時間：2024-03-09 17:14:32
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筆者認為,或許可以從以下幾個方面尋找出路｡
一､依據市場成熟度,逐步規劃數字電視事業的發展目標｡
在市場尚未成熟,消費者認知不足,運營商的周轉資金又有限的情況下,對于此一新事業的相關技術與服務的推展,應作較為保守而長遠的規劃｡例如:國內地區數字有線電視運營商,系統區域均為獨占經營,因此其推動數字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發新事業的目標｡加上數字化有助于杜絕私接戶,達到對經營區域內收視戶的完全管理,對于數字電視事業的推廣目標應放在提升數字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統有線電視服務的數字化管理,并不期望因此而推出許多創新服務內容,所以,比起歐美國家的經營目標,可以說是保守許多｡但也因為預期達到的功能較少,因此,該公司在相關軟硬件上的投資規模也小了許多｡
當下,提升數字機頂盒安裝普及率為第一目標｡由于數字機頂盒是消費者能否使用到數字電視服務之基本前提,且媒體或渠道事業之經營成效及其特性發揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數字機頂盒安裝普及率視為數字電視產業發展初期的第一目標｡如果數字機頂盒的普及率達到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經營策略與目標可能就會有所轉變｡例如:改為免費贈送安裝數字機頂盒,而以提供客制化的數字電視服務,或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業服務的市場占有率,仍是經營渠道市場的最重要工作｡
二､學習國外經驗,有助于提升運營商數字化認知與內容創新能力｡
在國內電視媒體與消費環境逐步數字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學習其對數字電視服務的經營規劃與內容設計經驗｡以國內電視媒體運營商目前所推出的數字電視節目內容來看,多數運營商的數字化認知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節目表現形式上的發揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發,運營商加強自身在經營與內容制作上的創新,可以說是為未來數字電視服務的經營奠定了穩固的基礎,是一定要逐步加強､累積的｡
三､重視效率經營,以維持長期與多頻道播出環境的競爭力｡
數字有線電視的經營策略,以提供差異化的產品內容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產品與服務吸引消費者,維持企業健全的經營體系仍然是投入競爭的最重要基礎｡尤其在進入數字電視時代后,數字技術加上寬帶傳輸網絡的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內容中,如何讓自己所經營的產品與服務脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內容的質量與特殊性之外,善用數字經濟的經營原則,更有效率地運用企業資金､設備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創作真正的好內容上,對于企業投入長期競爭具有相當大的幫助｡
四､依據分析架構,進行競爭力自我評估,以選擇適當的策略｡
分析架構與評估要素,均與經營數字有線電視事業所需的基本條件､市場環境競爭態勢有關,運營商可依據評估要素以及分析層級架構,一一審視企業本身的表現,并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業在各個方面上的競爭力程度如何｡
了解企業本身的競爭力之后,才能依據自身的優勢､劣勢,以及市場的發展趨勢,制定適當的經營目標,選定適用的經營策略形態｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預估較實際而準確的經營目標數字,衡量企業的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業優勢總體效果的策略形態｡或者,運營商也可以反向操作,依據對手的經營策略以及自身的優勢,制定出屬于該企業可應用的經營策略模式｡
目前,依據國內數字電視產業現狀和運營商的初步探索,差異化､專業化和資源整合三種經營策略及其可行方案可供運營商參考｡當然,各企業仍應依據自身所擁有的資源與特性,選擇適當的策略形態｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運營商提供有差別的產品或服務,使客戶感受到他的產品或服務優于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應該在產品內容､技術性能､客戶服務､營銷網絡和企業形象等方面加強｡
產品內容差異化是指提供區別于其他運營商,且具創意的數字電視節目內容或服務;技術性能差異化是指運用優于其他運營商的技術性能,提供差異化的節目內容或服務,例如較多數量頻道節目內容;客戶服務差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務,例如提供機頂盒特殊功能操作協助;營銷網絡差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網絡,推廣公司產品服務,例如教育機構､小區團體;企業形象差異化是指營造良好的企業與產品形象,建立客戶對企業產品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發表研發成果｡
其中,產品內容差異化是推廣數字電視服務的最重要策略｡投入發展數字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內容上,購買或制作更多的新頻道與內容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區隔市場,建立起企業本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數字電視節目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據主題重新組合包裝的節目套餐｡所以在許多消費者看來,數字電視和傳統的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡
一是要掌握數字電視特性,持續研發創新節目內容與形態｡
例如:針對數字電視的新銳消費者進行實驗,開發更多元的服務內容;參考國外節目,設計節目的創新表現形態;掌握數字電視VOD的特殊性能,研發周邊相關功能(如虛擬主機､類視頻點播技術與服務)｡部分運營商選擇以教育､學習為主題規劃數字頻道內容,是相當可行的策略,但仍應該在節目的表現形式上力求創新,不應只是遵循傳統電視教學節目,采用呆板的電視單向傳播教學模式｡
二是規劃節目生命周期,避免內容資源過度濫用｡
龐大的節目需求,造成數字電視運營商沉重的成本負擔,然而,內容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節目的美意視而不見｡對于突破傳統電視媒體時間與空間限制的數字電視而言,所謂多頻道的節目規劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網的互動需求｡運營商對數字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執行,應進一步研發適用數字電視節目的生命周期規劃模式,以達到內容資源的最佳經營效益｡
(2)專門化策略
專門化策略是指運營商針對某一特定的區隔市場,盡全力提供服務,具體包括:依特殊客戶提供服務､依地理位置提供服務､加強特殊客戶關系營銷､加強特殊技術服務提供､與其他數字電視運營商合作｡
依特殊客戶提供服務是指針對某一客戶人群,規劃節目內容與服務,例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務是指針對特定區域,推廣數字電視服務,例如提供都市交通狀況服務､偏遠地區電視教學服務;加強特殊客戶的關系營銷是指利用關系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關系,例如商業用戶､會員制度;加強特殊技術服務提供是指專研某一技術,以提供較專業､優質的內容或服務,例如互動節目､視頻點播;與其他數字電視運營商合作是指通過與其他數字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務,例如在偏遠地區與其他運營商合作,提供數字電視節目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運營商結合運用企業內外､同業或跨行業企業的資源,以創造總體效果,具體包括垂直整合加強經營自主､水平整合擴大市場基礎､策略聯盟降低經營成本､跨行業合作創造獨特價值､整合營銷提高經營效益等｡
垂直整合加強經營自主是指通過整合上下游事業,提高整體經營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節目制作部門;水平整合擴大市場基礎是指通過整合其他有線電視系統運營商,擴大未來推廣數字機頂盒的市場基礎,例如購并獨立系統運營商;策略聯盟降低經營成本是指通過與相關企業的策略聯盟,降低經營成本,例如數字機頂盒制造企業､節目供應商;跨行業合作創造獨特價值是指通過與跨行業企業合作,創造出獨特的產品或服務價值,例如休閑旅游節目提供飯店住宿優惠;整合營銷提高經營效益是指運用整合營銷策略,提高集團內各種資源的經營效益,例如數字電視與Cable Modem上網服務整合營銷｡
數字電視事業具有多方面的經營條件需求,運營商若要依靠自身的企業資源投入發展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進行資源整合的同時,也應依據企業自身的特性､優劣勢,適當地選擇策略聯盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當的要點,單單只進行垂直或水平整合,也能發揮相當大的效益｡反之,若同時進行多種形態的整合工作,其內部的經營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡
另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業均有意進行組織革新,具有雄厚實力的媒體集團可利用這一時期進行合作或購并交易的協商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時機上的優勢｡
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
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[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.
可以看到，手指正在感受報紙及雜志的改變，讀新聞、聽音樂、看視頻，電子雜志正在為我們提供全新的交互式閱讀體驗，而這一切正是得益于數字出版行業的飛速發展。
讓報紙變得觸手可及
隨著網絡技術的發展，我國出版行業迎來了數字時代，人們的閱讀方式也在隨之改變。相較于紙質書，電子雜志不僅價格便宜，而且閱讀起來更為方便、快捷。調查顯示，2011年數字化閱讀呈現明顯增長勢頭，網絡在線閱讀人數同比增加11.1%。
的確，數字出版作為新聞出版業未來的發展方向，前景廣闊。新聞出版總署在《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中明確要求，要以科學發展為主題，以加快轉變發展方式為主線，大力發展數字出版產業。
作為專業從事移動數字媒體平臺開發和運營的移動互聯網公司，成立于2009年的北京天智通達信息技術有限公司（下稱“天智公司”）憑借推出的基于SaaS云計算的“軟出版”移動數字媒體平臺，即維C平臺，已與200多家品牌媒體客戶建立了業務合作關系，為他們提供全方位的移動數字媒體戰略方案和運營服務。
天智通達董事長兼CEO李極冰表示，“目前，我國數字出版業存在三大問題，即作者的版權、出版社的運營和讀者的選擇權，針對這些問題，天智公司提出了一整套解決方法，建立了一種新的產業發展生態環境。希望借助這種基于云計算技術實現的產業環境，即‘軟出版’生態環境，為我國出版業的升級提供一條新的道路。”
通過與天智公司的合作，《中國國家地理》推出了采取付費閱讀的互動媒體雜志《行天下》，一經推出便受到了業界以及讀者的廣泛好評。除了高品質的內容外，還得益于維C平臺為其提供的一站式移動數字出版整體技術服務解決方案，產品形式靈活多樣，互動體驗豐富多彩，既有書架式，又有資訊式。此外，更值得一提的是，該解決方案賦予傳統平面媒體在移動互聯網領域中的完整的獨立運營商業能力。這一獨立運營的模式使得媒體擁有獨立品牌、獨立定價、獨立管理、獨立以及獨立推廣的權利，其云服務的平臺架構更是幫助媒體降低門檻、快速進入移動數字出版運營領域。
幫媒體拉讀者引收入
目前，中國已經成為全球第一大移動通信市場，在此背景下，采用手機、iPad等各種智能終端讀書看報已成為一種流行生活方式，移動媒體的發展前景極為廣闊。但正所謂機遇與挑戰并存，中國媒體數量眾多，競爭越發激烈，推出電子雜志后，如何推廣、如何擴大讀者群、如何提升廣告收入，成為媒體向數字化轉型過程中的強大阻力。
對此，李極冰表示，為了幫助媒體在數字化轉型的過程中能夠走得更穩、更快，基于維C平臺的“天智觸動”產品系列作為為媒體提供渠道銷售與推廣的內容商城，是面向用戶的移動閱讀門戶，目前已可在蘋果公司的App Store下載使用。 “天智觸動”具備龐大的用戶群積累、高品質閱讀體驗以及用戶互動等特點。用戶點擊“天智觸動”就像進入了內容商城，里面有琳瑯滿目的圖書和雜志。而“天智觸動”其獨有的“店中店”商業模式也為雜志社、報社等提供了市場銷售渠道。
“除了為媒體客戶提供內容商城外，我們還與合作媒體就廣告層面進行聯合運營。”李極冰介紹道，“作為全球第一家基于移動內容的智能廣告平臺，‘天智廣告’平臺能從內容和應用兩個層面植入廣告，并可對廣告即時更新、實時監控，還可對廣告效果進行統計、分析、計費。”
助力出版行業轉型
“作為社會主義文化內容建設和發展的重要組成部分，新聞出版行業，擔負著光榮而艱巨的任務。”新聞出版總署科技與數字出版司副司長宋建新表示，按照新聞出版總署指定的發展規劃，到“十二五”期末，我國數字出版總產出，必須要達到新聞出版產業總產出的25%，要在全國形成8~10家各具特色、年產值超過百億元的國家數字出版基地和國家數字出版產業園區，建立5~8家集書、報、刊和音像電子出版物于一體的海量內容平臺，要形成20家左右年產業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業。
“為實現成功轉型，對廣大出版單位而言，他們目前需要一個從稿件編發到出版發行，從跨書、報、刊不同載體混合出版到不同區域讀者用戶綜合管理運營的數字化出版平臺。”宋建新表示。
為實現上述戰略目標，新聞出版總署在今年將展開一系列宣傳與培訓活動。在這個過程中，天智公司將作為新聞出版總署的官方合作伙伴，通過自身的專業技術與知識、移動媒體運營能力和產品解決方案，幫助更多的媒體以及企業實現移動數字化、信息智能化的成功轉型。
冠軍檔案
成立時間：2009年
公司定位：專業從事移動數字媒體平臺開發和運營。
員工人數：100人
“點穴”報業經營的痛處
早在2005年,很多人就在質疑報業的發展空間,曾經盛極一時的“拐點論”、“冬天論”使很多人對報業的發展持悲觀態度。事實上,自2005年至2009年,盡管經歷了各種政策調整、市場劇變、大事件的影響,中國報業還是在穩步發展,只不過是發展的速度放緩。從各種因素分析,中國報業發展放緩的主要原因之一是傳統觀念、體制機制對報業發展尤其是報業經營的制約。“事業單位,企業化管理”應當是一種進步,但由于大多報業并沒有實質上按照企業化運作,報業便在一個“融機關、事業及國有企業”等各種“計劃特色”的環境中生長,受到多種因素的制約。
1.行政區域保護壁壘下的報業跨區域發展制約。國內區域報媒多呈現以省委、市委機關報為母報,以晚報、都市報及專業報、生活服務報為子報的報業管理格局。以“行政區域”劃分報業市場區域的管理模式帶有鮮明的計劃色彩,這對報業的擴張發展尤其是報業的跨區域擴張形成了強力制約。具體體現在體制上,大多子報沒有體現出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規律去經營,區域市場的報紙若想尋求合作伙伴做大做強,必須由母報決策,而“母報”作為省委、市委機關報,作為“事業單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區域的報媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉企改制后以企業主體談合作,就可以突破“壁壘”。
2.傳統媒體管理體系下的跨媒體發展制約。在以歐美為代表的國際報業市場,報紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個傳媒集團下的,而在國內現有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統媒體的相互滲透發展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉變和技術的進步,傳媒業在期盼一個以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯合。
3.報業區域市場的“同質化”現象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費,同時不斷擠壓著報業的贏利空間,使報紙難以保持可持續發展。在每個一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報、都市類報紙,有的城市多達四五份,大家為了爭搶其共同的目標客戶和市場,不惜拼盡財力、物力、人力,有的報紙多年虧損,負債越來越多,但依舊在“堅持”著,這種“畸形”的報業競爭格局嚴重制約著報業的發展。
4.報業的“企業化意識”不強,大多數報業至今未建立起現代傳媒企業的制度管理體系。更多的報紙還高枕在“機關、事業單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機關公務員改革均已走向成熟的大環境下,報業一時還沒有真正找準自己的定位,而是夾在機關、事業單位和國有企業三者模糊的狀態中往前發展。現代媒體的競爭和發展強烈要求媒體作為一個明確的“市場主體”參與,這就引發了種種矛盾,出現了大多報紙在日益開放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現象。
5.報業贏利模式單一,使報業自身的市場抗風險能力和綜合競爭實力不能持續提升。從全國看,晚報都市類報紙的贏利模式主要為廣告創收,報紙發行虧損較嚴重。受報業惡性競爭影響,“厚報”和龐大的發行量使單張報紙的發行虧損越來越重。一份100版左右的晚報、都市報僅紙張及印刷費用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發行費率結算,售出一份報紙報社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產折舊及財務成本等),一份發行量60萬份的報紙在出版100版時,當天的發行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達不到100多萬元,報紙當天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調整,宏觀經濟走勢及報業惡性競爭影響,報業廣告收入的不確定性較明顯,同時紙價的起起落落也與宏觀經濟走勢密切相關,有較強的不確定性。因此從長遠看,報業單一的廣告贏利模式對報業經營規模和效益的持續增長有很大的局限性。
6.理念、觀念更新落后于社會整體改革發展的速度,使報業整體經營水平偏低。由于大多報業沒有完全實質樹立“企業化運營”的市場主體意識,報業經營在戰略規劃、組織架構、制度建設、分配機制、人才團隊建設方面明顯落后于已非常成熟的現代企業經營管理。很多報業的廣告、發行運作更多還停留在上世紀八九十年代的“廣告部”、“發行部”,即使有了實體化的廣告公司、發行公司,也沒有實現真正意義上的企業化運作,更多地還停留在部門化運作。“官本位意識”、“級別意識”、“小部門小團體利益至上”等各種意識影響和制約報業經營的良性發展。尤其是對人才的培養、引進和激勵方面,報業經營更是缺乏通常企業的“人才戰略規劃”。
7.由于企業化運作不到位,報業內外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導致不能按市場規律科學配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報業經營喪失更多發展機會。
轉企改制后的轉型
對正處在十字路口的中國報業發展來說,轉企改制無疑是一種順應大勢的明智選擇。改革開放以來,國內眾多行業的成熟發展都驗證了一條基本的“規律”:從行政計劃指令主導漸漸過渡到市場主導,從政企不分到確立企業的“市場主體”地位,從快速發展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規范有序的市場,行業經營規模越來越大,并逐步從國內市場影響到國際市場,其中家電業的發展成熟最有代表性。相比其他產業的發展,作為中國文化產業中堅力量的傳媒產業才剛剛踏上產業化發展的軌道。未來的報業發展成熟,必須使一些區域主流報紙從慘烈無序的報業惡性競爭中解脫出來,通過品牌運營、資本運營和產業運營,實現報業的跨媒體、跨區域、跨行業發展,做大做強傳媒集團,既是報業自身發展的需要,又是對國家振興文化產業,推進傳媒體制改革大勢的順應,而這一切的改革創新,首先要破解媒體的轉企改制。
2008年年底,在山東省委省政府的科學決策支持下,大眾報業集團確立了以半島都市報為核心媒體的半島傳媒轉企改制并實現IPO上市的規劃,經過近十年發展的半島都市報有幸踏上了媒體改革發展的快車道。
自1999年創刊至2009年,半島都市報經歷了一個相對市場化程度較高的成長發展歷程,其“企業化”特征相對明顯。大眾報業集團給予半島都市報充分的改革創新空間和發展空間,以強大的人力、物力、財力將半島都市報培育成了青島報業市場上有絕對話語權和市場控制力的一份主流強勢媒體,之所以選擇半島都市報作為山東報業改革的突破口,是因為這張報紙從一開始運作就推出了“市場化”、“本土化”的運作策略,尤其是體現在其相對市場化的運行體制機制上。在青島報業市場,從搶灘成功到獲得領先地位,從領先地位到絕對領先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報在慘烈競爭的報業市場中殺出一條“血路”,同時也奠定了市場化運作發展的基礎。盡管如此,半島都市報在轉企改制運作過程中還是面臨著不少的問題。
2008年歲末,圍繞轉企改制做大做強半島傳媒目標,半島都市報提出了以資本為紐帶打造半島報系,構建半島傳媒,滲透文化產業的發展戰略布局,并將轉企改制并上市作為近期目標往前推進。為此,半島都市報進行了系列的調整轉型。2008年11月,半島都市報成立品牌運營中心,該中心將承擔起傳媒品牌提升與轉換職能,一方面全面提升以半島都市報為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實施報業傳媒品牌運營戰略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創新贏利模式,并成為傳媒產業運營項目的“孵化器”。運作近一年來,品牌運營中心已儲備和試運營的品牌拓展項目多達十幾個。2008年12月,為建立更完善的現代企業運行體系,半島都市報進行了創刊以來規模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現代企業管理體系進行了制度完善;配合股改的推進,半島傳媒以市場主體身份與青島及國內的部分專業機構及企業進行了深度的戰略合作或合營合作探討,為未來發展搭建平臺,搶占制高點。
為加快報業經營規模的擴張和增強區域市場話語權,在大眾報業集團強有力的支持下,城市信報在青島成功改版,并在短短三個月內,成為青島市區零售量第二大報媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執行總編、總經理等6人組成的采編經營團隊,與濰坊晚報原有采編經營團隊整合成新的公司化的運作主體。自2008年至2009年,經過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達成初步合作意向,選址膠南水城規劃土地發展半島文化創意產業園,并打造以高端商務、會務、培訓中心、圖書音像交易批發制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產業運營平臺,夯實半島都市報向文化產業縱深發展的基礎。
【關鍵詞】 3GPP 核心網 IP多媒體系統
3G網絡從最初的R99到現在已經使用的R4或者是R5、R6等版本，其主要的發展都是朝著網絡IP化，網絡融合方向進行。就整個網絡的性能來講其中R4版本發展的比較成熟，但是各個運營網絡之間缺乏一個融合從而影響了R4的發展，因此尋找到一種可以融合移動網和固定網之間的技術是現在網絡發展迫在眉睫的事情。
一、3GPP核心網各版本的發展進程
3GPP核心網是在GSM＼GPRS（2G）核心網絡基礎上發展演變過來的，在邏輯上可以將其化為成電路域和分組域兩大塊。目前共有Release99（R99）、Release4（R4）、Release5（R5）、Release6（R6）、Release7（R7）、Release8（R8）和Release9（R9）七個版本。
（1） R99版本是在2G的基礎上于2000年3月匯編而成的最初3G網絡，是基于GSM中演變過來的無線接入的WXDMA核心網。99版本的3G網絡在業務方面除了支持基本的電信業務和承載業務外，也可支持所有的補充業務，另外它還支持基于定位的業務（LCS）、號碼攜帶業務（MNP）、64kbit/s電路數據承載、電路域多媒體業務以及開放業務結構等。（2）R4是目前最新的全套3G網絡，其除了繼承了R99的所有功能外，還采用了TDM/ATM/IP 方式進行組網，優化了LU上無線接入承載的QoS協商和無線資源管理，強化RAB的支持，做到了電路域的呼叫與承載相分離。（3）R5版是R4的基礎上引入了IP多媒體系統（IMS），在IMS的幫助之下實現了已個各種業務的融合，實現了數據、語音、視頻、多媒體等業務的融合，做到了多媒體業務的端到端的IP融合。R5不僅實現了電路的交換，也實現了分組交換域上的業務承載和控制[2]。（4）R6版本在R5的版本上引入了HSUPA，其主要針對的方向是進行業務研究以及和其他網絡進行一個互通的研究，該版本于2004年12月被凍結，停止使用。（5）R7版本在設計時主要考慮的方向是固定方面的特性要求，通過引用TISPANR1 標準支持 xDSL的接入，加強了網絡對固定、移動的融合。（6）R8版本的開發開始加大了對QK業務控制和IMS集中業務研究，為不同域的用戶童工了一致和連續性德業務服務，在整個集中業務結構中，除了UE的SIP uA進行IMS會話的建立和控制，還有就是為客戶提供接入域和選擇功能，增強了網絡之間的互通能力。（7）R9版本中完成ICS LIE和SCC AS之間11接入Stage3的研究工作，實現了ICS UE與SCC AS之間的互換和補充業務的控制。
二、R5版本網絡的規劃設計
2.1 承載平面組網建設
承載平面組網建設主要是指MGW之間進行組網。R4版本核心網采用的是TDM、ATM、TDM、ATM、IP等方式進行了組網，最大限度的保證了語音的QoS的安全。但是由于R4采用這些組網方式結構復雜，不利于短期內大面積的發展網絡建設。因此，建議采用IP組網的方式來實現端和端之間互聯，如圖1所示。
首先，IP組網實現了MGW的完全扁平化，并且沒有階級網絡，使得可以直接尋找到端的地址進行數據的傳送；其次，結構簡單，利于網絡擴展，最大限度的滿足客戶運營需要；再次，采用TRFO技術部進提高了語音的質量更加提高了其安全性。采用IP組網模式組網不僅具有很多優勢，其更符合3G網絡的發展。
2.2 控制平面組網建設
控制平面主要處理的是核心網元MSC Server、HLR、SCP 之間的關系。為了避免在R4核心組網協議當中出現的扁平化組網導致資源浪費，維護過于復雜的缺點，而提出了STP匯接混合組網模式，其保證了網絡指令的QoS，同時還實現了一個MSC Server 控制多個MGW，降低了網絡建設和網絡運維的成本。如圖2所示：
三、引入IMS系統
IMS是指IP多媒體系統（IPMultimedia Subsystem）是一種全新的多媒體業務形式。IMS集中了用戶屬性以及網絡端口等等相關的特性，通過將業務、承載、控制相分離的水平結構建設，解放了傳統網絡中的業務域的相關弊端[3]。IMS系統的優點在網絡組建過程當中，提供了一個統一的控制點，做到了業務和控制兩者相分離，并在QoS的保障體制的基礎上增強了網絡的移動性以及運營商的計費功能，保障了運營商的業務應用平臺的建設。
3GPP網絡對于運營商來講，是否引入IMS技術，首先要從IMS能不能為運營商在對3GPP網絡開發提供一個技術保障，因此來獲取更大的利益。從國內3G市場來看，對于3G牌照的發放必定會導致市場競爭變得激烈，因此簡單的語音業務并不能留住客戶滿足市場的需求，而多媒體業務的問市也正是如此，其不僅最大限度的滿足了客戶的需求更是運營商收入的主要來源。網絡市場逐步轉型成為了IMS引入的一大動力，能否最大限度的滿足客戶提供融合型的業務服務成了運營商關心的最大問題。從網絡技術的整個發展歷程來看，只有擁有多項優勢的IMS才能滿足日趨豐富的業務需要。同時，IMS域作為網絡的控制平臺，不僅可以提高運營商的綜合運營能力，也能降低網絡業務的運維成本。
四、結束語
3GPP R5版本是在R4的基礎上采用了IMS域技術完成的，其不僅達到了業務層面的融合，為用戶提供了統一更加豐富的網絡業務服務，最大限度的滿足了客戶的市場需求；而且也做到了網絡層面的融合，實現了控制層、傳送層、接入層的各個融合，減少了營運商的運維成本增高了運營收入。就目前的運營發展來看，IMS成為網絡的新構架并不僅是時間的問題，更是是否可行的問題。
參 考 文 獻
[1] 馮正余，郝詩忠. 構建3GPP R4電路域核心網[A]. 移動通信.2010，（12）：50-53
【關鍵詞】國家廣告產業園；集群化意識；集群化運營
經濟學家發現，基于地理臨近、產業聯系和互動協作而形成的產業集群，具有非集群所不具備的低成本、高效率、知識溢出、規模經濟、范圍經濟、品牌經濟等集群效應，是加快產業發展的有效途徑。這些洞見，使得國際經濟發展組織和各國政府大力建設各種各樣的產業園區，并寄望于將其培育成為產業集群，從而獲得集群效應，推動區域經濟和社會的快速發展。2011年底開建的國家廣告產業園，其建設初衷也在于此。它希望借助于廣告產業園的建設，改變區域廣告產業高度分散、高度弱小、粗放型野蠻生長的狀況，并基于廣告產業發展水平的提升來促進社會經濟的快速發展。這個初衷能否實現，就取決于廣告產業園能否科學、順利地從規劃建設到開園集聚，最終發展成為產業集群。所以，廣告產業園的集群化發展既是其建設的初衷，也是其發展的最終目標。那么，國家廣告產業園如何才能實現集群化呢？
一、規劃建設階段的集群化意識
國家廣告產業園不是廣告產業自然集聚形成的，大都是各地政府規劃建設的，因而就有可能在規劃建設階段，使其具備廣告產業集群的基本條件，從而為其集群化發展奠定客觀基礎，并縮短其形成廣告產業集群的過程。集群化意識在規劃建設階段的體現主要表現在：
（一）廣告產業園集群化的目標設定
廣告產業園的經濟學邏輯是產業集群，那么，其發展的最終目標必然是形成一個個區域性的廣告產業集群，這樣清晰、明確的目標設定是統領園區建設和運營的總指針。但瀏覽了32家國家廣告產業園的官方網站和推介資料后發現，明確地表明了集群化發展目標的只有南京園區“重點打造廣告創意設計、廣告制作、廣告傳媒等全產業鏈企業集群”①和沈陽園區“打造完善的廣告創意、廣告設計、廣告制作、廣告傳播的廣告產業鏈條和廣告產業集群”②。由此可知，大多數廣告產業園在發展目標設定上并沒有體現出明確的集群化意識，這將在很大程度上影響和制約其發展方向，或者經過許多年的運營發展也無法達到廣告集群的產業層次，甚至像某些產業園一樣趨于解體。正如《國家廣告產業園區評估報告》所言――“對國家廣告產業園的認識不夠”“導致園區建設存在運營方向模糊”等問題③。
（二）地理區位的廣告產業集群化條件
適宜的廣告產業園地理區位應該選擇在具有一定的廣告產業自然聚集的地方。因為這樣的自然聚集區，必然具有內在的吸引廣告產業集聚的種種客觀條件，其向廣告產業集群演進就有了內在的動力，再加上人為的政策、公共服務等有效供給，易于快速向廣告產業集群演進。
如果沒有自然形成的有一定基礎的廣告產業集聚區，廣告產業園的區位選擇就要考慮與廣告媒體、廣告需求量較大的企業總部區地理臨近、交通便利的城區。因為廣告產業是向廣告媒體和企業廣告主提供服務的商業服務業，不是向個人消費者提供藝術品的藝術創意園區，所以它具有向廣告媒體和企業廣告主集聚的特性[1]，它不能夠待在郊區，而是要待在距離廣告媒體和企業廣告主較近的地方。
廣告產業園也可以選擇在廣告產業鏈上的強勢節點企業附近，比如廣告材料生產基地、廣告材料市場、大型廣告企業等，借助其強勢節點對于其他節點企業的吸引力，吸引關聯產業集聚，形成特色化或輪軸式的廣告產業集群。
廣告產業園還可以選擇在產業集群要素比較集中或影響力較大的集群要素附近建設，借助這些集群要素對于廣告企業的吸引力而形成廣告產業集群。比如臨近廣告教育與研發機構、臨近關聯產業園等。邁克爾?波特就認為：“一般而言，當新的產業集群圍繞著大學研究機構或先進的研發集中地時，它們的發展最有效率。”[2]
（三）廣告產業集群化成長的園區空間和環境規劃
廣告產業園是一個以廣告類企業為主的集聚發展空間，應具備符合廣告產業特點并有助于集群化發展的辦公、休閑、交流等房屋結構、公共空間、時尚氛圍、創意環境等。
鑒于中國本土廣告企業大都規模偏小，廣告產業園應有一定數量的小戶型寫字間；辦公場所的創意化設計也是廣告企業的普遍要求，所以，超高空間的戶型也會受到企業的青睞，他們更易于營造立體化的辦公格局；咖啡廳、茶座等已成為廣告企業辦公的標配；園區樓內、樓外等公共空間的環境裝飾也是體現廣告產業的創意特色、營造時尚創意氣氛的主要載體。這些空間和環境的規劃都要有集群化意識，為園區的集群化發展提供適宜的硬件和軟件匹配。
（四）廣告產業集群化發展的公共服務保障
自然形成的產業集聚區在初期往往只有物業性質的公共服務，沒有針對廣告產業集群化發展所需的廣告專業公共服務體系，因而自然產業集聚區向產業集群的演化時間通常較長，成功率較低。廣告產業園這種人為建設的產業聚集空間一開始就應該有齊備的公共服務體系，包括一般性的物業、商業、交通、餐飲、金融、住宿等公共服務和規劃、建設高水準的、針對園區擬招入的廣告企業所需要的廣告專業公共服務。這些公共服務體系既是吸引廣告企業入駐的誘因，又是促進企業低成本、高效率地快速成長，進而加速集群化進程的基本保障。
二、招商階段的集群化標準
所謂招商階段的集群化標準，指的是按照集群化發展的目標，設定擬引入的廣告企業必備的條件、類型和數量比例（集群的產業基礎是盡可能完整的廣告產業鏈，因而引入什么類型的廣告企業就決定了廣告產業園產業鏈的基本特色），支撐廣告企業高效率運營的數據服務、營銷咨詢、公共關系、會展策劃等關聯企業的入園條件和數量比例，構成產業園區集群化體系的廣告研發、人才培訓、廣告交易、廣告制作、行業協會等要素的入園條件和數量比例等。只有嚴格按照既定的標準招商，入園的企業和機構才是廣告產業園集群化發展所必需，也才能夠使有限的園區資源得到有效利用，從而保障集群化發展的正確方向。在現有的32家國家廣告產業園和試點園區中，大都沒有設定嚴格的入園企業和機構的標準條件，其結果正如廣告產業園區建設和運營專家評估組所評價的那樣“部分園區業態雜糅，廣告產業鏈結構混亂”“園區對入園企業標準的制定和考量有待加強”④。
造成這種情形的原因，一是沒有真正理解廣告產業集群所必備的基本要素體系，還停留在廣告產業聚集的層面上。二是急功近利，政績驅動，不管廣告產業園以后的發展去向，滿足于短期GDP的增長、就業人數的增加等繁榮景象，無視廣告企業的成長，廣告產業是否向高級模式發展和業態提升。如果不改變造成上述情形的原因，廣告產業園的集群化發展就會變得越發艱難，因為引入的關聯性弱的企業和機構已難以遷出，有限的辦公空間被占用，有限的公共服務資源被耗費，而真正是集群化發展所必須引入的企業和機構需要的辦公空間與公共服務資源卻難以滿足。長此以往，積重難返，廣告產業園就會越來越非廣告化，集群化的集聚力也會日漸消解，不僅無法實現集群化的發展目標，還會走向解體。
三、運營階段的集群化培育
在規劃和建設完成之后，隨著企業和相關機構的逐步引入，公共服務平臺開始逐步啟用，廣告產業園就進入正式運營階段，集群化發展也隨之進入了由靜態規劃、硬件建設、軟件配套到動態的維系、培育過程。這個過程時間較長，有專家認為至少要在10年以上。因此，廣告產業園進入運營階段之后，其職能不僅在于維系已有企業和機構的持續存在，更重要的是把基于集群化規劃建設的空間、服務平臺、入園企業和機構，凝聚成為廣告產業集群，獲取集群效應。為此，需要重視以下幾個方面的工作：
（一）產業鏈的不斷完善和節點強化，增強企業間的專業化、關聯、協作和黏性，避免“集而不群”
許多產業園盡管集聚了不少的企業，但由于相互之間沒有技術、經濟等聯系，或者同類節點間惡性競爭，長期處于集中運營而達不到集群的層次，集群特點體現不出來，集群效應更是無從談起。廣告產業園不是企業的簡單集聚，而是相互之間因為技術、經濟等的密切聯系而形成專業化分工深化、相互協作常態化的生產經營生態族群和共同體。
欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的廣告產業節點，比如大數據服務企業；需要把特色節點重點培育成為主導產業和大型企業，借以強化園區的內聚力，比如中原廣告產業園重點培育新媒體和數字營銷企業。
（二）集群要素體系的不斷優化運行和高水平服務，促進企業的低成本、高效率運營，幫助企業實現業務、經營管理水平和專業服務能力的多重成長
廣告產業集群要素包括營銷等關聯產業、培訓等支持機構、廣告公共服務平臺等共享設施，以及園區運營機構，這些是廣告產業園集群化發展的必備支撐要件。由這些要素構成的集群保障體系的運營狀況和服務水平，直接影響著廣告產業園的集群化發展進程。
廣告產業演進的一個基本方向是整合營銷傳播和數字化，所以，沒有這些關聯產業的進入并就近合作，廣告企業的服務能力和服務效率就不能保證。作為廣告產業園運營方的管理機構，應該保障廣告公共服務平臺的順利運行，提供相互交流、學習的場所和活動，形成創新氛圍、促進知識溢出和共同發展的成長環境。
（三）加大新技術應用和理念更新，推動園區向數字化和集約化升級，從而保持園區產業的先進性和成長性
數字化和集約化轉型升級是中國廣告產業當下面臨的雙重時代命題，而建設廣告產業園既是集約化轉型升級的一種產業集約化路徑，也是數字化轉型升級的技術和產業依托。為此，必須加大以大數據為核心的廣告新技術應用和服務，確立從粗放型經營向集約化經營的觀念創新和方式轉變。
傳統廣告服務的方案謀劃和決策，建立在對有限樣本過去式的追問上，對于市場和消費者的洞悉與把握程度不夠，決策的可靠性不夠。也正是由于這種技術的缺陷和遺憾，傳統廣告致效的重心放在了依靠廣告人個人智慧的策劃和創意上，其藝術性、策略性雖然被肯定，但科學性一直備受質疑。由于互聯網產生的海量信息催生的大數據技術的出現，從技術的角度為廣告運作提供了即時性、動態性的全樣本數據，廣告決策的科學性得以保障。但是一個個企業獨立使用大數據技術和大數據服務，將增加經營成本，而以廣告產業園提供面向園內所有企業的大數據服務，既能夠提高廣告作業的針對性和科學性，還可以降低企業的作業成本。
廣告企業的集約化經營不僅要求把企業資源集中在自己能夠做得最好的業務方面，實行深度專業化，還要求把共性的商業和專業服務委托給園區的公共服務平臺，從而低成本運營，而這些也只有在園區整體上培育成為廣告產業集群時才能實現。所以，推行廣告企業的集約化經營管理，是培育廣告產業集群的題中之義。
（四）重視園區品牌的規劃設計、建設和培育，內增集聚力，外增吸引力，不斷引入集群化發展所需的優質資源
廣告產業園集群化的著力點主要在于內部集群動力和集群機制的形成，但也需要不斷地從外部獲取新的優質的集群化資源，持續地在外部獲得廣告產品和服務的龐大市場。這些都需要廣告產業園作為一個區域廣告產業的聚集發展綜合體，塑造和推廣一個深受社會、企業、廣告媒體熟知、信賴、推崇的廣告產業服務品牌形象。
從目前的32家國家廣告產業園和試點園區來看，大多數都有自己的標識系統、品牌定位，以及用以招商和品牌推廣的官方網站、微信公眾號等，但缺乏系統化的品牌培育戰略和持續性的品牌化活動。品牌的推廣也較少使用有影響力的傳統媒體和新興的門戶網站、社會化媒體等。所以，制訂長期的系統化的品牌建設方案，通過一個個品牌化活動使品牌形象得以確立，應是廣告產業園不能輕視的戰略問題和實踐問題。
綜上所述，國家廣告產業園的集群化發展是其內在的經濟學邏輯的必然要求，但國家廣告產業園的集群化發展過程又是相當漫長的，甚至有可能出現種種集群風險，而使其一直處于集聚過程或停留在聚集階段，無法企及集群化的最高層次。要避免各種風險的產生，順利地實現集群化的發展目標，就需要在建設和運營的全過程樹立集群意識，貫徹集群理念，開展集群實踐，并長期堅持不懈、一以貫之。
[基金項目：鄭州大學2014年“新媒體公共傳播”學科方向招標重點課題“廣告數字化重構中公共傳播特性的彰顯――基于公共傳播與數字傳播的雙重視角”（課題編號：XMTGGCBJSZ06）]
注 釋：
①《南京國家廣告產業園“園區簡介”》.http：///archives/detail.php？id=about.
②《沈陽國家廣告產業試點園區“功能定位”》.http：///col.jsp？id=101.
③國家工商總局廣告產業園區建設和運營專家評估組：《廣告產業園區評估報告》，2014年4月。
④國家工商總局廣告產業園區建設和運營專家評估組：《廣告產業園區評估報告》，2014年4月。
參考文獻：
[1]顏景毅.市場驅動型廣告產業集聚區個案研究――鄭州金成國際廣場廣告產業集聚區的實證考察[J].中國廣告，2015（1）.
[2]邁克爾?波特.國家競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2002：638.
IDC日前的《中國電信行業IT解決方案市場2009～2013年預測與研究》報告顯示，2008年中國電信行業整體IT支出比2007年增長了7.4%，其中與VAS相關的IT投資增長最快，達到12.7%。此外，IDC預測，與VAS相關的IT解決方案市場（僅含解決方案供應商自有應用軟件及其相關服務）在2008～2013年的復合增長率將高達22.0%。
IDC認為，電信行業VAS投資預計將保持高增長的主要驅動力主要有三點:
1. 運營商重組后競爭加劇，迫使運營商挖掘新的業務增長點。
運營商重組在一定程度上增強了中國電信和中國聯通的競爭力，中國移動承建TD-SCDMA這一技術標準和商用化程度都最不成熟的3G網絡，則為中國移動的未來業務發展帶來了不確定性。剖析三大運營商2008年的財報: 中國移動2008年第四季度利潤增長大幅下滑; 中國電信轉型業務已初步成長，非話音收入超過45%; 中國聯通業務結構最合理，未來增長潛力最大。
運營商重組已經初步建立起一個相對公平的競爭環境。運營商的競爭格局預計將由中國移動的一家獨大逐漸向實力相對均衡的差異化競爭來演化。競爭加劇帶來的電信資費（尤其是語音和寬帶）價格彈性的下降，必將使得三家運營商更加關注高增長的新業務。
2. 在政府引導下，運營商將對3G業務進行大規模戰略性投資。
2009年1月，工業和信息化部的2009年通信業保增長的主要政策措施中明確提到，將進一步推進實施電信體制改革配套監管政策，全力支持TD-SCDMA發展，加快推動第三代移動通信建設，帶動通信設備制造業、終端產業和信息服務業等上下游產業發展。
此外，2009年4月出臺的《電子信息產業調整和振興規劃》中，也將以下幾點作為未來中國電信業的發展目標: 加快第三代移動通信網絡、下一代互聯網和寬帶光纖接入網建設; 開發適應新一代移動通信網絡特點和移動互聯網需求的新業務、新應用，帶動系統和終端產品的升級換代; 支持IPTV（網絡電視）、手機電視等新興服務業發展; 建立內容、終端、傳輸、運營企業相互促進、共贏發展的新體系。
據工業和信息化部的數據，2009年將有1700億元人民幣的資金用于3G基礎設施建設，2009至2011年三年的3G總投資額將達到4000億元人民幣。
3. 三網融合將促進成熟的電信VAS產業鏈的形成。
3G網絡、下一代互聯網和數字電視網三大網絡的物理合一，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，例如“IPTV”、“手機電視”等跨行業業務。
《電子信息產業調整振興規劃》傳遞了這樣一個信號: “三網融合”的進程從2009年起將提速。廣電總局在2009年3月公告稱，央視網啟動國家網絡電視臺與視頻分享平臺的建設，并表態在手機新媒體發展戰略上考慮與中國移動等建立戰略合作關系，實現國內最大視頻節目播出平臺與國內最大技術平臺的強強聯合。此外，工業和信息化部以及廣電總局兩部門也正計劃推出3G手機平臺電視業務的相關標準，這是廣電網與通信網加大融合與合作的開始。
IDC預測，在2009年至2011年，政府將加大對“三網融合”建設的政策扶持力度，未來將形成6000億元人民幣以上的投資規模。
目前運營商VAS系統相關的IT投資主要包括: IT硬件――服務器和存儲設備; 數據庫軟件; VAS應用系統以及開發和維護服務。
IDC預測2009～2011年電信行業VAS相關IT市場的主要機遇是:
1. 流媒體業務將帶來大量的IT硬件和數據庫軟件需求。
隨著IPTV、手機視頻點播/下載等流媒體業務的繁榮，需要大量的流媒體內容服務器、流媒體內容緩沖服務器、直播內容采集服務器、用戶終端檔案服務器、DRM（數字版權管理）服務器來支撐; 同時需要大量的存儲設備、數據庫軟件、服務器操作系統來配套。這對于IT硬件和軟件廠商將是新的機遇。
2. “內容為王”時代的到來將推動VAS應用系統以及開發和維護服務市場高速增長。
關鍵詞：航美傳媒；媒體戰略；波士頓矩陣；增長戰略
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0071-03
一、航美簡介
航美傳媒集團成立于2005年8月，是我國最大的專業航空媒體運營商。2007年11月7日，航美傳媒在美國納斯達克上市(NASDAQ：AMCN)，成為第一家登陸納斯達克的中國航空媒體集團。自成立以來，航美傳媒發展迅速，截至2010年航美傳媒集團已擁有中國航空數碼媒體市場超過90％的市場占有率，以及最大份額的機場傳統媒體資源，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機場以及國航、東航、南航等多家航空公司2100多條航線的航空媒體網絡。
伴隨著航美傳媒的迅速發展，公司經營也面臨一些問題：機場特許經營費過高以及由此產生的長達六個季度的虧損；機場傳統媒體的優勢相對不明顯；加油站媒體前景不明朗等。這些問題對航美傳媒的進一步發展提出了挑戰。
二、航美媒體形式的布局
航美傳媒集團成立以后，通過增加產品種類和擴大航空市場，已經初步構建起覆蓋乘客全程、覆蓋全國主要機場、航線的媒體網絡。具體分析如下：
(一)航空電視媒體
電視媒體是集視覺、聽覺于一體的綜合媒介，具有直觀性和感染力。航空電視媒體是航美最早的產品，包括機場電視媒體和機載電視媒體。機場電視媒體是機場內唯一以節目和廣告搭載播出的視頻媒體；機載電視媒體是機艙內唯一的影音媒體，覆蓋100％的機上乘客，且處在封閉空間內，因此收視率高達94.6％。同時，針對具有高收入、高學歷特點的航空乘客，航美影視、航美節目分別提供高質量的影視及幽默、旅游、時尚、體育等節目內容。通過機場電視與機載電視的結合，航美傳媒已經形成覆蓋乘客出發、飛行、到達的全部過程以及國內主要機場和航線的電視媒體網絡。
(二)機場數碼刷屏媒體
2007年12月，航美將上市募得資金投向新的產品領域，推出自己的第二個數碼媒體產品――機場數碼刷屏媒體，即播放動態的數碼圖片廣告。根據LED屏幕的大小，分為機柜式數碼刷屏、獨立式數碼刷屏和108寸獨立數碼刷屏。航美傳媒進軍數字刷屏媒體領域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正確分析了當時的航空媒體市場：中國航空傳媒公司、東方航空傳媒公司等國有航空媒體公司在各自航機電視、雜志具有壟斷優勢；第七傳媒是國內最大的航機媒體運營商；正點航空傳媒在航空雜志方面擁有領先優勢。因此，航美傳媒集團在進行精確地市場細分后，準確地瞄準了新興領域――機場數碼刷屏媒體，其特點是廣告制作成本低且鮮艷奪目、視覺沖擊力強、傳播效果好。隨著機場資源的擴大，航美傳媒迅速奠定了其在機場數字刷屏媒體領域的優勢地位。
(三)機場傳統媒體
航美傳媒集團機場傳統媒體的發展起步較晚。2008年7月，公司成功獲得溫州機場室內戶外所有廣告媒體經營權，但是，航美正式進軍傳統媒體領域是在2009年獲得深圳機場、首都機場的核心資源以后。機場傳統媒體資源由航美傳媒集團全資子公司――北京維美聯合廣告公司進行運營，其中溫州機場由溫州航美專門經營，深圳、北京則由維美聯合進行運營管理。目前主要產品包括燈箱、看板及包柱貼膜等形式，可以根據客戶具體需求進行短期風暴和長期品牌宣傳，具有靈活性和創新性。
(四)加油站媒體
2009年4月，航美傳媒與中國石化集團簽署戰略協議，計劃開發中石化全國超過2.8萬個加油站媒體資源，由子公司航美金石傳媒負責具體運營。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒體已經在全國15個省、16個市設置了984個點位。根據廣告懸掛位置的不同，主要的媒體形式有大六翻燈箱、小六翻燈箱、立柱看板和墻體看板。但是，與機場優美及相對封閉的傳播環境、高質量的受眾相比，加油站的廣告環境有著質的不同，其廣告的傳播效果也大打折扣。
三、航美的發展情況
自2005年航美傳媒集團成立以來，便成為航空媒體的領軍企業，上市后的發展更為迅速。具體財務數據見表1：
營業凈收益(Net revenues)是營業收入扣除稅收后的凈額，而凈收入(Net income／loss)是在營業凈收入的基礎上扣除主營業務成本(Cost of revenues)、運營費用(Operating cost)加上其他收入所得。從數據中不難看出，航美的營業凈收入呈增長狀態，不過增速已明顯減慢，2010年前三個季度營業凈收入的增幅分別為7.9％、15.3％和7.1％，同樣說明了這一點。至于凈收入的部分，由于2007年開發機場數碼刷屏媒體、2009年開發機場傳統媒體和加油站媒體，導致成本和費用增加，凈收入為負。同樣的情況也發生在2010年前兩個季度，凈收益虧損額為6,999,000美元、5,501,000美元，但是隨著公司新開發產品的不斷成熟，公司盈利逐漸趨于穩定，第三季度凈收入為656,000美元。但是航美仍然面對高成本、高費用的挑戰。
由表2可以看出，機場數碼刷屏媒體已經成為航美最穩定、最重要的收益來源，基本形成穩定增長的模式；機場傳統媒體屬于剛開發的領域，繼續開發還有大幅增長的潛力；航空電視媒體的增長空間較為有限，其增速有減慢的趨勢；加油站媒體增長迅速，但是其收入只占航美總收入很小的部分，2010年前三季度收入分別只占總收入的0.4％、1.4％、1.9％，發展前景并不明朗。
四、從波士頓矩陣看航美的發展戰略
波士頓矩陣(BCG Matrix)又稱市場增長率一相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法，是由波士頓咨詢集團(BostonConsulting Group)首創的一種規劃產品組合的方法，為企業如何將其資源有效地配置到各個產品中提供建議。在此基礎上延伸出波士頓模型戰略規劃圖，為企業解決發展戰略規劃等問題。
波士頓矩陣對于處于不同象限的產品有不同的定義及相應的戰略措施：
1.明星產品(stars)：它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品通常能成為公司的金牛產品，需要加大投資支持其發展。通常采取密集型戰略和一體化戰略，擴大市場規模和占有率，加強競爭地位。
金牛產品(cash COWS)：又稱厚利產品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已經進入成熟期。
特點是銷售量大，利潤高，且無需大量投資，能為企業帶來穩定的收入。但是其市場占有率面臨下跌的風險，因此企業可以選擇進行戰略聯盟來鞏固市場地位，或采取多元化戰略，利用原有優勢開發新的領域。
2.問題產品(question marks)：它是指處于高增長率、低市場占有率象限的產品群，前者說明市場機會大，后者說明在營銷方面存在問題。對于問題嚴重的產品，通常采取放棄戰略；而對于問題并不嚴重的產品，可以找到問題所在，加大投資，將其培育成明星產品。
3.瘦狗產品(dogs)：也稱衰退類產品，它是指處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。這類產品通常處在虧損狀態，無法為企業帶來收益，可以將其資源逐漸撤退到其他相關業務，或直接實行放棄戰略。
結合波士頓矩陣及其戰略規劃圖，可以對航美傳媒集團的成長戰略、未來應采取的發展戰略進行分析：
(一)航美的成長戰略分析
從上文對航美媒體形式的布局分析可以看出，其成長主要是采用密集型增長戰略。密集型增長戰略，又稱為加強型增長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。主要包括市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。
市場滲透戰略是指企業在現有的市場上增加現有產品的市場占有率。為此，企業必須充分利用已取得的經營優勢或競爭對手的弱點，進一步擴大產品銷量，增加產品收入。對于每一個產品細分市場，航美傳媒通過提高產品和服務質量，吸引更多更優質的廣告客戶，從而增強自身競爭力。
市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。從成立初期與16家機場、6家航空公司合作，到目前與53家機場、12家航空公司合作，航美傳媒已經形成機場與航線緊密結合的航空媒體網絡，其媒體資源已延伸至全國主要的航空市場。
產品開發戰略是指通過改進或改變產品或服務以增加產品銷量的戰略。實施途徑主要包括產品革新和產品發明，前者包括改變外觀、包裝、規格等；后者則是推出新的產品類型。航美實施的產品開發戰略尤為突出，從開始的電視媒體，逐步推出機場刷屏媒體、機場傳統媒體及加油站媒體，通過各種形式的整合，增強公司的整體競爭力。
(二)從戰略角度看航美如何進一步運營
通過實施密集型增長戰略，航美傳媒得到迅速的發展，其產品迅速成為明星產品，在航空媒體領域獲得領先優勢。但是，密集型增長戰略將全部資源投入到相對單一的業務領域，這猶如“將所有雞蛋放入一個籃子里”，當市場變得飽和或因新技術、新產品的出現使消費者快速轉移導致其業務需求下降、行業發生萎縮時，采取這一戰略的企業容易受到極大的打擊。從航美的媒體形式來看，航空電視媒體已經逐步顯示出金牛產品的某些特點。因此，航美應適時調整發展戰略，采取多元化增長戰略來應對今后的挑戰。
多元化增長戰略，又稱多樣化或多角化增長戰略，是指企業的發展、擴張是在現有產品或業務的基礎上增加新的產品或業務。該戰略又分為相關多元化戰略和非相關多元化戰略。前者指企業新發展的業務與原有業務相互間具有戰略上的適應性，它們在技術、銷售渠道、市場管理技巧等方面具有相似的特點。后者指企業從與現有的業務領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求機會的策略。對于航美來說，由于一直大力開發新的市場和產品，造成連續六個季度的虧損，暫時不適宜采用風險較高的非相關多元化戰略。但是，在航美未來的運營中，可以實施相關多元化戰略，利用已有優勢開發相關領域，以規避風險，促進長期發展。
首先，盡快涉足航空報紙、雜志領域。與電視媒體相比，紙媒具有深度性以及便攜性、流動性。航空乘客大部分擁有高學歷，對有深度的紙媒需求較大。因此，如果能將數碼媒體和紙質媒體相結合，比如提供免費的雜志，使乘客既在機場電視、數字刷屏中看到了某一品牌的廣告，同時在旅途結束后又將含有此品牌廣告的雜志帶回家中，傳播效果一定更好。在這方面，可以先從與其他航空媒體公司進行戰略合作開始，積累經驗，逐漸形成后發優勢。
一、當代企業新媒體形式
第一，個人形式的新媒體。企業借用個人形式的新媒體模式，即委派公司某一部門或領導階層個人注冊的微信號或者微博號來進行產品的營銷。該模式允許企業在運營的過程中不限數量地用個人號注冊，添加好友以及吸引粉絲。一個賬號通過宣傳與合作產生驚人的累積效應，就能夠吸引到成千上百甚至上萬的粉絲。同時，每個企業都可以針對不同的業務需要，在微博上或者微信上開通多個賬號進行有關聯的裙帶宣傳營銷。并且使得每個賬號在針對性營銷不同的產品的同時協作宣傳。企業通過個人形式的新媒體，不僅可以擴大業務范圍，而且能夠較好地穩定與用戶之間的信任度。
第二，公眾號形式的新媒體。包括服務號和訂閱號在內的公眾號已經滲透到了每個人的日常生活中，越來越多的人習慣于使用二維，街頭、商店各處都工作人員宣傳二維碼，邀請消費者掃碼，公眾號運營兼具兩種優勢，必然成為首選方式。在吸引人的形式框架下，更多的是積極塑造吸引用戶的內容。通過新穎的內容吸引和良好的口碑營銷，能在一定程度上幫助樹立企業形象。
第三，社群形式的新媒體。這種形式和論壇社群一樣，通過企業運用微信或者其它多媒體（如微博等）建立起一個社群，通過各種方式宣傳并召集更多的粉絲加入社群，在社群中進行互動，解答消費者或粉絲們對于產品的一系列問題，并提供人文關懷。通過維系一個社群，企?I能夠了解消費者的需求，把握消費心理，并以此來獲得并提高用戶和企業的直接溝通交流，通過一對多的簡單聊天，雙方互動的形式，慢慢地滲透自己營銷產品的相關信息，在消費者大腦中形成自己產品的優勢，獲得更大的市場。
二、對消費者感知價值影響
新媒體時代涌現了許多新型的消費模式，消費者們不僅能以低廉的價格購買上乘的商品，也能擁有更多的選擇權。
（一）消費者感知風險
企業新媒體通過互聯網能夠迅速傳播相關訊息，消費者能夠通過其他用戶的評價等，更加合理地進行判斷，企業原本所能輕易隱藏的產品風險等將以更加清晰明了的方式呈現。所謂一朝不慎滿盤皆輸，這就要求企業新媒體的運營者時刻注意自己的規劃管理，避免出現虛假信息導致不可挽回的后果。
（二）消費者感知價值
不同的企業可以選擇采用不同的新媒體形式，提供了消費者一個更好的了解相關產品的渠道。通過不同的企業對自身產品的介紹，消費者能更方便地進行差別產品及同類產品之間價值的比較。對產品或者服務的實際價值將有更好的把握。越來越多的人開始擇優而購。但是不能否認的是，企業新媒體通過宣傳，也使得一部分人擴大購買許多原本不必要的商品，證明企業新媒體對消費者感知價值也有負面的影響。
（三）消費者購買意愿
各種形式的企業新媒體，通過公開用戶評價，展示買家秀和賣家秀等，也在很大程度上對消費者購買意愿帶來或正面或負面的影響，消費者的購買意愿將在更大程度地被網上的評價等所左右。極大的左右消費者購買意愿和購買行為。通過公開其他消費者的消費后評價，消費者能夠形成較好的信息交互網，同時，由于專業知識的可獲得性加強，消費者們對所公開的商品的原材料等信息進行相應調查，普遍而言，消費者所感知的風險越大，消費者購買意愿就越弱，無疑就會減少該產品的購買行為；同樣也不難理解，越是能讓消費者感到安全可靠的，在價格相同或者差別不大的條件下，其購買意愿就會越強烈。當然，在互聯網高速發展的當下，人們之間的距離逐漸加大，使得消費者在購買產品時不僅關注產品的性能和價格，還會更在意情感上的滿足，這就要求新媒體的運營者在宣傳產品的同時，充分運用品牌生活化這種新的營銷理念，因為這種理念較為符合消費群體的生活價值觀，結合社群效應等，從內在潛移默化影響消費者心理。
三、建議
市場競爭日益激烈，企業必須要擇優選擇適合自身發展的新媒體形式著重規劃。具體而言：（1）改變傳統的營銷手段，了解的廣泛應用新媒體，挖掘別的企業尚未開發的新媒體技術，積極將新媒體與傳統模式相結合。（2）企業要利用新媒體這一平臺，學會與消費者進行互動，建立良好的關系，進而影響消費者感知風險及購買意愿等。（3）及時反饋消費者的信息，樹立正面的企業形象。
