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第1篇

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書

一、引言

《市場營銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經(jīng)成為市場營銷、工商管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場營銷案例教學(xué)的實(shí)踐，對市場營銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。

二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求

1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)

市場營銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書貫穿整個(gè)市場營銷課程教學(xué)過程，把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識，重點(diǎn)是運(yùn)用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。

2.案例教學(xué)改革的要求

為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對學(xué)生提了三個(gè)要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭者、具體營銷策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場營銷的相關(guān)理論與知識，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。

三、案例教學(xué)實(shí)施方案

經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組，自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部內(nèi)容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時(shí)，每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書》進(jìn)行點(diǎn)評，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營銷理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評與學(xué)生修改的互動(dòng)。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時(shí)間是教師的理論教學(xué)，另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書》的演示與、討論與點(diǎn)評時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評。

第五步：對學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評價(jià)與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。

第六步：對整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。

市場營銷案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線

四、案例教學(xué)方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績效可以概括為四個(gè)方面：

1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學(xué)生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。

2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對學(xué)生提出了要求與修改意見，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng)，有效提高學(xué)生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計(jì)劃書，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。

3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過市場營銷的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計(jì)劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識、理解營銷專業(yè)理論知識點(diǎn)過渡到理解與運(yùn)用營銷理論知識點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。

4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺到課堂知識對實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。

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作者簡介:

第2篇

論文摘要：當(dāng)前隨著農(nóng)村金融體制改革的深入推進(jìn)和后金融危機(jī)的影響，農(nóng)信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競爭壓力加劇、市場份額下降等。如何應(yīng)對以鞏固農(nóng)信社的市場地位，其中農(nóng)村信用社強(qiáng)力打造適合自身發(fā)展需要的市場營銷是關(guān)鍵所在。

一、市場營銷概述

市場營銷(Marketinp)是企業(yè)以消費(fèi)者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點(diǎn)，從而有計(jì)劃地組織經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)以保證能夠提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程?，F(xiàn)代意義上的市場營銷思想始于20世紀(jì)初的美國。作為泊來品，市場營銷進(jìn)人我國的時(shí)間比較晚，始于改革開放后。隨著市場環(huán)境的改變，市場營銷經(jīng)歷了一系列的理論發(fā)展，其中包括了理論及最近興起的綠色營銷。市場營銷因其獨(dú)特的魅力，越來越受到我國理論界和實(shí)踐的重視，并有不斷發(fā)展壯大的趨勢。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的日新月異和競爭的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當(dāng)今市場上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素。因而不論品牌大小，市場營銷必不可少。對于大企業(yè)，成功的市場營銷可謂是錦上添花;對于成長中的企業(yè)，成功的市場營銷可以起到意想不到的宣傳效果;對于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來講，成功的市場營銷則是其生存的關(guān)鍵。

二、農(nóng)村信用社市場營銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)信社是我國金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業(yè)，必然有著對利潤追求的內(nèi)在動(dòng)力，從而決定了農(nóng)信社市場營銷的必要性。同時(shí)，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營環(huán)境的變化及業(yè)界競爭的加劇，都突顯了進(jìn)行市場營銷的重要性和迫切性。作為信用社的市場營銷具備兩個(gè)基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務(wù)的消費(fèi)者。農(nóng)信社的市場營銷，有著市場營銷的共性也有其特殊性。由于所面對的顧客和提供服務(wù)的獨(dú)特性，農(nóng)信社的市場營銷相對于一般的工商企業(yè)更具復(fù)雜性和難度。但不管如何，進(jìn)行有效的市場營銷是農(nóng)信社在后金融危機(jī)時(shí)代取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。然而縱觀當(dāng)前我國的農(nóng)信社的市場營銷狀況，令人擔(dān)優(yōu)。

1.營銷觀念薄弱

目前我國農(nóng)信社的營銷觀念還是比較薄弱、落后的。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單地停留在推銷的階段上，對當(dāng)前較新的營銷理念和服務(wù)一問三不知。在實(shí)踐中，營銷意識更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營銷意識。再者，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競爭意識弱化，難以主動(dòng)地了解市場營銷方面的相關(guān)知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營銷模式、營銷手段的落后，也影響到農(nóng)信社營銷的最終結(jié)果。

2營銷手段落后

我國市場營銷的理論和實(shí)踐研究都處于起步階段，且受整個(gè)國內(nèi)環(huán)境的影響，市場營銷研究相對比較薄弱和不盡如人意。這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在農(nóng)信社的營銷手段上面。目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的實(shí)效性。對于諸多經(jīng)典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗(yàn)式營銷、關(guān)系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、文化營銷等，在農(nóng)信社的營銷實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營銷方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營銷理念淡薄、營銷人才的缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度?？梢钥吹?，當(dāng)前許多營銷案例正是由于缺少深入的調(diào)研和周密的營銷策劃，流于形式，其最終結(jié)果只能是資源的浪費(fèi)，更難以達(dá)到營銷目的的實(shí)現(xiàn)。

3.營銷人才缺乏

在外企中有一個(gè)費(fèi)用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項(xiàng)工作最終都是由人落實(shí)，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負(fù)責(zé)的。營銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場營銷工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對當(dāng)前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻了解與認(rèn)識，才能對癥下藥。農(nóng)信社選人、用人機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員的不足。營銷人員對農(nóng)信社的具體情況，如管理機(jī)制、業(yè)務(wù)運(yùn)作的不熟悉，對信用社其他業(yè)務(wù)的不了解等等，也間接給營銷帶來了不利的影響，打擊客戶對農(nóng)信社的信心。部分農(nóng)信社營銷人員由于受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營銷理念，未能真正地站在客戶的立場，對于營銷工作只是停留在表面，對農(nóng)信社營銷工作的展開造成負(fù)面影響。甚至有些營銷人員懷著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，對營銷工理不理，不當(dāng)一回事。營銷人員作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，其專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對營銷工作產(chǎn)生重大影響，也對于農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)有直接的作用。 4.營銷績效考核機(jī)制不健全

農(nóng)信社營銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對優(yōu)秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機(jī)制有待改善?？冃Э己俗鳛槿肆Y源管理六大模塊之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動(dòng)或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)的確定依據(jù)?？冃Э己藱C(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動(dòng)力不足，工作激情性差，影響工作質(zhì)量。總的來說，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍還沒有建立起完善的市場營銷考核激勵(lì)機(jī)制，無壓力也沒有動(dòng)力，營銷人員自然難以主動(dòng)積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對營銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實(shí)踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營銷人員的積極性。

三、農(nóng)村信用社市場營銷對策分析

1.加強(qiáng)宣傳，樹立農(nóng)信社良好的社會形象

市場營銷本質(zhì)上來講是一種自我推銷，信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙雜志、電視廣播等，對社會公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農(nóng)信社的信心。同時(shí)，不斷地通過各種方式，如借助特殊的事件進(jìn)行有效營銷，擴(kuò)大農(nóng)信社的社會影響力。通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會各界的關(guān)注。

2.樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。農(nóng)信社營銷工作的順利開展得力于全社員工先進(jìn)營銷理念的樹立。以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實(shí)站在客戶的立場上。只有這樣，切實(shí)為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的忠誠度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關(guān)系。改變傳統(tǒng)的坐看等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買方市場的大背景環(huán)境，以客戶需求為中心要求農(nóng)信社必須切實(shí)把握市場規(guī)律，做好充分的市場調(diào)研工作，對當(dāng)前的市場需求了如指掌，并及時(shí)積極作出反映。

3.加快營銷人員隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，全面提高整體素質(zhì)及服務(wù)水平為市場營銷提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)的競爭要素中，如成本、技術(shù)、銷售、制造及產(chǎn)品的特性，或早或晚地都可能被復(fù)制。而人除外。人力資源是第一資源。企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來自于人。在激烈的金融市場競爭形勢下，誰擁有了最優(yōu)的“人脈”，誰就把握了致勝的最高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。在農(nóng)信社的人力資源管理具體工作中，要加強(qiáng)現(xiàn)有員工的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)出熱愛農(nóng)村金融事業(yè)、專業(yè)知識全面、營銷理念先進(jìn)的營銷人才;建立健全選人、用人新機(jī)制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營銷人才充實(shí)到農(nóng)信社的營銷隊(duì)伍中來。

當(dāng)前農(nóng)信社營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，一是專業(yè)知識的充實(shí)，二是職業(yè)道德的提高，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識的提高。對于客戶來說，金融產(chǎn)品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品最大不同的在于產(chǎn)品銷售服務(wù)，營銷人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為農(nóng)信社成功營銷的關(guān)鍵所在。因而在營銷人員隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容里要特別強(qiáng)調(diào)突出服務(wù)方式與內(nèi)容的重要性。

第3篇

關(guān)鍵詞：淡季營銷；張家界；現(xiàn)狀；對策

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高。旅游開始成為現(xiàn)代社會的一個(gè)新興消費(fèi)活動(dòng)，而張家界也因其獨(dú)特的自然地質(zhì)風(fēng)貌吸引了大量的游客前來旅游消費(fèi)。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢是勢不可擋的，但在發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說此類問題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時(shí)，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而使得淡季時(shí)期旅游人數(shù)相對于旺季來說有較明顯的差距，不僅導(dǎo)致了旅游工作人員（尤其是導(dǎo)游）工作量的嚴(yán)重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來的GDP的膨脹和縮水，為了使整個(gè)張家界旅游市場發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問題就亟待解決了。本文通過對張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并參考了國內(nèi)一些成功的旅游景區(qū)淡季營銷案例，提出了相關(guān)的有效對策。

一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析

1.數(shù)據(jù)

以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對此數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的分析。

由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。

2.張家界旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀及其形成的原因分析

（1）現(xiàn)狀

首先，企業(yè)為了減少開支，而不去了解市場的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營銷思想占主導(dǎo)地位，不與經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵者（旅行社、目標(biāo)市場等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內(nèi)部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時(shí)那樣積極的工作，而是消極的對待自己的工作，因此當(dāng)旺季到來時(shí)企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時(shí)檢查基礎(chǔ)性的設(shè)施和清掃。

（2）原因

首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時(shí)候，張家界溫度低，景區(qū)的可見度差，不是很適合出行。其次淡季時(shí)，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項(xiàng)目沒有旺季時(shí)那么豐富。同時(shí)張家界旅游資源的季節(jié)性也較強(qiáng)。最后，根據(jù)一級市場的出游規(guī)律：冬季時(shí)溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對張家界景區(qū)旅游有一定的影響。

二、對策

1.積極營銷

為了應(yīng)對旅游淡季，企業(yè)應(yīng)該采取積極營銷。比如內(nèi)部營銷，只有領(lǐng)導(dǎo)者做好企業(yè)內(nèi)部的觀念管理（沒有景區(qū)不景氣，只有營銷不爭氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營銷；

關(guān)系營銷，旅游景區(qū)要與經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長期相互合作關(guān)系，加強(qiáng)溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開發(fā)出獨(dú)特并受游客歡迎的產(chǎn)品出來；社會責(zé)任營銷，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營銷活動(dòng)在社會中的作用，清楚的明白自己的責(zé)任與義務(wù)，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來；整合營銷，企業(yè)應(yīng)該與政府、旅行社討論，根據(jù)市場部的深入調(diào)查（客源地的需求）與市場的動(dòng)態(tài)、趨勢，設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)（事件營銷等），并整合全部營銷計(jì)劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實(shí)可行的方案而不只是紙上談兵；其中網(wǎng)絡(luò)營銷也是必不可少。

2.價(jià)格戰(zhàn)略

（1）價(jià)格優(yōu)惠

首先，企業(yè)可以根據(jù)一級市場的出游規(guī)律，來細(xì)分市場，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時(shí)宜的價(jià)格套餐，如家庭折扣價(jià)、學(xué)生折扣價(jià)（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網(wǎng)友折扣價(jià)、老鄉(xiāng)折扣價(jià)等等。最后，增值門票，企業(yè)可以在原門票價(jià)格的基礎(chǔ)上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆綁套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季購買旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機(jī)會，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場占有率。其次產(chǎn)品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂和餐飲項(xiàng)目捆綁起來一起銷售，給予旅游者附加利益，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.旅游項(xiàng)目升級

（1）旅游產(chǎn)品種類的變化，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品組合；企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而不是被動(dòng)的適應(yīng)市場。（有待調(diào)查與研究）

（2）開發(fā)反季產(chǎn)品，適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境開發(fā)出主題產(chǎn)品。（有待調(diào)查與研究）

（3）由現(xiàn)在的自然觀光產(chǎn)品線路轉(zhuǎn)化至休閑娛樂康體旅游，并進(jìn)行各方面的產(chǎn)品項(xiàng)目升級；從現(xiàn)今旅游市場的發(fā)展來看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。因?yàn)橛慰驮趯ψ匀宦糜钨Y源進(jìn)行觀光游覽時(shí)總會受到某些方面限制而且同一資源經(jīng)過長年的開發(fā)也無法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產(chǎn)品線路向休閑娛樂康體旅游線路發(fā)展是時(shí)代所趨。

綜上所述我們要想應(yīng)對張家界景區(qū)的淡季營銷問題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂休閑場所。

關(guān)于成功轉(zhuǎn)型的案例：河南欒川結(jié)合龍?jiān)成止珗@打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國式養(yǎng)生之源

在開發(fā)的時(shí)候應(yīng)注意一下幾個(gè)方面：①設(shè)施中包含的項(xiàng)目不僅要針對淡季旅游者同時(shí)還要吸引本地居民的消費(fèi)；②從不同年齡段層次設(shè)計(jì)適宜的娛樂項(xiàng)目；③結(jié)合當(dāng)?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費(fèi)。

（4）嘗試著在淡季開放體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

首先，開發(fā)民俗文化體驗(yàn)類產(chǎn)品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗(yàn)。（1980年至1998年起我國大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國文化熱”，而這也使得土司物質(zhì)遺產(chǎn)作為現(xiàn)實(shí)的民族文化遺產(chǎn)開始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產(chǎn)進(jìn)入政府保護(hù)開發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開了道路。所以我們應(yīng)該順應(yīng)市場需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開發(fā)新的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，一改景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀。）

由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來看從地域來看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風(fēng)情園這一民俗文化游為例，經(jīng)過歷年的旅游數(shù)據(jù)及實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問題的：

①園內(nèi)的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實(shí)度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內(nèi)的設(shè)施建筑并沒有很強(qiáng)烈的歷史重塑感。

②園內(nèi)的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實(shí)”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應(yīng)最大限度的將這一真實(shí)感體現(xiàn)出來。最后園內(nèi)活動(dòng)與旅游者的互動(dòng)性不強(qiáng)游客常常只能視覺上感受所以并未能達(dá)到其內(nèi)心的旅游期望值。

所以針對以上問題我們提出了將“土司――沒落的貴族”這一文化主題重新打造一個(gè)民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。

Ⅰ選擇一個(gè)極具代表的文化主題口號給旅游地形象定位.（土司――沒落的貴族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口號類型 示例

Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂園

Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯

海南：東方夏威夷

Ⅲ廣為人知的文化符號 云南：彩云之南

烏鎮(zhèn)：中國最后的枕水人家

布達(dá)拉宮：離天堂最近的圣殿

杭州宋城：給我一天換你千年

Ⅳ知覺的概念 香港：動(dòng)感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ?qū)@內(nèi)建筑進(jìn)行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當(dāng)時(shí)土司背景下的古老貴族感）。

Ⅲ對景區(qū)內(nèi)工作人員進(jìn)行一定培訓(xùn)，在人員服裝禮儀及相關(guān)的細(xì)節(jié)上都應(yīng)謹(jǐn)從文化背景情況。這在營造濃厚文化氛圍的工作上是一項(xiàng)關(guān)鍵的舉措。

其次，在核心景區(qū)地帶（建設(shè)區(qū)）開設(shè)由點(diǎn)至線式的小集體旅游項(xiàng)目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險(xiǎn)攝影采風(fēng)等等）。

項(xiàng)目要求：

Ⅰ景區(qū)的可進(jìn)入性一定要有所保障

Ⅱ景區(qū)必須具備專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)從業(yè)人員

Ⅲ景區(qū)要嚴(yán)格控制安全應(yīng)對措施

4. 品牌化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。

（2）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，即一個(gè)主景點(diǎn)帶動(dòng)周邊景點(diǎn)。

（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產(chǎn)品門類上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。

（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌），再擁有一個(gè)共同的母品牌，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]何珊.淺談旅行社淡季中的營銷策略[D].河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，2011

[2]張穩(wěn)住.如何讓淡季不淡――以活動(dòng)營銷帶動(dòng)旅游淡季市場[J].旅游時(shí)代，2008年01期

[3]張群師曉華.旅游景區(qū)淡季營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012年03期

[4]張愛琴.論淡季營銷的誤區(qū)與對策[J].新西部（下半月），2007年05期

[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2011年03期

作者簡介：

[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[2]賀陽芷（1991～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

第4篇

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進(jìn)行的品牌信息傳播及其互動(dòng)的行為與活動(dòng)過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進(jìn)入他國營銷進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)，必須針對當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對性地實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價(jià)值觀念、審美取向、生活方式等良性互動(dòng)。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號，它在一個(gè)品牌整體、長期的傳播活動(dòng)中也成為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運(yùn)而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價(jià)值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區(qū)對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號

文化符號包括語言符號和非語言符號，每個(gè)國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達(dá)的品牌信息和價(jià)值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜匚幕牧?xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見，從消費(fèi)者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費(fèi)者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費(fèi)者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價(jià)。

上表數(shù)據(jù)顯示，對于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費(fèi)者所認(rèn)同、與品牌核心價(jià)值相匹配、具有知名度和美譽(yù)度、被消費(fèi)者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價(jià)值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價(jià)值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價(jià)值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價(jià)值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達(dá)到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動(dòng)綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張以及個(gè)性等，所以選擇形象代言者時(shí)要考慮其個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌親和力，使品牌與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系。可以考慮以下兩個(gè)方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會影響會導(dǎo)致特定消費(fèi)者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費(fèi)者所認(rèn)同”“代言者被消費(fèi)者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點(diǎn)。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求相符合。品牌可以有很多訴求點(diǎn)，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點(diǎn)以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價(jià)值的能夠應(yīng)對目標(biāo)市場顧客心智的訴求點(diǎn)，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點(diǎn)和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進(jìn)模仿，沒有認(rèn)識到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費(fèi)者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個(gè)性形象應(yīng)與品牌的個(gè)性形象相吻合，強(qiáng)烈地傳達(dá)出品牌識別，從而強(qiáng)化品牌在公眾中的獨(dú)特價(jià)值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個(gè)性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個(gè)企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價(jià)值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負(fù)面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進(jìn)行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強(qiáng)品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動(dòng)，是達(dá)到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺，但在實(shí)際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進(jìn)行信息溝通，達(dá)到構(gòu)建品牌個(gè)性及其核心價(jià)值、形成品牌消費(fèi)和忠誠的傳播活動(dòng)。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報(bào)紙、廣告等，而且以單項(xiàng)宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進(jìn)行系列的宣傳推廣活動(dòng)，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。