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關(guān)鍵詞 微博；自媒體；博物雜志
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0102-01
在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在，媒體也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等渠道演化成為現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主，而各家公司又提供了相當(dāng)豐富的平臺，如朋友圈、公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等。微博，作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺之一，擁有方便、響應(yīng)迅速、無門檻等優(yōu)點，已經(jīng)在其上發(fā)展出了完備的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體因為平民化、便捷等優(yōu)勢也早已深入群眾。
而傳統(tǒng)媒體也在微博的發(fā)展中尋找著新機遇，各個報紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數(shù)官方賬號囿于“官方”本刊的L格，消息顯得呆板，不易吸引粉絲。而在其中，有些官方賬號發(fā)展出了自己的風(fēng)格，在不脫離本刊的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，結(jié)合運營人員自身優(yōu)勢吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號，會進行一些官方活動的運營，但是整體風(fēng)格已經(jīng)偏向自媒體。這樣的官方賬號有很好的群眾基礎(chǔ)，對于本刊營銷活動有很大助力。
“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號。《博物》是《中國國家地理》面向青少年的一本自然歷史雜志。2009年《博物》創(chuàng)立微博賬號“博物雜志”，初期以官方口吻一些科普小知識，然而并沒有獲得較多關(guān)注。自2012年底運營者張辰亮編輯開始解答微博網(wǎng)友提出的各種問題，“博物雜志”這個賬號就開始受到關(guān)注。作為一個科普類雜志的官方賬號，作為博物學(xué)愛好者的運營編輯也按照通俗易懂的方式向網(wǎng)友進行介紹。某個時段編輯還回答了網(wǎng)友提出的“是否能吃”的問題，產(chǎn)生的新短語“能好怎（能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？）”成為了一段時間微博的流行語。
運營編輯在回答網(wǎng)友提問時，有很鮮明的個人語言風(fēng)格。在初期模仿其他營銷號“賣萌”之后，也形成了自己獨特的語言風(fēng)格，網(wǎng)友把其賬號形象擬人化，稱其為“博物君”。同時也與本社其他賬號以及科普圈自媒體互動，將整個科普圈帶入公眾視野。此外，運營編輯還以“博物君”身份在直播平臺進行直播，引起廣泛關(guān)注。
“博物雜志”的粉絲數(shù)一路上漲，目前已達(dá)到500多萬，而《博物》的發(fā)行量也逆市上漲，目前發(fā)行量已達(dá)20余萬冊。同時雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設(shè)計的雜志周邊，有明信片、筆記本、購物袋、動物模型等多種商品，滿足粉絲購買周邊的需求。
目前集團旗下“三報八刊”均屬于傳統(tǒng)紙媒模式，雖然順應(yīng)潮流也開設(shè)了微博賬號和微信公眾號，但是也遵循舊模式官方口吻的科學(xué)知識、養(yǎng)生知識，缺乏了與粉絲的互動，原創(chuàng)內(nèi)容也偏少。目前報刊主要在山西省發(fā)行，由于山西省現(xiàn)狀，報刊讀者還沒辦法很好地將線上運營內(nèi)容與傳統(tǒng)途徑的紙質(zhì)媒介聯(lián)系起來。目前集團運營有“鄉(xiāng)村e站”及“社區(qū)e站”自有平臺，然而仍然受到一些限制。運營編輯可以借鑒“博物”模式加強互動，善于利用現(xiàn)有自媒體平臺將內(nèi)容豐富的線下活動引入線上，擴大自身影響力，嘗試在新媒體上走出自己的路子。
如此高額的賣價令人咋舌，也使蔡躍棟成為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的成功典范。
“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”是2016年出現(xiàn)的新詞，它的前身是“自媒體”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“自媒體”的內(nèi)涵不斷擴展，一方面是因為很多“自媒體”從個體運營發(fā)展為團隊運營；另一方面是因為“自媒體”擁有了更多商業(yè)變現(xiàn)的機會與可能性。
廣義上的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”涵蓋范圍非常大――在微信或微博平臺定期內(nèi)容以尋求變現(xiàn)的算，靠在直播平臺上唱歌跳舞講段子來賺錢也算，在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳教人化妝的視頻順便植入廣告還算是……
“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的興起，跟微信公眾號有莫大關(guān)系。以前的博客、微博等社會化內(nèi)容平臺，幾乎都以個人運營為主，而大的微信公眾號則多為團隊運營。再加上騰訊有強大的內(nèi)容生態(tài)和海量的用戶，使得微信公眾號在累積用戶方面更為容易，變現(xiàn)手段也更加多樣。
在2015年以前，只有“羅輯思維”等極少數(shù)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目比較熱門，能掙到錢，但前景并不明朗。2015年以后，不少賬號都受到了資本的熱捧，上百個微信公眾號（值得注意的是，微信公眾號的產(chǎn)權(quán)還屬于騰訊，運營方只有使用權(quán)）拿到了不菲的融資。那些雖然沒有融資但影響力巨大的賬號，比如“石榴婆報告”“六神磊磊讀金庸”等，則展現(xiàn)出強大的“吸金”能力。
到了2016年，這種形勢變得更加明朗。一方面，很多被認(rèn)為有投資價值的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目獲得了少則上百萬元、多則數(shù)億元的融資；另一方面，橫空出世的“咪蒙”等用戶量超大的~號，廣告單價高達(dá)數(shù)十萬元，僅通過賣廣告就能賺得缽滿盆溢。
越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始搶奪“自媒體”資源，它們紛紛推出社會化內(nèi)容平臺項目。搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等門戶網(wǎng)站都啟動了“自媒體”入駐計劃；今日頭條推出“頭條號”強勢入場；BAT中另外兩家，阿里巴巴打造了“UC號”，也在支付寶上試水“生活號”；百度則通過“百家號”殺入戰(zhàn)場。所有這些平臺，都在尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至不惜斥重金招攬內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，以建設(shè)自己的內(nèi)容生態(tài)，這使得“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”更為紅火。
“同道大叔”蔡躍棟的暴富神話，也是2016年“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一概念發(fā)展到頂峰的標(biāo)志性事件。很多人擔(dān)心這些神話里充滿了“虛火”，他們等著看當(dāng)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的大潮退去，是否有人在裸泳。
“虛火”肯定是有的。因為目前的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目，除了在垂直傳播和經(jīng)營模式上有所拓展外，大都是靠影響力變現(xiàn)，而變現(xiàn)方式仍然是廣告，其他的變現(xiàn)方式，主要也集中在線下活動和電商兩塊。對比傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，并沒有發(fā)生根本變化。舉目所及，目前所有的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目，還很難說是闖出了一條非同尋常的新路或是構(gòu)建出了一個可以持久運營的商業(yè)模式。
另外，當(dāng)下的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目也和平臺捆綁得特別緊密，大部分賬號處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)，很難隨著平臺的遷徙而繼續(xù)保持影響力。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速更迭的大背景下，一個賬號要做到跨平臺生存還很難。
社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會化網(wǎng)絡(luò)”是基本雷同的。
最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種應(yīng)用就是：BBS。
但近兩年的發(fā)展，社群越來越有了它獨特的內(nèi)涵。
基本上，社群和社區(qū)，我們應(yīng)該視為兩種東西。
曾經(jīng)有人問我，社群經(jīng)濟英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經(jīng)濟并不是社區(qū)經(jīng)濟。
二
社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。
但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實社群的主題，有時候還并非那么鮮明。
倡導(dǎo)社群經(jīng)濟的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過一個詞：洗粉絲。
洗粉絲的意思就是通過某種內(nèi)容手段(比如說他曾經(jīng)公開批判過中醫(yī)，這造成一些認(rèn)可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因為在他看來，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。
社群其實是一種中心化的結(jié)構(gòu)，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團隊)的三觀為標(biāo)準(zhǔn)。有的社群的三觀標(biāo)準(zhǔn)可能泛一些，有的則聚焦一些。
以體育主題為例。你可以建立一個社區(qū)，在這個社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群。皇家馬德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。
但這并不是說，社區(qū)的概念比社群大。
其實宗教是有社群經(jīng)濟特點的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區(qū)，甚至超越了國界民族。
三
社群的建立，自媒體是一個路徑。因為自媒體自媒體，既然有這個“自”字，就應(yīng)該有很強的個人特點。它比較容易形成一個核心三觀。
社群經(jīng)濟需要這種人格化的特點。
羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。
有趣的事情是，社群因為要粘著三觀，也要便于管理，它的規(guī)模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。
在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員(付費的，并非所謂公號粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會員。
經(jīng)過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費，這6.6萬付費的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認(rèn)，可能會有些人付了費以后過一陣子覺得也不是太認(rèn)可會退出，但忠誠成員的比例很高應(yīng)該是沒有太大疑問的事。
羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復(fù)游說他的好友、知名財經(jīng)作家吳曉波加入到這個領(lǐng)域中。
四
吳曉波開始他微信公號生涯其實是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非常快。
吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會遠(yuǎn)走高飛。
與羅振宇機構(gòu)化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機構(gòu)化的自媒體，目前大概有十來個人。
吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實是用戶自發(fā)建起來的，但運營方慢慢介入使之正規(guī)化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認(rèn)同吳曉波頻道的三觀。
吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。
在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學(xué)產(chǎn)品。他們曾經(jīng)賣過一個與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬人民幣的費用，目標(biāo)三十人，兩周售罄。
五
社群經(jīng)濟的一個難點在于：作為社群創(chuàng)立者，向會員進行商業(yè)活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進行商業(yè)活動？
從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運營來看，并沒有太明顯的跡象。
新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，由于在一個社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當(dāng)會員A在社群中售賣商品或服務(wù)時，會讓某個會員B誤以為這經(jīng)過創(chuàng)始人背書。一旦商品或服務(wù)出現(xiàn)問題，會員B一定會怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運營者很難去一一核實并為會員A的生意做一定意義上的背書。
吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運營中，一般也禁止會員利用社群的流量進行直接的商業(yè)運作。但雪虎認(rèn)為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。
社群成員的互相服務(wù)，主要是通過一些不商業(yè)化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發(fā)生聯(lián)系。
但這不一定是所有社群的共性。
萬能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業(yè)模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關(guān)，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。
與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。
六
從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。
售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產(chǎn)品，也應(yīng)該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。
自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關(guān)。
另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運營中。她原來的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。
運作社群的一個真正動機在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之?dāng)?shù)。
每一個運營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過漫長的三年運作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。
社群，是運營驅(qū)動的模式，而且對運營的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作為一個媒體對運營的投入。
所有人，都尚在探索。
【后記】
關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾平臺 發(fā)展路徑
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用則發(fā)展穩(wěn)定。
“類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學(xué)的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發(fā)展路徑的相關(guān)研究。
一、自媒體微信公眾平臺現(xiàn)狀
1、微信公眾平臺簡介
微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發(fā)送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。
微信公眾平臺是微信團隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進行編輯后把內(nèi)容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)。
2、自媒體簡介
美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的長達(dá)六十多頁的“We Media(自媒體)”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
從《速途研究院2014年第一季度自媒體調(diào)查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發(fā)展的一年，自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語權(quán)的模式，發(fā)展了以個體為單位就能對新聞進行生產(chǎn)、傳播、推廣的便利渠道，實現(xiàn)了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。
3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體
微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強了微信的媒體屬性：對企業(yè)而言，微信公眾平臺替代至少補充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進行全方位溝通的渠道；對傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰(zhàn)場，甚至成了一些傳統(tǒng)媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準(zhǔn)、更流暢地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給受眾。
但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內(nèi)容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現(xiàn)自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體。”
二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸
1、侵權(quán)現(xiàn)象泛濫
每出現(xiàn)一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機率恐慌”等言論的出現(xiàn)。但事實證明，所謂的媒介更新?lián)Q代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強勢地位。
傳統(tǒng)媒體要通過內(nèi)容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容，而是關(guān)注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉(zhuǎn)載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴(yán)重的侵權(quán)行為。《中華人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，著作權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)等權(quán)利。
2、同質(zhì)化嚴(yán)重
微博是一種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其媒體定位主要體現(xiàn)在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強調(diào)“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。
同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統(tǒng)媒體運營的賬號，也會出現(xiàn)類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞，在復(fù)旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現(xiàn)了“議題設(shè)置”相同的情況，還出現(xiàn)了“報道框架”類似的情況。
三、自媒體微信公眾平臺發(fā)展路徑初探
1、注重知識產(chǎn)權(quán)保護
互聯(lián)網(wǎng)時代被強調(diào)最多的，就是內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶三位一體，所以無論是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內(nèi)容一定都是居于首要位置的，內(nèi)容包含和體現(xiàn)了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內(nèi)容本身就是拳頭產(chǎn)品。
自媒體微信公眾賬號運營在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多侵權(quán)的現(xiàn)象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權(quán)益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產(chǎn)權(quán)保護。
另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護體現(xiàn)在內(nèi)容上。自媒體微信公眾平臺的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式都是對傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，其生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的生產(chǎn)方式；經(jīng)營方式以廣告為主走向立足用戶與服務(wù)的多元化經(jīng)營；管理方式從復(fù)雜的層級管理走向立足細(xì)分市場的垂直運作。
2、團隊化運營
自媒體到底是應(yīng)該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團隊運營，保證內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關(guān)注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強、極地特工、小道消息、城宇。
從這些自媒體賬號來看，優(yōu)秀微信自媒體的主辦者多為職業(yè)精英，這些職業(yè)精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業(yè)人士。
資深媒體人新聞敏感較強，既了解新聞的傳播規(guī)律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規(guī)律，且擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)人脈和消息來源。綜合以上種種優(yōu)勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》上海新聞中心總監(jiān)；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現(xiàn)為《博客天下》主編助理。
尤其是自媒體羅輯思維的內(nèi)容提供者羅振宇，曾擔(dān)任第一財經(jīng)總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔(dān)任過央視《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟與法》節(jié)目的制片人，是不折不扣的優(yōu)秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經(jīng)有了明確的分工，羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負(fù)責(zé)日常運營服務(wù)，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應(yīng)該還會有新的合作者加入，團隊化運營是大勢所趨。
3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線
“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關(guān)鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區(qū)域等，這樣才能形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。
每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據(jù)他們的屬性做好相應(yīng)服務(wù)，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發(fā)的組織，來自各個出租公司的司機們，對移動互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團隊精神和服務(wù)意識，用微信調(diào)配車輛以及和客戶聯(lián)系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。
4、垂直運營，社群才是本質(zhì)
自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內(nèi)甄別出忠實用戶，將線上互動轉(zhuǎn)化為線下活動，結(jié)成并鞏固社群。
“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯(lián)網(wǎng)實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合”，而《羅輯思維》這個產(chǎn)品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。
相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優(yōu)勢還有對大數(shù)據(jù)的獲取與利用：微信用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內(nèi)容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，為分組精準(zhǔn)推送提供了實現(xiàn)渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。
如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便，雖然其發(fā)展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發(fā)展得更好。
參考文獻(xiàn)
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事實上，如果仔細(xì)審視這些已經(jīng)做新媒體的傳統(tǒng)媒體，除了少數(shù)如《周末畫報》尚且算是成功外，大多數(shù)表現(xiàn)平平，受制于內(nèi)容平臺、推廣渠道等原因，依然在轉(zhuǎn)型之路上苦苦掙扎。
在移動媒體開發(fā)和運營商天智通達(dá)CEO李極冰看來，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運營和產(chǎn)品三個問題逃不開。在新媒體運營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有可能把公司做活。
為何傳統(tǒng)媒體總是被動？
李極冰，曾任中國聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟師、UT斯達(dá)康公司首席經(jīng)濟學(xué)家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗。
之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對移動互聯(lián)網(wǎng)新世界時無法逃脫的困境。
版權(quán)、運營和產(chǎn)品問題是傳統(tǒng)媒體繞不過去的坎兒。“這三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動，一個戰(zhàn)略性的總體被動，這個態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來越來越大的壓力。”天智通達(dá)CEO李極冰說。
在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運營讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個問題來自運營，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒有服務(wù)平臺，沒法獨立運營，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運營商SP，或者把它交給電信運營商，把自己變成一個內(nèi)容提供者CP，實際上是把自己就給貶級。
另一個問題來自于產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費趨向，這種消費趨向要求必須得做出一些更適合精準(zhǔn)分類的一些人的消費需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。
“失去對版權(quán)的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實際上不再是一個媒體運營商了。”李極冰說。
類淘寶式移動媒體運營
在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺，在自己平臺上運營，屬于自運營；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運營商代運營，自己實際上沒有運營權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺，由第三方提供運營平臺。
天智通達(dá)想做的是移動媒體的淘寶網(wǎng)。“我們提供平臺，大家都能在上面開店運營，大平臺上有一個微平臺的概念。”
這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規(guī)的手機預(yù)裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個平臺下運營的媒體通過統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進行互推。
目前，天智通達(dá)的媒體客戶已經(jīng)超過500家，如《人民日報》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運營。
這種模式如何實現(xiàn)盈利？
李極冰認(rèn)為，資訊已經(jīng)去中心化了，內(nèi)容失去壟斷性，單純的資訊并沒有太大價值，單純運營內(nèi)容將是死路一條。如果圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有才能做活。
移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展特別是4G時代的來臨，更加優(yōu)質(zhì)的信息高速公路上，視頻被認(rèn)為是將被率先引爆的業(yè)務(wù)。據(jù)中國聯(lián)通寬帶有線公司市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過7成的網(wǎng)友在受訪時表示愿意使用手機觀看長視頻，另外一側(cè)也有越來越多的企業(yè)和團體，希望用自己的絕佳視頻創(chuàng)意來創(chuàng)造價值。
8月5日，中國聯(lián)通寬帶有線公司正式推出了“WO+自媒體平臺”。“你只需要一個視頻，就能零代碼創(chuàng)建自己的視頻產(chǎn)品。”中國聯(lián)通寬帶在線公司視頻部項目負(fù)責(zé)人馬棟表示，“WO+自媒體平臺能夠快速實現(xiàn)內(nèi)容上線、頁面制作、產(chǎn)品運營和營銷，使每一個有價值的內(nèi)容都能浮出水面。”
由論壇、博客、微博、微信等平臺發(fā)展的自媒體已經(jīng)形成生態(tài)，視頻能否成為自媒體下一個重要載體？WO+自媒體平臺入局視頻自媒體競爭格局有什么優(yōu)勢？在參與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭中，運營商還有什么底牌？
視頻載體
提及自媒體，人們第一時間想到的就是微信公眾號。“再小的個體，也有自己的品牌”的文案充分地體現(xiàn)了自媒體時代的特征。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，微信公眾賬號達(dá)580萬個。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不到2年的時間，微信公眾平臺已經(jīng)成長為巨大的生態(tài)，更是完成了對傳統(tǒng)網(wǎng)站時期的自媒體形態(tài)的迭代。艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產(chǎn)業(yè)報》（網(wǎng)）采訪表示，以圖文為載體形態(tài)的自媒體形態(tài)，微信已經(jīng)“江山已定”，后續(xù)只是對生態(tài)更好的維護，以視頻為載體的新型自媒體尚處于混沌期，即便是強大如騰訊，最終也放棄了微視。
視頻類自媒體最早出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站。以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為特色的視頻網(wǎng)站相繼上線“播客”平臺，以應(yīng)對激烈的版權(quán)爭奪。
而隨著版權(quán)競爭的降溫，視頻自制更是迎來快速發(fā)展的火熱期。各大視頻網(wǎng)站紛紛加大自制投入，使自制內(nèi)容逐漸擺脫粗制濫造，向更加精品化的方向發(fā)展。此外，在自制內(nèi)容品類上也不斷擴充，視頻自制處于高速發(fā)展階段。目前受到市場好評的《煎餅俠》正是由視頻自制劇延伸打造的。
破局移動端
但對于用戶而言，觀看視頻需要消耗大量的手機流量，“WiFi依賴癥”在用戶中普遍存在。對于視頻制作者的企業(yè)或團體而言，大部分只能依托在視頻門戶的渠道下，無法建立獨立的品牌和鐵桿粉絲。
馬棟表示，WO+自媒體平臺以可視化、模塊化的形式將平臺功能提供給平臺使用者，使用者們無須了解復(fù)雜的底層網(wǎng)絡(luò)，無須必備專業(yè)的編程能力，只通過上傳、拖拽、選擇等極簡的操作就能快速生成屬于自己的前端頁面和視頻小站。
對于視頻制作公司或團隊而言，視頻門戶的渠道上傳視頻緩慢，而且轉(zhuǎn)碼高清超清還需要一定時間。為了解決這個痛點，WO+自媒體平臺依托運營商具有無限空間存儲、獨享網(wǎng)絡(luò)帶寬的優(yōu)勢。平臺還實時監(jiān)測市場新出現(xiàn)的設(shè)備分辨率，視頻上傳后自動轉(zhuǎn)碼，并迅速自動適配各種移動設(shè)備。
WO+自媒體平臺是首個運營商開放全部定價權(quán)限的平臺，每個視頻的定價都可由合作伙伴全權(quán)決定。單點、包月、包站、替好友買單、替所有用戶買單等多種購買模式，可與任意計費點自由組合，多種計費模式為視頻制作者提供自由選擇。
多方大數(shù)據(jù)融合，實時查詢產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)。平臺可實時查詢已推廣頁面的PV、UV、付費記錄、用戶列表、收益統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，輔助每個合作伙伴了解自有產(chǎn)品現(xiàn)狀，并以此調(diào)整運營營銷策略。
除了為視頻制作者提供了更加便捷的服務(wù)外，對于生態(tài)最重要的一環(huán)――終端用戶，WO+自媒體平臺可謂放了大招――提供觀看免流服務(wù)。
馬棟介紹，為了讓用戶能夠更加便捷地在第一時間欣賞精彩內(nèi)容，使用WO+自媒體平臺創(chuàng)建的視頻內(nèi)容，聯(lián)通3G/4G用戶購買后觀看視頻將不再消耗手機流量，移動和電信用戶則建議在WiFi環(huán)境下觀看。
破局移動端發(fā)展的難題，WO+自媒體平臺似乎已經(jīng)給出了所有的解決方案，可是這些夠嗎？
勝算幾何？
近些年，電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。究其原因，體制論有之、基因論亦有之，以至于被認(rèn)為陷入了深深的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。
張毅指出，在PC端，視頻自制內(nèi)容已經(jīng)取得了很好的發(fā)展，也暴露了一些問題。移動端并不是PC端的簡單移動化，用戶體驗的差異化十分重要。
也有專家表示，自媒體平臺需要長期經(jīng)營，生態(tài)的發(fā)展如何避免長尾效應(yīng)、如何保障企業(yè)與用戶共同的利益都將是很現(xiàn)實的問題。
關(guān)鍵詞：社會化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02
一、企業(yè)社會化媒體的傳播現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務(wù)和品牌建設(shè)。《什么是社會化媒體》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。
中國社會化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營銷等為一體的傳播方式。
微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運維必不可少。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢互補是目前企業(yè)社會化媒體傳播的不二法則。
二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響
企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經(jīng)常回答的一個問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國電信的經(jīng)營內(nèi)容，手機、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會因為網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣企業(yè)信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現(xiàn)與客戶及目標(biāo)消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國電信在微博運營中長期的目標(biāo)和定位。
在3G時代電信公司提煉的優(yōu)勢是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡潔有力的圖文向消費者傳達(dá)天翼3G“覆蓋廣、信號穩(wěn)定”的優(yōu)勢。通過知微分析平臺和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個評論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數(shù)已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業(yè)平臺價值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達(dá)到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號菜單欄設(shè)有微廳、活動和服務(wù)三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔(dān)了部分客服的工作壓力。
三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題
首先，盡管社會化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規(guī)則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質(zhì)的需求角度，運營商應(yīng)重點定位于客戶服務(wù)，在消費者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，企業(yè)的信息、動態(tài)等。中國電信企業(yè)微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以負(fù)面信息并大肆傳播負(fù)面信息。這些負(fù)面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負(fù)面內(nèi)容的時代已經(jīng)過去。“調(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經(jīng)驗。但是，當(dāng)有人對你的品牌有負(fù)面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達(dá)”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。
四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法
首先，縱觀中國電信企業(yè)微博及微信公眾賬號，早已設(shè)立了賬號矩陣，客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業(yè)部門間獨立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現(xiàn)了社會化媒體下運營所達(dá)到的目的？這是企業(yè)及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標(biāo)消費者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個方面上實現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會化媒體運營需保持的長期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創(chuàng)意圖文，只能短時期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業(yè)投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地問題解決進程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費者會微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業(yè)與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進行交流互動的時候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會更加了解客戶需求同時改進經(jīng)營、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標(biāo)消費者對企業(yè)的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網(wǎng)絡(luò)時代里用戶對信息的主動權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達(dá)、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業(yè)進步和發(fā)展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標(biāo)消費者重新加深對中國電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時代網(wǎng)速快已不再是各家運營商的獨門優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2015.1.
再加上公眾號的數(shù)量龐大，競爭無比殘酷，要想在泛濫的微信公眾號市場出人頭地，沒有一定的耐心和方法是行不通的。下面，我把在公眾號運營初期的六大方法技巧分享給大家，希望從中能有所收獲。
>>>>內(nèi)容為王，做好原創(chuàng)文章
微信公眾號在運營的初級階段，往往是從“零”開始的：0內(nèi)容，0粉絲數(shù)。打破零的界限，則需要經(jīng)歷“內(nèi)容創(chuàng)作——內(nèi)容傳播——粉絲關(guān)注——粉絲維護”這樣的過程。由此就可以看出內(nèi)容的重要性，它是微信公眾號最本質(zhì)的存在，沒有”內(nèi)容“的公眾號只是一個空殼，沒有”好內(nèi)容“的公眾號也不會長遠(yuǎn)。而這就是我反復(fù)強調(diào)的：內(nèi)容為王。
很多人在運營公眾號的時候，既想快速漲粉，又不想花時間花精力去生產(chǎn)內(nèi)容，于是每天轉(zhuǎn)載別人的文章，從不寫原創(chuàng)。我認(rèn)為，適當(dāng)轉(zhuǎn)載一些符合自己公眾號定位的、有深度的好文章是無可厚非的，但是，必須要在自己的公眾號內(nèi)容充實、有一定的粉絲基礎(chǔ)之后；而在運營的初級階段，這種投機取巧的方式行不通。
為什么？首先，既然是轉(zhuǎn)載的，說明內(nèi)容已經(jīng)被很多受眾看過，不具獨特性和首發(fā)性，無法吸引關(guān)注；其次，不是經(jīng)過自己獨立思考創(chuàng)作完成的內(nèi)容，無法根據(jù)受眾的反應(yīng)調(diào)整寫作角度；最后，不利于自媒體平臺的二次傳播。
因此，要做到內(nèi)容為王，就必須堅持創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。
堅持寫原創(chuàng)文章的好處在于：不管是訂閱號還是服務(wù)號，當(dāng)你的原創(chuàng)文章寫的足夠多，時間足夠長，微信公眾號官方就會自動向你發(fā)出開通“原創(chuàng)”功能的邀請。之后，所有推送的文章都會帶有屬于自己的原創(chuàng)標(biāo)志，標(biāo)明作者和公眾號來源，擁有設(shè)置轉(zhuǎn)載的權(quán)限，完全避免侵權(quán)的情況；當(dāng)有別的號需要轉(zhuǎn)載自己的原創(chuàng)文章時，就會自動帶上公眾號的來源，自然為自己的號引流。
另外，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，在自己公眾號進行推送時，吸引的不僅僅是前來關(guān)注的個人粉絲，還有一些同樣在運營公眾號的人，ta們會主動把文章轉(zhuǎn)載到自己的公眾號，這樣就有了前面所說的帶著來源進行引流吸粉。
總而言之，在初期運營階段，一定要不斷地生產(chǎn)出獨特的、有深度的、具有強大傳播性的原創(chuàng)內(nèi)容，這是一切的基礎(chǔ)。
>>>>利用自媒體平臺進行大量投稿
有了好的原創(chuàng)內(nèi)容，就要想辦法擴散出去，吸引更多人的關(guān)注。但是，在公眾號運作的初期，最缺的就是人；如果僅僅靠自己那點少的可憐的粉絲，帶動閱讀乃至大量的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，是非常難的事情。這時就可以利用外部龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，向各大自媒體平臺進行投稿。
投稿最大的好處就在于：不花費任何的資金成本卻能讓文章得到最大程度的曝光。就比如我寫的“我用了兩個月，做死了六次熱點營銷”這篇文章，在自己公眾號的閱讀量是600+；而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理投稿收錄后，閱讀量高達(dá)10000+，曝光率大增，很多平臺因此也轉(zhuǎn)載了該文章，并通過文章來源關(guān)注了我的公眾號。
那么，該如何有效地進行自媒體平臺投稿，達(dá)到為自己公眾號吸粉的目的呢？
首先，根據(jù)文章的內(nèi)容，選擇定位與之相符的自媒體平臺進行投稿。不要盲目亂投一通，就像運營干貨類的文章，你不應(yīng)該找一個創(chuàng)業(yè)平臺投稿，這樣不但浪費上傳文章的時間，重要的是沒有任何效果。
其次，為了引流到自己的公眾號，一定要在平臺允許的情況下，在自己投稿的文章中標(biāo)明作者、公眾號ID，可以的話，把公眾號的二維碼去。進行平臺注冊填寫個人資料時，也記得要帶上自己的微信公眾號，說白了，就是盡一切可能展示公眾號。因為，吸引粉絲關(guān)注才是最終目的。
最后，爭取成為自媒體平臺的專欄作者，這個對于文章的以及曝光度都是有極大好處的。
在這里，我推薦一些適合運營、營銷類文章投稿的自媒體平臺：梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書、A5站長網(wǎng)、站長之家、派代網(wǎng)、今日頭條、知乎、搜狐公眾平臺、百度百家等等。
>>>>加入各種微信、QQ群進行宣傳
除了利用自媒體平臺進行公眾號文章的投稿外，在運營的初期，還可以通過加入各種微信、QQ群推廣公眾號。這個的關(guān)鍵就是找到可以加入的群。
如何找？我們可以巧妙地利用豆瓣、知乎等社交平臺進行檢索。以豆瓣為例，首先去注冊個豆瓣賬號，成為會員；然后搜索并關(guān)注與微信公眾號運營相關(guān)的豆瓣小組；最后，在小組已經(jīng)的眾多話題中找到適合的微信運營交流群申請加入。利用知乎的話，可以直接在搜索欄中輸入“微信群”、“QQ群”這樣的關(guān)鍵詞進行檢索。
往往這些微信、QQ群都是由同一類人組成的，人數(shù)在幾十到幾百不等，ta們就是我們所需要的潛在目標(biāo)受眾。
在加入相關(guān)的群以后，接下來就是如何巧妙地把自己的文章、公眾號推送給群里面的人。除了平時經(jīng)常在群里刷存在感，混臉熟外，還要注意在群里文章的好時機。應(yīng)該選在群里有人交流，處于熱鬧的狀態(tài)，這樣才能引起足夠的關(guān)注。當(dāng)然，最有效的手段，莫過于在發(fā)文章或者公眾號名片求關(guān)注的時候，再快速發(fā)幾個紅包。俗話說：拿人手短吃人嘴軟，自然就會按照要求辦事。
因此，加入相應(yīng)的微信、QQ群做公眾號的推廣不失為一種良好的傳播以及吸粉方式。
>>>>尋找公眾號進行互推
在運營初期，利用公眾號進行互推，是一種雙贏的合作方式。當(dāng)然，前提是找到一個“門當(dāng)戶對”的互推號。做互推，自己的公眾號先要有基礎(chǔ)的粉絲數(shù)以及文章閱讀量，不管多少，但一定得有。多有多的選擇，少也有少的配對，那么，該怎么做互推呢？
找互推的公眾號是關(guān)鍵。我們可以多多留意自己加的那些交流群，在里面尋找相類似的號，并詢問有沒有互推的意愿。要注意，我們必須根據(jù)自己的粉絲數(shù)和文章閱讀量情況有選擇地尋找，但不要往低于自己的找：假如我們的號有1000個粉絲，推送文章的閱讀量一般是200左右，就不應(yīng)該找粉絲低于1000閱讀少于200的公眾號。
另外，千萬不要忽略兩個互推公眾號內(nèi)容定位之間的契合度，不可能讓做運營干貨類的公眾號與一個專做旅游攻略的號互推，這完全就是格格不入的。
最后，注意服務(wù)號和訂閱號的區(qū)別，做服務(wù)號的最好就找做服務(wù)號的互推，做訂閱號的最好就找訂閱號互推。因為兩者的推送次數(shù)相差甚遠(yuǎn)，服務(wù)號每個月只能推送4次，訂閱號則可以每天推送1次。當(dāng)然，如果雙方協(xié)商好，覺得沒有問題，服務(wù)號與訂閱號之間也是可以達(dá)成互推的。
我在這里說的互推，并不是指一個公眾號找十幾個號，直接就向粉絲一條單純推薦這十幾個號的消息，而是通過互相轉(zhuǎn)載推送公眾號的文章，通過來源進行互相引流。
>>>>把已有的官網(wǎng)、app粉絲導(dǎo)入公眾號
這個主要是針對那些擁有獨立app或者官網(wǎng)的公眾號運營而言，可以通過策劃相關(guān)的活動，把app里面的已有粉絲引導(dǎo)到自己的公眾號。至于是怎樣的活動，以及怎樣引流，都要根據(jù)具體的情況來制定。
很多app事先需要下載或者注冊才能使用，而那一批使用的人群就是我們想要引流的目標(biāo)受眾。如果是一個可以生成活動的app工具，就可以直接用這個工具策劃一場抽獎活動，并把“關(guān)注公眾號獲得抽獎機會”作為規(guī)則放出來，這就是最簡單的利用app引流的方式。
當(dāng)然，類似使用這種方式獲得的粉絲，來的快去的也快，最終能夠沉淀下來的肯定沒有想象的多。但總還是有留存的部分，所以，有可以利用的資源，還是要物盡所用。
>>>>策劃線上線下微信活動
微信活動的范疇是相當(dāng)大的，包括了線上和線下兩大部分，而這也是微信公眾號吸粉、提高曝光度相當(dāng)有效的手段之一。
在微信公眾號的起步階段，對于缺乏資金、資源的運營者來說，用最低的成本，甚至是不花費資金就能完成的活動無疑是最需要的。那樣的活動有哪些呢？
對于線上來說，可以策劃一些免費經(jīng)驗分享的活動，邀請一些嘉賓，然后利用微信群、yy直播等平臺，讓受眾通過關(guān)注公眾號的方式參與線上交流活動。
無利不起早，如此高的積極性背后，除了表達(dá)自我外，自然也少不了對利益的訴求。可是，做微信公眾號真的能賺到錢么？有什么操作方式？近日，新媒體排行榜召集了一批具有典型性的自媒體大號，就“自媒體如何賺錢”的問題展開討論。且聽混跡于聽眾席的湖謅慢慢把干貨道來。
“王凱講故事”：小孩子的錢最好賺
這些人里，光頭王凱可能是你最熟悉的。天生一副渾厚嗓子的他之前在CCTV2做《財經(jīng)故事會》欄目，去年從央視離職后，王凱開始專門為小孩子講故事。目前他運營的公眾號“凱叔講故事”已經(jīng)有30萬粉絲，營收狀況良好，所以王凱在談話中表現(xiàn)出的狀態(tài)也很良好，經(jīng)常左顧右盼，插嘴連連。
對于微信賺錢的問題，王凱認(rèn)為：一、不要賣廣告，公眾號越來越多，自媒體的市場越來越細(xì)分，用戶的注意力越來越分散，所以靠廣告發(fā)不了財，而且還影響用戶體驗；二、內(nèi)容不要收費，因為這與信息傳播的初衷是相悖的，收費會給你的內(nèi)容傳播場豎起圍墻。
王凱自己賺錢招數(shù)是這樣：
一、他講的故事分為免費和付費兩種，小孩子聽了免費的，被掛上了鉤子，自然就吵鬧著要聽付費的，錢就是這么來了。今年王凱講了全本的《西游記》賣出去七千多套，賺了一百多萬，就是這個道理。
二、做社群。愛聽故事的家庭有很多，把他們吸引到自己運營的微信群里。一旦有商業(yè)需求，拉人搞活動或者眾籌資金都不是問題。這一點其實和《羅輯思維》是一個原理。
“餐飲老板內(nèi)參”：一個策劃賣一萬五
秦朝是“餐飲老板內(nèi)參”的運營者，目前大概有十萬左右粉絲。秦朝在創(chuàng)業(yè)之初本想做美食領(lǐng)域的自媒體，但這個群體比較龐雜，群體的變現(xiàn)能力差，所以最終選擇了餐飲老板這個利基市場——關(guān)注他公眾號的人有30%是餐飲老板，有30%是餐飲食材供應(yīng)商和設(shè)備提供商，剩下的也都是有志于或正在從事餐飲行業(yè)的人。
“餐飲老板內(nèi)參”的團隊目前有11個人，主要盈利方式是策劃與咨詢，偶爾也接一些廣告。秦朝說，現(xiàn)在他幫自己的老板粉絲們做一次營銷策劃或新媒體咨詢的單價是一萬五，一個月大概有十來萬的收入，日子過得還行。他認(rèn)為，做微信公眾號，“被誰看”比“有多少人看”更有價值。
“Ayawawa”：導(dǎo)流導(dǎo)出個淘寶名店
Ayawawa真名楊冰陽，是臺上唯一的女性嘉賓。作為一個2001年發(fā)跡于貓撲和天涯論壇的網(wǎng)絡(luò)紅人，Ayawawa的活躍周期不可思議地長。這當(dāng)然得益于她姣好的外貌，但更離不開這些年她對自己不斷的重新定位。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)美女，到情感專家，再到高智商俱樂部門薩的負(fù)責(zé)人，Ayawawa通過出書、上電視、運營微博與微信等各種途徑釋放著自己的聰慧與魅力。那這樣一個人精女人，是如何變現(xiàn)擁有40萬粉絲的微信公眾號的呢？
廣告當(dāng)然是一部分。Ayawawa坦言，她的公眾號的廣告刊例價是3到5萬不等，但平時接的活兒并不多，大概只有10%的合作率。變現(xiàn)主要還是要靠她自己的淘寶店。
據(jù)Ayawawa透露，她的店鋪是今年雙十二淘寶美妝類目的第五十名，在純靠外部導(dǎo)流的自媒體人開設(shè)的淘寶店中排名第一。美妝的電商利潤想必各位都清楚，想必今年Ayawawa的團隊可以獲得比較不錯的年終獎，當(dāng)然確實也比較辛苦。
作為一個情感專家，Ayawawa平時會在公眾號里會幫別人解答情感問題。主要流程是：助手口述，自己挑選，每天回答十個問題。她正在頭疼的問題是：如何把愿意消費的受眾從幾十萬看熱鬧的粉絲中篩出來。
“神筆記”：手握30多個草根號不愁接不到廣告
說實話，之前湖謅并沒關(guān)注過“神筆記”這個號。據(jù)它的創(chuàng)始人馮豪說，這個公眾號偏向于草根群體，內(nèi)容以養(yǎng)生、旅游、搞笑為主，粉絲有幾十萬量級。它的盈利模式也很簡單：1、發(fā)軟文廣告；2、與各種廣告聯(lián)盟合作。這些都是常規(guī)套路，此處不再贅述。
比較有意思的是馮豪這個人。這家伙之前是一個華為的工程師，去年因為“炮轟總裁”事件鬧得沸沸揚揚。從華為離職后，他和他老婆開始了自媒體之旅，據(jù)說倆人一共運營了三十幾個微信公眾號……好在都是草根娛樂類的，以內(nèi)容整合為主，不用牽扯太多精力。
“大象公會”：求土豪包養(yǎng)
黃章晉是湖謅特別想見的一位前媒體人。從鳳凰周刊離職后，他創(chuàng)辦了牛逼哄哄的“大象公會”——整體文章質(zhì)量之高，當(dāng)居國內(nèi)自媒體前三甲，部分文章甚至與一流雜志的封面文章水準(zhǔn)齊平。有這么牛的內(nèi)容，想必不愁賺錢吧？其實黃章晉最愁的就是這個。
目前大象公會的微信號有30萬粉絲，不算很多，但也不少。問題的關(guān)鍵在于：黃章晉自認(rèn)不是自媒體，“我就是想自己做做內(nèi)容，沒想弄什么太多花哨的營銷，我要是能有個刊號啥的，還真說不準(zhǔn)就辦個雜志”。他還說：“我也沒有心思去接單，最好能有穩(wěn)定的品牌廣告主找上來。”——你們說，這跟傳統(tǒng)媒體有啥區(qū)別？
大象公會目前不盈利，一個月的成本差不多十萬，幸好之前拿到了投資，“還能燒一年的錢”。聽說在大象公會寫文章是很累的，單位時間內(nèi)工作強度要比在傳統(tǒng)媒體高很多。湖謅衷心希望在接下來的一年，大象能拿到新融資，讓大象團隊的熬夜都用來寫文章，別為生存問題犯愁。
“信海光”：自給自足自由自在
因為同在科技媒體圈，所以信海光是湖謅比較熟悉的一位自媒體人。他出身官媒，99年就開始網(wǎng)上寫文章，這么多年一直保持有強烈的表達(dá)欲望。目前信海光運營著兩個微信號：“信海光微天下”，主要是針對科技與產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)域的原創(chuàng)評論，10萬粉絲；“政商內(nèi)參”，主要是財經(jīng)與時政領(lǐng)域的轉(zhuǎn)載文章，50萬粉絲。(科技領(lǐng)域好小眾啊，湖謅快哭了)
在盈利模式上，信海光是典型的自給自足型。目前這兩個號都是他自己在運營，所以沒什么成本，靠廣點通與軟文的收入就足夠老信不用上班還衣食無憂。
與之前那些有著十幾人團隊的自媒體相比，信海光的“自”屬性更純粹：有料就寫，看到就轉(zhuǎn)，有活就接，不對粉絲有更高要求，不對自己有太多期許，自由自在，拒絕壓力。當(dāng)然，能這么自由，也是因為老信十幾年的媒體生涯造就了他的眼界、文筆、人脈與尺度。這可是門檻，你一般人跨得進來？
從以上六位大V的事跡，湖謅總結(jié)出幾條心得：
1、廣告肯定是要有的，小錢也是錢呀；
2、導(dǎo)流做電商這種不靠內(nèi)容賺錢的方式，是最高效的變現(xiàn)模式，但是門檻較高，需要專業(yè)團隊的精細(xì)化運作；
3、社群玩法看似完美，但需要一個核心的明星式人物，很少有人有那么強的人格魅力；
