時間：2023-09-24 15:54:13
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關鍵詞 高職院校；廣告策劃；實訓
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎上培養出具有大學知識，而又有一定專業技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓在高職院校的教學環節中顯得尤為重要。在大力倡導教學改革的指導思想下，廣告學的實訓改革也成為一種必然。廣告學是市場營銷專業的專業課，系統地介紹廣告的基本原理和基礎知識，總結廣告實踐的經驗和技巧，幫助學生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規律和表現技巧。廣告策劃實訓就是將上述的理論知識和實際聯系起來，幫助學生在牢固掌握基礎知識的同時進一步提升溝通能力、創新能力和團隊協作能力。具體的實訓方案如下：
一、廣告策劃實訓的目的
為了提高市場營銷專業學生廣告策劃動手和實踐能力，使所學的理論知識能夠熟練的應用于實際，提高學生的整體廣告策劃水平而開設《廣告策劃》實訓課程，以作為《廣告學》課堂理論教育的輔助及補充。
本實訓的目的在于使學生在學習理論的同時，力圖通過實訓對企業廣告活動有一個全面直觀的了解。使學生自覺的把所學理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學不只是一門純理論的學科，它更是一項實踐性極強的工作，通過該實訓最終有助于其對《廣告學》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓基本要求
結合某企業實際情況，為某一企業進行廣告策劃活動，以此增強學生的實踐動手能力。通過本實訓課程，要求學生在掌握現代廣告學的基本理論、基本知識和基本方法的基礎上，重點掌握廣告策劃實訓過程中各階段的方法和技巧，通過對經典廣告的欣賞和經典廣告策劃案例的賞析，學習和鞏固現代廣告策劃的有關理論知識，并能夠理論聯系實際，為某企業產品上市、產品促銷或企業形象進行專業的廣告策劃，包括廣告調查與分析、制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書、廣告創意表現，并根據需要完成廣告創意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導教師根據學生在實訓期間的表現（占總成績的30%）和撰寫實訓報告的質量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優、良、中、及格、不及格）。
四、實訓的主要內容
本次實訓通過對經典廣告和經典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學生學習和鞏固現代廣告學和廣告策劃的有關理論知識，并為后續的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經典廣告欣賞
2、就欣賞的經典廣告進行討論、評析
3、經典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經典廣告策劃案例進行討論、評析
模塊二：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析
本次實訓通過對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析，使學生鞏固市場調查的有關理論知識，并為廣告創意提供充足的資料。
1、設計廣告調查計劃
2、根據廣告調查計劃進行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據廣告調查計劃進行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進行深度的調查
5、在產品銷售的終端對消費者的消費行為進行統計
6、對收集的資料進行分析整理
7、得出廣告調查分析結論，形成調查報告
模塊三 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃
本次實訓在廣告調查與分析基礎上進行整體廣告策劃，使學生學習和鞏固廣告策劃中制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書等有關理論知識，并為企業提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標
2、確定廣告任務
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告創意表現及廣告制作
本實訓在實訓三對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃基礎上進行廣告創意表現及廣告制作，使學生學習和鞏固廣告創意及廣告制作的有關理論知識，同時為企業設計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據廣告主題及定位進行廣告創意
4、根據廣告創意創作廣告文案
5、根據廣告創意進行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學生學習和鞏固廣告策劃書的寫作內容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業的廣告實踐提供借鑒或指導。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內容（1500字以上、30分）；
3、“經典廣告策劃案例”小組討論發言（在實訓平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓的主要內容，因為教學環境與現實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學的實訓改革任重而道遠，期望在今后的教學中摸索出更合理的改革方案。
參考文獻：
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一個月前的今天，我辭掉了山東一家酒業公司的市場部策劃主管一職。辦完交接手續后，準備拿著交接清單交于人事主管（兼總經理秘書）時，人事主管丁小姐對我說：“正想向你請教一個問題呢？你卻要走了”。我說：“沒事，什么問題？你請講！只要我能幫忙的一定盡力而為”。于是她就說：“《廣告人》雜志看到我們今年在秋季糖酒會上的規模和動作及廣告投放力度都很大，作為一個經典案例向我們約稿，寫一下廣告投放策略，老總讓我寫，我不是太了解，所以，請教一下你！”當時我聽后，心里感覺非常好笑，公司的廣告投放哪還有策略可言？簡直就是老總說了算，想怎么投就怎么投！于是，我就對丁小姐說：“你需要和老總多溝通，他的意思是什么？有何建議？你需要和他的思路溝通一致……”。
一個月后的今天，我去濟南廣告人書店買書，偶爾看到了2006年第一期《廣告人》雜志，并且被該雜志封面“聚焦：佳節美酒，營銷論策——酒類品牌案例”所吸引，由于近年來做酒，職業喜好，難免會對酒類營銷案例感興趣。于是，翻閱目錄看到“××酒的中庸之道；創意不能將就——2005‘××酒’創意招商紀實”，根據文章頁碼翻到該篇文章，發現該文章竟然是北京××廣告公司（“××酒”的央視廣告公司）所寫，當時心想“一個月前的事，沒想到還真的發表了，招商失敗的如此徹底，還能拿出來當經典案例賣弄一番？這種鍥而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人欽佩啊！并且還美名其曰‘創意招商紀實’，真是可笑之極！”
我拿著這本雜志離開書店，走在回家的路上，思緒萬千，心情久久不能平靜，頭腦中出現了無數個問號，這是夸大還是虛偽？究竟什么是真實？什么是虛假？營銷不是表面功夫，豈能只做表面文章？北京這家廣告公司并沒有參與濟南糖酒會全程招商策劃，也更沒有參與招商現場執行，何來“創意招商紀實”之說？
“空談”看上去很美
“空談誤國，實干興邦”！中國改革開放的窗口——深圳蛇口，自從提出了這句口號，實實在在的去干，才有了今天深圳的輝煌，也才有了中國改革開放20多年來的不斷變化和發展。創意不能將就，多么慷慨激昂的詞句。創意如果沒有執行，就是“空談”，看上去很美，只不過是“紙上談兵”而已，中看不中用！
俗話說“當局者迷，旁觀者清”，在這里則是“當局者未必迷，旁觀者未必清”，您要是聽信旁觀者的“忽悠”，那么您就大錯而特錯了。因為沒有執行，就沒有發言權！我作為原企業中的策劃執行人之一，自然能辨別出是非曲直，也最該有發言權才是。
創意不等于執行！創意是思想，執行是行動！創意只不過是思維的表現，而執行才是行動的體現！創意不能將就，執行就更不能將就！廣告公司口口聲聲的說自己的“策略不將就，創意不將就，執行不將就，效果不將就”，其實糖酒會上招商執行就根本沒用他“將就”，何出“效果不將就”之言呢？真是無稽之談！
回過頭來再談創意，自稱“創意不將就”，其實多數人都認為創意一般，一個中年男人手拿著一杯酒就是“寬容”、就是“和諧”了嗎？不過是簡單的模仿而已罷了，有何創意可言？我認為“創意讓溝通更輕松”，這是我的創意觀點！如：益佰制藥克咳糖漿的廣告片，創意就非常美妙。《考試作弊篇》，有時候，咳嗽是一種教育；《偷看美女篇》，有時候，咳嗽是一種語言；《小偷偷包篇》，有時候，咳嗽是一種美德。廣告圖像、文字和聲音非常吻合一致，讓人看后很容易意會和言傳，這才是創意的標準和目的。據說公司拍得那些廣告片花費70多萬，也沒有找任何形象代言人，只是單純的拍攝制作，據別人說找葉茂中拍也可能花不了這么多，只不過是操盤人與廣告公司之間的職業游戲罷了。
招商不是花錢買吆喝
招商是企業的第一次營銷，不是花錢買吆喝，更不是王婆賣瓜！招商營銷需要實際一點，不要打腫臉充胖子，花錢買吆喝。企業花錢買吆喝也無可厚非，而廣告公司則是墊款幫著來吆喝，厚著臉皮說瞎話，真是好慘啊！而且慘得可憐！？明明是失敗了，并且敗得一敗涂地，還死鴨子嘴硬，硬說自己的創意多好多好，招商回款幾個億，什么糖酒會招商排名第二？……一些屁話！鬼話！企業花六七百萬投放于央視廣告和糖酒會招商，糖酒會結束兩個月左右總共回款200萬左右，企業都快運轉不起來了，不但如此，還欠了一屁股的債，拖欠員工工資近兩個月，拖欠生產設備供應商幾百萬，拖欠玻瓶廠貨款幾十萬，拖欠以上這家廣告公司央視廣告費300多萬……，真是可憐啊！
你還別說，可憐的廣告人臉皮還真厚，厚著臉皮說自己的創意好，真是貽笑大方啊！試問王婆賣瓜“自賣自夸”的賣瓜功夫需要賣弄到何時？更何況現在的經銷商，不單單是經過他們銷售產品的商人，而是“精”銷商，精明的商人，招商不能靠單純的“忽悠”就行得通的，更不是花花錢買買吆喝，你的這種招術早就不靈了。因為他們的眼睛是雪亮的，廣告人顛倒黑白也沒用，趕緊換“招”吧！
營銷讓虛“火”走開
不同于《廣告人》的觀點，成敗不能只看表面功夫！營銷更不是表面功夫，不能只做表面文章！因為表面文章大多都是夸大、虛偽的假象，面上虛“火”與事實相差甚遠。事實上，“實戰、實踐與實際”是有區別的，一些自稱實戰專家的大師們，有的根本就沒有市場實踐經驗，只是紙上談兵而已，更何談實際執行？其實，實戰也好，實踐也罷，切合市場實際操作才最好！
招商作為營銷的第一步，是開端而不是數字游戲！您知道招商數據虛數有多大？您知道數據里面有多少虛數嗎？通過以上案例數字的大致對比，我們可知虛數有可能是實際的數十倍乃至上百倍，看到這，難道您不感覺“虛”的可怕嗎？也許您會問他們的這種數字游戲和文字游戲還能玩多久？
《蔚藍智慧——讀解十大跨國廣告公司》目前銷售量高居龍媒廣告書排行榜全國第五（longmei.com.cn）。誠如書名一樣，這是一本可以慢慢品位“智慧”的書籍，在書中我們可以真正領略世界頂尖廣告人敏捷出眾的才思；這也是一本可以非常理性的解讀的書籍，深入了解世界十大廣告公司的經營哲學、組織結構和管理理念。作為一個現代人，我們離不開廣告，常常是受著廣告的驅使，自覺不自覺地在購物消費。另一方面，我們又在不斷的發牢騷，對電視上那些庸俗缺乏創意但又對你的眼球進行一次又一次不知疲倦轟擊的廣告心懷憤憤卻終就徒嘆奈何。那么，不妨來捧起這本書，讓我們沐浴一下廣告先哲的才情和智慧。
世界十大廣告公司，每個公司都有一位享譽全球的創始人，都有一個動人的故事，都有一批傳世的經典之作，都有其獨特的公司文化和出眾的創意策略。本書不是簡單地對十大公司的創始、成長進行描述，而是從一個橫斷的剖面對十大公司的共有特性和差異進行理性的思考和比較，從公司文化、管理、培訓、策劃過程等方面進行了深入的挖掘，從表象深入內部，也使本書在帶來一種一般愉悅性的品位的同時，更給讀者某種啟示。無論是奧美公司的人性管理，對員工的尊重理解還是李奧貝納對廣告品質的卓越追求，都深深刻著跨國廣告公司卓越管理思想的烙印。
廣告對于我們一般讀者而言是一種不可觸摸的東西，它所追求的“靈感”、“創意”“幽默”似乎是那么遙不可及，我們不知道一個廣告它是如何誕生的，從策劃人的靈感到最后在電視上成型；我們更不懂廣告人的靈感是從天而降，還是有所目的的聯想；我們驚訝于有些廣告的奇思異想，給我們帶來的震撼和快樂，但我們也急切的想探索廣告的內在秘密。廣告的誕生難道真的是一種如佛學上的頓悟一樣，不可琢磨？本書給我們詳細闡述了許多頂尖廣告公司的策劃過程，從接受客戶的委托開始，對客戶的品牌作深入的市場調查，找到品牌內涵和受眾的切入點，要經過專家們反復的思考和修改，不斷的思維的撞擊，產生最初的創意簡報。這些都是我們日常看到廣告背后的東西，是平常所無法了解的，在本書中，我們可以切實的感受到廣告人的辛勤和對品質的精益求精，他們是如何按照客戶的要求，一步步的按照其運做程序最終策劃出一個完美的廣告來。
在本書中，我們既可以看到一大批廣告史上的經典案例（我們可以了解廣告產生的背景，它的創意過程以及隱藏在里面的豐富的內涵），更可以看到跨國廣告公司的當代杰作，從中可以了解跨國廣告公司對中國廣告市場發展的影響，領悟其中表達出來的文化特色和價值觀念，特別是廣告所蘊藏的巨大魅力。
我們雖然沒有廣告人的奇思妙想，但我們的生活同樣需要不受約束的想象力，要敢想敢做，也許在這本書中我們能找到一些智慧的源泉。在欣賞跨國廣告公司卓越智慧的同時，還可以提高我們的鑒賞能力，至少對于生活中富有創意的廣告，能有會心的一笑。
世界杯是球迷的狂歡盛宴，當然也是商家做營銷的良好契機。人們看到，不論是賽場內還是賽場外，各路商家 “八仙過海各顯其能”，想方設法圍繞世界杯做文章，爭先恐后地“蹭熱點”“搭便車”，絞盡腦汁借機推廣自己的商品、服務與品牌。可以說，世界杯從來不缺精彩進球，同樣也不乏一些創意妙、效果佳，令人眼前一亮，引發由衷稱贊的經典廣告案例。
在今年世界杯期間，華帝策劃推出的“法國隊奪冠退全款”廣告活動，無疑就是一次成功而非常有創意的商業案例。這一策劃妙就妙在既搭上了世界杯的快車，又有“退全款”這一格外誘人的承諾加持，所以才大放異彩，著實同世界杯一起火了一把。而且無論法國隊有沒有奪冠，都能確保華帝這次贊助法國隊不會“押錯寶”。如果法國隊真的奪冠了，那作為它的贊助商當然能跟著出盡風頭;如果法國隊沒有奪冠，華帝也能依靠“退全款”的營銷活動名利兼收，并且還省去了兌現退款承諾的巨額開支。也就是說單從廣告效果來看，無論法國隊能否奪冠，華帝都是這場世界杯營銷大戰的一大贏家。
可見華帝此次 “奪冠退全款”的廣告策劃確實是棋高一著。正如中消協在微博中所言，“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創意還是挺贊的”。然而，創意是贊，效果也很好，實際執行起來卻陸續暴露出不少問題，讓人頗有微詞。原來，華帝賽前“奪冠退全款”的承諾看起來很大氣，吸引了眾多消費心動“上車”，紛紛解囊相購，可是真等到法國隊奪冠了，消費者想找經銷商退款時發現并不像想象那樣美好。
從廣告傳播策劃來看,太保在營銷傳播時機的把握上,素來注重匠心獨運,思路清晰而且屢屢創新。熟悉央視廣告投放的專業人士應該記得,2008年北京奧運時,太平洋保險投放了當時央視新聞頻道的《一起看奧運》特別節目,并且在傳播形式上進行創新,和新聞頻道的內容結合,在奧運期間進行了高頻次的品牌露出。太保借勢央視新聞頻道的特別節目,獨辟蹊徑地完成了奧運營銷傳播,為品牌建設贏得了很好的社會影響力。
2009年度,太保選擇與唐神傳媒合作,正是認準了唐神在創意策劃方面的過人之處。長期以來,唐神的一些經典案例都以出新出奇見長,并且經實際操作實踐檢驗后成效顯著。這也是太保果斷選擇唐神作為合作伙伴的第一要義。
樂行天下
――線下活動的完美策劃與執行
在國內保險市場競爭加劇,各個大小保險公司營銷手段層出不窮的市場環境下,如何確保業內領軍地位并獲得更大發展,是太保和唐神創作團隊面臨的突破之門。創作團隊運用唐神獨創的天枰理論,即通過精準的營銷戰略、創意表現和媒介策劃為客戶實現長期品牌建設與短期產品銷售之間的平衡之原則,建議太保避開某種簡單直白的促銷鼓噪,不妨先致力于品牌的深度構建。經過反復探討與策劃,我們與太保研究擬定了后來引起強烈反響的“樂行天下”活動,在2009年5月至12月長達7個月的時間內,特邀上海廣播交響樂團在全國7個一線城市舉行交響音樂巡演活動,作為宣傳品牌形象和實際回饋投保客戶的完美載體。
作為品牌建設所要面對的重點地區,唐神和太保精心選擇并最后確定了太平洋保險保單較多的南京、成都、上海、西安、濟南、北京和廣州,開始在這七個城市舉辦以“音樂至心,服務至誠”為主題的高雅音樂巡演,所到之處,《梁祝》、《天鵝湖》、《藍色多瑙河》、《茉莉花》等中外經典交響樂名曲交相輝映,深受現場觀眾的喜愛。
為突出太平洋保險回饋客戶的主旨,每場巡演,都為當地的主要投保客戶提供了數量不菲的贈票,讓他們感受到太平洋回饋客戶的真情真意,同時還相繼舉辦了“保險讓生活更美好”大型客戶講座。在與老朋友加深了友誼和信任的同時,也發展了新的客源。在南京分場還另行舉辦了少兒書畫比賽、客戶權益保障等系列活動;其他分場也開展了“慶司慶,送祝福”愛心祝福卡派送客戶等活動。這些活動通過當地媒體的報道立即引起強烈的社會反響,使太平洋保險的品牌形象得到有力的提升。與一般保險業常見的邀請客戶聚餐旅游等方式相比,高雅音樂的賞析無疑更能凸顯品牌的層次和品位,而具有實用性的講座和派送也深受歡迎,在整個活動過程中,太保與新老客戶坦誠相見,相繼獲得了許多新的保單。
從急功近利的眼光來看,這場曠日持久的帶有公益性質的活動所耗費的巨資,如果用于投放促銷廣告也許更能獲得短期業績。然而唐神獨創的天枰理論和在此理論指導下策劃的“樂行天下”巡演,卻為太平洋保險日后的銷售提供了更為豐富的養分,堪稱是把長期品牌建設和短期銷售業績有機結合巧妙平衡的成功案例。而在活動的專業保障方面,唐神創作團隊也顯出了相應的一流水準。從活動海報、紀念郵票和各類平面宣傳品的創意制作,到新聞報道的跟蹤撰寫和即時,所有相關環節的執行與配合堪稱天衣無縫一氣呵成,細密綿長的巡演活動如同行云流水般完美而順暢,完全達到預期的效果。
賀歲虎年
――影視制作超強實力集中展示
如果說一個成功的線下活動的策劃和執行,彰顯了唐神創作團隊“金點子”般的奇思妙想和斬釘截鐵的執行能力,那么,隨后唐神為太平洋保險創意制作的,用于2010央視春晚投放的TVC品牌廣告片,則又將唐神傳播影視機構的創作能力,書寫在全球億萬華人矚目的黃金時刻。
鑒于對唐神團隊綜合能力的認可,在TVC廣告片等創作方面素來倚重國際4A廣告公司和香港創作機構的太平洋保險,一改常態地將投放于春晚的TVC廣告片的創意制作全部交給了唐神。重任在肩,創作團隊在巡演活動尚未結束的緊張局面下迅速抽調精干力量,夜以繼日進行創意奇想,先后創意了不下于5個表現方案,其中有情景故事型的人間溫暖篇,有氣勢磅礴型的濃墨重彩篇,最終選定的完成稿,則是與新春氣氛水融的萬家歡慶篇。短短15秒時間內,質樸農民手中的紅色綢帶獵獵招展于萬里長城之上,轉眼又掠過紅磚碧瓦的故宮飛檐一角,引出民間舞獅隊緊隨其后,五彩的花絮紛飛著,灑落在歡騰舞動的獅子身上,緊接著繽紛花絮忽然在瞬間幻化成漫天的焰火禮花,綻放于秀甲天下的桂林山水之間,又籠罩于沸騰如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保險的拜年主題。整個作品以綢帶――花絮――禮花構成一條靈動飄逸的紐帶,將諸多不同場景天衣無縫地綴為一體,整體感覺氣韻生動,藝術手法精湛嫻熟,完全符合一線品牌TVC所要求具備的一流藝術水準,而且具備了賀歲廣告這個特定藝術題材的全部要素,無愧于央視春晚集精美與博大于一體的浩瀚舞臺,受到太平洋保險的贊賞。
快速反應
――媒介購買與執行能力的精確驗證
在營銷策略和創意制作之外,唐神傳播的媒介執行能力,也在與太平洋保險的合作中,得到了一次極具說服力的彰顯。
2009年12月23日,是太平洋保險的一個具有歷史意義的日子,這一天,中國太保H股(02601.hk)將于當日在香港聯交所正式掛牌上市。而在當月9日,距離太保上市僅有2周的時候,唐神接受太保委托,在上海緊急選擇主流報紙,門戶網站,戶外大牌與公交車身等,在12月23日統一太保上市的祝賀廣告,并且規定行動必須極度保密,在日之前絕對不容泄露。
時間緊迫,唐神策劃和購買團隊快速反應,火速行動,根據相關數據資料和媒體優化組合工具,在三天內即完成了具有針對性的媒介投放計劃表,并很快獲得太保方面認可。及至進入媒介采購環節,距離日已經不到10天時間。采購團隊以廣泛的人脈網絡和豐富的談判技巧一一購進相關媒體資源,并迅速確認刊發日期地點等諸多要素,更重要的是,為了執行全程保密計劃,還必須說服各媒介方不得提前預覽廣告實樣。由此可見,這是一次非同尋常的媒介執行行動。而最終的結果再一次證明:唐神不僅在營銷策略和創意制作方面臻于一流水準,其媒介執行能力也同樣無愧于上海名牌的榮譽稱號。
口碑(Word of Mouth)源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。
傳統的口碑營銷，是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。
網絡口碑營銷，又為Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM。網絡口碑營銷是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。網絡營銷則是互聯網興起以后才有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發展到網絡口碑營銷。
口碑營銷被業內人士稱為“病毒式營銷”，對此的解釋是因為其傳播的影響力之大，時效性之強，覆蓋面之廣。仿佛病毒營銷。不少企業家會發現，產品擁有一個良好的口碑，會產生更大的利潤價值。因此，更多的企業開始注重口碑營銷，注重網絡口碑營銷。
我們將口碑營銷分為制造鼓動，創造價值，得到回報三個階段。
鼓動：追趕潮流者是產品消費的主流人群，即他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。
價值：傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果
回報：當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。
網絡口碑營銷應該遵循哪些原則?在這里，凝瑞國際總經理馮華認為口碑營銷應以有趣、讓人開心、贏得信任和尊敬以及簡單為四大法則。
在如今的社會狀態下，網絡營銷逐漸上位，成為營銷方式中的主流。而網絡口碑營銷也是其中的一種非常重要的手段。
接下來帶來一個經典案例：
彪悍的小y”千萬點擊網絡口碑營銷經典案例
他在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發;他在天涯的單網點擊超過1，300萬次，網友回復超過17，000樓;在《新聞晨報》、《南方周末》及sina等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了。
“彪悍的小y”到底是誰?他是如何在天涯這樣一個擁有超高流量的論壇里締造橫掃沙發和凡帖必復的神話?是否真的像媒體所說的“幾個學生合伙上演的鬧劇”?答案不言而喻。從搶沙發到凡帖必復，從爆料天涯各大教派到萬人搶樓貼，環環相扣，步步為營，絕非一般人所為，而是一次極富創意、策劃縝密的網絡營銷事件。
“彪悍的小y”，是一次針對聯想ideapad Y450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網絡口碑營銷事件。它抓住了網民獵奇的心理，在短短20天內憑借著搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創下千萬點擊。
面對國家的職業教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業教育，大學的職業教育之路與專科的職業教育區別在哪，應該如何更好地結合技術技能的培養，才能在國家發展政策中立足。帶著這些基本的認識來反思我院廣告學專業的職業教育的轉型之路，主要從以下三方面進行探討。
一、專業目標的定位
在考慮職業教育專業目標定位的時候，不應該盲目地去學習其他廣告學專業的定位策略，面對職業教育的改革，既是挑戰又是機遇，應該立足教育產業、結合自身專業所處的環境，來分析專業的位置和職業教育的可能性。
1.專業目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學專業的學科歸屬。把廣告學專業歸類為新聞傳播學，從傳播學角度來看認為廣告學是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質，廣告其實是在運用媒介，進行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學的邊緣學科特性，放在某一個學科領域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質，這是一個綜合性的、交叉性的學科，具有傳播性，又有著經濟性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發展史，我們看到的是它與經濟的相輔相成，可以稱之為“廣告是經濟的晴雨表”，所以，廣告專業定位在經濟類才是科學的。我院的財經特色正好給廣告學專業提供了成長的沃土，應該更加看到廣告在經濟中晴雨表的作用，帶動經濟的發展。
2.專業目標的定位，要考慮大學本身的內部因素。廣告學專業的發展必須要迎合國家的教育政策和所處大學的改革路向。現在所處環境是國家的職業教育政策和我院對于財經依托的職業教育，國家的職業教育政策明確指出教育改革的突破口是現代職業教育體系，培養的人才是技術技能型，我院的職業教育政策是在國家的職業教育指導下，做好財經特色的職業教育。因此，突出財經特色的職業教育轉型，加強技術技能的培養是廣告學專業面臨的首要任務。
3.專業目標的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業學生的就業去向。筆者更習慣從廣告活動的角度，去描述學生，學生就像是我們的產品，產品的出路何在，應該是我們目標定位中的重點考慮問題，因此應該把握學生就業領域的發展狀況和相關行業的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術技能型職業教育理念，就是想讓學生畢業之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關的調查數據顯示，目前廣告行業急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才;能夠自己創作、設計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設計和制作的專門人才。結合我院學生生源和自身特點，就業方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復合型人才和影視廣告制作人才。
結合學科的經濟類歸屬、專業的內外因素幾點來看，應該加強技術技能在廣告學專業的理解，才能確定出財經院校廣告學專業的職業教育的目標定位。技術技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業知識和專門領域的分析能力，以及對相關工具熟練應用。在廣告學中也就體現出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環節的基本技巧，能夠熟練應用;具備專業的廣告知識和廣告專業的分析能力，并且對相應的工具能夠熟練應用。面對活動的流程和廣告知識和專業的分析能力，是在廣告基礎知識和相關學科知識的積累中能夠培養的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學專業目標定位的理念是夯基礎、弱理論、強技能，使我們的學生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活。基本技巧更多是夯實基礎知識和每個環節的理論知識進行傳遞;弱理論是指要注重學生的創意思維的培養，靈活應用技巧;強技能則是注重學生動手能力的培養。所謂的頭腦充實是學生對于廣告活動流程的掌握和相關專業知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務文案和新媒體環境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關策劃;手法靈活就是強調動手能力即平面設計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結合這些理念和就業需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側重強影視后期制作的人才培養”的專業目標定位。
二、教學平臺的建構
為了更好實現我們的專業目標，應該加大平臺建構的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構的設想。
1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學、科研、實踐中，才能更好地實現專業目標。首先，加強教師的培養，積極參加廣告業界的各種經驗交流會，了解行業動態，與時俱進，將新思想和新發展運用于教學和科研中，拓寬學生的思維和視野。其次，加大師資的培訓力度，積極參與到各種相關知識的培訓課堂和進行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養，鼓勵教師積極參加到企業的實踐中去，利用假期時間加強自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學生以理論融會實踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發展迅速的行業，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學生完善資料獲取的平臺，更好把握行業的發展，也就是學生閱讀平臺的搭建，學院應及時購置廣告學期刊和更新書目，豐富學生的視野，院系的圖書館都應為學生開放，更大范圍提供學科資料。
3.搭建技術技能平臺。職業教育注重基本技巧和相應工具的熟練應用，為了更好地實現職業教育的專業，應從這兩方面出發，加大技術技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內校外的技術技能培養平臺。在校內應加大投入建立廣告學實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應的實驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實踐教學基地，通過教師和畢業生的努力共同建立穩固的訓練基地，有選擇地參加廣告行業內的各項活動，專業成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關系，建立穩固有效的實習基地。
三、教學體系的搭造
結合專業目標和教學平臺的建構，要搭造一個系統的、層次性的和可執行性的專業課程體系。
1.知識結構的合理。我們以國家教育部過規定的廣告學本科教學的專業課程為核心，按照學科性質組成經濟、藝術和文化課程群。在課程設置上包含公共選修課、專業基礎課、專業核心課和專業選修課幾類。在掌握專業的基礎知識之后，也能拓展學生的知識面，將各個知識面的經典元素運用到廣告創意策劃中。并且開設一些前衛的，與社會發展緊密相關的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當代經濟環境中的最新動態，在行動上保持與廣告學專業發展的一致性。
2.理論與實踐的并舉。結合我們的專業目標，這就要求我們注重學生動手能力的培養，強調把課程從專業知識技巧的模仿轉變為對專業創意作規律的感性與理性的體驗與認識，然后變為學生潛能的發現與發掘。我們要將理論知識和實踐教學結合起來，不僅要讓學生學習課堂的知識，更要讓學生參加廣告的實踐活動。真正地轉化為學生實踐創作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應該有實踐學時的體現，并認真執行，在講中練，在做中學，將理論和實踐穿插在一起，實現理論教學與實踐教學的并舉。
(2)體現全程制教學，在基本課程設置實踐教學的同時，每一學期都有相應的實訓課程進行深化。
(3)學校統一組織的教學實踐活動，這里主要包括統一安排學生到廣告活動的現場，觀察活動流程，使學生對自己未來從事的廣告事業有一個大體的感知。以及聘請業界人士進行專家講座，拓寬學生的視野，感受業界的廣告人帶來的實戰案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學生的自主實踐實習，利用假期時間，走出校園，實現理論知識與實踐能力的結合，學生一邊實習、一邊工作并且承擔相應的工作責任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業的經營管理，一方面為客戶提供優質的服務。提前完成學校到社會的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節目，比如“校園廣告節”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業的學生負責，專業老師作為指導。這完全符合一個大型活動的策劃和執行，會使學生的策劃實戰能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養目標
(6)案例資料庫的完善
為了突出學生技術技能的培養，我們在課程實踐中提出了案例資料整理的構想，在人才培養方案上面我們進行了調整，精文案策劃是我院廣告學專業的培養目標，因此將專業核心課程廣告策劃和廣告文案寫作的課時進行提升，以來加強鍛煉學生的動手能力，而在廣告教學中，案例教學法是最為常用和經典的教學方法，在廣告行業中，任何一個成型的企業都有自己專門的案例資料庫，而文案和策劃能力的培養，是文字內容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學生去記憶整篇的文案和策劃的內容，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這就要求我們建立本專業的案例庫，教師和學生共同努力，分門別類，比如，地產、服裝、服務、食品、家電等詳細的分類搜集文案和策劃的內容。老師進行整理和挑選，將經典的案例進行匯編，共享給每位同學，要求記憶并進行考查。筆者相信這樣畢業的學生，就業時面對20分鐘寫出30條廣告語、當場創作廣告、策劃構想的時候會執筆成文，更好地實現理論和實踐的對接。
關鍵詞 讀者活動 閱讀推廣 全民閱讀
分類號 G252
The Branding and Innovation：Key Points in the Library Reader Activities
―Suzhou Library Reading Promotion Case Sharing
Xu Xiaoxia， Jin Dezheng， Zhang Lan
Abstract This paper summarizes the situation of the readers' activities of the Suzhou Library over the years， emphatically introduces the readers' activities of the brand and the brand readers' activities of Suzhou Library； Based on a specific case introduction and analysis： "Showing Books & Showing Ourselves" -Young Person Reading Video Contest's planning and process， it emphasizes the importance of activities' innovation.
Keywords Readers activities. Reading promotion. National reading.
1 讀者活動的品牌化與品牌化的讀者活動
在企業管理活動中，品牌是一個企業的產品質量、價值、價格以及企業的形象、知名度、信譽度和服務水準等的綜合體現。因此，品牌是品質的保障和形象的體現。品牌化的工具性價值越來越被大家所認可，品牌意識和品牌管理不僅廣泛運用于經濟領域，也被引入到公共管理領域[1]。越來越多的非營利機構也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的強大號召力實現自身的目標[2]。
蘇州圖書館從2001年新館開館起，就確立了圖書館服務功能拓展的一個方向，即依托新館設施平臺，大力開展讀者活動。蘇州圖書館的讀者活動，并不扎口在一個部門，而是所有相關部門，如借閱部、少兒部、會展部、學會輔導部、分館工作部、情報部等都需要開展相關的讀者活動，由一位副館長全面負責。通常于每年年底組織各相關部門就來年的讀者活動進行頭腦風暴，確定第二年的活動計劃。由于大家的集思廣益、群策群力，蘇州圖書館新館開館至今，開展了豐富多彩的讀者活動。先后開展過講座、展覽、書目推薦、圖書漂流、征文比賽、演講比賽、讀書表演會、手工制作、兒童繪畫比賽、閱讀大王評比、童話劇/課本劇表演比賽、講故事比賽、廣場誦讀、英語沙龍、家長沙龍、愛影俱樂部、“回聲”讀者競答互動、文藝聯歡、才藝展示、盲人幫教、公益音樂會等多種形式的活動。活動主體也覆蓋到各類人群和各個年齡層次，形成了全館讀者活動的全年化和常態化。讀者活動的數量逐年上升，從最初的每年幾十場，逐步增加到了幾百場，隨著分館數量的增加，2012年更是超過了1 000場。
在推出豐富多彩的各類活動的同時，我們也關注和分析活動開展的成效及市民參與的積極性，逐漸將一些活動沉淀和提升，形成活動的品牌。
1.1 “新年新書緣 相約圖書館”活動
蘇州圖書館自2002年開始，每年在春節期間舉辦“新年新書緣，相約圖書館”新春迎讀者活動。該活動旨在答謝廣大讀者對蘇州圖書館工作的支持和幫助，在新春的喜慶氛圍中向讀者送上節日祝福，從而提升蘇州圖書館的親和力，進一步拉近圖書館與讀者的距離。
倡導閱讀，從新年第一天就開始。每年大年初一上午，蘇州圖書館的館長率全體班子成員在主樓大廳迎接新年首批讀者，并向前200名讀者贈送玫瑰花、《善用圖書館》讀者手冊、《今日閱讀》雜志、當年首日封，以及新年音樂會門票等禮物，并為熱情排隊等候的讀者簽名，送上新年祝福。
經過12年的堅持，活動取得了一定的成效，在社會上具有了一定的影響力，并得到不少市民朋友的認可，很多圖書館的忠實讀者已經把大年初一到圖書館參加活動與閱讀當作每年春節的固定活動項目之一。活動也經常作為蘇城新年的特色活動亮相于蘇州各大報紙、電視媒體等。
1.2 “蘇州大講壇”
“蘇州大講壇”是蘇州圖書館公益講座品牌總稱，旨在通過免費講座的形式，為廣大市民提供一個繼續教育的平臺。在選題策劃上，一方面注重弘揚蘇州優秀歷史傳統文化，另一方面緊扣時代脈搏、針對廣大民眾的求知需求和他們所關心的熱點、難點和重點，力求能夠傳遞時代最新思潮、最新生活方式、最新價值觀，從而有效地提升市民的綜合素養。目前已形成了《名家大講堂》《先鋒講壇》《蘇州地方文化系列》《文化蘇州名家鑒賞系列》《戲曲大講堂》《企業講座系列》《相約健康系列》《科普系列》《文化遺產保護系列》《園林文化系列》《中國歷史文化系列》《少兒樂園系列》等多個系列講座，曾經邀請易中天、閻崇年、沈國放、梁曉聲、張越等一大批名家做客“蘇州大講壇”，深受廣大蘇州市民的歡迎和各界的關注。
截至2013年11月，“蘇州大講壇”已累計開展講座773期，約12萬人次的讀者聽取了講座。“蘇州大講壇”獲“蘇州市行業文明服務品牌”、江蘇省委宣傳部“江蘇優秀講壇”、江蘇省哲學社會科學界聯合會“全省社科普及示范基地”稱號。
1.3 “4.23廣場經典誦讀”
從2005年起，蘇州圖書館在每年的4月23日“世界讀書日”舉行廣場“經典誦讀”活動，以紀念全世界讀書人共同的節日。來自街道、民間社團、中小學校、部隊、醫院、盲人協會等社會各界的代表隊通過抑揚頓挫、聲情并茂的誦讀，展示經典美文的魅力，抒發閱讀的快樂，展示了蘇州市民熱愛閱讀的精神風貌。“世界讀書日經典誦讀”活動作為蘇州圖書館的一個品牌活動，已經連續舉辦了9年，為在全社會倡導閱讀風氣，營造書香城市氛圍起到了積極作用。
1.4 “童話劇/課本劇”表演比賽
自2006年起，蘇州圖書館每年都會組織一場幼兒童話劇表演比賽或小學生課本劇表演比賽，至今已舉辦了8年。在幼兒童話劇表演中，許多劇目都是改編自優秀的繪本故事。這些繪本故事的改編，不僅顯示了幼兒園老師良好的兒童文學素養和對文學作品再創作的能力，還很好地宣傳了這些兒童文學經典。課本劇是深受小學生喜愛的一種表演形式，同學們用感情飽滿的臺詞、豐富的肢體語言、精美的服裝道具，將課文的情節演繹得淋漓盡致，既培養了審美情趣，又提高了口頭表達能力和表演技能，加深了對課文的理解。童話劇和課本劇表演拓展了兒童的想象空間，激發了他們的閱讀興趣，促進了兒童語言表達能力和自主閱讀能力的提高，使兒童在生動的情境中感受到閱讀帶來的快樂。
1.5 “我給孩子講故事”比賽
為宣傳“文學閱讀、快樂閱讀”的理念，鼓勵更多的孩子父母參與幼兒早期閱讀指導活動，提升親子閱讀的質量和水平，自2010年起，蘇州圖書館每年舉辦“我給孩子講故事比賽”，到2013年已舉辦了4屆。比賽得到了社會各界人士的積極響應和大力支持，來自全市各所幼兒園的教育工作者、幼兒家長、蘇州高等幼兒師范學校的學生們踴躍參與，不僅展示了“故事姐姐/哥哥”和“故事媽媽/爸爸”的風采，也為我市的親子閱讀活動搭建了一個相互學習和交流的平臺。
選手們有的直接選取了一些經典繪本，有的則進行了故事創編，展示了選手們優秀的講述能力，也體現了他們良好的文學底蘊。有的選手還通過音樂、PPT等形式來渲染故事情節，通過道具來模擬故事場景，使整個故事更逼真、更親切。“我給孩子講故事比賽”讓孩子們感受到了文學的魅力，讓成年人重溫了童年的快樂，也將引領家庭和幼兒園開展更加生動有趣的文學閱讀，為孩子們點亮幸福和詩意的童年。
1.6 “悅讀寶貝”計劃
為鼓勵更多的家庭開展親子閱讀，培養兒童早期的閱讀興趣和能力，蘇州圖書館于2011年啟動了“悅讀寶貝”計劃，該計劃借鑒發端于英國的Bookstart閱讀起步走運動，專為0-3歲兒童提供閱讀指導服務，通過鼓勵家長與孩子共同閱讀，分享故事和兒歌的方式，培養孩子對閱讀的終身愛好，使每一個兒童都能夠在早期閱讀中受益，并享受閱讀的樂趣，從而達到提高兒童素質，促進全面發展的目的。
“悅讀寶貝”計劃每年向1 000位持本市戶口的0-3歲嬰幼兒贈送“閱讀大禮包”，內有嬰幼兒讀物、《親子閱讀》指導書、閱讀測量尺、宣傳冊頁以及蘇州圖書館少兒讀者證等。從2014年起將全面升級，向蘇州市區所有新生嬰兒免費發放“閱讀大禮包”。“悅讀寶貝”計劃中，蘇州圖書館除了免費發放“閱讀大禮包”外，還開展了如親子閱讀講座、家長沙龍、“故事媽媽”培訓、兒童心理健康咨詢、推薦親子閱讀書目等多項讀書活動。
1.7 “我是你的眼”盲人活動
盲人是圖書館服務對象中最為特殊的一個群體，他們的閱讀障礙無疑是最大的。如何幫助這類特殊群體同樣獲得閱讀的權利、享受閱讀的樂趣，蘇州圖書館為此作了長期不懈的努力。2001年搬遷至新館后，專門設立了盲人閱覽室，并依托這一平臺，開展了一系列有針對性的活動。
星期二盲人讀書會，由志愿者為視障讀者解讀名著或介紹地方歷史文化等；盲人愛心電影，則通過志愿者用專業的解說與電影音效的完美結合，準確完整地再現作品的原貌，使盲人能夠“看”懂電影；“走向戶外 觸摸世界”活動，是蘇州圖書館工作人員在志愿者協助下開展的一項活動，其內容為一幫一、手牽手，通過此活動先后帶領盲人參觀了蘇州博物館、蘇州市盲人植物園、蘇州光福機場、嘉興南湖和沙家浜等地。另外，我館還為盲人舉辦了各類培訓班、知識競賽、征文演講比賽、賽詩會、賽歌會、文藝表演等，極大地豐富了盲人的精神文化生活。
對于圖書館的讀者活動來說，品牌化帶來了如下效應：一是提升了圖書館的知名度和美譽度。如“蘇州大講壇”，不僅在老聽眾中間有口皆碑，在組織部、宣傳部等相關部門和社會各界都產生了影響；“童話劇”“課本劇”“我給孩子講故事”比賽等品牌活動，在蘇州市各幼兒園、各小學師生以及家長中都有相當的認可度，他們都是積極的參與者。二是在市民中形成了預期。品牌活動因為長期堅持，在市民中自然形成了預期，這些活動都不再需要組織，甚至不需求過多的宣傳，讀者自然會關注、關心我們的活動并積極響應。例如每年年初一舉辦的“新年新書緣 相約圖書館”活動，讀者們總是會如期在我館的大門口排隊，哪怕是下雪的天氣！“蘇州大講壇”公益講座，老聽眾們比大多數館員更了解講座安排的檔期。每個周末，家長們都會帶上孩子到少兒館聽故事姐姐講故事并參加“家長沙龍”活動。盲人們每星期二就會自動來到圖書館盲文閱覽室參加活動，每年的助殘日和國際盲人節前，他們會關心圖書館將會為他們組織什么樣的活動。
我們的體會是，要形成活動的品牌，首先是要策劃讀者喜聞樂見的活動，也就是說，活動要有足夠的吸引力；其次是這項活動要長期堅持，只有長期堅持，才能形成品牌；再次是活動要常辦常新。所謂品牌化，并不意味著活動內容與形式的一成不變，恰恰相反，內容和形式都是需要創新變化的。如“蘇州大講壇”的每一場講座的內容都不會有重復，而講座形式也會因老師的風格而異。
2 創新讀者活動案例分享：秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽
圖書館活動的生命力在于不斷創新，沒有創新，就無法形成持久的吸引力。因此，盡管蘇州圖書館的讀者活動無論在內容和形式上都算得上是豐富和多元了，但仍然需要不斷地推陳出新。我館在去年的科普宣傳周期間，策劃設計了一個新的活動形式：秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽。下面，就這一活動案例的具體策劃和組織過程向同行們作一個介紹，以分享這一活動開展的得與失。
2.1 活動緣起
科普宣傳周期間，需要策劃與一個與科普主題相關的活動。為此，負責科普宣傳的情報部提前進行了活動的創意和策劃。科普，無疑最適合在青少年中開展。同時我們也發現，相對而言，青少年這一群體是閱讀推廣活動的重點也是難點，這一方面是由于應試教育背景下青少年的學業壓力非常大，沒有更多的時間參與圖書館的活動，而另一方面，我們也沒有針對這一群體設計出有足夠吸引力的活動形式。因此，我們下決心要策劃一個針對青少年群體的，并能夠引發他們參與興趣的活動。于是，受美國“story tubes 活動”的啟發，策劃設計了“秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽”活動，并聯合市教育局和市科協組織實施。
2.2 活動形式
這一活動是專門針對青少年策劃的，因此，活動的參加對象確定為全市中小學在校學生。分設小學、初中、高中（含職高）組三個參賽組。由參賽選手自己動手制作兩分鐘左右的視頻短片，來講述、推介自己最喜歡的圖書。參賽視頻可以是一個學生推介一本書或一系列圖書的視頻，也可以是2-5個學生推介一本書或一系列圖書的視頻。主辦方組建專門的評委會進行評審。評選標準主要包括：對圖書內容的講述、視頻制作的技術、參賽者的表現力、整體吸引力等。
2.3 組織實施
2.3.1 制定詳細方案
制定詳細方案是活動順利開展的前提。“秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽”的方案經過了多稿審核，評分標準、頒獎方案等也經過了精心的推敲，以確保活動的可操作性。
2.3.2 聯合發文，廣泛發動
作為活動承辦方，我們清楚地知道，要搞好一個活動，一定要借助外力的支持，調動和整合多方資源。在做方案之前我們就進行了周全的考慮，邀請哪些機構合作可以借勢造勢，發揮各自的優勢，把活動很好地宣傳推廣出去，具有最大的號召力和影響力。根據活動的特點和對象，我們主動聯系了蘇州市閱讀節組委會、蘇州市教育局以及蘇州市科學技術協會三家單位，并爭取到了他們的大力支持。三家機構作為主辦單位，聯合蘇閱辦〔2012〕1號《關于舉辦“秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽”的通知》，比賽在全市范圍內正式拉開帷幕。
2.3.3 做好媒體宣傳和服務跟進
我們深知一個活動要擴大影響，除了活動本身要具有吸引力外，宣傳也是必不可少的。在“秀書秀自己――青少年閱讀視頻大賽”啟動之前，我們就設計了大賽的專屬網頁，設有活動介紹、最新動態、參賽作品上傳等欄目。同時為了給參賽者一個直觀的感受，還專設了學習案例一欄，將國外story tubes的優秀獲獎作品放到網上供參賽者學習借鑒。同時還設計了富有童趣的活動宣傳海報。在活動期間，通過短信將大賽信息發送給經常參加本館活動的少兒讀者家長，并在新聞媒體上對活動進行宣傳。
2.4 活動成效
從6月活動開始到9月截止，共收到了視頻作品72份，其中小學組46份，中學組26份；PPT26份，其中小學組10份，中學組16份，參與學校近20所。大賽評審委員會通過對作品內容、作品創意、作品藝術性以及技術應用4個方面進行認真細致的評審，共評出一、二、三等獎及鼓勵獎共計102名。
2.5 活動特點
2.5.1 科普與閱讀的結合
該案例從活動的主題內容和表現形式，都體現了科學普及這樣一個主題，閱讀內容以科普圖書為主，表現形式是運用視頻技術。活動因配合了科普宣傳的需要，獲得了市科協的大力支持。該活動的經費由市科協提供支持。
2.5.2 閱讀主體成為閱讀推廣人
習慣上，閱讀推廣主要由相關機構和團體來開展，多少帶有點“灌輸”的意味，有時效果未必好，尤其是在青少年這一天生處于逆反階段的群體來說。而本案例中，則策劃了由閱讀主體――青少年讀者自己來進行閱讀推廣。角色的互換，一方面帶來了青少年對這一活動的新奇感，另一方面也激發了他們的主體意識、自主意識，從而帶來了主動性和創作欲。再者，他們的推薦，更能引起同齡人的關注和認同，起到更好的閱讀帶動作用。閱讀主體變為閱讀推廣人，這一變化，滿足了青少年群體閱讀、表達、交流、傳播的需求。
2.5.3 閱讀視頻――閱讀推廣的新形式
閱讀推廣通過閱讀者自身以視頻的方式來推介，這在我們的閱讀推廣活動中還是第一次嘗試。閱讀視頻不是視頻閱讀，也不同于經典讀物情景劇表演的視頻，如我們的童話劇表演比賽和課本劇表演比賽的視頻，而是自己動手制作視頻推介圖書，有點類似于視頻宣傳片，只不過宣傳對象不是別的，而是喜歡的圖書。這種活動形式有別于圖書館經常做的主題知識競賽、征文、演講等活動，因此能夠激發青少年的興趣，吸引他們積極參與。青少年對新技術具有濃厚的興趣，青少年視頻大賽把新技術與閱讀結合起來，以一種新穎的形式推動青少年閱讀。孩子們通過鏡頭向大家推薦圖書，有很大的創意空間。
2.5.4 視頻制作，調動青少年的綜合能力
視頻制作是一項綜合藝術和技能，對孩子們來說是一個很大的挑戰。首先是構思策劃和腳本寫作，這里面需要有創意和寫作能力；其次是表演的才能，雖然不需要像演電影電視劇的表演才能，但最起碼需要落落大方，需要非常自然地來講述，并輔以一定的肢體語言；再次是需要一定的攝影技能。如鏡頭的拉、推、搖、移等拍攝技法，同時還需要有后期制作的創意和技能，如音樂的配置運用等；最后，還需要有合作精神。因為一件視頻作品的完成，不可能靠一個人的力量，最起碼要有兩個人的配合才能完成。因此，這項活動能夠調動青少年的綜合才能。
這項活動得以成功開展的關鍵在于創新，活動形式的新穎性和挑戰性，吸引了青少年，特別是男孩子們的強烈興趣，使他們有了挑戰自我、展示自己才能的平臺。當然，由于是第一次舉辦類似的活動，對于舉辦方和參賽者來說都缺乏相應的經驗，因此，這個活動的組織開展也存在著一些不足。一是參賽面仍然不夠廣泛；二是參賽作品形式偏單一，大多以選手坐或站，直接介紹書籍為主；三是背景音樂、后期編輯等技術運用得不多，故事性、趣味性不強，視頻的整體吸引力一般；四是本次大賽的參賽作品以個人居多，團隊作品僅有1個，缺乏集體閱讀和團隊討論，因此也少了閱讀分享、激情碰撞的氛圍。我們通過活動后的總結分析，也認識到，要組織開展好這樣一種新穎的、運用新技術的閱讀推廣活動，除了做好組織發動和宣傳外，需要增加更多的服務跟進。我們雖然做了一些這方面的工作，如在網站上開設了學習案例一欄，將國外story tubes的優秀獲獎作品放到網上供參賽者學習借鑒，但沒有開展視頻拍攝的培訓工作，應該在賽前組織參賽選手進行必要的技術培訓，包括基本的攝像技巧、后期制作技巧以及創意啟發等，并最好將制作課件放在網上，讓沒有時間到現場培訓的人員能通過網絡進行學習。如果這項工作做好了，一方面可以進行更加廣泛的新技術應用培訓，起到科普推廣的作用，另一方面，參賽的數量和質量會有相應的提高。
3 結語
公共圖書館的讀者活動成為與文獻借閱活動同等重要的業務內容，并共同構成了公共圖書館服務的主體[3]。現代圖書館的服務理念，更視促進社會閱讀為圖書館的基本職責所在[4]，因而，近年來，圖書館界大張旗鼓、不遺余力地開展了各類閱讀促進活動。蘇州圖書館的讀者活動，是近年來我國公共圖書館普遍開展讀者活動的一個縮影，一些活動也是在借鑒國內外圖書館開展讀者活動的經驗后形成的創意。希望蘇州圖書館歷年來開展讀者活動的經驗和做法、心得與思考能夠為同行們帶來一些啟發。
參考文獻：
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[ 2 ] 李業.品牌管理[M].廣州：廣東高等教育出版社，2004：1.
[ 3 ] 李超平.公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進[M].北京：北京師范大學出版社，2013：17.
[ 4 ] 許曉霞.多元化的閱讀促進策略：理論、實施和效果分析：以蘇州圖書館為例[J].圖書情報工作，2010（19）：74-77，27.
許曉霞 蘇州圖書館副館長、研究館員。江蘇蘇州，215002。
金德政 蘇州圖書館副館長。江蘇蘇州，215002。
