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為規范房地產市場外資準入和管理，國務院六部門聯合下發了《關于規范房地產市場外資準入和管理的意見》（建住房[2006]171號，以下稱《意見》）。各地、各部門認真執行《意見》的各項規定和要求，取得一定的實效。但少數地區仍存在一些問題。根據外商投資法律法規和《意見》的有關規定，現就進一步加強、規范外商投資房地產審批、備案和監管相關事宜通知如下：
一、各地商務主管部門要嚴格執行《意見》和《商務部辦公廳關于貫徹落實〈關于規范房地產市場外資準入和管理的通知〉有關問題的通知》（商資字[2006]192號），依法加強外商投資房地產企業的審批和監管，嚴格控制外商投資高檔房地產。
二、外商投資從事房地產開發、經營，應遵循項目公司原則
（一）申請設立房地產公司，應先取得土地使用權、房地產建筑物所有權，或已與土地管理部門、土地開發商/房地產建筑物所有人簽訂土地使用權或房產權的預約出讓/購買協議。未達到上述要求，審批部門不予批準。
（二）已設立外商投資企業新增地產開發或經營業務，以及外商投資房地產企業從事新的房地產項目開發經營，應按照外商投資有關法律法規向審批部門申請辦理增加經營范圍或擴大經營規模的相關手續。
三、嚴格控制以返程投資方式（包括同一實際控制人）并購或投資境內房地產企業。境外投資者不得以變更境內房地產企業實際控制人的方式，規避外商投資房地產審批。外匯管理部門一經發現以采取蓄意規避、虛假陳述等手段違規設立的外商投資房地產企業，將對其擅自匯出資本及附生收益的行為追究其逃騙匯責任。
四、境外投資者在境內從事房地產開發或經營業務，應當遵守商業存在原則，依法申請設立外商投資房地產企業，按核準的經營范圍從事相關業務。外商投資房地產企業的中外投資各方，不得以任何形式訂立保證任何一方固定回報或變相固定回報的條款。
五、地方審批部門批準設立外商投資房地產企業，應即時依法向商務部備案。
【關鍵詞】經濟效益；房地產；開發與管理；方式
隨著國家限購令的出臺，房地產的經濟效益一度下降，再加上近幾年的金融危機，整個房地產的行情都不容樂觀，隨著政府的相關作為，經濟開始復蘇，房地產的有一個春天也隨之而來，但是，房地產行業的競爭壓力卻也一直沒有減少，在巨大的競爭壓力下，房地產商要如何做，才能夠以最小的消耗獲取最大的經濟利益呢？
一、以政府的經濟政策為導向
政府的政策是房地產商必須要關注的問題，不管是國家政策還是地區政府的政策變動，都會決定著一個地區經濟發展的重心，有政策的地方會有限制，但是也是有政策的地方也才會有商機。例如，2010年國家“限購令”的緊急出臺，限制一戶多購的現象，遏制房地產價格的瘋漲，對于房地產商來說，這既是有利的也是不利的，不利的是自此以后房地產的價格將會受到很大的限制，利潤空間會有所下降，但是另一方面來說，這次政策的出臺無疑也對房地產運行市場起到了規范作用，這也為房地產商的經營創造了良好的市場環境，為此，房地產就要在具體的開發與管理過程中，進一步精簡自身的組織機構，規范自身的經營管理行為，為自身樹立良好的社會形象，從而促使自己開發和管理更加規范化，更加精簡高效化。
此外，政府為了鼓勵地區經濟發展，減少地區差異，一方面會增加地區政策支持力度，增加財政支出，積極建設地區基礎設施，另一方面，政府也會出臺地區的鼓勵政策，為民間企業放低進入門檻，鼓勵民間資本進入，參與地區經濟建設與發展，針對這樣的支持和鼓勵政策，房地產就要積極參與，到政府優惠的地方去開發，到政府支持的地方去開發，才能夠擁有良好的區域市場。
二、做好風險評估體系的建設
不管國家政策如何，房地產要獲取良好的經濟效益，也必須加強自身的規劃和建設，增強自身的實力，只有這樣，才能夠在變幻莫測的市場中穩如泰山，才能夠在激烈的市場競爭當中生存和發展。
“股市有風險，入市須謹慎”，在市場中也一樣，風險無處不在，房地產商想要獲取良好的經濟效益，就必須要做好風險評估體系的建設，積極評估風險、預測風險以及應對風險，只有這樣，房地產商才能夠盡量減少風險所帶來的損失，才能夠實現穩步的增長。
建設風險評估體系，首先要進行市場精細化調查，了解國家政策方針，分析經濟走向，解剖行業動態，從而明確風險防范標準，例如，在進行開發之前，要明確通過開發該處地產必須要獲取的經濟利益范圍，，并將其進行數字化，只要在這個數字范圍之內，風險都不予以過度計較。
其次，在確定防范數字化標準之后，按照已有的相關責任人進行分配，將總體的目標分發落實到每個部門每個責任人身上，并將最終落實的數字標準進行公開，鼓勵大家參與監督和舉報，而對于合作者則要通過訂立合同的方式，明確雙方的責任和義務，在合同當中也要盡量避免概念性的詞匯，盡量精確化，方便雙方相互監督，并建設網絡交流平臺，鼓勵社會人員參與監督工作。
第三，房地產項目的投資分析與其他領域的投資并沒有本質上的區別，作為投資，都是為了獲取最大投資收益。由于房地產業在國內發展的局限性，市場的諸多不確定因素：投資周期長、不確定性和風險程度高；市場供給缺乏彈性；市場需求的廣泛性和多樣性；市場消費的層次性和發展性等等。我們在進行房地產項目的投資分析時，需要根據房地產項目的實際情況，根據市場因素、經濟因素等多方面的分析，做到項目決策的可行性、可操作性。如何準確地測算項目成本，可以結合國家建設部的《房地產開發項目經濟評價方法》，從土地成本、前期規費、工程成本、間接成本等幾個方面分別進行研究。分析的前提是該地塊的面積、容積率、規劃要點已確定，建材市場行情相對穩定等。
最后，建立并完善風險應對機制，盡管前期已經做好了風險評估工作，也做好了一系列的制度完善工作，但是，有些風險我們也是無法預估和防范的，例如自然災害，針對這種無法進行人為控制的風險，房地產就要從自身的實際情況出發進行風險應對機制的建設。建立風險應對機制，房地產商要進行行業風險信息收集和分析，歸納總結出以往的非人為控制風險項目，并進行經驗總結，形成可參考性的明文風險應對措施，如果出現類似的風險，就可以參考已有的應對措施在進行開發和管理的過程中采取相關措施進行預防，或者風險當時快速組織人員進行風險應對，減少風險所能造成的損失，也可以進行保險投資，將一些非人為控制因素的風險所造成的損失減少的最小。
三、做好服務管理工作
服務管理工作主要是指房地產開發的咨詢服務工作，以及房地產建設完成之后的小區物管服務管理工作；不管是何種服務工作，都直接關系著房地產的銷售業績，關系著房地產商的經濟利益，所以，房地產商必須要做好服務管理工作。
房地產商做好服務管理工作，首先，要做好咨詢服務工作，咨詢服務工作主要面對的人群是購買者，購買者在進行選擇購買之前，肯定會進行廣泛的參考和選擇，貨比三家，才能夠最終確定購買，在這個過程中，咨詢服務人員的服務態度和服務質量直接決定著購買者的最終決定，因此，作為咨詢服務人員，必須要耐心、細心而又富有熱情，在咨詢服務的過程中，能夠熱情、耐心地回答客戶的問題，并細心觀察用戶的需求，及時進行推銷，促使顧客產生購買欲望，同時，要建立方便快捷的咨詢服務平臺，這可以借助電話以及網絡等方式來進行搭建；其次，要做好物管服務工作，必須要選取有責任心的物管人員從事服務管理工作，對物管人員的日常行為進行嚴格的規范，建設網絡舉報和電話舉報系統，鼓勵小區住戶積極參與監督和舉報工作。
結論
21世紀是高速經濟時代，房地產商面臨著巨大的競爭壓力，要在競爭中求發展，房地產商必須要能夠精確解讀國家政策，并能夠通過不斷地努力，加強自身的實力，強身健體，做好風險評估體系建設，減少風險所能帶來的損失，也要做好服務管理工作，為自己樹立良好的社會形象，提升銷售業績，只有這樣，房地產商才能夠真正實現自身的經濟效益最大化，實現自身的可持續發展。
參考文獻：
[1]王劍 我國房地產市場存在的問題與對策[J] 北方經貿 2008（09）
[2]齊惠霞 房地產調控政策評析[J] 經營管理者 2011（15）
[3]吳長令 關于房地產開發管理的問題分析[J] 時代金融 2012（30）
【關鍵詞】房地產；項目管理；應對措施
引言
房地產開發項目是一項復雜的系統工程，因此對于房地產開發企業而言，房地產的項目管理是房地產開發過程中非常重要的一方面。因為房地產的地域性很強，即使在同一個地區，由于項目的功能和定位不相同，項目的內容也相差很多，因此房地產項目的管理應該是全方面的，要求項目的管理者要對項目的安全、質量、成本、進度和文明施工等都要標準化和正規化，只有這樣才能夠使房地產開發的各個環節有條不紊地進行。目前，房地產一直都是社會各界爭論的焦點，房地產價格不斷上漲，“北漂”、“蝸居”的出現更是當今房地產項目管理不良狀態下的真實寫照。因此，如何合理、正確的對房地產項目進行管理更是以后房地產行業所要解決的一個重要的問題。
1 房地產項目管理的意義和原則
1.1 房地產項目管理的重要意義
房地產的項目管理是屬于工程項目管理的一個重要分支，它既是房地產的項目管理者對系統工程理論和方法的綜合運用，又是一種對房地產項目的全過程、全方位的使用和建設的綜合管理。而房地產項目管理真正的意義就在于提供給用戶一種優質的產品，在房地產項目上實現生產要素的優化配置，房地產的項目管理屬于一種應用性和綜合性的新興學科，它具有很大的發展潛力。
1.2 房地產項目管理的基本原則
房地產的項目管理還要遵循三項基本原則，通常包括責任對等原則、成本最低原則和質量管理原則等，具體原則如下所示：
（1）責任對等原則
房地產是一個暴利的行業，盡早出售房地產就能盡早收回資金投入下一期房產建設的投資活動，而責任對等是對房地產商而言的，房地產所涉及的資金回籠比較緩慢。因此，很多的房地產商為了能夠趕進度，經常忽視了建筑物的質量，制造出了大量不合格的建筑物和違規生產的建筑，造成社會資源的嚴重浪費。
（2）成本最低原則
最近很多地區陸續出現了一些“房哥”、“房姐”，還有很多的建筑企業的重心陸續都轉向房地產行業，房價不斷的上漲等這些現象的出現引起了不少市民的恐慌和不滿。用房地產項目管理的觀點來對房地產的運作進行分析，那就要堅持成本最低的原則，要通過各種手段和方式使得房地產的成本不斷降低。但是，成本最低并不是房地產行業唯一需要考慮的問題，若只是注重成本而對房地產的質量造成嚴重的影響，勢必會對企業長遠利益造成極大的威脅。
（3）質量管理原則
質量是一個企業生命的靈魂所在，特別是對于房地產企業來說，中國的傳統概念都是“居者有其屋”，這也是個人發展而言最基本的需求。但是目前市場上有些不法的房地產商，他們為了盡早收回成本而不斷的催趕工程的進度，并且過早的對房價進行炒賣，時間緊迫勢必就會造成對房產細節的忽略，導致房產質量差，完工之后經常發現質量問題。所以，要對項目管理有效的進行控制，對房產的質量進行嚴格的把關。
2 我國房地產的現狀分析
房地產開發市場的競爭越來越激烈，而房地產的開發項目還沒有一個較高的管理水平，存在的問題還包括以下幾點：
2.1 前期策劃及產品定位的決策質量不高，可行性研究不夠
前期的研究工作是房地產項目管理的最根本的前提，因為只有前期方案的確定，才能進行投資項目建設的跟進。而有些開發商以市場變化快，項目不能定位太死為借口，不重視前期的決策，項目市場定位不明確，錯失了最有利的時機。一些房地產開發商拿到項目之后，就馬上動工了，根本沒有經過前期市場調研，因此導致后期決策猶豫不決，當遇到問題的時候大多會匆忙決策，這樣決策確定的項目產品是不系統、不全面和不科學的。項目決策階段的問題不解決就會造成項目后期管理的很多問題，最后很可能會演變成為工程項目管理問題和技術問題。
2.2 設計單位和開發商忽略項目設計階段的投資控制
我國的設計投標主要從功能和技術等角度評價方案優劣，較少考慮項目投資，而開發商常常輕設計、重施工，他們往往會投入大量人力和物力去檢驗建筑安裝工程造價，卻很少重視怎樣才能投入合理的資金才能獲得美觀適用的建筑物。按照通常的慣例，實際上施工監理部門就應該是投資控制部門，而這時候的圖紙已經定型了，對于投資控制措施也只能在圖紙的基礎上對成本進行控制。
2.3 監督程序不完善
由于前期的可行性的研究不充足，很多廠商片面的追趕工期進度，忽略了在施工過程中最應該注意的質量問題和安全問題的監督，當設計的圖紙與現實不相符合的時候，房地產商只是一味的從利益角度去修改，并沒有從實際情況出發，因此使房地產的整個項目缺少有效的項目監督，就更談不上監督程序了。
2.4 合同管理的意識淡薄
項目管理中最重要的就是合同的管理，而往往也是最容易被忽略的，我國傳統思想強調很多事情只要口頭答應就行了，但是隨著我國加入世界經濟競爭步伐的加快，不同文化間的沖撞不斷，合同是當雙方發生爭執時最重要的憑據，今后房地產商一定要認真對待合同管理，不能隨意進行修改。
3 改善我國房地產項目管理的應對措施
當今社會，為了能夠更有效的對房地產的項目進行管理，使運作的過程更加規范化和合理化，管理房地產必須采用現代化的管理理念。
3.1 重視可行性研究工作
房地產進入營銷時代，開發商要能夠在眾多企業中脫穎而出，既要掌握足夠的商業情報，例如競爭對手的資訊，市場供需要求和消費者的需求等，又要重視項目的前期可行性研究工作。因為房地產商只有意識到這一點，對自己的建筑產品有一個合理、客觀的前期可行性研究，才能保證達到產品的質量要求和自身利益最大化的目標。
3.2 加強項目設計階段投資控制
項目投資控制的重點在于設計階段，雖然設計費用僅占項目總投資的很小一部分，但是它對整個施工項目的影響程度卻達到了75%，在方案確定的過程中，可以運用價值工程的方法把工程的成本和功能綜合進行對比，使設計工作人員不僅僅可以在建筑物外觀和功能上動腦筋，還可以在如何降低工程造價上多下點功夫。房地產商還可以要求設計人員在設備材料選擇上采用性價比較好的新設備、新材料和新工藝，并盡可能的優化每個配套系統方案，從而保證房地產項目的經濟效益。
3.3 完善房地產項目管理程序
只有充分的完善房地產的程序監督，才能夠確保項目的順利進行，保證制定目標的實現，并且要針對目前各個房產項目管理程序的根本問題，可以邀請第三方介入，畢竟房產項目過多，涉及內容更是全面，只有通過有效的管理程序，適當的調整項目中遇到的問題，才能夠使項目快速有效的進行。
3.4 提高合同管理意識
要針對當前房地產行業中存在的項目管理意識不強的局面，加強其對項目管理的認知，首要的就是要轉變觀念，意識到合同的強制性和其所具有的威力，只有這樣才能夠從根本上解決房地產項目中合同管理意識淡薄的局面，也更能加強工程項目管理的可行性。
結語
綜上所述，房地產的項目管理水平對于項目的開發周期和成本具有極其重要的影響，并且是最終決定項目效益的根本。因此，只有堅持科學現代的管理方法，建立完善的房地產管理流程，提高管理人員的水平和素質，才能夠打造出高質量的房地產工程。
參考文獻
【關鍵詞】住房限購令 成本 收益
一、限購令的成本
（一）政府成本（可認為是公共成本，與政府收益中的政府分開）
1.執法成本。要想保證限購令的實施，政府必然進行監管，具體來說，執法成本體現對個人及家庭信息監管的成本，調查相關信息的成本等。
2.違法成本。違法成本體現為：“限購令”本身所存在的違法性問題，《物權法》第十條規定，國家對不動產實行統一登記制度。統一登記的范圍、登記機構和登記辦法，由法律、行政法規規定。這條規定的意思是，不動產的“登記范圍、登記機構和登記辦法”要由法律、行政法規作出規定，不能由“政策”規定。一些地方的限購令作出的“對違反規定購房的，不予辦理房地產登記”明顯違反《物權法》的物權登記制度。
3.規避限購引發糾紛的成本。規避限購引發糾紛的成本體現為：一方面，從限購令的內容可以看出，限購令是以家庭為單位的。很多家庭為了規避限購令而假離婚，很多擬結婚的情侶推遲婚期，這些都是社會潛在的不穩定因素。另一方面，從法律上也有規避限購令的可能性。買房人只要不去辦理產權手續，就可以不受限制。而對許多“炒”房者而言，只簽房屋買賣合同不辦證更方便炒房，只需到開發商處更名即可，還能節省過戶稅費。但是規避畢竟是規避，不按照正當的程序，都有發生糾紛的可能性。
4.住房問題惡化的成本。限購令企圖降低房價，解決民生問題。但是限購令的效果卻沒有想象中的理想。相反卻帶來住房問題的惡化，具體體現為：
首先，限購令并沒有起到降低一線城市房價的作用。從表面上看，房價高是炒房團投資房地產抬高房價的結果，限購令作用在于它排除了一部分剛性需求，但是不能抑制投資性需求。投資者可以選擇去不同的城市進行投資。只要投資性需求存在，房價就很難下降。從根本上看，房價高是受現有的土地轉讓制度，貨幣政策等很多根本性問題影響的。而根本性問題不解決，房價問題也是解決不了的。
其次，限購令是對一線城市房價再次上漲起到推動作用。從社會發展歷史可以看出，只有供不應求才要限購，供不應求自然就是奇貨可居，價格自然要上漲。限購的結果就是房子成為短缺的產品了，手中想出貨的客戶都不急著出手，進而造成進一步的供不應求。而限購令是有一定期限的，一旦限購令解除，會有更多的資本流向房地產領域，進一步提高房價。
再次，限購令促使二三線城市房價上漲。由于限購令對投資者在一些一線城市購買房屋的限制，炒房團會搜尋到下一個不受限制投機的目標。這些目標就是二三線城市的住房。原本沒有房價壓力的二三線城市，也會產生房價上漲的現象，引起新的社會問題。珠三角的房子的火熱，就是最好的說明。
最后，限購令促使房屋租金上漲。由于限購令的出臺，有購買意愿的人心存房價下降的美好愿望，房價越有下跌的可能，人們就越愿意持觀望的態勢。因此，買房的人少了，租房的人變多了。根據供需與價格的關系，房屋的租金就上漲了。調查顯示，一些一線城市的房屋租金漲了10%到20%，很多買不起房的人，現在租房也成了問題。
（二）個人的成本
個人成本包括規避限購令的成本與自我滿足受限的成本。前者包括假離婚，緩婚等措施而帶來的成本，后者包括因交易受限，資源不能優化配置而帶來的時間成本，機會成本等。
（三）房地產商的成本
限購令帶來的最大的影響就是在一定時間段交易量減少，因此，房地產商的成本主要體現為因交易暫緩而產生的機會成本（例如因資金問題錯過的再投資機會等）。
二、限購令的收益
（一）政府收益
首先，新國五條中的“一定時間是多久”，并沒有限制。這個地方政府有很大的自由裁量權。因此，房地產商為了自己的利益，會盡量采取措施使這個“一定時間”符合自己的期待，而這些措施最后便體現為地方政府和地方官員的利益。
其次，限購令只針對住宅地產市場，對辦公樓等商業地產影響不大，因此在住宅地產被限制的情況下，大量資金涌入商業地產市場，隨之而來的就是商業用地價格的升高。土地轉讓金的增加，政府勢必會增加財政收入，部分利益相關者還會增加隱性收益。
（二）房地產商的收益
一方面，從普通商品房角度看，通過上述分析，限購令只是暫緩交易，使更多人持觀望態度，但是房價不會受到太大影響，甚至還有上漲可能，并且現在住房市場仍然是供不應求，因此，在普通商品房方面，房地產商是利益獲得者。另一方面，從高端住宅角度看。房地產的保值作用是投資者青睞的原因之一，特別是在現今嚴峻的通貨膨脹的壓力下。在這一情況下，既然只能購買一套，那些仍然愿意投資房產的資金，必然會傾向于選擇高總價的物業，尤其是高端公寓和別墅。所以，限購令后，上海少數豪宅卻逆勢而行。除了高總價之外，投資者還會關注樓盤的稀缺性，只有具有稀缺性豪宅才能獲得更好的收益率。
（三）個人收益
如前分析，限購令會帶來房價，租金上漲，會使部分投資者與出租人產生收益。但是，相對整個社會而言，這種收益還是很少的。
三、限購令的成本與收益比較
關鍵詞：帶租約分割產權 住房抵押貸款證券化
帶租約產權分割式銷售
最近，房地產商推出了一種全新的售樓方式：帶租約分割產權式銷售。其主要內容是，開發商將商用樓先出租出去，然后把它進行形式上的產權分割，連同租約一起出售給投資者，投資者并不直接參與租賃事務的經營，而是委托由開發商事先聯系好的專業租務管理部門統一經營，該租務管理部門按租賃合同向承租者定期收取一定的租金，扣除一定的管理費后把租金定期返還給投資者。
這種售樓方式在中國剛剛興起，但是發展很快，許多商業旺地的新建商用樓爭相采取帶租約產權分割式銷售，雖然售樓價格很高，可是投資者仍然踴躍購買，搶先使用這種創新銷售模式的房地產商都獲得了令人難以置信的高利潤回報。
帶租約分割產權銷售模式產生的原因與動力
這種全新的售樓模式滿足了開發商、承租者、投資者三方的需求，解決了三方各自不同的難以克服的困難。它的產生也是三方矛盾交織最終得以解決的結果。
房地產業高利潤和房地產商自有資金不足并存。房地產業的利潤很高，房地產商們不愿意進行股權融資，因為這樣會被別人分享了高額利潤這塊肥肉。通過債權融資，利用財務杠桿獲取高額利潤，雖然增加一些風險，但目前房地產業正處于朝陽時期，增加這點風險不算什么，多獲得的高額利潤卻是實實在在的好東西。因此債權融資在目前的房地產業非常普遍。但是中央121號文件的出臺，使房地產商難以通過債權來融資，國家對資本金比例的控制又使得他們比以往更加迫切地需要資金的支撐。國家對土地審批的控制導致了房價大幅度上漲，房地產業利潤也快速上升，這樣，房地產商回收資金就變得極為迫切。利用帶租約銷售快速回收資金，開發新項目，滾動地持續獲得高利潤。由此解決了房地產商的這個大矛盾。
商業部門高競爭、低利潤、資金不足和大規模擴張需求相并存。我國商業部門競爭激烈，大中型零售業在激烈的市場競爭中利潤普遍下降。而通過組建大型商業集團，推進低成本擴張，實行適度規模經營，可以降低成本，提高利潤率，在競爭中取得先足。如果商業公司自己投資商業用樓，占用大量資金，既不利于低成本擴張，又增大了經營風險。租賃一座大樓經營，萬一未來經營不善，則可以通過不續租而退出不利的市場，把資金轉移到自己有優勢的市場。租賃增加了一個選擇的權利，未來市場有利則繼續經營，未來市場不利則選擇退出。這類似于金融買方期權，當市場風險變大時，買方期權的價值就會增加。近年來國際商業巨頭不斷進入中國，其適度規模經營、先進的管理、符合世界潮流的先進營銷方式給國內商業帶來了前所未有的壓力，市場風險開始變大。由此租賃隱含的買方期權的價值增大，從而促使了房地產業帶租約銷售方式的產生。
國內中產階級的逐漸形成和投資渠道不多且不暢近年我國中產階級開始形成，他們有一定的積蓄，存定期存款，利率太低，投資股市既很難盈利，又風險巨大。國內投資渠道太少，且不通暢，他們不得不另尋出路。帶租約產權分割式銷售令大量的中產階級可以投資商用房獲取租金回報。“產權分割”既降低了投資風險，又增加了資產的流動性，這使它備受投資者歡迎。
帶租約分割產權式銷售方式的發展前途
住房抵押貸款證券化近期難有大的進展，而房地產業卻需要大踏步前進。為解決這個矛盾，帶租約分割產權式銷售方式就應運而生了。但是它的實質其實只是到住房抵押貸款證券的一個中間過渡，是房地產證券化的雛形。
關鍵詞:房地產項目開發;風險因素;分析
中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A
房地產開發過程通常分為四個階段,即投資決策階段、土地獲取階段、項目建設階段和經營管理階段。就房地產開發商而言,開發的各個階段的風險表現是不同的,它伴隨各個階段的主要任務而產生。
一、投資決策階段
房地產投資決策階段是房地產整個項目開發過程中最重要的階段,關系到整個投資項目的成敗,這個階段的主要風險有:
(一)開發區域風險。在房地產開發經營中,開發區域風險可能來源于開發區域的政治環境、政策環境、社會環境和經濟社會風險。政治環境風險如戰爭、動蕩等,社會環境風險如風俗習慣、社會安定等。
1、政策環境風險。政策環境風險是指由于政策的潛在變化可能給房地產開發經營者帶來的各種形式的經濟損失。
(1)產業政策。國家產業政策的變化不僅影響房地產市場需求結構的變化,而且決定房地產業的興衰。產業政策對房地產業的影響巨大,一方面國家通過產業政策來鼓勵某些產業的發展,如果房地產業是支持的對象,則它在國民經濟中的地位會得到提高,國家會增加這方面的資金投入,從而給房地產業的投資經營者帶來更多的收益,反之,會給房地產業的投資經營者帶來損失;另一方面國家對不同的房地產支持力度的變化,會改變房地產市場的需求結構,給房地產業不同領域的投資者帶來不同的影響。研究國家和地區的產業發展政策對房地產的投資決策有重要意義。
(2)土地政策。土地是房地產開發的基礎,土地管理政策的變化必然對房地產業產生影響,土地政策風險來源于土地產權制度的變更、不確定,不同的土地取得方式、土地調控制度,以及不同的土地政策執行力度。為了避免遭受風險損失,房地產投資經營者應該關注土地政策的變化趨勢。
(3)住房政策。住房作為人們生活的基本必需品,是政府為保持社會穩定需關注的一個方面,國家不同的住房政策使房地產開發商面臨不同的風險。
(4)金融政策。國家金融政策的調整可使房地產商品的開發者和經營者賺取額外利潤或遭受額外損失。當政府認為房地產投資過熱、采用緊縮信貸的政策時,會導致在建的項目由于資金短缺而停工,擬建的項目因為籌集不到足夠的資金而推遲,這會給房地產的投資經營者帶來很大的損失。同時,如果政府為了刺激房地產市場的繁榮而降息,則會給房地產商帶來額外的利潤。
(5)城市規劃。城市規劃的變動對已經建成的、正在建設中的以及將要建設的房地產商品的價值都會產生影響,使開發商和經營者都會面臨風險。城市規劃對房地產的影響主要通過規劃指標和規劃用途、容積率、建筑覆蓋率、建筑限高和道路交通的變化以及行政隸屬的變更引起。
(6)環保政策。近年來,人們環保意識逐漸加強,新的環保政策不斷制定,舊的環保政策不斷強化,這都對房地產的開發投資產生巨大影響。
(7)法律風險。法律風險是指房地產商品投資經營者在房地產市場中進行各種活動時,因為法律糾紛,導致延誤時間、增加成本或直接造成經濟損失而產生的風險。產生法律風險的主要原因是房地產交易雙方在簽訂各種合同時,可能未能就各方面的義務和責任作出詳細規定,或在執行合同過程中因為理解的偏差而造成糾紛。同時,我國現行的有關房地產方面的法律法規還不健全、不穩定,也是導致法律風險的一個重要原因。
考慮開發區域政策環境風險,從以上七個要素著手,著眼于區域政策的完備性、穩定性及執法的公正性。而由于房地產開發周期長、投資規模大,因此政策的穩定性和連續性是房地產投資決策時考慮開發區域政策環境風險的重點。
2、經濟環境風險
(1)經濟形勢。區域經濟形勢是影響房地產開發風險的決定性因素。經濟發展,則房地產市場繁榮;經濟停滯,則房地產市場蕭條。
(2)市場供求。供求風險是整個房地產市場中最重要、最直接的風險之一。房地產市場的供求主要受土地的供給狀況、工程技術水平、房地產政策、信貸政策等因素的影響。由于房地產商品消費的區域性特點,其價格受供求影響的幅度更大,因此房地產經營者承擔的市場供求風險遠比一般的市場情況要大。對房地產市場供求關系作出客觀、準確的判斷,并科學地進行預測,把握房地產供求關系的規律,才能減少市場供求的風險。
(3)通貨膨脹。正常的經濟環境都存在通貨膨脹,只不過每年的膨脹幅度不同而已。如果膨脹率下降,會抑制對房地產商品的需求,房地產價格下跌,給房地產開發經營者就會產生損失;當膨脹率增大時,會刺激對房地產的需求,這對房地產開發經營者是有利的。但當膨脹幅度過大時,會使建筑材料價格上漲,開發費用和管理費增大,當房地產價格增長幅度低于通貨膨脹增大幅度時,房地產開發的風險加大。
(二)開發物業類型與風險。房地產開發存在著風險,但并非任何類型開發項目的風險都是相同的。各類開發項目具有不同的功能、用途及技術經濟特性,因而具有不同的風險。因此,有必要在開發前做好市場調查及可行性分析,從而確定最佳的開發類型。
(三)開發時機與風險。由于經濟發展的周期性,房地產產品的供求關系隨時間而變化。而房地產的不可移動性和地區性,使一個地區空余的房地產并不能彌補另一個地區的空缺,這導致房地產開發收益隨開發時機不同而異。
房地產開發周期長,開發過程少則1～2年,多則4～5年,因此需對未來幾年政治形勢的變化、經濟發展趨勢、收入水平升降以及消費心理變化等風險因素進行預測,以確定合理的開發時機。一般而言,經濟發展趨勢是影響開發時機的主要因素,在經濟發展的成長期,各類房地產需求旺盛,市場處在不斷的上升趨勢,此時推出的房地產可望獲得較好的收益。當經濟不景氣時,失業增加,收入下降,房地產市場供過于求,房價下跌,房產銷售、物業出租所需時間越來越長,甚至租售不出去,導致巨額資金占用和成本上升,預期的收益變成了實際上的虧損。
二、土地獲取階段的風險
(一)土地風險。土地風險主要來自土地自然屬性、社會屬性及規劃部門對土地實用性質和規劃設計指標認可的不確定性。
對開發商而言,土地的自然屬性主要來源于地塊的工程地質條件、水文地質條件及地下埋藏物的不確定性。土地的社會屬性是指地塊的區位條件及配置設施狀況等,房地產的不可移動性決定其區位條件的重要性;配置設施狀況不僅影響項目投資額的多少,而且制約著項目建成以后能否正常啟用,故開發商應格外關注。規劃部門對土地實用性質和規劃設計指標認可的不確定性來源于城市規劃設計的滯后性和規劃管理的透明性。
(二)規劃拆遷風險。征地拆地涉及許多法律和社會問題。一方面我國現行拆遷安置法規規定太籠統,各地情況千差萬別,法律可操作性比較差;另一方面地塊上原房地產所有者基于社會、心理、經濟的原因,可能不愿意出售,或搬出原有房屋,借機刁難提出大大高于原房地產實際價值或提出極其苛刻的回遷安置條件,這些都有可能增加拆遷過程中的成本投入風險和時間風險。
(三)籌資風險。房地產開發所需巨額資金的籌集和融通是開發商最為關切和頗費心機的問題,籌資手段合理,可以減少籌資成本,降低籌資風險;籌資措施不當,輕則造成籌資成本大幅度上升、開發建設資金拮據,流動資金周轉困難、開發項目干干停停、難以為繼,項目質量、工期均無法保證;重則導致巨額虧損,開發項目失敗,企業面臨破產。
三、項目建設階段風險
(一)招投標風險。工程招投標風險是指由于受到投標方式、投標條件和投標過程中一系列因素的影響,導致工程成本增加,給開發者帶來損失。常用的招投標模式有三種,即公開招標、邀請招標和談判招標。不論采用哪種招投標模式都有利與弊,都存在著風險。
(二)合同風險。在房地產開發中,需要訂立各種合同,如合同條款制定得不完善、考慮不周到、合同管理不善及合同執行不嚴,造成合同糾紛的概率就很大,一旦處理不好,就有可能影響到項目的質量、工期和成本。
(三)自然風險。自然風險是指由于自然因素的不確定性對房地產商品的開發造成的影響。主要包括:火災、風暴、地震等風險。這些風險出現的機會很少,但是一旦出現,造成的災害是相當嚴重的。
(四)工期拖延風險。房地產開發建設階段每個環節的時間損失,都會使工期拖延。而工期延長,一方面房地產市場狀況可能會發生比較大的變化,錯過最佳租售時機;另一方面工期延長會增加投入資金利息支出,增加管理費。同時,當開發施工采用成本加百分比酬金合同時,施工工期的延長還會因直接成本的增加大大增加開發總成本。
(五)項目質量風險。良好的投資效果要通過優良的房地產質量來實現。地段只是誘人的手段,而房地產質量才是留人的法寶。如設計理念落后,規劃設計深度不夠,承包商技術水平落后,施工方案、方法選擇不當,項目管理者不負責任等都是影響質量的不確定因素。
(六)施工索賠風險。工程索賠是指承包商在由于業主的原因或發生承包商和業主不可控制的因素而遭受損失時,向業主提出的補償要求。施工索賠風險增加了開發商的成本風險,即施工索賠是引發成本風險的因素之一。
四、經營管理階段的風險
(一)銷售時機風險。房地產銷售時機一般有三種情況:預售、即時出售和滯后銷售。采用預售可以提前回收房款,同時減少項目貸款額,節省利息,降低開發成本。但是,一旦房價上升,開發商也失去了房價上升可能增加的收益;由于房地產市場行情的隨機性,價格有高有低,所以即時銷售時,有可能銷售收益很大,也有可能很小,這完全取決于投資決策階段房地產開發時機的選擇;滯后銷售有利的前提條件是房地產價格上升速度大于同期的銀行貸款利率,開發商要冒價格由升轉跌、或價格停止上升、或上升速度低于銀行利率、徒增貸款利息的風險。
(二)租賃合同風險。房地產租售交易的合同務必條文詳盡、清楚,對交易雙方的行為要有明確的規范,切勿模棱兩可,因而房地產這種特殊商品價值量巨大,一旦遇到被侵害或被騙取,造成的損失是巨大的。交易合同風險是一種概率較高的風險,并且一旦出現后,風險結果也較大。
五、結語
房地產開發項目投資大、周期長、影響因素多、涉及面廣、風險高。由于房地產業本身不同于其他行業的特點,使得風險與房地產開發時時相伴,不確定性是整個房地產開發過程的根基。對房地產開發風險因素識別的研究,有助于提高人們對風險的認識,在開發實踐中增強風險意識,從而有利于提高房地產開發企業風險管理水平,做好風險損失的防范措施。
(作者單位:重慶大學建設管理與房地產學院)
主要參考文獻:
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[2]趙世強.房地產開發風險管理[M].中國建材工業出版社,2003.
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[4]賀紅燕.房地產開發的風險分析[J].商場現代化,2006.12.
上半年，房地產市場出現了10年以來首次銷售額和銷售面積同時縮水的現象。上海、北京、深圳等全國各大城市房屋成交量環比大幅下降。與此同時，房價漲勢趨緩。6月份北京房價環比上漲0.1%，漲幅為近兩年多來最小；上半年上海房價平均月漲幅1.21%，相比去年下半年的月漲幅6.3%，上漲大幅趨緩。另外，上半年土地成交慘淡，不少土地流拍，而近來市場屢屢有退地傳聞，曾傳聞的蘇寧環球集團與上海市黃浦區房地局協商解除上海市黃浦區南京東路163地塊的土地出讓合同近期也得到確認。福建、重慶各地也出現了類似現象。房地產市場的大幅降溫，以及國家從緊的貨幣政策、為干預通貨膨脹進行宏觀調控的“雪上加霜”，令不少開發商資金鏈日益緊繃。有分析人士指出，今年中國整個房地產業的資金缺口至少達到1萬億元。房地產商的融資冰河期是否已經到來？
危機重重
今年，房地產商們可謂是在內憂外患的情況下慘淡經營。
針對去年經濟過熱的勢頭，同時也為了規范房地產業發展、規避類似美國次貸危機的風險，2007年9月27日中國人民銀行 《關于加強商業性房地產信貸管理的通知》，要求各商業銀行提高第二套房貸款的首付和利率。今年6月，中國銀監會下發《關于進一步加強房地產行業授信風險管理的通知》和《關于對房地產委托貸款情況進行調查的通知》。6月，央行再次上調存款準備金率至17.5%。央行幾個規定和措施出臺后，各商業銀行不僅對貸款公司資質、信用等級審查更為嚴格，審批的程序變得復雜，以往忽略的一些審批環節也被重新重視。不少開發商正在進行的融資項目被迫擱置，且面臨著信用等級下降、授信額度減少的境況，而今后從銀行貸款也不復往日的便捷，僧多粥少的局面下，地產商只能按資質等候貸款申請的審批。
地產商本身也并非完全無辜，早在去年各房地產商瘋狂囤地的時候，就埋下了隱患。在地產界，迅速暴富者往往手里握著大把的土地。前些年經濟高速發展時，開發商往往選擇囤地，靜待地價成倍上漲，輕松獲取暴利。有數據顯示，2007年，房企售樓收入2.9萬億元，購地支出3萬億元。令“地王”們苦惱的是，2008年1月7日，國務院辦公廳下發的《國務院關于促進節約集約用地的通知》對滾動授信作出了嚴格規定。地產項目分批開發、循環授信是開發商的武器，一旦授信從緊，2年的寬限期不再，在資金缺乏的情況下，地產商們只得拋地。然而，當前資金從緊是地產界的普遍現象，想要將土地高價賣出的地產商不得不面臨無人接盤的困境。
另外，經過近10年的繁榮發展，中國樓市也需要有自己的調整周期以擠走泡沫，謀求更為健康長遠的發展，也算是中國樓市成長所必經的陣痛。
以上種種原因，加之消費者的觀望態度和美國次貸危機一定程度的影響，讓中國的房地產商們捉襟見肘。緊繃的資金鏈就像緊箍咒一樣環繞著地產商，融資困難讓地產商們在盛夏提前感受到了冬天的氣息。
被救與自救
面對隨時內憂外患的局面，房地產商們努力通過各種途徑化解危機。
全國工商聯房地產商會已于7月將房地產調控政策的調整建議上報至全國工商聯，中國房地產業協會也已就房地產政策調整提出一些建議，將上報有關部門作為決策參考。此次上書主要建議有關部門適時調整房地產調控政策，適度放松銀根，同時保持市場信心。不過，中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇表示“救市”為時尚早，也有相關人士指出“救市”可能埋下更大隱患，產生道德風險。
盡管當前從緊的貨幣政策不會立即有改變，但是面對下半年中國經濟下滑的危險，市場上放松貨幣政策的呼聲日益走高。財政部財政科學研究所所長賈康在一個論壇上表示，由于經濟走勢尚不明朗，“最好觀察2－3個月再確定政策取向”，央行一位官員也在此次論壇上暗示，貨幣政策或許會有調整，在保持穩定增長的同時更著重結構調整：信貸結構更多向民營企業、三農、災區傾斜。此外，已有不少市場人士指出2008年的政策調整應該優先考慮經濟效率，向民營企業傾斜，通過提升市場競爭力與自身實力度過滯脹期。加之市場傳言將有上千億元資金刺激經濟，在房地產業中占多數的中小民營企業或許能看到一絲政策的曙光。
政策的調整需要假以時日，資金的解決卻是燃眉之急。由于銷售的下降、宏觀政策的頻頻下落和金融信貸的緊縮，傳統的兩大渠道――銷售回流和銀行信貸此時都難以融通。開發商的當務之急便是通過各種方式拓展其它融資渠道。
對于上市房地產企業而言，發行債券、在股市上增發、再融資是一種選擇。然而，8月底證監會提高了上市公司再融資門檻，規定在原有的基礎上，要求《上市公司證券發行管理辦法》中確定的再融資公司最近3年以現金或股票方式累計分配的利潤不少于最近3年實現的年均可分配利潤的30%，比過去提高了10%。實際上，近來披露的各房地產上市公司2008年半年報中，房地產企業上半年共負債達到3514.7億元，比去年同期的2128.7億元大幅增加了65%。在這樣的情況下，再融資的確存在一定的難度。而且，對于廣大未上市發行的中小型房地產企業而言，直接融資難以觸及。
出讓股權融資也是一個不錯的選擇。中國投資市場信息咨詢機構China Venture7月份的報告指出，今年第二季度，中國私募股權投資（PE）金額方面，房地產業為5.49億美元，位列行業投資金額首位，案例投資規模均在7000萬美元以上。越來越多的PE將目光投向了房地產業。有研究人士指出，通過私募股權的方式投資房地產，不僅能使公司在開發項目上籌得足夠的資金，把盤子做大，從長期來看，大型基金公司擁有股權能夠在管理上把先進和創新的理念輸入到當地，也可以降低投資風險。另外，成立私募股權基金，能夠為房地產公司提供新的利潤增長點，公司可以在基金的管理和收益中獲得豐厚的利潤回報。
目前，國內投入于房地產的私募股權基金并不多。初次涉水，房地產公司進行PE融資都相當謹慎，其選擇的投資人都是一些諸如養老基金和長期投資基金等穩健型基金。今年年初，金地集團與瑞銀正式簽訂協議，以各自50%的權益發起成立房地產基金。6月，中信信托和嘉德置地集團宣布成立“中信－凱德科技園區投資計劃”。值得注意的是，外資PE也將今年看作進入中國樓市的絕佳時機。有報道稱，一季度如紅杉資本和新世界策略投資發展公司等創投機構，就向哈爾濱人和商業管理公司投資3億美元，開發上海、杭州等地區的地下商業城。6月，恒大地產海外募資也取得了成功，獲得了鄭美林、裕彤、德意志等幾家個人以及投行共計6億美元的私募股權基金。如何好好利用這些資源，值得廣大地產商們深思。
關鍵詞：房地產產品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。
1房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣
，所以其效果很好。
（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。
（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
3結語
綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）
2劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊，2008（6）
關鍵詞：房地產產品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。
1房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。
（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
3結語
綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）
2劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊，2008（6）
