時間：2022-06-02 05:01:55
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(一)河東鹽池旅游形象理念設計
旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業與旅游者的態度與思想意識，主要包括發展戰略、市場戰略、經營理念等，它們在旅游形象設計中起著不可替代的指導作用，也是后期行為識別系統與視覺識別系統的主要依托理念，是核心價值與經營理念的概括。理念設計是對旅游資源進行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進行概念化的植入。根據不同的構成部分，理念識別主要體現在旅游地與相關政府部門，旅游地企業如何定位自身的企業使命，如何確定本身的開發范圍以及開發價值內涵是理念識別的關鍵，直接關系到具體實施的行為識別的內容范圍;相關政府部門進行理念識別的目的在于傳達相應的重視程度，確定旅游資源的產業地位、形象地位與推廣支持，主要傳達的是自身的態度與協助范圍。根據目前河東鹽池旅游資源的定位與市場發展評估，其理念設計的戰略方向為建立全方位的河東鹽池旅游產品，打造獨一無二的河東鹽文化。
(二)河東鹽池旅游形象行為設計
作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。
(三)河東鹽池旅游形象視覺設計
1．視覺景觀系統設計。
根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死海”所在的解放南路南區。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。
2．視覺符號系統設計。
旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號。可以利用自然人文風光或具有旅游地特征的圖案。考慮到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號。目前，關于旅游紀念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25－44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。
二、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略
(一)形象品牌策略
鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。
(二)新聞傳媒策略
同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。
(三)活動營銷策略
活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。
(四)新媒體傳播策略
新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。
(五)口碑營銷策略
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]田里主編.旅游經濟學[M].高等教育出版社,2002.
關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
關鍵詞定位城市形象運用
城市形象是指城市內部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經過長期綜合發展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現在歷史文化性、整體系統性、長期規劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產品特色形象(即產業結構)等內容。
一、現代城市進行形象塑造的作用
隨著全球化和城市化的進程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰略規劃高度。城市形象是一座城市的內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現,是城市總體的特征和風格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產進一步增值,把無形的精神財富轉化為有形的物質財富。
第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進人才的外部條件,也是集聚經濟、信息、科學技術的基礎,并能進一步推動城市經濟的發展。
第二、城市形象的塑造,有利于樹立新的城市風貌與城市精神,改善市民的行為、心態,是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感,并由此形成奮發向上、敢于爭先的精神風貌,成為城市發展的一種生產力。從這個角度來看,塑造城市形象其實也是在發展生產力。
第三、城市形象塑造有利于調整產業結構,促進旅游業及第三產業的發展。良好的城市形象是旅游業發展的重要因素。旅游業的發展又可以帶動相關旅游產品的開發。并促進服務業的發展。從長遠觀點來看,旅游項目已不完全局限于傳統的山水園林和自然景觀,城市特征形象和一些經濟文化活動也將成為重要的旅游資源。
第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力,全面推動城市社會經濟發展。通過城市形象的塑造與經營,使城市的生活環境和投資環境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以發展,這不僅為城市現實競爭力的提高創造了條件,還可以進一步提高城市發展的基礎競爭力和環境競爭力,這將有助于全面城市的整體競爭力。
總而言之,城市形象是“新經濟”條件下極其重要的“注意力資源”,它不僅本身構成了一個獨立的高層次的城市生產力要素,而且是“新經濟”資源的整合器,在高層次上擔負著整合城市其它生產力要素的重要功能。
二、定位策略運用于城市形象塑造的意義
定位策略的創始人艾·里斯和杰,特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發表了《定位:同質化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞,用來指在產品模仿日盛的市場環境里新的市場競爭策略和手段。
1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋:定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項內心中用以決定是否讓其進行系統組織的門戶,其觀念是基于傳播,只能在適當的時間及適當的環境之下,才能得到溝通。定位是“種逆轉的思考方式”,不以你自己為出發點,而是以潛在顧客心智狀態為起點。
由此可見:定位策略很注重產品與其目標顧客(即目標受眾)之間的關系列接:即通過定位使產品在目標受眾心目中占據一個特別的位置。這個位置在一定程度上應該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優勢,以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看,將定位策略恰當運用于城市形象的建設就有了現實的意義。
第一,定位策略在城市形象塑造上的成功運用,將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象,以和競爭對手有效區隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性,結合目標受眾心智中的空白,將該城市的特性放置在目標受眾心智中的空白處,這樣就使得該城市在受眾心智中占據了一個相對優勢,其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的,從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。
第二、有助于形成城市與其目標受眾之間的心理對應關系。定位策略在城市形象塑造中的成功運用,將會使得目標受眾在心理對該城市有一個明確的印象,從而形成一種心理對應關系。比如,現在社會大眾一提到義烏,就會自然而然的首先聯想到小商品,這得歸功于義烏鮮明的定位:小商品的海洋。義烏在其獨特的定位確立之前,只是浙江眾多小城市當中默默無聞的一個,但是現在卻已經成為聞名全國的小商品集中地。
第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經濟的快速發展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認可,將會產生巨大的經濟能量,從而推動城市經濟的快速發展。這點從上海的發展中得到了明顯的體現。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”,這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規模不斷擴大,一直保持長三角地區的領頭羊地位,其城市經濟也一直處于高速發展的狀態中。
第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優勢。在新一輪的城市競爭中,競爭焦點開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優勢,占據競爭中的有力地位,那么一個很好的武器就是借助定位形成個性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。
三、城市形象塑造中的具體定位策略
在城市形象塑造中不僅要運用定位策略,而且這些定位策略還需要結合城市自身的特色與優勢,只有這樣的定位才具有針對性,也才更加有效。此外,還需要挖掘城市形象眾多要素當中最能代表該城市特征或者最能形成獨一無二的競爭優勢的某一個方面加以突出,這樣,鮮明的城市形象就呼之欲出了。
第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內涵融入到城市形象建設之中,進而使城市形成文化上的識別,文化定位能大大提高城市的品味和附加價值,使城市形象更加獨具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿,而城市的文化內涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統文化中的某一個精髓與城市形象的定位結合起來,是很容易實現城市與目標受眾之間的心理對應的。運用文化定位的一個典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國文化的根本,曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重,對于社會大眾所產生的心理吸引也是非常大的。
第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊的城市。這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。比如洛陽的廣告語就直接體現了其歷史定位:“千年”。這一廣告語以很簡省的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯。
第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經耳熟能詳的、知名的事物,從而達到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味著該城市在競爭中要甘居第二,而非第一。這樣比附定位才可能產生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。當一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能進一步提升自身的知名度時,如果能找到一個很好的攀附對象就是一個不錯的策略。比如泰安就可以采用比附策略進行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”。”泰安本身的知名度是相當有限的,但是它有一個很好的攀附對象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產,改寫了世界遺產的分類,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山來進行城市形象的塑造是有很好的根基的。
第四、情調定位策略。情調定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味和生活感受,從而獲得一種精神滿足,該定位能使城市融入受眾的生活中,成為受眾的生活內容,使城市形象更加生活化。情調定位可以賦予城市以精神氣質,使城市靈動鮮活,倍添情調魅力;同時情調鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離,富有感彩,有利于增強城市對人的精神引力。情調定位策略的運用在杭州城市形象建設中得到了明顯的體現,_這從其廣告語“東方休閑之都,品質生活之城”可以明顯看出來。
第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來,這樣,當目標受眾一想到這個城市就首先想到它的某個獨特功能。這一策略非常適合那些自身的經濟發展在某一領域已經形成獨特優勢的城市。
第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運用旅游資源給城市進行定位,可以使城市特色突出,加強人們對城市的印象。能達到這樣的效果主要是因為旅游資源具有不可替代性,不前轉移性,它在一定程度上就是一個城市獨有的標記符號,因此一些城市開始以其獨特的旅游資源來塑造并對外宣傳其城市形象。運用旅游資源進行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾經做過的“情系西湖,中國杭州”、海口的“椰風海韻,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來塑造其自身的城市形象與城市特色。運用旅游資源進行城市形象的定位與宣傳還有一個直接的效果就是可以在短期內引發城市旅游熱潮,刺激旅游消費,增加旅游業收入。
第七、品質定位策略。品質定位簡單來說就是彰顯城市的品質與品位。在這方面,上海就是典范:國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質與品味:上海的經濟、貿易、金融都與國際接軌,成為世界聞名的金融中心、貿易中心。
四、城市形象塑造中運用定位策略應注意的問題
在城市形象塑造過程中運用定位策略要注意一些事項,否則,定位策略產生的實際效果將不會很理想。
第一、這個定位一旦確立,還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾,這樣,定位才真正發揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位,并用精練的語言將城市的定位加以彰顯,那么對于城市形象的塑造又可進一步發揮推廣作用,從而切實提高城市形象的知名度和美譽度。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,一定要注意城市形象廣告的表現要有新意、有個性。這樣才能真正吸引受眾的眼球,并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,要做好目標受眾群的細分,并在受眾細分的基礎上確定相應的傳播媒介。如果目標受眾和媒介的運用不能形成一一對應的關系,就很可能導致城市形象廣告傳播了,但實際效果卻并不理想。
摘要：企業的領導者在帶領員工實現企業目標的過程中，權力性影響力是必須的。但是，為了進一步樹立自己的權威，搞好與下屬的關系，他們也越來越注重其非權力性影響力的使用。本文就提高非權力性影響力的途徑提出了一些觀點。
關鍵詞：領導者權威權力性影響力非權力性影響力
領導工作是一門科學，也是一門藝術。企業中的領導者樹立權威搞好管理，既要使用權力性影響力，又要使用非權力性影響力，在管理界普遍提出“以人為本”的背景下，要更多地使用非權力性影響力。換言之，領導者要善于在品德、能力、知識、感情等非權力性要素方面塑造好自己的形象，樹立自己的威信。那么究竟如何樹立自己的威信，提升自己的非權力性影響力呢？
一、權力性影響力和非權力性影響力
權力性影響力又稱強制性影響力，它是由社會賦予個人的職務、地位和權力等形成的，帶有法定性、強制性和不可抗拒性。這種影響力的獲得與職位和權力的獲得是同步的。
非權力性影響力又稱自然影響力，與權力影響力不同，它既沒有正式的規定，也沒有組織授予的形式，它是以個人的品德、才能、知識、感情等因素為基礎形成的。
品德，百行以德為首，優秀的品德會給領導者帶來巨大的影響力；能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力；知識，知識是能力的基礎，對于領導者來說，決定其影響力的首先是專業知識，其次是與專業知識有關的各種知識；感情，領導者與下屬建立親切的感情關系，同樣會極大地提高領導者的影響力。
非權力性影響力是由領導者自身的素質與行為造就的，在現代社會中所發揮的作用將越來越大。
二、領導者提高非權力性影響力的途徑分析
非權力性影響力是任職者主體產生的效應。領導者的品德、能力、知識、感情等要素，能使人產生敬佩、信賴和親切感，從而增加人們對領導者的信任程度，進而增強領導者的非權力影響力。
1.領導者要增強非權力性影響力，要不斷加強自身的道德修養。“桃李不言，下自成蹊”，領導者良好的自身人格力量比千百次說教所起的教育作用要大得多。
領導者要提高自身的道德修養。首先，要增強自律意識，古人說:“上有所好，下必甚焉”，領導者的一言一行都會在群眾中產生正面或負面的影響，因此，領導者務必保持清醒頭腦，做到“有所為、有所不為”。其次，要加強職業道德建設，主要是做到勤奮、公道、守信。最后，領導者要時刻反省自己，對于以前處理過的事件進行總結，得出經驗教訓，以便以后遇到此類事情時處理起來更加正確、嫻熟。
2.領導者要增強非權力性影響力，要不斷提高自己的能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力。
提升領導能力必須做好以下幾方面：一是知人善任的用人能力。因為企業的發展靠的最主要是人才，所以作為領導者這方面的能力非常重要。二是科學正確的決策能力。領導者要提升科學決策能力，不僅需要掌握科學決策的原則，了解科學化的決策程序，更重要的是培養遠見卓識的本領，對事物的發展有預見性，提升科學預測能力。三是恰當得體的表達能力。言談要深入淺出，注意語言的通俗性，使大家聽得懂，易于為人接受。四是勇于開拓的創新能力。領導者不僅自己要有開闊的眼界，創新的思維，更要善于創造每一個組織成員發揮個人才能的機會，激勵組織成員積極進取、勇于開拓。
3.領導者要增強非權力性影響力，要不斷豐富自己的知識。
這就要求管理者不斷充實自己的知識，不斷學習，使自己的知識隨組織環境的變化不斷更新，而且要帶動下屬進行學習，創造出一個學習型的組織環境。
4.領導者要增強非權力性影響力，要善于使用感情因素。感情是人的情緒和情感的總和，是對客觀事物態度的體現，作為領導者在全面管理工作時，不但不能忽視員工對感情的需要，而且還要加以體驗和引導，使之成為工作動力。
作為領導者要尊重員工的自尊心、自信心，要善于聽取不同意見，特別是有“個性”的員工意見，善于采納大家的正確建議，并作深入細致的調查研究。
領導者的關懷，雙方的感情交融，必然會產生極大的能量，促使員工加倍努力工作，使領導者做出的決策、制訂的計劃、采取的措施，迅速變成群眾的實際行動。這就是情感投資所產生的效應，它具有無言的感召力和影響力。反之，如果領導者冷若冰霜，對工作麻木不仁，對同志漠不關心，這樣的領導者在人們心目中是沒有地位的，這樣的領導也就不可能具有影響力。
從以上對提高非權力性影響力的途徑分析中可以看出：非權力性影響力是受多方面因素影響的，本文主要強調了領導者的品德、能力、感情、知識等要素，從這四個方面分析了提高非權力性影響力的途徑，這幾方面是相互協調的，如果其中某一方面做的不足，就會存在“短木”效應，不利于非權力性影響力的提高。
參考文獻：
【關鍵詞】校園文化；育人功能；行為養成
一、校園文化的內容和功能
（一）校園文化的內容
有著共同遵守的價值體系，有著相同的文化榮譽，又有著適當的物質積累，這是我對高校文化的解讀。高校校園由觀念文化、規范文化及物質的文化構成。第一，觀念文化也就是校園的文化精神，該校的辦學思想是什么、教育觀及思維方式又是怎么樣的。校園文化的內核和靈魂，是所謂的觀念文化，這也是推動學校文化發展的精神驅動力。第二，校園的制度文化，就是對如何確立制度規范、如何明確教師職責、如何師生規范行為的條例措施進行書面的、官方的確認。規范文化的表達方式有：組織的形態、規章制度的規范。第三，物質文化是學校文化的空間位置形態形式，它包括了院校硬件措施的甚至，學生生活資源的分布，但最重要的，它承載了一個學校的精神文明。是教學及其管理活動的物質承載基礎。
（二）校園文化的功能
高校校園文化作為辦校人有目、有意識的思想和行為的產物，所涉及的領域廣、功能強。第一，先進的校園文化有著教育人、引導人的功能：教育者長期在校工作，吸收了校園文化的精髓，提升了教學質量及科研水平。教育者的這些思想、行為是教學的一個助力，反過來又是優質校園文化的重要組成部分，是激發學生工作和學習的動力。另一方面講，教育的主體是學生。學生在老師的教育下素質水平綜合上升；第二，校園文化的創造性、創新。為實現創新性，學校一方面要著力打造出具有學校特色的主導文化，并以此來鞏固校園文化的特色；另一方面，利用卓越的文化來提升學生的品位，用普世的文化來活躍校園的氣氛，通過創新性和創造性實現為社會服務的社會功能；第三，校園文化具有管理服務的功能。這一過程是管理和規范高校人基本行為的標準，負責人以此為標準實現人性化的管理、服務功能。
二、校園文化對學生行為產生的影響
（一）制度文化對學生行為具有引導性
校園制度文化是一種體制下的文化條款，是硬約束文化的具有控制力效應的建制。制度文化約束了教師的行為，要求教師要可行的教育思想，加強自身的德行修養；并且規范自身的舉止，塑造出愛崗敬業的良好形象；為人師表，身正為范是學校育人的新風尚；制度文化就是要名師揚名校，創造良好教風的整合行動。從心理學的角度進行分析，人都是需要普遍歸屬感的動物，從眾的心理支持著學生的模仿意識，在模范意識的驅使下，學生會開始審視自己的行為缺失，判斷自己的行為是否符合群體的定位和環境的要求并加以改正。
（二）高校行為對學生行為的強化性
高校的校園行為文化是指：在學校精神是指引，學校制度文化是規范下，教師和學生日常生活中的行為準則，在準則影響下的行為表現，校園文化能否得到了傳承和發展，最終是看是否落實到學校成員的行動中來。簡單的模仿是不能滿足文化的傳承需求的，學生也在不斷的創新過程中改寫文化的外延，在所傳承本校文化的基礎上，加大共榮，這就是所謂的校園文化積淀。除了享有者外，學生又是校園文化的創造者，是懷有強烈的時代要求和創造沖動的。他們受已有校園文化的影響，促使自己的行為既能體現學校文化又可以代表當代學生的時代特色，使自己承當起必要的社會責任。
（三）物質文化對學生行為的養成性
高校的校園是物質文化的集合體，這樣講的原因是高校的教學設備及生活設施的設置，是物質化的，校園中自然生態環境等實物性形態也是物質內容，優秀的校園物質文化，一定是在對校園文化積淀理解后的升華、改造、和建設。這是一所高校的獨特氣質，也與高校知識分子的創新精髓，人才的培養質量與高校的校園物質文化息息相關，高校中的學生享受者優越的校園物質文化，體驗著校園的物質文化所帶來的便捷生活，這是提升修養的過程。
三、加強高校文化建設，促進良好行為養成
無論什么時代，總有少數學生的行為是值得教師擔憂的。教師和學校的領導者應思索的，是我們的高校如何利用自身的文化優勢，來幫助高校的學生向著正確的方向邁進？我們的擔子還很重。
首先，規范制度要落到實處。制度是人類社會活動的產物。校園文化制度與強制性的組織機構規章制度相比起來，是出于對人的關愛為來制定的，校園的制度能使我們的學生由被動地“遵守”到主動自覺地領悟學校的文化精髓，并且讓學生從心理的壓抑狀態轉變到以驕傲的、愉悅的狀態接受，這樣的制度是成功的，具有先進性的、值得推廣的。其次，物質設施的建設要尊重一個學校的人文價值及文化積淀。許多高校在校園的建設中，是建筑物的堆積，開發漂亮新穎的建筑群及商業圈，的確，這樣的行為時市場經濟的產物，但不要忘記了自己學校最初的定位。沒有文化的構建，沒有細致地對學校進行整體規劃，建筑毫無特色，盲目模仿，這樣的建設不是我們需要的。在高校校園文化的建設中，我們要記住最初的目的：進步校園，和諧人文，以此來實現物質文化功能最大化。
參考文獻
[1] 王知春.高校校園文化環境建設探析[M].中國校外教育，2010，2：11.
[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。
態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非常可靠、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：
H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。
H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。
H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。
三、數據分析及研究結論
本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。
此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
關鍵詞：包裝設計；文化美感；消費行為
現今社會的發展日新月異，商品信息化的發展變得尤為迅速，而商品包裝也已經成為了當今社會中傳播產品及信息的一個重要的手段，而對于現代包裝設計而言，將文化美感列入到包裝設計活動之中已成為現代設計師們所必需探究的重要內容之一。
一、包裝設計中的文化美感問題
伴隨著人們生活水平的大幅度提高，人們的藝術品位也上升了一個層次。基于商品包裝來說，消費者在選擇某一商品的時候，會考慮其功能特點以及品牌影響力，除此之外，讓他們很難做出購買選擇其實是審美。所以，在商品的包裝上用特有的藝術語言來傳達產品信息，從而來顯現審美特征，進而掌握消費者的心理和情緒，而這一點的關鍵就體現在將文化因素也就是文化內涵注入商品的包裝設計之中，從而體現出商品包裝中的文化美感，進一步來拓寬商品的消費市場。
在商品的包裝設計過程中，第一要要素就是要考慮包裝所要采用的是什么材料。不一樣的材料能體現不同的功能，也可以展現別樣的文化信息，同時也能體現出不一樣的文化美感。首先是對傳統包裝材料的運用。在傳統包裝材料上一般選用天然材料，東方人所理解的東方美學觀念用于指導與支配，其包裝保留了原始和天然的自然形態關于包裝的所有構思、任何行為都來自于傳統的文化美感的影響。[1]其次是現代包裝材料的運用。隨著時代的不斷發展，各種新型包裝材料都在不斷涌現，與此同時新工藝也是一大亮點，而這些新材料新工藝從另一種角度來說，既代表著一個時代里的文化信息，同時也體現著一種新生的力量，從而使在包裝設計中的文化美感具有特有的特征。
其次除了材料上的運用，包裝色彩上的運用也極大地體現了文化美感。不同的色彩會給人帶來不同的感受，相異的文化信息也可以從色彩要素中得以領會，原因在于色彩具有明顯的人文領域的張力，尤其在包裝藝術層面具有深厚的人文特性。不同時代的人們對于色彩的理解與認知各有差別，因此文化美感賦予包裝色彩的內涵也不一樣。先古時期的圖騰年代紅色是人們崇拜的色彩，因此紅色是當時最具美感的傳統色彩。關注色彩影響力，在商品的包裝設計中潛移默化地植入色彩的認同度，使其視覺效應在多樣的消費群體中作用，將自身希望表達的信息包含其中，讓消費者認同，凸顯出包裝設計賦予產品特有的一種文化美感。[2]
第三，體現在包裝結構上。各種各樣的商品包裝所呈現的科學性和藝術性，在很多的情況下都通過包裝的結構來體現，而它所抉擇的造型形式大部分都來源于觀念。在東方傳統觀念的孕育中，商品的包裝設計成為了一個很好的載體，包裝的結構上的層層包裹，既體現了禮物的珍貴和神秘感，同時也傳遞了一種人情味。在西方，他們在接受禮物時，通常要當面拆開包裝然后表示感謝，所以他們市場上的商品包裝通常是方便開啟的結構造型。現代包裝設計的結構及造型已經不再是純粹的技術性和物理性的問題了，而是在保護性和便利性的基礎上擁有了不用地域的人文特點，從而在每種結構上都具備了相應的心理效應和文化內涵。
二、消費者對文化美感的認知
現代社會的消費者都面對著全世界這個大領域中的各式各樣的產品，他們的思想觀念在不斷地發生著變化。很多現代設計往往注重對其注入傳統文化，從而讓傳統文化與現代文化糅合在一起，使廣大消費者的消費水平得到不斷的高升，進而也增強了市場上銷售的競爭力。所著各種新工藝，新技術的不斷開發，各種新材料，大膽的色彩以及新蔭結構得到運用，從而使現代包裝呈現出一種生機勃勃的景象，包裝上的視覺語言以及文化美感變成了大眾馬上要最為熟悉的視覺藝術。
在新的包裝潮流中，消費者往往會眼花繚亂，不知該如何選擇，但包裝中的文化和美感卻能讓消費者浮躁的心沉靜下來，從而做出滿意的選擇。隨著人類審美觀的變化以及追求個性化的發展，人們對美的定義也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。
商品的包裝不論優劣，都會以某種形式出現在市場中，只要稍微地加以比較，就不難發現，不同的包裝除了所傳達的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素當然也不盡相同。包裝不僅要在形象上取得消費者的喜愛，更要在其所含的文化因素所帶來的美感上得到消費者的認可。在不同因素中能夠找出最能表現商品的設計元素，并且輸入適當的文化內涵，體現出的不論是情感上的舒適感還是視覺上的美感，都是消費者所進行選擇的考慮因素。對于商品的包裝設計而言，它并不負擔過多的社會文化責任，但在與商品競爭中和與消費者的交流中，文化美感則扮演了重要的角色。
三、文化美感對消費行為的影響
包裝設計中的各種關于文化美感的體現既是對中國文化的某種程度上的傳承，也是對現代生活的一種體現。那么，包裝中的文化美感是如何影響消費者的消費行為的呢？基于這個問題，可以從三個方向加以闡述。
第一，審美愉悅的喚起可以消費者的文化美感為突破口。在社會文明的高速發展下，人們的各種消費需求馬上就要從物質需求慢慢地轉向精神需求，對于精神需求而言，它理應會形成對美的追求的場面。一位著名的經濟學家說過，我們沒有任何理由去假定科學和工程上的成果和成就是人類追求的享受的終極目標。當消費發展到某一種程度的時候，掌控所有的興趣很可能就得益于美感。[3]當代社會的人們，對于商品不僅僅滿足于它的使用價值，對它的包裝上所呈現的文化美感來滿足視覺上的享受更是一種渴求。
第二，它可以調動消費者的求知興趣。在包裝設計中的視覺形象給消費者所呈現的直觀感受是十分重要的，。一個優秀的包裝設計，不僅僅表現在引起不同的消費者的注意力，同時還應體現在能激起消費者的好奇心。如在商場中陳列展示的商品，在完美的形象的展示下，不僅順暢地表現了商品的審美信息，同時也傳達出了關于商品的文化情愫，如藝術風格、審美品位和流行特征，從而使消費者眼里產生了一個完美的形象，因而就會引起消費者的關注和興趣。
第三，它能激發消費者的購買動機。在消費者購買一種商品的時候，他往往會考慮很多因素，比如產品的好壞，價格的高低，包裝的質量，但是消費者的購買行為并不僅僅受限于幾種原因，而是深受某種深層力量的引導和支配，而這是得益于消費者的消費動機和消費心理。而對消費額動機和消費心理的研究，牽涉到了消費者的情緒、風俗習慣、感情等不同層面的問題。對于我們而言，我們應該在產品的包裝設計中恰如其分地運用文字、圖形、色彩等等的視覺元素，用來突出商品所特有的個性特點，以此來激發消費者的購買動機。（作者單位：武漢紡織大學）
參考文獻：
[1]滿懿，山川美 . 包裝與設計[M]. 沈陽：遼寧美術出版社，2001
高校行政管理工作在整個高校管理體系中具有重要的作用，高校的所有環節都會涉及到行政管理，因此對行政管理工作效率的影響因素也就比較多。本文筆者結合多年的工作從以下方面闡述影響行政管理效率的因素：
1.1行政管理人員缺乏效率觀念意識。
我國高校行政管理工作存在很濃的行政色彩，深受行政事業單位傳統觀念的影響，有時會產生工作積極性不強、創新意識不高，普遍缺乏效益意識，主要表現在：一是行政管理人員在具體的工作中缺乏主動性，其很少能夠針對行政管理工作存在的問題進行積極主動的改進，而是在出現問題并且產生后果后才會做出調整；二是高校管理者對行政管理工作的效益不重視。由于高校管理者的身份體制按照行政事業編制人員的管理方法實施，因此高校的管理者對績效管理的重視程度不高，他們將工作重心放在行政工作的穩定性方面，而不愿意也害怕因行政管理工作創新而導致產生一些不必要的失誤。
1.2行政管理體制不健全。
隨著高校擴招政策的不斷推行，某些高校在具體的招生上存在很大的盲目性，其為了滿足擴招的需求，就會采取擴大高校規模，增加教師團隊人數的方式，但是高校的行政管理制度卻沒有與高校的發展相適應，其主要表現在：一是高校將教師資源引入到傳統的人事管理工作中，將教師當做一種人力成本而不是當做人力資源看待，導致教師的工作效率不高；二是行政管理部門用人機制呆板。行政管理人員從事的工作繁雜，基于行政管理工作的特點要求工作人員不能有絲毫的懈怠，同時高校對行政管理人員并沒有形成完善的激勵措施，導致行政管理人員產生職業倦怠感；三是行政管理改革實施不徹底。我國高校對”職務“與“職級”相結合的人事改革推行力度不大。
1.3行政管理人員的素質不高。
當前高校對行政管理工作的不重視導致我國高校行政管理人員的素質普遍不高，一是行政管理人員的素質不能滿足當前高校行政管理工作的要求；二是高校對行政管理人員接受再教育培訓的重視程度不夠，導致行政管理人員的專業技能得不到提升；三是行政管理人員缺乏服務意識，沒有將服務師生的理念融入到具體的工作中。
2提高高校行政管理效率的有效途徑
2.1轉變高校行政管理人員觀念，樹立服務意識。
針對高校行政管理人員缺乏服務意識和效率意識的現狀，高校要想提高行政管理效率工作就必須要從轉變行政管理人員的素質入手，轉變工作人員傳統的以行政事業單位工作的落后模式，樹立效率意識；其次高校行政管理人員要意識到行政管理工作性質，行政管理工作不是對高校教育活動的約束，而是要積極主動地為高校教育活動提供服務，通過提供完善的服務促進高校的可持續發展。
2.2制定完善的高校行政管理制度。
基于高校規模的不斷擴大，高校普遍建立了院校二級管理模式，但是這種管理模式造成高校的行政管理權過分集中在校級，造成行政管理工作的呆板、滯后，為有效解決此問題需要高校將行政管理權向二級院校下放，以此提高基礎院校的行政管理工作創新；對高校的行政管理職能進行整合，合理劃分職責權限，提高行政管理效益；進一步完善行政管理規章制度。比如建立學術委員會制度、教授治學制度，以此保證學生、專家參與到學術事務決策中，實現高校的民主管理。
2.3加強對行政管理人員的激勵管理，提升工作效率。
