，在此基礎上結合我們在醫藥電商領域的咨詢經驗，總結出中國醫藥電商未來發展的六大趨勢，
趨勢一：角色轉換
醫藥電商的發展對醫療行業是重大利好，有巨大的推動作用，尤其是有利于幫助改善中國醫療發展長期存在的痛點，包括醫療效率低、患者體驗差、醫藥支出高。在醫療效率方面：中國醫療資源分布不均，患者缺乏對什么病該去哪里看、什么樣的藥品哪里能夠購買的清晰認知，因而紛紛都涌向大醫院，導致大醫院人滿為患，基本醫療機構以及零售藥房則利用率相對低。醫藥電商能夠讓更多小城市和農村地區的患者購買到與大城市相同的藥品，為患者提供新的購買途徑；醫藥電商還能讓患者在續方買藥的情況下尋求簡易門診或基本醫療機構的服務并提供配送到家；這將幫助推動醫藥分家的進程。其次是患者體驗方面：一直以來，中國患者就醫買藥要面對就診時間長、交流時間短、信息透明度低以及排隊時間長等種種困難。而線上購藥讓患者獲得價格便宜、信息透明、過程便捷等好處。在我們的調研中發現，線上購藥“價格實惠”得到超過1/3的患者認可，成為醫藥電商最受到認可的優勢之一。最后是醫藥支出方面：傳統的藥品流通結構層次多，無法實現以最低的成本銷售而惠及患者。醫藥電商旨在增加產品到患者端到端的可能，為患者提供更多選擇。在其影響下，藥品流通環節壓縮，中間環節利潤減少，使得傳統經銷商與零售商逐步整合并且規范化。
在互聯網+醫藥的大趨勢推動下，產業鏈上各類型企業紛紛由線下向線上進行轉型，逐步涉及醫藥電商領域。藥品流通與零售企業是受到醫藥電商沖擊最大的環節，過去他們分別是藥品流通與銷售中不可或缺的關鍵，掌握著物流配送、終端患者資源。然而面對醫藥電商所帶來的沖擊，他們只有把握機會發揮自身醫療資源優勢，打通線上線下，才能穩固在產業鏈上的一席之地，以減少電商新模式帶來的威脅。對藥廠而言，醫藥電商提供了與傳統的渠道不同的新銷售渠道，同時也提供了更好的疾病管理平臺，藥廠需要考慮新的渠道管理模式、尋找新的合作伙伴，并且積極發展新的業務模式。
趨勢二：差異化競爭
處方藥與非處方藥將形成完全不同的電商業務模式，非處方藥商業模式相對成熟，處方藥由于政策限制目前仍然沒有放開，但患者和醫藥零售電商企業都對此持歡迎態度，并積極探索未來可操作的處方藥電商模式。未來企業要制勝，醫藥電商需要差異化的競爭要素。
由于不少醫藥零售電商企業開始轉向布局處方藥電商，處方藥電商擁有兩大至關重要的競爭要素：其一是處方來源，關鍵問題是從醫院、醫生還是患者手中導入處方。由于處方藥網上銷售的關鍵在于處方的導入口，因而合規有效的處方來源才能保證長期穩定的運營模式，我們認為醫院/醫生仍是直接獲取處方的主要來源。其次是醫保支付的對接，是否被醫保覆蓋是患者購藥的重要考慮，尤其是慢性疾病，因此處方藥電商銷售與醫保支付對接也非常重要。
趨勢三：緊密合作
消費者導向的非處方藥和保健品電商對傳統線下零售有更大的顛覆性影響，而未來處方藥電商更需要互聯網企業和傳統醫藥行業相關方的緊密合作。
以消費者為導向的非處方藥以及保健品線上銷售，無論是平臺型B2C電商模式還是自營的線上零售藥店，其本質都是在受到互聯網沖擊和消費者行為變化的影響下，將轉向線上發展，對傳統線下的依賴性相對處方藥而言較低一點，因此受到更大的顛覆性影響，也更容易陷入激烈的價格競爭。
但未來的處方藥電商發展必須通過互聯網企業和傳統醫藥行業內相關方的緊密合作，以形成共贏的生態圈。傳統醫藥行業內企業，包括流通企業或者零售企業，都通過多年在醫藥行業的經驗，積累了豐富的醫療渠道與終端資源，他們熟悉藥品銷售流通的獨特性，并深諳不同利益相關者的主要訴求。與此同時，醫藥行業嚴格的經營與銷售資質要求（GSP等）也使得他們仍然在醫藥環節中，特別是處方藥的銷售上，有著重要的作用，這些都是新興的互聯網企業所無法企及的。而從另一方面來看，互聯網企業擁有成功經營電商的基礎，大規模的用戶訪問流量、了解客戶的痛點與需求，以及創新的互聯網思維基因，這些都能夠與傳統醫藥企業形成互補，從而為未來的處方藥電商創造更大的價值。
趨勢四：出現醫藥電商平臺巨頭
未來醫藥電商集中度更高，醫藥電商領先企業將是能夠真正貫穿價值鏈各個環節并打造線上線下閉環的企業。對每個企業而言，需要從戰略上考慮是否主動成為平臺的打造者，還是積極合作參與到可能未來制勝的平臺中去。從患者整個就醫購藥的環節來看，不同類型的企業都在嘗試打造從信息收集和自診、導醫、就診、購藥直到疾病管理的閉環。參與其中的企業不僅有BAT巨頭，也有春雨醫生或者丁香園這樣的新興互聯網企業，甚至還有保險公司等。我們也發現，真正需要打通的關鍵仍在于“醫”和“藥”的打通，目前已實現布局并積極尋求跨界合作的流通企業和互聯網巨頭未來有機會在醫藥電商的整合中確立領導地位。
趨勢五：服務模式升級
在醫藥電商的推動下，未來的服務將以患者為中心，大幅度地實現全方位服務升級。我們在調研中發現，藥品掃碼驗真、專業藥事服務以及醫保卡使用成為未來醫藥電商最受關注的服務內容，而在這其中，患者對能夠保證藥品質量與真偽的掃碼驗真服務最為看重。針對那些對在線購藥存在疑慮的患者，提供專業的藥事咨詢以及用藥指導等服務毋庸置疑能夠提升患者信任度和增加平臺用戶的黏性。
此外，在未來，具備專業化的醫藥配送資質的配送商將會脫穎而出，電商企業或與醫藥第三方物流企業合作，或為自營物流申請專業的資質，將能夠為患者提供更具保障的物流服務。
趨勢六：促進政策監管
醫藥電商的崛起能夠幫助整個醫藥行業改善透明度、提升鏈路效率，同時保障信息的可追溯性。中國有40多萬家實體零售藥店，目前信息化程度都比較低，規范監管存在很大的挑戰，而隨著醫藥電商的發展，更多藥店從線下向線上轉移，使得交易信息得到記錄，可以大大簡化監管的過程。一來保證監管過程擁有強有力的數據與證據支撐，二來也為未來支付方開展更為專業的處方審核建立數據庫。
BCG通過市場調查還發現患者與商家對醫藥電商未來發展的看法。其中患者對藥品質量真偽尤為看重，其次是專業的用藥指導。因而在他們所期待的醫藥電商未來服務內容中，藥品驗真與專業的藥事服務都得到了近60%的關注度。另一方面，商家也同時意識到未來醫藥電商的價格競爭已是必須要面對的挑戰，因而如何提供差異化的服務升級將成為競爭中制勝的關鍵，其中專業藥事服務能力以及線上運營能力都將獲得進一步重視。
