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第1篇

關(guān)鍵詞：新聞傳媒改革發(fā)展

同志在十六大報(bào)告中提出“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用和地位越來(lái)越突出。”這是我黨在新的歷史條件下，對(duì)世界發(fā)展新規(guī)律所做出的科學(xué)論斷。因此，中央把文化建設(shè)和文化體制改革列為全面建設(shè)小康社會(huì)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署。作為文化領(lǐng)域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化所必然帶來(lái)的傳媒全球化，也使新聞傳媒業(yè)必須面對(duì)國(guó)際傳媒的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，是傳媒業(yè)當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展及國(guó)際比較

1、我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展

建國(guó)以來(lái)，尤其是改革開(kāi)放以后，我國(guó)傳媒業(yè)取得了很大發(fā)展。2001年，全國(guó)報(bào)紙種數(shù)為2111種，總印數(shù)為938.9億印張，千人報(bào)紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書(shū)總數(shù)為154526種，圖書(shū)總印張數(shù)為406.1億印張，千人圖書(shū)擁有量為4944冊(cè)，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數(shù)為8889種，總印張數(shù)為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊(cè)，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺(tái)總數(shù)為301座，發(fā)射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺(tái)總數(shù)為357座，千人電視機(jī)擁有量為300臺(tái)，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)90年代初進(jìn)入中國(guó)，1993年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)僅為2000人，1997年10月，用戶人數(shù)為62萬(wàn)人，到2002年1月用戶人數(shù)達(dá)到3370萬(wàn)人。

我國(guó)從1978年開(kāi)始恢復(fù)媒體廣告業(yè)務(wù)，廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度。從1982年到2000年，廣告營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)幅度為42%，是同期GDP增長(zhǎng)幅度的2.6倍。廣告營(yíng)業(yè)額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費(fèi)也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業(yè)人員從1982年的1.6萬(wàn)人增加到2000年的64萬(wàn)人。在廣告營(yíng)業(yè)額的構(gòu)成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報(bào)紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。

2、傳媒業(yè)的國(guó)際比較

我國(guó)對(duì)反映傳媒發(fā)展水平的幾個(gè)主要指標(biāo)：千人日?qǐng)?bào)擁有量、千人收音機(jī)擁有量、千人電視機(jī)擁有量和千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，進(jìn)行了世界幾大國(guó)的比較。1996年，中國(guó)千人日?qǐng)?bào)擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國(guó)為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國(guó)千人收音機(jī)擁有量為339臺(tái)，印度為120臺(tái)，日本為956臺(tái)，美國(guó)為2118臺(tái)，俄羅斯為418臺(tái)。2000年，中國(guó)千人電視機(jī)擁有量為293臺(tái)，印度為78臺(tái)，日本為725臺(tái)，美國(guó)為854臺(tái)。2000年，中國(guó)千人互聯(lián)網(wǎng)用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國(guó)為338.7人，俄羅斯為21.3人。

筆者還對(duì)中國(guó)傳媒在世界傳媒業(yè)中所占地位計(jì)算了測(cè)算和評(píng)估。中國(guó)的日?qǐng)?bào)總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機(jī)總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機(jī)總量1997年已占到世界總量的24%，互聯(lián)網(wǎng)用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數(shù)字可以看出，我國(guó)已成為世界的傳媒大國(guó)。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數(shù)計(jì)算了1995年世界各國(guó)的傳媒發(fā)展水平，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國(guó)的傳媒滲透能力指數(shù)僅略高于中低收入國(guó)家的平均水平，僅相當(dāng)于美國(guó)水平的1/6，中高收入國(guó)家平均水平的1/2，OECD國(guó)家平均水平的1/5。這說(shuō)明我國(guó)還僅是個(gè)傳媒弱國(guó)。

在國(guó)際傳播方面，美聯(lián)社、合眾國(guó)際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國(guó)和西方國(guó)家壟斷。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)。美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國(guó)電影占領(lǐng)了全球50%以上的總放映時(shí)間。世界傳媒發(fā)展很不平衡，“西風(fēng)壓倒了東風(fēng)”，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家控制了新聞?shì)浾摵蛡髅绞袌?chǎng)，形成了“媒介帝國(guó)主義”。

二、我國(guó)傳媒業(yè)的改革

1、改革歷程

我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進(jìn)行的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，國(guó)家逐步減少對(duì)新聞單位的財(cái)政撥款，絕大多數(shù)新聞單位通過(guò)媒體廣告等經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)自收自支。第二次是1996年以后進(jìn)行的媒體“集團(tuán)化”改革，廣州日?qǐng)?bào)等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團(tuán)。“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，是傳媒業(yè)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)，另一方面激發(fā)出媒體自我發(fā)展的積極性。各新聞單位按照市場(chǎng)需求，創(chuàng)辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內(nèi)部推行獨(dú)立核算、承包經(jīng)營(yíng)、人事分配等各項(xiàng)改革。“集團(tuán)化”改革，是新聞媒體發(fā)展到一定規(guī)模，面對(duì)社會(huì)信息化和傳媒全球化的新形勢(shì)，所做出的必然選擇。事業(yè)單位的組織形式已不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，只有用集團(tuán)這種組織形式，才能把規(guī)模日益龐大、分工逐漸細(xì)化、媒體數(shù)量不斷增加、產(chǎn)業(yè)功能更加完備的傳媒組織更好地協(xié)調(diào)和運(yùn)作起來(lái)。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)的外部環(huán)境，以及信息社會(huì)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，加上新聞單位內(nèi)部不斷深化各項(xiàng)改革，使傳媒業(yè)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)整個(gè)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)1000億元，從1998年起傳媒業(yè)連續(xù)三年保持了25%的增長(zhǎng)速度，利稅總額已超過(guò)煙草業(yè)，在所有行業(yè)中排名第四，出現(xiàn)了一批規(guī)模達(dá)十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團(tuán)。

2、改革中取得的經(jīng)驗(yàn)及存在的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)二十多年的改革，傳媒業(yè)積累了一些寶貴的改革經(jīng)驗(yàn)，主要包括以下幾個(gè)方面：

①堅(jiān)持黨管輿論導(dǎo)向。新聞媒體具有很強(qiáng)的外部性，表現(xiàn)為正、負(fù)兩個(gè)方面，取決于輿論導(dǎo)向的正確與否。正確的輿論導(dǎo)向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的巨大力量。錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴(yán)重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍。”在新聞媒體改革的20幾年中，我們始終堅(jiān)持黨管輿論導(dǎo)向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心任務(wù)，服從和服務(wù)于全黨和全國(guó)的工作大局，對(duì)維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，調(diào)動(dòng)一切積極因素集中力量搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)，發(fā)揮了重要作用。

②堅(jiān)持社會(huì)效益第一。在新聞媒體提供的產(chǎn)品與服務(wù)中，有很大一部分是公共產(chǎn)品（如新聞、天氣預(yù)報(bào)等）。公共產(chǎn)品外部性最強(qiáng)，產(chǎn)生的社會(huì)影響最大。向廣大人民提供公共產(chǎn)品，是新聞媒體的責(zé)任和義務(wù)。雖然新聞媒體進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務(wù)等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，但我們一貫堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位，把提供公共產(chǎn)品作為新聞媒體的首要任務(wù)。實(shí)踐證明，我們?cè)谏鐣?huì)效益第一原則下進(jìn)行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質(zhì)不變，保證了新聞媒體社會(huì)公器的性質(zhì)不變，即使是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，也沒(méi)有使其異化為被經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)操控的工具。

③堅(jiān)持漸進(jìn)式改革。與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進(jìn)式改革的路子。各項(xiàng)改革措施基本上是借鑒國(guó)有企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)程上比國(guó)有企業(yè)有一段時(shí)間的滯后。漸進(jìn)式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩(wěn)定的前提下，先易后難、由表及里地推進(jìn)各項(xiàng)改革，以發(fā)展保改革，以改革促發(fā)展，較好地處理了改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定，因此必須堅(jiān)持漸進(jìn)式的改革方式，以穩(wěn)定大局為根本出發(fā)點(diǎn)，避免因局部改革失利而對(duì)全社會(huì)造成不利影響。

當(dāng)然，新聞媒體業(yè)改革也遇到了一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①集團(tuán)化改革目標(biāo)模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國(guó)陸續(xù)組建了幾十家傳媒集團(tuán)，數(shù)量可謂不少，但絕大多數(shù)傳媒集團(tuán)在體制和機(jī)制上沒(méi)有什么變化，基本上是“翻牌集團(tuán)”。出現(xiàn)大量傳媒翻牌集團(tuán)的原因，是我們?nèi)狈σ粋€(gè)明確的改革目標(biāo)模式。我們對(duì)為什么組建傳媒集團(tuán)、如何組建傳媒集團(tuán)、如何促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)等重要問(wèn)題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個(gè)指導(dǎo)性、操作性很強(qiáng)的文件，來(lái)規(guī)范傳媒集團(tuán)的組建和發(fā)展。由于沒(méi)有中央的政策性指導(dǎo)，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團(tuán)的改革大多只是在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，改革成效不明顯。

②管理體制形成的條塊分割和地方保護(hù)，限制了媒體的發(fā)展空間。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)新聞傳媒業(yè)實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”的模式，在實(shí)際中形成了嚴(yán)重的條塊分割和地方保護(hù)。這種管理體制嚴(yán)重地限制了媒體的發(fā)

[page_break]展空間，傳媒集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展難度很大。從發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)界是其發(fā)展的主要特征。我國(guó)現(xiàn)行的傳媒管理體制，把一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)分割成零碎的小塊，即使一些實(shí)力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，也無(wú)法突破體制的限制，把零碎的市場(chǎng)整合起來(lái)。這是我國(guó)傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的體制性原因。

③傳媒業(yè)行業(yè)壁壘很高，壟斷利潤(rùn)帶來(lái)了表面繁榮。傳媒業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，國(guó)家的行政控制很?chē)?yán)，行業(yè)壁壘很高。行業(yè)壁壘造成了傳媒業(yè)的寡頭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一個(gè)行業(yè)或地區(qū)的傳媒市場(chǎng)一般被為數(shù)不多的兩個(gè)或三個(gè)傳媒集團(tuán)壟斷。寡頭壟斷帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，傳媒業(yè)一派繁榮景象，很多傳媒集團(tuán)花巨資建高檔辦公樓，經(jīng)營(yíng)星級(jí)酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國(guó)外傳媒相比，我們的差距還很大，我國(guó)傳媒的滲透能力指數(shù)只相當(dāng)于中低收入國(guó)家的平均水平。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，寡頭壟斷不利于市場(chǎng)效率的發(fā)揮。我國(guó)傳媒業(yè)的寡頭壟斷帶來(lái)了表面繁榮，但實(shí)際上并不利于整個(gè)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)家綜合傳媒能力的提高。

④缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制，媒體兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙。我國(guó)有一萬(wàn)多家報(bào)刊社，幾千家電視臺(tái)、電臺(tái)，除少數(shù)媒體有較好的效益外，有很大一批數(shù)量只是靠行政撥款在低水平上勉強(qiáng)維持。在我國(guó)媒體都是事業(yè)單位，除因宣傳違規(guī)而被撤消刊號(hào)，即使負(fù)債累累也不會(huì)倒閉或破產(chǎn)。我國(guó)傳媒業(yè)缺乏應(yīng)有退出機(jī)制，使媒體的兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙，在實(shí)踐中的行政撮合也暴露出許多問(wèn)題。無(wú)法通過(guò)優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場(chǎng)法則進(jìn)行資源的合理流動(dòng)和有效配置，這也是傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的原因之一。

⑤傳媒資產(chǎn)管理體系不完善，缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制。我國(guó)傳媒業(yè)已形成了近1000億的資產(chǎn)，而目前還沒(méi)有一個(gè)明確的政府部門(mén)對(duì)這么大的一筆資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。在大多數(shù)地方，媒體資產(chǎn)的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)都?xì)w媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產(chǎn)由宣傳部直接支配。傳媒資產(chǎn)管理體系的不完善，使有效的激勵(lì)約束機(jī)制難以建立。一方面，傳媒集團(tuán)管理者的經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不直接掛鉤，影響了其積極性的發(fā)揮；另一方面，他們的經(jīng)營(yíng)行為也缺乏應(yīng)有的監(jiān)督，容易出現(xiàn)內(nèi)部人控制行為。

⑥缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略意識(shí)，在國(guó)際傳播上力量很弱。中國(guó)作為一個(gè)日益強(qiáng)大、日益開(kāi)放的大國(guó)，在國(guó)際輿論上掌握一定的話語(yǔ)權(quán)是十分必要的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的外宣工作主要由新華社、中央電視臺(tái)等少數(shù)幾個(gè)中央級(jí)媒體承擔(dān)，政府投入了大量財(cái)力，但在國(guó)際上的聲音依然很弱。現(xiàn)在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團(tuán)已具備了相當(dāng)雄厚的實(shí)力，完全有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。但地方媒體只把眼光放在國(guó)內(nèi)或本地區(qū)，缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略意識(shí)，這不但限制了它們自身的發(fā)展空間，也不能增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際傳播上的力量。

三、我國(guó)傳媒業(yè)下一步改革和發(fā)展的戰(zhàn)略方案設(shè)想

我國(guó)加入WTO后，國(guó)外傳媒加緊搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳媒業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面，我國(guó)迫切需要加強(qiáng)國(guó)際傳播力量，擴(kuò)大中國(guó)在世界上的聲音。傳媒業(yè)面臨進(jìn)一步加快改革和發(fā)展的迫切任務(wù)。筆者認(rèn)為，我國(guó)的傳媒改革還應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持黨管輿論、社會(huì)效益第一和漸進(jìn)式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業(yè)發(fā)展的體制弊端的改革步伐。針對(duì)傳媒業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，筆者提出下一步改革和發(fā)展戰(zhàn)略方案的一些初步設(shè)想。

1、確定集團(tuán)化改革目標(biāo)模式。根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情，傳媒集團(tuán)化改革宜采用“一團(tuán)兩制”的模式，實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，宣傳部門(mén)還是事業(yè)性質(zhì)，保留報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經(jīng)營(yíng)部門(mén)剝離出來(lái)成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場(chǎng)運(yùn)作的主體。事業(yè)單位是企業(yè)公司的主要出資人，享有資產(chǎn)收益權(quán)、重要人事任免權(quán)和重大事項(xiàng)決策權(quán)。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，明確黨委與公司董事會(huì)的權(quán)、責(zé)、利劃分，形成有效的權(quán)力制衡機(jī)制。

2、改革傳媒業(yè)宏觀管理體制。按照政事分開(kāi)、政企分開(kāi)的原則，調(diào)整傳媒業(yè)的宏觀管理體制，突破條塊分開(kāi)限制，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團(tuán)分離，進(jìn)一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎(chǔ)上，組建跨媒體、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對(duì)新聞媒體的屬地管轄權(quán)，組建跨地區(qū)的新聞管理機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)發(fā)展。

3、打破傳媒業(yè)的行業(yè)壁壘。放寬傳媒業(yè)的準(zhǔn)入條件，突破機(jī)關(guān)報(bào)（臺(tái)）一統(tǒng)天下和傳媒行業(yè)寡頭壟斷的局面，允許國(guó)家企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人參與媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。一種方式是允許企業(yè)、社團(tuán)及個(gè)人參股傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)性公司，另一種方式允許創(chuàng)辦有別于機(jī)關(guān)報(bào)（臺(tái)）的公共媒體，公共媒體由企業(yè)、社團(tuán)及個(gè)人提供資金，不對(duì)某一機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，而是對(duì)憲法和法律負(fù)責(zé)，表達(dá)社會(huì)不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創(chuàng)立有利于打破機(jī)關(guān)媒體一統(tǒng)天下的格局，對(duì)引入外部競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)傳媒市場(chǎng)的發(fā)育和完善都會(huì)起到很重要的作用。

4、進(jìn)一步整頓傳媒市場(chǎng)秩序。對(duì)現(xiàn)在較為混亂的傳媒市場(chǎng)進(jìn)行集中治理整頓，建立媒體退出機(jī)制，對(duì)那些宣傳屢出問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重虧損的媒體，要進(jìn)行關(guān)閉或破產(chǎn)。鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)運(yùn)用市場(chǎng)手段對(duì)其他媒體進(jìn)行兼并、聯(lián)合、重組，優(yōu)化傳媒市場(chǎng)資源配置，促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)。

5、建立完善的傳媒資產(chǎn)管理體系。把傳媒資產(chǎn)納入國(guó)有資產(chǎn)管理體系，指定國(guó)資委的有關(guān)部門(mén)對(duì)傳媒資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)傳媒集團(tuán)實(shí)行國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，制定相應(yīng)的國(guó)有資產(chǎn)保值增值責(zé)任體系，按照經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)傳媒集團(tuán)的管理者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)罰。加強(qiáng)對(duì)傳媒集團(tuán)管理者經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)督，國(guó)資委指派專人加入傳媒集團(tuán)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)，也可委派財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，對(duì)傳媒集團(tuán)管理者的自利行為進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督和控制。

6、實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語(yǔ)權(quán)對(duì)中國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要。傳媒集團(tuán)的國(guó)際化發(fā)展，不僅是傳媒集團(tuán)或傳媒行業(yè)利益的擴(kuò)大，更重要的是它關(guān)乎中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的地位和形象。因此，國(guó)家除加強(qiáng)對(duì)新華社等中央新聞單位對(duì)外宣傳的扶持外，還應(yīng)調(diào)動(dòng)其他傳媒集團(tuán)跨國(guó)發(fā)展的積極性，對(duì)傳媒集團(tuán)到境外辦刊、辦報(bào)、辦臺(tái)要給予一定的財(cái)政支持和優(yōu)惠政策，還要支持傳媒集團(tuán)到海外融資和上市。傳媒集團(tuán)的跨國(guó)發(fā)展，一定會(huì)增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據(jù)一席之地。

四、促進(jìn)傳媒業(yè)改革和發(fā)展的幾點(diǎn)措施建議

傳媒業(yè)的改革和發(fā)展是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)，筆者對(duì)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取的措施提出幾點(diǎn)建議：

1、建議和新聞出版總署對(duì)各地方傳媒集團(tuán)試點(diǎn)情況進(jìn)行充分調(diào)研，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和作法，在此基礎(chǔ)上出臺(tái)一個(gè)針對(duì)性很強(qiáng)的指導(dǎo)文件，以此推動(dòng)傳媒集團(tuán)化改革的深入發(fā)展。

2、建議在一些地方試點(diǎn)傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開(kāi)、政企分開(kāi)的原則，重新調(diào)整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區(qū)的傳媒管理機(jī)構(gòu)，打破條塊分割，推動(dòng)傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展。

3、建議在幾個(gè)傳媒集團(tuán)試點(diǎn)融資方式改革，在內(nèi)部宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的基礎(chǔ)上，允許經(jīng)營(yíng)性公司向企業(yè)、社團(tuán)和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團(tuán)上市融資。

4、建議在幾個(gè)（或一個(gè)）地方試點(diǎn)創(chuàng)辦幾個(gè)公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發(fā)展和管理的新途徑。

5、建議和新聞出版署協(xié)同國(guó)家有關(guān)部門(mén)，制訂類似公司《破產(chǎn)法》的新聞媒體破產(chǎn)條例，并依據(jù)該條例對(duì)新聞媒體市場(chǎng)進(jìn)行治理整頓，試點(diǎn)傳媒集團(tuán)通過(guò)規(guī)范的市場(chǎng)手段兼并、聯(lián)合、重組。

6、建議和新聞出版署協(xié)同國(guó)資委等部門(mén)，制訂傳媒國(guó)有資產(chǎn)管理?xiàng)l例，明確出資人和經(jīng)營(yíng)者的責(zé)、權(quán)、利，并制定出有效的激勵(lì)與約束機(jī)制。

7、建議國(guó)務(wù)院制定和出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)向海外發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

⑴吳玉容：《傳媒全球化時(shí)代的中國(guó)國(guó)際形象戰(zhàn)略》，《中國(guó)黨政干部論壇》，2002年第6期。

⑵湯林森：《文化帝國(guó)主義》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《總書(shū)記視察人民日?qǐng)?bào)社》，《人民日?qǐng)?bào)》1996年9月27日。

第2篇

凸顯傳媒專業(yè)特色

思維敏捷、活躍是新聞傳媒專業(yè)學(xué)生不同于其他專業(yè)學(xué)生的一個(gè)特點(diǎn)，然而普通話作為實(shí)踐比例較大的課程并不利于新聞傳媒專業(yè)學(xué)生去發(fā)散思維，在教學(xué)過(guò)程中教師要發(fā)掘出符合該專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)方式，幫助他們提高普通話水平。1、增加課前說(shuō)新聞實(shí)踐環(huán)節(jié)開(kāi)展課前說(shuō)新聞的實(shí)踐環(huán)節(jié)是培養(yǎng)學(xué)生普通話表達(dá)能力的重要一步，每堂課開(kāi)始之前請(qǐng)五六個(gè)學(xué)生上講臺(tái)上播報(bào)一條新聞，教師針對(duì)學(xué)生的語(yǔ)音、語(yǔ)氣、語(yǔ)法進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分，這可以作為期末總成績(jī)的一部分，充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)普通話的主動(dòng)性和積極性。這個(gè)過(guò)程中會(huì)不斷加深學(xué)生的新聞敏感度，在教師的點(diǎn)評(píng)下明白自身普通話的不足之處，極大的提升了口語(yǔ)表達(dá)水平。2、充分利用廣播、影視資料的相關(guān)素材多媒體教學(xué)可以為學(xué)生提供有聲有色的學(xué)習(xí)資料，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)普通話各方面的規(guī)范，相聲表演藝術(shù)家侯寶林的代表作《普通話與方言》就是很好的素材，幫助學(xué)生理解普通話和方言之間的區(qū)別；《新聞聯(lián)播》作為我國(guó)影響力最大的電視新聞欄目，其對(duì)普通話的要求是極高的，給學(xué)生分析主持人的語(yǔ)氣和語(yǔ)態(tài)，為其提供極佳的例證。CCTV每年的新年新詩(shī)會(huì)也可以作為教學(xué)素材播放給學(xué)生，為學(xué)生講解朗讀的技巧。3、邀請(qǐng)傳媒從業(yè)人員為學(xué)生進(jìn)行普通話實(shí)踐教學(xué)可以定期或不定期的邀請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的主持人、播音員等傳媒從業(yè)人員為學(xué)生進(jìn)行講解，讓學(xué)生了解普通話的重要性和實(shí)踐功能，同時(shí)看到傳媒從業(yè)人員極高的普通話表達(dá)水平，在這個(gè)交流溝通的過(guò)程中明白自身的不足，增加學(xué)習(xí)普通話的積極性，這是針對(duì)新聞傳媒專業(yè)學(xué)生的有效舉措之一。

理論教學(xué)緊貼普通話測(cè)試，強(qiáng)化說(shuō)話訓(xùn)練

語(yǔ)言學(xué)家呂叔湘先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言不需要以十分飄渺的形式存在，它作為人們?nèi)粘＝涣鳒贤ㄋ玫男问匠霈F(xiàn)。”普通話教學(xué)對(duì)于高校新聞傳媒專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)不是一門(mén)單純的課程，更應(yīng)該在理論指導(dǎo)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化說(shuō)話訓(xùn)練，在日常生活中注重語(yǔ)氣、語(yǔ)態(tài)等方面的培養(yǎng)。廣播電視編導(dǎo)等新聞傳媒專業(yè)都要求學(xué)生在報(bào)考大學(xué)前進(jìn)行普通話考試，新聞傳媒專業(yè)學(xué)生相對(duì)于其他專業(yè)學(xué)生的普通話水平處于中上層，流暢朗讀對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不是大問(wèn)題，但是口語(yǔ)表達(dá)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這和缺乏一定量的說(shuō)話訓(xùn)練有著密切的關(guān)系。總結(jié)學(xué)生口語(yǔ)表達(dá)能力差的原因，首先是缺乏思路，無(wú)話可說(shuō)，再次是說(shuō)話形式在但是感情缺乏。說(shuō)話難關(guān)必須采取相應(yīng)的措施來(lái)克服，幫助學(xué)生提高語(yǔ)言表達(dá)和思維能力，教師應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的比例。學(xué)生在說(shuō)話過(guò)程中思維和情感都會(huì)引起一定的活躍度，這種活躍度要保持高昂的話就必須充分把握住技巧，起到相輔相成的效果，這和學(xué)生的事物認(rèn)知能力有著密切的關(guān)系，就是指在實(shí)際交流過(guò)程中的語(yǔ)言表達(dá)能力。通常情況下，給說(shuō)話者一些詞語(yǔ)或關(guān)鍵字就能激發(fā)其語(yǔ)言表達(dá)的思路。一般人們喜歡討論購(gòu)物和消費(fèi)的話題，但是毫無(wú)目的的談?wù)撝粫?huì)讓整個(gè)對(duì)話繁瑣，有些時(shí)候還會(huì)無(wú)話可說(shuō)。但是一旦將話題分類清楚，談?wù)撛掝}就顯得清晰多了，將消費(fèi)分為網(wǎng)上購(gòu)物、商店購(gòu)物、電視購(gòu)物等形式，幫助學(xué)生培養(yǎng)流暢的口語(yǔ)表達(dá)能力，這對(duì)于發(fā)散性思維的培養(yǎng)也顯得至關(guān)重要。教師可以給學(xué)生指定一個(gè)話題或新聞熱點(diǎn)，讓其用正確的語(yǔ)態(tài)來(lái)發(fā)表對(duì)這個(gè)話題的看法，讓普通話水平在日常表達(dá)中提高。教師在新聞傳媒教學(xué)中要緊貼普通話教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)多方面的訓(xùn)練來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的普通話表達(dá)能力，學(xué)生在日常交流溝通中要注意說(shuō)話方式和語(yǔ)氣，不斷擴(kuò)展自身口語(yǔ)表達(dá)的思路，這對(duì)于一個(gè)新聞傳媒專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)是必須具備的。教師作為教學(xué)過(guò)程中的主導(dǎo)者更需要根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)調(diào)整普通話教學(xué)方式，為社會(huì)輸送高素質(zhì)、高水平的傳媒人才。

本文作者：張魯萍工作單位：新余學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

第3篇

論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品信息大眾傳媒傳播現(xiàn)狀

研究緣起與研究對(duì)象

解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷(xiāo)出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來(lái)源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷(xiāo)售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況

作為全國(guó)性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無(wú)專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”專刊中，每周定期國(guó)內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息。《山西農(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國(guó)地方電視臺(tái)中開(kāi)通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問(wèn)題有:

報(bào)道面過(guò)寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來(lái)報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無(wú)直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂(lè)”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒(méi)有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國(guó)內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂(lè)新聞，但這些新聞己經(jīng)通過(guò)各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)計(jì)算，涉農(nóng)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說(shuō)話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車(chē)薪，缺乏針對(duì)性。

當(dāng)然，作為全國(guó)性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無(wú)可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表。“農(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無(wú)讀者來(lái)信來(lái)電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹(shù)立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無(wú)法獲得有效渠道來(lái)傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)各種供求信息，門(mén)檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來(lái)源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL‑,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷(xiāo)平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開(kāi)設(shè)一般信息欄目外，專門(mén)設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購(gòu)”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。

在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開(kāi)通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見(jiàn)其巨大的上升空間。主要問(wèn)題有:

內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個(gè)專欄里都包括《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說(shuō)明無(wú)法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說(shuō)明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒(méi)有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒(méi)有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒(méi)有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開(kāi)辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個(gè)人成就介紹，只是專家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒(méi)有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對(duì)策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見(jiàn)豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:

加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來(lái)源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒(méi)有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫(kù)資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開(kāi)信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購(gòu)銷(xiāo)商的信息渠道功能。

推動(dòng)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報(bào)網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在2005年舉行的全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會(huì)媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。

第4篇

過(guò)分的道德焦慮現(xiàn)象。現(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報(bào)道熱門(mén)事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個(gè)社會(huì)的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對(duì)社會(huì)道德現(xiàn)狀的反思和追問(wèn)。這種行為，理論上是媒體報(bào)道信息、輿論監(jiān)督等社會(huì)職責(zé)的體現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中卻經(jīng)常顯示出一種過(guò)分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報(bào)熱門(mén)事件，并將獨(dú)立事件無(wú)止境的上升到整體社會(huì)層面進(jìn)行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會(huì)穩(wěn)定，不能很好地解決中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)自由度增大、社會(huì)價(jià)值多元化條件下的倫理失序問(wèn)題，而且還容易導(dǎo)致人們的道德茫然，甚至道德虛無(wú)。在剛剛過(guò)去的8月，因?yàn)橛袔孜荒贻p女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報(bào)道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁(yè)封面設(shè)計(jì)，還對(duì)近期的少女遇害案進(jìn)行詳細(xì)地報(bào)道。對(duì)于社會(huì)治安、社會(huì)道德現(xiàn)狀也是大加批評(píng)，看后讓人毛骨悚然。這個(gè)事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過(guò)分焦慮。媒介報(bào)道事實(shí)本是其職責(zé)所在，但是媒介的議程設(shè)置功能導(dǎo)致他們的報(bào)道會(huì)起到引導(dǎo)輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對(duì)女孩被害事件的報(bào)道，在對(duì)于社會(huì)起到警示作用的同時(shí)，更加重了社會(huì)沒(méi)必要的恐慌。一件單獨(dú)事件上升為整個(gè)社會(huì)層面的普遍性事件，隨后對(duì)于整個(gè)社會(huì)道德的現(xiàn)狀進(jìn)行所謂的“徹底拷問(wèn)”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對(duì)于社會(huì)的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應(yīng)微乎其微。

二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的產(chǎn)生原因

（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問(wèn)題

數(shù)字媒體傳播過(guò)程中道德問(wèn)題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術(shù)的獨(dú)特性有著密切的關(guān)系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導(dǎo)致其信息傳播活動(dòng)具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導(dǎo)致追責(zé)困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。再加上數(shù)字媒體本身的開(kāi)放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。

（2）把關(guān)人作用的削弱導(dǎo)致倫理問(wèn)題

“把關(guān)人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過(guò)相關(guān)人員的過(guò)濾或篩選，才能同公眾見(jiàn)面。不同于具有嚴(yán)格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關(guān)人功能十分薄弱，這也是導(dǎo)致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟(jì)利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時(shí)性的需求導(dǎo)致數(shù)字媒介的信息，有時(shí)候來(lái)不及把關(guān)就被上傳到網(wǎng)絡(luò)上和手機(jī)平臺(tái)上，嚴(yán)重削弱了把關(guān)人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關(guān)的力度。

（3）道德法律體系不完善導(dǎo)致倫理問(wèn)題

數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問(wèn)題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關(guān)系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒(méi)有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對(duì)于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問(wèn)題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國(guó)家規(guī)定將在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度，將全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問(wèn)題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個(gè)方面，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的解決措施

隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問(wèn)題的層出不窮和數(shù)字媒體時(shí)代媒介倫理的新發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設(shè)已經(jīng)是當(dāng)前媒介社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。問(wèn)題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會(huì)等多方面入手。

（1）加強(qiáng)數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指的是運(yùn)用媒體和技術(shù)信息的熟練媒體技能。現(xiàn)今社會(huì)的媒介倫理問(wèn)題很多時(shí)候是因?yàn)槊浇閺臉I(yè)人缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強(qiáng)增強(qiáng)信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最先進(jìn)的數(shù)字新聞技術(shù)，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。

（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律

數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問(wèn)題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關(guān)系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應(yīng)的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)等，側(cè)重于傳統(tǒng)新聞，對(duì)于數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應(yīng)數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對(duì)于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問(wèn)題是非常緊急和重要的。

（3）加強(qiáng)數(shù)字新聞的法治建設(shè)

數(shù)字新聞的傳播環(huán)節(jié)之所以成為媒介倫理的重災(zāi)區(qū)，與其法制不健全有很大關(guān)系。2014年10月29日，國(guó)家規(guī)定將在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度，將全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這只是一個(gè)開(kāi)始，要真正解決媒介倫理問(wèn)題，要制定一部數(shù)字媒介法律，這部法律應(yīng)該具體規(guī)定媒介倫理的失范行為，并明確相應(yīng)懲治，用法律的強(qiáng)制力來(lái)約束數(shù)字新聞從業(yè)者的行為，解決媒介倫理問(wèn)題，從而凈化傳播環(huán)境，提高數(shù)字新聞的質(zhì)量。四、結(jié)束語(yǔ)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問(wèn)題歸根究底是因?yàn)樗摹靶隆保兓酱螅c傳統(tǒng)媒介的倫理規(guī)范相差也就越遠(yuǎn)，管理起來(lái)也就越困難。我們需要認(rèn)真從現(xiàn)實(shí)社會(huì)理清問(wèn)題，在理論方面尋求解答，在實(shí)踐方面尋求解決，綜合社會(huì)各個(gè)方面考慮，

四、總結(jié)

第5篇

現(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報(bào)道熱門(mén)事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個(gè)社會(huì)的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對(duì)社會(huì)道德現(xiàn)狀的反思和追問(wèn)。這種行為，理論上是媒體報(bào)道信息、輿論監(jiān)督等社會(huì)職責(zé)的體現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中卻經(jīng)常顯示出一種過(guò)分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報(bào)熱門(mén)事件，并將獨(dú)立事件無(wú)止境的上升到整體社會(huì)層面進(jìn)行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會(huì)穩(wěn)定，不能很好地解決中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)自由度增大、社會(huì)價(jià)值多元化條件下的倫理失序問(wèn)題，而且還容易導(dǎo)致人們的道德茫然，甚至道德虛無(wú)。在剛剛過(guò)去的8月，因?yàn)橛袔孜荒贻p女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報(bào)道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁(yè)封面設(shè)計(jì)，還對(duì)近期的少女遇害案進(jìn)行詳細(xì)地報(bào)道。對(duì)于社會(huì)治安、社會(huì)道德現(xiàn)狀也是大加批評(píng)，看后讓人毛骨悚然。這個(gè)事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過(guò)分焦慮。媒介報(bào)道事實(shí)本是其職責(zé)所在，但是媒介的議程設(shè)置功能導(dǎo)致他們的報(bào)道會(huì)起到引導(dǎo)輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對(duì)女孩被害事件的報(bào)道，在對(duì)于社會(huì)起到警示作用的同時(shí)，更加重了社會(huì)沒(méi)必要的恐慌。一件單獨(dú)事件上升為整個(gè)社會(huì)層面的普遍性事件，隨后對(duì)于整個(gè)社會(huì)道德的現(xiàn)狀進(jìn)行所謂的“徹底拷問(wèn)”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對(duì)于社會(huì)的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應(yīng)微乎其微。

二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的產(chǎn)生原因

（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問(wèn)題

數(shù)字媒體傳播過(guò)程中道德問(wèn)題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術(shù)的獨(dú)特性有著密切的關(guān)系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導(dǎo)致其信息傳播活動(dòng)具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導(dǎo)致追責(zé)困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。再加上數(shù)字媒體本身的開(kāi)放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。

（2）把關(guān)人作用的削弱導(dǎo)致倫理問(wèn)題

“把關(guān)人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過(guò)相關(guān)人員的過(guò)濾或篩選，才能同公眾見(jiàn)面。不同于具有嚴(yán)格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關(guān)人功能十分薄弱，這也是導(dǎo)致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟(jì)利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時(shí)性的需求導(dǎo)致數(shù)字媒介的信息，有時(shí)候來(lái)不及把關(guān)就被上傳到網(wǎng)絡(luò)上和手機(jī)平臺(tái)上，嚴(yán)重削弱了把關(guān)人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關(guān)的力度。

（3）道德法律體系不完善導(dǎo)致倫理問(wèn)題

數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問(wèn)題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關(guān)系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒(méi)有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對(duì)于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問(wèn)題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國(guó)家規(guī)定將在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度，將全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問(wèn)題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個(gè)方面，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問(wèn)題的解決措施

隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問(wèn)題的層出不窮和數(shù)字媒體時(shí)代媒介倫理的新發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設(shè)已經(jīng)是當(dāng)前媒介社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。問(wèn)題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會(huì)等多方面入手。

（1）加強(qiáng)數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指的是運(yùn)用媒體和技術(shù)信息的熟練媒體技能。現(xiàn)今社會(huì)的媒介倫理問(wèn)題很多時(shí)候是因?yàn)槊浇閺臉I(yè)人缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強(qiáng)增強(qiáng)信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最先進(jìn)的數(shù)字新聞技術(shù)，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。

（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律

數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問(wèn)題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關(guān)系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應(yīng)的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)等，側(cè)重于傳統(tǒng)新聞，對(duì)于數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應(yīng)數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對(duì)于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問(wèn)題是非常緊急和重要的。

（3）加強(qiáng)數(shù)字新聞的法治建設(shè)

第6篇

（一）創(chuàng)造多元花的文化形式新媒體對(duì)文化傳播力的影響及提升，在事實(shí)上，一種新的媒體，在社會(huì)中是以一種文化存在，在社會(huì)中得到傳播，這種新媒體進(jìn)行文化傳播時(shí)，也必然存在對(duì)各種新的文化傳播，這樣的傳播在社會(huì)的宣傳中，就必然會(huì)建立起新的文化秩序，顯然，這種相應(yīng)的媒介技術(shù)，在得到重新包裝之后，就需要對(duì)其進(jìn)行重新地定義和理解。譬如說(shuō)在云南省蒙自市就開(kāi)始出現(xiàn)利用Wifi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)建造監(jiān)控工程的形式，展現(xiàn)了科技進(jìn)步為人類生產(chǎn)生活帶來(lái)的便利。再比如說(shuō)，在有些歌曲表演開(kāi)始時(shí)，會(huì)去嘗試使用虛擬影像和其他的一些高科技技術(shù)，就能夠去創(chuàng)造一種新的形態(tài)，就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相互交融的形態(tài)，這樣的文化形式，就能夠使新時(shí)代的文化傳播，在社會(huì)傳播中，具有更大的包容性和參與性。

（二）新媒體為多元文化對(duì)接帶來(lái)機(jī)遇新媒體要當(dāng)代社會(huì)中實(shí)現(xiàn)文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會(huì)中存在共享性；同時(shí)，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場(chǎng)規(guī)律不斷變化，這樣才能使社會(huì)傳播得到更大的利用，才能達(dá)到對(duì)社會(huì)的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對(duì)于云南省蒙自市來(lái)說(shuō)，具有鮮明的民族特色和文化底蘊(yùn)，但是要想順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，就必須要將傳統(tǒng)藝術(shù)與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，使得本土文化在發(fā)展中不斷更新，使當(dāng)?shù)孛癖姷氖澜缬^和價(jià)值觀得到提高，使他們能夠在社會(huì)發(fā)展的范圍達(dá)成共識(shí)。目前的社會(huì)發(fā)展，新媒體的發(fā)展，正以一個(gè)形象直觀的方式來(lái)解決文化的發(fā)展和提高。同時(shí)，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導(dǎo)的后現(xiàn)代文化景觀，視覺(jué)表達(dá)成為當(dāng)今文化所表現(xiàn)出來(lái)的突出特征，從而使得消費(fèi)特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。

二、如何加大新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的提升作用

（一）加大新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用在當(dāng)前時(shí)代高速發(fā)展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運(yùn)用高科技，就能夠及時(shí)地創(chuàng)新文化，這樣，社會(huì)就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時(shí)代高點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)新，這樣就能夠有效增強(qiáng)文化發(fā)展的活力。要把運(yùn)用高科技作為推動(dòng)文化建設(shè)和傳播能力的新引擎。這顯然說(shuō)明了在社會(huì)發(fā)展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。

（二）科學(xué)合理地適配新媒體資源新媒體智能化運(yùn)用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統(tǒng)文化變?yōu)槁毮芪幕Ｈ缓笸ㄟ^(guò)使用新媒體技術(shù)，使當(dāng)代的旅游文化服務(wù)和文化保護(hù)行業(yè)得到發(fā)展，可以得到順利的更新?lián)Q代，也可以通過(guò)新媒體適配，合理安排新媒體，使當(dāng)代的新媒體發(fā)揮靈活的特點(diǎn)。尤其要注意的是，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠降低文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，這樣就能夠確保文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）利用技術(shù)力量促進(jìn)社會(huì)資源整合在文化事業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，科技創(chuàng)新和體制改革是兩個(gè)極為重要的推動(dòng)要素，對(duì)于我市來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應(yīng)以創(chuàng)新精神為切入點(diǎn)，催生一批新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而有效延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，這樣做也能夠?qū)a(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間進(jìn)行有效可靠地延伸，在國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市的實(shí)踐當(dāng)中，也足以證明，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑。

三、結(jié)束語(yǔ)

第7篇

傳播學(xué)的研究對(duì)象在歷史上發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是從媒介向媒體轉(zhuǎn)化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學(xué)也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書(shū)籍、雜志以及以電子技術(shù)為支撐的廣播、電視都進(jìn)入了大眾化時(shí)代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團(tuán)的話語(yǔ)整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構(gòu)的話語(yǔ)體系中取得話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。

大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識(shí)逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識(shí)的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書(shū)籍和雜志并沒(méi)有消失，原因在于他們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對(duì)書(shū)籍、雜志等媒介的話語(yǔ)進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過(guò)與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對(duì)象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個(gè)個(gè)體，話語(yǔ)權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，互動(dòng)性和主動(dòng)性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來(lái)，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對(duì)象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應(yīng)突破被局限的視野，從恢復(fù)傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)體系和傳播秩序的探索中解放出來(lái)，進(jìn)入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對(duì)象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學(xué)媒介研究的本質(zhì)上，提高傳播力的途徑也會(huì)更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對(duì)象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，電子技術(shù)支撐下誕生的廣播電視對(duì)于報(bào)紙雜志來(lái)說(shuō)是新媒體，如今的以數(shù)字技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術(shù)支撐發(fā)生變化導(dǎo)致的媒介性質(zhì)在時(shí)間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對(duì)此，提高傳播影響力應(yīng)該走在媒介技術(shù)發(fā)展方向的前端，運(yùn)用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢(shì)思維來(lái)充分發(fā)揮自我氣質(zhì)。

第8篇

在任何一項(xiàng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以說(shuō)數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響是最大的，因?yàn)樽陨頉](méi)有強(qiáng)大的理論結(jié)構(gòu)。因此，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)非常傾向于實(shí)用主義。現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與軟件技術(shù)在設(shè)計(jì)中的大量運(yùn)用，有效的轉(zhuǎn)變了設(shè)計(jì)人員思維的有效發(fā)揮。正是因?yàn)檫@些現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)和在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，極大的減輕了設(shè)計(jì)的難度和方便了對(duì)設(shè)計(jì)的修改。所以，伴隨著媒體技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體藝術(shù)在設(shè)計(jì)理論以及美學(xué)方面的繼承了一些傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論體系。過(guò)去的理論體系在今天的新媒體時(shí)代依然適用，因?yàn)樵谒囆g(shù)理論基礎(chǔ)方面，還是有下面的幾個(gè)共同點(diǎn)：（1）不管是過(guò)去還是現(xiàn)在的藝術(shù)設(shè)計(jì)，在本質(zhì)上必須滿足對(duì)功能的要求；（2）在美學(xué)中，所有的審美理論基礎(chǔ)是完全一樣的；（3）設(shè)計(jì)的平面視覺(jué)創(chuàng)意法則以及理論法則大體上是一樣的；（4）設(shè)計(jì)以及表現(xiàn)方法方面的是一樣的，可以相互融通，可以說(shuō)，新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)，讓視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)更加的豐富。

二、在新媒體藝術(shù)推動(dòng)下，如何提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)效果

通常來(lái)說(shuō)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)只有一個(gè)目的，那就是為觀眾傳遞信息，但是，要想傳輸信息，就必須依靠媒體來(lái)進(jìn)行。因此，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)和媒體之間是一種互動(dòng)關(guān)系，媒體可以體現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)，同時(shí)又限制設(shè)計(jì)的過(guò)度發(fā)展，同時(shí)，設(shè)計(jì)也受媒體的影響，成為新媒體繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力因素。所以，在進(jìn)行新媒體設(shè)計(jì)時(shí)，在遵循傳統(tǒng)的審美的同時(shí)，還需要關(guān)注媒體接受者的感受，讓設(shè)計(jì)出來(lái)的新媒體，符合人們對(duì)信息需求已經(jīng)信息采集的追求。新媒體藝術(shù)下的視覺(jué)傳統(tǒng)的交互性設(shè)計(jì)，提供了一種新興的文化凝聚力，不同的使用者在設(shè)計(jì)時(shí)，都借助新媒體將其實(shí)現(xiàn)凝聚，表現(xiàn)出更加的個(gè)性化和有責(zé)任感。在新媒體設(shè)計(jì)過(guò)程中，因?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)有其交互性，這十分有利于滿足社會(huì)民眾對(duì)個(gè)性化信息的需求滿足，比如，設(shè)計(jì)一些漂亮的界面，正是用戶所期待的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿足了用戶的參與性，或者實(shí)現(xiàn)了用戶的某種需求。

在新媒體界面上的視覺(jué)傳達(dá)方面，需要構(gòu)建一種機(jī)器和人交流的模式，優(yōu)秀的界面會(huì)讓人以一種更加良好的心態(tài)融入其中，有利于不同的世界協(xié)調(diào)相容，同時(shí)也在一定程度上改變不同世界的聯(lián)系類型。或許計(jì)算機(jī)從本質(zhì)上是無(wú)法完成的，但是，新的視覺(jué)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，或許會(huì)是對(duì)計(jì)算機(jī)交流障礙的一種良性補(bǔ)充，讓用戶在使用的過(guò)程中趣味性更強(qiáng)。

三、總結(jié)

第9篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊；發(fā)展困境；比較優(yōu)勢(shì)；突破方向

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)期刊形成強(qiáng)烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統(tǒng)期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合各類資源、突破發(fā)展瓶頸，在一個(gè)更加自由、開(kāi)放、透明的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，是我們必須思考的問(wèn)題。

本文所指新媒體，是一個(gè)相對(duì)概念，是對(duì)處于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，指區(qū)別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂(lè)服務(wù)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化為其主要特征，為媒介不斷變化發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來(lái)的一種最新形態(tài)。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的困境

從二十世紀(jì)末開(kāi)始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)。人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來(lái)越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的洗牌，一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等多種形式，時(shí)下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)言的空間越來(lái)越廣闊，也越來(lái)越個(gè)性化；另一方面，越來(lái)越普及的網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端，通過(guò)便捷迅速的技術(shù)手段把使用這個(gè)終端的主體——人鏈接起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現(xiàn)象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對(duì)內(nèi)容的海量需求被激發(fā)出來(lái)但有效信息卻跟不上。

實(shí)際上，自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，在多重因素猛烈沖擊下，無(wú)論是歐美還是中國(guó)，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風(fēng)雨飄搖之態(tài)勢(shì)，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導(dǎo)致的報(bào)界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時(shí)常見(jiàn)諸新聞。從2009年美國(guó)《讀者文摘》雜志發(fā)行量劇減甚至申請(qǐng)破產(chǎn)，到2012年11月，在近代定期報(bào)紙發(fā)源地德國(guó)，有兩份報(bào)紙宣布關(guān)門(mén)大吉：一個(gè)是《法蘭克福論壇》，另一個(gè)是《金融時(shí)報(bào)》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團(tuán)旗下的首份iPad付費(fèi)報(bào)紙《每日》(The Daily)宣告停刊，令一場(chǎng)“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無(wú)疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時(shí)代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國(guó)各個(gè)城市的報(bào)刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標(biāo)志著這份自1933年創(chuàng)刊以來(lái)、走過(guò)80年風(fēng)云變幻的新聞雜志紙質(zhì)版正式畫(huà)上句號(hào)。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，臺(tái)式電腦網(wǎng)民為3.80億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端[1]。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)以飛快的速度發(fā)展，正在對(duì)人們的生活方式、思維活動(dòng)甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

傳統(tǒng)期刊獨(dú)領(lǐng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇。面對(duì)新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門(mén)路，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時(shí)，加快了新媒體建設(shè)步伐。如同步設(shè)立官方網(wǎng)站、提供電子報(bào)紙免費(fèi)在線閱讀、與通信營(yíng)運(yùn)商合作開(kāi)發(fā)手機(jī)等增值業(yè)務(wù)。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢(shì)還是存在的，而認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)是繼續(xù)探索、前進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。

二、傳統(tǒng)期刊與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)比較

若將傳統(tǒng)期刊與新媒體當(dāng)下發(fā)展呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產(chǎn)物，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)主要表現(xiàn)在：

1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游全球的通訊網(wǎng)能夠使新媒體實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)和即時(shí)接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來(lái)傳播最新發(fā)生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過(guò)去已發(fā)生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時(shí)空的無(wú)差別性。尤其是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的突發(fā)事件和地震、疫病等自然災(zāi)害的報(bào)道速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)期刊。

2.新媒體在新聞內(nèi)容與生產(chǎn)機(jī)制上的創(chuàng)新性。新媒體除了能保留傳統(tǒng)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動(dòng)態(tài)的圖形以及真實(shí)聲音的模擬等元素，視覺(jué)表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內(nèi)容和形式。此外，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們?cè)谡搲畔ⅰ⒃掝}跟帖、網(wǎng)友博客、微博和QQ空間的個(gè)人訴求以及在手機(jī)用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進(jìn)入公共話語(yǔ)空間，構(gòu)成新媒體甚至是傳統(tǒng)媒介潛在的新聞源頭。

3.新媒體的信息量豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涵蓋現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統(tǒng)期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來(lái)的單向傳播變成互動(dòng)式傳播，受眾不再局限于只是被動(dòng)接受消息，他們不僅可以積極參與進(jìn)來(lái)表達(dá)各自的立場(chǎng)，甚至可以積極參與媒體的生產(chǎn)過(guò)程。在這個(gè)信息場(chǎng)中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統(tǒng)界限被打破。

4.新媒體更容易實(shí)現(xiàn)資源的相對(duì)共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對(duì)性地及時(shí)提供給用戶更豐富的信息。而且網(wǎng)絡(luò)信息可以被多人同時(shí)使用，重復(fù)使用，不受時(shí)間空間的局限。如電子期刊即可通過(guò)P2P平臺(tái)進(jìn)行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運(yùn)營(yíng)商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發(fā)送完畢。而P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使得文件分發(fā)成本趨近于零。這是紙質(zhì)媒體無(wú)法做到的。

相比之下，傳統(tǒng)期刊的自身優(yōu)勢(shì)則主要集中在：

1.傳統(tǒng)期刊經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套固有的出版模式。如嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間等。傳統(tǒng)期刊長(zhǎng)期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權(quán)威性和影響力絕對(duì)不是新媒體短時(shí)間內(nèi)可以輕易取代的。

2.傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一路拼殺過(guò)來(lái)的品牌傳統(tǒng)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團(tuán)隊(duì)、比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時(shí)無(wú)法比擬的。

3.內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)期刊依然是新的信息、知識(shí)和思想的者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的專業(yè)期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。

4.紙質(zhì)媒體時(shí)代長(zhǎng)期養(yǎng)成的“一目十行”的閱讀習(xí)慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計(jì)算機(jī)、通訊網(wǎng)絡(luò)等與之相匹配的硬、軟件，同時(shí)要求讀者素質(zhì)上具備一定的自動(dòng)化設(shè)備使用以及網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí)。盡管越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)閱讀中受益。即使是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等文獻(xiàn)時(shí)，仍覺(jué)不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統(tǒng)期刊更便于閱讀和收藏。

當(dāng)前，新媒體憑借其自身優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張，大勢(shì)分割傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，也顯露出其客觀存在的局限性：

1.內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實(shí)性存在問(wèn)題。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息都轉(zhuǎn)發(fā)自傳統(tǒng)媒體，“二手”內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)“硬傷”。作為一個(gè)相對(duì)自由開(kāi)放的信息平臺(tái)，新媒體不像傳統(tǒng)報(bào)紙和期刊那樣有專門(mén)的編輯人員進(jìn)行信息核實(shí)審查，更容易導(dǎo)致虛假信息泛濫。同時(shí)繁多蕪雜的信息又讓它缺少側(cè)重及深度，并不利于用戶獲得高質(zhì)量的有效信息。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)保護(hù)問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們打破傳統(tǒng)信息獲取方式，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題變得更加復(fù)雜。譬如電子期刊論文在網(wǎng)絡(luò)中傳播發(fā)行就涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用與管理問(wèn)題。而對(duì)這一系列問(wèn)題以現(xiàn)有法律法規(guī)作出適當(dāng)規(guī)整，妥善解決尚需時(shí)日。

同樣，傳統(tǒng)期刊的自身建設(shè)也存在突出的問(wèn)題：

1.傳統(tǒng)期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終面臨巨大壓力。自上世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政包干辦刊模式終結(jié)后，傳統(tǒng)期刊發(fā)展就不斷遭遇生存危機(jī)，刊物必須面對(duì)市場(chǎng)求得生存，優(yōu)勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動(dòng)面向市場(chǎng)，從簡(jiǎn)單的“內(nèi)容為王”開(kāi)始走向精心制作內(nèi)容、拓展發(fā)行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動(dòng)地多方位突破，才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2.傳統(tǒng)期刊的辦刊質(zhì)量亟待提高。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的信息單向傳播模式，傳統(tǒng)期刊刊發(fā)的文章無(wú)論質(zhì)量高低、讀者是否認(rèn)同，都不會(huì)對(duì)期刊的發(fā)行流通產(chǎn)生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對(duì)重大事件、深度報(bào)道往往不夠及時(shí)全面，在優(yōu)質(zhì)稿源的爭(zhēng)奪中常處于不利地位。此外，在物化形態(tài)上，由于設(shè)計(jì)理念、紙品價(jià)格、印刷工業(yè)等不同，都會(huì)影響到期刊的品相和閱讀體驗(yàn)。

3.較之新媒體內(nèi)容端的低成本制作，傳統(tǒng)期刊利潤(rùn)空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統(tǒng)發(fā)行路線，省去了紙張和印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優(yōu)勢(shì)恰恰映襯出傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。此外，傳統(tǒng)期刊還有發(fā)行量小，裝訂麻煩，發(fā)行成本高，檢索過(guò)程繁瑣等。

三、創(chuàng)新背景下的融合與堅(jiān)守

傳統(tǒng)期刊在快速突破的新技術(shù)條件下，要守住自己的陣地，并且有所發(fā)展、有所建樹(shù)，無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的巨大影響是不現(xiàn)實(shí)的。兩者在相對(duì)對(duì)立存在的同時(shí)，又必須吸取對(duì)方合理的因素來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。實(shí)際上，二者不是對(duì)立與割裂的，它們既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是互補(bǔ)關(guān)系。目前數(shù)字出版儼然已經(jīng)成為新世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式、拓寬發(fā)展空間，成為走出發(fā)展困境的一種客觀選擇。

當(dāng)下，學(xué)界對(duì)媒介融合當(dāng)下并無(wú)完整定義，從歐美新聞界的實(shí)際做法看，它應(yīng)該專指跨媒體運(yùn)作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢(shì)，將媒體兼并、重組、聯(lián)合等都?xì)w入媒介融合定義中。美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的李奇?戈登(Rich Gordon)在他的《數(shù)字新聞：顯現(xiàn)的媒體與變化的新聞視野》一書(shū)(2003年出版)，將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權(quán)融合；4.媒體戰(zhàn)術(shù)融合；5.媒體結(jié)構(gòu)融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國(guó)內(nèi)學(xué)界廣泛引用[2]。

從學(xué)術(shù)上探討上說(shuō)，這個(gè)分類和定義是比較全面的，但業(yè)界需要的是邊際更加清晰、針對(duì)性更強(qiáng)的更具指導(dǎo)性的解讀。筆者以為，在創(chuàng)新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1.多媒體。單個(gè)的媒體技術(shù)改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發(fā)生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的融合，可以通過(guò)技術(shù)手段的結(jié)合，搭建更為優(yōu)質(zhì)高效的互動(dòng)平臺(tái)。目前傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)站上大多是照搬期刊的內(nèi)容，沒(méi)有太多的原創(chuàng)、獨(dú)立、創(chuàng)新的東西，只是介質(zhì)不同，將紙質(zhì)換成了智能手機(jī)、電腦和顯示屏。而真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的結(jié)合，應(yīng)該是結(jié)合音頻、視頻技術(shù)，互動(dòng)性更強(qiáng)，界面更豐富的綜合數(shù)字產(chǎn)品，其本身就是一個(gè)完全獨(dú)立的媒體，其核心就體現(xiàn)在這個(gè)流程“再造”上，也只有這樣，傳統(tǒng)期刊才有廣闊的發(fā)展前景。這方面，國(guó)內(nèi)很多區(qū)域報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了更為積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)，也取得了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2.資源共享。融合的目的之一，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機(jī)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)手段，使得媒體從業(yè)者在新聞現(xiàn)場(chǎng)就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來(lái)“敘述方式”變化，也為信息內(nèi)容生產(chǎn)制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)期刊在深度釋疑解惑、交代事件來(lái)龍去脈、分析負(fù)責(zé)社會(huì)想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內(nèi)容質(zhì)量，確立其在內(nèi)容方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是確保傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展中的重中之重。在當(dāng)前媒介融合的潮流中，無(wú)疑是新媒體更有積極性也更具有資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)無(wú)論是全國(guó)性還是地區(qū)性門(mén)戶網(wǎng)站，大都實(shí)現(xiàn)了文字、視頻和音頻內(nèi)容的一體化。

3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機(jī)構(gòu)可以歸并合攏，實(shí)現(xiàn)管理職能的革新，從而形成更為有效的協(xié)調(diào)工作統(tǒng)一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過(guò)各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關(guān)鍵的是，不同期刊需要正確區(qū)分自己的讀者市場(chǎng)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、以質(zhì)取勝，堅(jiān)守自身的個(gè)性和品質(zhì)，才是新媒體風(fēng)起云涌時(shí)代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實(shí)，但一些傳統(tǒng)期刊和專業(yè)期刊仍然擁有幾百萬(wàn)忠實(shí)讀者，其原因就在于獨(dú)家的無(wú)可匹敵的內(nèi)容特色。新聞不僅僅是原創(chuàng)的，不同信息經(jīng)過(guò)不同的排列組合之后，產(chǎn)生的效應(yīng)是不一樣的，經(jīng)過(guò)特殊排列組合的第二次傳播，其效應(yīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一次傳播。結(jié)合背景、有更多分析、經(jīng)過(guò)整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節(jié)省時(shí)間、使讀者對(duì)信息所反映的事件做出判斷的有效價(jià)值。傳統(tǒng)期刊在這方面大有文章可做。

4.效益鏈條。無(wú)論是內(nèi)容尋找平臺(tái)和渠道，還是平臺(tái)增加新的表現(xiàn)形式與傳播手段，傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的過(guò)程必然充滿坎坷。傳統(tǒng)期刊要嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國(guó)知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、讀覽天下、閱讀網(wǎng)等，試行付費(fèi)閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統(tǒng)媒體、新媒體、渠道運(yùn)營(yíng)商三者由于背景不同、利益有別、觀念差異而產(chǎn)生碰撞，以傳統(tǒng)媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問(wèn)題亟待解決。那種以擴(kuò)大發(fā)行實(shí)現(xiàn)盈利的模式早已被打破，傳統(tǒng)期刊在經(jīng)營(yíng)理念上亟需取得創(chuàng)新突破。怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，完成全新媒體的價(jià)值創(chuàng)造，最主要還是看市場(chǎng)的反應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)