時(shí)間：2022-07-19 10:46:32
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營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說明。
(2)基本問題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動(dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。
3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定
大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測(cè)
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。
8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個(gè)步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開策劃各個(gè)步驟。
（4）設(shè)計(jì)主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對(duì)與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。
（6）編制計(jì)劃
根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；
（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來寫，因?yàn)橛?jì)劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大。活動(dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短
民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。
3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。
方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過去。這樣做一舉三得。
首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；
（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個(gè)大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；
(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問題，通過對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
1．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識(shí)。
2．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過程。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號(hào)到八月二號(hào)在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會(huì)到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。
進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽(yáng)市云巖區(qū)貴州省貴陽(yáng)市中華北路99號(hào)美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專業(yè)從事文化發(fā)展、營(yíng)銷以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營(yíng)銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營(yíng)銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營(yíng)銷、教育式營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營(yíng)銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對(duì)高校市場(chǎng)的全方位了解，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高校互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營(yíng)銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動(dòng)平臺(tái)。
風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國(guó)際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國(guó)第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。
公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：
一、形象：企業(yè)CIS/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。
二、策劃：大型商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃/推廣、項(xiàng)目招商策劃/可行性專項(xiàng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行、品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)個(gè)案營(yíng)銷活動(dòng)策劃/執(zhí)行和會(huì)展策劃。
三、設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)宣傳畫冊(cè)、年報(bào)設(shè)計(jì)、手繪POP、DM、海報(bào)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)/維護(hù)和裝飾設(shè)計(jì)。
四、：戶外廣告媒體。
實(shí)習(xí)的第一天，龔中尉總經(jīng)理提出希望我們能在短短的實(shí)習(xí)期間了解貴陽(yáng)市廣告行業(yè)的整體情況，并有所收獲。次日，王經(jīng)理在晨會(huì)上給予了我們幾點(diǎn)建議，隨即安排了我們的第一項(xiàng)工作任務(wù)。王經(jīng)理提出：RunnerTeam是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，必須有團(tuán)隊(duì)的合作精神，在團(tuán)隊(duì)中要調(diào)整好自己的心態(tài)，把握好實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。王經(jīng)理還要求我們每一天都要有晨會(huì)，以晨會(huì)來有條不紊的安排每天的各項(xiàng)工作，在下班之前也要開結(jié)束會(huì)議，總結(jié)一整天的工作收獲和心得體會(huì)。
大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案
一、主題：驕傲中國(guó)，喜迎奧運(yùn)一個(gè)請(qǐng)假
二、時(shí)間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)
三、地點(diǎn)：福州市康城百貨
四、主辦：歐尚坊個(gè)人護(hù)理用品專賣店 福州市康城百貨 聯(lián)合舉辦
五、協(xié)辦：福州市康城百貨內(nèi)有意參加促銷活動(dòng)的其它商戶，廠家。
六、營(yíng)銷模式：聯(lián)合營(yíng)銷，異業(yè)聯(lián)盟，共創(chuàng)共贏
七、目的：吸引人流，豐富廣場(chǎng)活動(dòng)，讓利促銷，促進(jìn)銷售，共創(chuàng)共贏，提升康城百貨及歐
尚坊等其它商戶在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>
八、促銷思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內(nèi)發(fā)放，或夾報(bào)發(fā)放，讓顧客知曉活動(dòng)，營(yíng)
造活動(dòng)氣氛，提前造勢(shì)，通過大型文藝活動(dòng)吸引顧客，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與品牌，在路演
現(xiàn)場(chǎng)組織促銷臺(tái)，提前組織大力度促銷活動(dòng)與促銷產(chǎn)品，讓利顧客，提供一場(chǎng)賞心悅
目的文化大餐與讓利優(yōu)惠大餐，營(yíng)造清涼夏日。
九、合作方式：
康城百貨：提供場(chǎng)地、電源、其它相關(guān)事物協(xié)調(diào)，協(xié)助舞臺(tái)的搭建、相關(guān)氣氛營(yíng)造宣傳物料的安全維護(hù)(如拱門、燈籠柱、看板等)，現(xiàn)場(chǎng)秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請(qǐng)更多的商戶參加活動(dòng)。
歐尚坊：組織活動(dòng)策劃、執(zhí)行，搭建舞臺(tái)、邀請(qǐng)文藝演員
其它商戶：提供場(chǎng)外促銷活動(dòng)，分?jǐn)傂〔糠謴V告費(fèi)用，主動(dòng)配合活動(dòng)安排，每商戶提供500元/店/2天
十、會(huì)員區(qū)促銷活動(dòng)：
1)、購(gòu)買88元免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，送20元購(gòu)物券
活動(dòng)期內(nèi)在店內(nèi)，或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)歐尚坊產(chǎn)品滿88元可免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，并返20元購(gòu)物券一張，每人限送一張。
2)、會(huì)員來就送
為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會(huì)員卡，可到歐尚坊店免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購(gòu)物券一張)老會(huì)員介紹新會(huì)員可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張，新老會(huì)員均可贈(zèng)送價(jià)值24元面貼2張，數(shù)量有限，送完即止。
總部提供：面貼400張
3)、會(huì)員買就送
A會(huì)員一次性購(gòu)物滿598元，送價(jià)值380元咖啡壺一個(gè)， 限3名(先到先得，購(gòu)買特價(jià)商品除外)
B會(huì)員一次性購(gòu)物滿398元，送價(jià)值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價(jià)商品除外)
C會(huì)員一次性購(gòu)物滿120元，送價(jià)值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)
D會(huì)員一次性購(gòu)物滿60元， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷活動(dòng)：
1)，周年慶，來就送
內(nèi)容：活動(dòng)期內(nèi)凡親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，或店內(nèi)均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數(shù)量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過店員或演員在臺(tái)上發(fā)放。 贈(zèng)品：提供價(jià)值12元/片的面貼100片
提供HE百花峰蜜柔滑護(hù)發(fā)蜜試用裝 600包
成本費(fèi)用：
2)周年慶，滿就返，返再送
時(shí)間：預(yù)計(jì)(做10天左右)
內(nèi)容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長(zhǎng)期以來對(duì)歐尚坊護(hù)理店的支持，隆重推出滿就返優(yōu)惠活動(dòng)：
A購(gòu)物滿80元， 返20元購(gòu)物券， 送價(jià)值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購(gòu)物滿160元， 返40元購(gòu)物券， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購(gòu)物滿 220元， 返80元購(gòu)物券， 送價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支
D購(gòu)物滿 300元， 返120元購(gòu)物券 送售價(jià)在68元蘆薈 隔離霜一支 E購(gòu)物滿 380元， 返160元購(gòu)物券， 送售價(jià)在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購(gòu)物券需每次購(gòu)物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類推，最多不超5張。
(2)、顧客憑售銷小票可享受優(yōu)惠活動(dòng)，(A|、B、|)每一項(xiàng)公司增送100份。(C、
D、E)送50份
3)周年慶，買就獎(jiǎng)
時(shí)間：(只做2天)
內(nèi)容：凡一次性購(gòu)物滿48元以上可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，96元以上2次，以此類推，最多不超5次
均有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多多，機(jī)會(huì)多多，千萬(wàn)別錯(cuò)過。
一等獎(jiǎng)：冰箱(4升)一臺(tái) 1名
二等獎(jiǎng)：名貴餐具一套 3名
三等獎(jiǎng)：價(jià)值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個(gè)
四等獎(jiǎng)：價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支
紀(jì)念獎(jiǎng)：送(乳木果護(hù)卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運(yùn)臉貼一張， 1000包 操作：準(zhǔn)備200張小紙條，分別在上面寫上一等獎(jiǎng)1個(gè)，二等獎(jiǎng)5個(gè)，三等獎(jiǎng)20個(gè)，四等獎(jiǎng)100個(gè)，其它的就是紀(jì)念獎(jiǎng)，第一天不要放入一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)只放3個(gè)，其它的全部放入，第二天所有獎(jiǎng)項(xiàng)全部放入，第二天再補(bǔ)充一些四等獎(jiǎng)項(xiàng)放進(jìn)去。采用彩紙，在紙上寫上獎(jiǎng)項(xiàng)，顧客抽出后打開紙就可以看到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。
準(zhǔn)備一個(gè)透明的抽獎(jiǎng)箱或罐，要求體積要較大，如果沒有的話，就做一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，便于長(zhǎng)期使用，或到康城百貨借用一個(gè)，在外面貼上一個(gè)獎(jiǎng)字，本活動(dòng)由專人負(fù)責(zé)，并與獎(jiǎng)品陳列在一處，讓顧客能看到活動(dòng)內(nèi)容，或放在舞臺(tái)上，顧客購(gòu)物后邀請(qǐng)上臺(tái)參加抽獎(jiǎng)，抽完獎(jiǎng)后，主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。
4)、趣味夾球，夾送好禮
趣味夾球，夾送好禮(適用廣場(chǎng)活動(dòng))
在2分鐘內(nèi)在2張桌子上各放一個(gè)小筐,里面有1個(gè)乒乓球的小筐放在1張桌子,一個(gè)為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點(diǎn)重新夾球，2分鐘夾球滿20個(gè)以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長(zhǎng)的。(提前作實(shí)驗(yàn)，讓參加的顧客基本上都能得到獎(jiǎng)品)
5)大型歌舞表演晚會(huì)
為了吸引人流，白天星期六以趣味活動(dòng)為主，現(xiàn)場(chǎng)播放音樂，并由主持人組織店員跳企業(yè)舞蹈，下午安排文藝活動(dòng)，安排星期六、星期日下午各一場(chǎng)文藝活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在舞臺(tái)旁邊要擺上最少4個(gè)促銷帳篷臺(tái)，并主動(dòng)邀請(qǐng)顧客免費(fèi)試用，分別設(shè)為會(huì)員專區(qū)、抽獎(jiǎng)區(qū)、趣味活動(dòng)區(qū)、今夏暢銷區(qū)，每個(gè)促銷區(qū)都要展示陳列計(jì)劃好的商品，每個(gè)促銷區(qū)安排好2名工作人員。
活動(dòng)時(shí)間：
8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動(dòng)，主要以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主)
8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動(dòng)，主要以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主)
6).DM促銷
規(guī)格：16開 5000份
內(nèi)容：
1P：促銷活動(dòng)：會(huì)員促銷內(nèi)容、抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容，大型歌舞活動(dòng)內(nèi)容，滿就返，返再送 2P：特價(jià)商品：下列特價(jià)商品：(建議由門店選擇提供，計(jì)劃在8-10個(gè)商品，商品價(jià)格要有吸引力，)
支持：費(fèi)用及設(shè)計(jì)由總部支持
7)、氣氛宣傳類：
店內(nèi)氣氛：
(1)、門口懸掛活動(dòng)條幅，制作大型海報(bào)，宣傳本次活動(dòng)的所有內(nèi)容。
(2)、條幅內(nèi)容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷真情反饋!
(3)、海報(bào)：需要制作：4張，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)2張，店內(nèi)2張;分別放于店門口，最好能放置花
藍(lán)2個(gè)，突出喜慶。
(4)、店內(nèi)懸掛汽球，渲染氣氛，
(5)、店內(nèi)的獎(jiǎng)品與特價(jià)產(chǎn)品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場(chǎng)氣氛：
(1)、舞臺(tái)背景設(shè)計(jì)，舞臺(tái)的裝飾，在舞臺(tái)周圍需要安裝看板，或X展架，提前播放音樂。
(2)、帳篷、促銷臺(tái)的擺放地點(diǎn)安排，獎(jiǎng)品、商品陳列，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)書寫。
大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案
將迎來XX年感恩節(jié)，也將迎來本商城第四個(gè)感恩日。四年來，本商城心懷感恩，一直以最真誠(chéng)的活動(dòng)回報(bào)廣大顧客。值此感恩節(jié)到來之際，本商城將進(jìn)一步加大活動(dòng)力度，送上7天大感恩精彩促銷活動(dòng)，以此感謝沈城市民對(duì)本商城的支持和鼓勵(lì)，并為廣大顧客準(zhǔn)備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻(xiàn)上一份感恩的心!
活動(dòng)時(shí)間：11月17日-11月23日
營(yíng)業(yè)時(shí)間：
11月17日，早6：0021：00
11月18日22日，9：3021：00
11月23日，9：3024：00
活動(dòng)主題：11月23日，全球感恩節(jié)，本商城感恩日
4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價(jià)，7天感恩禮
活動(dòng)一：1000萬(wàn)卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡
11月17日-23日期間，本商城準(zhǔn)備了價(jià)值1000萬(wàn)元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現(xiàn)金累計(jì)購(gòu)物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機(jī)、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質(zhì)瓷螺口杯或餐飲娛樂卡任選其一)，百分百中獎(jiǎng)。滿300參加活動(dòng)的商品與滿500參加活動(dòng)和滿1000參加活動(dòng)的商品，不相互累計(jì)贈(zèng)卡。
刮刮卡發(fā)放地點(diǎn)：家居生活館、棉毛商場(chǎng)、羽絨世界、運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)、服飾旗艦廣場(chǎng)、現(xiàn)代廣場(chǎng)
感恩卡六大優(yōu)勢(shì)，無法阻擋
時(shí)效性可長(zhǎng)期使用，不受活動(dòng)時(shí)間限制;
更經(jīng)濟(jì)每分錢都能有效利用，余額不浪費(fèi);
一卡通吃喝玩購(gòu)一卡通行，真正的全場(chǎng)通用，使用無障礙;
真實(shí)惠能積分，可循環(huán)參加促銷活動(dòng);
好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;
走四方百貨集團(tuán)麾下連鎖商場(chǎng)均可使用;
活動(dòng)二：7天大感恩，全場(chǎng)名品5折起
活動(dòng)期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動(dòng)，同時(shí)為顧客獻(xiàn)上感恩大禮：
家居生活館：多樣屋送好禮，全場(chǎng)8折，三重感恩禮，超級(jí)大放送;
樂扣樂扣全場(chǎng)7.5折;凌豐全場(chǎng)8折。
時(shí)尚流行館：皮具商場(chǎng)七大品牌限時(shí)七天，全場(chǎng)5-6折;
伊人明星會(huì)(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國(guó)際護(hù)膚品及cd等知名香水)持明星會(huì)會(huì)員卡可享受7-9.5折優(yōu)惠，明星會(huì)會(huì)員卡有積分的顧客免費(fèi)送30元小香水一瓶;化妝商場(chǎng)玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場(chǎng)購(gòu)物送好禮。
棉毛商場(chǎng)：順時(shí)針品牌十年大感恩，買內(nèi)衣，中鉆戒購(gòu)物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價(jià)值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。
鞋城：百麗5折;森達(dá)5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;
路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時(shí)7折;
兒童天地：玩具城全場(chǎng)7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折
抱被、睡袋感恩大展銷5-7折;孕裝感恩大行動(dòng)，孕服全場(chǎng)7.5折
羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣周
11月18日-19日，06冬季新款全場(chǎng)5.5折，06反季新款全場(chǎng)6.5折
11月17日、20日23日，06冬季新款全場(chǎng)6.8折，06反季新款全場(chǎng)7.5折
活動(dòng)期間購(gòu)買雅鹿、自由自在羽絨服，贈(zèng)送陳坤cd光盤一張;
其他各大品牌6.8 8折;
大型商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案范本
1.選擇合適的賣場(chǎng)。
(1)店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等;
(2)人流量大。形象好，地理位置好;
(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。
2.制定有誘因的活動(dòng)政策。
(1)師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響;
(2)盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)(如買二送一)，避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能打不到目標(biāo)消費(fèi)者，反而打中了貪便宜低收入的消費(fèi)群。
(3)可用成熟品牌推廣帶動(dòng)新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可取)。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級(jí)城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級(jí)市場(chǎng)。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好效果;
(4)注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷。既促銷產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買本公司產(chǎn)品XX元。贈(zèng)該超市購(gòu)物券一張;買該超市商品XX元，贈(zèng)本公司產(chǎn)品一份。
(5)面對(duì)消費(fèi)者的促銷政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。
3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。
(1)廣宣品設(shè)計(jì)原則
①?gòu)V宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如運(yùn)動(dòng)飲料宣傳品基調(diào)--與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力;中低價(jià)食品宣傳方向--更實(shí)惠、更大克重、更營(yíng)養(yǎng);兒童用品宣傳風(fēng)格--產(chǎn)品好吃/好用、贈(zèng)品好玩、卡通化的訴求方式。
②POP上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別;盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。
③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等藉口。
④寫清楚限制條件。如限購(gòu)5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號(hào)之前有效等。
(2)贈(zèng)品選擇原則
①盡可能是實(shí)惠而新穎的常見用品(太生僻的贈(zèng)品，消費(fèi)者不知道用途或用途太窄，難以接受)。
②高形象。低價(jià)位。如掛表、圍裙、T恤、計(jì)算器等。
③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。
④與目標(biāo)消費(fèi)群的，肝理特點(diǎn)及品牌定位相符。如運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)奧運(yùn)小紀(jì)念品、中低價(jià)方便面贈(zèng)味精、某知名飲料贈(zèng)變形摩絲、透明鑰匙包等。
4.根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求。
促銷方案的制訂必須包含效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)估兩方面內(nèi)容：效果預(yù)估--根據(jù)所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對(duì)產(chǎn)品流速帶來的影響作出促銷期間銷量的預(yù)估;費(fèi)用預(yù)估--根據(jù)銷量預(yù)估配備相應(yīng)的物料(廣宣品、禮品)并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷期長(zhǎng)短、預(yù)估銷量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷人員預(yù)算。
5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果。
如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。
所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實(shí)到具體人身上(促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員)。規(guī)定責(zé)任人保持對(duì)促銷商場(chǎng)的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。
6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。
以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。
例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動(dòng)組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動(dòng)組人員2名、促銷主管1名(為突出此次促銷活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購(gòu)制作)。
7.每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)，有專項(xiàng)檢核督辦、獎(jiǎng)罰規(guī)定。
促銷活動(dòng)期越長(zhǎng)，越容易在促銷過程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動(dòng)某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對(duì)促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負(fù)責(zé);促銷期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰(shuí)具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人
以上種種現(xiàn)象，不僅會(huì)影響促銷效果，而且會(huì)給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場(chǎng)失控的局面。參與促銷的所有人員。每個(gè)人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說明，對(duì)自己所扮演的角色、在活動(dòng)期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動(dòng)期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法。各司其職才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開。
8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡(jiǎn)潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。
管理制度：(1)業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日?qǐng)?bào)表--填表人：業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問題;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。
(2)促銷員工作日?qǐng)?bào)表--填表人：促銷員;內(nèi)容：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績(jī)，競(jìng)品流量反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人(如促銷主管)。
(3)促銷日?qǐng)?bào)表--填表人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人(如促銷主管);內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績(jī)，促銷人員考勤評(píng)分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競(jìng)品信息反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。
(4)促銷效果檢核表--填表人：指定促銷檢核人員(如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理);內(nèi)容：促銷現(xiàn)場(chǎng)布置，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。
從最近的市場(chǎng)情況看，這種轉(zhuǎn)型不是個(gè)案，而是一種整體性的行業(yè)升級(jí)。這種需求從表面上看，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異化導(dǎo)致的銷售創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)卻在于當(dāng)前消費(fèi)者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。
這種變化從消費(fèi)心理和消費(fèi)特征看，有如下三個(gè)典型的特征：
首先，家電消費(fèi)者的消費(fèi)主力年齡段正由70后向80后轉(zhuǎn)化，并同時(shí)孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結(jié)婚生子、買房安家的需求越來越強(qiáng)烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據(jù)家庭的需要，購(gòu)置相對(duì)應(yīng)的家電配套產(chǎn)品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關(guān)鍵看最終挑選什么品牌而已。
其次，消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣和行為向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，一二級(jí)市場(chǎng)中已經(jīng)有83%的采購(gòu)都是采用網(wǎng)絡(luò)查找，然后對(duì)比分析，最后確定采購(gòu)目標(biāo)；其中大部分產(chǎn)品采用了網(wǎng)絡(luò)支付和購(gòu)買的方式。這給消費(fèi)者帶來方便和快捷，給企業(yè)帶來從實(shí)體店到虛擬互聯(lián)網(wǎng)銷售過程的轉(zhuǎn)移。
最后，產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致消費(fèi)者從采購(gòu)到安裝直到售后服務(wù)的整體化需求明顯增強(qiáng)。凡是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最后的導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，這種同質(zhì)化既加強(qiáng)了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，又削弱了利潤(rùn)。最重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品縮小了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的難度，讓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效果和售后集中服務(wù)。
消費(fèi)者的這種需求變化，讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略性調(diào)整成為必然選擇，企業(yè)逐漸將市場(chǎng)操作中心由先前的賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到賣服務(wù)的過程中來。需要特別說明的是，這種服務(wù)不是簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費(fèi)點(diǎn)、過程引導(dǎo)、售后跟進(jìn)等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。
要想完成這次變身，有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要企業(yè)格外關(guān)注：
其一，品牌的核心訴求點(diǎn)要逐漸向服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的印記，是在消費(fèi)者心智模式中的影像和反應(yīng)。若從產(chǎn)品細(xì)分角度看，單品最有效的市場(chǎng)突破思路就是產(chǎn)品差異化，但從系統(tǒng)解決方案類型的品牌傳播來看，側(cè)重人性化服務(wù)的核心賣點(diǎn)將成為整體解決方案的核心賣點(diǎn)。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費(fèi)者的心理需求形成共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的需求。
其二，產(chǎn)銷協(xié)同是關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)內(nèi)部中最大的矛盾和沖突是產(chǎn)銷協(xié)同問題，因?yàn)殇N售的無計(jì)劃性和計(jì)劃的不準(zhǔn)確性是市場(chǎng)帶來的自然結(jié)果，這種結(jié)果反饋到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)時(shí)，要不形成庫(kù)存積壓，要不供不應(yīng)求——這兩種結(jié)果都將引發(fā)生產(chǎn)部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對(duì)市場(chǎng)的操作是由企業(yè)內(nèi)部發(fā)力，對(duì)市場(chǎng)采用的是由內(nèi)而外的銷售模式，這種銷售模式在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代是沒有問題的，但進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，這種單純把產(chǎn)品賣出去的方式將成為影響營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品很多，單純以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。誰(shuí)迎合消費(fèi)者的需求誰(shuí)就能取得未來的市場(chǎng)份額，這對(duì)企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會(huì)倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。
其三，銷售隊(duì)伍需要向銷售顧問轉(zhuǎn)型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產(chǎn)品銷出去就算完成任務(wù)。這種模式面臨的最大挑戰(zhàn)就是，每一個(gè)廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區(qū)別，這使得消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，甄選產(chǎn)品時(shí)越來越模糊。由此，企業(yè)需要在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的轉(zhuǎn)型，通過對(duì)重點(diǎn)店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務(wù)來提高客戶粘度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸形成二次消費(fèi)和多次消費(fèi)，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)每一個(gè)零售店的終端動(dòng)銷問題，而要讓消費(fèi)者多次消費(fèi)，就需要在售賣產(chǎn)品的同時(shí)將企業(yè)文化和品牌概念植入消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)會(huì)自然形成品牌聯(lián)想。這時(shí)候，專業(yè)的銷售人員就顯得極為重要。
其四，線上線下互動(dòng)，促進(jìn)虛、實(shí)網(wǎng)融合。虛網(wǎng)是指現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)網(wǎng)是指地面的實(shí)體店。遭遇網(wǎng)銷和實(shí)體店銷售的渠道沖突，使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在銷售過程中面臨戰(zhàn)略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動(dòng)，成為傳統(tǒng)企業(yè)要解決的一個(gè)最關(guān)鍵問題。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，巧妙設(shè)計(jì)策劃方案，讓消費(fèi)者在前期參與企業(yè)的互動(dòng)，通過互動(dòng)達(dá)成彼此的認(rèn)知和了解，或者強(qiáng)化品牌印記。現(xiàn)在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費(fèi)者注意。從這點(diǎn)看，虛網(wǎng)有效集客，強(qiáng)化品牌傳播和推廣，從而間接拉動(dòng)區(qū)域?qū)嶓w店銷量提升，這種新模式將成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌策劃;對(duì)策
中圖分類號(hào):C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
經(jīng)過20多年的改革開放和企業(yè)實(shí)踐,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng),從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品牌營(yíng)銷。政府、企業(yè)和公眾的品牌意識(shí)越來越強(qiáng),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)越來越注重品牌,企業(yè)在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)月來越注重品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)。那么,如何創(chuàng)建一個(gè)品牌,并對(duì)其實(shí)施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌,是擺在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的重要課題。
一、品牌策劃的含義
(一)品牌定義
是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
(二)策劃定義
是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。
(三)品牌策劃
是通過品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)(心理市場(chǎng))上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程,而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。
二、品牌策劃的“三光原則”
(一)眼光原則
策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠(yuǎn),要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機(jī),出奇制勝,反之則“人無遠(yuǎn)慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí),不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則,只是程度存有差異。例如,很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請(qǐng)廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會(huì)有一定的收益,但必然是事倍功半。
(二)陽(yáng)光原則
這個(gè)原則是指策劃必須見得到陽(yáng)光,經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者,不能損害消費(fèi)者利益,更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè),以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè),盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。
(三)X光原則
X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波,波長(zhǎng)在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質(zhì),或者說找到問題的根源,然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣,策劃案實(shí)施后,才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標(biāo)不治本。例如,某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng),結(jié)果自然是解決不了根本問題,幾個(gè)月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
三、品牌策劃的對(duì)策
(一)展開命名策劃,體現(xiàn)品牌定位
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,同類產(chǎn)品越來越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名不單單是給某一個(gè)產(chǎn)品取個(gè)名稱,實(shí)際上,“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng),是品牌定位的表達(dá)方式。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱要能夠傳達(dá)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并因?yàn)槠渌哂械臓I(yíng)銷力量而參與這一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此品牌命名應(yīng)以品牌定位為依據(jù),并引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷目標(biāo)。只有這樣,才能從一開始就確立定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷力量。
依據(jù)品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們,同時(shí)由于“太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國(guó)傳統(tǒng)文化及任務(wù)關(guān)系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親切感;2.根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費(fèi)者聯(lián)想,傳播和銷售效果都不好,后改為現(xiàn)在的“可口可樂”,直指飲料消費(fèi)的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個(gè)女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對(duì)女性心理產(chǎn)生情感沖擊;4.根據(jù)消費(fèi)觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個(gè)特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡(jiǎn)練地說明了該品牌的文化消費(fèi)觀念。
(二)導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,提高價(jià)值認(rèn)知
企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知,是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn),是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌個(gè)性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息,對(duì)企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。任何企業(yè)都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會(huì)公眾做出的評(píng)價(jià)。而要在公眾中形成良好的整體認(rèn)知,使消費(fèi)者從感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí),必須導(dǎo)入企業(yè)形象策劃。
企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺識(shí)別的策劃、企業(yè)行為識(shí)別的策劃和企業(yè)理念識(shí)別的策劃,是對(duì)企業(yè)名稱、品牌標(biāo)記、組織管理、用戶服務(wù)、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、發(fā)展方向等方面的系統(tǒng)建設(shè),是對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性、個(gè)性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業(yè)整體素質(zhì),擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化發(fā)展。美的集團(tuán)決策層早在1988年就決定重新導(dǎo)入新形象策劃系統(tǒng),實(shí)施形象策劃再造工程,經(jīng)過半年多的國(guó)際國(guó)內(nèi)調(diào)研,從五種形象策劃圖標(biāo)中最終確定了Midea,其旋轉(zhuǎn)的圈與“M”相連,表達(dá)美的以致力創(chuàng)新、締結(jié)完美和諧生活為理念,同時(shí)美的集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)、管理制度、發(fā)展目標(biāo)等方面也進(jìn)行了創(chuàng)新和改革,提升了企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在形象。
(三)實(shí)踐品牌延伸策劃,擴(kuò)張品牌戰(zhàn)線
當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,實(shí)施多元化發(fā)展,同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí),就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌,將品牌延伸到新開發(fā)新上市的產(chǎn)品上來,如TCL電視機(jī)、TCL洗衣機(jī)、TCL手機(jī)等。另一種是多種品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,甚至同一類產(chǎn)品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護(hù)膚品,舒膚佳香皂等。
由于相對(duì)于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告推廣費(fèi)用,新產(chǎn)品也能借助老品牌的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)。所以,很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進(jìn)行品牌延伸,但是這種延伸是有風(fēng)險(xiǎn)的,所以企業(yè)在實(shí)際操作中要把握好幾個(gè)方面:
第一,要進(jìn)行品牌檢驗(yàn),檢查品牌延伸能力。進(jìn)行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產(chǎn)評(píng)估,確信品牌具有延伸實(shí)力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進(jìn)行品牌延伸產(chǎn)品規(guī)劃,保證品牌形象統(tǒng)一。品牌可以在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品類別中延伸,即在實(shí)施相關(guān)多元化的基礎(chǔ)上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機(jī),但是企業(yè)就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價(jià)為3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。第四,要強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經(jīng)確定,就要按照計(jì)劃做好各方面的推進(jìn)工作,尤其是強(qiáng)化品牌傳播與品牌延伸的系統(tǒng)管理。
(四)制定品牌拯救策劃,延續(xù)品牌生命
面對(duì)極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業(yè)該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創(chuàng)牌?面對(duì)陷入困境的品牌,企業(yè)首先要仔細(xì)分析品牌衰落的原因所在,然后結(jié)合自身的能力,采取有針對(duì)性的拯救措施。根據(jù)企業(yè)和品牌的實(shí)際情況,可以采取品牌許可轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行產(chǎn)品革新、重新定位品牌、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴(kuò)大了企業(yè)實(shí)力;“萬(wàn)寶路”從女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到男性市場(chǎng),迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽(yáng)神”從口服液推出“太陽(yáng)神”礦泉水,延續(xù)了品牌生命。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌策劃,內(nèi)涵豐富、涉及面廣,制定并實(shí)施科學(xué)有效的品牌策劃關(guān)系到中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范化的一個(gè)重要標(biāo)志,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,中小企業(yè)要抓住機(jī)遇,打好基礎(chǔ),適機(jī)導(dǎo)入品牌策劃,統(tǒng)籌帷幄,早上臺(tái)階,早日打造品牌優(yōu)勢(shì),盡量縮短與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的距離,如此才能求得快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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這個(gè)時(shí)期有一個(gè)事件不得不提，就是在1988年爆發(fā)了全國(guó)性的搶購(gòu)風(fēng)潮，因?yàn)楦母锍跗诠と藵q工資漲了很多年，農(nóng)民的收入也大幅度的提高，在城市冰箱彩電、洗衣機(jī)、照相機(jī)等大件商品開始城市居民的家庭，在農(nóng)村自行車縫紉機(jī)、手表和黑白電視機(jī)等非常受歡迎，其實(shí)這預(yù)示著中國(guó)的市場(chǎng)在孕育發(fā)展，看誰(shuí)能夠抓住機(jī)遇發(fā)展起來。隨著改革的深入與經(jīng)濟(jì)體制改革步伐加快，很多百貨商場(chǎng)百貨公司效益下滑，百貨業(yè)員工開始出現(xiàn)第一次分流，一部分只了解化妝品行業(yè)的人，在無奈的情況下開起了專賣店，由此誕生了中國(guó)第一批開化妝品專賣店的人，這是一批走投無路的人缺歪打正著發(fā)了財(cái)。
這個(gè)時(shí)期化妝品行業(yè)僅僅處在萌芽與緩慢成長(zhǎng)的階段，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)很少很少品牌也少的可憐，能夠叫出名字的就是上海的“華姿”品牌，和一些不知道名字的小企業(yè)，廠家也不善于市場(chǎng)營(yíng)銷典型的坐商經(jīng)營(yíng)模式，商只停留在“送貨員”的層面上，專賣店是開門等顧客典型的守株待兔式的經(jīng)營(yíng)，廠家、商、店鋪都是糊里糊涂的干糊里糊涂的賺錢。那時(shí)候是廠家生產(chǎn)什么批發(fā)商就批發(fā)什么，批發(fā)商批發(fā)什么店鋪就賣什么，消費(fèi)者是店鋪里有什么就買什么的原始層面。這時(shí)候行業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)只要做就賺錢，這就是行業(yè)“撿錢”時(shí)代。
化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段：從（1989--1998）這個(gè)階段化妝品行業(yè)得到快速的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的化妝品廠家也多了起來，像上海霞飛、鳳凰胎盤膏、北京奧琪粉蜜、大寶、丁家宜、小護(hù)士和三株生態(tài)美等等，尤其是廣州很多廠家基本是在1990年—1993年建廠的特別多，并且產(chǎn)品的價(jià)格都比較低廉，廠家的興起帶動(dòng)了專賣店的發(fā)展，（山東為例絕大多數(shù)的化妝品店鋪是在1994年到1998年開張的）專賣店數(shù)量的增加催生中間商的發(fā)展，在1998年以前全國(guó)各地都有大大小小的公司，他們抓住廠家不善于做市場(chǎng)的機(jī)會(huì)發(fā)展起來，因?yàn)楫?dāng)時(shí)幾乎所有的廠家都采取一種營(yíng)銷模式（就是制營(yíng)銷模式，這個(gè)時(shí)期主要已省極模式為主）所以公司的生意都不錯(cuò)輕松賺取中間利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)期廠家在增多因生產(chǎn)為化妝品賺錢特別容易，公司在增加包括個(gè)人都很多，只要能夠到品牌就能賺錢，專賣店里缺少獨(dú)家品牌，基本上都是從批發(fā)市場(chǎng)里采購(gòu)的流通貨，獨(dú)家滿足店鋪經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性與專一性，專賣幾乎不會(huì)拒絕品牌，有時(shí)侯還會(huì)因?yàn)闆]有到品牌而后悔，也存在兩家在同時(shí)爭(zhēng)一個(gè)品牌的局面，這個(gè)時(shí)期廠家賺大錢、商很賺錢、專賣店更賺錢的良好局面。
雖然廠家在增多但是店鋪的數(shù)量增長(zhǎng)的更快，居民逐漸適應(yīng)和相信專賣店的服務(wù)，這個(gè)時(shí)期開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，營(yíng)銷思路領(lǐng)先的公司和專賣店鋪，在1997年到1999年三年的時(shí)間在縣級(jí)城市，就出現(xiàn)了龍頭店鋪與規(guī)模比較大的店鋪，在省級(jí)城市出現(xiàn)規(guī)模較大影響力比較大的公司，他們是行業(yè)的領(lǐng)頭雁和排頭兵。公司具備比較專業(yè)的銷售隊(duì)伍和促銷團(tuán)隊(duì)，她們幫助店鋪?zhàn)龃黉N活動(dòng)做市場(chǎng)推廣，做引領(lǐng)消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)的工作，有些公司開創(chuàng)性的幫助專賣店成立售后服務(wù)中心，日化品牌做美容護(hù)理，就是后來風(fēng)靡全國(guó)的前店后院模式，并且這種模式到今天依然煥發(fā)極強(qiáng)的生命力，具備洗化店與美容院不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)時(shí)期是廠家只要有產(chǎn)品就能找到客戶，店鋪只要有獨(dú)家品牌就可以賺到錢，消費(fèi)者是推薦什么品牌就購(gòu)買什么品牌的營(yíng)銷層面。這時(shí)候行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常小只要做就能賺到錢，市場(chǎng)的總量在廠家與廠家之間，商與商之間，專賣店與專賣之間的多與少的差距，只是賺多還是賺少的事情，這個(gè)時(shí)期是行業(yè)的“分錢”時(shí)代
化妝品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段：2000年—2002年三年為一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)期營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈，廠家開始變化營(yíng)銷思路，有設(shè)省級(jí)有些廠家取消省代設(shè)地級(jí)，還有的設(shè)立辦事處直接與專賣店合作，都有成功的例子也都有失敗的例子。這個(gè)時(shí)期業(yè)務(wù)員只要和店鋪老板熟悉，就可以把產(chǎn)品推銷出去，推廣品牌只要有促銷團(tuán)隊(duì)做服務(wù)，幫助店鋪?zhàn)龃笮脱莩龃黉N活動(dòng)店鋪就很歡迎，在這個(gè)時(shí)期開始出現(xiàn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)品牌與地方名牌，有些廠家的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，逼近億元大關(guān)！很多優(yōu)秀的公司銷售業(yè)績(jī)也開始超越千萬(wàn)元大關(guān)，當(dāng)然也出現(xiàn)了過億元的大公司。總之這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)總量在急劇擴(kuò)大，同時(shí)出現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)的廠家具備影響力的品牌，在區(qū)域內(nèi)呼風(fēng)喚雨的公司，在區(qū)域內(nèi)舉足輕重的專賣店鋪，市場(chǎng)中不同業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了第一集團(tuán)，跟隨兵團(tuán)與模仿軍團(tuán)還有游擊隊(duì)伍等等，正是因?yàn)檫@樣的現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)開始出現(xiàn)過渡無序競(jìng)爭(zhēng)的開始！
這一刻起化妝品企業(yè)開始在產(chǎn)品方面下功夫，增加產(chǎn)品數(shù)量、拓寬產(chǎn)品線推出高中低檔產(chǎn)品一起上市，尤其是在低檔產(chǎn)品方面下的功夫更多，在產(chǎn)品包裝、瓶型、配套物資及體驗(yàn)、贈(zèng)品宣傳彩頁(yè)等等，其實(shí)這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的結(jié)果，客戶需要包裝精美、配套齊全適合消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品，營(yíng)銷時(shí)代就是廠家在產(chǎn)品未“出爐”之前就考慮產(chǎn)品的未來，市場(chǎng)需要什么樣產(chǎn)品 ？客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者需要什么樣的 產(chǎn)品？如何提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力？根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，未來需要什么樣的產(chǎn)品等等？企業(yè)首先在產(chǎn)品營(yíng)銷方面做文章在促銷方面下功夫，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做文章的同時(shí)還要在客戶營(yíng)銷方面做文章，最重要的是打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造人盡其才物盡其用的良好環(huán)境。這個(gè)時(shí)期關(guān)鍵詞是廠家要在產(chǎn)品研發(fā)方面有所創(chuàng)新、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品價(jià)格合理、銷售政策靈活，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣的力度，選擇一流客戶，在服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)方面多下功夫，這個(gè)時(shí)期包括廠家與廠家，商與商，商超百貨與商超，專賣店與專賣店之間已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多廠家虧損、商退出、商場(chǎng)超市被兼并、專賣店關(guān)門大吉都在這時(shí)候出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)期是行業(yè)的“搶錢”時(shí)代。 化妝品行業(yè)的全行業(yè)運(yùn)作階段：2003年以后化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度令人吃驚，可惜的是很多產(chǎn)品未能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，很快敗下陣來被逐出主流市場(chǎng)之外，很多品牌倒在沖鋒的路上，很多品牌被扼殺在搖籃之中非常可惜。市場(chǎng)是無情的物競(jìng)天擇適者生存掌聲與鮮花只能送給成功者，很多優(yōu)秀的品牌（廠家）開始全行業(yè)運(yùn)作（日化系列+洗化系列+美容系列+個(gè)人護(hù)理系列+模式+辦事處模式+分公司模式+專賣模式+專柜模式），因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)沒有辦法深度發(fā)掘市場(chǎng)，便向扁平化模式發(fā)展其實(shí)這也是無奈之舉啊。專賣店的發(fā)展速度非常驚人，連鎖店發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大，跨區(qū)開店跨省的店鋪急劇增加，現(xiàn)在每個(gè)省份都可以找到數(shù)家數(shù)量在20家以上的大型連鎖店鋪，現(xiàn)在專賣渠道在二三級(jí)城市可與商場(chǎng)超市平分秋色，甚至在有些城市專賣占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這也許就是化妝品行業(yè)繁榮的主要原因吧。因?yàn)閷Ｙu渠道的地位越來越重要，很多廠家開始走專賣連鎖之路。
現(xiàn)在是行業(yè)的創(chuàng)新時(shí)代，廠家需要在產(chǎn)品研發(fā)方面多投入，改變以前換湯不換藥把加工好的膏體，換換瓶子就是新產(chǎn)品的舊模式，要多研發(fā)適合市場(chǎng)滿足消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要下大力氣打造自己的品牌，如果國(guó)內(nèi)的企業(yè)不能在打造品牌方面有所作為，企業(yè)永遠(yuǎn)難以做大做強(qiáng)！企業(yè)要在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣方面有所創(chuàng)新，不能僅僅靠抓住當(dāng)?shù)氐拇髴艨夸N售政策“軟”壓貨，靠完成定額“硬“壓貨的原始辦法來應(yīng)對(duì)今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要打造一流的營(yíng)銷隊(duì)伍以人為本充分發(fā)揮人的能力。國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍做法是從下往上做（先做專賣渠道積累一定基礎(chǔ)，再做二三級(jí)城市的商超百貨，再去嘗試一級(jí)城市的專柜，這的確是個(gè)好思路），這樣做風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低是個(gè)好思路，但是企業(yè)沒有解決產(chǎn)品向牌子過渡再向品牌挺進(jìn)的工作，只要市場(chǎng)有起色就認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)是品牌了，不錯(cuò)企業(yè)做廣告投入大量的資金，我們不僅要問在一級(jí)城市的世界品牌，它們并沒有到電視上做廣告宣傳，為什么一個(gè)專柜一個(gè)月的銷量是幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，一個(gè)專柜就比一個(gè)企業(yè)一到兩個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的銷量，這才是真正品牌！這首先是品牌多年積累的影響力，還有國(guó)外的品牌是從高端向低端俯沖，當(dāng)然比從低端向高端爬行要省力的多，國(guó)內(nèi)的企業(yè)要學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌打造及營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。
出于營(yíng)銷人的職業(yè)習(xí)慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業(yè)信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號(hào)一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發(fā)出了一些聲音，其他品牌只是如同在春晚上祝賀般，在網(wǎng)絡(luò)或區(qū)域知名報(bào)紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。
就事件影響力而言，今年的嫦娥一號(hào)其實(shí)與前兩年的神五、明年的奧運(yùn)都是可以相提并論的大事件，可為什么鮮少有品牌和企業(yè)借勢(shì)嫦娥一號(hào)，完成自己的助推升空呢？
就營(yíng)銷而言，這是中國(guó)企業(yè)界的一大遺憾。這幾年，營(yíng)銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國(guó)人在造概念、出點(diǎn)子、提煉理論方面，可以拿奧運(yùn)冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費(fèi)問題。但為什么在營(yíng)銷理論如此豐富的今天，在品牌營(yíng)銷方面還是鮮有企業(yè)借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號(hào)升空事件不論從影響力、公眾關(guān)注度、正面性等各方面講，均符合事件營(yíng)銷對(duì)于事件選擇的標(biāo)準(zhǔn)，可以說是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的可捆綁事件，為什么中國(guó)企業(yè)會(huì)置若罔聞呢？
我之前曾撰文批評(píng)中國(guó)企業(yè)界尤其是中小企業(yè)，務(wù)實(shí)精神不足，務(wù)虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務(wù)實(shí)和眼光短淺了。我們的企業(yè)和企業(yè)家，在營(yíng)銷創(chuàng)新上花的心思確實(shí)不夠，一談推廣就認(rèn)為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢(shì)登頂這一最大的可能。
打個(gè)比方，營(yíng)銷就像追求一名好女孩，有錢有勢(shì)者眾多，長(zhǎng)得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應(yīng)該動(dòng)點(diǎn)心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？
我認(rèn)為，事件營(yíng)銷就是最好的“花招”之一。
CBCT多年來一直致力于營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用理論的研究，根據(jù)品牌3.0理論，我們認(rèn)為要做好事件營(yíng)銷，得在以下四個(gè)方面下足功夫：在出風(fēng)頭的場(chǎng)合多露臉，讓消費(fèi)者注意你；要有巧妙的創(chuàng)意，才能取得事半功倍的效果；同時(shí)借助廣告的力量，擴(kuò)大影響力；還要加強(qiáng)溝通互動(dòng)，和消費(fèi)者多交流，多揣摩消費(fèi)者的心思，全面滿足消費(fèi)需求，從而提高美譽(yù)度，于無形中奪得消費(fèi)者的芳心。
選好事件，出足風(fēng)頭露足臉
根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，事件營(yíng)銷要想取得最大效果，尤其要注重以下三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)效性、行業(yè)性、娛樂化。
首先，要搶占時(shí)效性。
事件發(fā)生的時(shí)間是難以預(yù)知的，并且不可估量其發(fā)展。因此，很多企業(yè)倉(cāng)促上陣，起個(gè)大早，趕個(gè)晚集，花了大價(jià)錢，效果卻不容樂觀。
當(dāng)年神六升空時(shí)，隨著兩位宇航員一起進(jìn)入太空的，還有來自臺(tái)灣的泥土和幾克普洱茶，前者當(dāng)然是政府對(duì)統(tǒng)一大業(yè)的夙愿，而后者自然是云南企業(yè)想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續(xù)活動(dòng)支持的缺失，使這一次事件營(yíng)銷虎頭蛇尾，并沒有達(dá)到企業(yè)欲借勢(shì)提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實(shí)到具體的單體品牌上。
嫦娥一號(hào)的升空自然是件絕對(duì)的眼球事件，企業(yè)為捆綁這一事件在公關(guān)上想必也下了大功夫。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，要想做好事件營(yíng)銷，戰(zhàn)略的準(zhǔn)備至關(guān)重要，企業(yè)成立專業(yè)的企劃部門進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，提前操作，前期的全盤預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備，中期的嚴(yán)密周全的規(guī)劃、堅(jiān)定的執(zhí)行，后期做好活動(dòng)評(píng)估，都要步步做好，為收官和下一局做好準(zhǔn)備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營(yíng)銷的效力放大到最大價(jià)值。
其次，要評(píng)估行業(yè)相關(guān)性。
因?yàn)槭录哂行袠I(yè)性的特點(diǎn)，細(xì)分下來有科技事件、民生事件、社會(huì)事件、網(wǎng)絡(luò)事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進(jìn)行品牌依靠，這就需要對(duì)事件的性質(zhì)與品牌內(nèi)涵進(jìn)行匹配性評(píng)估。
蒙牛品牌當(dāng)年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經(jīng)典案例。神五的成功，帶給國(guó)人的是對(duì)祖國(guó)的自豪感和對(duì)科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求――“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，和大量對(duì)于蒙牛產(chǎn)品生產(chǎn)的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發(fā)展神話。
在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標(biāo)。企業(yè)必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當(dāng)主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內(nèi)涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。
第三，要注重事件的娛樂化操作。
好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會(huì)人群參與進(jìn)來一起關(guān)注，而不是將影響力局限在某些局部專業(yè)人士之內(nèi)。娛樂化便是這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)。
要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)與事件的互動(dòng)性和延展性，以內(nèi)涵帶外延，不斷以事件刺激社會(huì)和媒體的眼球，將事件進(jìn)行再次傳播和放大。
選好創(chuàng)意，決定成敗
今天的消費(fèi)者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機(jī)短信也成為新媒體的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于泛濫的信息的態(tài)度可想而知。在消費(fèi)者對(duì)資訊處于抵觸心理的時(shí)期，融化消費(fèi)者內(nèi)心的堅(jiān)冰，靠的就是創(chuàng)意這一支小小的火柴。
事件營(yíng)銷就是注意力經(jīng)濟(jì)，選擇合適的事件資源后，如何利用它發(fā)揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創(chuàng)意人的功底了。阿基米德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以撬動(dòng)地球。在此，事件就是支點(diǎn)，創(chuàng)意就是杠桿，創(chuàng)意越巧妙，杠桿的長(zhǎng)度就增加，撬動(dòng)地球就越輕松。
富亞公司當(dāng)年為了證明涂料的無毒、環(huán)保，欲用小貓小狗進(jìn)行喝涂料試驗(yàn)進(jìn)行證實(shí)，結(jié)果受到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動(dòng)轟動(dòng)了整個(gè)北京城，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績(jī)大增。
活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時(shí)性目的達(dá)到了，可這樣的事件傳播對(duì)于品牌建設(shè)是利大還是弊大？事件營(yíng)銷不同于行為藝術(shù)，可以走鋼絲，創(chuàng)意則必須以品牌為出發(fā)點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)意都應(yīng)該一步一步堅(jiān)實(shí)地走在品牌提升的路上。
再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營(yíng)銷案例。海爾因?yàn)閺埲鹈舻倪@一舉動(dòng)，登上無數(shù)媒體、書刊以及高等院校的關(guān)于企業(yè)質(zhì)量的教材。也許那時(shí)的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動(dòng)在海爾營(yíng)銷上的效應(yīng)，但此舉的切實(shí)結(jié)果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。
在事件營(yíng)銷上，選擇合適的事件進(jìn)行營(yíng)銷捆綁時(shí)，這一捆綁的繩子就是創(chuàng)意所在。入門的選手能夠?qū)⒗K子打成蝴蝶結(jié)，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創(chuàng)意改變事件的發(fā)展走向，為品牌服務(wù)，當(dāng)事件成為社會(huì)話題的同時(shí)，品牌自然在潛移默化中植入了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
借力廣告，整合傳播最重要
因?yàn)槭录邆湫侣劦男再|(zhì)，時(shí)效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營(yíng)銷的生命力更長(zhǎng)久一些？這就要利用到廣告強(qiáng)化傳播的功用。
廣告并非不能用，關(guān)鍵是在于如何用到其巧妙之處。
事件營(yíng)銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構(gòu)思，再成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意。在2004年勁霸男裝關(guān)于入選盧浮宮的事件營(yíng)銷全過程中，勁霸男裝在具體執(zhí)行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。
2003年10月，勁霸因款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先，被法國(guó)?中國(guó)文化年組委會(huì)選中，作為唯一入選法國(guó)巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌，參與中華民族服飾展演。
但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認(rèn)可。而時(shí)隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時(shí)段進(jìn)行宣傳，打出廣告語(yǔ)“唯一入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”。
盡管有人對(duì)此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱之為打“球”，但結(jié)果是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識(shí)里已經(jīng)將其列為中高端品牌系。勁霸的這一舉措證明，在借助事件進(jìn)行推廣時(shí)，借助廣告進(jìn)行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強(qiáng)化事件對(duì)品牌的營(yíng)銷價(jià)值。
廣告的效力自然無法小視，在強(qiáng)化傳播方面依然是最強(qiáng)勢(shì)的渠道，但事件營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ズ蛦渭兊膹V告宣傳自然不同，前者因?yàn)榫哂行侣勑缘奶攸c(diǎn)，故在傳播內(nèi)容上要求真實(shí)可信，還原事件原貌，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此事件營(yíng)銷在傳播上就需要區(qū)別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內(nèi)容、傳播的強(qiáng)度等各方面，堅(jiān)持真實(shí)可信的原則。
注重互動(dòng)，強(qiáng)化品牌個(gè)性
用事件營(yíng)銷能快速打造品牌，重要的就是因?yàn)槠放菩枰粩喔M(fèi)者進(jìn)行溝通交流，每一次事件營(yíng)銷都會(huì)在消費(fèi)者心目中留下印象。持續(xù)不斷的良性互動(dòng)，連起來就是一條線，賦予品牌以穩(wěn)定的性格，品牌的張力帶來銷售的動(dòng)力，從而促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)。
如今的社會(huì)也進(jìn)入了扁平化階段，全民參與成為時(shí)代的潮流，每個(gè)人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發(fā)展也使之成為可能。“超級(jí)女聲”、“娛樂籃球”、“夢(mèng)想中國(guó)”等電視節(jié)目，正是以平民參與為出發(fā)點(diǎn)，才成為社會(huì)的導(dǎo)向性話題。
2005年，白沙集團(tuán)與長(zhǎng)沙市青基會(huì)在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量，一份愛心決定一所希望學(xué)校”的愛心助學(xué)活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容一登出，就得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，每天接到消費(fèi)者100多個(gè)咨詢電話和十余封信件。
與以往企業(yè)的公益助學(xué)活動(dòng)不同，大家最感興趣的是此次的大獎(jiǎng)――和諧飛翔獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)將從100名“和諧社會(huì)獎(jiǎng)”和10萬(wàn)名“和衷共濟(jì)”獎(jiǎng)中抽出三名，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)，或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費(fèi)者，成為這一事件區(qū)別于以往公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。
白沙此次愛心助學(xué)活動(dòng)的事件營(yíng)銷，因其對(duì)消費(fèi)者參與的特殊關(guān)注和對(duì)參與環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，從而成功地將白沙和品牌“和諧社會(huì)，我心飛翔”的主題推進(jìn)到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結(jié)合事件又顧及消費(fèi)者互動(dòng)參與的特殊營(yíng)銷事件。
這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內(nèi)。公益助學(xué)這樣的公關(guān)活動(dòng)，拋開企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不談，自然也想提升品牌的美譽(yù)度，可除了農(nóng)夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動(dòng)中，全部的關(guān)注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈(zèng)人的身影，為什么不能使捐贈(zèng)人也得到一些回報(bào)？白沙的確慧眼獨(dú)具。但這樣的公益事件操作起來須謹(jǐn)慎小心，一招不慎就可能會(huì)招致社會(huì)道德層面的麻煩。
結(jié)語(yǔ)
品牌的知名度、美譽(yù)度，都有一個(gè)成長(zhǎng)的過程，而每一次事件營(yíng)銷的成功運(yùn)用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。
1995年，“紅牛”登陸中國(guó)，是國(guó)家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一家海外品牌，亦是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，1996年2月在海南建立生產(chǎn)基地，1997年7月再次在北京建立生產(chǎn)基地，1998年10月中國(guó)紅牛根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)戰(zhàn)略需要把總部由深圳遷到北京。
紅牛在中國(guó)已發(fā)展了八個(gè)年頭，把功能性飲料的概念帶到了中國(guó)，推進(jìn)了飲料市場(chǎng)多元化發(fā)展的格局。其作為飲料市場(chǎng)又一分支，功能性飲料的先行者，伴隨著“累了，困了，喝紅牛！”這句沖勁十足的廣告語(yǔ)，更是傳遍了大江南北。 成也功能，敗也功能
“紅牛”在踏入中國(guó)伊始就在營(yíng)銷策略上開創(chuàng)了先河，在產(chǎn)品還沒進(jìn)入市場(chǎng)，其“功能性概念”在全國(guó)性的電視媒體上已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，街頭巷尾人們也是議論紛紛，而當(dāng)時(shí)整個(gè)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一，人們對(duì)于飲料的概念還停留在簡(jiǎn)單的解渴層次，“紅牛”以功能性概念異軍突起，迅速引起了人們的好奇和關(guān)注，其業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商的談判中借助功能的概念無往不利，而“紅牛”獨(dú)特的功能概念引發(fā)的消費(fèi)熱情，更是使這個(gè)市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，盡管當(dāng)時(shí)紅牛的定價(jià)比較高。
可見這一策略是成功的，先在媒體上把消費(fèi)者的好奇心調(diào)動(dòng)起來，再在市場(chǎng)中鋪貨，這樣人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)動(dòng)下，總有去嘗試購(gòu)買的欲望，紅牛由此走俏中國(guó)市場(chǎng)，其營(yíng)銷策劃方案也一時(shí)成為經(jīng)典案列。
96年—99年是“紅牛”在全國(guó)最“紅”的時(shí)候，那時(shí)候它的終端銷售的零售指導(dǎo)價(jià)是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族；在包裝材料上，紅牛也體現(xiàn)出它的高檔，罐體是用馬蹄鐵制成，因?yàn)榧t牛的酸性較強(qiáng)，為了保證品質(zhì)內(nèi)附有防酸膜。因此，在當(dāng)時(shí)能夠飲用紅牛已儼然是一種身份的象征。而紅牛在踏入市場(chǎng)時(shí)就給自己定位為中高收入的消費(fèi)群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動(dòng)者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補(bǔ)充體力。
但是我們也要看到，就價(jià)位而言，“紅牛”堅(jiān)持高端路線的時(shí)候，已經(jīng)把中低端市場(chǎng)放棄了；而“紅牛”對(duì)功能的強(qiáng)調(diào)，卻讓自己在市場(chǎng)上顯得有些“曲高和寡”。
最初“紅牛”的罐體上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對(duì)紅牛的銷售卻影響深遠(yuǎn)，但令人費(fèi)解的是，“紅牛”并沒有就此向消費(fèi)者做詳盡的解釋，為何孕婦和兒童這一特定消費(fèi)群體不宜飲用？到底多大的兒童不宜飲用？紅牛在其產(chǎn)品的功能訴求上的所作所為，很難讓人茍同；同時(shí)，其在廣告宣傳上也很少出現(xiàn)女性和孩子的形象，大部分是忙碌的高級(jí)白領(lǐng)和一些體育健兒，這或許是為了彰顯其飲品的特殊的功能，外人無從得知。而因此市場(chǎng)中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云。這樣就給消費(fèi)者一個(gè)誤解，把“孕婦兒童不宜飲用”簡(jiǎn)單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”，這一下就把孕期婦女夸大成婦女，將小孩子擴(kuò)大為全部的少年兒童。由此，這一龐大的消費(fèi)群體被排斥在外。
同樣的原因，使得“紅牛”在團(tuán)購(gòu)上也優(yōu)勢(shì)盡失。在開發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，“紅牛”總會(huì)遇到這樣的尷尬，消費(fèi)者第一個(gè)要顧慮的是家庭，原因就在“孕婦兒童不宜飲用”，如客戶所言“總不能預(yù)防孩子喝紅牛，把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧。”這也是“紅牛”步入家庭消費(fèi)的主要障礙。如果紅牛在媒體宣傳策劃上下足功夫，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬，兒童在觀看廣告時(shí)就能接受為什么不能喝紅牛，這樣他們可能做到自我約束，家長(zhǎng)也不會(huì)有太多的顧慮，不但提升了紅牛在消費(fèi)者心目中的形象，也達(dá)到了功能訴求的目的，可謂是一舉三得。
當(dāng)然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體，例如考試壓力較重的學(xué)生，或者是從事容易疲勞工作的消費(fèi)群體，如司機(jī)等。可是學(xué)生的消費(fèi)只是在特定的時(shí)間階段，并沒有持續(xù)消費(fèi)的能力，而司機(jī)消費(fèi)需求相對(duì)還有不足。
由于紅牛的市場(chǎng)定價(jià)，對(duì)其特殊功能的強(qiáng)調(diào)，加之與消費(fèi)者溝通上的欠缺，在許多消費(fèi)者的意識(shí)里，“紅牛”只適合發(fā)育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅牛”工作的疏忽，還是出于其對(duì)“功能”飲料特殊性的強(qiáng)調(diào)，不得而知。盡管如今罐體上的文字已經(jīng)取消了，但是產(chǎn)品功能訴求上的不足和由此導(dǎo)致的消費(fèi)群體的狹隘卻一直成為“紅牛”發(fā)展的一大隱瘤。 市場(chǎng)分化 南帝北丐
感性消費(fèi)過后，消費(fèi)者逐漸走向理性選擇的回歸，紅牛每罐的終端零售價(jià)也從98年的7元降到了5到5.5元。盡管如此，“紅牛”的產(chǎn)品定價(jià)相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場(chǎng)增長(zhǎng)一直較為緩慢，據(jù)筆者了解，紅牛的銷量排名按大區(qū)排序的話依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國(guó)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況緊密相連，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的差異，紅牛的銷量也呈相應(yīng)的變化曲線。
于是，“紅牛”做出了調(diào)整，把全國(guó)的市場(chǎng)劃分為三大類，A、B、C三類，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，每年銷量很大的銷區(qū)劃為A類；市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，開發(fā)潛力較大，可銷量不是很好的銷區(qū)劃為B類；基礎(chǔ)不好銷量又低的銷區(qū)為C類。
同時(shí)，廣告、宣傳也做了相應(yīng)調(diào)整，在投放方式上，從全國(guó)性的媒體投放轉(zhuǎn)變?yōu)橄虻胤矫襟w投放。而各地方媒體的廣告、宣傳的投放量是與各地銷量直接掛鉤的，這就造成了紅牛在全國(guó)發(fā)展的極不均衡的局面，直接成為紅牛由全國(guó)知名品牌向局部強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化的催化劑。用“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”來形容紅牛在全國(guó)的發(fā)展情形是最為貼切的，A類地區(qū)，經(jīng)濟(jì)狀況好，銷量好，廣告投放力度大，品牌效果也好；C類地區(qū)，銷量差，廣告投放力度小，品牌影響力下降，銷量更加受阻，處在惡性循環(huán)當(dāng)中。 由于C類市場(chǎng)紅牛公司的投入極少，在廣告、宣傳和終端的建設(shè)上捉襟見肘，所以C類市場(chǎng)大多數(shù)還在依賴紅牛在初期的廣告效應(yīng)，在市場(chǎng)中步履艱難的掙扎。這一策略也直接影響到C類地區(qū)經(jīng)銷商的利益，沒有了紅牛的扶持，經(jīng)銷商難以獨(dú)自改善市場(chǎng)狀況，銷量自然難見起色，經(jīng)銷商的利益大受影響。很多C類市場(chǎng)的經(jīng)銷商都有意見，于是他們向紅牛提出了許多積極的建議，可并沒有得到紅牛的積極響應(yīng)，許多C類市場(chǎng)上的經(jīng)銷商也因此意志消沉，甚至一些經(jīng)銷商已經(jīng)退出了紅牛的隊(duì)伍，這更使C類地區(qū)的市場(chǎng)雪上加霜。
當(dāng)問及“紅牛”緣何沒有重視，經(jīng)銷商的回答讓人深思，“紅牛的高層很少到C類市場(chǎng)的一線了解情況，他們只是在報(bào)表中看到紅牛每年在增長(zhǎng)”。筆者也從其他途徑了解到紅牛A類市場(chǎng)與C類市場(chǎng)的確有天壤之別，盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這種發(fā)展已經(jīng)很不均衡。
企業(yè)高層和一線的經(jīng)銷商溝通脫節(jié)，資源浪費(fèi)也是很嚴(yán)重的。產(chǎn)品占有率保持良好的A類市場(chǎng)，已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續(xù)加大廣告投放力度，對(duì)品牌提升、市場(chǎng)份額擴(kuò)大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的C類市場(chǎng)，正處在成長(zhǎng)期，急待企業(yè)扶持，可謂正是嗷嗷待哺的時(shí)候，卻早早“斷奶”。從而導(dǎo)致“紅牛”在中國(guó)的品牌知名度縮水。用市場(chǎng)人士的話來說，“南帝北丐”，紅牛從全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌走向了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
只看銷量，不顧品牌，“紅牛”已經(jīng)顯現(xiàn)出企業(yè)的短視行為。
在此，筆者進(jìn)一言，對(duì)于銷區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理不妨采用搭配合作、誰(shuí)開發(fā)誰(shuí)受益的辦法，A類銷區(qū)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，C類銷區(qū)仍須開拓，如果將兩者適當(dāng)搭配，以優(yōu)勢(shì)地區(qū)的廣告宣傳力度帶動(dòng)落后地區(qū)的市場(chǎng)需求，而新開發(fā)的市場(chǎng)受益權(quán)歸屬于開發(fā)者。這樣既可以解決舊有的C類銷區(qū)對(duì)廣告宣傳的渴求，積極扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的權(quán)益，又能為原先的A類銷區(qū)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 贊助活動(dòng) 發(fā)揚(yáng)風(fēng)格？ “紅牛”對(duì)體育運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘，每年的體育賽事的贊助層出不窮，雖然在廣告投放的方式轉(zhuǎn)變了，但每年的廣告費(fèi)用并沒有絲毫減少。
然而紅牛所做的贊助活動(dòng)如若不看他的內(nèi)部期刊，外人居然很難得知。2002年大鵬越野公開賽、2002年中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽，這些活動(dòng)都是年輕人比較關(guān)注，比賽本身也非常適合“紅牛”產(chǎn)品形象，然而“紅牛”并沒有抓住機(jī)會(huì)，在媒體跟進(jìn)做擴(kuò)大宣傳，使紅牛品牌在這些活動(dòng)中得到廣泛的宣傳；在中國(guó)申奧的關(guān)鍵時(shí)刻，“紅牛”專程包機(jī)去莫斯科為中國(guó)代表團(tuán)助威，此次的行動(dòng)可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時(shí)機(jī)大做文章，讓國(guó)人了解紅牛情系申奧的赤子之心。總之，“紅牛”總給人一種煞費(fèi)苦心而又不得其所的感覺。
“紅牛”雖然在做正確的事，甚至效率還蠻高，但似乎并不知道如何正確的做事。縱觀“紅牛”的贊助行為，無疑是做到了為中國(guó)的體育事業(yè)增磚添瓦，紅牛也由此形成了自己的企業(yè)文化和理念，但是紅牛的付出并沒有得到預(yù)期的收獲。紅牛沒有進(jìn)行完整的廣宣策劃運(yùn)作，將贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，對(duì)此我們只能說或許其行為是高尚的，可從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來考慮，它的商業(yè)贊助活動(dòng)不能不說是一種“失敗”。 后繼乏力 步履蹣跚
再來看看紅牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紅牛在中國(guó)發(fā)展了8年了，96年2月第一款250ml原味型上市，紅牛伊始就是靠這一款產(chǎn)品紅遍全國(guó)的，也是靠原味型奠定了紅牛在中國(guó)的基石。
可是此后，卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2002年的4月，足足6年之后紅牛才又出了兩款新品，250ml強(qiáng)化型，180ml濃郁型。“紅牛”在中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而“紅牛”的一些做法，更讓人看不懂。250ml紅牛原味型的市場(chǎng)價(jià)偏高，作為后續(xù)產(chǎn)品應(yīng)該彌補(bǔ)產(chǎn)品層次過于單一，只集中在高端價(jià)位，忽略中低價(jià)位市場(chǎng)的缺陷。然而，此次推出的新品比第一款的定價(jià)更高，這已經(jīng)是大大出乎市場(chǎng)人士的預(yù)料，而且 180ml濃郁型，只在夜店（即夜總會(huì)）銷售，價(jià)位20元左右，更是讓市場(chǎng)人士大跌眼鏡，其銷售模式完全放棄了零售市場(chǎng)，僅局限在夜店。對(duì)于這一次新品的市場(chǎng)推廣，在業(yè)內(nèi)人士的眼中，紅牛是在“作繭自縛”。
相比較著名國(guó)產(chǎn)品牌“娃哈哈”，從果奶起步，淘得第一桶金；到推出純凈水，賺的盆滿缽滿；再到非常可樂，市場(chǎng)占有率僅在“兩樂”之后，而今跳出飲料市場(chǎng)的局限，又開始涉足童裝，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面打造了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條；再看著名的“可口可樂”，并不因碳酸飲料可樂雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位就固步自封，不用提可樂的姊妹芬達(dá)與雪碧，單是其跳出碳酸飲料，推出的“酷兒”果汁飲料大行其道就足以見其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的努力；再有如茅臺(tái)，在酒中也是貴族，品牌早已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但是它要繼續(xù)擴(kuò)張，它的擴(kuò)張只能是面向中端和低端市場(chǎng)，如“豪華茅臺(tái)酒”、“茅臺(tái)不老酒”、“茅臺(tái)王子酒”等不同價(jià)位，不同包裝。也是面向不同層次的消費(fèi)群體，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷完善，同時(shí)加大了茅臺(tái)品牌的影響力，“茅臺(tái)”啤酒更是其在品牌延伸上的新嘗試，而“紅牛”卻在背道而馳，好像鉆進(jìn)了牛犄角，只顧其頭，不顧其身（“頭”指高端市場(chǎng)，“身子”指中低端市場(chǎng)）。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拓展上，“紅牛”無疑是大大的落后了。
或許，人們會(huì)認(rèn)為中國(guó)“紅牛”只是泰國(guó)T.C公司的商，在新品推出上受制于人，然而，我們也能看到，中國(guó)企業(yè)由起家，由貿(mào)促工，以工求研，逐步掌握核心技術(shù)，最后自成一家的例子，比比皆是。中國(guó)IT的老大“聯(lián)想”，在創(chuàng)業(yè)之初也曾走過之路，而有西部奇跡之稱的上市公司“海星科技”，也正是通過“康柏”電腦完成了最初的積累。回首中國(guó)的“紅牛”，盡管在中國(guó)已經(jīng)奮蹄八年，而一個(gè)新品的推出，仍須仰人鼻息，不禁要問“紅牛”哪一點(diǎn)牛？ 如果我們換一個(gè)角度，通過紅牛的250ml強(qiáng)化型，180ml濃郁型定價(jià)來看，紅牛是把原味型做為基礎(chǔ)，再往高端價(jià)位上發(fā)展，那么我們是否該用新的眼光來看紅牛，紅牛是否不該定位在飲料上，而是一種保健品；再看紅牛的的包裝，先是250ml的后是180ml的，現(xiàn)在飲料逐漸走入家庭已經(jīng)是消費(fèi)的主流，不少的飲料都在搞大包裝，實(shí)惠裝，從而吸引家庭消費(fèi)。而紅牛卻恰恰相反，在走小、精、專的路。如此高價(jià)位、小包裝，我們不禁懷疑紅牛是否會(huì)進(jìn)而推出15ml的口服液？“紅牛”給消費(fèi)者的感覺是越來越不像飲料而象保健品了。可是不管從飲料的角度還是從紅牛的廣告語(yǔ)上講（“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”）人總是在渴的時(shí)候會(huì)想到水或飲料，試問一下諸位，有誰(shuí)在渴的時(shí)候會(huì)去想180ml的飲料，更何況他的價(jià)位又是如此的高。
金星啤酒對(duì)于我來說是一個(gè)很大的遺憾，因?yàn)閭€(gè)人原因，項(xiàng)目完成系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研后，我因故離開我曾經(jīng)服務(wù)的公司，以致于很多重要的思考與觀點(diǎn)并沒有成為后來提案的內(nèi)容，確實(shí)非常遺憾。隨后，長(zhǎng)達(dá)四年陜西太白酒嵌入式服務(wù)，幾乎占據(jù)了我全部時(shí)間，也使得我很少有時(shí)間將自己的一些思考形成文字。盡管如此，我對(duì)于金星啤酒的關(guān)注始終沒有停止，不僅如此，直接與間接的因素，在這四年時(shí)間里，我十分廣泛地接觸了河南諸多的啤酒品牌企業(yè)，06年度，我有幸深入到河南商丘，對(duì)藍(lán)牌啤酒高管進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略培訓(xùn)；08年度，通過朋友關(guān)系我了解到焦作月山啤酒全面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，月山啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)推廣可以說了如指掌；07年度，通過專業(yè)交流，我拿到了河南信陽(yáng)維雪啤酒所有市場(chǎng)研究資料與品牌定位，品牌傳播體系；而從07年3月份開始，我開始托管陜西太白酒中原暨華北市場(chǎng)，由于市場(chǎng)拓展需要，我?guī)缀踝弑榱撕幽?08個(gè)縣市的絕大部分市場(chǎng)，對(duì)河南啤酒市場(chǎng)有了更加深刻與全面的了解。我深刻地感受到了河南啤酒市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的格局：洛陽(yáng)市場(chǎng)洛陽(yáng)宮的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位；新鄉(xiāng)市場(chǎng)航空啤酒的北方市場(chǎng)圖謀；平頂山市場(chǎng)，九頭崖啤酒快速崛起；開封市場(chǎng)，汴京啤酒的根深蒂固。即使是金星啤酒鄭州大本營(yíng)市場(chǎng)，奧克啤酒的綠色無污染以及不含甲醛訴求，也對(duì)金星啤酒構(gòu)成了不小的威脅。更不要說來自豫南市場(chǎng)的維雪啤酒咄咄逼人的氣勢(shì)與壓力。對(duì)于金星啤酒來說，無論是內(nèi)部市場(chǎng)，還是外部市場(chǎng)，其面臨的威脅都不容小覷！改善，提升金星啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快金星啤酒邁向國(guó)內(nèi)一流啤酒企業(yè)行列絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷管理咨詢可以解決的，金星啤酒需要在一系列戰(zhàn)略問題上作出深度抉擇，從而在方向上使這艘中原啤酒航母真正駛向成功的彼岸。
管理模式深刻地影響著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展模式，這句話對(duì)于金星啤酒同樣適用！我觀察了金星啤酒與智業(yè)機(jī)構(gòu)以及與高層職業(yè)經(jīng)理人之間的合作在管理模式上都提到了要建立其總部可以控制的大一統(tǒng)的中央集權(quán)管理模式，通過中央集權(quán)管理模式提升金星啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)實(shí)的金星啤酒管理模式實(shí)際上是介于中央集權(quán)與區(qū)域分治相結(jié)合的一種管理模式。那么，金星啤酒究竟是應(yīng)該選擇完全的中央集權(quán)模式，還是選擇高度的分權(quán)管理模式？金星啤酒現(xiàn)實(shí)的管理模式對(duì)于金星啤酒做大做強(qiáng)有什么樣的影響？
首先，在管理內(nèi)核上，我認(rèn)為金星啤酒實(shí)施的高度的中央集權(quán)管理模式，這種高度的中央集權(quán)管理模式與金星啤酒擴(kuò)張模式格格不入。
品牌模式上的中央集權(quán)。目前，金星啤酒在河南，陜西，山西，山東，貴州，云南，四川，廣東，江蘇，上海等地建有數(shù)十家啤酒工廠，這數(shù)十家啤酒工廠除陜西省選擇了“藍(lán)馬啤酒”商標(biāo)之外，所有其他啤酒廠均選擇了金星啤酒作為企業(yè)命名與核心產(chǎn)品品牌，即使在陜西藍(lán)馬啤酒，也是河南金星啤酒集團(tuán)陜西藍(lán)馬啤酒公司，因此，在品牌模式上，金星啤酒不折不扣地選擇高度的中央集權(quán)管理模式。中央集權(quán)品牌管理模式對(duì)一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)有好處也有弊端，好處是可以利用全國(guó)性布局塑造一個(gè)全國(guó)性品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，形成品牌擴(kuò)張。但中央集權(quán)品牌管理模式對(duì)市場(chǎng)的影響也是顯而易見的，由于品牌模式的中央集權(quán)，在一定程度上束縛了產(chǎn)品品牌的快速培育，嚴(yán)重影響了各地市場(chǎng)根據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造；另外一個(gè)方面就是影響產(chǎn)品品牌的本地化發(fā)展，使得金星啤酒在融合本土文化過程中遭遇很大的市場(chǎng)障礙。實(shí)際上，啤酒行業(yè)很多企業(yè)并不一定推行中央集權(quán)的品牌管理模式。如世界排名第一的AB公司，旗下?lián)碛邪偻葦?shù)十個(gè)啤酒品牌，AB公司并沒有要求公司的啤酒品牌都統(tǒng)一成公司名稱，相反，AB公司將自己數(shù)十個(gè)啤酒品牌打造成全球性深度細(xì)分市場(chǎng)啤酒品牌，使得其成為全球啤酒背后重要推手；如華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)很多啤酒企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)地品牌，華潤(rùn)選擇了差別性消除方法，對(duì)比較成熟的啤酒品牌不僅保留了品牌名，而且維持企業(yè)名稱不改變；如青島啤酒在陜西市場(chǎng)，雖然其早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)漢斯啤酒的戰(zhàn)略并購(gòu)，但青島啤酒不僅保留了漢斯品牌存在，而且對(duì)漢斯啤酒實(shí)現(xiàn)高度自治，并且利用漢斯啤酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)寶雞啤酒的并購(gòu)。對(duì)于中國(guó)這樣市場(chǎng)跨度如此大的市場(chǎng)，選擇中央集權(quán)式品牌管理模式實(shí)際上并不利于一個(gè)啤酒企業(yè)的全國(guó)性擴(kuò)張，特別是當(dāng)母（核心）品牌核心價(jià)值處于不斷搖擺與不斷虛化之中，單一中央集權(quán)式品牌，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張更加沒有好處。
組織結(jié)構(gòu)的中央集權(quán)。從我參加的金星啤酒幾次全國(guó)性會(huì)議來看，金星啤酒在組織架構(gòu)上維持了高度集權(quán)的中央管理模式。財(cái)務(wù)總監(jiān)，總管整個(gè)集團(tuán)公司所有單位，含二級(jí)公司成本核算與市場(chǎng)審計(jì)；銷售總監(jiān)分別管理著銷售一處，銷售二處，銷售三處，對(duì)整個(gè)集團(tuán)公司所有二級(jí)單位以及集團(tuán)直屬單位的銷售進(jìn)度管理，但是我們做咨詢時(shí)期的銷售管理有副總經(jīng)理荊和平負(fù)責(zé)；企劃總監(jiān)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，主要是針對(duì)金星啤酒品牌對(duì)外傳播提供專業(yè)策劃方案；宣傳總監(jiān)主要是文字性傳播與新聞稿的處理等等。
從金星啤酒管理架構(gòu)上看，凡是戰(zhàn)略性，策略性，高端的，系統(tǒng)的銷售與傳播上的決策基本上來自于集團(tuán)總部，集團(tuán)總部為此設(shè)置了大量的技術(shù)性崗位來指導(dǎo)集團(tuán)公司的各項(xiàng)專業(yè)業(yè)務(wù)。如財(cái)務(wù)總監(jiān)，行政總監(jiān)，人力資源總監(jiān)，銷售總監(jiān)，技術(shù)總監(jiān)，企劃總監(jiān)，宣傳總監(jiān)等等，這些帶有中央集權(quán)式組織機(jī)構(gòu)設(shè)置本來是非常有利于提升集團(tuán)公司對(duì)二級(jí)單位的市場(chǎng)管控與策略指引，但是，客觀地說，由于總部市場(chǎng)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略高度與專業(yè)能力局限性，在很多時(shí)候并不能有效地指引二級(jí)單位市場(chǎng)擴(kuò)張，特別是市場(chǎng)面的指引，需要十分豐富的全國(guó)性市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與十分系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，根據(jù)我在集團(tuán)總部接觸的專業(yè)層面人士，金星啤酒缺少這樣既具備戰(zhàn)略性思考能力，又具備微觀操作面知識(shí)的人才，使得中央集權(quán)管理模式下的策略指引變成了一般性的程序性管理，而由于市場(chǎng)面情況總部專業(yè)人員了解偏少，程序性指引往往“好看不中用”。
我翻看了金星啤酒提供的關(guān)于集團(tuán)公司廣宣企劃，城市市場(chǎng)操作，終端生動(dòng)化管理，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，促銷小姐規(guī)范等等一系列規(guī)范文件，大多屬于指導(dǎo)性文件，針對(duì)性還是比較弱的。同時(shí)，我也很仔細(xì)的研究了從財(cái)務(wù)角度集團(tuán)公司對(duì)二級(jí)單位提出的市場(chǎng)目前要求，完全的成本導(dǎo)向性，而不是我們所倡導(dǎo)的市場(chǎng)導(dǎo)向性，這樣的指引只對(duì)董事會(huì)有參考價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷并無多大參考價(jià)值，中央集權(quán)式管理需要戰(zhàn)略上高度與策略性準(zhǔn)確，如果僅僅是泛泛的說教，對(duì)提升二級(jí)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略效率并無多大幫助。
從人力資源上看，金星啤酒的中央集權(quán)模式更加明顯。說實(shí)話，金星啤酒人力資源狀況并不樂觀。根據(jù)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組調(diào)研情況看，任何一個(gè)全國(guó)性啤酒企業(yè)，或者全球性啤酒企業(yè)，首先就是人力資源的國(guó)際化，而金星啤酒人力資源確實(shí)典型的“子弟兵”，原來的車間主任搖身一變成為規(guī)模10萬(wàn)噸啤酒企業(yè)老總，原來的業(yè)務(wù)員快速化身一個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷老總。更加要命的是，我發(fā)現(xiàn)這些所謂的高管缺少主動(dòng)的學(xué)習(xí)精神，完全憑借簡(jiǎn)單的直覺做市場(chǎng)規(guī)劃與戰(zhàn)略思考，導(dǎo)致金星啤酒在市場(chǎng)操作面總體水平不高！
為了提升基層員工的素質(zhì)，董事長(zhǎng)張鐵山先生有一個(gè)比較鐵的規(guī)定，每個(gè)月一次的業(yè)務(wù)例行考試。當(dāng)時(shí)的規(guī)定比較嚴(yán)格，要求二級(jí)單位的高層必須按照總部制定的學(xué)習(xí)計(jì)劃不斷填充自己的大腦，很多基層文化素質(zhì)不是很高的員工于是選擇死記硬背方式應(yīng)對(duì)考試，但是，考試歸考試，實(shí)際操作需要的不僅僅是僵化的書本知識(shí)，需要的是靈活的運(yùn)用，一個(gè)對(duì)專業(yè)囫圇吞棗管理者是不可能運(yùn)用自如地掌控戰(zhàn)略性市場(chǎng)。
對(duì)于金星啤酒這樣“小步快跑，自我復(fù)制，產(chǎn)地建廠，規(guī)模擴(kuò)”張的特殊中國(guó)啤酒巨頭，究竟什么樣一種管理模式比較適應(yīng)企業(yè)快速擴(kuò)張需要？我認(rèn)為是高度分治的管理模式對(duì)金星啤酒更加合適。在選擇高度分治的管理模式上，需要解決兩個(gè)觀念問題，第一觀念，做企業(yè)本質(zhì)是為了賺錢，這樣這種模式能夠極大地發(fā)揮生產(chǎn)力效應(yīng)，金星啤酒這樣一個(gè)集體企業(yè)就可以將其作為自己核心管理模式；第二觀念，成功不可復(fù)制，管理模式本身就與企業(yè)發(fā)展模式向適應(yīng)的，華潤(rùn)雪花的資本并購(gòu)模式?jīng)Q定了其管理模式屬于高度分權(quán)模式，集團(tuán)公司作為投資主體更加關(guān)心是利潤(rùn)與投資回報(bào)；青島啤酒實(shí)際上選擇的也是高度分權(quán)模式，其漢斯啤酒不僅僅品牌獨(dú)立，而且市場(chǎng)財(cái)務(wù)核算與市場(chǎng)戰(zhàn)略推廣也是獨(dú)立的體系；對(duì)于金星啤酒來說，河南作為全國(guó)性背書產(chǎn)地本來就不占優(yōu)勢(shì)，為什么不能選擇文化的產(chǎn)地化與產(chǎn)品品牌區(qū)域化，只要能激活市場(chǎng)動(dòng)力，只要能實(shí)現(xiàn)資源的戰(zhàn)略性整合，對(duì)于金星啤酒都是成功的選擇。真是基于這樣的判斷，高度分治的管理模式對(duì)提升金星啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力與規(guī)模化市場(chǎng)效應(yīng)必將產(chǎn)生巨大的影響。
第一，金星啤酒集團(tuán)弱化為投資公司，將專業(yè)職能完全下放。目前，金星啤酒由于在全國(guó)各地建廠，各地公司均具備獨(dú)立的法人資格，在保留集團(tuán)公司專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將集團(tuán)公司從繁重的日常管理中解放出來，變成一個(gè)投資公司，關(guān)注投資效率，關(guān)注投資利益，可以極大地解放生產(chǎn)力，最大限度地調(diào)動(dòng)金星啤酒二級(jí)單位的動(dòng)力，從而使每一個(gè)二級(jí)單位成為真正意義上利潤(rùn)中心。
