時間：2023-10-13 16:07:38
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傳統美德職業道德切入點強化所謂“傳統美德”，是指一個民族在歷史發展過程中流傳下來的，具有深遠影響的，可以繼承的，有益于后人的優秀道德遺產。從中華民族來說，其傳統美德主要包括優秀的民族品質、優良的民族精神、崇高的民族氣節、高尚的民族情感以及良好的民族禮儀，是中華民族五千年光輝燦爛的文明史。近代160多年的革命傳統，建國50多年來的以愛國主義、集體主義、英雄主義為內核的當代美德的總合，它既是中華民族的外在形象，也是中華民族的靈魂。
所謂“教師職業道德”，是指教師在職業生活中所應遵循的道德規范以及與之相適應的道德觀念、情操和品質。它主要包括職業理想、責任、技能、榮譽和作風，是在教師勞動過程中產生和發展起來的，是教師自我修養素質的體現，是有效的教師勞動和整個教育勞動的基礎和保障。但教師職業道德的養成，絕非一朝一夕的事，不可能“畢其功于一役”。它是教育者一輩子都要做的事，而師范學校教育在教師職業道德養成上起著決定性的作用。
可是，由于時代轉換、社會轉型和體制轉軌帶來的多元價值沖突和競爭的空前激烈，不僅使中華民族的傳統美德受到嚴峻的挑戰，也使教師職業道德受到嚴重的沖擊。在這種情況下，如何用傳統美德強化職業道德教育，將二者有機的結合，達到雙贏目的，是值得思考的問題。
一、認清教育對象，找準切入點
我通過調查研究發現，如今的師范生思想上呈現出幾個特點：
一是人生觀比較模糊。師范生往往把個人的理想看得太重，將自己的價值估計得較高。
二是政治觀表現為理論和實踐的差異性。一方面，師范生表現出較強的民族意識和較高的愛國熱情。另一方面，表現出政治敏銳性不強，辨別是非能力弱，對一些大是大非的問題認識不清。
三是道德觀體現為認識和行為的兩面性。即道德認識上要求很高，知道誠實、自信、善良、進取等是人的重要品質，但道德行為上卻難以遵守。
可見，現在的師范生是一群活躍、敏感的群體，是充滿矛盾的群體，是急需教師多加指導的群體。
二、運用多樣化的教育手段，以傳統美德強化教師職業道德
傳統美德教育是德育的一個有機的組成部分。如果將傳統美德教育作為一個系統的教育內容，和學校的思想政治教育等學科有效的銜接，就能從技能、情感和作風等多方面強化教師職業技能。
1.沿用系統講授法培養師范意識
系統講授法是通過系統的講授，幫助學生具體理解傳統美德道理，激發學生繼承和發揚傳統美德的道德情感，引導學生在日常生活中自覺地實踐。這是傳統美德教育最常用最主要的方法，也是和教師職業道德教育結合的基本途徑。如將“實現人生價值”的德育與《大學生就業與創業指導》結合，通過引導學生對就業形勢的討論，逐步樹立“明日之師，今日做起”的觀念，培養“師范意識”的同時滲透“競爭意識”。但要注意系統講授法是根據學生個性心理特點，思想道德狀況而進行的，要充分體現“教師為主導，學生為主體”的原則。
2.運用學科滲透法全面提高師德修養
學科滲透法，是指通過各學科教學把傳統美德滲透給學生的教育方法。這是傳統美德教育比較普遍的方法，也是提高教師修養的必由之路。學科滲透法主要體現在各學科的教學中。語文、歷史、地理、政治等學科中有許多內容本身就是傳統美德的好教材，只要教師善于挖掘教材，并通過其中的歷史人物、事件對學生進行愛國主義、民族主義、責任感、正義感等滲透教育。在實現傳統美德教育目標的同時，借助情感遷移，完成師德的塑造。由愛國到愛學校、愛教育，由責任感、正義感到教師的責任感。藝術教育、科技教育、基本功訓練等課目對于發展學生技能、能力、完善人格都有積極的意義，學生在學習中練師能、樹師德、礪師志、煉師魂，無形中提高了師德修養。
3.建構良好生態環境以陶冶情操
學校的生態環境，是指以學校為中心而展開的對于思想品德的個體存在和社會存在的轉化所產生的制約和調控作用的多維空間及其內部各因子的有序組合，包括物理環境和人文環境兩方面。良好的環境不僅能有效地進行傳統美德的陶冶，而且是教師職業道德情操陶冶的軟環境。
學校道德教育的物理環境是師生生活的主要場所，它包括自然物理環境和人造物理環境。自然物理環境是學校誕生的搖籃和發展的基礎；人造物理環境是指師生通過自身實踐所創造的，由不同文化意義縮構成的生存和活動環境。前者博大精深，體現自然力量之恢弘，后者巧奪天工，展示人類智慧之靈巧。兩者均滲透著深刻的美感，成為良好的教育資源。現代化的校園與“弘揚中國精神，爭當家鄉主人”的主題活動有機結合，使學生從對歷史和現狀的分析中把愛祖國、愛家鄉、愛學校、愛教育連到一起，從而樹愛國之情，立報國之志，奮發學習，立志成才。
人際關系、校園文化、校園風尚等構成了學校道德教育的人文環境。“師范無小事，事事為教育”，這是師范教育的一大特色。用愛編織起的人際關系網；“開拓創新、追求卓越、以人為本、和諧開明”的校風，“致虛守靜、厚積薄發、求真達理、啟智升華”的教風，“正德明志、愛校尊師、聞難思解、學問唯實”的學風，這是多年積淀而成的校園風尚；校史展、文化長廊、書法繪畫展、蘭花藝術節等構成的獨特的蘭韻文化。這些都成為學生學習傳統美德的良好環境的同時，也堅定著學生的專業思想素質，從而樹立“獻身教育，創造未來”的理想信念。
4.開展多種活動提升從教者的心理素質，加強自律
活動鍛煉法，是指在實踐中訓練學生傳統美德的方法。“方其知之，而行未及之，則知尚淺，既親歷其域，由知之益明”說的是只有通過實踐，才能加深對道德觀念的認識。
傳統美德教育的行為訓練渠道很多。如踐行《師范生行為規范》，啟發學生自覺自律，發動學生自我管理。通過“文明班級”等項目的評比，強化學生的自我約束力。歷史劇社、書畫展覽等豐富多彩的課外活動，在傳承傳統美德的同時增強社會責任感，養成良好的品德、頑強的意志、高尚的情操、健康的心理，從而完善教師職業道德品質，但要注意反復訓練，不斷強化。
隨著媒介的發展，我們已經步入了 “媒介碎片化”的時代，這是一個信息和注意力分散的時代，傳統媒介的到達率越來越低，各種新媒介也呈現出越來越分化的趨勢。在這種媒介環境下，傳統的媒介廣告投放模式已經不能再適應當今消費者媒介接觸習慣。從表面上看企業營銷信息的到達率更低，但媒介碎片化的背后是高度同質化的受眾，他們大部分是具有相同價值追求、生活方式和文化特征的個體，通過碎片化的媒介聚合在了一起，這為企業的精準營銷提供了有利的平臺。而企業應該怎樣更好的利用“媒介碎片化”背后的“受眾高度聚合”這一特點呢？我們認為應該運用人際傳播在這些媒介平臺上進行更有效的營銷活動。
一、新媒介環境下人際傳播作用日益凸出
人際傳播是人類最古老的傳播形式。“1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利?米爾格拉姆創立了‘六度分割理論’”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人就能夠認識任何一個陌生人。”“我們任何一個人都能夠影響身邊的200個人”[1]，從中我們可以看出人際傳播的威力。而隨著大眾傳媒的發展，人際傳播在營銷方面的魅力越來越被忽略。但是隨著互聯網等新媒介的崛起，媒介環境發生了很大變化，人際傳播也越來越多的被應用到企業營銷中，口碑營銷是人際傳播在營銷中運用的最主要的形式。從本質上看，情感營銷、體驗營銷、事件營銷、商展、交流會、現場展示等都在一定程度上應用了人際傳播的理論，而這些營銷形式在新的媒介傳播環境下發揮著越來越重要的角色。
消費者接觸品牌信息的渠道正由傳統的大眾傳播媒介向新媒體轉移，消費者大部分根據親友的介紹以及一些其他的人際傳播渠道做出購買決策，互聯網的出現大大的拓寬了人際傳播的范圍，人際傳播不再僅僅局限于面對面的交流，論壇、社區、微博、微信等網絡媒體也屬于人際傳播的范疇。營銷人員旨在影響消費者決策的傳統廣告平臺越來越難以完成其使命。而人際傳播在影響消費者購買決策，尤其在一些耐用品、化妝品等方面發揮著巨大的作用。這是人際傳播在消費者接受品牌信息方面的表現，同時消費者在傳遞品牌信息時最主要的渠道也是人際傳播。
二、人際傳播在企業營銷中的運用及存在的問題
其實國內外的很多企業都已經啟用了人際傳播在營銷中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直銷形式將人際傳播直接應用到產品銷售中，取得了很大的成功，但是直接應用人際傳播進行銷售的公司比較少，大部分公司都是將人際傳播的理論應用在營銷活動中。
英特爾公司為展示其新品――筆記本電腦的英特爾處理器奔騰Ⅵ的卓越性能，在紐約的大街上使用50多個移動使者來傳達公司對其生產的芯片的承諾“比臺式機更優越”。英特爾的移動使者穿著醒目的橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣出現在紐約的大街、車站、公園、大學校園以及主要的電腦銷售地點，每個使者胸前都固定著一個鍵盤向外的筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。這次活動使全紐約人對英特爾的最新筆記本電腦芯片的卓越性能留下了深刻的記憶[2]。
英特爾公司運用了最直接的方式展示品牌，吸引大眾眼球，不僅讓消費者能夠親身體驗，與消費者形成互動，更重要的是能制造話題，激起消費者的口碑傳播。英特爾在使用移動使者時選用的是橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣，橙色和藍色都比較醒目，而藍色是英特爾公司的標準色，在吸引大眾眼球的同時也將品牌信息傳達給了消費者。英特爾該活動的主題是“比臺式機更優越”并讓消費者隨時體驗，將所要傳達的產品信息準確的傳達給了消費者。而在地點選擇上，英特爾選擇了大街、車站、公園和大學校園等目標消費者可能出現的地點，活動直接對準目標消費者。
土星公司樹立了一個令人羨慕的品牌，它給人的感覺是親近、和諧且值得信賴。為了在顧客中營造一種家的感覺，土星每年都會為顧客舉辦一次名為“土星回家”的為期兩天的消費者節日。節日的主題為“全國各地的土星家族成員回到它們的出生地”，并伴隨著各種娛樂競賽活動，同時土星公司還會向顧客展示汽車生產背后的情況，顧客還會評選出最新、最老和跑的最遠的土星車。土星公司還會播放公司的歷史和辦廠原則，整個消費者節都沉浸在土星品牌氛圍中[3]。
土星公司的消費者節活動可以說在其品牌形象建設和保持客戶忠誠度方面的作用是巨大的。土星不是將客戶看成單獨的個體，而是將他們視作一個家庭中的成員，通過消費者節，讓客戶彼此熟知。在消費者節中完美的融合娛樂和品牌信息，讓消費者在體驗的同時完全融入其品牌氛圍中。消費者節的活動主題 “土星家族的各個成員回到它們的出生地”與土星公司親近、和諧、值得信賴的品牌形象完全融合。在活動中，消費者駕駛土星從美國各地趕回土星公司，這本身就是一次很好的品牌展示。同時，土星將品牌核心理念融入到活動的每個環節，讓消費者在體驗的同時完全沉浸在品牌氛圍中。“土星回家”活動不僅形成了消費者和品牌之間的互動，更重要的是形成了消費者之間的互動，這個互動在建立消費者忠誠度的環節中是必不可少的。
可以說以上兩個案例完美的詮釋了人際傳播在新品推薦和建立品牌忠誠度中的作用，這都是國外比較成功的案例，縱觀中國企業，將人際傳播在營銷中應用的淋漓盡致的企業少之又少。
在汶川地震期間一帖“封殺王老吉”被網友們瘋狂轉載，是網絡營銷的經典案例，更是人際傳播在網絡營銷中的完美應用。原帖大意為：王老吉作為一個民營企業，在地震中捐了1億，我們不應該讓它的涼茶在超市的貨架中再出現，應該見一瓶買一瓶。這一帖在網絡上紅極一時，不僅為王老吉賺足了關注度和美譽度，同時明顯的帶動了線下銷售。后證實這一帖是人為操作，但不得不說這確實是一個主題和時機都把握的很好的一次網絡營銷，成功的將人際傳播的理論運用在網絡上，在網絡上引起了熱議，激起了口碑機制。而聯想的“紅本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明顯，同樣也是想通過一帖來達到營銷目的，結果卻相去甚遠[4]。這兩個案例，一成一敗，固然不是單單時機和話題的緣故，這讓我們看到要成功的運用人際傳播，必須能引起目標消費者心理上的共鳴，要據實說話，在信息這么發達的社會，所有虛假和造作的成分都會大白于天下，最后留給企業的只能是消費者的不信任。人際傳播在營銷中運用的好的話，能夠有效的樹立品牌形象與消費者溝通；反之，則會直接在消費者心智中形成負面印象。
其實從以上幾個例子，可以反觀國內外企業對人際傳播理論在營銷中運用的程度。英特爾公司“比臺式機更優越”的活動很好的傳達了新產品的信息，后續還有一系列的活動共同傳達了產品和品牌信息，土星汽車“土星回家”消費者節活動每年都有舉行，而國內很多企業都是單獨的發起活動，為活動而活動，很少有將之納入長期戰略的企業。殊不知，這些活動的互動性是一個長期的過程，要不停的鞏固。“封殺王老吉”活動很成功，成功的樹立了有社會責任感的民企形象，但消費者在建立這個認知后，王老吉沒有再做出能夠鞏固消費者認知的事件，隨著時間的流逝以及競爭對手的出現，該事件所達到的效果會逐漸衰落，最后被消費者遺忘。還有很多企業運用人際傳播只是為了抓住眼球，完全與其產品和品牌信息不相關。
三、對企業運用人際傳播進行更有效的營銷的建議
在媒介碎片化時代，企業一邊感嘆越來越難接近消費者，越來越難與消費者溝通，其實這只是從傳統的營銷模式角度看待當今環境所發出的感嘆。媒介碎片化是個小眾高度聚合的時代，為企業精準營銷提供了更有效的平臺。人際傳播的高參與度和互動性高度吻合品牌建設中的忠誠度和美譽度的建立標準。很多企業越來越看重消費者的品牌體驗，為消費者提供更多的體驗平臺，只是很多企業還只是停留在表面，并未領略其真正內涵：體驗最終是為了讓消費者了解并認同和接受品牌理念和形象，與企業建立穩固的互動關系。
所以，在這個注意力極度分散的時代，應該注重人際傳播在營銷中的運用，通過與消費者的完美互動來建立與鞏固消費者的關系。人際傳播在營銷中的運用應該不能僅僅停留在制造幾個話題吸引消費者的眼球或是發起一場熱議引起消費者的議論，這只是運用人際傳播的表象。終極目標只有一個即與消費者建立穩固的關系，人際傳播在營銷中的運用也只是為了更好的達到這一目標。所以企業要想在碎片化時代贏得目標客戶的心智，就必須掌握人際傳播在營銷中的運用：第一，人際傳播在營銷中的運用必須具有一定的目標性。這個目的必須和企業或者品牌的形象保持一致，能夠傳達特定的信息，并且運用有效的形式來傳達這一信息，能在消費者心智中留下印象；第二，能夠用長遠的眼光來看待每次營銷活動，做到活動之間要有連續性和延續性；第三，人際傳播運用的形式要多樣化，不能只是制造口碑這一種形式，這種形式雖然有效，但是用多了，消費者也就疲勞了；第四，將人際傳播視為品牌建設的主要途徑，將品牌信息和核心理念灌輸其每個環節；第五，人際傳播中的負面信息對個體的影響要大于正面信息，所以應該謹慎的處理品牌的負面信息。
中華一絕值得信賴
本刊所有編輯記者都品嘗過早已名聲在外的全國名吃德州扒雞，本刊記者在2007年5月從山東德王飲食技術有限公司采訪歸來，把德州扒雞往桌子上一放，濃郁的奇香就開始滿屋飄散。到了午飯時間，雜志社女編輯記者放下平時溫文爾雅的淑女架子，圍著外形獨特、顏人的德州扒雞大快朵頤起來，平時一直喊著要減肥的也受不住美味的誘惑。“香，真香，但香而不膩！”“口味，但又不綿軟，有嚼頭，咬在嘴里像化了一樣，回味無窮！”“平時我最不愛吃雞爪子了，沒多少肉，沒吃頭，可德州扒雞的雞爪子都這么好吃，別有一番風味！”……這些吃過各地風味美食的編輯記者們，對德州扒雞嘖嘖稱贊。德州扒雞只是德王美食的一個亮點，他們共有10大系列80多個品種的人間美味，什么香烤類、香肉類、香熏類、醬鹵類、骨酥魚，個個獨特，口味不凡，德王美食是一個名副其實的美食世界！
本刊記者曾三次品嘗德州扒雞，第一次是去年到德王美食公司采訪時，頓頓都吃德州扒雞，就是想把德州扒雞的真實味道反映給廣大讀者。第二次是在去年9月1日的本刊首屆讀者節上，德王美食總經理付榮親臨讀者節現場，與讀者面對面交流，記者與讀者一起現場品嘗德州扒雞。來自全國四面八方的讀者盡管飲食習慣各有不同，但都能接受德州扒雞的口味，反復品嘗，記者也在現場采訪了品嘗的讀者，都說味道不錯。德王美食也成為讀者節上最為火熱的項目之一。第三次吃到德州扒雞是在去年11月北京的一次展會上，付榮老師看記者午餐吃得比較簡單，就在讓參展者品嘗的扒雞中拿出兩只，味道還是那樣鮮香潤口，越吃越有味，隔壁正在吃盒飯的參展商聞香而來，問記者：“什么東西這么香啊！”“德州扒雞，一起過來嘗嘗。”參展商撕了一塊雞肉嚼了兩口驚嘆道：“太香了，好吃，哪買的？我也去買一只！”
德王美食是一個有著10多年歷史的老品牌飲食技術機構，技術實力沒的說，最關鍵的是在服務上、在技術培訓上精益求精，推廣以來，學員合格率100%，在德王學習技術你不做出和總部口味一樣美食來，想畢業回家，沒門！德王美食技術部老師對每個學員都進行技術考核，考核不合格，重學，費用不用多交一分，總部這樣廢時廢料為了啥？為了不讓學員白花錢學技術，為了不砸德王美食的牌子。你學的好，生意火，說是在德王學的技術，總部臉上也有光。學的不好，做得味道亂糟糟，總部的聲譽也受到了影響。正是在這種誠信經營、把學員放在第一位的負責態度下，技術推廣近10年來，傳授學員將近600多名，竟然保持著零投訴的驚人紀錄。德王的工作人員如親人一樣、如朋友一樣，學員學完后舍不得回家，更是在業界成為了美談。
2008年4月22日，德王飲食技術有限公司技術總監田桂林來到長春本刊編輯部。這次他是到吉林的加盟店指導開業，順路到長春來看看雜志社的老朋友。
美食技師指導開業
再苦再累只為學員
記者見到田老師時，他臉色暗黃，嘴唇干裂，頭發凌亂，整個人都顯得異常疲憊。原來他昨天在吉林指導加盟店開業，忙到了凌晨3點多，指點配料、幫著搭配、開業宣傳……事無巨細，忙前忙后，接連兩天都忙到后半夜。第二天開業時，又指導加盟店怎樣面對顧客、銷售產品，在田老師的精心指點下，吉林加盟店第一天營業額就突破了2000元。加盟店老板劉軍一個勁感謝田老師，留老師多住幾天。但河北秦皇島王翠藍的加盟店都籌備好了，就等著田老師過來指導開業呢！把加盟店安排妥當后，就坐車來到長春，見一見雜志社的老朋友。
吉林的劉軍于去年10月來到山東德州學習德王美食技術。他考察了多家飲食技術公司，他品嘗了德王扒雞、香肘、香蹄后，真是無可挑剔，尤其是色澤金黃、略透微紅、清香四溢的德州扒雞，口感柔和，肉質白嫩，細膩，滿口生香，卻香而不膩。德王的系列美食征服了他，就立即決定加盟。技術老師教得很認真，加之德王美食已經很標準的數字化教學，按比例加各種中草藥秘方、配料，在工藝上按老師的要求做，劉軍很快就掌握了技術。回家后，就開始籌備開店。找好店址，辦好手續后，就給德王美食總部打了電話：“付老師，我的店要開業了，因為缺乏經驗，想請總部派人過來指點一下。”付榮經理對于所有學員都是有求必應，于是就讓負責技術的田老師過來指導開業，田老師坐了一天一夜的火車，又倒了三次客車，一路顛簸輾轉才來到吉林。又經過兩天兩夜的全力籌備，又一個德州扒雞店開業了。開業第一天，“先品嘗后購買”的牌子一掛出來，店前就排起了長隊。“德州扒雞好吃啊，讓家人也嘗嘗鮮！”品嘗后的顧客，十有八九掏錢購買。第一天忙完后一數錢，2860元，雖然挺累的，但看到厚厚的鈔票，一下就感覺精神多了。
這次田老師來給學員指導開業還帶來了剛剛畢業的新學員楊鵬。楊鵬是一個性格靦腆的小伙子，文靜樸實，在和他的聊天中，記者了解到他加盟德王美食的前前后后。楊鵬是江蘇無錫人，今年剛剛24歲。小伙子一直想找個項目自己創業，反復一對比，還是覺得德王美食適合自己，就于今年3月加盟了德王美食。他給記者說出了選擇德王的三大理由：“一是老品牌，值得信賴。幾年前我知道了德王公司了，這些年一直做著餐飲項目，德州扒雞更是遠近聞名，一定很講誠信。二是口味好，開店不愁賣。我到公司一品嘗，這口味在中國任何一個地方都會暢銷，好吃的東西在哪做都賺錢。三是服務好，創業全面扶持。對每個加盟者在技術、開店、經營等方面細心指導，服務到位。這次，師傅指導開業帶我出來，就是讓我也學學開店經驗，回去在開店過程中少走彎路。我非常感謝德王的幫助，選擇德王美食，真是明智之舉。”田老師對他說：“我在指導加盟店開業的時候，你要多細心觀察，很多問題你在開店時也會遇到，怎么解決更經濟更快捷，對你開店都有幫助。”
和田老師學了不少開店經驗后，楊鵬就在北京找了一個店址，讓兩個老鄉和自己一起干。德王扒雞店于5月3日開業，開業的第一天就賣了8000多元，利潤空間大約在40%左右，一天的利潤就3000多元，楊鵬立即給自己恩師打了一個報喜電話：“付老師啊，我在北京開店了，第一天就賣8000多元，謝謝德王給我提供這樣的賺錢機會，到北京一定請您吃飯。”
日營業額突破5000
德王加盟店火爆一方
田老師和學員楊鵬到編輯部待了1個多小時后，就趕往火車站，去往河北秦皇島。那里的加盟店等他開業呢！河北秦皇島的加盟店老板王翠藍是于今年3月加盟德王美食的，她打工多年，手里有些積蓄，就想自己創業當老板。但這些積蓄都是自己5塊10塊從牙縫里攢下來的，萬一選項失敗，再創業就很困難了。王翠藍在兩年前就知道德王美食了，為了穩妥起見，他先在秦皇島考察了一下市場，滿大街一走，德州扒雞還真是一個特色美食，如果開店大家一定都來品嘗，口味好就不愁回頭客。做餐飲什么最重要？自然是口味。她了解到德州扒雞有三大特點：一是用料精、做工細。所用料雞均為750克以上的活雞，宰殺用65℃熱水燙，褪掉雞毛，剝凈腿、嘴、爪上的老皮，然后摘去內臟，瀝凈血水。二是造型獨特，毫無破損，體態完整，顏色純正。三是工藝絕，口味佳。經過炸制、煮制和燜制三道工藝。每一道工藝都要求異常嚴格。炸制工藝中，要用優質的色拉油，對油的溫度也有標準要求。煮制過程中，最重要是老陳湯，老湯有千里香、丁香等30多種中草藥，每一中草藥都要按順序放入，還要放入精制的按比例調好的香料和配料。在燜制工藝中，所燜煮的時間和火候也決定了扒雞的味道。正是經過這些獨特的工藝，德州扒雞才會口味超群，味道一流。
德王美食雄厚的技術實力征服了王翠藍，于今年3月加盟。4月23日，在田老師的精心指點下，王翠藍的加盟店正式開業，第一天的營業額就突破了5000元。
對學員像親人像朋友
人情味創業共贏財富人生
和德王美食的付榮老師告別，東北姑娘修站欣依依不舍，懷想這幾天來付老師傾心授技，天天在一起交流長談，雖然時間不長，但形成了濃厚的師生情誼。這樣一想，修站欣眼淚流出來了！付榮不斷安慰她：“好妹妹，別哭了，等開店賺錢了，有時間就過來玩，來看我。”
吉林長春的修站欣曾在長春市一家知名餐飲機構做了六七年的銷售員，對于鹵醬類食品的各種口味都了如指掌，可以說是行內人了。看到德王美食后，她先給編輯部打了電話，咨詢了曾兩次去德王美食實地采訪的本刊記者劉梓健。劉梓健告訴她：“德王美食在讀者中有著很好的口碑，在誠信度方面沒有問題。至于口味，我們都吃過，我們都覺得不錯，最好你也親自嘗嘗。”修站欣來到德王美食，先后品嘗了扒雞、豬蹄、骨酥魚以及最近比較流行的烤雞翅，她賣了六七年的鹵肉、醬肉，對這行的口味實在是太了解了。修站欣品嘗后說：“在我吃到的美食中，德王的口味是一流的。”學完技術回到長春后，修站欣在一家商場租了一個鋪面，于4月中旬開業，一天賣個千八百塊錢不成問題，純利潤三四百元。
相關鏈接：德王美食在轉讓技術、培訓學員的基礎上，為了規范市場秩序，更好的發揮德王的品牌影響力，讓德王品牌持久發展，德王公司在全國范圍內開展和加盟事業。加盟店可以擁有德州扒雞的工藝技術，為保護加盟商利益，在加盟區內不設第二家加盟店。總部給加盟商配送品牌使用說明書、技術實施許可證，并對加盟商進行全面的技術培訓、選址評估、店內形象設計、開業指導、加盟后續服務等等。總部在區域內，不再開展加盟店，該區只能由商發展直營店或者加盟店，該地區有意向加盟的由總部轉交給商。德王總部為加盟商和商提供了巨大的發展空間，并全面保護加盟的利益。
地址：山東省德州市天衢中路南龍國際花園42座2―7層
電話：0534-2388103 3181678 2860103
傳真：0534-2388103
聯系人：付榮老師
[關鍵詞]傳播；創意產業；運營發展
一、傳播與創意產業主體的歷史沿革及現狀
回顧歷史，能讓我們不忘國情和宏觀環境而清晰地展望未來。自改革開放以來至20世紀末，我國傳播與創意產業的經營主體一直是政府主導的事業單位，管理采取的是“事業單位，企業化管理”的模式。隨著我國改革開放及WTO入市，市場經濟的推動使我國傳播與創意產業單位發展模式逐漸由事業單位轉變至企業單位。
受歷史因素影響，21世紀初我國的傳播與創意產業集團主要是在行政力量推動下組成的地域性集團，這是我國產業集團的主要建構模式，例如：各省出版集團、報業集團、廣播電視傳媒集團、廣電網絡集團等，各個產業集團與黨政機關存在某種關系，一般由黨委宣傳部、文廣新局主管，帶有較濃厚的政府及計劃經濟色彩。
當前，許多大型傳媒集團已經完成或正準備股份制改造上市，其他如中小型文創策劃公司等混合所有制企業、民營企業逐漸興起。
二、傳播與創意產業在新媒介時代下所遇問題
在信息技術高度發達的今天，傳播與創意產業格局正在發生重大變化，互聯網已經成為發展勢頭強勁的傳媒手段，對社會輿論和人們精神生活產生著不可估量的影響。據不完全統計，我國網名數量超過6億人，手機上網用戶超過4億人。特別是3G、4G手機加快應用，實現由固定網絡向移動網絡的延伸。中青年的信息來源主渠道已經轉向互聯網，傳播與創意產業集團的發展之路面臨的挑戰越來越大，我認為其所遇問題可以概括為以下幾條：
（一）國家體制對新媒介發展的影響。
我國原本想借鑒國外企業集團化之路發展我國傳播與創意產業集團的想法，在我國法律和現實國情影響下，逐漸演變成了在各行政區域形成的規模巨大的傳媒集團。為探索出一條既符合社會主義精神文明建設需要，又適應市場經濟發展、與新媒介時代接軌的新路，我們應充分認識到歷史體制給我國傳播與創意產業發展帶來的問題。例如：在新媒介時代，如何協調好與政府的關系；如何既尊重國情、又遵循市場經濟規律發展產業；如何高效利用新媒介釋放巨大生產力等諸多現實問題需從業人士面對解決。
（二）市場競爭不充分、地方及行業壟斷的影響。
傳播與創意產業集團發展追求的是擴大經營規模，獲得更大的市場份額，目前這一規模效益還沒得到充分實現。其中有較大原因是：我國傳播與創意產業集團大多數都是按地域來組建的，各行業、地方不愿被別的行業、地方吞并，地方和行業壟斷促成了市場的分割局面，加之地方財政分權的使得現有的傳播與創意產業集團多數將市場限制在一定行政區劃內。這與新媒介時代信息跨行業、跨地域甚至跨國度傳播的特點格格不入。
（三）管理制度與現代企業制度存在出入的影響
目前我國傳播與創意產業集團管理制度與現代企業制度存在一定程度出入，即：所有權和經營權界定不清晰，主要表現為以下兩方面：
1.首先，傳播與創意產業集團發展目標與企業經營者目標吻合度有出入，大多企業經營者出身政門，往往缺少企業家追求利潤最大化的動機；
2.其次，傳播與創意集團缺乏有效績效與報酬激勵機制。企業管理者政商身份較模糊，一定程度上妨礙了運營單位面向市場的激勵機制的真正形成。
（四）主動發展意識不強對產業發展緩慢的影響
受上述客觀因素影響，我國傳統傳播與創意產業集團向互聯網新興媒體延伸的主動意識還不夠強、步伐不夠快，導致在全世界互聯網傳播技術迅猛發展的形勢下，我們國內企業在引進和發展先進科技力量方面的能力不夠強、速度不夠快，進一步導致了在媒介設備等硬要素無障礙的條件下，形成了如專業技術學習、人才引進等軟要素缺失的問題，從而影響產業發展壯大。
三、尊重歷史、與時俱進的運營發展之道
主席在黨和國家的會議中多次提出大力發展文化產業，作為文化產業類最具代表性之一的傳播與創意產業改革發展更應與時俱進。結合我國傳播與創意產業現狀，我認為我國從業者應做到以下幾點：
（一）國家及社會層面
國家及社會層面，主要指政府及社會機構在頂層設計和制度建設方面，對傳播與創意產業發展予以支持和引導，針對不同類型運營主體分類推進：
1.公共服務單位。在新媒介時代下的運營發展之道，首先要牢牢把握黨報黨刊、電臺電視臺、通訊社等重要媒介，這一部分單位是社會主義主流價值觀的宣傳引導者，我們要繼續保持其事業單位性質，同時探索市場企業化管理
2.國有企業。非黨報黨刊的媒介主體大部分已轉為國有企業，基于我國傳播與創意產業集團在地域、行業方面分布較散、實力較弱、均衡發展的現狀，建議出臺相關政策，通過兼并、聯合、改組等形式，在全國形成多個大型傳播與創意產業集團，從而有利于形成符合新媒介時展趨勢的開放、競爭、有序的大市場，改善傳播與創意主題撞車、資源浪費等不良狀況。
3.民營企業。民營企業往往是產業運營發展新道路的拓展者，為更好地滿足人民群眾多樣化的精神文化需求，建議這個層次要繼續放開，允許股份制及混合所有制參與，搞活市場。
（二）傳播與創意產業集團層面
1.加大技術創新力度。技術創新是新興傳播與創意產業發展的生命之本，作為參與市場競爭的主體，傳統傳播與創意產業集團須積極開發和應用網絡新科技，從而占領網絡信息傳播的制高點。建議：積極與高校、科研單位深度合作，與有影響的商業傳播網站互相借鑒，與國內電信、移動通訊企業開展戰略合作，實現資源共享、互利互贏，積極研發適應本行業發展需求的軟件系統。
2.加強人才隊伍建設。新興媒體發展離不開人才建設，針對我國傳播與創意產業集團傳統人才建設制度，我認為企業主體應該做到對已錄用人才和新招聘人才“兩手抓，兩手都要硬”。首先，加強對中青年骨干的培養，培養政治態度堅定、時代嗅覺靈敏、創新意識強的管理隊伍；其次，加強人才引進制度，建立與國際接軌的優秀人才招聘及引進機制，創新人才培養和使用方式，建立勤勞肯干、技術能力強的實干隊伍。
3.創新服務形式和載體。隨著信息技術、網絡技術的日新月異，以互聯網、手機、廣播、電視、報紙、雜志等媒介全方位融合的時代已然來臨，傳播與創意產業集團運營主體要主動適應現代科技和媒體傳播方式，創新服務形式和載體。打造內容豐富、形態各異的全媒體陣地，以人為本、以市場為導向，擴大影響力和市場覆蓋面，努力為人民群眾提供全方位、立體化的服務才是企業良好生存發展的正確道路。
四、總結
回顧我國傳播與創意產業發展的歷史進程，展望新媒介時代下產業運營發展之路。我想傳播與創意產業目前出現的問題是行業改革道路上不可避免的，雖然有可能長期存在于當前社會，但從長遠來看，其發展方向還是會跟隨時展主要潮流逐步推進。
我們應清醒地認識到，新媒介時代正倒逼著我們發展，這需要政府機構、傳播與創意產業從業人員、社會各界都應時刻保持著更加冷靜的頭腦、更加廣闊的眼界、更加積極的心態，正視現狀、實事求是地解決好發展過程中的諸多問題。
我相信，改革和發展總是在矛盾解決中前行的，我國傳播與創意產業的發展會在社會各界的努力下進一步繁榮昌盛，為我國經濟發展做出更大更突出的貢獻。
一、談一談自己對學習職業道德準則的認識
談道德二字從古到今有其深厚的歷史淵源，是中華民族美德，是華廈子孫為了維護和調節人們之間的利益關系，引為用以規范行為品質，評價善惡的行為規則。這次通過對職業道德的進一步學習使我更進一步對道德有更深刻的認識，一個人在人身的里程中一是要講道，也就是要認清自己一身前進的路，走的路要正、要直才是大道，才有前途與光明，才不會走上歪路。光是有道還不行，還要講德，就是講人與人之間的關系，就是要人們心存善心，要幫助人、關心人，是正道的延伸，是正道的落實與體現。
作為一名人事新聞媒體單位的職工，更應以自己所從事的職業上講求道德，特別是職業操守的問題，如果路走得不對就會犯錯誤，就會迷失方向，如果沒有德，就難于為人民服務，就談不上自己的事業，也就沒有單位事業的興旺，就沒有事業的發展，在當在就沒有知明度和社會地位，也就失去了人身存在的社會價值。國為我現在正在從事農村金融工作，這是我的職業，也是我唯一的職業，自我參加工作以來，我一直從事這項職業，也一直熱愛這個職業對新聞媒體傳播工作有濃厚的興趣和深厚的感情，所以我一直是愛崗敬業。但要做到愛崗敬業也是很不容易，這就需要正確處理職業理想與理想職業的關系，還要正確處理好國家需要與個人興趣愛好的關系，還應處理好所從事的職業與物質利益分配的關系。只有愛崗敬業才是為人民服務的精神的具體體現。
講求職業道德還必須誠實守信，所謂誠實就是忠心耿耿，忠誠老實。所謂守信就是說話算數，講信譽重信用，履行自己應承擔的義務。所以通過對《中國廣播電視播音員主持人職業道德
準則讀本》的學習，使我更深地了解到作為一個信合職工的根本，一個信合職工的為人，一個信合職工的言行，一個信合職工的責任，只有自己在工作中不斷地加強學習，時刻按照職業規范去要求自己，努力工作，才能使自己立于不敗之地。
二、自己針對這次學習職業道德準則收獲
我們既然選擇了從事園新聞傳媒這個行業，就要擺正自己的位置，熱愛新聞傳播事業。俗話說“三百六十行，行行出狀元”，通過努力，在平凡的崗位上同樣能做出成績，取得成功，只有熱愛新聞工作，尊重傳媒職業操守，才能獻身于傳媒事業的建設發展，才會全身心地投入到偉大的社會主義新聞傳播事業，發揮自己的才能，在傳媒行業領域做一番成績，為社會進步做出自己應有貢獻，從而實現自身的社會價值。通過學習，下面有幾點收獲：
一、通過學習，了解社會主義事業道德的基本規范和社會主義職業道德修養的內容，深刻理解在社會主義職業道德建設和社會主義榮辱觀教育的重要性和必要性，結合實際，樹立正確的職業道德信念，自覺進行職業道德修養，逐步養成良好的職業行為和習慣，把自己鍛煉成為一個具良好的社會主義職業道德的人。
二、通過學習，使我進一步增強了責任感，明了自己的工作職責和工作任務，增強了搞好本職工作的使命感，從而樹立為人民服務的思想。自己的遵紀守法意識得到強化，政治思想覺悟進一步提高，組織紀律觀念和自我約束能力得到進一步增強。盡管這次園林系統工人技術等級崗位考核的職業道德培訓課時短，但覺得這次職業道德學習的輔導老師對職業道德學習的內容，從淺引入，講解深刻，結合實際，生動有趣，使我深刻領會學習職業道德的重要性和必要性，增強搞好本職工作的信心，也是一次加強自身道德修養，提高自身職業道德素質難得的學習機會。
一 、傳媒倫理再造的意義
現代企業制度是市場經濟發展到一定階段的產物,它的出現及其功能的實現必然賦予傳媒市場以嶄新的意義,對傳媒市場的發展和完善起到推動作用。傳媒倫理再造作為制度結構的一個傳播要素,對傳媒經濟的健康運行更具有其他要素不可替代的意義。
1.對傳媒市場運行狀態的標志性意義
傳媒經濟是以傳媒為主體的經濟,傳媒以何種狀態參與市場活動,直接決定著市場運行的狀態,因此,無論傳媒是否將倫理再造作為自己的理念選擇,無論有多少傳媒在做或者不做這種選擇,都會在自己的經營活動中體現出來,成為衡量一個傳媒經濟運行狀態的鮮明指標。
2.對傳媒市場健康發展有促進意義
傳媒市場是媒介交易各方在交易規則的基礎上發展起來的,因此,傳媒經濟是規則經濟,契約就是一種規則文書,而規則之實施又是以對交易各方的踐約預期為前提。預期落實,則傳媒市場健康運行,交易活動順利進行;預期落空,則市場出現混亂,交易出現混亂,交易活動也受到阻礙。在這種情況下,傳媒倫理再造成為交易各方主動踐約的一種精神推動力。
3.對傳媒公關關系的調整具有良好的調節意義
傳媒作為市場經濟主體之一,與消費者、與其他社會機構之間也每日每時發生著廣泛的聯系,這便構成了公關關系的廣泛基礎。一個負責任、公信力高的媒介,與其他社會系統的公共關系必定是和諧、融洽的。所以,傳媒倫理重建,對于調整傳媒公共關系具有重要的作用。
4.有利于維護傳媒的公信力
受眾對傳媒的選擇與傳媒本身的公信力有著直接的關系,而傳媒公信力的建構主要決定于傳媒本身的倫理規則,因為傳媒倫理規則無疑會滲透到傳媒對其內容、形式的選擇,而這些則會直接影響到受眾對傳媒的選擇。
5.有利于保障傳媒市場主體的競爭秩序
如今,傳媒同質化嚴重,媒體競爭日益激烈,于是,獵奇的內容更多地充斥著媒體版面。這些都使得傳媒市場主體的競爭變得失序,最終損害的不僅僅是受眾,也是傳媒主體本身。因此,傳媒倫理及其再造將有利于形成有序的傳媒競爭市場。
6.新聞傳播維護和保存優秀社會文化、促進合理社會價值的主流化依賴于傳媒倫理
新聞媒體作為社會文明的載體之一,在對社會文化和主導價值選擇上要更具有深刻、獨到的眼光和睿智而長遠的審視角度。這一眼光的培養和角度的選擇很大程度上決定于媒體本身對傳媒倫理的認識和倫理規則的選擇。合理的規則會引導媒體為文明進步添磚加瓦,否則就會導致諸如“明星取代模范,美女擠走學者,娛樂覆蓋文化,低俗代替端莊”的現象,最終導致的將是文明的退步和社會價值的混亂。
二、我國傳媒倫理重建的思考
1.傳媒倫理重建的基礎是傳媒道德“立法”
從某種意義上講,傳媒經濟政治制度是傳媒倫理問題生成的深層原因。從新聞媒體的性質來看,我國的媒體是官方性質,媒介是,實質上是政府職能的一個延伸,但我國大多數媒體的運營方式卻是商業化的,經濟來源主要靠廣告收入。“事業單位,企業化管理”常常使中國的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。具體來說,一方面,我國正處于社會轉型期,傳媒往往呈不完善狀態,政治體制賦予傳媒以巨大的權力,這就為某些傳媒以權利換取政治經濟和社會利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府權力的集體和個人會濫用權力,為他們自己服務而出現的高度集中的信息管理往往會引發“市場失靈”,并容易引起傳媒的道德失范。在傳媒的產業化、集團化、資本化過程中,傳媒集團形成了一個龐大的利益體,這一利益體在獲得集中的權利的同時,又在維護和擴張集團的壟斷經濟利益,這對傳媒維護其公共利益產生不良的影響。
所謂傳媒道德“立法”是指傳媒道德、倫理精神或倫理機制取向為制度所選擇或吸收,它包含三個方面的內容:一是用制度的形式將傳媒道德所要達到的目標,通過規范使傳媒倫理制度得到規定和認可;二是建立獎懲機制,使人們的道德行為獲得物質和精神上的認可和滿足,使損害他人或社會公共利益的行為付出必要的代價;其三,完善相應的監督執行機制,消除傳媒倫理方面存在的問題。
2.傳媒倫理重建的關鍵是信用的再造
從新聞媒體的發展階段來看,我國媒體正處面臨著社會責任與商業利益相沖突的倫理困境。
傳媒倫理規范被看成是媒體與公眾之間、媒體與政府之間的契約,關于倫理規范“應如何”的討論實際也就是訂立契約的過程。要使契約具有約束力,契約訂立雙方就必須在被充分告知契約內容的情況下自愿簽署契約,否則即為被迫或被誤導簽約,從而導致契約喪失法律約束力。同理,要讓傳媒倫理規范能約束廣大新聞工作者的行為,就必須讓廣大新聞工作者能自由地參與有關傳媒倫理的討論,并讓他們的大多數衷心接受合理的傳媒倫理規范,這樣形成的規范就如同媒體和受眾簽署了契約,契約雙方按規范行事,違規就是違約,就是不守信用,就是不道德。由于這個契約的內容是以社會的共同利益為標準制定的,所以,大家遵守它就意味著最大限度地擴大了社會的共同利益。
具體說來,社會公正基礎上的傳媒誠信,要求傳媒按照信用的原則來組織和建構,亦需按照信用的原則行使其職權,要求傳媒組織真正繼承傳統誠信美德的真誠無欺、信守諾言的心理意識、原則規范和行為活動。信用是現代經濟活動的通行證,也是確保其成功的動力源泉和優勢資本。信用不僅是一種個人的美德和品質,而且是一種社會的道德原則和規范;不僅是一種內在的精神和價值,而且是一種外在的聲譽和資源,信用倫理精神已經成為市場經濟健康發展的重要基礎,它對傳媒而言不僅是道義的化身,同時也是利益的保證。
3.傳媒的社會責任的是傳媒倫理重建的重點問題
傳媒承擔著監視環境、確保社會交流、提供世界圖景、傳承文化、提供娛樂、贏利等社會責任。新技術的發展極大地刺激了受眾的信息接受與傳播欲望,空前地拓展了媒體空間,加速了信息傳播的速度、深度、廣度,傳統媒體與新媒體的競爭日益白熱化,西方媒體的全球化戰略對中國傳統媒體形成強大的文化、心理和資本沖擊,這種情況下,我國媒體不僅面臨著生存競爭,還擔負著保留和擴大民族聲音的使命。而媒介要實現其社會責任,就必須是一個負責任的媒介,是一個有良知的媒介,而媒介的良知在于從業人員的良知。良知是一種責任意識和義務精神,是人對理性所認同的道德規范的尊重和持守,是道德自律的最高表現。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我國傳媒倫理重建的重點是內部建設,而不僅僅是外部建設。
改革開放以來,我國的新聞活動正逐步納入法制的軌道,近十幾年頒布了若干有關新聞活動和新聞工作的行政法規和部門規章。新聞行業自律組織,如中國記協也制定了一些規范。然而,就其性質來說,這些均屬新聞職業道德的外部建設,旨在調整新聞傳播活動中各種外在的道德關系,制約新聞工作者的外部行為。
現實中,新聞職業道德問題依然大量存在,其中有些問題還相當嚴重。因此,重視新聞職業道德的內部建設就顯得更加重要了。對于大多數媒介組織而言,新聞職業道德內部建設的具體措施,一是開展“新聞評論”活動,通過形成一個有利于解決新聞職業道德問題的社會輿論環境,影響或改變人們的內在道德信念;二是對新聞從業者開展持續的教育,幫助其建立整體的道德體系。具體來講,就是除了對他們進行業務素質的教育和業務技能的培養,還要進行新聞職業道德的教育,其中傳媒倫理是重中之重,使他們在潛移默化中自覺地把新聞道德準則付諸實踐;三是媒介組織應當努力將新聞職業道德觀滲透到制度層,使之成為一種組織文化。媒體規章制度是媒體價值觀在制度層面的集中反映,是組織文化的載體。把新聞職業道德觀放在建設組織文化的高度去強調和對待,通過管理層的重視和在管理行為、制度中的滲透,使媒介組織人員認識到,遵守新聞職業道德是其整體組織文化的有機組成和必然要求,還可以通過對傳媒組織整體利益的強調,來實現媒介組織成員的彼此監督。
4. 社會道德重建和各種制度的完善是傳媒倫理重建的重要保證
關鍵詞 新聞倫理 專業理念 傳媒定位
中圖分類號G210 文獻標識碼A
從新聞教育和研究的角度來看，重塑新聞職業道德教育的基石作用，培養從業者和新聞學子樹立正確的倫理觀念，有著深刻的現實意義。大學新聞與傳播院系是傳媒從業者的搖籃，新聞專業的學生是新聞隊伍的后備軍。因此，抓新聞倫理道德教育應從學校抓起。
在傳媒業發達的很多國家，新聞倫理道德教育向來都備受重視。美國的各大新聞院校，早在上個世紀20年代就普遍開設了新聞倫理道德課程。著名的哥倫比亞太學新聞學院對新聞學子傳授的兩件根本的東西就是：“道德”和新聞工作技巧。日本新聞學泰斗也提出要把新聞傳播史、新聞傳播理論與新聞倫理學作為新聞專業教學的三門最基本的核心課程。這樣在人材培養的源頭就對其職業倫理的灌輸就盡到了把關責任。我國目前新聞教育達到700多個所，點，能夠系統開展新聞倫理教育的并不多，國外新聞院校對學生倫理教育的重視應該引起國內教育界的反思。
近幾年伴隨傳媒產業高速發展的人才需求缺口，帶動了高校創辦新聞專業的熱情。但由于普遍存在實用主義的教育理念，著力培養“上手快、高效率、多技能、新科技”的應用型新聞人才。對有關新聞業務的課程較為重視，學分較高，而對新聞倫理和職業道德教育的認識不夠，設置課時較少，學分較低，致使師生容易產生輕視心理，從而忽視對職業道德素質的培養。隨著媒介逐漸走向市場，媒介經營管理類課程的走紅，新聞倫理課程更呈現邊緣化的趨勢。但作為新聞學教育的終極目標并非只是向媒體輸送成品的畢業生，而在于從長遠的角度形成培養合格的社會守望者的人材機制。而一個合格的媒體從業人員如果沒有一定的倫理和理論素養，便不能理性嚴謹地把握好的采訪、編輯、發表過程中的行為尺度，便不能真正知曉作為一名新聞媒體專業人員的社會地位，以及作為專門進行新聞傳播的職業的意義和價值。進行新聞倫理的教育，也是培育一個合格的新聞從業人員的必不可少的環節。
對于當前新聞倫理教育的目標與發展路徑，筆者有如下思考：
第一，在轉變教學理念和調整教學內容方面，要與社會現實需求接軌。
在教學方式上，應該更多地引入情景式教學和辯論式教學，將生活實踐中發生的問題提出來，讓學生作為主體、作為知識的創造者，作為意見的表達者，來形成一種交流的氛圍，新聞教育創辦的動因和宗旨，一開始就包括了要對受教育者進行新聞倫理和職業道德教育，要培養和提高他們的職業精神與職業道德。要克服重業務教學、輕倫理道德；重學術骨干帶頭人的培養，輕理念素養培養的片面認識，要把新聞職業道德和倫理教育滲透到教學科研等日常工作之中。在新聞理想和倫理教育上，要切實落實教育理念，融理念于新聞教學的各個環節之中；設置新聞倫理課程，在其他專業課程中加入新聞職業理想和新聞倫理的教學內容；重視師資的培養，充分發揮教師的言傳身教作用。
第二，積極搭建傳媒學界和業界交流的平臺，讓前沿理論成果和倫理觀念成為及時指導新聞實踐的理論工具，同時也能破除新聞學子對實務盲從盲信的迷思。由于對話平臺的缺失，長期以來業界和學界“互不買賬”。一方面是新聞實務領域被市場邏輯牽著鼻子走，嚴肅的新聞理念在實踐中頻頻碰壁，甚至被否定和拋棄；另一方面，在這樣的社會背景下，涉足社會尚淺、認知和辨別能力有限的新聞學子很容易受到不良影響，從而迷失正確的道德方向。而當他們走向工作崗位，面對種種利益和誘惑，如果沒有堅定的職業理想、信念和操守，以及強烈的社會責任感，就難以把握住自己。有位新聞教育專家發出這樣的感嘆：“為什么在學校里培養的好好學生，進入媒體以后就開始學會拿紅包，寫假新聞了呢?”
因此，加強新聞業界和新聞院校的合作和交流，通過優秀新聞工作者的模范作用來提升新聞師生的職業道德素質，無疑是一種有效的教育方式。在這方面，新聞管理部門已經做出了積極的努力。2006年，由、教育部、中國記協、新聞戰線“三項學習教育活動”領導小組辦公室組織新聞界的專家學者和優秀新聞工作者走進多所高校開展了一系列報告會活動。報告者深入淺出地宣講了新聞觀的基本內涵，暢談了從事新聞工作的感受和體會，有效地加強了新聞院校與新聞單位之間的交流，對促進新聞理論與實踐的結合提供了新穎的形式，是新聞觀、新聞職業精神、職業道德真正“進教材、進課堂、進頭腦”的有益嘗試，非常值得借鑒和推廣。實踐出真知，實踐長才干，除了學校的教育，還應該鼓勵新聞學子走出校園、走進百姓，深入基層，了解苦難，從而產生強烈的“鐵肩擔道義”的社會責任感和歷史使命感。
另外，抓緊新聞學子走上新聞隊伍的崗前培訓十分必要。日本的新聞單位對招收的新成員，無論學的什么專業，都要經過崗前培訓，才能上崗。不光是業務培訓，更重要的是進行愛崗愛社的教育，各報社或有“社訓”，或有“宗旨”，或有“倫理綱領”之類，對新成員進行這方面教育，其實就是進行新聞倫理道德的教育。國內進行崗前培訓時，也應把新聞倫理教育作為重要一課來對待。
第三，已經戰斗在新聞報道一線的傳媒從業者，必須建立終身學習的制度。一方面，必須進一步明確職業道德規范。從業者除了認真遵守《公民道德建設綱要》等基本道德規范外，還必須遵守新聞工作職業道德準則。要廉潔奉公，正確使用手中的筆，自律自勉，抵得住誘惑，經得起考驗。要開拓進取，始終保持良好的精神風貌和昂揚的斗志。要公道正派，堅持原則，追求真理。另一方面，把道德教化貫徹到新聞實踐中去，要認真抓好學習，用新聞理論武裝新聞記者的頭腦。樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。激勵從業人員深入社會實踐，在實踐中學習人民群眾的好思想、好品格、好作風。要營造良好氛圍，著眼于創造一個良好的道德氛圍，促進新聞記者的道德素養達到一個新境界。
在傳媒內部經常性的道德問題討論不可或缺，它建立在對實際案例的討論而不是一般知識和技能的掌握上。除了例行的“新聞職業道德培訓”和“三項教育”以外，主管部門還應該提供更多在職人員的進修或培訓的機會。這也對專業老師提出了更高的要求，針對在職人員的倫理教育要想真正達到效果，教師必須既有豐富傳媒經驗又有扎實理論基礎，才能有針對性進行教學和研討，為了不囿于業界自身研討的局限，還應該邀請受眾代表和行業主管部門的人員參加進來，多元視角可以避免就事論事，也有利于使有關各方就倫理問題達成共識。對于傳媒從業者的新聞倫理教育，應該強化三個方面的指標：
1 重視經濟媒介產品生產的道德考量
在傳媒活動中，無論是宣傳主導型，還是市場導向型，如果在媒介產品生產的過程中都缺少道德考量，都會程度不同地出現倫理道德問題。我們以往對宣傳主導型的媒介
活動的批評主要集中在其傳播中，不考慮受眾的需要。高高在上，自以為是。宣傳本身并沒有錯，錯就錯在把宣傳等同于媒介活動的全部，混淆了宣傳、新聞、公關、廣告之間的界限，進而造成了諸如虛假報道、有償新聞、媒介歧視等倫理道德問題；市場主導型的媒介活動問題在于把媒介產品簡單地等同于一般商品，忽視了其作為精神產品的特殊性，這必然造成對精神需要的曲解，進而導致各種倫理道德問題的產生。
要避免以上覆轍，在媒介產品的生產時就要改變對從業人員要求的技術標準和道德標準失衡的局面，在重視技術標準的同時，強化媒介產品生產的道德要求。對于媒介市場中媒介產品生產時道德標準的弱化，從世界范圍看，僅靠傳媒界的自律，效果并不理想。但在媒介活動的道德拯救中，政府和社團組織卻大有可為。首先，政府可將媒介產品生產中的道德共識上升為法律規范，同時，政府應資助研究與傳媒道德有關的研究，并以研究結論為依據完善相關立法；其次，針對市場化以后傳媒業的“注意力經濟”的特點，政府應扶持在民間成立各種社團組織，對媒介活動進行輿論監督和“注意”施壓，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活動。要加強組織監督，完善自上而下，自下而上的監督體系，防止道德失范；要加強群眾監督，建立記者道德檔案，細化新聞記者道德標準。充分發動社會輿論，認真抓好新聞記者社交圈、娛樂圈、生活圈的監督管理。
2 對資本邏輯操縱傳媒保持警惕性
從新聞史上看，商業資本對新聞界的滲透、操縱、干預是一個由來已久的問題，媒體經營中，當編輯部與經營部彼此不相干時，公司往往處于最佳時期；而當它們彼此幫助時，災難可能就會出現。首先，資本控制的傳媒在傳播與自身利益有關的信息時，難以保證真實、客觀、公正；其次，在經濟效益和社會效益發生沖突的時候，資本控制的傳媒更容易舍棄后者而俯就前者；再次，傳媒觀點因壟斷而趨于單調，社會思想因單調而致僵化，譬如美國新聞史上報業因高度壟斷而造成的“一城一報”現象；最后，傳媒控制的資本化容易使媒介道德失范由個人行為轉成為組織行為，從而帶來更大的社會負面影響。如果傳媒完全按照資本邏輯來運行的話，所產生的倫理道德問題遠不止這些。
文獻標識碼：A
文章編號：1673-0992(2009)03-0135-01
摘要：現如今，新聞為了吸引更多的眼球，經常出現一些有悖于道德標準的炒作手段，本文從新聞倫理失衡出現的原因、表現以及危害和應對的相關方法等幾個方面對新聞的倫理遺失問題進行闡述。
關鍵詞：新聞 道德
我國最近十年來新聞道德建設面臨的觀念上和實踐中的危機。這些調查表明。我國新聞工作雖然在建立新型職業道德方面已具有一個良好的思想認識基礎，但有相當部分新聞工作沒有做出相應的新聞道德行為。根本的內在原因在于這些新聞工作者缺乏與新聞道德認識相應的道德情感，“道德情感便是道德行為的唯一動力。”和諧社會構建中的新聞道德建設，要解決這種新聞道德困境，必須以新聞工作者的道德情感培育為著力點。就像汶川地震的時候，由于有時候急于報道。一些不合時宜的采訪，一些不得體的問話，一些不該出現的鏡頭，一些不合適的照片也引起了受眾的異議，值得我們深思和研究。也需要我們新聞人的職業道德再作一次考量。
1 新聞出現道德淪陷的現象
1.1假新聞
在以經濟實力論老大的當今社會，現代社會生活節奏加快，人們的精神處于高度緊張狀態，其內心常常會感到壓抑和失落，每個人與生俱來都或多或少的有窺探別人隱私的欲望。那么為了吸引觀眾的關注。就會出現爆料別人隱私等行為，這種現象在娛樂新聞中最為明顯，娛樂新聞受眾需要的其實不再是真實――真實與否不關他們的事，那些消息不管是荒唐的還是可信的，關鍵是可消遣。可用來娛樂。對受眾來說接受娛樂信息的主要目的是娛樂而不是真實。對娛樂新聞講真實或許是種奢望。
1.2低俗化
媒體低俗之風之所以屢禁不止。既有一些媒體一味追求經濟效益和“轟動效應”，從業人員良蕎不齊、素質低、缺乏責任意識和社會道德感的問題，也有受社會庸俗化思潮不良影響，受眾文化消費亟待引導等方面的問題。關于如何抵制廣播電視低俗之風，王太華指出要結合選題管理制度、播出管理制度、收聽收看制度、分級審查制度、責任追究制度和獎勵懲罰制度等各種行之有效的規章制度。形成綜合的抵制低俗之風的長效機制。有學者指出要改變廣播產業化發展整體思路，從決策層入手，抵制廣播節目低俗化；改變節目收聽率調查機制現狀；加強對廣播從業者職業道德與社會責任感的教育；抵制廣播節目低俗化的最后陣地應該在播出環節。所以必須加強對電話、短信、嘉賓的管理：完善強化節目審稿機制與聽評機制。
2 新聞道德淪陷應對策略
2.1教育為先，不斷完善教育方式，提高新聞工作者的整體素質
鑒于新聞從業人員的工作特點一節奏不斷加快任務不斷加重、壓力不斷加大，在中央繼續大規模培訓干部的政策指引下，定期分批分層次地對新聞工作者進行集中學習教育不失為一個提高人員素質的好辦法。既能夠達到深入學習的目的，又不影響正常工作的開展。深入基層一線鍛煉是一種最直接、最有效、最具可操作性的職業道德職業精神教育形式，是由新聞工作者的工作性質所決定的。基層鍛煉的直接示范作用是課堂式教學所不具備的，它具有直接的影響力和感召力。深入基層所獲得的材料是第一手材料，獲得的認知是直接認知，它比從書本上獲得的間接材料和間接認知更為形象、生動、深刻新聞戰線應該充分利用這一資源優勢，認真開展好干部交流、基層考察調研活動，把干部派到最艱苦的地方去磨煉，去體驗基層生活。去感受基層冷暖。
2.2強調社會責任意識，增強新聞自律。
媒介的倫理自覺是媒體責任中不可或缺的重要內涵。媒體倫理自覺是媒體對其社會活動所應當遵從的倫理取向與道德要求的認知，往往指對媒體活動的道德判斷與道德困惑的適度把握，是媒體用自律塑造公信度、美譽度與社會公眾形象的明確意識，是媒體在回應各種現實道德追問中的責任擔當。Z就陳力丹指出，面對傳媒職業道德問題，需要傳媒的有效自律機制，需要傳媒自身配置一套實施細則和監督措施。現在少數傳媒在內部已經有專門的部門負責。按內部自律檢查工作，但多數傳媒還沒有健全這樣的機制。
新聞理想是樹立是新聞自律的重要條件。新聞自律需要完善自律監督機制：一是建立個人職業道德自律檔案：二是建立和完善新聞事業社會聯合誠信系統：三是設立新聞道德自律評價制度；四是實行獎懲制度，加大獎懲力度：五是成立專門監督機構：六是建立新聞從業人員淘汰機制。
2.3新聞道德環境的優化
道德環境對道德情感的培育起至關重要的作用，道德環境好壞會改變人的認知取向進而影響人的情感認同，還會改變人的道德情感的性質。社會主義和諧社會的構建。無疑為我們提供了一個可預期的良好的社會道德環境。在此基礎上，我們就改良新聞道德環境提出幾點建設性意見：第一，優化新聞道德制度環境。美德最初總是他律的。是由社會外在規范轉化而來的個人人格的道德。第二。強化公眾參與和監督。政府和傳媒要給予公眾參與和監督傳媒活動的平臺。公眾的廣泛、深入參與和監督有助于形成良好的新聞道德輿論環境。進而提升傳媒及其工作者的道德責任感、榮辱感。第三，強化新聞工作者的公德意識。每一個社會公民都負有維護社會公德的義務。良好社會公德風尚的形成，本身就是新聞道德環境的優化。記者，首先是社會中的一個普通人，需要具備人之為人的尊嚴感、愛人之心、同情心等，需要講社會公德：其次才是一個擔當不同社會角色的人。廣大新聞工作者要恪守職業道德，首先就要“帶頭實踐社會公德”。
新聞記者的職業道德，是指新聞記者在職業活動的整個過程中，必須遵循與所從事的職業活動相適應的行為規范和準則，它是社會道德的一個組成部分。弘揚職業精神、恪守職業道德，是作為新聞記者正確履行職責的必備素養。
一、記者職業道德失范的表現
隨著改革開放的不斷深入，特別是在新聞傳媒引入市場因素之后，不規范的市場秩序和社會上的不正之風對傳播產生了強大的沖擊力，加之媒介或記者自身放松要求，導致記者隊伍中出現了喪失職業精神和違反職業道德的現象：1.利益至上的現象。新聞記者在對新聞事實的采訪和新聞文本的制作過程之中，掌握著報道什么和不報道什么的“權利”，社會上有些人就盯上這種“權利”，素質不高的記者就此打起小算盤，他們在采訪過程中，不是要求被采訪方提供各種“方便”，就是趕場子拿“紅包”，接受各種“土特產”等等。這種直接收取“好處”的后果，便是記者不再維護新聞的真實性。導致了“錢指揮新聞”、“假新聞”現象的產生。2.工作態度不嚴謹的現象。一些記者為了應付交差，對任務草草了事，有的新聞記者為了賺取收視率對一些消息沒有進行深入的調查和研究就報道出來，甚至對一些基本事實進行渲染炒作，夸大事實，欺騙觀眾導致了新聞失真、失實。3.侵犯個人隱私的現象。少數記者為了搶到一些熱點或者獨家新聞，找到能夠吸引觀眾的眼球，提高自己在業界的知名度，會利用職務之便，不擇手段，進行偷拍或者暗訪，侵犯了公眾的隱私權。4.部分編外記者行為失范的現象。新時期，新聞傳媒機構改革為事業單位性質，在按企業方式運營過程中，出現了一些以自由文化人和剛走出校園不久的新聞學專業畢業生為主要群體的編外記者。據中國人力資源網的“2005年中國企業招聘調查”數據顯示，向外招聘普通員工最多的是傳媒行業，高達51%。這些編外記者往往要沖在最前線，但又和編制內記者同工不同酬，這就加大了管理的難度，帶來了諸如拉生意、做掮客，從中謀取私利等問題的出現。
二、記者職業道德失范原因分析
造成新聞記者職業道德滑坡現象的原因是多方面的。改革開放以來，新聞事業取得了巨大成績，同時，由于新聞媒體快速發展，新聞隊伍不斷擴大，從業人員素質相對薄弱和自律不嚴，媒體管理一時跟不上，法制也不夠健全等緣故，致使有些新聞媒體及新聞從業人員，不同程度地出現了違背職業道德的現象。主要可以歸納為以下幾點：1.經濟利益的驅使。以經濟效益為中心，以財富崇拜為興奮點的社會大環境，對一些記者產生潛移默化的影響。因此出現了部分記者只求眼前實際利益，放松了對自己素質和職業的嚴格要求。2.政治思想教育工作的忽略。部分媒體的領導認為只要記者不在政治原則問題上犯錯，其他的問題無關大局，這無疑為違背記者職業道德現象起到了推波助瀾的效果。3.缺乏有效監督機制。部分媒體主管部門對記者操守的管理存在盲點，監督不嚴、監管不力，獎懲機制不夠完善，一旦記者出現了事故也只能聽之任之。
三、強化新聞記者職業道德建設的對策與措施
我國的新聞媒體具有很高的權威性、很廣的聯系面、很大的影響力的特點。這就要求新聞工作者必須要嚴格按照《中國新聞工作者職業道德準則》的要求，堅持全心全意為人民服務；堅持正確的輿論導向；遵守法律和紀律；在采訪中堅持實事求是，無私公道，廉潔清正，以身作則，正確運用新聞工具，為建成全面小康社會不斷提供正能量。
（一）建立健全新聞法律法規。在要求新聞工作者嚴格落實《中國新聞工作者職業道德準則》的基礎上，進一步完善新聞方面的法律法規建設，出臺《新聞法》，把新聞記者的職業道德建設、新聞真實性等內容條文化，做到有法可依，有法必依，既要做到對新聞記者職業道德行為進行規范，對違法行為追究責任，也要對新聞采訪工作的正常進行、新聞工作者人身安全等內容依法施行保護。
（二）強化新聞記者為人民服務的宗旨意識。加強新聞記者職業道德修養工作，重塑記者良好形象，要努力做到各級新聞傳媒及領導機關重視記者的思想教育和職業道德建設，提高新聞記者的思想認識水平，引導新聞工作者樹立正確的人生觀和世界觀，不斷更新知識、熟悉業務，逐漸提高職業道德水準。“人民的記者要全心全意為人民服務。”新聞記者要把為人民服務作為根本宗旨，全心全意地為讀者、聽眾或觀眾服務。選擇新聞內容，堅持公正無私，不把個人偏見、個人好惡和個人關系帶到工作中來；堅持正義和真理，維護黨和人民群眾的利益；尊重事實、說真話，以高度的新聞職業道德約束自己，追求真正的客觀報道；堅持立業為公，真正履行一個新聞工作者的職責，把記者的職權用到服務人民上來。
（三）健全新聞機構內部監督約束機制。健全新聞機構內部的監督約束機制，促進記者職業道德建設制度化，是加強新聞記者職業道德建設的重要手段和保障。首先要建立健全各項規章制度。制度的內容要細致周密，確保有章可循，有制可依；其次是各級新聞單位的領導要按制度辦事，把制度真正落到實處；最后要完善激勵機制。對遵守新聞職業道德和在新聞報道上做出顯著成績的記者，要根據不同情況，分別給予表彰或獎勵；對違反新聞職業道德的人和事，要根據錯誤的性質、情節輕重和造成的危害，分別予以批評教育、處分，個別嚴重者應調離新聞單位，對違法者要移交司法機關處理。
（四）建立社會監督評價機制。發動和依靠人民群眾監督新聞記者和新聞報道，推動新聞記者端正行業行為，糾正行業不正之風，促進其職業道德建設。為社會公眾提供一種快速、便捷的新聞記者身份查驗手段和舉報投訴渠道，可一方面有效地打擊假記者的詐騙活動，另一方面對新聞記者的違規違紀行為進行有力的監督和查處。同時，建立一個媒介等級信用評價機制，以假新聞發報數量、造成社會影響等內容為評價標準，對媒介信用進行評級，對級別較低的媒體由相關部門掛牌督辦整改，對造成惡劣影響的新聞記者直接開除新聞記者隊伍，徹底清除記者亂報、瞞報、謊報新聞等違反職業道德的現象。
新聞記者應該本著為人民服務的態度客觀報道新聞事件，而不應該在新聞報道中摻雜個人的感彩，更不應該讓其成為一種工具。
參考文獻：
[1] 2005年中國企業招聘調查[J].中國人
力資源網， http：//.cn/.
