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[關鍵詞]顧客類型 消費行為 研究
中圖分類號：D922.21 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）46-0076-01
一、相關研究梳理
學術界有關消費需求的討論由來已久，但并沒有形成一致的結論。盡管學者們對消費需求的研究視角、研究 方式甚至研究結論都不盡相同，但基于消費相關理論的研究卻存在這樣一個共同點，即現有文獻大多以探索影響消費決策的關鍵要素及其消費決策的典型特征為基本出發點進行分析和研究，并據此提出相應的對策建議。歸納起來，現有研究主要基于宏觀、微觀兩大視角展開，下面將逐一論述。
1. 宏觀視角下對消費行為的解釋。宏觀視角主要基于群體差異、經濟制度等宏觀層面，考察其對 消費行為的影響，相關研究主要表現在：
隨著收入差距的不斷擴大，部分中低收入人群的消費需求受到抑制，進而導致總體消費需求不足。分配的不公會導致收入差距的擴大，進而抑制居民消費需求的增加。收入的區域性差異是導致 消費區域性差異增大的重要因素。當前政策環境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消費的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓勵消費的政策措施；人口老齡化與人口撫養系數等因素對我國居民消費行為具有重要解釋力，對于擴大內需和應對老齡化危機具有重要現實意義。
2. 微觀視角下對消費行為的解釋。微觀視角主要是從自身特點出發解釋其不同的消費行為決策，相關研究主要表現在：
預防性儲蓄論。消費決策行為受應付未來收入不確定性及資產流動性約束的影響，會提前進行一定的預防性儲蓄。收入標準差作為衡量居民未來收入不確定性的指標，未來收入的不確定性是我國居民進行儲蓄的主要因素；流動性約束型消費者所占比重的上升以及未收入不確定性的增大是解釋居民邊際消費傾向下降與內需不足的重要因素；經濟轉軌時期所面臨不確定性的增加是導致居民消費需求不足、儲蓄增長過快的重要因素， 且我國消費決策中普遍存在預防性儲蓄動機， 因此采取有效措施降低 預防性儲蓄動機是啟動內需的重要途徑； 收入不確定性對居民住宅權屬具有負的影響，社會經濟地高的家庭具有更高的消費偏好，且受不確定性的影響相對較弱；
消費過度敏感論。收入變動是影響消費變動最重要的決定因素，消費的過度敏感性是解釋居民消費決策行為的決定性因素。消費行為中存在顯著的過度敏感性，同時面臨的收入不確定性以及流動性約束是導致需求不足的主要因素；消費行為具有顯著的過度敏感性，遠期的流動性約束和理念上的流動性約束是造成 消費過度敏感性的主要因素。
消費短視論。我國居民并不能以一生為時間跨度來安排消費，而是將之分成結婚、 育子、 退休幾個重要的階段， 來進行具有明顯階段性的消費支出，他們會以實現當期階段消費效用的最大化為目標而非以注重未來階段效用實現的最優為目標。比較有代表性的研究成果有： 余永定、 李軍基于我國居民消費行為的實際特點，從理論上構建了一個居民消費決策模型， 實證研究表明， 我國居民消費具有明顯的短視特征，他們會為生命中每個不同階段的消費高峰設定相應的短期儲蓄目標；農村居民會將其存款中的一部分作為短期儲蓄目標， 以應付消費高峰；
消費慣性論。居民對以前的消費存在心理依賴，從而使居民的消費行為表現出一定的習慣， 在這種情況下， 居民當期支出的效用水平不僅依賴于當期的支出水平，也受制于前期已經形成的習慣。消費習慣對食品消費具有顯著作用，家庭財產對居民食品消費習慣的形成作用不大；習慣形成和收入不確定性是導致我國 高儲蓄率現象的重要因素；消費習慣增強與收入不確定性加大都會導致平均消費傾向降低，且的習慣偏好還會受到制度環境的制約。
3. 現有研究爭議。基于上述分析可知， 學者們對消費行為的特征和影響因素從多個角度進行了深入的解讀和分析，成果頗豐。但是，上述學者的研究并非為所有研究者接受， 還有大量學者在進行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和結論。例如，有些學者認為， 由于高收入階層居民的平均消費傾向仍然較高， 所以居民收入差距對居民消費需求不足的現狀并不具有解釋力；我國的再分配制度既不能調節收入差距，又不能啟動消費的正常增長，而且還會加大收入差距和抑制消費；老齡化對于提高家庭消費水平、促進消費增長， 具有重要作用而非負向影響，年齡因素不會導致居民產生預防性動機；人口撫養比等因素根本不能解釋儲蓄率和消費率的變化， 它們不具備相關關系。
二、 研究爭論產生的因素及現有研究存在的不足
1. 對研究爭論的回應。任何事物都有其兩面性，對消費行為的研究， 不同學者存在著不同的看法和爭論。究竟是何種因素導致了學者們研究結論的差異呢？根據筆者分析， 有如下幾個方面的因素不容忽視。1） 因研究前提不同而導致研究結論存在差異。2） 研究方式的不同是消費行為研究產生爭議的又一來源。3） 研究變量和研究要素的選擇也會導致研究結論的不同。
2. 對現有研究不足的分析。研究結論的差異似乎不可避免，但這并不意味著現有研究已經窮盡了消費行為的所有特征和影響要素，現有研究仍然存在很多不足之處。1）針對我國 行為的新理論框架尚未形成。2） 消費行為的其他消費特征有待進一步發掘。3）為全面真實地解釋城鎮居民消費行為，可考慮作如下嘗試：借用前沿理論放寬經典假設的限制，以增加研究理論的深度， 進而真實反映消費者決策偏好；全面剖析可能對消費決策產生影響的行為特性，拓寬研究范疇的廣度。
三、總結
消費既是我國消費經濟理論研究的重點，也是我國啟動內需的中堅力量。鑒于現有研究缺乏對消費行為研究的系統梳理和歸納， 本研究以為研究對象，在對消費行為相關文獻進行重新整理和深入分析的基礎上得到如下結論：
（1） 現有研究主要基于宏觀、 微觀兩大視角對消費行為進行分析。其中， 宏觀視角主要基于群體差異、 經濟制度等宏觀層面， 考察其對城鎮居民消費行為的影響， 比較有代表性的觀點有：收入差距論、 社會保障論、 人口結構論等； 微觀視角主要從 自身特點出發解釋其不同的消費行為決策， 比較有代表性的觀點有： 預防性儲蓄論、 消費過度敏感論、 消費短視論、 消費慣性論等。
（2） 盡管現有研究從多個角度對 消費行為的特征與影響因素進行了有益探索， 但學者們的研究結論并未達成一致。現有研究爭議的產生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究變量和研究要素多寡的選擇。
（3） 現有研究仍然存在如下不足之處： 大量研究均借鑒和套用西方消費理論， 缺乏專門針對我國行為的理論框架； 有限理性下 的非理性、 主觀性或其他新的行為特征有待后續研究進一步探索和發掘。
（4） 可從放寬現有研究經典假設以及構建城鎮居民消費綜合模型兩個方面入手， 進一步拓展現有研究的深度和廣度。
*本文系國家社會科學基金“基于廣義收入的提高居民消費能力長效機制研究” （項目編號： 11BGL035 ） 的研究成果之一。
參考文獻
[1] 徐索菲.中國消費需求的制約因素及對策分析[J].當代經濟研究，2011 （4）
關鍵詞：健身俱樂部； 消費者行為； 研究
中圖分類號：G883.62 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）08-163-001
一、前言
本文按市場營銷學原理，將潛在消費者分為個體型潛在消費者和組織型潛在消費者。目前，學術界對個體型潛在消費者研究較多，但尚未有學者對組織型潛在消費者的消費行為進行探究。本文針對這一情況，將影響組織型潛在消費者消費因素作為本文的主要研究內容。
二、影響組織型潛在消費者消費行為的主要因素
健身俱樂部為組織型潛在消費者提供的服務有：場地提供、健身指導、健身設備采購、財務預算、健身管理咨詢、人員培訓和會所運營服務等。本文依據市場營銷學基本原理，將組織型消費者分為：商業型企業、公共機構和政府機構。一般來說，組織型潛在消費者為健身俱樂部帶來的都是相對大宗的交易，了解影響組織型潛在消費者消費行為因素，構建相應的營銷策略，可以保證健身俱樂部擁有相對固定的收入來源，促進其發展。
1.影響商業型企業消費行為的主要因素
商業型企業主要指以營利為目的，為了利潤從事產品的生產和銷售，包括生產商、中間商和零售商。對于健身俱樂部的潛在消費者而言，商業型企業主要指公司、賓館、酒店、體育管理中介公司和各地方加盟商。影響因素以環境因素、組織因素、人際因素和個人因素為主。
1.1環境因素。環境因素指影響企業開展營銷活動的外部因素，如政治、經濟、法律、文化、技術、競爭和自然環境等。由于人們健身意識的提高，關于健身俱樂部的市場需求日益增加，近幾年，國家頒布了許多關于促進體育產業發展的指導意見并給予一定的支持。在這種情況下，市場競爭越來越激烈。目前，許多高級酒店為了增加服務項目、提高經營收入，均在酒店內設立健身娛樂中心；各地區的投資商為獲得經濟利益，投資興建健身俱樂部，這些都是在環境因素較為積極的情況下出現的。
1.2組織因素。組織因素包括組織目標、政策、制度、業務程序和組織結構等。這些因素從商業型企業內部的利益、運營管理和發展戰略等方面，對商業型企業的購買行為和購買決策產生影響。目前，體育經紀業不僅局限在運動員經紀和賽事經紀，同時設立健身俱樂部經紀，主要業務是針對健身俱樂部轉讓和健身俱樂部管理進行中介。經營管理者應時刻把握市場動向，了解相關組織的需求，采取適當的營銷策略，加速商業型企業實施購買行為和購買決策。
1.3人際因素。人際因素包括健身俱樂部的銷售人員與商業型企業的采購人員之間的人際關系和商業型企業內部的人際關系。買方與買方組織之間的個人層次上建立有價值的信任、信心與尊重。雖然在某種情況下會走到道德的邊緣，但它可以幫助減少買賣關系中的一些風險。商業型企業內部之間的人際關系對其購買決策具有一定影響，采購人員由采購者、決定者和信息控制者組成，由于其地位、職權和任務不同及他們之間的相互關系也不相同，導致對購買決策的產生存在微妙的影響。了解買賣過程中的人際因素，可以使經營管理者正確把握商業型企業相關人員在購買過程中的態度，制定相應的營銷策略。
1.4個人因素。消費者作為購買行為的決策者，個人因素對決策行為具有一定的影響，如年齡、職業、個性特征、生活方式等。影響組織型潛在消費者行為的個人因素中不再受職業和生活方式的影響，更多的是購買決策者個人對待工作的態度。商業型企業中購買決策者是在企業內外各種因素約束下而制定的購買決策，其個人因素對購買決策的影響是潛移默化的，這將會影響采購過程中所有參與者對采購商品的感覺、看法和態度，從而影響購買決策和購買行動。
2.影響公共機構和政府機構消費行為的主要因素
目前，學術界對健身俱樂部消費者的研究一般指局限于個體的消費者，還沒有學者注意到公共機構和政府機構也是商業型健身俱樂部的非常重要的購買者，公共機構主要以學校、醫院和社會各類協會或基金組織為主。由于政府機構采購中所用資金是納稅人上繳的稅款，政府的采購過程與商業性企業相比要更為正式、清晰。其影響因素包括經濟因素、組織因素和其他個人因素。
2.1經濟因素。在公共機構和政府機構采購過程中，首先要進行公開招標，在此過程健身俱樂部所提供商品價格、規格和質量均應與招標要求相匹配。商品價格要適當，并非是最低，但商品規格要符合公共機構和政府機構的采購要求。健身俱樂部所提供的商品在質量上要有一定的保證。商品價格、規格和質量之間要進行權衡。
2.2組織因素。健身俱樂部為其所提供的服務大部分是在其消費之前支持。健身俱樂部的聲譽也是公共機構和政府機構是否執行購買決策的因素之一。公共機構和政府機構所購買商品的生產商在此行業中若曾出現使人產生質疑的問題，會影響公共機構和政府機構的公信力，在其選擇時聲譽對購買決策的制定有重要的影響。
2.3個人因素。由于商業型企業與公共機構和政府機構都屬于組織型潛在消費者，其個人因素大致相同。主要差別是，公共機構和政府機構在制定購買決策時，個人因素參加較少，更多的是根據提供商品的企業的各種條件制定購買決策。
三、結語
【關鍵詞】大學生，體育消費，現狀
1.引言
人們的生活離不開消費，消費是人類社會經濟活動的過程，也是社會生活的重要組成部分。隨著經濟的發展人們的消費意識和消費結構也在發生著變化。由于物質方面充裕的保證使得人們對 “健康”有了更高的追求，并且追求健康的意識也在不斷的增強，你們認識到正確合理的體育鍛煉是讓人們保持健康的身心的最好方式。當人們在從事體育鍛煉時就一定會有體育消費的出現，為了促進體育消費的發展和使得體育消費更加的合理和消費結構的更加完整。因此，研究體育消費行為和掌握其行為的主要因素特征，是非常有必要的。國內大學數量眾多，在校大學生的消費也是促進其經濟發展的重要因素，所以對大學生參與體育消費的現狀與影響消費的因素進行調查分析和研究具有非常重要的意義。了解在校大學生的體育消費現狀及體育消費的行為特征，可為學校、家庭等相關部門正確引導大學生體育消費，針對大學生體育消費中存在的一些問題采取積極有效的應對措施，促使其形成正確的消費觀念和終身體育消費行為的形成，同時也可以為推動我國體育產業快速發展提供理論和參考的依據。
2.理論背景與研究現狀
2.1選題依據和意義。體育消費的問題不單是一個簡單的消費問題，而且還涉及到人們的身心健康以及社會和經濟結構的問題。大學生是知識型人才，他們是促進社會進步的中堅力量，他們在祖國未來的建設中發揮著重要的作用。在當今社會，快節奏的生活環境里，身體健康是一個越來越受到大家的關注話題，生活節奏快壓力大所以人們需要有一個健康的身體來應對這種快節奏高壓力的生活。要想讓身體健康起來那就得進行鍛煉，人們在大量的從事體育鍛煉的活動過程中就會產生一些與體育有關的消費，所以對體育消費現狀的調查研究就顯得非常有必要。大學生要想在這個快節奏的生活里的到全面的發展和展現自己全面的才能他們就必須要有一個健康的體魄和精神，所以有必要對大學生體育消費的現狀進行研究，然后從中找出問題提出策略最后促進大學生的健身體康和社會經濟發展。
2.2國內外研究現狀
在20世紀20年代，美國已經進入了一個的高質量的體育消費的階段，在50年代生命階段的質量追求。西歐和日本在50年代的高質量的體育消費階段，其體育消費結構是比較合理的，它們在體育消費方面的研究還是比較健全的。中國處于社會主義初步發展階段，經濟以美國相較而言還存在著很大的差距，在體育消費方面的差距就更大。中國許多經濟學家普遍認為，中國經濟的發展正處于初級階段到成熟階段的過渡期。由于中國體育消費的研究起步較晚，所以中國的體育消費還是比較落后，在對體育消費的研究還處于初級階段發展的階段，我國最最早于1990年，王愛鳳在“江蘇省城鎮居民體育消費行為分析的一些影響因素”中指出，收入水平，健康狀況是影響消費行為的主要因素。這篇文章主要是從影響因素的消費狀況，研究，所以有對客觀因素都是影響因素的分析一些問題，主觀因素少，對策，引導大學生體育消費，相關的研究也比較弱。因此，本文以九江市大學生為研究對象，通過調查研究全面分析其體育消費現狀及影響體育消費現狀的因素，并在此基礎上提出引導高校學生進行合理體育消費的對策。
3.國內高校學生體育消費的意義
隨著科學技術的進步和社會生產力的發展使得人們的經濟和生活水平不斷地提高，物質的充裕使人們對生活和健康的最求也越來越高。人們為了保持健康和塑造良好的形體形態都樂衷于采取進行體育鍛煉的方式來達到自己的終極目標。由于人們都樂衷于追求運動健康，所以在人們進行鍛煉的過程當中勢必會引與起體育相關的消費。所以建立一個完整體育消費體系顯得尤為重要，這樣不經可以指導人們進行合理正確鍛煉還會促進經濟的繁榮。要形成完善合理的體育消費體系就必須要有意識作先導，大學生是在接受高等教育的群體，所以他們的細想比較先進，容易接受新鮮事物。所以對他們進行體育消費觀念的教育時非常有必要的，大學生體育消費不僅僅是一個單純的消費問題，還是衡量和評價學生參加體育鍛煉的重要指標，也是反映學校精神文明的窗口，更是校園文化豐富多彩的重要指標。
人們大量的從事體育鍛煉勢必會帶動與體育有關方面消費，這樣就會逐漸影響到整個社會的消費結構。由于大學生作為國家未來的中堅力量，作為未來消費的主流和主導者，為了使未來經濟結構保持平衡和不斷的發展，所以對大學生驚醒體育消費意識的培養是有重要意義的所以對研究大學生體育消費行為的研究是非常有必要。在研究過程當中掌握影響其體育消費行為的主要因素然后提出相應解決的策略，來指導大學生消費和完善市場經濟結構。
參考文獻：
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[關鍵詞] 大學生 飲食消費行為 現狀 影響因素
一、大學生飲食消費行為的現狀
隨著社會經濟的發展和人民生活條件的改善，人們的飲食消費觀念開始由吃飽、吃好向營養、保健、長壽方向發展。大學生作為一個特殊的飲食消費群體，他們的飲食消費內容在社會大背景的影響下日益多樣化，他們的飲食消費觀念和飲食消費行為在一定程度上也反映了當今大學生的生活狀態和價值取向。然而，大學生普遍缺乏科學的營養健康知識及科學合理的飲食消費觀，廣泛存在著飲食消費行為不合理的現象。一方面存在著非理性的飲食消費，表現為無計劃消費、盲目消費、攀比消費、奢侈消費等不良飲食消費行為。另一方面膳食結構也不合理，存在著不吃早餐或早餐營養質量不高，挑食偏食、偏愛零食、偏愛油炸食品、校外就餐、白開水飲用量偏少、蔬菜水果攝入量偏少、一日三餐沒有規律等諸多問題。因此，應在大學生中普及營養學知識，指導其飲食消費，以促進大學生樹立科學合理的飲食消費觀，養成良好的飲食消費行為習慣，確保大學生的平衡膳食，避免由于營養知識缺乏和飲食消費不科學、不合理對人體健康所造成的潛在危害，從而有效地增進大學生的健康水平。
二、大學生飲食消費行為的影響因素
大學生的飲食消費行為是一個復雜的活動過程,它不是孤立存在的,要受到諸多內外因素的影響。由于存在著個人經濟因素、家庭背景、社會關系等多方面的差異性,因此,影響大學生飲食消費行為的因素呈現出多樣性,表現出很大的彈性。無論是飲食消費需要的產生,還是購買動機的激發;無論是食物信息的獲得，還是食物品種的選擇;無論是享用食物,還是評價個人飲食消費行為,都受到大學生的生理、心理、經濟、環境、市場和社會等諸多因素的影響。
1.生理因素。生理因素對飲食消費行為的影響，主要表現在飲食消費者不同生理階段所產生的生理差異對飲食消費行為的影響。大學階段是從青春期向成年期的過渡階段，人體各組織器官的機能逐漸趨向成熟，生理和心理的變化較為復雜，腦力和體力的活動更頻繁。不僅身體發育需要營養，繁重的腦力活動和體力活動也需要消耗大量的能源物質。飲食消費行為與大學生的生長發育狀況，學習效率的高低，運動能力的大小，生活能力及抗病能力的強弱等都有著密不可分的聯系。
2.心理因素。飲食消費行為是一種主觀色彩很濃厚的行為，不同的人的心理感受能力不同，影響大學生飲食消費行為的心理因素主要是他們的性格、興趣、愛好和能力等。有的性格開朗、活潑、易變，在飲食消費時情緒比較強烈，需要滿足虛榮心，講究就餐的氣氛、環境和服務;有的比較熱情、執著,有明確的購買動機和購買目標，不易改變已形成的飲食消費模式;有的較為多疑和敏感,在飲食消費時往往猶豫不決，常常觀望別人,受別人選擇的影響,經營者主動推薦,效果會更好;有的考慮認真、精挑細選、表現謹慎,在飲食消費上所用的決策時間相對較長，對就餐環境、氛圍及服務的要求相當高。
3.經濟因素。個人收入水平狀況是影響大學生飲食消費行為的重要因素。大部分大學生基本上沒有固定的收入，經濟來源主要是靠家庭供給,消費的承受力也隨著家庭供給的變化而變化。一部分家庭貧困大學生的可支配收入來自學校發的助學金和打工所得。當代大學生的消費除了衣食住行的生活消費外,還包括手機通信費、購買名牌服飾、化妝品、禮品,出游、聚會等消費。由于受家庭經濟條件的影響,大學生之間的飲食消費水平極不均衡，經濟支付能力的大小影響著大學生飲食消費行為的實現程度。據調查顯示，大學生每個月用于購買正餐和零食的費用平均300~400元，最高600元左右，最低200元左右。與包括生活消費、學習消費、休閑消費、人際交往消費等在內的月消費總額相比較,飲食消費在低消費大學生中所占的比例較大,幾乎占了一半;而在中高消費大學生中所占的比例較小,大約只占三分之一,甚至四分之一。
4.環境因素。大學生生活在群體環境中,其飲食消費的觀念和行為非常容易受到周圍同齡群體的影響。一些興趣、愛好、態度、價值觀、收入水平、社會地位等方面較為接近的人組成的同齡群體在大學生中普遍存在,他們交往頻繁,具有較強的內聚力,彼此間有著很大的影響。例如,當他們得知某些同學消費了某些新食品后,自己也就產生了嘗一嘗的想法,或是在他人的勸說下,也隨著進行這方面的飲食消費。作為學校，要創建講營養，重健康的良好氛圍,倡導科學的飲食消費,開展以大學生為中心的互助式教育,突破課堂教育的時間和空間限制,對改變他們不正確的飲食態度和行為,培養良好的飲食消費習慣將起到很大的作用，其效果遠勝過家長和老師的灌輸,在大學生營養教育中非常具有可行性。
關鍵詞：線上線下；實體零售；經營策略；結構方程模型
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）06-0017-07
隨著互聯網經濟的飛速發展，線上購物的便捷性和其價格的透明性使零售業面臨巨大的挑戰，尤其對于大型傳統實體百貨，銷售額和利潤在不斷上漲的人工成本和租金雙重壓力下回落，呈現大規模的“負增長”和倒閉現象。為了提高線下銷售的競爭優勢，越來越多的實體零售商開始利用移動互聯網、O2O、云計算、物聯網等網絡新技術，加快傳統零售模式多樣化升級，但效果并不理想。本文以實體零售商為研究對象，采取可分析潛變量間關系的結構方程模型，在北京、上海、南京等六個城市對消費者進行實地調研，利用數據分析，探究我國消費者線上和線下購買行為的關系以及影響消費者線下購買的主要因素，為實體零售商優化經營策略提出對策思路。
一、理論框架
本文選取可能影響消費者線上線下購買行為的重要因素，構建以消費者線下購買為主要因變量的結構方程模型。
（一）變量選擇
行為是潛在態度的表達，態度和行為存在緊密關系[1-2]。購買態度是消費者評價購買產品好壞的心理及表現出的行為傾向，消費者購買行為直接受到其購買態度的影響[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建國和杜偉強（2016）[6]等研究均表明消費態度顯著影響消費行為。本文假設消費者購買態度影響購買行為，預期線上購買和線下購買態度分別正向影響線上購買行為和線下購買行為，并分別對線下購買行為和線上購買行為產生負向影響。
Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出對于個體行為的研究應考慮特定因素，Engle et al（1995）發現個性特征是行銷研究的重要基礎，其與購買行為有關，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等認為個性特征是影響行為的因素，但其是否存在直接作用并沒有得到有效論證，因此，本文將個性特征納入模型，并假設越具有冒險精神、善于改變的個性特征越會采取購買行為，即正向影響，但其對行為是直接影響還是通過態度間接影響不確定。
消費者是否具有足夠的空閑時間是影響其消費行為的重要因素[11]，尤其是原本為滿足生理需求層次的購物行為越來越傾向為一種休閑消費，對娛樂和精神層次的需求導致時間因素更為重要。同時，實體店購物行為相對網上購物會耗費更多挑選時間，時間因素是否成為消費者選擇購物渠道的重要因素也是本文研究重點，因此，將消費者擁有的空間時間充裕程度作為考察變量納入模型。
另一個特定因素是土地利用情況，指商店的可達到性和城鎮化水平，此因素很少被國內學者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究發現城鎮居民更傾向于線上購買，商店可達到性負向影響線上購買行為；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可達到性與線下購買行為正相關。因此，本文將土地利用情況作為潛變量納入模型中，選取消費者居住地城鎮化水平、到最近商場的距離和家庭擁有的汽車數量作為其測量變量，并預期對線上購買次數和線下購買次數分別產生負向和正向影響。
對于人口統計學變量，諸多學者認為其會影響消費者的行為選擇，分析消費者購買行為時應予以考慮[16]。Haffman（1996）指出性別、收入、教育程度是影響線上購買行為的重要因素；王志剛（2003）[17]研究表明收入和教育程度顯著影響消M者購買安全食品的行為；譚婧（2008）得到性別、教育程度、收入是影響消費者購買行為的顯著變量；王秀麗和田禎t（2011）[18]指出是否在職的線上購買行為存在顯著差別。因此，本文選擇性別、年齡、教育程度、收入、職業5個人口統計學變量作為調節變量，分析不同特征群體間是否存在差異。
（二）理論模型構建
基于以上文獻，本研究提出結構方程的理論框架，如圖1所示：消費者個性特征、土地利用情況、線上和線下購買態度均為無法直接測量的潛變量，線上和線下購買行為分別采用觀測變量線上購買次數、線下購買次數。由于假設自變量不存在誤差的傳統回歸分析無法妥善處理潛變量間的關系，因此，本文采用結構方程模型探究其因果關系，重點分析我國消費者線上和線下購買行為的關系，以及影響消費者線下購買的主要因素，探究實體零售商應如何改進相關經營策略，以最大化滿足消費者需求。
二、調研方案設計
本次調研以結構方程理論框架為基礎設計調查問卷。在設計影響消費者實體購物行為因素時，分別從消費者個人情況、個性特征、土地利用情況、購物態度以及時間五個方面探究與消費者線下購買行為之間的因果關系。在調研地點的選擇中，選取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和長春市對消費者進行面對面調查，共發放問卷1220份（預調研問卷20份，正式問卷1200份）。
【關鍵詞】消費者 消費行為 經濟水平
一、前言
在市場經濟模式下，做好對消費者行為分析不僅能夠為商業營銷活動提供基礎，還能夠在經濟發展方面能做出貢獻。相比于國內而言，國外對消費者行為的研究時間更長，很多商學院已經將消費者行為學設置為科學課程。近年來，國內也逐漸加大對了消費者行為的研究，并取得了不錯的成果，這為推動我國經濟發展方面帶來了一定的幫助。
二、國外研究現狀
（一）收入決定消費行為
1936年，約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消費函數概念，并在《通論》同提出了絕對收入假說，他認為消費支出是由當期可支配收入決定的。凱恩斯的絕對收入假說解釋了有效需求不足存在的原因，進而發展了以需求管理為中心的宏觀經濟政策框架體系，并在很大程度上指引了后來消費函數理論的研究方向。但其缺陷也是明顯的，它沒有考慮到利率和未來收入等因素在當前消費決策中的作用。
1957年，弗里德曼（Friedman）在《消費函數理論》中提出了持久收入假說，他認為消費水平取決于人的持久收入，也就是說，人們對未來收入的預期直接影響當前的消費支出，所以消費者行為是具有一定前瞻性的。
（二）理性預期的消費行為
1978年，霍爾（Hall）提出理性預期生命周期模型。他認為消費只與本期消費有關。之后，利蘭德（Leland）提出預防性儲蓄理論。他認為，在不確定性情況下，預期未來消費的邊際效應要大于確定情況下消費的邊際效應。未來的風險越大，預期未來消費的邊際效應也越大，因此越能激發消費者的儲蓄行為。儲蓄不僅是為了在生命周期內擴展配置資源，同時也是為了對不確定事件加以保險。有學者認為，這一理論對當前我國農村居民的現實消費行為具有一定的解釋力。
（三）消費品存量調整假定
消費品存量調整假定是由英國經濟學家霍塔克（H?S?Houthakker）和泰勒（L?D?tayloy）提出的。他們認為現期收入、消費品價格和已有消費品存量是影響現期消費的主要因素。這一理論的提出將消費行為與消費品的耐用性聯系到一起。耐用消費品的支出所留下的已經貶值（折舊）的余量或存量假定為“情況變量”，從而將消費品存量調整的假定提升至動態的高度，把生產領域內的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領域，并將消費習慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調整對耐用消費品支出的影響結合在一起，形成了消費者行為的一整套學說。
三、國內研究現狀
目前，國內對消費者行為的研究主要停留在農民消費者消費行為的結構層面上，這是由我國人口結構而決定的。
（一）消費行為及其影響因素
我國是個農業大國，農村人口基數大，農村人口數量約占全國人口70%，在這種狀態下，國內學者認為想要做好對消費者行為的研究，就必須要以農村消費市場作為主陣地。其中，楊秀凌提出雖然我國農村消費者基數大，但購買能力偏低，對消費市場的需求不大，因此應該盡快改革農村的養老、醫療、低保等農村基礎服務水平，以提高農民的購買力，誘發農民消費動機。
吳海峰認為，我國農村人口基數大，但消費品零售額偏低，這說明農村需求彈性要比城市更大，這是因為農民收入與消費差距大、消費環境不好、消費效益不高而導致的。為此必須要盡快改善農村消費環境，提升農民預期收入，提高消費效益，以實現對農民購買力的增強。
（二）預防性儲蓄和流動性約束
2000年，葉海云提出雖然我國城市居民與農村居民的儲蓄目標差別不大，但因為城市居民的收入與財富要遠遠高于農村居民的收入和財富，伴隨消費結構變化而產生的流動性約束迫使中國居民確立了短期儲蓄目標，短期儲蓄目標的出現取代了現期資產在現期消費水平中的決定性地位，這是造成現期消費水平低于最優水平的主要原因。
2001年，萬廣華、牛建高在羅伯特?霍爾（Robert Hall）的消費函數及其擴展模型的研究上得出，造成我國目前消費能力不足的主要原因是流動性約束和不確定因素。
2002年，汪紅駒、張慧蓮提出了我國居民只能根據自己的財產、當期收入和短期儲蓄目標來確定自己的消費水平，所以我國居民的消費行為存在“短期性”，導致這一特征性情況出現的主要原因是不確定增強和流動性約束。
2003年，歐陽俊、劉建民、秦宛順通過實證檢驗得出了相反結論。他們認為中國居民并不存在流動性的約束，因此以緩解流動性約束政策來實現對消費行為和欲望的刺激并沒有作用。
（三）農村居民消費行為發展趨勢
1994年，臧旭恒在對約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）絕對收入假說理論的研究下提出，金融機制和居民的資產存量是跨時預算實行的必備條件，基于我國農戶行為的分析，約翰?梅納德?凱恩斯（John Maynard Keynes）絕對收入假說理論更符合我國改革開放之前的農戶消費行為。在改革開放以后，市場經濟體制得以確立，農戶收入迅速增加，資產存量明顯上升，再加上銀行貸款等外部金融環境的改善，這使得跨時預算約束條件得到滿足。但是，由于我國目前正處于轉軌階段，加上二元經濟、政治、文化的影響，因此農村的跨時預算約束仍存在一定困難。不過這種困難會隨著農戶收入與財富水平的提升而逐漸變弱。長期來看，我國農戶的消費行為正在向理性預期、跨時預算方向轉變。
四、總結
綜上所述，國內對消費者行為的研究更多的是以農村消費者為主體，這是因為我國人口結構而決定的，其研究內容也更多的是如何改變農民消費結構，來實現對國內經濟市場結構狀態的變化。相比之下，西方對消費者行為的研究更為全面，包含多種因素、靜動態影響內容等，而且也取得了非常豐富的理論成果，這對解決現代社會經濟中的消費問題有著許多有益的啟迪作用。為了能夠實現對國內消費者行為研究效果的進步，國內學者要在吸收西方先進理論經驗的基礎上，結合我國當前的特殊經濟狀態，以便能夠更為系統、全面的掌握國內消費者的行為特征。
參考文獻
[1]王娟.基于消費者行為的零售業態演進研究[D].中南大學，2012.
[2]戴麗娜.從營銷的終點到營銷的起點[D].復旦大學，2012.
關鍵詞：信息時代；信息消費；心理；行為
中圖分類號：G444 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01
一、大學生信息消費的現狀
（一）大學生信息消費的目的
據調查，大學生信息消費的目的由高到低依次為瀏覽新聞、查找資料、發送郵件、聊天交友……部分大學生上網的目的不是學習，相當多的大學生把交友、聊天作為上網的第一選擇，游戲與娛樂則是他們的第二選擇，而把學習、查閱資料排在第一位的只占17.03%。
（二）大學生信息消費的方式
大學生信息消費的途徑呈多樣化趨勢，如電子閱覽室、電腦機房、自主購買的電腦以及輔助設備等，這些為個人信息消費開辟了新的道路。大學生信息消費的方式大致可以分為三種：一是成分較大的被動消費，例如在網絡上隨意瀏覽和漫游，就可以很方便地獲取非特定信息；二是使用搜索引擎，例如淘寶等深受大學生喜愛的網站，這種方法檢索出的網絡信息，其新鮮度和實用性還是受廣大學生認可的；三是在現實生活中發現某個非常喜歡的事物，帶有明確目的到網絡進行搜索。研究發現無論采取上述三種方式中的哪一種，消費過程的實用性和方便性是大學生比較注意的。
（三）影響大學生信息消費行為的因素
影響大學生信息消費行為的主要因素有：大學生的信息需求、信息素質、經濟支付能力以及技術裝備，這些影響大學生信息消費的主要因素共同構成了一個運行系統，其中任何一個變量的改變都會影響大學生信息消費行為，引起其消費行為的轉向、畸形、停滯和結構變化等。制約大學生信息消費的因素可能出自四個方面：一是在信息檢索方面，有的是因為對一些專業網站不熟悉，有的是因為不了解檢索方法；二是有許多網站或數據庫需要購買會員才可以查找相關信息；三是許多網頁信息更新比較緩慢，這樣上網看到陳舊的信息不僅僅會浪費上網時間，還有可能影響或誤導大學生的信息消費行為；四是學校在網絡設施建設上投入還不夠。其次，大學生的認知程度、網絡使用經驗、學科背景以及性別、年齡等一系列因素也影響他們的信息消費行為。
二、大學生信息消費的心理特點
（一）消費能力有限但要求較高的消費層次
大學生在消費者當中身份比較特殊，他們不參與生產，是純粹的消費者。大學生消費來源于父母資助有83.2%、來自獎學金和助學貸款有9.7%、個人兼職收入有7.1%。可以看出絕大多數大學生的經濟來源仍然是依賴于父母以及家庭的資助。但部分大學生所享受的生活檔次之高與其收入水平相差甚多，甚至消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。
（二）大學生自身合理消費的意識較為薄弱
如今校園中的大學生普遍為90后，是享受到改革開放成果但極度缺少對物質憂慮意識的一代人。在這樣的出生條件和生活背景下，我們很難看到當代大學生能夠有較為合理的消費意識，導致他們的消費結構不當，尤其在信息消費這種非面對面交易的形式下，大學生更容易因沖動消費或對交換物的價值判斷不當而浪費金錢。當代年輕人的自控能力較弱，極其容易被吸引、被誘惑甚至被欺騙。不合理的消費意識自然會導致不合理的消費，無法正確認識自己的消費需求，沒有樹立正確的理財和消費觀念無疑更使得大學生成為信息消費的受害者。
（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區
后F代性的消費主義消費方式主要有追求高消費、炫耀消費、享樂主義等，這極大的影響了當代大學生的消費行為；庸俗性消費主要為人情消費、超前消費等，這些消費遠遠脫離了實際，是當代大學生現有的消費誤區；大學生所期望的未來工作收入與消費水平，遠遠超出社會能夠提供的水平，這些消費心理的誤區同樣影響著大學生的信息消費。
三、大學生信息消費的行為特點
（一）消費心理對信息消費行為有一定影響
大學生的信息消費觀隨著年級的增加，消費心理也會發生變化，他們對于網絡經驗更成熟，進行網上的信息消費就會更積極、更理智。
（二）消費態度與其信息消費數額成正比
信息消費對大學生能夠帶來快樂、便捷、高效等其他消費所不能比擬的優勢時，他們在條件允許的情況下就會愿意為信息服務付費。在與網絡慢慢接觸的過程中，不斷的增加對信息消費的了解、認識，知道其方便快捷等優勢，自然而然的會偏向于網絡，并接受信息消費這一便捷的消費方式。
（三）信息消費與感知風險度成反比
信息消費有一定的風險，這些限制了大學生信息消費的步伐。因此一些大學生會盡量減少網上信息消費，即使消費也會選擇知名度高的網絡商家，目的就是為了降低風險。
四、結語
大學生的消費心理與消費行為存在相對獨立性和特殊性，在不忽視存在問題的前提下，應該肯定其合理的一面。我們應該針對當今大學生的消費心理特征，充分發揮社會、學校、家長等各方面力量，引導大學生正確處理消費、金錢、精力三者之間的關系，樹立正確的、理性的、科學的消費方式，樹立積極健康的消費觀念。
參考文獻：
[1]張金鳳，翟江，李志忠.大學生信息消費心理及行為分析[J].河北科技圖苑，2005，（01）.
關鍵詞：消費者價值觀導向 消費行為 消費意向
一、引言
當今市場競爭日益激烈，經濟格局變化莫測。居民消費水平近年來也有了大幅提升，以至居民的消費觀念發生變化，所以了解消費者的消費現狀、把握消費者的心理變化才能把握時代經濟的發展脈搏。
ο費者價值觀與消費行為及消費意向之間的關系的研究是企業把握經濟走向的重點，只有了解消費者價值觀念的轉變，才能知道什么商品是市場上真正需要的，以促進銷售，提高生產積極性。
二、消費者價值觀的影響因素
（一）年齡因素。由于年齡不同，消費者的偏好也會不同。青年首先注重個性，以享樂型消費為主，其次注重多元，以網絡消費為主。并且十分注重品牌符號等能彰顯品位和個性的商品。而對于年長型消費者來說，他們更注重商品的實用性，以理性消費為主，屬于發展型消費。
（二）文化因素。由于消費者所接受的文化教育水平不同，導致每個消費者對商品和自身需求的認知不同。
消費者文化觀念的形成與社會生產力的發展水平相適應。受教育水平不同導致文化的差異，以致消費者的品位和需求認知不同，這也會在一定程度上影響消費者價值觀和消費行為。
（三）道德因素。所有商品的原材料、生產流程都存在差異。從可持續發展的角度看，消費者道德水平的不同也會導致價值觀的差異。據研究表明，我國消費者都十分注重物質消費，而忽視了精神消費。在歷史積淀、教育水平等因素的影響下，會導致消費者道德差異，因此對物質和精神的消費需求比重不同。
三、消費者價值觀對消費行為的影響
（一）提出假設。通過對過往專家學者研究的回顧和學習發現，消費價值觀對消費行為的影響國內外研究很多，但缺少對消費價值觀細分后的消費行為影響研究。在此基礎上，再結合前文中幾個影響消費價值觀的因素，本文將消費價值觀分為：時尚型、面子型、實用經濟型三個導向。并提出了以下假設：
H1：時尚型價值觀對消費行為有正向影響；
H2：時尚型價值觀對消費意向有正向影響；
H3：面子型價值觀對消費行為有正向影響；
H4：面子型價值觀對消費意向有正向影響；
H5：實用經濟型價值觀對消費行為有正向影響；
H6：實用經濟型價值觀對消費意向有負向影響。
（二）研究實施。本文采用張強、張澤南在《消費價值觀對消費行為影響的實證研究》文中所用的問卷，該問卷抽取了不同地區的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大專、本科（45.2%）為主。職業以機關、事業單位人員（16.3%）、私營或個體勞動者（8.7%）、工人、一般職員（28.6%）、自由職業（8.9%）為主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）為主。
（三）數據分析。為了證明調查數據的可靠性和可用性，通常通過進行信度、效度和結構方程分析來測定調查結果是否可用，以及假設是否成立。
信度、效度分析：信度檢驗是對調查結果穩定性和一致性的測量，通過查閱文獻發現學術界普遍使用內部一致性系數來檢驗數據的可靠程度。大多是通過用SPSS16.0統計軟件對問卷進行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數據具有較好的信度。
效度檢驗包括內容效度和建構效度。由于問卷中問題都是在借鑒以往該領域研究成果的基礎上進行改善后設計的，因此該問卷具有較好的內容效度。對于結構效度，檢驗結果：KMO系數為0.815，并且通過了Bartlett's球形檢驗，表明適合進行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數據具有較高的效度。
結構方程分析：回顧以往文獻，大多采用以下幾個指標來進行分析：擬合優度指標（GFI）、近似誤差平方根（RMSEA）、比較擬合指數（GFI）。根據參考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9時表示模型擬合度比較好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，結合參考值，可以認為本文的假設模型擬合度比較好。
四、結論
[關鍵詞]大學生；網絡服裝消費；消費行為
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中國經濟進入了發展新常態，互聯網將發揮更重要的作用，網絡購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網絡購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網絡購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網絡服裝企業和商家營銷的重要內容。
文章從消費者行為理論出發，開展網絡營銷環境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調查的方式，對天津農學院的大學生進行調查，獲取第一手資料，然后進行統計分析，得出結論并對電子商務企業或商家提出建議。
2大學生網絡服裝消費行為分析
2.1大學生網絡消費行為分析
在電子商務環境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執行購買三個階段，具體表現為瀏覽產品信息、比較并選擇偏愛的產品屬性、購買最適合的產品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調查發現：有55%的大學生選擇網上購物是因為網絡購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網上購物是因為網上的產品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網站購物的原因網上品牌形象好、口碑好，有55%A大學生把送貨及時作為了選擇某個網站購物的原因。因此，網絡零售商需要在網站設計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質量、商家信譽、物流配送和售后服務是影響我國網絡購物消費行為的重要因素。[3]
王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統計特征、網絡零售商特性和網絡交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網絡購物行為有影響，并構建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產生心理需求后，經過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網絡購物的因素有網絡購物的感知利益、網絡商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網絡購物的因素有人口因素、服務質量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網購經歷與口碑。[6]
2.2大學生網絡服裝消費行為特點分析
本研究主要分析大學生網絡服裝消費行為，天津農學院的大學生是主要的被調查對象。本研究通過隨機調查抽樣，在問道網網站上設置電子問卷，將網址發放給天津農學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網上購買服裝的經歷，所以對剩余的118位有過網絡服裝消費經歷的大學生進行研究分析。
（1）平均每次網上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。
（2）注重網上商品的價格、質量和評價。
大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質量和網上評價比較關注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務企業比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關注所購買商品的價格。
（3）喜歡打折、包郵、優惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品在銷售后期的服務，從而商家提供優質的售后服務可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。
（4）比較注重網絡商家的信用。
大學生網上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務態度差。網上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大學生消費者對商家的廣告創意也是比較關注的，希望電子商務企業能有比較有新意的廣告形式。
（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。
3結論與建議
文章在前面部分對大學生消費者網絡服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結果做一個總結，并根據研究結論提出相關網絡服裝銷售的建議和對策，以利于網絡服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。
3.1結論
通過分析研究可以得知，服裝產品質量、網絡零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網絡消費意向的三個主要因素，服裝產品質量和消費意向是引發大學生服裝消費行為的主要因素。
因此得出以下結論：
（1）大學生在網上購買服裝最關注的是服裝的質量、價格、網上評價。
（2）大學生在網上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優惠券。
（3）大學生在網絡服裝消費時，對網絡零售商的信譽等級、關于服裝細節信息的展示、配送質量、售前和售后服務質量、賣家的服務態度有較高的要求。
（4）大學生網絡服裝消費者希望商家有創意的廣告，能針對大學生制定低價策略。
（5）雖然網絡服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續在網上購買服裝。
3.2建議
網上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發潛力較大，企業和商家應該把握這個機會，開發網絡市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調查發現，有32.02%的大學生每天上網時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業提出以下建議：
（1）保持網店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網絡相對還是一個比較新的市場，消費者對網絡的信任程度不能與傳統市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網絡零售商對其商品和服務做出更多的承諾才能使購物成功。
（2）豐富服裝款式，保證服裝的質量，注重服裝商品信息的細節展示。服裝質量是大學生消費者比較注重的因素，網上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網絡零售商要盡量上傳詳細的服裝產品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區別于其他店鋪，也能夠配合自己企業或店鋪的風格特點。
（3）使用有創意的廣告或者折扣、優惠券、包郵等網絡促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網上購物，網上購買服裝能夠節省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網絡商家對促銷活動應多多重視。
（4）保證良好的服務態度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網絡零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網絡服裝消費這一方式。
（5）保證配送質量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網絡商家要盡量保證服裝的配送速度。
（6）盡可能地提供體驗服務。零售商可以在網站中提供試穿體驗服務。消費者可以在網站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網絡服裝消費的決定。
參考文獻：
[1]文，馬繼偉.電子商務中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學進展，2012（20）.
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[4]王希希.消費者網絡購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2010.
