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汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷研究:提升汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷水平新思路

內(nèi)容摘要：服務(wù)營銷時代已經(jīng)到來，提升服務(wù)水平是汽車經(jīng)銷商獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但目前國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化大部分還處在以推銷觀念為核心的階段。本文結(jié)合企業(yè)文化和服務(wù)營銷理論，提出了以顧客滿意為價值目標(biāo)，以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化體系和ONSIC實(shí)施戰(zhàn)略，為汽車經(jīng)銷商提升服務(wù)營銷水平提供了一種新的思路。

關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商 服務(wù)營銷 企業(yè)文化

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國的汽車經(jīng)銷商也在不斷的成長壯大，部分大型汽車經(jīng)銷商經(jīng)過了幾年的發(fā)展和積淀，逐步形成了具有自身特色的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)的靈魂，良好的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的源動力，是區(qū)別于競爭對手的最根本標(biāo)志。但是，通過對國內(nèi)部分大型汽車經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化還處于初級階段，或者沒有形成自身的體系，或者處在以推銷觀念為核心的初級階段。而隨著汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步成長，服務(wù)營銷文化的凝聚、導(dǎo)向、激勵和約束功能將會發(fā)揮越來越重要的作用，因此塑造一個有經(jīng)銷商自身特色的、科學(xué)合理系統(tǒng)的企業(yè)文化的問題日益突現(xiàn)。

汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化與服務(wù)營銷研究綜述

企業(yè)文化的概念與特征

企業(yè)文化一般意義上是指企業(yè)全體員工在長期的經(jīng)營管理與生產(chǎn)實(shí)踐中形成的共同的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念、思想作風(fēng)和行為規(guī)范等。它是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化組成的復(fù)合體。作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理模式，企業(yè)文化具有四個顯著的特征：企業(yè)文化的核心是企業(yè)共同的價值觀；企業(yè)文化的本質(zhì)是一種以人為中心的人本文化；企業(yè)文化的主要管理方式是軟性管理、模糊管理；企業(yè)文化的終極任務(wù)是營造和諧融洽的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)群體內(nèi)聚力，提高企業(yè)效益。

汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化的概念和現(xiàn)狀

汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化是全體成員在長期的汽車銷售服務(wù)過程中逐漸積累和形成的價值標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、思想作風(fēng)與行為規(guī)范等等。對于汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營管理、銷售服務(wù)具有巨大的潛在影響力的一種文化體系。一個以“客戶滿意為價值目標(biāo)”的良好的汽車經(jīng)銷商文化往往能夠起到六個力的作用：凝聚力、導(dǎo)向力、激勵力、約束力、紐帶力和形象力。

縱觀國內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化，總體還處在一個初級階段的水平，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。國內(nèi)很多經(jīng)銷商都有自己的企業(yè)文化，但往往是局部的或者是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。

往往以推銷觀念為核心。國內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化都很有自身的特色，概括總結(jié)地非常有特點(diǎn)，曾經(jīng)在過去一段時間內(nèi)為經(jīng)銷商的進(jìn)一步發(fā)展壯大起到了極大的激勵和凝聚作用，但是仔細(xì)分析一下它的企業(yè)精神，帶有明顯的推銷觀念為導(dǎo)向的。

服務(wù)營銷理論概述

早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人(People)、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于：

揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實(shí)現(xiàn)的根本保證。

從服務(wù)營銷的角度來講，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把銷售顧問充分調(diào)動起來，以顧客滿意為價值目標(biāo)，從售前、售中、售后全過程來提升銷售服務(wù)價值。

建立以顧客滿意為價值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化

以顧客滿意為價值目標(biāo)的服務(wù)理念是汽車經(jīng)銷商文化的主要部分

通過對國內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的調(diào)研和分析，結(jié)合企業(yè)文化理論體系，我們認(rèn)為：有必要對汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化進(jìn)行深層次的分析和思考，建議汽車經(jīng)銷商為了更好的在日益激烈的市場環(huán)境中開展競爭，必須從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)一步提煉和深化，建立起以顧客滿意為價值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化。

對于汽車經(jīng)銷商而言，其經(jīng)營管理都是為了給顧客提供更好的銷售服務(wù)而服務(wù)的，因此，汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化的核心部分應(yīng)該是以顧客滿意為價值目標(biāo)的服務(wù)理念。

塑造以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化

根據(jù)目前中國汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的整體現(xiàn)狀和汽車經(jīng)銷商的整體特質(zhì)，結(jié)合顧客滿意和顧客讓渡價值理論，我們提出一種以顧客滿意為基礎(chǔ)的“五心”文化。

所謂“五心”文化，是一種關(guān)懷式的服務(wù)理念，一種以CS既顧客滿意為價值目標(biāo)的服務(wù)理念文化，強(qiáng)調(diào)全過程顧客滿意服務(wù)：

“舒心”――汽車展廳詩意一般的優(yōu)美購車環(huán)境，讓客戶一踏進(jìn)展示大廳就感到特別的舒心。

“溫心”――汽車銷售人員甜甜的微笑，讓客戶感受到一種家一般的溫馨感。

“貼心”――汽車銷售人員的恰到好處的介紹和點(diǎn)評，句句說到了客戶的心坎上，讓客戶感到銷售顧問都是自己的貼心人。

“稱心”――經(jīng)銷商汽車的“三個最”：最完善的服務(wù)，最一流的產(chǎn)品，最合理的價格，讓客戶買了經(jīng)銷商的汽車之后特別稱心如意。

“爽心”――經(jīng)銷商倡導(dǎo)的汽車維修服務(wù)模式，完善的售后服務(wù)，讓客戶感覺到買了經(jīng)銷商的汽車就是一個字“爽”。

構(gòu)建的步驟與措施

構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化，可以按照以下ONSIC模式來進(jìn)行：

第一步：組建以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營銷文化工作委員會（Organization）。

企業(yè)文化的構(gòu)建和形成不是一蹴而就的事情，要推動服務(wù)營銷文化的形成，必須有一個強(qiáng)勢的組織保證。所以，第一步要組建一個以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營銷文化工作委員會，全面推動文化構(gòu)建工作。

第二步：對汽車經(jīng)銷商現(xiàn)有文化進(jìn)行全面的調(diào)研和診斷（Needs）。

每個汽車經(jīng)銷商都有其個性化的營銷理念，要構(gòu)建以“五心”為核心的服務(wù)營銷文化必須對現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行全面的內(nèi)外部調(diào)研和診斷，確定本企業(yè)文化的類型和員工的需求，同時吸收其他成功汽車經(jīng)銷商的文化理念，為下一步戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

第三步：制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略（Strategy）。

有了組織保證，明確了需求之后，工作委員會要結(jié)合本企業(yè)的特征，制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略，主要包括三大部分內(nèi)容：現(xiàn)有企業(yè)文化的需求評估；以“五心”為核心的服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略實(shí)施方案；戰(zhàn)略實(shí)施計劃和控制體系。

第四步:以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略實(shí)施（Implementation）。

主要通過以下五種戰(zhàn)略措施來實(shí)施以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略：員工的全面教育和培訓(xùn)，樹立起服務(wù)營銷和顧客滿意的理念；通過各種企業(yè)活動來強(qiáng)化汽車經(jīng)銷商的服務(wù)營銷文化；打造汽車經(jīng)銷商內(nèi)部銷售服務(wù)明星，塑造典型；通過汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)垂范，激勵全體銷售顧問；完善顧客購車的展廳環(huán)境，提升顧客滿意度。

第五步:不斷進(jìn)行服務(wù)營銷文化評價、控制，繼續(xù)提升（Control）。

明確建立服務(wù)營銷文化的價值標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上對服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略執(zhí)行之后的效果進(jìn)行綜合評價，實(shí)時掌握服務(wù)營銷文化構(gòu)建的效果。同時根據(jù)評價結(jié)果，采取相應(yīng)的措施，從而完成對整個服務(wù)營銷文化構(gòu)建過程的監(jiān)控和不斷提升。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，2004年汽車市場的風(fēng)云突變給汽車經(jīng)銷商帶來了極大地挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，誰能繼續(xù)在中國汽車市場立足，必需提升自身的服務(wù)水平，而構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷文化是提升服務(wù)水平的一個重要的理念和文化保障，也是汽車經(jīng)銷商生存和發(fā)展的源動力，是區(qū)別于競爭對手的最根本標(biāo)志。

汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷研究:我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略研究

摘 要 本文在明確了汽車服務(wù)營銷基本概念基礎(chǔ)上，分析了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題，提出了加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷具體策略，以對提升整體的汽車行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞 汽車經(jīng)銷商 服務(wù)營銷 營銷策略

隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。

一、汽車服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營銷目的。” 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費(fèi)者互動，提升服務(wù)價值，提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨(dú)特營銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購買汽車時，消費(fèi)者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1.服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2.售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費(fèi)者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

3.服務(wù)營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團(tuán)隊合作不夠。汽車服務(wù)營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營銷團(tuán)隊建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。

4.經(jīng)營管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國家的汽車經(jīng)銷商，我國汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)銷商更為注重長期顧客的培養(yǎng)，他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這些都是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。

三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷的策略

在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營銷管理中存在的各種問題，針對不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營銷模式，努力提高整體服務(wù)水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

1.樹立服務(wù)理念，增強(qiáng)品牌意識。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發(fā)展，就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計問世的轎車，帶給人們的新鮮感不過三五年，但是一個優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營銷活動中，盡管消費(fèi)者購買汽車的活動具有一次性，但對優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會贏得消費(fèi)者長久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力，應(yīng)該認(rèn)識到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動之上的高級營銷活動。

2.強(qiáng)化客戶管理，運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心，聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理，并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析，深入分析利潤貢獻(xiàn)度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對消費(fèi)者施行分類管理，提供個性化服務(wù)，對于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用，需要建立專門的信息技術(shù)管理部門，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對策。

3.提升隊伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。營銷服務(wù)體系中，營銷團(tuán)隊的一線銷售人員將直接面對消費(fèi)者，他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識水平將是汽車品牌直接體現(xiàn)，將對顧客消費(fèi)活動產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對其服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn)，特別是要注重對服務(wù)營銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升，以更好的應(yīng)對消費(fèi)者對于購車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離，服務(wù)營銷隊伍通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時，應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵制度，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升，提高待遇等獎勵，全面調(diào)動服務(wù)營銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，組織服務(wù)營銷團(tuán)隊定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，并適時總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷提高團(tuán)隊素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

4.建立管理機(jī)制，完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，健全規(guī)章制度，逐步提升內(nèi)部管理水平。科學(xué)分解汽車營銷服務(wù)過程，逐一分析存在的問題，提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認(rèn)真落實(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量檢測。在經(jīng)營管理活動中，堅持以客戶為中心的服務(wù)原則，確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標(biāo)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營與管理方式，積極運(yùn)用行業(yè)信息，最大程度降低運(yùn)營成本，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。

綜上所述，汽車經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進(jìn)一步開拓市場，但長遠(yuǎn)來看，這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈，更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié)，只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，才會提升利潤空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，也是汽車經(jīng)銷商長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。增強(qiáng)服務(wù)營銷意識，重視加強(qiáng)服務(wù)營銷管理，是促進(jìn)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程，需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實(shí)踐。

汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷研究:我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略的研究

隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同,汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此,作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商,其服務(wù)營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭,汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力的提升與創(chuàng)新,關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展,應(yīng)當(dāng)給予高度重視。

一、汽車服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價,通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系,從而達(dá)到營銷目的。” 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費(fèi)者互動,提升服務(wù)價值,提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度,建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延,增加其附加值,提升產(chǎn)品層次,提高品牌忠誠度。

汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo),提升汽車的競爭力的獨(dú)特營銷模式,滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓顧客滿意的同時,使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場,廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購買汽車時,消費(fèi)者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意,同時更為注重購車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外,還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明,我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備,他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點(diǎn),視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié),汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇,主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ),旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車,同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言,過去幾年我國汽車銷售形式很好,部分品牌的汽車供不應(yīng)求,消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo),忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下,經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上,對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當(dāng)前的首要目標(biāo),這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如,在汽車市場銷售形勢大好的情況下,汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車,導(dǎo)致消費(fèi)者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對車輛維修情況一無所知,更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之,由于維修方案及價格不透明,消費(fèi)者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任,汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

3、服務(wù)營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低,我國汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高,專業(yè)性不強(qiáng),尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展,導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競爭,人才流動十分頻繁,團(tuán)隊合作不夠。汽車服務(wù)營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求,因此,汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度,加強(qiáng)服務(wù)營銷團(tuán)隊建設(shè),不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。

4、經(jīng)營管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國家的汽車經(jīng)銷商,我國汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌,經(jīng)過多年的發(fā)展,他們的管理方法更為完善、有效,業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外,歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)銷商更為注重長期顧客的培養(yǎng),他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這些都是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。

三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷的策略

在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營銷管理中存在的各種問題,針對不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施,不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營銷模式,努力提高整體服務(wù)水平,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

1、樹立服務(wù)理念,增強(qiáng)品牌意識。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發(fā)展,就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計問世的轎車,帶給人們的新鮮感不過三五年,但是一個優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營銷活動中,盡管消費(fèi)者購買汽車的活動具有一次性,但對優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會贏得消費(fèi)者長久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力,應(yīng)該認(rèn)識到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值,更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動之上的高級營銷活動。

2、強(qiáng)化客戶管理,運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心,聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理,并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析,深入分析利潤貢獻(xiàn)度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對消費(fèi)者施行分類管理,提供個性化服務(wù),對于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè),汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用,需要建立專門的信息技術(shù)管理部門,建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對策。

3、提升隊伍素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量。營銷服務(wù)體系中,營銷團(tuán)隊的一線銷售人員將直接面對消費(fèi)者,他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識水平將是汽車品牌直接體現(xiàn),將對顧客消費(fèi)活動產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對其服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn),特別是要注重對服務(wù)營銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升,以更好的應(yīng)對消費(fèi)者對于購車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離,服務(wù)營銷隊伍通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時,應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定性,經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵制度,對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升,提高待遇等獎勵,全面調(diào)動服務(wù)營銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度,組織服務(wù)營銷團(tuán)隊定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識,并適時總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不斷提高團(tuán)隊素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

4、建立管理機(jī)制,完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制,健全

規(guī)章制度,逐步提升內(nèi)部管理水平。科學(xué)分解汽車營銷服務(wù)過程,逐一分析存在的問題,提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認(rèn)真落實(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量檢測。在經(jīng)營管理活動中,堅持以客戶為中心的服務(wù)原則,確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標(biāo),不斷創(chuàng)新經(jīng)營與管理方式,積極運(yùn)用行業(yè)信息,最大程度降低運(yùn)營成本,提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。 綜上所述,汽車經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進(jìn)一步開拓市場,但長遠(yuǎn)來看,這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間,單純依靠汽車銷售是很難很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈,更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié),只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量,才會提升利潤空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果,也是汽車經(jīng)銷商長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。增強(qiáng)服務(wù)營銷意識,重視加強(qiáng)服務(wù)營銷管理,是促進(jìn)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程,需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實(shí)踐。