時間：2023-10-05 10:39:43
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關鍵詞：服務營銷形象營銷綠色營銷整體營銷關系營銷
下面介紹的市場營銷方法，主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法，有的屬于傳統市場營銷理念，有的屬于現代市場營銷理念，但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況，針對目標市場和目標顧客的特點，有選擇地恰當運用，就一定能夠取得良好的效果。
一、服務營銷
服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達，生產手段極其先進，信息化、網絡化社會已經到來的現代社會，不同企業生產的同類或近似產品，其設計、制造、質量、科技含量等不相上下，產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇，主要不再只依據商品的有形屬性，而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面，即企業如何提供商品，如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說，服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強，企業不僅可以通過加強質量保證體系，改善售前、售中、售后服務的方式和質量，努力提高企業的服務水準。更重要的是，各個企業一定要根據自己的實際情況，因地、因企、因時制宜，采取不同的形式、方法和手段，以便更好地服務于顧客。
二、形象營銷
企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一，也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富，生活質量的提高和競爭的白熱化，消費者購買商品時的選擇余地很大，認牌選購明顯增強，企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化，必須樹立整體觀念和長遠觀念，在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于，對內具有導向、凝聚和激勵功能，使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致，充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能，使競爭對手難以模仿，使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業，如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。
三、綠色營銷
綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中，要求企業制定市場營銷策略時，把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題，體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益，做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態環境日益惡化，非再生性資源匱乏的情況下，消費者保護自身健康，維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求，使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計，到2000年，全世界綠色消費的經濟規模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發展，潛在市場規模的巨大，直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題，這樣，綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求，盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜，需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是，在21世紀，綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場，消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后，是否會對環境造成損害，能否回收再利用。在有的發達國家，不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市，已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染，可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現，綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。
四、整體營銷
整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為，企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者，即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾，核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來，將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合，因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構成：
(1)供應商營銷。在供應商的選擇上，企業要制定嚴格的詳細的具體標準，包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。
(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作，給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好，用強烈的廣告宣傳攻勢，在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象，使該品牌商品成為顧客購物時的首選。
(3)最終顧客營銷。它有兩個方面，一是傳統的針對目標顧客的銷售，二是主動引導顧客。
(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓，樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面，強化與全體職員的溝通，理解并滿足他們在工作和生活中的需求。
(5)同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道，企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系，生產經營才能健康順利進行。
(6)財務公司營銷。對上市公司而言，一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計，并出具有法律效力的審計報告。
(7)大眾營銷。
(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等，往往對企業的生產或經營產生很大影響。
(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。
五、關系營銷
關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系，使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為，建立和
諧有利的商業關系，需要企業與顧客及其他利益相關人之間，建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業，它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理，方法比較靈活多樣。如，可以建立消費者數據庫，使企業能夠準確掌握消費者的有關信息，使商品能夠準確定位，同時，使企業的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法，對顧客進行主動管理。
此外，現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。
參考文獻：
[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發展.南昌大學學報(社會科學版).1994.6.
20世紀80年代中國的酒店市場是供不應求,到90年代供求開始基本平衡,到了21世紀中國酒店的市場轉向了供過于求的買方市場,酒店業面臨著激烈的市場競爭。調查數據顯示,截至2013年第四季度,在全國12776家星級飯店中,除停業的881家飯店外,其中有一星級146家、二星級2922家、三星級5735家、四星級2370家、五星級722家。隨著國際品牌高端連鎖酒店將中國列為重點發展區域,如洲際、溫德姆、萬豪等均加大在華投資,整個酒店市場被各種價位各種類型的酒店瓜分。因此如何在現有的條件下大力開發酒店客源,獲取最大的經濟效益,就需要我們運用合適的市場營銷方法和技巧。
二、常用的酒店市場營銷方法
1、整體營銷法
美國西北大學教授菲利普?科特勒首次提出整體營銷觀的理論。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。就是企業把各獨立的營銷工作綜合成一個整體,以產生協同效應,用一個聲音來說話,說給你想讓他聽的人。
整體營銷也被稱為“全員營銷”,因為它需要企業各部門以及全體員工的共同努力和密切的配合。要把整體市場營銷觀念滲透到組織結構中去,不但市場營銷人員要有整體營銷觀念,而且從事生產、財務、人事工作的人員也要有整體營銷觀念,為擴大產品銷售、提高市場占有率而竭盡全力。酒店所倡導的整體營銷意識就是要讓每一名員工懂得,自己工作的好壞直接關系到酒店的形象、聲譽和生命,人人做好自己的本職工作就是在促銷酒店產品,并在此基礎上有意識地針對顧客需求,推銷酒店的產品和服務,通過顧客滿意來實現最佳的銷售效果。
2、機會營銷法
(1)機會營銷的含義。所謂機會營銷就是尋求那些能給企業的營銷活動帶來重要意義,并且和企業營銷目的相吻合的各種機會進行的營銷活動。企業要抓住外部市場環境中有利的短期時機,開展有利于產品發展的營銷活動,從而創造出不凡成果的市場策略。機會營銷比事件營銷更寬泛,機會可以是一個事件、一個節日、一個熱點話題、一個市場變化等等。
(2)機會營銷在酒店中的運用。一是尋找已經存在的營銷機會。(文秘站:)即從被人們忽略或丟棄的但仍未被滿足的市場需求中尋找合適的營銷機會。比如從酒店市場供需缺口中尋找營銷機會、從酒店市場細分中尋求營銷機會、從酒店產品和服務缺陷中尋求營銷機會和從酒店競爭對手的弱點中尋求營銷機會等。在尋找已存在的市場營銷機會方面,萬豪是當中的杰出代表。幾乎在酒店的每一個細分市場,都有萬豪品牌的身影,他們一方面擁有不同的價格和細分服務,另一方面卻保持著同樣的品質和親和力,都是各自細分市場的領導者。從某種角度來說,萬豪就像是酒店業中的“寶潔”,只要有市場機會,就會一直努力地建設和延伸新的子品牌,這也反映了萬豪集團的企業文化――竭盡全力發現目標客戶的需求,然后盡力去滿足他們。一旦現有品牌不能支撐起這些業務,萬豪就會立馬建設一個新的品牌出來。
二是創造新的營銷機會。創造新的營銷機會最重要的就是能對所處的營銷環境發生的變化做出敏捷的反應,善于從許多平常事物中發現機會,善于利用各種條件進行營銷,開發新產品,滿足顧客新需求。比如從酒店市場發展趨勢中創造營銷機會、從目前社會時代潮流中創造營銷機會、用各種社會實踐創造營銷機會和利用酒店營銷手段創造營銷機會等。世界并不缺少機會,只是缺少發現機會的眼睛。對于酒店管理者來說,就要尋找一切可能的機會來贏取酒店的生存之道。
3、文化營銷法
文化營銷是一個綜合的概念,簡單來說就是利用各種文化力量進行的營銷活動。具體來講是指企業有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方法。即在酒店營銷活動中主動進行企業文化滲透,提高酒店文化含量,營造一種特色文化氛圍,以文化作為與顧客及社會公眾溝通的媒介,構建一種全新的利益共同體關系。酒店文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、款式,又包含對營銷活動的價值評判、審美評判和道德評判。
創建主題酒店就是一種文化營銷方式,對于酒店本身來說,主題建設是我們應對競爭的必由之路。全國很多酒店都在建造主題文化酒店,將主題文化融入到整個酒店的軟硬件建設中,從酒店的內外部環境布局、整體房屋造型、室內裝修、內部書畫裝飾、客房家具燈具、員工服裝用品、餐飲文化、酒店各種娛樂項目等各個方面來共同體現酒店文化的精髓,并將其始終貫穿到整個酒店的服務項目和整體的氛圍之中。使得在一床一鋪、一窗一景、一詩一畫、一餐一飲等多功能服務方面,每一個細微之處,都能看得到酒店特定的文化符號,都能讓顧客感受到酒店文化的內涵和靈魂。比如青城山的鶴翔山莊,就是一個以道教文化為主題的主題文化酒店,道家文化是都江堰青城山最具影響力的地域文化,是世界文化遺產,是四川甚至是中國的文化名片,鶴翔山莊選擇道家文化作為發展之路,就形成了山莊經營上在天時、地利、人和三方面的有機結合和良好效果。
4、服務營銷法
服務營銷就是以滿足顧客需求為目標,運用市場營銷學基本原理,進行市場細分和定位,確定目標顧客群,通過為顧客提供最優的服務來提高顧客滿意度、創造忠誠顧客和增強企業的競爭力,從而實現企業利潤持續增長的營銷活動。在以往傳統的營銷方式下,顧客購買了某種產品或
服務,也就意味著一莊交易的完成,雖然有時候它也有產品售后服務,但主要是解決產品售后維修的職能。但從服務營銷角度來理解,顧客購買了某種產品或服務,意味著銷售工作的開始,而決不是結束,企業所關心的不僅僅是產品或服務的成功售出,而更注重的是消費者在享受企業所提供的服務過程中的感受,它包括售前服務、售中服務和售后服務。 酒店是一個服務性的行業,給顧客提供最優質的服務,給顧客提供個性化的服務是其制勝的法寶。巴黎希爾頓飯店曾經發生過這樣一個故事:一位來自美國的女士在酒店預訂了一個豪華套房,剛抵達酒店后就出門了。細心的酒店經理發現這位女士無論是身上穿的衣服、手上拎的皮包還是頭上戴的發卡都是大紅色。等女士剛一出門,他就命令客房服務員重新布置整個房間。等這位女士回來后發現,她所住的套間從地毯、壁毯到燈罩、床罩甚至沙發、窗簾等全部都換成了大紅色,與自己身上穿戴的顏色完全一樣。這位女士非常高興,當即寫了張支票,付了1萬美元的“小費”。
目前酒店消費者的消費經驗愈加豐富,更加注重個性化消費,消費者的自我權益保護意識也隨之增強,他們從單一追求物質生活的滿足,逐漸走向追求物質生活和精神生活全面的滿意,酒店業進入了一個顧客選擇和挑剔的時代。面對新的顧客需求、新的宏觀和微觀市場環境,中國酒店業勢必會掀起新一輪的服務革命浪潮。服務營銷符合社會發展、消費提高的需要,是酒店業競爭的一種重要手段,在酒店經營發展中發揮著重要的作用。因此實行服務營銷,培養更多回頭客,乃至形成忠誠顧客,是酒店業發展的必然趨勢。
5、關系營銷法
關系營銷適用于第三產業,對于酒店業而言,關系營銷是非常重要的一種營銷方法。關系營銷的核心是建立良好的顧客關系,使顧客對某個企業或某一品牌保持高度忠誠。關系營銷理論認為,建立和諧的賓主關系,最主要的就是企業與顧客之間建立起一種相互信任、彼此忠誠的關系。它強調的是一方面要爭取顧客、創造市場,另一方面更重要的是維護和鞏固已有的關系,因為根據“二八原則”,企業利潤的80%是由20%的忠誠顧客提供的,而開發一位新顧客的成本是維護一位老顧客成本的八倍。
如現在很多酒店都有顧客資料數據庫、顧客關系管理系統、會員卡制度、顧客俱樂部,對重要顧客設立專門的關系經理等,這些都是關系營銷的體現。電腦的網絡化將酒店、商和客戶聯系在一起,酒店可以用電腦建立數字化神經系統,通過數據庫保存顧客信息,把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個可能與顧客發生接觸的地方,并將這些信息存入顧客資料庫,以便對顧客進行直接郵寄、電話營銷和其他回訪活動。如洲際酒店集團的優悅會、希爾頓的榮譽客會、凱悅金護照、香格里拉貴賓金環等。
6、綠色營銷法
綠色營銷就是將環境保護、生態平衡和可持續發展等觀念融于企業的營銷過程中,企業在制定營銷活動策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機結合起來。創建“綠色飯店”是綠色營銷法在酒店中的最直接體現。走可持續發展之路已成為21世紀酒店業發展的必然趨勢。2006年國家旅游局推出了綠色旅游飯店標準,這是在1987年推出的星級飯店評定標準的基礎上的又一次發展。它的實質就是一方面為顧客提供符合環保要求的、高品質的產品,另一方面在酒店經營過程中節約能源、減少排放、預防環境污染。開發綠色產品,是酒店業在實施綠色營銷過程中最重要的體現。
傳統的市場營銷學教學方法主要表現為教師課堂講述為主，即通過教師的口頭語言表述、講解等形式系統地向學生傳授知識，這存在極大的弊端。為彌補傳統教學的缺陷，在分析了市場營銷學課程教學定位中的教學任務、教學內容特點以及應用能力培養要求的基礎上，市場營銷學課程教學中應該運用多種教學方法。現將有關體會和心得闡述如下：
（一）理論教學法。理論教學法是指在講授市場營銷理論時，充分發揮老師的主導地位，通過理論的講授，使學生具備一定的理論知識，并布置一定量的思考題，讓學生復習，吸收所學知識。在課堂講授中，理論教學法又可分為啟發式教學和討論式教學。
1.啟發式教學。為了提高學生對市場營銷知識的獲取能力、遷移能力和應用能力，在教學中尤其要注意對教學方法的創新，加強啟發式教學，鼓勵學生思考，培養自學能力，形成創造性思維。例如，在產品整體概念的教學中，不是對概念進行一、二、三的闡述，而是提出問題：“為什么具有同種功能和使用價值的產品在市場上卻不一定具有同樣的接受程度？”圍繞這一問題，鼓勵學生通過思考、討論、分析等方式，讓他們明白產品除了有其核心產品部分，還有附加產品部分，這樣，產品的整體概念在啟發式教學中便被學生接受了。
2.討論式教學。討論式教學是指對于某些理論的理解，可以采取小組討論或個人演講的形式。對于有爭議的問題，通過辯論的形式，能較好地提高學生的思辨能力和語言表達能力。在市場營銷學課程教學中經常會遇到諸如“價格戰對于企業是利大于弊，還是弊大于利”這樣的問題。筆者在教學課時里分配適當比例的時間進行討論，表面上延緩了教學進度，實質上提高了課堂教學效能，培養了學生的應用能力。采用討論式教學，首先，老師要注意所討論問題的甄選。所選擇的問題應具有爭議性，而爭議產生的原因不是概念界定的模糊。其次，在討論過程中，老師要做好組織和引導工作。例如合理分組，簡要闡述問題解答的要點，分配適當的討論時間等。另外，老師還可以通過競賽的方式、將討論引入平時成績考核等手段激勵學生主動參與、積極討論。
（二）仿真模擬教學法。仿真模擬教學法的原則：（1）知識傳授與能力培養相結合的原則；（2）教學情境真實的原則；（3）師生共同參與的原則。仿真模擬教學的目的是在教師引導學生掌握知識的同時，培養學生的市場營銷綜合能力，是對所教知識的模擬展示，其實質在真而不在仿。因此，整個模擬活動都應該體現真實性和嚴肅性。在一般情況下，一些表述能力強、表演能力突出的學生易于主動參與活動。老師可以將這些學生分組成立若干“企業”，每個“企業”不同職能部門由不同的學生來擔任經理，在市場環境下進行若干年度的模擬營銷活動，學生在“企業”的營銷活動中完成體驗式學習。通過實戰模擬，學生可進行市場營銷活動的分析、計劃與執行，從而從整體上了解整個市場營銷活動的運作過程。
（三）市場調查法。市場調查法是指學生在教師的指導下，到市場實地調查研究，就某一駐地對有關信息進行搜集、記錄、分析、整理，并寫出調查報告的一種方法。如在“消費者需求與購買研究”一章的教學中，采用市場調查法，具體步驟是：講授知識―擬定題目―市場調查―學生討論完成調查報告。首先確定市場調查地點：某商業集團三個高、中、低檔零售商品店。調查題目、消費者需求調查可分三個子目標：（1）總結顧客對三個零售店的購買行為受何種因素制約；（2）觀察和認識三個零售店中各種購買行為的可能類型；（3）設計消費者需求調查表（表格中列出詳細調查項目）。市場調查中，在學生們的較高熱情及自覺運用所學知識，認真觀察、詢問、思考、分析的基礎上，一些學生會產生具有創意的想法。可以說，市場調查等社會實踐活動有利于鍛煉學生的觀察思考、分析問題、解決問題及社會交往等綜合能力。
（四）現代化教學手段。在市場營銷教學中采用先進的現代教學手段，如多媒體教學、網絡教學、教學模型等，會起到事半功倍的效果。借助先進的教學手段，可以擴大課堂信息量，使教學內容清晰明了，能激發學生的求知欲和創造欲；借助生動形象、逼真的畫面引導學生學習，能充分調動學生的視覺和聽覺系統，培養學生的想象力、創造力和解決實際問題的能力。例如，在涉及“網絡營銷”這一教學內容時，通過上機操作，使學生在奇妙的網絡世界里進行商品買進賣出的實務訓練，加深了學生對網絡管理的理解，也為學生今后在營銷領域的發展打下基礎。
（五）實踐法。讓學生親自參加市場營銷系列活動，從中積累學習經驗。例如，組織學生到企業進行營銷實習，支持學生在學習之余在企業做兼職等，使學生學會對身邊的營銷機會進行分析、定位，鍛煉和提高學生運用營銷組合策略進行業務推廣的能力。
[論文摘要]本文介紹了二十世紀九十年代以來市場營銷方法創新的發展趨勢,如政治權力營銷、綠色生態營銷、關系營銷、直接營銷、服務營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網絡營銷方法等,并對市場營銷方法創新和發展的社會生活觀念、市場競爭、科技發展、市場營銷理論及其他社會科學背景進行了簡要分析。
一、市場營銷方法創新的發展趨勢
近十幾年來,尤其是二十世紀九十年代以后,出現了大量的營銷方法創新,營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展,趨向多元化發展,這至少表現在以下諸方面:
由于考慮到政府的政治行為及權力對企業活動的影響,將政治以及權力因素納入了企業營銷領域,因而產生了所謂的政治營銷及權力營銷。政治營銷是指依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律,借助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動、達到營銷目的。權力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力,借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權力營銷。面對被保護的國內外市場,企業應考慮采用政治手段、借用政治權力打開市場。
隨著人類環保意識的增強,可持續發展戰略已成為各國的共識,人們逐漸崇尚綠色消費,諸多企業也開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,以更為長遠的發展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業順應綠色消費觀念,以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點而進行的企業營銷活動。傳統營銷方法強調通過協調企業、顧客和競爭者三者來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎上進一步還要考慮營銷活動同自然環境的關系。
關系營銷方法的產生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識,也說明現代企業市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關系。關系營銷以系統的思想來分析企業的營銷活動,認為企業營銷乃是一個企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系。關系營銷方法的基本要求是:建立并維持與顧客的良好關系;促進企業合作共同開發市場機會;協調與政府的關系,創造良好的營銷環境。
由于消費者的生活方式變化以及科技發展導致各種現代大眾媒介的出現,使得本來產生于19世紀中葉的直接營銷方法,卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現在的我國流行起來,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發展趨勢。直接營銷實質上是一種在零售店以外向消費者銷售產品的營銷方法或方式,它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者,而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統營銷方法相比,其目標顧客是單個個體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關系,其營銷效果很容易直接測定。
具有與一般產品營銷不同特點的服務營銷,逐漸成為一獨立的營銷領域,并獲得了迅速的發展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務與有形產品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發生所有權轉移等特征。服務的這些特征決定了消費者在購買服務時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息,在評價服務質量時,價格、服務設施和服務態度成為重要的標準。這就進一步決定了服務營銷更注意樹立服務的質量形象,注重人們的口碑和企業的美譽度,注意在服務過程中加強與消費者的溝通。
隨著世界經濟趨向一體化,對外直接投資和跨國公司的迅速發展,企業市場營銷的地域范圍也由一國變為多國甚至全球,市場營銷的環境發生了巨大變化,國際營銷成為企業營銷的重要組成部分,國際營銷學和國際比較營銷學也已發展成為市場營銷學重要的分支。從市場營銷的基本原理上看,國內市場與國際市場是相通的,但由于包括政治、經濟、科技、社會文化、自然因素在內的營銷環境的巨大差異,使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為也就十分不同,進一步也就決定了國際市場的營銷戰略、營銷策略組合和營銷行為與國內市場有顯著差異。對這些差異性的研究,就構成了國際市場營銷學和進一步細分的國際比較營銷學的內容。
基于對顧客概念的深入認識,企業市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求,發展為既分析直接顧客的要求,又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來,企業營銷的對象只是需求其產品或服務的直接顧客,企業沒有認識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈的一個或幾個環節,自己的顧客能否有支付能力購買本企業的產品或服務,取決于本企業的顧客的顧客,直至最終顧客能否進行購買。每個行業的最終顧客或消費者才是該行業的所有企業的利潤源泉。因而,分析最終顧客用戶的需求對于任何企業都是必要的。這就要企業合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發展,從而站在全行業角度,從企業長遠發展上制定自己的營銷策略組合。
現代科學技術、尤其是現代電子技術和信息技術的發展使社會生活的各個方面都發生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發展產生了巨大的影響,出現了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法。如網絡營銷、電子營銷、營銷決策支持系統和虛擬市場等。隨著現代電子技術、信息技術的進一步發展和社會的進步,這些營銷方法必然會逐漸取代傳統的營銷方法。其中,網絡營銷是利用計算機網絡所進行的營銷,尤其是專指在國際互聯網Internet進行的營銷活動。計算機網絡具有獨特的媒介功能,因此網絡營銷具有不可限量的發展前景。國際互聯網超越了時空限制,兼備多媒體聲光功能,既可以用于展示商品,聯結資料庫,提供商品信息查詢,又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯網成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯網的發展迅速,網絡使用者數量激增并遍及全球,是一條極具開發潛力的營銷工具。
二、現代市場營銷方法創新和發展的背景分析
現代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化。這促使企業想方設法創新各種營銷方法,迎合消費者的多元化的價值觀念,滿足消費者的多樣化的需求,適應個性化的消費方式,如綠色營銷和生態營銷等。
企業間日趨激烈的市場競爭,常規的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業在營銷方法策略上另辟蹊徑,努力創新,如政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等。
現代科學技術發展,尤其是現代電子信息技術,為現代市場營銷方法創新和發展提供了技術手段和基礎,而且,許多新的營銷方法就是現代科學技術直接創造的,如直接營銷、電子商場、網絡營銷等。
市場營銷理論學術界存在著不同的學術流派,它們從不同角度對市場營銷理論進行研究,其研究成果為市場營銷方法的創新和發展奠定了理論基礎。
關鍵詞：民營企業 市場營銷 管理策略
自從中國改革開放以來，民營企業對于推動社會經濟的發展起到了重要的作用。其在中國市場經濟的道路上，為中國經濟的發展開闊了新的途徑。隨著世界經濟競爭的日益激烈，中國的市場經濟也呈現出多元化態勢，并逐漸與世界接軌。在這種經濟環境下，民營企業就需要提高自身的管理能力，以增強同行業中的競爭力。調整市場競爭策略，將產品與服務的競爭向市場營銷轉向成為了促進民營企業快速發展的有效途徑。
1 我國民營企業市場營銷管理現狀
1.1 民營企業的營銷觀念沒有與時俱進
在市場經濟條件下，民營企業以其靈活的經營方式成為了社會經濟市場中的活躍分子，其為促進中國經濟的發展做出了貢獻。進入新的經濟發展時期，世界經濟沖擊著中國市場，只有提高企業的管理能力，才能夠增強自身的市場競爭實力。企業要更好更快地發展，在中國的市場環境下，就要將為社會服務意識建立起來，并建立起以社會服務為主的營銷策略，以符合市場運營方向，滿足消費者要求。然而一些民營企業受到傳統營銷觀念的影響，依然將市場營銷觀念建立在賣方市場的基礎上，從而導致了商品供過于求。盲目地推銷商品導致了商品擠壓，大量的庫存不但影響了企業資金的周轉，而且導致了一些企業處于半癱瘓狀態。
1.2 民營企業沒有使營銷職能得以充分地發揮
民營企業都有自己的營銷部門，其負責企業的市場調研、銷售以及營銷策略的制定等等。作為直接關聯到企業經濟效益的部門，營銷部門對于企業發展的重要程度是備受企業管理人員重視的。但是在新的經濟條件下，管理人員對于市場的營銷方向并沒有全面認識，從而導致企業營銷職能上出現了欠缺，而無法做到系統化管理和全方位展開。面對日益激烈的企業競爭，適應市場需求的高效率營銷策略不但能夠及時地解決企業所面臨的難題，而且縮短企業營銷周轉周期，為企業創造更高的經濟效益。然而由于企業在營銷決策上無法做到及時到位，而對于民營企業的發展造成了負面影響，加之營銷工作沒有明確定位，導致營銷人員工作積極性不高，而且對于諸多問題都無法及時解決。
1.3 沒有建立起系統化營銷機制
市場營銷不僅僅是銷售本身，其是一個系統化的工程，其中涵蓋各項促進市場營銷的元素，并通過優化結構，使各項元素處于高效運轉狀態。這就需要民營企業首先建立起營銷戰略意識，以企業品牌提高企業產品的影響力，以提高企業在社會上的知名度。一項系統化工程，首先是網絡工程。民營企業在營銷戰略調整上，要根據市場需求建立起營銷網絡，并以企業品牌作為企業發展方向，以使企業的運行明確化，企業的發展持續化。以運動產品為例。鑒于目前人們的健康意識逐漸增強，對于運動產品更為青睞。但是隨著更多的運動產品廠家進入到市場中參與競爭，就需要樹立起品牌，以擴大企業產品的社會知名度。以“李寧”為例，這一品牌已經為諸多的民營企業樹立了榜樣，但是更多的民營企業依然沒有建立起長效機制，更不會建立起系統化的市場營銷網絡，因此而導致產品營銷既沒有計劃性，也缺少目的性。雖然獲得了短期效益，但是在多元化的市場態勢下，缺少了市場定位的營銷方式很難讓企業具有持久性。
2 促進民營企業市場營銷水平的策略
2.1 建立起以市場為導向的營銷觀念
要提高企業在市場中的競爭力，就要使營銷策略符合買方市場，以市場為導向，以客戶為中心。那么企業的營銷觀念要符合市場發展態勢，并加大企業產品的促銷力度，就要將企業運營的各個環節都要建立在營銷策略的基礎上，從產品的生產到產品的定價，進入到市場營銷階段，都要緊緊圍繞客戶的需求展開。此外，市場營銷還要展開售后服務，即收集消費者對于產品的反饋，以進一步改進市場營銷工作。
2.2 建立起民營企業營銷的品牌戰略
在民營企業的銷售觀念中，除了要考慮到企業的經濟效益之外，還要建立起創造社會效益的觀念。企業通過參與各種社會公益事業，對于社會的發展有所付出的同時，也會得到非經濟性的回報。企業要發展，就要建立企業成長意識，以為社會提供更多的服務，并更好地適應市場需求。為了實現企業的良性循環，民營企業就要建立起科學化的管理方式，實施技術創新和管理創新，為社會提供更為良好的服務。與此同時，對于各種資源都要合理利用以降低企業投入成本。實施品牌戰略，就是要建立企業經濟增長點，并在此基礎上充分地運用各種資源擴展企業，逐步地發展成為著名品牌，同時為社會提供更多的就業崗位。有堅持，才有發展，有成長，才有未來。民營企業要不斷地成長，就要尋找榜樣，根據市場的需求不斷地實施技術創新、體制創新，以及建立在品牌戰略上的營銷創新，以促進民營企業在成長中源源不斷地提高社會效益。
2.3 民營企業要建立起符合市場需求營銷網絡
處于信息化時代，企業的市場營銷就要建立起網絡環境，以適應產品營銷的市場需求。按照常規的思維模式，小企業要與大企業競爭，隨時都會面臨著被淘汰的危險。但是在現代化的商業領域中，不乏大企業被埋葬在市場浪潮中的例子，這足以說明企業的經營需要智慧。充分地利用各種時代元素，將營銷的創新理念注入其中，就會將占有絕對競爭優勢的營銷網絡建立起來，并呈現出最佳的運行狀態。以TCL為例。TCL的成功在很大的程度上就要歸功于其所建立的營銷網絡。從商業性質而言，TCL的大屏幕彩電以其硬件上所占有的優勢而壟斷了市場。但是，其產品的單一化要使這種優勢長久地維持下去，就要讓產品適應多變的市場。為了擴展產品的銷售空間，TCL建立了網絡營銷組織，并對組織架構不斷地優化，提升了服務非質量的同時，通過資源的合理化配置，以形成了企業的規模效益。與此同時，TCL不斷地完善企業文化，將品牌因子注入其中，創造出了更多的符合市場需求的產品，并提供了更為周到的服務。除了鞏固了經銷商連門之外，還提高了網絡環境的利用率，實現了網絡組織兼容性的不斷擴大。TCL的成功不僅在于此，其在營銷戰略價值上的可貴之處在于，其建立起了龐大的根基之后，將營銷網絡進一步擴大，將大批的行業合作者吸引過來，并向電腦產品擴展，為用戶提供了更為快捷而優質的服務。按照傳統的營銷理念，企業要首先建立起工廠，生產高質量的產品，然后打開市場以及建立起企業品牌以擴展銷路。然而TCL則是典型的“先有市場，再有工廠”的銷售模式典范。依賴于網絡營銷而樹立起企業品牌形象，成為了民營企業在市場營銷策略中的突破口。
3 結語
綜上所述，隨著我國市場的不斷開放，民營企業面對來自我國市場與世界經濟市場的競爭，就需要認清自身在市場營銷中所存在的問題，并對于現有的營銷策略進行調整。選擇正確的營銷策略，建立起系統化的營銷管理模式，不但更有利于占領市場，而且還會使企業處于良性運轉狀態，隨著國家出臺一系列扶持民營企業發展政策的落實，我國民營企業進一步發展壯大。
參考文獻：
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[2]黃清隊.中小民營企業營銷管理的再思考[J].當代經濟，2008（10）.
關鍵詞：市場營銷；實踐性；案例；模擬公司；實習
對市場營銷專業學生來而言，是否具有較強的實踐能力是評價其素質的一個重要方面。企業對營銷專業學生的需求決定了營銷專業的教學必須以培養學生的實踐能力為目標。要實現這一目標，就必須采用有效的措施提高學生實踐能力。而實施多層次的實踐性教學就是行之有效的方法。
一、案例教學法
案例教學是最常見的市場營銷實踐性教學方法，能夠解決學生在企業實踐中無法接觸到營銷核心決策的問題，并能夠提供很好的教學資源。
1. 案例教學法的概念
該方法是以案例為教材，理論聯系實際，學生在教師的指導和啟發下獨立思考、分析案例所提供的事實，作出判斷、進行決策，形成自己的觀點，從而提高分析、解決問題能力的一種的實踐性教學方法。
2. 案例教學法的組織實施
（1）充分做好課前準備。案例教學實際上是在教師與學生、學生與學生交流溝通中達到教學目的的過程，要想保證和提高交流、溝通的效果，進而提高案例教學法的效果，課前準備是很重要的。
①教師的課前準備。進行案例教學時，學生是學習的主體，課堂的主角。這對教師組織、控制教學以完成教學目標的能力提出了更高的要求。這就意味著教師必須進行更加充分的課前準備。
A.營銷案例的選擇：市場營銷案例選擇恰當是預期教學目標的實現的重要保證。因此，教學案例的選擇不能隨意，要注意這樣幾點：首先，案例要和教學內容相一致。所選擇的教學案例中包含的市場營銷知識要符合教學的目標，學生能夠將所學的知識運用到案例分析中，并且在案例分析中深化對知識的理解。其次，案例的選擇要與時俱進。案例不能過于陳舊，要能反映當前的企業狀況和市場營銷環境，否則案例教學就失去了現實意義。最后，所選案例的難度要適中。難度過大，超過了學生的知識和能力水平，學生就無法分析；難度過易，則無法激發學生的學習興趣，會影響案例教學的效果。
B.相關資料的搜集：要給學生一碗水，教師必須要有一桶水。因此，要在課堂上很好地發現和引導學生進行正確的分析，教師首先要搜集大量和案例相關的資料，如案例發生的市場背景、企業的情況、在相同環境下其他企業的決策方案等。這樣，在案例教學中，教師才能主動地去控制好課堂，完成教學目標。
②學生的課前準備。學生是案例教學的主角，為了順利開展案例教學，要求學生必須提前準備，尤其是難度較大、綜合性較強的案例，學生更是應該作充分的準備。如課前不做好準備，會造成討論內容流于表面，甚至有些學生會覺得無話可說，使案例教學無法進行下去。同時，在實際教學中，市場營銷課除實習外一般會安排成每次授課2課時，在這90分鐘內，要完成理論知識的學習、案例的閱讀、小組討論、代表發言、教師講評等一系列活動，時間是非常緊湊的。課前不做好準備，將會影響教學進度，影響教學任務的完成。學生要做好以下兩個方面的準備工作：首先，預習相關理論知識；其次，閱讀案例，查閱資料，對案例進行分析，組織好語言，想好應如何表達自己的觀點。
（2）精心組織課堂教學。案例教學的主要方式是分組討論。通常的做法是：第一步由教師講授本節課要學習的營銷理論，或由學生自己預習該部分理論；第二步是閱讀案例，進行分組討論。討論結束之后，由每個小組的代表陳述各自的觀點。如果各組之間的觀點存在較大分歧，就要再次進行討論。最后由教師對討論的情況加以總結，并提煉出案例中包含的理論知識，深化對知識的理解。同時，教師要評價各小組的表現，對邏輯嚴密、表達清晰的給予表揚；對思路不清、表現不佳的指出其不合理之處。
在組織課堂教學時，要注意這樣幾個問題：
第一，充分調動學生的學習積極性。在案例教學中，關鍵的一點是要調動起學生作為主體參與學習、分析、討論的積極性，這樣才能實現提高學生實踐能力的目的。要調動其積極性，就要讓學生自由地發表意見，給予學生充分的尊重，不要以居高臨下的態度對待學生，要使他們能夠暢所欲言。市場營銷中的很多案例是沒有絕對的標準答案的，不能簡單地判斷誰對誰錯。因而不要輕易否定學生的觀點，對其勇于創新的精神要予以肯定，教師只要把握住討論的大方向即可。
第二，在討論和發言的過程中，教師一是不能對學生放任自流，要通過問題的設定來一步步引導學生，可以通過暗示來啟發學生，不斷調整，使討論沿著正確的軌道發展，確保最終教學目標的實現。
第三，教師要對案例分析進行總結。總結內容包括對學生討論的綜合、評價（其中包括對思路、觀點、態度等的評價）、對營銷知識的提煉等。切忌對討論內容做重復陳述，應當有所升華。市場營銷案例中，有一些是沒有明確結論的，對這些案例，應當提出值得進一步探討的問題供學生課后思考。
二、專業實習教學法
專業實習是建立實習基地，安排到學生企業進行實習。在工作中學習知識、培養能力，發現不足，為今后的學習指明方向。具體有這樣兩種方式：
1. 頂崗實習
即將學生組織起來到工商企業中去，在營銷崗位上進行實際操作。這種方式可以使學生熟悉現實中企業的市場營銷工作流程，深刻理解營銷理論，更好地掌握營銷技巧，提高實踐操作能力。
2. 開展直銷
即學校聯系企業，為學生提供一定的商品，學生為企業推銷產品，同時可獲得一些報酬，以提高其積極性。在直銷過程中，學生與顧客面對面地直接接觸，這種“真刀真槍”的“實戰”有利于學生鍛煉自己的推銷能力，培養他們迎難而上的精神和克服困難的能力，在今后的工作中能夠更好地適應社會。
三、“模擬公司”教學法
1. “模擬公司”教學模式的概念
“模擬公司”教學模式是指通過讓學生在經濟活動仿真模擬環境中進行企業經營活動的相關業務操作來學習營銷知識技能，而又不須承擔經濟風險的教學方式。
2. “模擬公司”教學模式的教學條件建設
（1）物質條件建設。“模擬公司”的物質條件建設主要包括：①設立一間固定的工作場所，內部按小型公司的結構設立總經理室、銷售部、財務部、會議室等。②電腦、電話、傳真機等各項辦公用品。③在環境布置時，應盡可能使學生感到真實。這種環境有利于學生在心理上更快地進入角色。
（2）師資條件建設。“模擬公司”的師資主要包括兩方面：①校外的專業營銷人員。可聘請校外的專業營銷人員（如銷售部門經理或業務主管）為“模擬公司”的名譽經理，他們主要負責給學生進行專題講座，為學生提供實習機會。②有營銷經驗的指導教師。學校首先要經常對教師進行培訓，為他們提供實踐機會，使教師能與時俱進，積累豐富的經驗，從而為學生提供業務指導和監督。（3）社會條件建設。要進行更為真實和高效的模擬，必須由教育主管部門出面，由政府部門來幫助建立“模擬公司”協調中心，為各“模擬公司”制定統一的運行規則，建立服務平臺，提供如銀行、工商、海關等業務項目的服務，形成適合“模擬公司”運行的社會環境。
3. “模擬公司”教學模式的教學組織方法
在模擬的“工作崗位”上進行學習是“模擬公司”教學法的主要教學組織方式。在教學過程中主要采用項目教學、表演和角色扮演教學、案例教學等教學方法。這些方法的共同特點是：
（1）在“做”中“學”。以學生為主體，進行自主性學習。學生作為主體參與到市場營銷教學的全過程中去，邊做邊學、邊學邊做，完成市場調研、計劃的制定和實施、營銷反饋控制等一系列環節的工作。這樣，學生在操作過程中能掌握營銷知識，并能熟練運用。（2）教師在學習過程中要起到組織、指導、監督、控制的作用。（3）定期總結，交流心得體會，及時撰寫相關實訓總結。
4. “模擬公司”教學模式的教學組織形式
教學組織形式有獨立作業、小組制訂計劃獨立作業、小組作業等形式。具體采用哪種形式要視學習目標、學生的經驗而定。如要培養學生獨立工作的能力，而學生又是剛剛參加實踐，經驗不足，就可采用小組制訂計劃獨立作業的形式；要培養學生的社會交往能力，則可采用小組作業的形式。
在“模擬公司”教學模式中，學生變被動地接受知識為主動地吸收知識，這種在工作中學習的模式縮短了理論教學和實際業務的距離，促進了理論知識的升華，對學生實踐能力的提高起到了至關重要的作用。
四、實踐性教學方法在運用時的注意點
第一，教學內容要具有時代性和前瞻性。第二，給每個學生提供平等的表現機會。不能為了教學過程的順利開展而忽略、放棄一部分學生。第三，教師要為學生營造一個輕松自由的環境，使學生能夠展現真實的自己。第四，要鼓勵學生的創新精神。不要輕易否定學生的觀點，對于不合理處要指出，但對其勇于發言、勇于創新的精神要予以肯定。第五，實踐性教學與理論教學并重。傳統的理論性教學可以為實踐性教學打好基礎，是實踐性教學所不能替代的，不能厚此薄彼。
關鍵詞：市場營銷；原則；實踐性；案例；實習
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。其原理不僅廣泛應用于企事業單位和行政機構，而且逐漸應用于微觀、中觀、宏觀三個層次，涉及經濟生活的各個方面。其與生產制造、人力資源、財務會計、研究開發等一道構成企業管理的主要職能。市場營銷不僅是財經類、管理類各專業的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業的重要課程。現將對市場營銷學教學原則和形式的有關問題談點初步體會和看法。
一、市場營銷學的教學原則
1.有利于學生自主學習為主的原則
我認為，關鍵是要做好學習材料和教學兩個方面的工作。在教材的選擇方面一定要適合。本人的市場營銷教學工作主要是針對五邑大學2006商務英語班和2006永州經濟管理班的學生。就兩個班級的學生而言，其專業和能力方面有一定差距，因此在教材的選擇方面我覺得2006永州經濟管理班的教材應該更拉近其專業要求和簡單一些。在教學方面應該盡量培養學生自己思考和實踐的能力，最主要的是在媒體技術的支持下，運用現代教育的觀念，精心設計編制出多種媒體材料和行之有效的教學形式，并使之有利于學習過程的簡潔和優化，有利于學習資源的獲取和使用，為學生自主化學習創造必要的條件。
2.體現課程特點和學習目標的原則
市場營銷學主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制定企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。通過本課程的教學，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平。
在本課程的教學中，應注意搞好教學方法的精心設計，具體應把握好以下幾點：一是要全面、系統、準確地闡述現代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯系中國實際，使之既忠實于科學原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際；二是增加案例教學的比重，文字教材和音像教材的教學要突出典型案例的剖析。同時安排必要的作業和討論，給學生接觸實際、動手分析的機會；三是日常的面授輔導應著重于重點問題的歸納、難點問題的剖析以及作業的講解。
二、市場營銷學的教學形式
市場營銷學也是一門實踐性很強的課程，實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位。學生必須具備很強的應用能力，才能適應企業的需要。因此，我認為在市場營銷教學中，應積極倡導和采用實踐性教學方法。加強實踐性教學不是實習課時的簡單增加和堆積，而是要有切實可行的方法和有效的措施來進行能力培養。為此，應該進行多層次的實踐性教學方法探索。
（一）案例教學法
1.案例教學法的概念
案例教學法是指以案例為教材，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。
2.案例教學法的組織實施
（1）課前準備
案例教學法的課堂教學實際上是一個教師與學生、學生與學生交流溝通，并在這種交流溝通中達到教學目的的過程，要想保證和提高交流、溝通的效果，進而提高案例教學法的效果，課前準備是很重要的。
①教師的準備工作
在案例教學中，雖然教師將課堂上的主要角色讓位于學生，但這并不意味著教師的課前準備工作可以省略，相反，對教師課前準備的要求更高了。
a.選擇案例
案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學效果，因此在選擇案例時要注意以下幾點：
首先，案例要符合教學目標和要求。即案例要緊扣主題，并且案例中應當蘊含著相應的營銷理論和策略。
其次，案例要難易適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學生學習的興趣；過難，超過了學生的知識水平和理論，使學生無法分析，同樣會影響教學效果。
再次，案例要有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。
最后，所選案例要基本反映目前的市場環境和企業狀況，不能脫離現實，否則分析案例就失去了意義。
b.分析案例，搜集相關資料
教師首先要做到對營銷理論融會貫通，同時，還要搜集與案例有關的盡可能多的資料，如與案例相關的市場環境、企業背景、重要數據，與案例所反映的企業營銷活動相似的其他企業的決策實例等等。教師不占有大量資料，必然陷于被動，很難對學生的分析做出準確的判斷，無法引導、啟發學生。在占有大量資料的基礎上，教師先對案例做一個分析，做到心中有數。
②學生的準備工作
案例教學的主角是學生，為提高案例分析的水平，教師應要求學生提前準備，尤其是難度較大、綜合性較強的案例，學生更應作充分的準備。否則，課堂討論效果難以保證，甚至無法順利進行。
學生要做的準備工作主要有兩個方面：一是學生應掌握相關的營銷理論知識；二是在課前要通讀案例，搜集相關資料，設身處地地進行分析。
（2）組織課堂教學
分組討論是案例教學的主要方式。通常的做法是：在課堂教學中，首先把應該講授的市場營銷理論講授給學生，這是案例教學的基礎；其次將相關的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結束后，每個小組派代表上臺發言，表述各自對問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，就要再組織討論，最后由任課老師進行總結。對思路清晰、邏輯嚴密、表達清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。在課堂討論和代表發言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵學生們積極發言，暢所欲言，支持學生們的創新精神，不要輕易否定他們的方案，因為在市場營銷中，有些案例沒有標準答案，許多方案不存在明顯的對錯之分。教師在必要的時候，例如在小組間爭論不休時，應該因勢利導，把握討論的大方向。
在組織課堂教學時，需注意這樣幾個問題：
首先，應以學生為主。學生是主講人、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導者，課堂教學組織中，調動學生參與的積極性是至關重要的。
其次，在案例分析前，教師應將案例涉及的營銷理論做高度概括，并把分析這個案例的意圖向學生交代清楚，要求是什么，達到什么目的，要讓學生心中有數。
再次，教師要激發學生思考。首先，教師要積極誘導學生對案例進行討論，讓學生自由、充分地發表意見。一旦發現學生的思路誤入歧途，可以作傾向性的暗示或用語言啟發加以調整，不要過早地下結論或輕易否定學生的意見。
最后，教師要做總結，不能對案例不了了之，應該讓學生從每一個案例中都有所收獲。總結切忌對學生的討論做簡單的綜合、重復陳述，而應當在對學生的討論和分析進行評價的基礎上，有所升華。即使對沒有明確結論的案例也應當提出值得大家再思考的問題。
（二）專業實習教學法
專業實習是使學生深入了解本專業的發展及在社會領域中的應用，可以根據學習進程，將學生安排到工商企業進行實習，建立穩定的實習基地。這樣，既培養了學生對現實問題的分析與解決能力，同時，通過實際的鍛煉，也會發現自身知識的欠缺之處，為今后的學習工作提供方向。具體有這樣兩種方式：
1.頂崗操作
即組織學生到校辦企業或工商企業頂崗實習，如頂班當營業員、購銷員等。目的在于使學生掌握有關商務實務活動的基本程序與過程，在商務實踐中摸索市場營銷的技術技巧，培養學生的營銷實務操作能力。
2.開展直銷
即學校與有關工商企業聯系，向學生提供一定數量的商品，把學生推到銷售第一線，將商品直接推銷給顧客，與顧客“真刀真槍”接觸，這樣不僅有利于學生接觸社會，鍛煉其推銷能力，更重要的是可以培養其戰勝困難、適應社會的能力和完善自我的意識。
（三）“模擬公司”教學法
如果學校有條件的話可以進行。
總之，只要能夠合理地安排教學內容，恰當地運用多種教學手段和方法，就能夠使學生的營銷實踐操作能力得到培養和提高，培養出適合市場需要的營銷人才。
參考文獻：
［1］唐玉生.簡論營銷教學中的案例教學［J］.廣西大學學報,2000（10）:71-73.
藥品市場營銷技術是我國高職藥品管理類專業核心課程，是本院制藥系藥物制劑專業選修課程，該課程旨在傳授藥品市場營銷的基礎知識，并著重藥品市場營銷技術的培養。在實際教學過程中，筆者發現傳統的理論加案例教學法不能很好地激發學生的學習興趣、鍛煉學生營銷技術實踐能力，因此，尋求基于實踐教學方法的課程設計具有重要的意義。
1 藥品市場營銷技術課堂教學中存在的問題
1.1 學生專業基礎薄弱
藥品市場營銷技術是一門經管類專業課程，面對本院藥物制劑技術專業學生，學生經管類專業基礎薄弱，思維偏理工科方式。采用傳統講授加案例法教學，學生學習興趣低，學習主動性、積極性不強，教學效果不顯著；采用實踐教學法，參與度也與文科專業學生有差距。因此，設計合適的針對藥物制劑專業學生實踐教學方法勢在必行。
1.2 傳統教學方法效果不佳
本課程傳統的教學方法為講授加案例教學，學生被動地接受理論知識，并在具體的案例中理解，該教學方法無法充分調動學生的主動積極性，學生知識接受度低，缺乏解決實際問題的情境。因此，理論加案例教學的方法缺乏實踐的機會，不利于本課程專業技能的提高。
1.3 授課教師實踐經驗欠缺
藥物制劑專業授課教師基本來自藥學本科院校的本科以上學歷畢業生，本身缺乏藥品市場營銷一線的工作經驗，在實際教學中易陷入重理論、輕實踐的困境，導致實踐教學方式無法開展。增加校企合作、加強教師與企業人士的交流等方式可以幫助教師提高醫藥營銷的實踐能力，因此，要鼓勵教師去企業掛職鍛煉。
基于以上幾點，高職院校的藥品市場營銷技術課程要以學生為主體，培養學生職業能力為重點，從職業的需求出發選擇實踐教學內容。具體實施中以項目教學為大前提，在合適項目中采用實踐教學法，并設計具體合適的實踐方案。
2 藥品本文由收集整理市場營銷技術的實踐教學方法
2.1 以項目教學法為大前提
項目教學法以實踐為導向、教師主導、學生為主體，從職業的需要出發選擇項目，由教師和學生共同完成項目的實施。高職院校某些課程適合采用項目教學方法，本課程中的大部分內容也適合采用該方法。本課程借鑒了高職高專“十一五”規劃教材《藥品市場營銷技術》第二版，將藥品市場營銷綜述理論外的其它內容分為藥品市場調研、藥品市場開發、藥品市場渠道設計和藥品市場促銷技術四個項目。
2.2 在合適項目中采用實踐教學法
在實際教學過程中，因環境、條件限制，并非課程中每個項目任務都適合采用實踐教學法，應以實際教學效果為前提選擇合適的項目任務實施實踐教學方法。
如藥品市場開發項目中子任務企業swot分析，藥品市場渠道設計技術項目中子任務制訂渠道設計方案、渠道成員選擇、渠道管理方案的設計，因缺少且難以建立具體的模型即企業和中間商，難以開展實踐教學法。企業swot分析的項目化實施，還是適合在具體案例中企業的基礎上進行分析，同樣藥品市場渠道設計項目化實施，也適合在具體案例中的企業合作中間商的基礎上開展。
而藥品市場調研、藥品市場促銷技術項目中任務則適合采用實踐教學方法。如藥品市場調研中任務藥品市場調查前準備、實施調研、調查資料的整理分析、調查報告的撰寫，藥品市場促銷技術項目中任務藥品促銷方案設計均適合采用具體的實踐方法。
2.3 設計具體合適的實踐方案
實際證明，實踐方案越具體合適，學生參與度、積極性越高，教學效果越顯著，筆者本課程中具體的實踐方案設計如下。
2.3.1 藥品市場調研實踐方案
分組實踐。將所有學生分成若干小組，每個小組負責某類藥品的市場調研工作，如某小組負責感冒藥的市場調研工作。
藥品市場調查前準備。在學習市場調研方法的基礎上，制訂市場調研計劃，精心設計針對某類藥品的市場調查問卷。
實施調研。各小組深入市場實施調研，具體實施過程中針對特定人群開展問卷調查，指導調查問卷的填寫并回收有效問卷。
調查資料的整理分析和市場調查報告的撰寫。運用統計分析方法整理、統計調查資料，得出調查結論，并在此基礎上撰寫某類藥品的市場調查報告。
2.3.2 藥品市場促銷技術實踐方案
要求各小組根據目標市場的特點，將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷技術綜合運用，制訂適合本組的藥品促銷方案。
3 藥品市場營銷技術課程實踐總結
【關鍵詞】獨立學院；市場營銷；教學方法
獨立學院是由普通本科高校與社會力量合作舉辦的進行本科層次教育的高等教育機構，既不同于高等職業教育，又區別于普通高等教育。2010年全國教育事業發展統計公報顯示，全國獨立學院已有323家。獨立學院的學生錄取分數線一般比普通本科低，基礎普遍薄弱，大部分學生沒有養成良好的學習習慣。但是部分學生的素質較好，思想活躍，社交能力和動手操作能力較強。獨立學院大多以培養應用型、實用型人才為基調，因此需要在教學模式和教學方法上有所創新，形成獨立學院的特色優勢。本文以市場營銷課程教學為研究對象，結合作者的教學實踐，提出了幾點自己的思考。
一、獨立學院市場營銷教學存在的問題
（1）課程設置不合理。獨立學院的市場營銷課程設置大多是借鑒普通本科院校的課程體系建立的，這和獨立院校的人才培養目標向左。從歷屆學生的就業崗位情況看，大多數學生畢業以后首先從事的一線的銷售工作，或者是最簡單的基礎性工作（調研、收集資料、銷售內勤等）。而課程設置仍然偏重理論教學，對于學生日后走向工作崗位，迅速進入角色幫助不大。盡管多數企業會針對應屆生進行短期的崗位培訓，或者師傅帶徒弟的制度，但是要想獨立完成工作，仍然需要很長的學習期和適應期。（2）教學模式單一。傳統的市場營銷教學，由教師為中心，通過講授和多媒體的輔助，多數重點放在了基本理論、基本概念和基本方法的傳授。學生對于理論性的知識一般不感興趣，因此很難形成良好的互動教學模式。目前很多院校基本采用合班教學，通常是兩個班級的學生一起上大課，人數基本在百人左右。學生人數多，課堂紀律差，老師講授也很費力。同時學生稂莠不齊，很難做到因材施教，照顧到每個學生。在案例教學中，也僅僅是有極個別的學生會參與。大多數學生選擇沉默。（3）實驗教學環節薄弱。市場營銷是一門實踐性很強的學科，需要在理論基礎上輔以大量的實踐。大多數獨立院校的市場營銷教學中，會安排實驗課時，以及獨立的實驗課程。而目前的實驗課時，大多集中在教室內做諸如案例分析，簡單的市場調查和分析，對于學生真正動手操作，以及創造性的培養環節幾乎沒有。究其原因：一是實驗軟件嚴重不足；二是實驗課程的安排缺乏系統性和連貫性；三是指導教師安排不合理，另外對于實驗課的考核也缺乏有效的方法。
二、獨立學院市場營銷教學方法的改革
1．創新課程設置。針對目前偏重理論教學的現狀，改革課程的設置。每個章節分為以下幾個部分完成：基本理論知識的介紹，實例分析，學生自主案例分析，學生模擬演練，前沿問題和企業營銷活動中熱點問題的討論。減少理論知識的講解，大量增加實踐性教學環節，積極引導學生參與。
2．創新教學模式。筆者通過教學實踐總結出以下幾種方法。（1）案例教學。案例教學首先要對學生分組，通過學生自選、自導、自演和自評的方式，再現一個與市場營銷內容相關的案例。由小組中一個或幾個同學，上臺表演并對案例進行分析講解。表演結束后，小組成員自己總結所選案例表現的是什么營銷主題，對這類問題該如何解決，這個案例教會我們什么等等。其他同學可以自由提問，和臺上同學進行互動。這種教學方法，可以培養學生收集和查找資料的能力，也可以培養他們分析問題、解決問題的能力。同時，學生在完成這項工作的同時，也培養了團隊協作精神。可以在每個章節理論課講授完以后，用至少4個課時的時間進行案例教學。（2）情景模擬教學。情景模擬教學是在案例教學法的基礎上，增加了一個很重要的內容，即學生要在課堂上分角色地進行模擬實戰演練，通過對角色的扮演理解教學內容，實質上是對案例教學方法的發展和延伸，它在事先假定的情景中，要求學生設計出逼真的場景，分飾不同的角色，把自己置身到情景中去，以角色為出發點，提出必要的觀點和方案。例如，在講解促銷策略的時候，教師事先設置情景，把學生作為情景中的主體，讓他們接觸與促銷相關的活動，教師在其中做適當的講解和引導。讓學生扮演角色，完成促銷活動的整個流程，等學生體驗過后，再從理論的高度，對其進行總結和糾偏。在設計場景的時候，盡可能把工作中可能遇到的一些問題設計進去，這樣學生在學習的同時，對今后的工作有清醒的認識。可以幫助他們今后更好地進入工作狀態。通過筆者的實踐證明，學生親身參與的一些項目，他們會很容易掌握，而且也愿意發揮主觀能動性，更好的參與進來，教學效果好，受到學生的廣泛好評。（3）模擬公司。在市場營銷開課之初，就將班上同學分成幾個小組，以組為單位，建立模擬公司，分別設置市場部、營銷部、生產部、采購部、財務部等部門，各個公司進行業務往來，包括采購、銷售和管理等。同時與社會性企業建立聯系，各個模擬公司之間要有實體的買賣等業務活動，通過實踐培養學生的自主能力和相互溝通的能力，提高學生實際解決問題的能力。（4）企業實習。學校需要和企業共建實習基地，教師和學生一起進入企業實習，有條件的要安排教師定期到企業“實習”，也可擔任一定的職務，為企業的管理出謀劃策的同時，可以把實踐和理論更好的結合。學生每個學期要有至少一到兩個月的實習時間，由于學生人數較多，全部由學校安排集中實習相對困難。因此，要求學生利用課余時間，到校外自行尋找實習單位，或進行短期的社會實踐。這樣即鍛煉了學生的社會工作能力，讓學生提早適應社會；又能讓學生把所學知識用于實際。對于社會實踐活動記入學分。
3．創新考試方式。（1）筆試加面試。選定考試主題，要根據課程內容，選擇聯系實際緊密的內容，引導學生探討現實中所關注的熱點問題，和工作中一些前沿問題，培養學生對問題的敏感度和判斷力，以及創新解決問題的能力。把學生分成多干小組，每組人數不宜過多，筆試部分，每個同學的內容一樣，主要是一些理論知識。面試部分，考試前兩周，把考試內容、形式、要求告訴學生，讓學生有一個充分的準備時間和良好的備考狀態。面試由專家小組（老師、其他小組的成員組成）提問，由小組中一個同學為主講人，其他同學可以適當做補充和提示。通過這種考試形式，讓學生對問題有更直觀的把握，并能在考試現場熟練的表達出來，提高學生主動思考問題的能力和臨場應變能力，也可以提高學生的邏輯思維能力和口頭表達能力。（2）社會實踐成績。鼓勵學生進入實習基地實習，到校外兼職，針對熱點問題進行社會調查，參加學校組織的市場營銷模擬大賽等，均作為最終考試成績的一部分，或者單獨計算學分。
4．創新教材選擇。結合獨立學院的特點自行編制教材，圍繞獨立學院人才培養目標的要求，立足于學生營銷創新能力和實踐能力的培養。教材的編寫要保持學科本身的基本原理和結構，吸收營銷領域研究的最新成果；對基本原理與基礎知識進行闡述的同時，更偏重與引導學生掌握方法和技巧，培養學生分析問題、解決問題的能力；大量增加真實的事例，增強學生對市場營銷原理的感性認識，讓理論與實踐融為一體，并大大增強教材的可讀性。此外，還應該對教材逐年進行修訂。
通過對上述教學方法的改革，基本能達到獨立學院培養實用型人才的目的。作為獨立學院市場營銷專業教育工作者，我們需要順應市場發展的要求，注重培養學生的綜合素質和職業能力，使獨立學院的教學工作和企業營銷工作密切聯系。隨著社會對人才要求的變化，不斷發展和完善教學環節和教學方法。
參考文獻
[1]中國教育新聞網網站．
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