時間：2023-02-08 01:17:06
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本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內該研究領域的發展提供一些有用的思路。
1.早期經驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現有制度的穩定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。
傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發出刺激信號，受眾（audience）必定會在態度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發現并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現，包括對廣播、電視以及連環畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區與尚未普及電視的社區進行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數得出恰恰相反的結果，即電視中呈現的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統也得以宏揚。當時正在蓬勃發展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發展壯大起來④。[page_break]
2.英國的文化研究
英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發掘“意識形態”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統治階層的意識形態，又怎樣成了包括被統治階層在內的全社會的意識形態？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態立場。
為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現的。在傳媒研究領域，意識形態分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統精英文化倡導者所持的態度有著根本的區別，這亦即西方社會政治上左與右的區別。傳統文化精英對大眾流行文化采取的態度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發展進行認真的探討。大眾文化現象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。[page_break]
威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態的相對獨立性，有意識地反對一切經濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。
英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經驗主義為方法論依據的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產生過文化研究熱。近些年內，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經蛻變成實質上的政治保守了。（未完待續）
注釋：
①目前國內較常見的經驗研究是所謂的受眾調查，但是這種調查經常由商業目的所驅動，并非社會學意義上的社會調查和批判。
②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]
④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
（一）模型設定投資往往具有累積效應，即前期的投資行為會影響后期的投資行為。基于此，本文建立一個含有被解釋變量一期滯后的動態面板回歸模型。模型中投資規模的一期滯后項Ii，t－1是個體效應εi的函數，故Ii，t－1與干擾項μit相關，模型存在內生性問題。這使得常用的OLS估計嚴重上偏，固定效應估計嚴重下偏，隨機效應估計也存在一定的偏誤。針對這種情況，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估計法有效地解決了這一內生性問題。GMM估計方法主要有差分GMM估計和系統GMM估計兩種，前者設定解釋變量的差分值為工具變量，能有效克服內生性問題和異方差問題，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估計不能充分利用樣本信息，并存在弱工具變量問題；而系統GMM估計法同時使用水平方程和差分方程，并將差分變量的滯后項作為水平值的工具變量，克服了一階差分GMM估計法的小樣本偏誤，因此，本文選擇系統GMM估計法作為研究工具對中國文化傳媒上市公司投融資行為問題進行研究。
（二）變量選擇1．投資變量。多數文獻將資本性投資視為對固定資產的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產投資為主，其他資本投資的比例過低，甚至為零，本文采用固定資產投資來衡量中國文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產投資為固定資產凈額與年末總資產的比值以消除公司規模的影響。其中，固定資產凈額為固定資產原價、工程物質及在建工程三項凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務融資和股權融資兩類。文中采用資產負債表中的經營現金流凈額，流動負債和歸屬母公司股東權益來刻畫這三個融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產來消除公司規模對融資變量的影響。此外，由于公司進行投資決策時主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據相關的研究文獻，在模型（1）的基礎上加入一些控制變量是有益的。本文發現公司規模、成長能力、盈利能力、投資機會和年度虛擬變量等都會對企業的投資行為產生一定影響，經回歸比較分析發現，當期和往期的公司規模、盈利能力和投資機會對公司的投資行為產生影響較為顯著，引入這三個變量作為控制變量對系統進行修正，但不作為本文的研究重點。
二、計量檢驗與分析
（一）數據的選取本文的數據來自CSMAR數據庫，考慮到時間延續的長短和文化傳媒上市公司的數量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數據。為了保證數據的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經營不穩定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數據存在缺失值的公司。經過篩選后，最后得到20家公司作為研究對象，其中深市9家，滬市11家，共107個公司年度觀察值。
（二）統計分析通過對2006～2011年的年末總資產平均數進行排序來對樣本公司按規模大小進行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產業上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產業上市公司。表2的描述性統計分析結果顯示：絕大多數變量的分布較對稱，且沒有較大的異常值；投資規模（I）和投資機會（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規模的公司偏離程度不一，這說明中國文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規模差異。表3列出了各變量之間的相關系數。其結果表明：所選取的融資因素變量與投資規模顯著相關，各融資解釋變量之間的相關關系不太顯著。除股權融資變量之外，其他融資變量與投資規模均正相關，但是各變量之間具體的相關關系還需要通過模型驗證才能得知。進一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗）發現取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。
（三）實證檢驗及分析本文所取的面板數據存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數量大于時間序列跨度，且模型存在內生性問題，故采用系統GMM估計法進行回歸估計，并進行了檢驗干擾項序列相關性的Arellano－Bond檢驗和檢驗工具變量過度識別的Sargan檢驗。表4為模型（2）分全樣本、大型企業和中小型企業三種規模進行估計的結果，其中系數的標準誤進行了穩健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關后的估計量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統計量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗的結果均接受了不存在過度識別的原假設，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗結果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統GMM估計法差分后的干擾項只存在一階自相關而不存在二階自相關這一假設，而大型上市公司的動態模型由于橫截面個數與時間跨度相同不符合系統GMM大橫截面數量、小時間跨度的假設，存在一階序列相關。實證結果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規模變量都通過了1％的顯著性檢驗且系數估計值為正，表明滯后一期的投資行為與當期投資行為顯著正相關，從而說明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計效應。其中，中小型企業動態模型的回歸系數0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內源融資（IF）的估計系數在全樣本和中小型企業的情況下顯著為負，表明企業的投資規模并沒有隨著內源融資比例增加而擴大。雖然內源融資具有低成本、低風險且自主性強等特點，導致該結果的原因可能是經營活動產生的現金流并沒有為企業的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務融資（DF）和股權融資（EF）的估計系數顯著為正，說明增加債務融資和股權融資比例與企業投資規模之間具有顯著的正相關關系，企業依賴外源融資來滿足投資活動的資金的需求。其中，中小型企業的滯后一期的股權融資的回歸系數0．994在1％的顯著水平下顯著，說明中小型企業具有一定的股權融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規模顯著存在負相關關系外，其他控制變量回歸系數為正，但基本上都不顯著，說明公司規模（ASSET）和投資機會（Q）對投資規模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業融資因素變量的估計系數的數值相對較大，表明中小型企業的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業的處于發展初期的特點，其發展空間更大，對融資帶來資金的需求也相應增加。
三、結論與啟示
本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內該研究領域的發展提供一些有用的思路。
1.早期經驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現有制度的穩定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。
傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發出刺激信號，受眾（audience）必定會在態度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發現并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現，包括對廣播、電視以及連環畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區與尚未普及電視的社區進行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數得出恰恰相反的結果，即電視中呈現的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統也得以宏揚。當時正在蓬勃發展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發展壯大起來④。
2.英國的文化研究
英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發掘“意識形態”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統治階層的意識形態，又怎樣成了包括被統治階層在內的全社會的意識形態？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態立場。
為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現的。在傳媒研究領域，意識形態分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統精英文化倡導者所持的態度有著根本的區別，這亦即西方社會政治上左與右的區別。傳統文化精英對大眾流行文化采取的態度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發展進行認真的探討。大眾文化現象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。
威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態的相對獨立性，有意識地反對一切經濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。
英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經驗主義為方法論依據的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產生過文化研究熱。近些年內，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經蛻變成實質上的政治保守了。
[page_break]注釋：
①目前國內較常見的經驗研究是所謂的受眾調查，但是這種調查經常由商業目的所驅動，并非社會學意義上的社會調查和批判。
②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。
④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
報紙是廣大消費者經常購買的東西，其通過印刷發行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設計的過程中，最大的變化是報紙的版面數量在不斷增多。最早的報紙版面數量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數量在逐漸增長，目前常見的版面數量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數量的方法對受眾產生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當下最熱門的話題來當作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業也會利用當下的頭條來提高自己的企業效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關心的問題，很多報紙當日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業效益影響很大，很多企業放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現了一個國際品牌應當有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經習慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經喪失了興趣。這對報紙廣告傳媒是一個提醒，其在設計廣告的時候應當更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。
二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感
雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產品的欲望。雜志廣告在版面的設計上不拘束與傳統，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感。《新周刊》作為國內有名的新聞類的雜志，其里面的內容與當下熱門的話題關聯度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當時的情況。圖片加上生動精彩的文字敘述，使得當時發生的場景完整地展現在讀者的眼前，仿佛親身經歷了一般。
三、網絡傳媒廣告對受眾的影響
目前，隨著信息化技術的不斷普及，網絡傳媒發展的速度也越來越快，網絡傳媒廣告也成了當下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網絡傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網絡媒體廣告的數量在與日俱增，每天網頁上廣告的數量很多，信息內容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內容，這些都是網絡媒體廣告改進的目標。網絡傳媒廣告強調廣告的互動性，其能夠根據受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設計，網絡傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設計的時候更應當迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網絡媒體廣告中發現該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當下，很多網絡傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內容。圖表的設計也是多種多樣，通過數字、圖形等元素的運用，將復雜的新聞內容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀年表的方式，將每一年發生的大事總結出來；如果該新聞主要強調的是數據變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現。如今，人們關注新聞的范圍已經不局限于國內，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告的設計方面要涵蓋更多的國內外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發生的各種小細節，這些零散的細節如何進行整合展現在受眾的眼前呢？很多網絡傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細節部分都全部展現在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術的不斷發展，網絡傳媒廣告的設計也需要引入更多的技術元素，如通過動畫的設計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網絡廣告都通過Flash軟件設計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態的圖片來吸引受眾的主義。
四、結束語
論文摘要規模經濟、媒介產品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產業的結構性進入壁壘。結構性進入壁壘具有雙重效應。可以維護在位媒介的利益，并形成規模效益；同時，它會排斥競爭機制、限制資源自由流動等。因此。應當辯證看待媒介產業的結構性進入壁壘。
一、市場進入壁壘理論溯源
“市場進入(MarketEntry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業)進入新的領域，開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上)，這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔，而無須由行業在位廠商負擔的生產成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。
對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。
二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度
目前，國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。
1規模經濟
規模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。對于傳媒產業來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產品或一項服務而生產的成本。平均成本是指提供媒介產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著規模擴大使平均生產成本降低。那么就會出現規模經濟和更高的利潤。哈佛大學產業經濟學的結構主義學派認為，規模經濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點，最小單位成本所對應的產量屬于“最優規模產量”。如果最小最優規模占全部市場的需求比重較大，那么規模經濟的存在就會對進入產生某種阻礙作用。規模經濟的存在之所以阻礙對產業的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規模生產并承擔原有企業強烈抵制的風險。要么以小規模生產而接受產品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產業同其他產業一樣。伴隨著生產經營能力的擴大也會出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經濟現象。也就是說，傳媒產業存在規模經濟現象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規模經濟。規模經濟意味著報紙可以在一個比較大的發行市場中降低發行價格或者索取較低的廣告費用，而發行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規模經濟是一種十分重要的進入壁壘。模經濟幾乎可以表現在媒介經營的每一個職能環節：新聞信息的采制、印刷、發行、廣告等等。當傳媒發展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產或分銷各銜接環節可以進行一體化經營，這種共享資產導致非常可觀的經濟性。目前，中國媒介產業集團化發展趨勢比較明顯，一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經濟。
2媒介產品差別
產品差別優勢是指在位者在產品的價格一產量關系上要比潛在進入者更具有優勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產品需求，也就是說在給定產量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區別于其競爭對手的經營差異化。不同的媒介產品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代。”如果一種媒介產品難以學習和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質競爭的可能性就相應變小，媒介產品差別優勢就會產生。媒介集團的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產技術、媒介集團的信譽都可以形成產品差異。產生差異的原因并不是單獨發生作用。更多的場合是以一種交互的形式發揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產品的差異，形成媒介集團的競爭優勢有直接的現實意義，在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產品差異的策略包括商業秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內容設置等進行精心設計，打造媒介的品牌優勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務鑄造壁壘。媒介產品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源。可以增強聲譽和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術創新和技術引進來創造差異。技術創新和技術引進是媒介產品差異化戰略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。
3資源的占有壁壘
資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產，如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經同資源供應者建立了固定的聯系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術現代化等因素構成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調研數據對新進入者尤為重要。媒介產業對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經驗品”和“搜尋品”。媒介產品屬于經驗品，其內在特征(包括媒介產品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現，甚至需要用很長時間在一些重大現實的報道中得以體現。因為經驗品的質量確認必須經過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產品質量尚未作出識別時，即使它的真實質量與已知媒介產品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產品的質量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調查發現，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業市場進入壁壘。
4必要的資金量
傳媒產業競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展趨勢，使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報》、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創辦日報、廣播以及電視的啟動資金發現，1984年，在美國創辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發行量為2萬份)至3650萬美元(發行量為25萬份)之間。而創辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好。《今日美國》創刊時，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩腳跟，還要看新進入者的經營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業市場的“空白”領域越來越少，所以創辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創辦成功，在沒有實現贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。
三、傳媒產業結構性進入壁壘的雙重效應
傳媒產業的結構性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應，也會產生一定的負面效應。因此，傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產業健康發展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。
傳媒產業結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產業結構性進入壁壘有利于推進傳媒產業規模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高，特別是一些經濟性進入壁壘的存在，可以在產業之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產業形成小型化、分散化局面，提高資本和生產的集中度，這對于形成規模經濟十分有利。基于結構性進入壁壘產生的規模經濟，其經濟效益和社會效應都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規模經濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進。”其次，結構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業已存在的行業贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設，使媒介市場維持相對穩定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數量劇增，市場重復建設嚴重，形成原子型市場結構。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據統計。2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業人員940415人，2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員。這種原子型市場結構不利于形成規模經濟和范圍經濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。
文化研究之于傳媒的意義
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且帶有強烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣三大類：以遠離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現的各種文化現象，而且更確切地說是非精英文化現象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業社會和后現代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現象，同時通過對這些現象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現象進行剖析。
"田歌現象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現象："王朔現象"③，"張藝謀現象"④和"倪萍現象"⑤。毫無疑問，由于這些現象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現象，或?quot;田歌現象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現象，而作為一個集體，"田歌現象"則體現了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現象。
1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區生活來實現對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業和后現代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力地沖擊著高雅的文學藝術創作甚至電影制作，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經典藝術家頭上的神圣"光環"，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調動傳媒的力量來實現普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。
2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優勢，它可以集中北京地區和周邊地區的各行各業的優秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和對話，觀眾不僅對屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術及工藝有了更為感性的了解，同時也對導演們的辛勤勞動有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀初的經典文學大師，也許在不少人看來已經過時，但由于易劇本身所蘊含的多重文化代碼卻使其仍可打動后現代社會的觀眾。受之啟發，欄目的編導者不惜組織力量，遠涉萬里跟蹤采訪，不僅達到了普及經典藝術之目的，同時也在實際上起到了促進中國和挪威的文化藝術交流乃至兩國人民的民間交流之作用。最近即將出現在熒屏上的關于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實況報道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節目內，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業的專家，有著本專業的豐富知識和實踐經驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當的"度"是至關重要的，如把握不當則會使人產生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數幾次不成功的節目見出端倪，但從廣大觀眾目前對這個欄日的反應來看，正面的效應顯然大大甚于負面效應。這就需要我們文化研究者從這一現象中抽象出其中的帶有普遍規律性的東西并加以理論化，最終達到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無疑問，對于一個在地方臺（北京臺）堅持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節目確實是難得的，這正是我們可據以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。
走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀
通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經伸向了當今出現的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業首先面臨著信息時代的各種挑戰。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節目之中，一切又只能在熒屏上成為轉瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電視觀眾和人文科學知識分子的身份對居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺提一點建議：在當今電視節目多如牛毛且往往流于淺薄和重復的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區信息快和多、人才密集、傳播手段先進、對外交流便利等優勢，推出自己的電視節目精品，是在較短的時間內臍身國際大臺和名臺之行列的一個必然途徑。在這方面?quot;田歇現象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業面臨的自身的挑戰保持一種清醒但卻樂觀的態度。此外，為了及時總結經驗，從理論上來發展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們仍有著更長的路要走。注釋：
（1）見特里·伊格爾頓，《后現代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。
（2）關于這六個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。
（3）關于"王朔現象"的文化分析，參見拙作《后現代性和中國當代大眾文化的挑戰》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。
（4）對"張藝謀現象"的批判性分析，尤其可見王干、張頤武、王一川等批評家發表在近幾年的《文匯報》、《鐘山》和《文藝爭鳴》上的文章。
1、現代傳媒沖擊、消解了傳統民族文化原有的傳播邏輯
（1）現代傳播方式對傳統信息傳播方式的沖擊。現代傳媒以其跨時空、信息高度密集、傳播面廣、輻射力強、社會功能顯著等優勢逐漸得到廣大少數民族的接受和認可，成為民族地區少數民族信息溝通的主要方式，已有千百年歷史的口耳相傳的人際傳播或群體傳播等方式已降至次要地位。②以喜花鼓《黃四姐》為例，在傳統的傳播方式中，只能通過現場演唱這種一次性的文化消費，影響范圍相當有限。而如今，電視現場直播、微博微信的現場分享、網絡視頻分享及鏈接，可以讓不同地方的不同愛好者隨時欣賞到這一特色文化，并把這種民族文化傳播出去。
（2）外來文化與傳統文化的碰撞。文化傳播具有優勢擴散的特點，因此，優勢文化具有較強的傳播力。現代傳媒傳播的是大眾文化，這種優勢、主流文化對于少數民族地區完全是單向的信息傳輸和文化植入。當現代傳媒所傳播的文化并非當地的本民族文化時，也就在悄然解構著該民族的傳統文化。如今，對于現代傳媒的接受和習慣慢慢改變了當地人們對本民族文化的堅守，越來越多的人對本民族的傳統已經麻木甚至丟棄遺忘，傳統民居、服飾和節慶等文化就在這看似喧囂的現代浪潮沖擊下逐步瓦解，甚至消失。
（3）現代傳媒可以將民間記憶轉化為媒體記憶，完成“文化修補”。民間記憶與媒體記憶，是指兩種不同的文化傳播方式。相對于前者，媒體記憶可以利用媒體挖掘并完整的將某地區的民族文化保留下來，從而實現更大范圍的傳播，增強傳播效果。在這個過程中，媒體也并不是把所有的文化活動都記錄下來，而是會經過文化篩選，逐步修補甚至還原民族文化。以建始縣的絲弦鑼鼓為例，當地分為南鄉、北鄉絲弦鑼鼓，由于地域保守思想，他們在傳承上具有不完整性。而媒體記憶就很好的彌補了這一點，通過對南鄉和北鄉兩種不同的表演方式進行分別深入挖掘，并通過媒體展現在世人面前，這就間接彌補了民間傳統傳承方式的保守性的弊端。
2、現代傳媒在民族文化生態嬗變中的角色——現代化的推動器與加速器
現代傳媒正在以一種非強制性的方式改變著湖北武陵山區少數民族的價值觀、生活和娛樂方式，不知不覺中為少數民族地區文化的嬗變構建著話語優勢。在這種情況下，武陵山少數民族地區原有的文化形態、生活方式、價值認同等在一定程度上擺脫了地方性，變得更加開放，并慢慢與整個社會文化的動向達成一致和協調。對于這種文化轉換，日本學者主內郁郎把它稱為“原有文化的消逝”③。所以，湖北武陵山片區的少數民族傳統文化正在受到以電視和網絡為首的現代傳媒的解構，其民族文化正經歷著一個嬗變的過程。
（1）部分特有的民風民俗逐漸消失，現代傳媒推進了民族文化的商業化。據我們了解，在武陵山少數民族地區，民俗文化活動和節日眾多。例如每年農歷七月七號舉行的女兒會等等。然而隨著現代傳媒的興起和滲入，《非誠勿擾》、《百里挑一》等相親類節目大火，深受廣大年輕人的喜愛與推崇，與此同時帶來的卻是土家族傳統女兒節的“變味”。換句話說，隨著現代傳媒的滲透，湖北武陵山片區少數民族所特有的民族文化正加速著商業化的發展道路。
（2）網購興起，少數民族服飾已非主流服飾，現代傳媒推進了民族文化的社會化。這點在購物習慣和服飾上尤為明顯。武陵山少數民族地區的居民們最早都是通過自給自足來滿足生活需要的，后來逐漸通過市場購買。而最近幾年，越來越多的年輕人開始網購，并逐漸成為一種普遍的社會現象，甚至很多中老年人也都學會網購了；在服飾方面，幾乎全面漢化，少數民族服裝已非主流服飾。美麗的婚紗、帥氣的西裝、舒適的休閑服等等，每時每刻都充斥在各種熒屏上，電視和網絡無時無刻不在宣揚著現代服飾的時尚和方便。相反，輾轉各個街區，專門賣民族服飾的店鋪幾乎沒有。
（3）傳統吊腳樓消失，代之以整齊的樓房，現代傳媒加速了民族地區的城市化。在武陵山少數民族地區，土家吊腳樓一直以來以清爽、簡潔和不懼山區地形的優點為我們所知。如今，隨著現代媒體傳遞并勾勒著一幅幅現代都市化的生活畫面，人們已經在不知不覺中希望過上這種城市化的生活了。所以現在我們所看到的武陵山區，保留完整的土家吊腳樓已經很難見到，即使有也是非殘即破。現如今的湖北武陵山少數民族地區，無論是市鎮還是鄉村，已然是在朝著現代化的道路前進，民族文化的現代化步伐已不可阻擋，而現代傳媒正是這次現代化建構的推動者。
3、結語
【關鍵詞】傳媒；話語；生產；控制
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產與控制而形成的。傳媒話語生產與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。傳統上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現在，一是超越了對話語的工具性認知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學向現代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現代主義思潮相呼應。”這里所謂西方后現代思潮表現在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中。”前一形式表現為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內心語言。后現代思想家福柯進一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”葛蘭西的“領導權”、福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產
波林·羅斯諾在《后現代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西。”RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現實的話語關系，體現為生產、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關系，體現為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產、流通、分配/消費、再生產這一“主導的復雜結構”來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來，其產品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經濟概念認為，文化經濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉，“在這種文化經濟中，原來的商品(無論是電視節目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源。”
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。今天，世界上大多數傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果”，這里所說的能力就是話語生產能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質上就是說什么和怎么說的問題。按后現代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經歷，一場戰爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”因此，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式決定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現為例，作為一種新的新聞話語方式，它產生于1992年美國總統選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合”，具有明顯的后現代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產由現代性背景下的“生產性”轉向后現代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態，支配著傳媒話語生產；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產作為意義生產，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產的權力關系產生影響。根據約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(makingdo)其話語形式，創造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節目；在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產，這種方式更多出自商業目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產生的大批媒介人物既是媒介“產品”又是媒介話語的生產者，扮演著雙重角色。
針對這一現象，布爾迪厄指出，一個文化生產者越自主，專業資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產品投向大生產的市場(如隨筆作家記者、循規蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發動獨特意義的‘’”，他們的目的不是生產而是再生產。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產的內部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發行率；(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經濟、戰爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調整欄目，版面，不停地尋找、發掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用；二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認為，話語是受內在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產的認識。傳媒話語生產具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區別和拒斥”以及真與假的對立而體現出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創造的一種信念標準，在傳媒話語生產中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現代或前現代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產工作，以此作為啟發民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區別在于，前者是生產出來，后者是建構出現的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節目發表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產的外部控制因素主要體現在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產自由的法律和規范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發現，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現了傳媒話語生產的危機。
5.專業因素：這里所謂專業因素，是指傳媒用自己的一套話語生產標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產，凡不符合專業或職業標準的傳媒話語生產者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調政治和意識形態原則的同時，隨著經濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經濟全球化和傳媒新技術的發展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發展，也導致了一定程度的話語生產的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現了過度膨脹的態勢。另一方面，發展主義的思想，仍然是傳媒話語生產的主流，GDP、人均收入，城市、地區建設以及各類有關數據不斷見之傳媒，對發達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產成為現代觀念的鏡像。在國內地區及城市發展競爭中，也出現了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產生的傳媒話語競爭甚至成為地區矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產與控制的特征及規律，具有一定啟發意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
參考文獻：
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⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁。
論文摘要規模經濟、媒介產品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產業的結構性進入壁壘。結構性進入壁壘具有雙重效應。可以維護在位媒介的利益，并形成規模效益；同時，它會排斥競爭機制、限制資源自由流動等。因此。應當辯證看待媒介產業的結構性進入壁壘。
一、市場進入壁壘理論溯源
“市場進入(MarketEntry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業)進入新的領域，開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上)，這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔，而無須由行業在位廠商負擔的生產成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。
對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。
二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度
目前，國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。
1規模經濟
規模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。對于傳媒產業來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產品或一項服務而生產的成本。平均成本是指提供媒介產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著規模擴大使平均生產成本降低。那么就會出現規模經濟和更高的利潤。哈佛大學產業經濟學的結構主義學派認為，規模經濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點，最小單位成本所對應的產量屬于“最優規模產量”。如果最小最優規模占全部市場的需求比重較大，那么規模經濟的存在就會對進入產生某種阻礙作用。規模經濟的存在之所以阻礙對產業的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規模生產并承擔原有企業強烈抵制的風險。要么以小規模生產而接受產品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產業同其他產業一樣。伴隨著生產經營能力的擴大也會出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經濟現象。也就是說，傳媒產業存在規模經濟現象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規模經濟。規模經濟意味著報紙可以在一個比較大的發行市場中降低發行價格或者索取較低的廣告費用，而發行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規模經濟是一種十分重要的進入壁壘。模經濟幾乎可以表現在媒介經營的每一個職能環節：新聞信息的采制、印刷、發行、廣告等等。當傳媒發展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產或分銷各銜接環節可以進行一體化經營，這種共享資產導致非常可觀的經濟性。目前，中國媒介產業集團化發展趨勢比較明顯，一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經濟。
2媒介產品差別
產品差別優勢是指在位者在產品的價格一產量關系上要比潛在進入者更具有優勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產品需求，也就是說在給定產量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區別于其競爭對手的經營差異化。不同的媒介產品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代。”如果一種媒介產品難以學習和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質競爭的可能性就相應變小，媒介產品差別優勢就會產生。媒介集團的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產技術、媒介集團的信譽都可以形成產品差異。產生差異的原因并不是單獨發生作用。更多的場合是以一種交互的形式發揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產品的差異，形成媒介集團的競爭優勢有直接的現實意義，在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產品差異的策略包括商業秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內容設置等進行精心設計，打造媒介的品牌優勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務鑄造壁壘。媒介產品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源。可以增強聲譽和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術創新和技術引進來創造差異。技術創新和技術引進是媒介產品差異化戰略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。
3資源的占有壁壘
資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產，如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經同資源供應者建立了固定的聯系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術現代化等因素構成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調研數據對新進入者尤為重要。媒介產業對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經驗品”和“搜尋品”。媒介產品屬于經驗品，其內在特征(包括媒介產品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現，甚至需要用很長時間在一些重大現實的報道中得以體現。因為經驗品的質量確認必須經過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產品質量尚未作出識別時，即使它的真實質量與已知媒介產品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產品的質量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調查發現，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業市場進入壁壘
4必要的資金量
傳媒產業競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展趨勢，使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報》、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創辦日報、廣播以及電視的啟動資金發現，1984年，在美國創辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發行量為2萬份)至3650萬美元(發行量為25萬份)之間。而創辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好。《今日美國》創刊時，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩腳跟，還要看新進入者的經營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業市場的“空白”領域越來越少，所以創辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創辦成功，在沒有實現贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。
三、傳媒產業結構性進入壁壘的雙重效應
傳媒產業的結構性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應，也會產生一定的負面效應。因此，傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產業健康發展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。
傳媒產業結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產業結構性進入壁壘有利于推進傳媒產業規模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高，特別是一些經濟性進入壁壘的存在，可以在產業之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產業形成小型化、分散化局面，提高資本和生產的集中度，這對于形成規模經濟十分有利。基于結構性進入壁壘產生的規模經濟，其經濟效益和社會效應都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規模經濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進。”其次，結構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業已存在的行業贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設，使媒介市場維持相對穩定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數量劇增，市場重復建設嚴重，形成原子型市場結構。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據統計。2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業人員940415人，2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員。這種原子型市場結構不利于形成規模經濟和范圍經濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。
