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第1篇

關(guān)鍵詞：檔案管理；現(xiàn)代化；文化建設(shè)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在長期的發(fā)展中積累了各類檔案資料，這些檔案是高校發(fā)展的歷史、是時間的積淀。在社會公共文化體系中，高校作為重要的組成，其歷史、和發(fā)展過程具有著一定的品格及內(nèi)涵，因而高校檔案是非常重要的文化遺產(chǎn)，是高校文化建設(shè)中不可或缺的資源，這些檔案傳承著一所高校的文化，是校園文明發(fā)展的基礎(chǔ)動力。因而越來越多的高校開始意識到高校檔案對于校園文化建O的影響，以及這些檔案在公共文化服務(wù)體系中的意義。而隨著科技的發(fā)展，越來越多的信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化信息，以現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為背景，數(shù)據(jù)庫式的檔案管理模式開始在諸多領(lǐng)域推廣開來。在這樣的大背景下，如何將現(xiàn)代化的檔案管理工作同文化建設(shè)有機(jī)融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效檔案更好的服務(wù)于高校文化建設(shè)，開始成為高校檔案管理工作所面臨的新挑戰(zhàn)。

1現(xiàn)代化檔案管理的意義

隨著人類社會信息化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)代管理理論開始想著系統(tǒng)論方向發(fā)展，人類已經(jīng)全面進(jìn)入信息化、數(shù)字化時代。檔案管理中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)、實物檔案開始被數(shù)字化、智能化檔案取代，并向著多元化、定量化方向發(fā)展，檔案管理步入了一個新的發(fā)展平臺。但是，發(fā)展的同時也必須清楚的認(rèn)識到，現(xiàn)代化的檔案管理工作也面臨著更多的挑戰(zhàn)及難題。

現(xiàn)代化的檔案管理同傳統(tǒng)檔案管理最大的區(qū)別在于管理對象的數(shù)字化，即檔案的數(shù)字化；管理手段更加先進(jìn)、高效；管理模式更加趨于多元化，具有更廣泛的適應(yīng)性。利用現(xiàn)代化管理技術(shù)后高校的檔案管理工作質(zhì)量得到了顯著提升，工作效率較之從前有了很大的提高，并且數(shù)字化的檔案信息更容易獲取和管理，電子文件開始成為高校檔案的重要形式。另外隨著檔案管理工作的革新，一些先進(jìn)的理念被引進(jìn)管理工作中，因而傳統(tǒng)的管理流程、體系都需要進(jìn)行創(chuàng)新、改革。在現(xiàn)代化的檔案管理理念中全程管理及前段控制尤為重要，這些先進(jìn)的理念以及管理模式共同為檔案管理工作開創(chuàng)了新的發(fā)展空間。檔案本身就是從人類重大歷史變革、活動、行為、事件中收集整理而來，并服務(wù)于社會。

2校園文化建設(shè)中高校檔案的獨特地位

檔案是一種直接性的歷史記錄，是實踐活動存在的載體，是各類主體存在并參與活動的證明，這個主體可以是國家機(jī)關(guān)可以是社會組織，也可以是獨立的個體。因此可以說檔案是最原始的記錄，是信息的伊始，是歷史軌跡的推動的基礎(chǔ)。因此社會記憶的完整性會直接受到檔案完整性的影響。對于高校，檔案同樣是其存在和發(fā)展的原始記錄，是其科研、教學(xué)以及各類活動的原始記載。各高校通過文字、影響、圖片等方式形成的最原始的記錄。高校的檔案是不同時期高校各個層面的發(fā)展奮斗歷程，也是學(xué)校精神面貌及文化建設(shè)的發(fā)展全貌。

文化是指人類在認(rèn)識和改造世界的過程中，在社會實踐活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。校園文化是以校園為主要空間，以師生為主要群體，以課堂內(nèi)外文化活動為主要內(nèi)容，以校園精神為主要特征的一種群體文化，其中校園精神居于核心地位。校園文化從本質(zhì)上而言是師生共同創(chuàng)造出來、具有鮮明特色的人文環(huán)境，是直接影響師生學(xué)習(xí)生活的軟環(huán)境。校園文化是一個學(xué)校的靈魂，是學(xué)校辦學(xué)理念和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。

一般而言，校園文化表現(xiàn)為4個層次：以校園建筑、教學(xué)科研條件、校容校貌等為載體出現(xiàn)的物質(zhì)文化；以規(guī)范教學(xué)科研等活動的管理規(guī)章為形式的制度文化；以校風(fēng)學(xué)風(fēng)、校園精神、校園價值觀等形式出現(xiàn)的精神文化；以學(xué)生群體特有的思維方式和行為方式為特征的行為文化。在4種文化層次中，精神文化是校園文化的核心。

高校檔案是校園文化建設(shè)的獨特資源，為校園文化建設(shè)提供了信息資源、建設(shè)資源等多方面支撐。我們應(yīng)該充分利用高校檔案資源，發(fā)揮高校檔案在校園文化建設(shè)中的作用，并通過多種途徑使其不斷參與到校園文化建設(shè)中。高校檔案與校園文化建設(shè)相融合是高校育人工作和高等教育發(fā)展的必然要求，也是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的內(nèi)在要求，兩者的融合有其必要性。

3現(xiàn)代化檔案管理對高校文化建設(shè)的影響

在當(dāng)今時代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新一代通信技術(shù)的普及應(yīng)用，以及我國電子政務(wù)事業(yè)推廣的方興未艾，高校檔案管理必須采用現(xiàn)代化的管理方式和技術(shù)手段，實現(xiàn)由手工操作方式向自動化管理轉(zhuǎn)變，使檔案管理實現(xiàn)信息化、系統(tǒng)化和智能化，為高校提供全方位精確便捷的服務(wù)，更好地服務(wù)校園文化建設(shè)。具體而言，實現(xiàn)檔案管理現(xiàn)代化可以為校園文化4個層面的建設(shè)服務(wù)。

3.1在物質(zhì)文化建設(shè)中的作用

通過先進(jìn)的管理技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，高校檔案管理能夠借助計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等先進(jìn)技術(shù)將高校檔案進(jìn)行“改造”，令原本枯燥的學(xué)校史料以現(xiàn)代師生更加樂于接受的方式呈現(xiàn)在人們眼前，形成新的物質(zhì)文化體系。并且通過網(wǎng)絡(luò)的共享功能進(jìn)行傳播，生動形象的讓學(xué)生了解學(xué)校的發(fā)展歷程、文化建設(shè)歷史。若高校還是沿用傳統(tǒng)的方式，不與時俱進(jìn)，只是通過陳列展覽的方式，用枯燥的宣傳欄向?qū)W生展示校史，不但無法獲得預(yù)期效果，還會令珍貴的檔案資料無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，無法有效推進(jìn)文化建設(shè)。

3.2在精神文化建設(shè)中的作用

校園文化重點圍繞精神文化發(fā)展，而檔案是高校文化建設(shè)中最寶貴的精神財富。學(xué)校的檔案中保存著大量的文字、圖片甚至是錄音、影像，在傳統(tǒng)的管理工作中，通過歸類對其進(jìn)行管理。但是對于一些歷史悠久的高校，由于檔案資料數(shù)量龐大，管理條件有限，在查閱、尋找資料上存在極大的不便，尤其針對一些特殊文件的調(diào)閱。但是隨著檔案管理現(xiàn)代化程度的加深，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)，將檔案資料進(jìn)行數(shù)字化處理，并按照時間、空間、事件、人物等對檔案資料進(jìn)行分類，通過數(shù)據(jù)庫的分類檢索功能，訪問者可以快速的了解到想要獲取的檔案資料，讓廣大師生更加便捷的了解到學(xué)校在發(fā)展過程中的輝煌成就，這對于學(xué)校精神文明的推廣意義重大。

3.3在制度文化建設(shè)中的作用

制度是規(guī)范行為的基礎(chǔ)，高校科教、學(xué)習(xí)等活動同樣也需要規(guī)范制度予以約束。高校制度檔案不僅僅反映了高校在發(fā)展過程中管理制度的變革，同樣也為高校管理各項工作提供了重要的參考。另外，高校在制度文化建設(shè)過程中，制度檔案可以為制度文化建設(shè)規(guī)劃方向，成為其發(fā)展的重要依據(jù)。現(xiàn)代化檔案管理不但健全了檔案管理制度，同時也完善著管理制度體系，依照學(xué)校的實際發(fā)展需要，制定更加科學(xué)合理的規(guī)章制度。

3.4在行為文化建設(shè)中的作用

高校學(xué)風(fēng)、教風(fēng)通過校園行為文化體現(xiàn)出來，因而可以說行為文化是一所高校師生精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn)。檔案管理的現(xiàn)代化使得檔案管理平臺更加開放，檔案的利用更加的便捷，訪問者可以通過更加多元化的渠道獲取檔案信息，不但縮短了檔案查詢調(diào)取的時間，更降低了管理成本，是的檔案得到了有效的利用。網(wǎng)絡(luò)化的管理模式令廣大師生可以更加便捷的檢索前人的寶貴經(jīng)驗，繼承學(xué)校優(yōu)良的教學(xué)精神、科研精神、學(xué)習(xí)精神，形成良好的教風(fēng)學(xué)風(fēng)，有效促進(jìn)文化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛匡勇.論檔案館的職能拓展及其實現(xiàn)[J].檔案學(xué)研究，2010（1）：20-21.

第2篇

    康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

    在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用,在利潤上也是一個突破。

第3篇

電子文件是紙質(zhì)文件發(fā)展到一定程度為適應(yīng)檔案信息化發(fā)展的一種新型的信息記錄形式，是紙質(zhì)文件的發(fā)展與傳承，促進(jìn)了檔案信息化的飛躍發(fā)展。電子文件的利用給人們的工作與生活帶來了極大的便利，但也因其自身信息的安全性、穩(wěn)定性等因素削弱了電子文件的法律效應(yīng)，電子文件法律效力的認(rèn)可度明顯低于紙質(zhì)文件法律效力。

電子文件在輸入、保存、傳輸、提供利用過程中往往伴隨信息失控、污染、丟失、干擾、竊取、病毒攻擊等內(nèi)在與外在不安全因素，使得電子文件容易失真，引起人們對電子文件的信任危機(jī)，因而難以成為合法證據(jù)，提供可靠的法律效力。

一、影響電子文件法律效力的內(nèi)在因素

文件的法律效力通常都由其載體的相關(guān)性來確定，而電子文件雖沒有固定載體，雖然從此方面來看，電子文件就失去了其強(qiáng)調(diào)原件的意義，但電子文件作為文件的一種仍具有文件本身所具有的價值與功能。研究電子文件法律效力的內(nèi)因，大部分也是從電子文件本身屬性與特點出發(fā)。

一方面，來自于電子文件內(nèi)容的原有屬性問題。一份文件的法律效力說到底還是以文件最初的原始信息記錄為主。紙質(zhì)文件由于其文件生成后具有的不易變更性，即便更改也易留下痕跡，因此很大程度上保證了內(nèi)容記錄的原有屬性。而電子文件的內(nèi)容則往往存在以下特點：（1）內(nèi)容本身易于修改。因為電子文件的普及率大，同一份電子文件也可在各種不同儲存設(shè)備中儲存，因而其內(nèi)容本身被修改的可能性大；（2）內(nèi)容形式易于變化。電子文件的格式、軟件的升級等技術(shù)手段均可以引起電子文件內(nèi)容形式的變化，同一份電子文件在不同存儲設(shè)備中存儲格式的不一致可以引起電子文件內(nèi)容形式的變化，軟件的更新升級其信息內(nèi)容的存在方式也會相應(yīng)隨之變化，升級過多導(dǎo)致原有電子文件不可讀現(xiàn)象也可能發(fā)生；（3）內(nèi)容字跡可變更性。與紙質(zhì)文件內(nèi)容字跡的唯一性相比，電子文件的內(nèi)容字跡是可以隨意變更的，在法律認(rèn)證的文件的原始唯一性上，電子文件是很難從字體、字號、版式上辨別其原有屬性。

另一方面，來自于電子文件的應(yīng)用管理方式。與電子文件相比，由于紙質(zhì)文件有其更為嚴(yán)格的管理制度以及更為完善的相關(guān)法律法規(guī)制約，因此紙質(zhì)文件保存了較好的原有屬性，而電子文件則通常采用如下應(yīng)用管理方式：（1）存儲載體的不確定。文件的原有屬性對文件內(nèi)容與文件載體均有要求。而電子文件由于其可以隨意將內(nèi)容復(fù)制粘貼任意儲存變換載體形式，因而其原始屬性難以保證；（2）電子文件所處環(huán)境的不確定。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在信息技術(shù)日新月異，檔案信息化飛速發(fā)展的同時，電子文件所處環(huán)境也存在很多不安全因素，如存儲設(shè)備故障、病毒侵入等因素均可能破壞電子文件內(nèi)容的原有屬性；（3）電子文件管理制度與方法的不完善。電子文件作為一種新型的信息記錄形式，其管理制度與方法仍存在很多的弊端，至今我國尚未形成一套完善的電子文件標(biāo)準(zhǔn)化管理方法，雖然2007年《電子文件歸檔與電子檔案管理規(guī)范》、1999年《CAD電子文件歸檔與光盤存儲辦法》作為國標(biāo)出臺，但多是原則性描述，實際性操作難以借鑒，因電子文件形成、存儲、保管、利用等很多方面均沒有具體的制定與界定，檔案部門也只能根據(jù)自身工作實際來操作執(zhí)行。同時，在現(xiàn)行很多單位采取的“雙套制”的文件管理的形式中，如果牽涉到對文件進(jìn)行法律原始文件認(rèn)定的話，人們也傾向于應(yīng)用管理健全、安全性、穩(wěn)定性更強(qiáng)的紙質(zhì)文件而非電子文件，紙質(zhì)文件的法律效力優(yōu)勢明顯。

二、影響電子文件法律效力的外在因素

第4篇

關(guān)鍵詞：湖州 本土案例 市場營銷 教學(xué)

一、研究背景

案例教學(xué)法是《市場營銷》教學(xué)中常用的一種方法，是一種綜合型的教學(xué)方法,這種教學(xué)方法具有真實性、實踐性、啟發(fā)性,能夠使學(xué)生進(jìn)入情景,全面提升學(xué)生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學(xué)生也對案例教學(xué)表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學(xué)中,理論聯(lián)系實際,模擬處理案例中的情況,提高實踐水平。

湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽(yù)，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。

通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運(yùn)用到市場營銷教學(xué)，使課堂貼近生活、走進(jìn)生活，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)課堂教學(xué)的有效性。并能學(xué)以致用，解決實際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實用型人才，更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

二、現(xiàn)狀分析

案例教學(xué)法，又稱個案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學(xué)院的MBA沒有教材，完全通過案例學(xué)習(xí)來領(lǐng)悟其中的道理。

《市場營銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國外或國內(nèi)其他地方的，離學(xué)生實際較遠(yuǎn)。由于大多數(shù)學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中，對那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會當(dāng)時事情發(fā)生的背景，有些甚至被學(xué)生認(rèn)為過時了，對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業(yè)教育必須同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合，必須為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學(xué)案例庫。發(fā)掘身邊的營銷案例，增強(qiáng)教學(xué)的針對性，有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

國內(nèi)外，關(guān)于案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用、開發(fā)市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學(xué)中運(yùn)用湖州當(dāng)?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營銷案例，弘揚(yáng)湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學(xué)法的過程中，將在學(xué)校所在地或相鄰地區(qū)、學(xué)生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當(dāng)?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，作為講解、分析、討論、評價的對象。既給學(xué)生帶來真實感和親切感，又能帶給學(xué)生更大沖擊力，學(xué)生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網(wǎng)絡(luò)收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日報》、《湖州晚報》、《湖商》等報紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。

2.實地調(diào)研、考察企業(yè)營銷。實地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場營銷狀況，并進(jìn)行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學(xué)科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態(tài)。

4.有計劃地向在校生和畢業(yè)工作的學(xué)生搜集教學(xué)案例。可以通過問卷調(diào)查、個別訪問、教學(xué)實習(xí)以及對畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動學(xué)生，讓學(xué)生在尋找案例中學(xué)習(xí)，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫。可以根據(jù)各類報告文學(xué)、通訊、經(jīng)濟(jì)和管理類論文，甚至是新聞報道中所提供的真實素材編寫。這就要求教師在授課之余，應(yīng)做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟(jì)類書報和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營銷教學(xué)中的應(yīng)用

把搜集的案例按項目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項目教學(xué)中分別運(yùn)用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點和理論，激發(fā)學(xué)生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應(yīng)用方式的選擇

（1）導(dǎo)入型案例應(yīng)用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識點。

（2）注解型案例應(yīng)用。知識點學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對知識的認(rèn)識和理解。

（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用

分知識模塊精選案例，結(jié)合學(xué)生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學(xué)生的特點及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。

現(xiàn)以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張再謙，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：

（1）市場營銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費者需求為中心。

講解這一知識模塊時，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例?！靶斜榻锨妍惖?，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴(kuò)大湖州對外的經(jīng)濟(jì)文化交流，促進(jìn)湖州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提高城市的知名度和美譽(yù)度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴(kuò)大城市的知名度和影響力。

（2）市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化，作出營銷策略的調(diào)整，提高應(yīng)變能力。

在進(jìn)行這一項目教學(xué)時，筆者運(yùn)用了本土案例：織里童裝市場營銷環(huán)境分析。讓學(xué)生分析織里童裝市場面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

在講解SWOT分析法時，提到了學(xué)生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學(xué)生對老娘舅面臨的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進(jìn)行分析。這些發(fā)生在學(xué)生身邊的案例，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

（3）市場分析：包括消費品市場分析和生產(chǎn)資料市場分析等。

如筆者在講到“影響消費者購買行為的主要因素”中的社會因素時，在解釋相關(guān)群體時，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時間，成功走紅市場，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標(biāo)不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時讓學(xué)生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應(yīng)，而影響到人們的購買行為的實際例子,來充分證明相關(guān)群體這一因素對消費者購買行為的影響。

（4）市場細(xì)分與目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。

例如：老娘舅快餐通過市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場為工薪階層、上班族、學(xué)生。他們的消費水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細(xì)分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應(yīng)該是健康情趣奶茶的結(jié)論。

（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。

如在教學(xué)品牌保護(hù)這一內(nèi)容時，筆者導(dǎo)入了“烏氈帽”商標(biāo)的吳越之爭?？吹綖鯕置?，就會想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價300萬元，想“回收”商標(biāo)，三次均未果。讓學(xué)生從身邊的案例看到品牌注冊保護(hù)的重要性。

（6）定價策略（Price）：定價策略有新產(chǎn)品定價策略、階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略等。

例如：凡澤機(jī)構(gòu)營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標(biāo)桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學(xué)生了解湖州大潤發(fā)、樂購、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時講課時，可從當(dāng)?shù)氐膱罂线x取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠(yuǎn)同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠(yuǎn)同這一百年老字號除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口?！?/p>

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報道等，企業(yè)要根據(jù)實際情況，綜合運(yùn)用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風(fēng)光”其實就是湖州的營銷廣告；讓學(xué)生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營銷即生活，有生活處便有營銷。

4Ps綜合案例應(yīng)用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個老字號，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營油鹽醬醋等調(diào)味品。“老恒和”的知名產(chǎn)品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號的生命力并將其發(fā)揚(yáng)光大，是每一位中國人的責(zé)任。請運(yùn)用所學(xué)的市場營銷相關(guān)知識，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運(yùn)用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運(yùn)用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識為“老恒和”設(shè)計品牌策略；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識注冊、保護(hù)“老恒和”的域名。②定價策略：為“老恒和”合理選擇定價目標(biāo)；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價格彈性，合理選擇理解價格定價法、需求差異定價法、通行價格定價法、主動競爭定價法；靈活運(yùn)用階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點和市場需求特點合理設(shè)計渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點和產(chǎn)品特點，靈活運(yùn)用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等促銷方式。

相關(guān)延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學(xué)們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學(xué)的本土案例。

（三）開展?fàn)I銷實訓(xùn)實踐活動，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)

本土案例來自本土、面向本土、服務(wù)本土。開展多種形式的營銷實訓(xùn)實踐活動，通過體驗營銷形成本土案例。

創(chuàng)建實驗室文化，讓學(xué)生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實驗室的墻壁標(biāo)語；讓學(xué)生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標(biāo)志和廣告語設(shè)計、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學(xué)校學(xué)生實訓(xùn)基地）的標(biāo)志設(shè)計；針對周邊企業(yè)面臨的實際營銷難題，組織學(xué)生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營銷策劃書；帶學(xué)生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學(xué)校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報》多次投稿寫作宣傳報道；參加“香飄飄杯?商標(biāo)故事”征文活動等。也可以利用校外的實訓(xùn)基地進(jìn)行頂崗實習(xí)，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學(xué)生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學(xué)生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進(jìn)行微博營銷。

在營銷實訓(xùn)實踐中充實和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補(bǔ)充和完善，并服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

五、初步效果及反思

本土案例使教學(xué)生活化，促進(jìn)了市場營銷教學(xué)質(zhì)量的提升，提高了教師的教學(xué)水平和課堂組織能力。大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和參與度，培養(yǎng)了學(xué)生的營銷技能、增強(qiáng)了學(xué)生的社會適應(yīng)能力。同時，激發(fā)了學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)湖州的情感。

在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學(xué)本土案例庫，從而有效地促進(jìn)了《市場營銷》的教學(xué)。

嘗試把湖州本土案例應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運(yùn)用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟(jì)，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運(yùn)用于市場營銷教學(xué)的實踐當(dāng)中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學(xué)內(nèi)容與時俱進(jìn)。

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第5篇

[關(guān)鍵詞]跨文化營銷；品牌管理；指標(biāo)體系；層次分析法

全球化經(jīng)濟(jì)將世界的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素都連接到了同一個生物圈中。在這個生物圈中，弱肉強(qiáng)食是市場經(jīng)濟(jì)的鐵規(guī)則，跨文化品牌營銷的重要性和價值也日益凸顯。著名營銷大師Kotldr認(rèn)為，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)?？缥幕尘跋碌臓I銷強(qiáng)調(diào)的是針對不同消費者的文化差異營銷，發(fā)現(xiàn)消費者的文化差異即是創(chuàng)造顧客的價值。

1跨文化品牌營銷評價研究的現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是消費者對品牌名稱的知曉程度給產(chǎn)品和服務(wù)帶來的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星概念中核心組成部分是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。在企業(yè)進(jìn)行品牌跨文化管理時，特定背景下的消費者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會文化環(huán)境對消費者需求和欲望的影響可以分為語言文字、、社會組織、審美觀念和價值觀念五個方面。姚曦和王佳（2014）研究中發(fā)現(xiàn)跨文化傳播意識、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動性、消費者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對國際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標(biāo)評價體系的研究方向?qū)崉t是品牌營銷的領(lǐng)域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營銷的新的研究方向。基于量化的管理能夠較為準(zhǔn)確地描述事物的狀態(tài)和流程，便于實行標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因此，本文的對跨文化下的品牌營銷研究的以建立評價指標(biāo)為切入點具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系的設(shè)計

在指標(biāo)的設(shè)計上，本文將企業(yè)、產(chǎn)品和消費者這營銷過程中的三大主體列為分類的標(biāo)準(zhǔn)，將跨文化品牌營銷分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和消費者維度這三個維度。同時，本文主要研究的是跨文化經(jīng)營活動，因此，指標(biāo)體系應(yīng)該涵蓋跨文化經(jīng)營決策的因素，并且加入對目前國內(nèi)外跨國公司跨文化營銷和管理過程中出現(xiàn)的問題（如：品牌跨文化傳播認(rèn)知不一致）考慮。最終通過對市場營銷專業(yè)或在跨國企業(yè)從事市場營銷崗位類工作的十位工作人員進(jìn)行深入訪談，對指標(biāo)進(jìn)行篩選，建立企業(yè)跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系（見下表），再運(yùn)用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營銷評價指標(biāo)體系中的各個子指標(biāo)的權(quán)重。

3案例研究――歐萊雅跨文化品牌營銷評價

歐萊雅公司跨國經(jīng)營的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠?qū)⒆陨砝砟钊谌氡就廖幕?，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)中做到本土與企業(yè)文化的結(jié)合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團(tuán)中的美寶蓮品牌在中國的營銷作為指標(biāo)體系評價分析的案例。

在獲得跨文化品牌營銷指標(biāo)評價體系權(quán)重表后，邀請在市場營銷或者具有在跨國公司營銷公司工作的10位人員對歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮的跨文化品牌營銷的各個三級指標(biāo)打分，得到的原始數(shù)據(jù)，求得各指標(biāo)的均值V*。結(jié)合前文建立的模型，將均值V*代入，計算各層級指標(biāo)的具體得分見上表。

根據(jù)指標(biāo)評價的分析，二級指標(biāo)得分表明歐萊雅具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。消費者維度的得分低于企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，盡管美寶蓮以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，但是美寶蓮絕大產(chǎn)品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國傳統(tǒng)的審美、價值觀點有所不同，這樣的認(rèn)知影響部分消費者的購買行為。綜合來看，歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌的跨文化營銷得分為90.66，總體評價較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經(jīng)營活動的成功。

4結(jié)論

通過構(gòu)建企業(yè)跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法作為指標(biāo)賦權(quán)的方法，較好地解決指標(biāo)體系中定性指標(biāo)的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌在中國的跨文化經(jīng)營作為案例進(jìn)行實證分析。分析過程和結(jié)果表明，跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系可以對企業(yè)的跨文化營銷活動進(jìn)行分析評估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地為企業(yè)的經(jīng)營決策提供建議，不僅滿足了企業(yè)提高自身營銷能力進(jìn)而創(chuàng)造更好的業(yè)績，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

第6篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例；教學(xué)

【中圖分類號】G640

市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，但是作為在校大學(xué)生，他們參加營銷實踐的機(jī)會非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實際問題的機(jī)會。市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學(xué)使學(xué)生從被動聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學(xué)習(xí)，并能在理論與實踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點上培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學(xué)法的趣味性和參與性，對學(xué)生而言也是一種吸引力，能使他們在學(xué)習(xí)營銷案例的過程中自覺參與、主動發(fā)言，在趣味中愉快地學(xué)習(xí)，從中獲得更深層的認(rèn)識。

一、案例的選用

好的案例能在學(xué)生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學(xué)生回味和反思。案例的選擇無疑是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到案例教學(xué)的效果。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐葹橹匾?/p>

第一，案例應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中必須蘊(yùn)涵著對應(yīng)的市場營銷理論，案例中應(yīng)含有供學(xué)生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準(zhǔn)確地把握教材，要選擇與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進(jìn)。市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調(diào)整速度也會非?？欤l(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當(dāng)今社會發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因為社會文化，風(fēng)俗習(xí)慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學(xué)生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使學(xué)生在分析思考中，懂得直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

二、案例講授

案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導(dǎo)入案例。采用案例導(dǎo)入，可以起到開啟思路、進(jìn)入狀態(tài)的作用。例如在講解產(chǎn)品品牌營銷時，首先提問學(xué)生，同學(xué)們企業(yè)的產(chǎn)品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，此時老師就可以巧妙地導(dǎo)入案例，進(jìn)入意境。第二，例舉個例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點具體化，問題簡單化，使說明的內(nèi)容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學(xué)生更明白，增強(qiáng)說服力。例如在價格戰(zhàn)時例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)，效果是學(xué)生深刻領(lǐng)悟了企業(yè)定價中要注意的問題。

三、案例討論

案例討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解，有助于啟發(fā)學(xué)生獨立思考，培養(yǎng)他們獨立分析問題、解決問題的能力和訓(xùn)練口頭表達(dá)能力。是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學(xué)目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準(zhǔn)備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學(xué)生思考一下，課堂上當(dāng)場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準(zhǔn)備的討論，就是教師布置一個大型的較復(fù)雜的案例，讓學(xué)生課后搜集有關(guān)資料，認(rèn)真準(zhǔn)備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時間讓學(xué)生進(jìn)行討論。討論時充分啟發(fā)學(xué)生的獨立思考，鼓勵他們各抒己見，引導(dǎo)他們逐步深入到問題的實質(zhì)，并就分歧的意見進(jìn)行辯論。這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。

四、案例模擬

在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場。通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對模擬的案例進(jìn)行評析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，使學(xué)生身臨其境處地思考產(chǎn)品銷售技巧問題，從而調(diào)動學(xué)生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。

五、案例練習(xí)

它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學(xué)中的重要知識點，精心設(shè)計案例題，以培養(yǎng)和檢驗學(xué)生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習(xí)有助于學(xué)生在課后強(qiáng)化對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題、解決問題的能力。

總之，市場營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。

參考文獻(xiàn)：

第7篇

案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，我認(rèn)為，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費品營銷也常常使用案例，比如通過證言廣告來取得消費者的信任。這一點在化妝品和保健品營銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠(yuǎn)沒有在工業(yè)品營銷中那樣重要。

工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實實在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！

除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：

1．提升品牌形象。無疑，服務(wù)大品牌、高難項目、高端客戶，能夠為你的品牌加分，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服務(wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個道理。

2. 明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒有能力服務(wù)他們。

3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會被客戶認(rèn)為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價值不清晰。

正因為案例傳播對工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進(jìn)行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長期的工作實踐和思考，同大家做一分享。

要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊，助你在市場開疆拓土。

我認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個條件：

1. 要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

2，案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

我認(rèn)為，只有同時滿足這兩個條件的案例才稱得上是金牌案例。

要對金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點的管理來進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫冊。關(guān)于客戶接觸點的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰I(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？

說句實話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。我認(rèn)為，編寫案例一定要時刻站在潛在客戶的角度來對素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢、解決方案和客戶價值用精煉的語言呈現(xiàn)出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營銷推廣。

但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個項目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產(chǎn)生深刻的印象。

案例的篇幅長短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅持和貫穿的。

接下來，我談?wù)勅绾瓮诰虬咐?/p>

第8篇

（一）建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺建立《汽車營銷學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺。通過該平臺便于學(xué)生做好預(yù)習(xí)及課后復(fù)習(xí)的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習(xí)題及答案；以及課外學(xué)習(xí)的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務(wù)的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。

（二）實施案例導(dǎo)入式教學(xué)汽車營銷學(xué)課程的實踐性極強(qiáng)，針對汽車營銷學(xué)各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開場，讓學(xué)生們解讀和探討案例、實踐教學(xué)，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識和對理論知識的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程。

二、建立課程實習(xí)基地

《汽車營銷學(xué)》是一門實踐性極強(qiáng)的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習(xí)基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。

（一）崗前培訓(xùn)在汽車營銷實習(xí)基地由專業(yè)汽車營銷師對學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營銷禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習(xí)與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營主線而言，為使廣大學(xué)生能對汽車營銷有整體認(rèn)識和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責(zé)，及整個汽車銷售過程中主要問題及應(yīng)對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓(xùn)練，學(xué)生會將在汽車營銷實習(xí)基地遇到的問題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應(yīng)用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業(yè)進(jìn)行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據(jù)各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學(xué)》這樣實踐性極強(qiáng)的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學(xué)生忽略實踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營銷理論知識應(yīng)用到實踐中，完全不懂如何將根據(jù)營銷環(huán)境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學(xué)生對所學(xué)的理論知識的應(yīng)用能力的考核；“評”是對學(xué)生應(yīng)用知識的準(zhǔn)確性給予評定；“考”是對學(xué)生基本知識掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：

（一）“用”—汽車企業(yè)營銷策略的制訂學(xué)生以市場現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營銷策略方案，鍛煉學(xué)生對理論方法與實際相結(jié)合的應(yīng)用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進(jìn)行評價和分析，考察學(xué)生對汽車營銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎(chǔ)知識，只有掌握了牢固的基礎(chǔ)知識才能學(xué)以致用。同時，也減輕了學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力。

四、結(jié)束語

第9篇

――讀《營銷賜?！酚懈?/p>

我從事金融營銷工作多年,自認(rèn)為對營銷已有了深刻的認(rèn)識,但最近閱讀中國金融出版社出版的《營銷賜?！穮s改變了我原來的看法。

《營銷賜?！窡o論從心理上還是情感上都徹底顛覆了我原有的對營銷的看法,也讓我深刻體會到了“幸?！钡暮x:

一個人所擁有福氣的多少,取決于對生活和事業(yè)的熱愛,取決于遇到困難百折不撓的強(qiáng)大斗志,取決于寬容友善、大愛無疆的優(yōu)秀品格。一個人內(nèi)心的強(qiáng)大才是真正的強(qiáng)大。營銷的過程就是人生價值的增值過程,福由心生,境由心造!

震撼的營銷理念

在人們還在為怎么賣產(chǎn)品、如何賣出產(chǎn)品絞盡腦汁的時候,該書已經(jīng)把營銷細(xì)分為“賣產(chǎn)品――賣服務(wù)――賣思想”三個層次,并進(jìn)行了一次性的整合。這看似是分階段、分步驟進(jìn)行的過程,已經(jīng)被作者貫穿于日常工作的始終,并且進(jìn)行了成功的運(yùn)用。在“以愛盡責(zé),傳播價值”,“讓優(yōu)秀成為習(xí)慣,讓方法成為力量,讓快樂成為心態(tài)”等理念的企業(yè)文化陶冶下,營銷信用卡演變成一份傳遞愛的事業(yè)。春夏秋冬,嚴(yán)寒酷暑,營銷都在挑戰(zhàn)著自我,超越著自我,承責(zé)力行,有責(zé)無界,努力地把信用文化傳播到每一個角落,惠及千家萬戶。

實效的營銷案例

《營銷賜福》里每一個案例都是一個故事,每一個故事都是一個案例。此書中100個真實的案例生動地還原了營銷過程的每一個步驟,每一個案例都目標(biāo)明確,安排科學(xué),通俗易懂,便于操作?？蛻粢I什么?什么時間購買?向誰購買?這些案例用最直白的語言,最平實的敘述,最簡單的道理化解了最深刻的困惑。

《營銷賜福》不僅能讓剛剛開始營銷工作的人找到方向,更為更多營銷一線的金融工作者提供了可以借鑒的寶貴經(jīng)驗。故事也好,案例也罷,留下的不僅僅是一個營銷事件的成功與否,更講述了成功背后永不放棄、永不言敗、越挫越勇的精神!

突破的營銷方法

“沒有做不到,只有想不到!”《營銷賜?！防锼兜?不僅是營銷的方法更是做人的準(zhǔn)則。以誠感人,收獲的是信任;以情感人,收獲的是友情。奇跡的背后,讓人領(lǐng)悟到懂得感恩,不設(shè)限、不受限,用真誠的心去對待每一個人,有愛的付出終將會獲得回報。仁慧雙修,贏在無形!

成功有道,此書透過展示一個個微小的細(xì)節(jié)達(dá)到開智明心的目的。例如:時間管理的細(xì)節(jié),與客戶交流時的細(xì)節(jié),怎樣進(jìn)行開場白的細(xì)節(jié),場地選擇前如何準(zhǔn)備的細(xì)節(jié),宣傳單頁的細(xì)節(jié),電話溝通的細(xì)節(jié)等等。于細(xì)微之處見精神,于行動之中傳價值?！爸粸槌晒φ曳椒?不為失敗找借口”的工作信條使得營銷得以不斷突破。

營銷,能給人帶來幸福嗎?

《營銷賜福》給了我肯定的答案。