時間：2023-03-17 18:08:36
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改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢:從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù);從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢而言，經(jīng)營體系存在很大的弊端，這嚴重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。
一、當(dāng)前我國旅行社業(yè)存在的問題
(一)大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮
大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:
1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。
2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的作用，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的作用。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。
3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個突出的問題是一些大社內(nèi)部普遍實行部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。
(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱
就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點集中表現(xiàn)在:
1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現(xiàn)象的并存，充分反映了當(dāng)前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。
2、網(wǎng)絡(luò)化、集團化程度低，多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團還很鮮見。
(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂
由于國際社和國內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內(nèi)社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內(nèi)社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。
旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個突出表現(xiàn)是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進入行業(yè)較容易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業(yè)務(wù)損失。長此以往，不但不會刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進，而且還會導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認為，我國加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現(xiàn)與“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。
(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同
旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)這樣的進入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關(guān)門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風(fēng)景區(qū)踩點、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個新產(chǎn)品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時沒有專利保護，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。
(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性
我國大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機構(gòu)呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團”或“轉(zhuǎn)團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發(fā)生;電腦普及與應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。
由此可見，我國旅行社經(jīng)營體系的改革勢在必行。考慮到行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營體系改革的方向應(yīng)該是:通過對現(xiàn)有旅行社的整合來實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進而實現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價格透明化、效益最大化。
二、我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向
(一)大型旅行社集團化
應(yīng)使目前占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟;從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時還會因為避免了很多分散的重復(fù)勞動和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而減少資源耗費。
(二)中小旅行社的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化
1、中型旅行社專業(yè)化
大型旅行社在整個市場內(nèi)通過重新組合實現(xiàn)集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，應(yīng)針對某些產(chǎn)品進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟，而難以直接與旅行社集團競爭的問題。但對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營可以起到拾遺補缺的作用。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。
2、小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化
對眾多小旅行社的調(diào)整，是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗，通過制來實現(xiàn)，即通過來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營風(fēng)險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。
(三)旅游產(chǎn)品價格透明化
為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環(huán)，取得長遠的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時，應(yīng)使其價格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費明細，包括往返的交通工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說服務(wù)、景點解說服務(wù)等。因為買什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產(chǎn)品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買的是一個預(yù)期、期望值，買的是信任感，如果旅行社明碼標價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。
(四)樹立品牌意識，實現(xiàn)品牌經(jīng)營
像經(jīng)營其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識。旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無形性和生產(chǎn)與消費的同時性決定了消費者在購買產(chǎn)品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往依賴其對品牌的認識。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產(chǎn)。著名品牌在同類產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中常常會成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。
雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標識別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風(fēng)光帶給你”，并設(shè)計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當(dāng)時旅游界引起很大的轟動。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過實施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進IS09001質(zhì)量認證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營機制，實行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省工商局認定為著名商標，成為全省唯一的旅行社著名商標，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個典型范例。
(五)重視旅行社內(nèi)部管理
關(guān)鍵詞：行業(yè)特性經(jīng)營風(fēng)險多元化經(jīng)營模式選擇
進入新的世紀，我國的旅行社正經(jīng)歷著急劇的變革。特別是加入世界貿(mào)易組織，以及以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)在旅行社行業(yè)中的廣泛應(yīng)用等因素，都為我國旅行社的發(fā)展提供了良好的機遇，但同時也對我國的旅行社提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著大量的經(jīng)營風(fēng)險。各種經(jīng)營風(fēng)險的存在，不但會給旅行社帶來收益上的損失，甚至還會造成企業(yè)的破產(chǎn)。因此，經(jīng)營風(fēng)險的管理便成為旅行社經(jīng)營管理活動中的一項重要內(nèi)容。為了有效地規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，這就要求旅行社經(jīng)理人員具有敏銳的洞察力，準確把握我國旅行社行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且能夠領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)在變革中求發(fā)展。上世紀50年代，當(dāng)經(jīng)驗管理不能滿足現(xiàn)代企業(yè)管理的需要時，市場戰(zhàn)略專家安索夫提出了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，并在70年代風(fēng)靡一時。據(jù)統(tǒng)計，1970年美最大的500家工業(yè)公司中就有94%的公司從事多元化經(jīng)營。目前，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略被我國許多公司采用，旅游企業(yè)也不例外。多元化經(jīng)營的一般涵義是指企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它屬于產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略，是增加新產(chǎn)品種類和增加新的市場兩者同時發(fā)生的戰(zhàn)略。本文從旅游業(yè)自身特點與多元化經(jīng)營之間關(guān)系的分析，提出了從相關(guān)多元化經(jīng)營入手，在此基礎(chǔ)上培育核心競爭力的旅行社多元化經(jīng)營策略，為旅行社規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展提供一種思路。
旅行社特點有利于實行多元化
多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要作用包含兩個方面：一是提高資源的利用度，二是降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。這與旅行社的行業(yè)特性是一致的，旅行社有實行多元化經(jīng)營的要求。
旅行社的綜合性強，可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經(jīng)營。這主要表現(xiàn)在旅行社銷售的旅游產(chǎn)品的綜合性上。首先，旅游產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者的各種需要而提供的各種服務(wù)的組合，旅游者在選擇購買旅游產(chǎn)品時，考慮的不僅是單一服務(wù)產(chǎn)品，還包括住宿、交通等一系列綜合性的服務(wù)產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及眾多的行業(yè)和部門，如交通、建筑文化、衛(wèi)生、公安等各行各業(yè)，因此，旅行社可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經(jīng)營，如創(chuàng)辦飯店、汽車公司、娛樂場、商場等。這一方面為旅游者的旅游活動提供了便利，另一方面旅行社也可以從多元化經(jīng)營中獲得較高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化經(jīng)營戰(zhàn)略具有降低經(jīng)營風(fēng)險作用。旅行社是一個脆弱性大，依附較多的行業(yè)，因此經(jīng)營風(fēng)險很大。旅行社的經(jīng)營風(fēng)險是指旅行社在經(jīng)營過程中發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。旅行社的經(jīng)營風(fēng)險一般具有以下四種特征：旅行社經(jīng)營風(fēng)險的存在是客觀的，經(jīng)營風(fēng)險的大小是可以估測或度量的；旅行社經(jīng)營風(fēng)險的存在與一定的時空條件相聯(lián)系；旅行社的經(jīng)營風(fēng)險是可以防范的；旅行社經(jīng)營風(fēng)險的發(fā)生會影響旅行社的利益。一般來講，造成旅行社損失的原因主要有自然、人為和經(jīng)濟三種情況。它的業(yè)務(wù)經(jīng)營極易受到政治、經(jīng)濟、自然條件的影響，一個國家或地區(qū)出現(xiàn)政局動蕩、金融風(fēng)波、軍事沖突、自然災(zāi)害等都會直接影響旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營。另外，旅游屬于一種高層次消費，需求彈性較大，影響旅游需求的各種因素的微小波動，都會較大程度地在旅游業(yè)上反映。因此，旅行社僅靠單一的經(jīng)營形式，是很難適應(yīng)激烈的市場競爭的，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的降低風(fēng)險作用，對旅行社的深層次發(fā)展意義重大。
旅行社的資本有機構(gòu)成低，開展多元化經(jīng)營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經(jīng)濟。旅行社業(yè)是一個投資較少，回收較快的行業(yè)，它的流動資金占用比固定資金占用高得多，其中流動資金占80%，合理使用流動資金，開展多元化經(jīng)營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經(jīng)濟，為旅行社的發(fā)展帶來更多機會。20世紀80年代以來，廣東中旅從一個資產(chǎn)規(guī)模僅為幾百萬元的單一旅游接待單位發(fā)展成為擁有十?dāng)?shù)家獨資、控股和參股企業(yè)，以旅行社為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，酒店、汽車服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)等共同發(fā)展的國有國際旅游企業(yè)集團。潮州市旅游總公司在“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的發(fā)展方針下，相繼成立了100多家專業(yè)公司，廣泛開展了貿(mào)易、房地產(chǎn)、工業(yè)等多項經(jīng)營業(yè)務(wù)，還在境外開辦了2家企業(yè)，1993年綜合營業(yè)收入超過了3億元，純利潤3138萬元，成為旅行社多元化經(jīng)營成功的又一典范。
此外，旅行社的市場潛力巨大，也要求旅行社抓住機遇，開拓新產(chǎn)品，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國界多元化發(fā)展。
旅行社自身的條件決定了多元化的可行性
旅行社的信息反饋迅速，旅行社可利用這些信號，不斷開發(fā)產(chǎn)品、拓展市場。當(dāng)今社會，信息對各行各業(yè)是很重要的，可以說誰掌握了信息，誰就掌握了財富。不論是從事國際旅游，還是國內(nèi)旅游的旅行社，在世界各國或者全國主要旅游地區(qū)都設(shè)有辦事機構(gòu)，對各種產(chǎn)品、市場信息了解迅速。這些信息經(jīng)過旅行社人員的合理收集、整理、分析，可以產(chǎn)生各種各樣的產(chǎn)品深層開發(fā)信號，旅行社利用這些信號，不斷開發(fā)產(chǎn)品、拓展市場，多元化經(jīng)營在成熟的條件下便會應(yīng)運而生。
旅行社的公眾交往廣泛，有利于進行招商和引資。旅行社每年接待的國內(nèi)外游客可達幾萬至幾十萬人之多，旅游的消費，又決定了旅游者的層次和地位，旅行社的管理和服務(wù)水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者產(chǎn)生投資與合作的欲望。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢進行招商和引資，逐步發(fā)展多元化經(jīng)營。
旅行社資金運用靈活，可以節(jié)約大量的流動資金和利息。旅行社與其他行業(yè)相比，資金運用上有兩個特點：一是不必將大量資金壓在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游費、再進行服務(wù)。這兩個特點可以節(jié)約大量的流動資金和利息，為多元化經(jīng)營提供了前提條件。
旅行社人員文化素質(zhì)較高，能為多元化經(jīng)營提供較好的管理者。旅行社的行業(yè)特點要求其從業(yè)人員知識面廣，道德品質(zhì)高，特別是對管理人員要求更高。因此，旅行社擁有一批素質(zhì)較好的人員。多元化經(jīng)營規(guī)模較大，各部門之間的協(xié)調(diào)合作正需要較好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化經(jīng)營成為可能。
旅行社多元化經(jīng)營可供選擇的模式
橫向多元化，又稱水平多元化。是指以現(xiàn)有產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴展經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，一個經(jīng)營國際旅游業(yè)務(wù)的旅行社，還可以同時經(jīng)營境內(nèi)旅游、境內(nèi)居民到境外旅游等業(yè)務(wù)，它適合于社會信譽較好的旅行社。
縱向多元化，又稱垂直多元化。是以現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場為基礎(chǔ)，向垂直方向擴大經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經(jīng)營餐飲、商場、娛樂場等業(yè)務(wù)，它有利于綜合利用資源，適合于規(guī)模較大的旅行社。
多向多元化。是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領(lǐng)域有些關(guān)系，但開發(fā)的是完全異質(zhì)的產(chǎn)品的市場經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，旅行社發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢，經(jīng)營票務(wù)、信息傳播、咨詢服務(wù)、創(chuàng)辦旅游學(xué)校等業(yè)務(wù)，它適用于技術(shù)水平較高的旅行社。
以上三種模式雖各有不同，但它們同時生產(chǎn)和提供的是與旅行社業(yè)相關(guān)的兩個或多個行業(yè)的產(chǎn)品，又可統(tǒng)稱為相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
復(fù)合式多元化。與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場沒有明顯的關(guān)系，所需的技術(shù)經(jīng)營方法、銷售渠道必須重新取得的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經(jīng)營房地產(chǎn)、貿(mào)易、商業(yè)等各行各業(yè)，它適合于各方面素質(zhì)都較高的旅行社。
復(fù)合式多元化經(jīng)營模式同時生產(chǎn)和提供的與旅行社業(yè)不相關(guān)的兩個或多個行業(yè)的產(chǎn)品，故又稱為不相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
相關(guān)多元化經(jīng)營經(jīng)營模式選擇
根據(jù)我國旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為，我國旅行社應(yīng)從以下兩個方面實施多元化經(jīng)營。
旅行社應(yīng)從相關(guān)多元化經(jīng)營入手。旅行社業(yè)綜合性很強，可選擇的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域較寬，它可以向工商、貿(mào)易、技術(shù)等各行業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營，但這需要多種人才和較雄厚的資本，因此，還不適合我國當(dāng)前的旅行社。我國旅行社集團剛剛起步，大多數(shù)旅行社規(guī)模不大。為了實現(xiàn)多元化經(jīng)營，使旅行社獲得比獨立運作時更多的利潤，在更大基礎(chǔ)上分散業(yè)務(wù)風(fēng)險，旅行社應(yīng)從相關(guān)多元化入手。進行相關(guān)多元化經(jīng)營時，必須注意的一個問題是戰(zhàn)略協(xié)同，它包含兩方面的涵義：
市場相關(guān)協(xié)同
當(dāng)不同產(chǎn)品適用于相同的消費者時，可以通過共同的批發(fā)商和零售商，采用相近的市場或激勵方式，就表現(xiàn)為市場相關(guān)的戰(zhàn)略協(xié)同。比如，旅行社采用垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，在經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的同時，經(jīng)營餐飲、商場、娛樂場等，這樣就可以將這些與旅游產(chǎn)品不同的消費品通過相同的消費者進行消費，這不僅使旅行社經(jīng)營產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，還能產(chǎn)生各種縱深發(fā)展的機會。
管理協(xié)同
管理協(xié)同通常出現(xiàn)在不同業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營管理和操作層次上，一項管理訣竅轉(zhuǎn)移到另一項業(yè)務(wù)管理中，運用得當(dāng)，可以產(chǎn)生良好的效果。如旅行社管理層在管理旅行社時，產(chǎn)生了自己的經(jīng)營、服務(wù)特色，它可以將這一特色運用到商場、餐飲等各項多元業(yè)務(wù)上，這樣既使旅游者產(chǎn)生了一種親切感，又可以連帶發(fā)展自己的旅游業(yè)務(wù)。
在相關(guān)多元化基礎(chǔ)上發(fā)展核心競爭力。眾多采用多元化經(jīng)營的旅行社，往往只注意各多元化部門之間的業(yè)務(wù)組合，而忽視了相關(guān)多元化經(jīng)營中核心競爭力的培育。旅游業(yè)是公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，市場潛力巨大，這就決定了旅行社在采取多元化經(jīng)營時，應(yīng)以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，從知識、技能、管理體系、價值觀念與企業(yè)文化五個方面培育核心競爭力。我國旅游市場發(fā)育已進入了新的階段，過去依靠小打小鬧就能維持很長時間的旅行社經(jīng)營方式，已被市場淘汰，依靠核心能力競爭的時期已經(jīng)到來。旅行社在選擇進入的業(yè)務(wù)時，不僅要看是否盈利，還要看能否取得長期的核心競爭力。另外，旅行社高級管理層關(guān)注競爭對手時，不僅要關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量和成本情況，更要關(guān)注競爭對手核心能力的建立情況，因為核心能力是競爭的根基。
為什么旅行社不采用非相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略？因為它有兩個主要缺點：一是要求高層管理者必須在總公司經(jīng)營戰(zhàn)略中或不同產(chǎn)業(yè)競爭中，對不同的業(yè)務(wù)做出重大決策，公司多元化程度越高，越難監(jiān)督子公司的業(yè)務(wù)，越難判斷每一業(yè)務(wù)所在的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境；二是新業(yè)務(wù)容易帶來新的風(fēng)險。非相關(guān)多元化要求旅行社資金雄厚，整體素質(zhì)高，否則多元化經(jīng)營很容易失敗。
參考資料：
1.杜江，《旅行社經(jīng)營管理》，旅游教育出版社，2002
2.王堅，《旅游大型集團企業(yè)之縱橫》，香港大世界出版公司，1998
3.藍海林，“多元化戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與績效”，《企業(yè)經(jīng)濟》，2001年第2期
關(guān)鍵詞：行業(yè)特性經(jīng)營風(fēng)險多元化經(jīng)營模式選擇
進入新的世紀，我國的旅行社正經(jīng)歷著急劇的變革。特別是加入世界貿(mào)易組織，以及以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)在旅行社行業(yè)中的廣泛應(yīng)用等因素，都為我國旅行社的發(fā)展提供了良好的機遇，但同時也對我國的旅行社提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著大量的經(jīng)營風(fēng)險。各種經(jīng)營風(fēng)險的存在，不但會給旅行社帶來收益上的損失，甚至還會造成企業(yè)的破產(chǎn)。因此，經(jīng)營風(fēng)險的管理便成為旅行社經(jīng)營管理活動中的一項重要內(nèi)容。為了有效地規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，這就要求旅行社經(jīng)理人員具有敏銳的洞察力，準確把握我國旅行社行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且能夠領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)在變革中求發(fā)展。上世紀50年代，當(dāng)經(jīng)驗管理不能滿足現(xiàn)代企業(yè)管理的需要時，市場戰(zhàn)略專家安索夫提出了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，并在70年代風(fēng)靡一時。據(jù)統(tǒng)計，1970年美最大的500家工業(yè)公司中就有94%的公司從事多元化經(jīng)營。目前，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略被我國許多公司采用，旅游企業(yè)也不例外。多元化經(jīng)營的一般涵義是指企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它屬于產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略，是增加新產(chǎn)品種類和增加新的市場兩者同時發(fā)生的戰(zhàn)略。本文從旅游業(yè)自身特點與多元化經(jīng)營之間關(guān)系的分析，提出了從相關(guān)多元化經(jīng)營入手，在此基礎(chǔ)上培育核心競爭力的旅行社多元化經(jīng)營策略，為旅行社規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展提供一種思路。
旅行社特點有利于實行多元化
多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要作用包含兩個方面：一是提高資源的利用度，二是降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。這與旅行社的行業(yè)特性是一致的，旅行社有實行多元化經(jīng)營的要求。
旅行社的綜合性強，可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經(jīng)營。這主要表現(xiàn)在旅行社銷售的旅游產(chǎn)品的綜合性上。首先，旅游產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者的各種需要而提供的各種服務(wù)的組合，旅游者在選擇購買旅游產(chǎn)品時，考慮的不僅是單一服務(wù)產(chǎn)品，還包括住宿、交通等一系列綜合性的服務(wù)產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及眾多的行業(yè)和部門，如交通、建筑文化、衛(wèi)生、公安等各行各業(yè)，因此，旅行社可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經(jīng)營，如創(chuàng)辦飯店、汽車公司、娛樂場、商場等。這一方面為旅游者的旅游活動提供了便利，另一方面旅行社也可以從多元化經(jīng)營中獲得較高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化經(jīng)營戰(zhàn)略具有降低經(jīng)營風(fēng)險作用。旅行社是一個脆弱性大，依附較多的行業(yè)，因此經(jīng)營風(fēng)險很大。旅行社的經(jīng)營風(fēng)險是指旅行社在經(jīng)營過程中發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。旅行社的經(jīng)營風(fēng)險一般具有以下四種特征：旅行社經(jīng)營風(fēng)險的存在是客觀的，經(jīng)營風(fēng)險的大小是可以估測或度量的；旅行社經(jīng)營風(fēng)險的存在與一定的時空條件相聯(lián)系；旅行社的經(jīng)營風(fēng)險是可以防范的；旅行社經(jīng)營風(fēng)險的發(fā)生會影響旅行社的利益。一般來講，造成旅行社損失的原因主要有自然、人為和經(jīng)濟三種情況。它的業(yè)務(wù)經(jīng)營極易受到政治、經(jīng)濟、自然條件的影響，一個國家或地區(qū)出現(xiàn)政局動蕩、金融風(fēng)波、軍事沖突、自然災(zāi)害等都會直接影響旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營。另外，旅游屬于一種高層次消費，需求彈性較大，影響旅游需求的各種因素的微小波動，都會較大程度地在旅游業(yè)上反映。因此，旅行社僅靠單一的經(jīng)營形式，是很難適應(yīng)激烈的市場競爭的，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的降低風(fēng)險作用，對旅行社的深層次發(fā)展意義重大。
旅行社的資本有機構(gòu)成低，開展多元化經(jīng)營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經(jīng)濟。旅行社業(yè)是一個投資較少，回收較快的行業(yè)，它的流動資金占用比固定資金占用高得多，其中流動資金占80%，合理使用流動資金，開展多元化經(jīng)營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經(jīng)濟，為旅行社的發(fā)展帶來更多機會。20世紀80年代以來，廣東中旅從一個資產(chǎn)規(guī)模僅為幾百萬元的單一旅游接待單位發(fā)展成為擁有十?dāng)?shù)家獨資、控股和參股企業(yè)，以旅行社為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，酒店、汽車服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)等共同發(fā)展的國有國際旅游企業(yè)集團。潮州市旅游總公司在“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的發(fā)展方針下，相繼成立了100多家專業(yè)公司，廣泛開展了貿(mào)易、房地產(chǎn)、工業(yè)等多項經(jīng)營業(yè)務(wù)，還在境外開辦了2家企業(yè)，1993年綜合營業(yè)收入超過了3億元，純利潤3138萬元，成為旅行社多元化經(jīng)營成功的又一典范。
此外，旅行社的市場潛力巨大，也要求旅行社抓住機遇，開拓新產(chǎn)品，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國界多元化發(fā)展。
旅行社自身的條件決定了多元化的可行性
旅行社的信息反饋迅速，旅行社可利用這些信號，不斷開發(fā)產(chǎn)品、拓展市場。當(dāng)今社會，信息對各行各業(yè)是很重要的，可以說誰掌握了信息，誰就掌握了財富。不論是從事國際旅游，還是國內(nèi)旅游的旅行社，在世界各國或者全國主要旅游地區(qū)都設(shè)有辦事機構(gòu)，對各種產(chǎn)品、市場信息了解迅速。這些信息經(jīng)過旅行社人員的合理收集、整理、分析，可以產(chǎn)生各種各樣的產(chǎn)品深層開發(fā)信號，旅行社利用這些信號，不斷開發(fā)產(chǎn)品、拓展市場，多元化經(jīng)營在成熟的條件下便會應(yīng)運而生。
旅行社的公眾交往廣泛，有利于進行招商和引資。旅行社每年接待的國內(nèi)外游客可達幾萬至幾十萬人之多，旅游的消費，又決定了旅游者的層次和地位，旅行社的管理和服務(wù)水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者產(chǎn)生投資與合作的欲望。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢進行招商和引資，逐步發(fā)展多元化經(jīng)營。
旅行社資金運用靈活，可以節(jié)約大量的流動資金和利息。旅行社與其他行業(yè)相比，資金運用上有兩個特點：一是不必將大量資金壓在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游費、再進行服務(wù)。這兩個特點可以節(jié)約大量的流動資金和利息，為多元化經(jīng)營提供了前提條件。
旅行社人員文化素質(zhì)較高，能為多元化經(jīng)營提供較好的管理者。旅行社的行業(yè)特點要求其從業(yè)人員知識面廣，道德品質(zhì)高，特別是對管理人員要求更高。因此，旅行社擁有一批素質(zhì)較好的人員。多元化經(jīng)營規(guī)模較大，各部門之間的協(xié)調(diào)合作正需要較好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化經(jīng)營成為可能。
旅行社多元化經(jīng)營可供選擇的模式
橫向多元化，又稱水平多元化。是指以現(xiàn)有產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴展經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，一個經(jīng)營國際旅游業(yè)務(wù)的旅行社，還可以同時經(jīng)營境內(nèi)旅游、境內(nèi)居民到境外旅游等業(yè)務(wù)，它適合于社會信譽較好的旅行社。
縱向多元化，又稱垂直多元化。是以現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場為基礎(chǔ)，向垂直方向擴大經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經(jīng)營餐飲、商場、娛樂場等業(yè)務(wù)，它有利于綜合利用資源，適合于規(guī)模較大的旅行社。
多向多元化。是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領(lǐng)域有些關(guān)系，但開發(fā)的是完全異質(zhì)的產(chǎn)品的市場經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。比如，旅行社發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢，經(jīng)營票務(wù)、信息傳播、咨詢服務(wù)、創(chuàng)辦旅游學(xué)校等業(yè)務(wù)，它適用于技術(shù)水平較高的旅行社。
以上三種模式雖各有不同，但它們同時生產(chǎn)和提供的是與旅行社業(yè)相關(guān)的兩個或多個行業(yè)的產(chǎn)品，又可統(tǒng)稱為相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
復(fù)合式多元化。與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場沒有明顯的關(guān)系，所需的技術(shù)經(jīng)營方法、銷售渠道必須重新取得的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經(jīng)營房地產(chǎn)、貿(mào)易、商業(yè)等各行各業(yè)，它適合于各方面素質(zhì)都較高的旅行社。
復(fù)合式多元化經(jīng)營模式同時生產(chǎn)和提供的與旅行社業(yè)不相關(guān)的兩個或多個行業(yè)的產(chǎn)品，故又稱為不相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
相關(guān)多元化經(jīng)營經(jīng)營模式選擇
根據(jù)我國旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為，我國旅行社應(yīng)從以下兩個方面實施多元化經(jīng)營。
旅行社應(yīng)從相關(guān)多元化經(jīng)營入手。旅行社業(yè)綜合性很強，可選擇的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域較寬，它可以向工商、貿(mào)易、技術(shù)等各行業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營，但這需要多種人才和較雄厚的資本，因此，還不適合我國當(dāng)前的旅行社。我國旅行社集團剛剛起步，大多數(shù)旅行社規(guī)模不大。為了實現(xiàn)多元化經(jīng)營，使旅行社獲得比獨立運作時更多的利潤，在更大基礎(chǔ)上分散業(yè)務(wù)風(fēng)險，旅行社應(yīng)從相關(guān)多元化入手。進行相關(guān)多元化經(jīng)營時，必須注意的一個問題是戰(zhàn)略協(xié)同，它包含兩方面的涵義：
市場相關(guān)協(xié)同
當(dāng)不同產(chǎn)品適用于相同的消費者時，可以通過共同的批發(fā)商和零售商，采用相近的市場或激勵方式，就表現(xiàn)為市場相關(guān)的戰(zhàn)略協(xié)同。比如，旅行社采用垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，在經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的同時，經(jīng)營餐飲、商場、娛樂場等，這樣就可以將這些與旅游產(chǎn)品不同的消費品通過相同的消費者進行消費，這不僅使旅行社經(jīng)營產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，還能產(chǎn)生各種縱深發(fā)展的機會。
管理協(xié)同
管理協(xié)同通常出現(xiàn)在不同業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營管理和操作層次上，一項管理訣竅轉(zhuǎn)移到另一項業(yè)務(wù)管理中，運用得當(dāng)，可以產(chǎn)生良好的效果。如旅行社管理層在管理旅行社時，產(chǎn)生了自己的經(jīng)營、服務(wù)特色，它可以將這一特色運用到商場、餐飲等各項多元業(yè)務(wù)上，這樣既使旅游者產(chǎn)生了一種親切感，又可以連帶發(fā)展自己的旅游業(yè)務(wù)。
在相關(guān)多元化基礎(chǔ)上發(fā)展核心競爭力。眾多采用多元化經(jīng)營的旅行社，往往只注意各多元化部門之間的業(yè)務(wù)組合，而忽視了相關(guān)多元化經(jīng)營中核心競爭力的培育。旅游業(yè)是公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，市場潛力巨大，這就決定了旅行社在采取多元化經(jīng)營時，應(yīng)以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，從知識、技能、管理體系、價值觀念與企業(yè)文化五個方面培育核心競爭力。我國旅游市場發(fā)育已進入了新的階段，過去依靠小打小鬧就能維持很長時間的旅行社經(jīng)營方式，已被市場淘汰，依靠核心能力競爭的時期已經(jīng)到來。旅行社在選擇進入的業(yè)務(wù)時，不僅要看是否盈利，還要看能否取得長期的核心競爭力。另外，旅行社高級管理層關(guān)注競爭對手時，不僅要關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量和成本情況，更要關(guān)注競爭對手核心能力的建立情況，因為核心能力是競爭的根基。
為什么旅行社不采用非相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略？因為它有兩個主要缺點：一是要求高層管理者必須在總公司經(jīng)營戰(zhàn)略中或不同產(chǎn)業(yè)競爭中，對不同的業(yè)務(wù)做出重大決策，公司多元化程度越高，越難監(jiān)督子公司的業(yè)務(wù)，越難判斷每一業(yè)務(wù)所在的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境；二是新業(yè)務(wù)容易帶來新的風(fēng)險。非相關(guān)多元化要求旅行社資金雄厚，整體素質(zhì)高，否則多元化經(jīng)營很容易失敗。
參考資料：
1.杜江，《旅行社經(jīng)營管理》，旅游教育出版社，2002
2.王堅，《旅游大型集團企業(yè)之縱橫》，香港大世界出版公司，1998
3.藍海林，“多元化戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與績效”，《企業(yè)經(jīng)濟》，2001年第2期
旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課程之一就是《旅行社經(jīng)營管理》這門課程，這門課程主要是研究旅行社的經(jīng)營與管理問題。但是學(xué)生通常所用的教材理論性太強，對于學(xué)生而言在理解上有一定難度。在日常教學(xué)中，教師采用的是最有效也最吸引學(xué)生的一種教學(xué)方法，即案例教學(xué)法，這種教學(xué)方法對學(xué)生理解、掌握相關(guān)知識非常有效。案例教學(xué)大都是通過對一個具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進行討論并從中獲取經(jīng)驗或教訓(xùn)的一種教學(xué)方法，主要目的在于提高學(xué)生分析問題和處理問題的能力。總的來說，案例教學(xué)法主要具有以下幾個特點：第一，案例教學(xué)具有啟發(fā)性。案例教學(xué)有開發(fā)人們智能的功效，它以現(xiàn)實中實際發(fā)生的事件為教材，讓學(xué)生作為當(dāng)事人對此進行處理并采取相應(yīng)的解決方法。通過對案例的討論、分析、判斷，從而找到自己認為最佳的解決方案。在這一教學(xué)過程中，可以有效的提高學(xué)生的認知能力和處理問題的能力。在討論過程中，學(xué)生們可以暢所欲言，集思廣益，甚至還能夠獲取意想不到的啟迪。第二，案例教學(xué)法是學(xué)生學(xué)習(xí)理論與獲取經(jīng)驗的橋梁。案例教學(xué)法不僅可以讓學(xué)生就業(yè)有理論，同時還有經(jīng)驗。實際上每一個案例討論就是學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識來解決實際工作問題的一次“見習(xí)”，一方面可以有效的彌補課堂理論教學(xué)脫離實踐的不足，另一方面還能進一步加深學(xué)生對旅行社經(jīng)營管理的感性認識。第三，案例教學(xué)有利于活躍課堂氣氛，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。一般情況下，學(xué)生可以在生動、形象的案例教學(xué)中輕松的掌握比較抽象的理論知識，這有益于他們以后再各自工作崗位上運用旅行社經(jīng)營管理的相關(guān)知識。在旅行社經(jīng)營管理教材中的重點和難點當(dāng)屬設(shè)計旅游線路，設(shè)計旅游線路需遵循以下幾個原則，分別是：市場原則、經(jīng)濟原則、安全第一原則、旅游點結(jié)構(gòu)合理、布局得當(dāng)原則、交通安排合理的原則、服務(wù)設(shè)施確有保障的原則、內(nèi)容豐富多彩的原則等。學(xué)生在理解這些重、難點時普遍感到過于理論化，利用案例教學(xué)法就能很好的解決這些重難點問題。此外，案例教學(xué)法還能改變單純的“填鴨”式教學(xué)方法，不僅能加深教師與學(xué)生之間的交流與互動，還能提高學(xué)生對未來工作崗位的適應(yīng)能力，從而讓學(xué)生在“知識、能力、素質(zhì)”三個方面協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、課程案例教學(xué)法存在的問題
首先，案例教學(xué)法開展手段單一。這就導(dǎo)致案例教學(xué)法在實施過程中很容易造成學(xué)生參與的積極性不高現(xiàn)象，這在一定程度上也給教師在開展案例教學(xué)的過程中造成一定的困難。其次，缺乏足夠的、高品質(zhì)教學(xué)案例。在日常教學(xué)過程中，教師在講授《旅行社經(jīng)營管理》過程中，沒有足夠的且質(zhì)量較高的教學(xué)案例供課堂教學(xué)使用，所使用的部分案例甚至都沒有跟上時代的要求，不能很好的反映當(dāng)前的實際情況，案例更新速度比較緩慢，甚至多年不變，那么學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中只能處理幾年前的事情甚至只能獲取幾年前的知識。最后，開展案例教學(xué)在教師理論知識水平、實際操作經(jīng)驗以及課堂掌控能力要強較高。大多數(shù)旅游從業(yè)人員就像“大雜家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知識。旅途管理專業(yè)教師為了培養(yǎng)出這種旅游人才不僅自身要有深厚的專業(yè)理論知識，還要具有豐富的專業(yè)實踐經(jīng)驗，甚至對教學(xué)案例有深刻獨到的體會。在進行案例分析的過程中，能夠引導(dǎo)學(xué)生巧妙的把系統(tǒng)理論知識與實踐結(jié)合起來，只有這樣才更有說服力，才能更好的啟發(fā)學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生。但是，目前我國的旅游教育正處于剛起步階段，旅游教育專業(yè)教師大多是地理、歷史、經(jīng)濟等文科類專業(yè)畢業(yè)，雖然去國外旅游院校進修過，但是大多數(shù)教師對我國旅行社的現(xiàn)狀并不是很了解。此外，旅行社業(yè)設(shè)計知識非常廣，變化發(fā)展也非常快，可以說，不僅是院校，甚至整個社會都可以使旅行社的課堂。因此，教師在實施案例教學(xué)法時可能會不夠生動、形象。
三、課堂案例教學(xué)法的改善措施
1.豐富案例教學(xué)實施手段。
案例教學(xué)并不僅僅是老師講案例，學(xué)生討論分析案例這種單一模式。教師可以根據(jù)旅游專業(yè)的特點，合理運用多媒體技術(shù)，在西安旅行社經(jīng)營管理過程中所存在的問題，并讓學(xué)生進行討論分析，這在一定程度上可以有效提高學(xué)生的積極性。例如，教師在講到旅游投訴管理這章時，一方面可以安排部分學(xué)生去旅游質(zhì)量監(jiān)督管理部門，根據(jù)所學(xué)的理論知識，進行現(xiàn)場協(xié)助并處理投訴，另一方面還可讓學(xué)生在相關(guān)社區(qū)擺臺，開展義務(wù)旅游咨詢活動。與此同時，還能聘請部分具有豐富實踐經(jīng)驗的旅行社經(jīng)理人擔(dān)任客座教授，讓他們結(jié)合自身工作實踐給學(xué)生們講課，進一步培養(yǎng)學(xué)生相關(guān)技能。
2.建立課程案例庫。
案例更新是保持課堂活力的有效手段，教師必須不斷地進行案例更新。高質(zhì)量的典型是教師實施案例教學(xué)法的關(guān)鍵，學(xué)生可以通過學(xué)習(xí)典型案例，輕松地掌握教學(xué)中的重難點，甚至能夠達到舉一反三，觸類旁通的目的。因此，所采用的教學(xué)案例需要具有目的性、真實性、客觀性、代表性和綜合性等特點。教學(xué)過程中所使用的案例可以來源于實際生活，也可以引進現(xiàn)成的優(yōu)秀的旅行社經(jīng)營管理案例，還可由教師自身根據(jù)個人實踐經(jīng)驗進行編寫。所以，建設(shè)案例庫在旅游院校教材建設(shè)、培養(yǎng)師資隊伍、提高教學(xué)質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要作用。
四、結(jié)語
近年來，一種現(xiàn)象越來越引起人們的關(guān)注，那就是越來越多的民營企業(yè)把手中的資金投入到正在我國蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一些早期進入旅游業(yè)的民營企業(yè)已經(jīng)在這個領(lǐng)域取得了巨大的成功并呈現(xiàn)出進一步擴張的趨勢。
2002年12月9日，民營企業(yè)東星集團下屬的武漢東星旅行社出資數(shù)百萬元人民幣，成功收購漢口國際旅行社95.7%的股份，成為該市首家由民營企業(yè)控股的國際旅行社。民營資本正在釋放活力，突破出境旅游“”，再一次吸引了人們的眼球。一個不爭的事實是，僅僅依靠或主要依靠國家（國有資本）這種單一的投資主體來發(fā)展旅游業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束了。一個投資主體多元化，民營資本在投資開發(fā)中唱主角的時代正在到來。對于旅游界爆發(fā)的此次“地震”，業(yè)內(nèi)反響激烈，同時也引發(fā)了對民營旅行社發(fā)展和我國的旅游產(chǎn)業(yè)政策的深思。本文試圖以歷史和宏觀經(jīng)濟視野，就我國民營旅行社的發(fā)展過程中遇到的熱點問題和困惑作一番理論探討和反思，拋磚引玉，以期更多專家學(xué)者關(guān)注民營旅行社的健康發(fā)展。
一、民營旅行社東星國旅借“殼”出境游
據(jù)悉，東星國旅是一家經(jīng)營國內(nèi)游和入境接待的民營國際旅行社，管理經(jīng)驗先進，經(jīng)濟實力雄厚。但該社尚未獲得出境游經(jīng)營權(quán)。因此，東星國旅有意收購一家在武漢市場上有出境經(jīng)營權(quán)的旅行社，借殼一步跨進國有旅游企業(yè)的專有領(lǐng)地——出境游市場，以便做大做強。漢口國旅擁有近20年的國際社資格，并正式獲國家旅游局批準，成為武漢市8家出境游資格組團社之一，還是湖北得到全球認可(CITS、CTS)旅游公司的兩家之一，出入境旅游做得相當(dāng)不錯，即使在面臨收購的今年也接送1萬多游客。而東星國旅去年的客源僅為幾百人。為什么會出現(xiàn)這種“蛇吞象”的現(xiàn)象呢？
漢口國旅是一個大型國有旅游企業(yè)，由于種種原因，其門市部采取的是承包經(jīng)營，這種體制的結(jié)果是讓其門市部成了游離于母體之外的獨立個體，最多時達到了12家。再加上老國企過時的經(jīng)營規(guī)模及單調(diào)的分配制度，使得資金匱乏的漢口國旅感到無法應(yīng)付殘酷的市場競爭，企業(yè)發(fā)展后勁不足。正是漢口國旅分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)讓東星動心，“這樣收購就變得簡單，不用受制于人”。
東星吞并漢口國旅后，收購傳奇還在繼續(xù)演繹。隨后的第一件事就是與泰國聯(lián)手將泰國游拉低至1880元，第二步是東星集團將在本月底完成對深圳一家出境游組團社的收購，控股100%，同時上海并購計劃正在進行中。在東星集團總裁蘭世立看來，旅行社雖然花大力氣拉來客源，卻要將利潤拱手分給交通、住宿和景點，旅行社掌握的主動權(quán)太小，必須組建行業(yè)合作鏈，實現(xiàn)規(guī)模運作。
對于旅游界爆發(fā)的此次“地震”，業(yè)內(nèi)反響激烈，同時也引發(fā)了對民營旅行社發(fā)展和我國的旅游產(chǎn)業(yè)政策的深思。應(yīng)該說，民營企業(yè)的加入，打破了境外旅游由中國有旅行社壟斷的局面，出境游的線路可望更豐富，市民的選擇余地更大，價格隨之走低也是必然，旅游行業(yè)和旅游消費者都將從中受益。然而實際情況是，民營旅行社不僅數(shù)量少、規(guī)模小，而且在其發(fā)展和擴張過程中仍然困難重重。
武漢市旅游局有關(guān)人士的看法正好說明了這一點。他認為，漢口國旅缺乏資金，發(fā)展后勁不足，而東星集團沒市場準入證，有錢沒地兒投，雙方應(yīng)該是天作之合。但是他也指出，作為母體的東星國旅，其經(jīng)營范圍比漢口國旅小，按規(guī)定，母體的經(jīng)營范圍子體都有，但母體卻不能照單全收子體的經(jīng)營范圍，因此東星國旅即使收購了漢口國旅，也不能直接進軍出境游市場。東星國旅和漢口國旅估計會采取“表面各自為政，實際上兩塊牌子一套班子”的運作模式。
這里面隱含的意思是，雖然東星國旅借漢口國旅的“殼資源”繞過了出境旅游的市場準入限制，但仍只是以資本滲透的形式進入國有旅游企業(yè)，并不能真正獲得同國有旅游企業(yè)同樣的市場準入權(quán)和自主經(jīng)營權(quán)。
這不得不讓我們想這樣一些問題：優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟的自然規(guī)律，國有旅行社為什么不能退出或改制？民營旅行社進入為什么必須借助“殼資源”而不能真正作為市場主體進入？我國在世貿(mào)中曾承諾對外資旅行社實行“國民待遇”，為什么在民營旅行社卻得不到國民待遇？
二、中國民營旅行社發(fā)展進程與變遷模式
國家旅游局于1998年的《中國旅行社行業(yè)發(fā)展報告》中指出，旅游行業(yè)是我們改革開放的窗口，旅游行業(yè)又是新興的行業(yè)，從道理上說，旅行社行業(yè)在制度上應(yīng)該是走在前面的，但現(xiàn)在卻是落后的，不光是落后于飯店行業(yè)，甚至落后我們相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè)。當(dāng)然這里本身有政策的原因。《旅行社管理條例》規(guī)定，經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的旅行社必須是全民所有制，經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務(wù)的旅行社至少要是集體所有制，就是說，旅行社這個行業(yè)在制度上不允許私營，這是一個因素；第二個因素就是旅行社行業(yè)原來帶頭的時間最早、規(guī)模最大的旅行社，實際上都是大鍋飯、鐵飯碗的傳統(tǒng)企業(yè)體制，這種體制的長期維持，使企業(yè)機關(guān)化，思想觀念僵化，滯后于旅游生產(chǎn)力的發(fā)展，第三個因素是傳統(tǒng)的外事接待體制的影響。因此，改革問題，尤其是旅行社企業(yè)制度的改革問題在行業(yè)里是目前最突出的一個問題。”這段論述清楚地表明旅游主管部門也清醒地意識到，目前落后的旅行社行業(yè)制度已影響到這個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展國際競爭力。本文主要借助于政府管理體制、旅行社運作機制的歷史考察來對中國民營旅行社的發(fā)展進程加以動態(tài)的研究。
我國旅游業(yè)在起步之初，由于受當(dāng)時旅游事業(yè)是外事活動的觀念影響，將旅游業(yè)納入政府行政管理之下。在當(dāng)時，僅有國、中、青等少數(shù)幾家旅行社，全國的賓館飯店也必須通過這幾家旅行社的口子對外，因此在當(dāng)時的業(yè)界和教科書中都將旅行社作為我國旅游業(yè)的龍頭。1981年國務(wù)院提出了旅游行業(yè)要實行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分散經(jīng)營的體制。這一體制基本上是一個“偏緊”的操作系統(tǒng)。即使到了1984年在“五個一起上”政策的作用下，全民辦旅游蔚然成風(fēng)，賓館飯店的投資開始出現(xiàn)多元化和民營化之時，國家仍是嚴格限制民間資本進入旅行社，民營行社的口子一直都未開，旅行社行業(yè)的市場化進程舉步維艱。
進入20世紀90年代以后，特別是黨的“十五”大充分肯定了私有經(jīng)濟，明確指出：“非公有制經(jīng)濟是我國社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分”，“公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展是我國社會主義初級階段的一項基本的經(jīng)濟制度”。民營企業(yè)已經(jīng)走出了以前帶有歧視性政策的陰影，旅游市場規(guī)模的不斷擴大吸引了越來越多的投資主體進入旅行社行業(yè)，這為民營旅行社業(yè)市場發(fā)育起到了宏觀推動作用。特別是1997年新的《旅行社管理條例》出臺后，不再對旅行社投資主體的性質(zhì)進行限制，民營企業(yè)投資環(huán)境得到明顯的改善。此外，長期困擾旅游業(yè)發(fā)展的旅游投資不足問題也使得各級地方政府和旅游管理部門認識到，僅僅依靠國家這種單一的投資主體已經(jīng)無法適應(yīng)旅游市場的需求，只有民營資本的參與，才能最終解決這一矛盾，并以其獨特靈活的經(jīng)營方式促進旅游業(yè)的發(fā)展。有了這樣一個寬松的政策環(huán)境，民營經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也就不足為奇了。
然而遺憾的是直到今天民營旅行社的發(fā)展仍受到諸多限制，仍沒有擺脫“小、散、差”的整體局面。盡管有些民營旅行社嘗試從“小企業(yè)、單項產(chǎn)品”的競爭轉(zhuǎn)向“大集團、綜合能力”的競爭，如武漢東星國旅，但是目前的制度環(huán)境并沒有給這種市場競爭態(tài)勢提供一個光明的變遷前景和有效的市場模式。
三、民營旅行社發(fā)展受阻的原因
旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中重要一環(huán)，其發(fā)展的障礙不僅來自旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也來自旅游產(chǎn)業(yè)外。限于文章篇幅，本文只探討阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)因素，并將其歸納為立法因素、觀念因素及管理因素。
（一）立法因素
1.旅行社性質(zhì)規(guī)定的缺位。《旅行社管理條例》第三條規(guī)定：本條例所稱旅行社是指有盈利目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。《旅行社管理條例》并未規(guī)定旅游服務(wù)類的企業(yè)必須是國有企業(yè)，對旅行社的性質(zhì)規(guī)定還處于缺位狀態(tài)。投資主體的行業(yè)進入帶有明顯的政府行為背景，在一定意義上，政府官員的行政偏好取代了企業(yè)家的市場偏好。
2.“出境游”特許方可經(jīng)營。《旅行社管理條例》規(guī)定，經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的旅行社必須是全民所有制，經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務(wù)的旅行社至少要是集體所有制，就是說，旅行社這個行業(yè)在制度上不允許私營，“出境游”屬特許經(jīng)營范疇。并實行“量入為出，入出掛鉤”政策和“以團隊方式開展出國游，暫不辦理零星散客旅游”政策。以上這些都突出體現(xiàn)了特許經(jīng)營的色彩，為國有旅行社壟斷出境旅游市場留下了重要的法律依據(jù)，這也成為以后民營旅行社在發(fā)展中出現(xiàn)的問題埋下了隱患。
中國康輝旅行社副總經(jīng)理郭東杰明確指出，正是政策上的一些限制，造成了目前全國組團社與社之間的魚龍混雜，有時為了擴大自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，一些不具有出境游經(jīng)營資格的社也會成為一些大社的社，為他們提供一些散客來賺取一些中介費或費。國家旅游局在1997年將出境游的旅行社擴大到67家時，就明確表示取消代辦點，但時至出境游社增加到528家的今日，從“廣之旅”開始，社又名正言順地出來了，而且不久前40余家具有出境游經(jīng)營資格的組團社初步達成協(xié)議，允諾相互對方的旅游產(chǎn)品，由此形成了以國旅總社、中旅總社、中國康輝、廣東廣之旅旅行社等幾家大型組團社為主干，多家中小型組團社為支脈，輻射全國各地的分銷網(wǎng)絡(luò)，這似乎又開始了依靠組團與社之間的密切關(guān)系來共同壟斷國內(nèi)出境游市場的局面。這無疑又一次將民營旅行社排除在出境游市場之外，后果就是難以在客觀上形成大的民營旅行社團。民營旅行社的市場仍是一種平面的，不具有深層次感。北京第二外國語學(xué)院旅游研究所王興斌教授認為，這只是市場不規(guī)范下的一個過渡的辦法，從發(fā)展過程來看，在具有出境游資格的社里選擇社來擴大營銷網(wǎng)絡(luò)只是暫時的，也是不需要的。最終的作法是，在《旅游法》的規(guī)范下，放開對零售社的資格限制，讓市場來調(diào)節(jié)批發(fā)社與零售社的發(fā)展規(guī)模和程度。
（二）觀念因素
產(chǎn)業(yè)觀決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在我國旅行社行業(yè)中長期流行著一些偏見，如將小旅行社看做是搞亂市場的禍根；有背景和后臺的旅行社被視為有實力的大旅行社；而民營旅行社等同于不正規(guī)經(jīng)營的代表……等等不一而足。這些偏見導(dǎo)致了在制定一系列旅游政策時，對小企業(yè)和民營企業(yè)采取苛刻和歧視的態(tài)度，廣大的中小旅行社和民營旅行社成為這個行業(yè)的弱勢群體和“沉默的大多數(shù)”，而國企大公司在管理層的政策扶持下（例如“放權(quán)讓利”、授予特許經(jīng)營權(quán)、設(shè)置外資進入的障礙等），從市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、聯(lián)合促銷到人員培訓(xùn)，政府的直接操縱之手處處可見，市場的競爭壓力和自身的改革動力都不大。可以說正是這些偏見和歧視延緩了旅行社行業(yè)的市場化進程。
一位體制內(nèi)參與過制定政策的有識之士曾撰文論及管理層對以上這些問題的認識，“對旅行社業(yè)實施嚴格的所有制限制，作為審批的一條主要標準，延續(xù)了相當(dāng)長的時期，這也是今天旅行社業(yè)保持比較單一的所有制結(jié)構(gòu)形態(tài)的重要原因”。
如果從資產(chǎn)量、營業(yè)收入、稅收、對旅游業(yè)和旅游者的影響度等方面比較，旅行社業(yè)只有涉外飯店業(yè)的較小份額（以1999年的數(shù)據(jù)為例，兩者的營業(yè)額相差2.6倍，固定資產(chǎn)規(guī)模相差30倍），所以政策的出發(fā)點不在經(jīng)濟層面；旅行社業(yè)的業(yè)務(wù)也不涉及到國計民生和公共安全，因此也不在政治層面。能夠支持這種政策的論點大概是：一是旅行社業(yè)是旅游業(yè)的龍頭，牽一發(fā)而動全身，為了保持對旅行社業(yè)的行政管理權(quán)，必須保持旅行社業(yè)的比較單一的國有經(jīng)濟成分；二是旅行社業(yè)是創(chuàng)匯行業(yè)，在旅游業(yè)起步階段，創(chuàng)匯是重要的戰(zhàn)略任務(wù)，為了避免外匯流入個人手中，必須避免非國有經(jīng)濟成分介入此項業(yè)務(wù)；三是顧慮非國有經(jīng)濟成分經(jīng)營形式過于靈活，從維持行業(yè)的秩序、保持國有經(jīng)濟的利益或旅游部門管理的企業(yè)的利益的角度，對非國有經(jīng)濟采取限制的政策。
另一方面，正是由于過去對國內(nèi)旅游不重視，對三類社（國內(nèi)旅行社）的行業(yè)管理相對松弛，才使得較早起步的一些民營旅行社有一定的發(fā)展空間。如上海春秋旅行社的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展便是民營旅行社成功的范例。這也反證了政府行政干預(yù)對市場競爭機制形成的負作用。
（三）管理因素
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授魏杰指出，民營企業(yè)盡管已經(jīng)在體制活力等方面顯示出諸多優(yōu)勢，但是世界銀行認為中國的民營企業(yè)制度還算不上是現(xiàn)代企業(yè)制度。原因是產(chǎn)權(quán)制度不夠完善，人力資本尚未得到充分的認識和尊重。二是企業(yè)文化亟待創(chuàng)新。三是管理制度比較陳舊。四是融資方式有待突破。民營旅行社也存在同樣的問題。一些民營旅行社盡管經(jīng)商有道，但對開發(fā)旅游產(chǎn)品如何把握經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)律和生態(tài)規(guī)律卻非常陌生，開發(fā)路線的隨意性很大，產(chǎn)品雷同、淡而無味。中國商標專利事務(wù)所副所長梁傳運說，一些民營旅游企業(yè)的管理、服務(wù)不規(guī)范現(xiàn)象必須引起社會的重視，民營旅游企業(yè)尚缺乏創(chuàng)立品牌的意識和能力。日中友好協(xié)會全國參與系統(tǒng)株式會社董事長西美和彥認為，中國旅游業(yè)亟待建立新的旅游理念，他介紹說，日本的旅游形態(tài)已經(jīng)進入了世界標準的“電子旅游時代”和以環(huán)境、綠色為主題的生態(tài)環(huán)境觀光時代。
四、民營旅游企業(yè)路在何方
旅游本身屬于一般性競爭領(lǐng)域，也正是民營經(jīng)濟擅長的領(lǐng)域，近幾年旅游業(yè)良好的成長和高回報率吸引了大量完成原始積累的民營企業(yè)家紛紛介入。總的來講，民營旅行社還是在成長過程中，但是民營資本有強烈進入旅游領(lǐng)域的愿望。一旦外部環(huán)境完善，民營旅行社將成為我國旅游行業(yè)的主力軍。
（一）入世給民營旅行社面臨的機遇和挑戰(zhàn)
依照WTO的國民待遇原則，過去那種按照所有制制定政策、不同所有制企業(yè)享受不同待遇的做法將徹底成為過去，民營企業(yè)將在廣闊的經(jīng)濟領(lǐng)域，同國有、外資企業(yè)站在同一平臺上，以完全平等的身份，在公平競爭的法治舞臺上進行表演。同時，長期壟斷的電信、金融、保險等行業(yè)將逐步開放，昔日困擾民營企業(yè)發(fā)展的市場準入難題將迎刃而解。WTO的透明性原則要求政府進一步轉(zhuǎn)變職能，確立服務(wù)意識；法律法規(guī)會更加透明，用“內(nèi)部規(guī)定”管理經(jīng)濟的現(xiàn)象將不復(fù)存在，民營企業(yè)會少吃“不知法”的虧。入世后國內(nèi)經(jīng)濟體制的進一步改革將為民營企業(yè)的兼并收購、發(fā)展壯大提供機遇，有利于推動建立符合市場經(jīng)濟體制的中國民營企業(yè)制度。當(dāng)然，外國旅行社業(yè)特別是跨國旅游公司進入也給民營旅行社帶來巨大的挑戰(zhàn)。民營企業(yè)在人力資源開發(fā)，信息獲取，技術(shù)與技術(shù)轉(zhuǎn)讓，融資，市場準入等方面客觀上存在很多困難，主觀上又對入世準備不足，外企的競爭優(yōu)勢（資金、技術(shù)、信息、管理、國際供銷渠道）將使中國許多同類企業(yè)被淘汰出局。
（二）具體應(yīng)對對策
完善和健全旅游政策、法規(guī)。旅行社行業(yè)的大發(fā)展必須依賴制度創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，原有旅游法規(guī)的不適應(yīng)性，使出臺新的旅游法規(guī)顯得更加緊迫。劉德謙教授分析說，許多現(xiàn)有的旅游法規(guī)需要進行修改，應(yīng)逐步放開對經(jīng)營業(yè)務(wù)的限制，做出全面開放市場的制度安排，多讓市場來引導(dǎo)發(fā)展。旅行社行業(yè)對國內(nèi)資本開放，也對海外資本開放；旅游產(chǎn)業(yè)投資和經(jīng)營活動對各種經(jīng)濟成分開放；逐步由許可證管理轉(zhuǎn)向行業(yè)宏觀指導(dǎo)，企業(yè)數(shù)量不加限制；允許生產(chǎn)要素在不同地域之間的自由流動，取消異地設(shè)立旅游企業(yè)分支機構(gòu)的各種形式的限制，包括條文上、習(xí)慣上、程序上的障礙，實行公平、透明和競爭性的授權(quán)程序，減少排他性的特許權(quán)審批；普遍實行經(jīng)營活動與管理活動的分離；取消對異地經(jīng)營的限制；減少對市場活動的行政性干預(yù)，禁止各種形式的歧視、壟斷、區(qū)域割據(jù)等阻礙市場自由、完全競爭的措施。全面開放市場是一項促進和推動旅游業(yè)生產(chǎn)力大解放的戰(zhàn)略措施，也是旅行社行業(yè)走向繁榮的必由之路。
政府和旅游主管部門要從真正意義上充分發(fā)揮其引導(dǎo)和服務(wù)的職能。為企業(yè)提供良好的服務(wù)，創(chuàng)造有利于民營旅行社發(fā)展的環(huán)境。第一，對民營旅行社各項權(quán)益的保障要有更具體的政策措施；第二，對民營旅行社信貸上的支持要調(diào)整為公平的政策；第三，對民營資本進入旅行社，尤其是國際旅行社從事出境游業(yè)務(wù)，以及各種創(chuàng)匯業(yè)務(wù)，要予以支持；第四，提高辦事效率，在第一時間解決好企業(yè)遇到的實際困難；第五，政府應(yīng)對民營旅行社的旅游產(chǎn)品給予推介，旅游局應(yīng)多到民營旅行社了解情況并指導(dǎo)工作，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。旅游業(yè)的發(fā)展有其規(guī)律性，旅游產(chǎn)品有其特殊性，民營投資者在市場競爭、日常經(jīng)營以及項目開發(fā)方面會存在一定的誤區(qū)。因此，政府除了要給予寬松的經(jīng)營環(huán)境外，還要給予適當(dāng)?shù)暮捅匾囊龑?dǎo)。對有悖于旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)行為要堅決的予以制止。建議有關(guān)部門對民營旅行社實行分類指導(dǎo)，對具有相當(dāng)規(guī)模和實力的民營旅游企業(yè)，引導(dǎo)組建以資本為紐帶，通過兼并、重組、聯(lián)合等形式，走“強強聯(lián)合”、“強弱聯(lián)合”、“優(yōu)勢互補”之路，實施低成本、高效益擴張，打造行業(yè)“航母”，逐步培育和組建一批具有較強競爭力跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團。推動這些企業(yè)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，并幫助他們進入國際旅游市場；選擇一批素質(zhì)高、前景好、潛力大的民營旅行社，通過體制、技術(shù)和管理創(chuàng)新，扶持其上規(guī)模、上檔次、上水平、提高素質(zhì)，引導(dǎo)和扶持優(yōu)勢民營旅行社做大做強。
推動民營資本擴張，規(guī)模經(jīng)營，以互助的形式開拓共贏局面。民營旅行社以中小型為主，實力弱，產(chǎn)品品種單一，容易受到市場風(fēng)險的沖擊，要發(fā)展，必須加強一個“合”字。形成以大企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈連接眾多中小型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)群，發(fā)展集團公司，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在這種協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中，大企業(yè)處于中心位置，通過自身的輻射效應(yīng)，使中小企業(yè)參與分工合作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、提高企業(yè)效率和市場適應(yīng)能力。據(jù)報道，2002年6月25日煙臺市9家民營旅行社自發(fā)整合，成立了該市首家旅行社聯(lián)合體。這家名為“煙之旅”的旅行社聯(lián)合體共由9家中小規(guī)模的民營旅行社組成。聯(lián)合體章程中規(guī)定，今后在旅游景點、酒店、交通、導(dǎo)游等方面，進行橫向聯(lián)合、優(yōu)勢互補、利益共享，聯(lián)合抵制黑社、黑店、黑司機，以集體力量提升競爭力。同時南京“原野”民營旅行社也收購了南京市一家航空服務(wù)公司和大連一家旅行社，建成了自己的“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”，以包機的方式迅速開辟國際旅游航線，兩年內(nèi)建成全省第一個民營旅游企業(yè)集團。
民營旅游企業(yè)的飛速發(fā)展使人振奮，使人驚喜，也使人看到了我國旅游業(yè)發(fā)展新的希望和新的動力。我們希望更多的民營企業(yè)能夠關(guān)注旅游，投資旅游，也希望各級旅游管理部門給予更多的引導(dǎo)和支持，幫助更多的民營企業(yè)投身旅游業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)。在這樣一個嶄新的世紀，我國的旅游業(yè)必將蓬勃發(fā)展，中國也必將成為世界旅游強國！
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論文：旅行社經(jīng)營體系改革
論文摘要：加入WTO后，面對外國旅行社的進入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來越多的新問題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社市場定位不明晰、惡性價格競爭盛行等。這些新問題的存在，嚴重制約了我國旅行社市場的健康發(fā)展。面對旅行社市場競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經(jīng)營體系.以實現(xiàn)集團化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化等為目標，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營管理的新體系和新機制。
改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，缺乏和國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢:從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù);從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的目前狀況和趨向而言，經(jīng)營體系存在很大的弊端，這嚴重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。
一、當(dāng)前我國旅行社業(yè)存在的新問題
(一)大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮
大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:
1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。
2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的功能，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的功能。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。
3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個突出的新問題是一些大社內(nèi)部普遍實行部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。
(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱
就目前我國中小旅行社的總體而言，其特征集中表現(xiàn)在:
1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現(xiàn)象的并存，充分反映了當(dāng)前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。
2、網(wǎng)絡(luò)化、集團化程度低，多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團還很鮮見。
(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂
由于國際社和國內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內(nèi)社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內(nèi)社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。
旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個突出表現(xiàn)是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進入行業(yè)較輕易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業(yè)務(wù)損失。長此以往，不但不會刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進，而且還會導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認為，我國加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現(xiàn)和“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。
(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同
旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)這樣的進入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模擬或參和經(jīng)營。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關(guān)門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風(fēng)景區(qū)踩點、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個新產(chǎn)品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時沒有專利保護，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模擬，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。
(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性
我國大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機構(gòu)呆板，主要以直線制和直線職能制為主;在產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團”或“轉(zhuǎn)團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發(fā)生;電腦普及和應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。
由此可見，我國旅行社經(jīng)營體系的改革勢在必行。考慮到行業(yè)當(dāng)前的目前狀況，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營體系改革的方向應(yīng)該是:通過對現(xiàn)有旅行社的整合來實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進而實現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價格透明化、效益最大化。
二、我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向
(一)大型旅行社集團化
應(yīng)使目前占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟;從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的新問題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時還會因為避免了很多分散的重復(fù)勞動和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而減少資源耗費。
(二)中小旅行社的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化
1、中型旅行社專業(yè)化
大型旅行社在整個市場內(nèi)通過重新組合實現(xiàn)集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，應(yīng)針對某些產(chǎn)品進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢和產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟，而難以直接和旅行社集團競爭的新問題。但對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營可以起到拾遺補缺的功能。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。
2、小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化
對眾多小旅行社的調(diào)整，是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗，通過制來實現(xiàn)，即通過來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)有眾多小旅行社假如能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營風(fēng)險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。
(三)旅游產(chǎn)品價格透明化
為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環(huán)，取得長遠的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時，應(yīng)使其價格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費明細，包括往返的交通工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說服務(wù)、景點解說服務(wù)等。因為買什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產(chǎn)品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買的是一個預(yù)期、期望值，買的是信任感，假如旅行社明碼標價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。
(四)樹立品牌意識，實現(xiàn)品牌經(jīng)營
像經(jīng)營其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識。旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種非凡的商品，其無形性和生產(chǎn)和消費的同時性決定了消費者在購買產(chǎn)品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往依靠其對品牌的熟悉。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產(chǎn)。聞名品牌在同類產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常會成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。
雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標識別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風(fēng)光帶給你”，并設(shè)計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當(dāng)時旅游界引起很大的轟動。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過實施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進IS09001質(zhì)量認證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營機制，實行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省工商局認定為聞名商標，成為全省唯一的旅行社聞名商標，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個典型范例。
(五)重視旅行社內(nèi)部管理
“旅游線路是把旅游起點至終點往返經(jīng)歷的旅游區(qū)域、交通工具、食宿條件、旅游景點、旅游內(nèi)容、旅游時間、服務(wù)項目聯(lián)系起來所安排的旅游活動過程”（呂稀梅，2006），是旅行社產(chǎn)品的最主要形式。在現(xiàn)階段我國對于旅游線路的產(chǎn)權(quán)尚未界定的情況下，旅游線路經(jīng)營具有非排他性，同時，在臨界容量以內(nèi)每增加一位游客所帶來的邊際成本為零，使得旅游線路經(jīng)營又具有非競爭性，因此旅游線路屬公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品特性使旅游線路開發(fā)中出現(xiàn)了“搭便車”現(xiàn)象，也就是經(jīng)濟學(xué)中的外部性問題。在外部性影響下，旅行社不愿進行新線路開發(fā)，而在舊線路上重復(fù)經(jīng)營，由此陷入“價格戰(zhàn)”。
筆者以“旅游線路”、“外部性”為主題、篇名或關(guān)鍵詞，以“并且”為邏輯關(guān)系，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫中進行檢索（檢索時間：2007年3月23日），剔除無效論文，得到與“旅游線路外部性”相關(guān)論文8篇。現(xiàn)有研究可歸為兩類：一類研究主要集中于利用經(jīng)濟學(xué)外部性理論說明旅游線路開發(fā)或經(jīng)營中外部性現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并在此基礎(chǔ)上提出弱化外部性影響的描述性建議或?qū)Σ摺Ｆ渲校瑒⑼鷱穆糜尉€路的產(chǎn)權(quán)界定入手，分析旅游線路開發(fā)中外部經(jīng)濟現(xiàn)象和旅游線路擁擠使用的原因，建議確定旅游線路的產(chǎn)權(quán)和有償使用制度（劉旺，2003）；陽寧東(2004)、紀妍(2006)提出建立旅游線路使用權(quán)市場；黃呂波(2006)分析了旅游外部性產(chǎn)生的原因和對旅行社產(chǎn)品競爭所造成的負面影響，提出了品牌經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，開發(fā)專利旅游紀念品的對策；呂稀梅(2006)認為可以從旅行社自身和行業(yè)管理兩方面入手緩解負外部性效應(yīng)帶來的影響。另一類研究主要集中于對旅游線路專營的探討：孫建超、譚白英(2002)認為旅游線路專營交易費用過高，很難實現(xiàn)，旅行社的縱向一體化是解決旅游線路外部性更合理的選擇；陽寧東、周幼平(2003)闡述了旅行社縱向一體化的局限性，以及建立旅游線路使用權(quán)市場在解決旅游線路開發(fā)中的外部經(jīng)濟問題上所起的作用，并指出建立旅游線路使用權(quán)市場才是更合理的選擇；潘永濤(2004)認為旅游線路專營存在局限性，但通過保證簽約的主體與履約的主體一致，提前購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)一體化等措施就可以在一定程度上解決。檢索結(jié)果顯示國外尚無此方面的研究。綜觀上述已有研究，在對策方面多是單純繼承經(jīng)濟學(xué)中解決外部不經(jīng)濟的成果，如政府干預(yù)、產(chǎn)權(quán)管理及旅行社縱向一體化等。在方法上都是從靜態(tài)角度描述外部性對旅游線路開發(fā)的影響，缺乏對旅行社線路開發(fā)決策過程演變規(guī)律的動態(tài)描述和外部性產(chǎn)生內(nèi)在機理的深入剖析，這在一定程度上影響了如何消除旅游線路開發(fā)中外部性的影響和如何改進旅行社經(jīng)營的對策性建議的提出。
近年來，隨著博弈論研究的不斷深入，演化博弈論的應(yīng)用范圍已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中的各個方面，應(yīng)用演化博弈模型來解釋經(jīng)濟規(guī)律已被認為是一件很自然的事情。演化博弈論源于生物進化論，從有限理性出發(fā)，以參與人種群為研究對象，描述動態(tài)系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性，并解釋在這一過程中參與者是如何進行策略選擇和調(diào)整的，應(yīng)用它能夠預(yù)測參與人行為的穩(wěn)定性，從而更加有效地對整個經(jīng)濟系統(tǒng)作出宏觀調(diào)控。演化博弈論作為一種現(xiàn)象解釋工具，在分析社會制度變遷、行業(yè)演化、企業(yè)行為演化、股票市場的演化、社會習(xí)俗的形成、社會學(xué)習(xí)過程、社會經(jīng)濟體制形成原因等方面已取得了可喜的成績（肖條軍，2004）。
因此，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用演化博弈理論對旅行社旅游線路開發(fā)中創(chuàng)新和模仿決策行為的動態(tài)演化過程進行深入分析，以期能夠揭示外部性對旅行社線路開發(fā)決策的影響以及旅游線路開發(fā)決策系統(tǒng)的動態(tài)演化路徑，并對弱化外部性對旅行社線路開發(fā)的影響提出指導(dǎo)性建議。
二、研究假設(shè)及演化博弈模型的描述
旅游線路開發(fā)策略主要有自主開發(fā)、模仿開發(fā)以及聯(lián)合開發(fā)，但更常見的是旅行社自主開發(fā)新線路和模仿其他旅行社已有的線路。某一階段旅行社在線路開發(fā)方面采取何種策略取決于旅行社自身的能力和其他多種因素，包括規(guī)模、人力資源以及開發(fā)的宏觀環(huán)境、風(fēng)險大小和開發(fā)的成本等。旅游線路自主開發(fā)難度較大，風(fēng)險較高，并且投資回收周期較長，而旅游線路的模仿開發(fā)風(fēng)險較小，一般只需很低的成本并且在很短時間內(nèi)就可以模仿成功。在一個旅行社經(jīng)營規(guī)模不大，人力資源不足，或者外界市場環(huán)境惡劣的情況下，只能選擇模仿。一般情況下，大旅行社比小旅行社資金雄厚，人力資源充沛，抗風(fēng)險能力較強，所以在新旅游線路的研發(fā)方面采取自主開發(fā)的可能性較大，故在本文中用大旅行社代稱潛在的旅游線路自主開發(fā)者，下文簡稱大社，用小旅行社代稱潛在的旅游線路模仿者，下文簡稱小社。
“企業(yè)集群是某一特定區(qū)域內(nèi)相互聯(lián)系的企業(yè)和機構(gòu)在地理上的集中，它包括一系列相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和其他一些與競爭有關(guān)的實體”（程貴孫，郭朝暉，2006）。假設(shè)某條旅游線路上有M家旅行社同時經(jīng)營，它們構(gòu)成一個集群。同時假設(shè)較長時期內(nèi)這M家旅行社不會退出該線路的經(jīng)營，也沒有其他旅行社加入。在旅游線路開發(fā)方面，大旅行社和小旅行社都有兩種策略：自主開發(fā)和模仿開發(fā)。一般而言，旅行社的線路開發(fā)決策是在一個具有不確定性和有限理性的空間下進行的，集群內(nèi)不同旅行社的策略會相互影響，所以大旅行社和小旅行社會根據(jù)群內(nèi)其他成員的策略并考慮自身在集群中的相對適應(yīng)性，來調(diào)整和選擇各自的策略。
下面我們就來描述博弈雙方的收益情況。假設(shè)大旅行社和小旅行社都采取模仿策略時的收益分別為，由于大旅行社和小旅行社在經(jīng)營規(guī)模、人力資本等方面存在較大差異，在模仿經(jīng)營中獲得的收益也略有不同，設(shè)，當(dāng)大社和小社同時選擇自主開發(fā)時，大社自主開發(fā)成功時所增加的收益為。同時，旅游線路是具有高關(guān)聯(lián)性和綜合性的智力成果，因而必定存在一定的投資風(fēng)險，設(shè)和分別為大社和小社在線路自主開發(fā)中所面臨的風(fēng)險水平，顯然，大社在線路自主開發(fā)中由于規(guī)模、人力資本以及資金方面具有優(yōu)勢，故風(fēng)險系數(shù)小于風(fēng)險系數(shù)，即和C[,2]分別為大社和小社進行線路自主開發(fā)時的初始成本，則大社在選擇自主開發(fā)策略時的收益為，小社在選擇自主開發(fā)策略時的收益為。如果大社選擇自主開發(fā)策略，小社選擇模仿開發(fā)策略，由于旅游線路經(jīng)營的外部性問題，當(dāng)大社經(jīng)過市場調(diào)研、設(shè)計、實驗推出一條嶄新的線路后，由于小社的模仿，分散了開發(fā)社的客源，奪去了本應(yīng)屬于它的利益。大量模仿者的介入使每個競爭者都從自利的角度出發(fā)，追求個人的邊際效益最大化，忽視社會成本，從而導(dǎo)致旅游線路超載，產(chǎn)生污染、擁擠、破壞等外部不經(jīng)濟現(xiàn)象，造成“公地悲劇”，使得線路整體收益漏損。設(shè)由于被模仿自主開發(fā)社的損失為H[,2]，模仿社由于模仿經(jīng)營帶來的增加收益為。這樣，大社選擇自主開發(fā)策略，
三、演化博弈模型的建立和分析
小社集群中采用自主開發(fā)策略的小社所占比例是穩(wěn)定的。
根據(jù)進化穩(wěn)定策略的性質(zhì)，一個穩(wěn)定態(tài)必須對微小擾動具有穩(wěn)健性才能稱為進化穩(wěn)定策略。也就是說作為進化穩(wěn)定策略點，除了本身必須是均衡狀態(tài)外，還必須具有當(dāng)某些博弈方由于偶然的錯誤偏離了它們時，復(fù)制動態(tài)還會使它恢復(fù)到進化穩(wěn)定策略點的性質(zhì)。由局部穩(wěn)定性分析得到演化博弈分析圖（圖1）。
圖1演化博弈分析圖
在5個局部穩(wěn)定點中，(0,0)，(1,1)是進化穩(wěn)定策略(ESS)點。(0,0)點意味著所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)點意味著所有旅行社都采用自主開發(fā)策略。(0,1)和(1,0)是該系統(tǒng)的不穩(wěn)定點，M(X,Y)是系統(tǒng)的鞍點。
從演化博弈分析圖1可以看出，系統(tǒng)演化的長期均衡結(jié)構(gòu)可能是完全自主開發(fā)，也可能是完全模仿，究竟沿哪條路徑到達哪一狀態(tài)與博弈的支付矩陣以及博弈發(fā)生時的初始狀態(tài)密切相關(guān)。
當(dāng)初始狀態(tài)落到A區(qū)時，大社群體中有比例小于x的大社選擇自主開發(fā)，小社群體中有比例小于Y的小社選擇自主開發(fā)。系統(tǒng)將收斂到進化穩(wěn)定策略點(0,0)，模仿策略將是經(jīng)營這條線路的所有旅行社的必然選擇。反映在現(xiàn)實中，這個結(jié)論很好地解釋了當(dāng)前旅行社在旅游線路經(jīng)營方面的處境：旅游產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，行程安排幾乎相同，產(chǎn)品缺乏個性，旅行社在競爭中只關(guān)注降低直觀價格來吸引客源而忽視旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高，零團甚至負團費現(xiàn)象屢禁不止，游客質(zhì)量投訴率升高。問題的根源就在于外部性對旅游線路經(jīng)營的影響使得新旅游線路供給不足。旅行社不管是出于壟斷目的還是受競爭的推動進行線路開發(fā)，都是為了在開發(fā)成功后獲得可觀的壟斷收益，但是由于旅游供應(yīng)鏈上松散的、不能專屬的合作關(guān)系使得沒有任何一項具體的物品或服務(wù)是某一旅行社可以壟斷的，如果僅僅依靠旅游線路創(chuàng)意，在目前我國尚未形成旅游線路產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀下，開發(fā)社想要維持自己的唯一主導(dǎo)地位是相當(dāng)困難的。當(dāng)一家旅行社經(jīng)過市場調(diào)研、設(shè)計、試投放、修改，投放出一條全新的旅游線路后，由于旅游線路經(jīng)營的公開性，信息溢出度較大，很難保護這些智力資源的所有權(quán)，很短時間內(nèi)其他旅行社便會競相效仿，無條件受益，從而分散了開發(fā)新線路的旅行社的客源，導(dǎo)致其收益銳減，想要在短時間內(nèi)回收成本也成了問題，這樣就出現(xiàn)了一家開發(fā)多家經(jīng)營的現(xiàn)象，即“搭便車”。于是，旅行社在進行損益分析后便不再投入大量人力、物力用于開發(fā)、設(shè)計旅游線路，而是等其他旅行社設(shè)計出新線路后模仿。
當(dāng)初始狀態(tài)落到C區(qū)時，大社群體中有比例大于X的大社選擇自主開發(fā)，小社群體中有比例大于Y的小社選擇自主開發(fā)。系統(tǒng)將收斂到進化穩(wěn)定策略點(1,1)，經(jīng)營這條線路的所有旅行社最終將選擇自主開發(fā)策略。事實上這種情況很少見。出現(xiàn)這種情況的前提是新的線路開發(fā)風(fēng)險很小，開發(fā)成本很低，行業(yè)內(nèi)宏觀環(huán)境較好，更重要的是外部性帶來的負面影響小。但實際情況是，對旅游線路這樣一個公共性很強的產(chǎn)品來說，一方面既缺乏政府鼓勵旅行社進行自主開發(fā)的激勵機制，同時又缺乏對開發(fā)成果的保護措施；另一方面，由于存在自主開發(fā)失敗的風(fēng)險，旅行社缺乏自主開發(fā)動力。
當(dāng)初始狀態(tài)落在B區(qū)和D區(qū)時，系統(tǒng)演化的方向是不確定的，有可能進入A區(qū)而收斂到(0,0)，也有可能進入C區(qū)而收斂到(1,1)，這反映了旅行社線路開發(fā)策略多樣性的現(xiàn)實。在旅游線路開發(fā)決策過程中，大社和小社都會根據(jù)集群內(nèi)其他旅行社的策略和自身過去的策略來逐步確定自己現(xiàn)階段的策略。當(dāng)采取自主開發(fā)策略的旅行社在自主開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)自身的實力并不足以使自主開發(fā)成功時，或者在開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)由于外部性原因，自主開發(fā)所得的收益低于行業(yè)平均收益時，它很可能中途退出開發(fā)，而選擇模仿策略；同樣，當(dāng)采取模仿策略的旅行社在經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)目前自主開發(fā)風(fēng)險很低，行業(yè)內(nèi)宏觀環(huán)境較好，開發(fā)成本可以接受時，它就可能嘗試自主開發(fā)以獲取更多的利潤。在系統(tǒng)演化的過程中可能形成不同的穩(wěn)態(tài)更替狀態(tài)，但最終成為現(xiàn)實的穩(wěn)態(tài)只能有一種，系統(tǒng)一旦進入了某個區(qū)域，新的穩(wěn)態(tài)形成后，其他的分支就失去了機遇。
四、解決旅游線路開發(fā)中外部性影響的措施
在博弈過程中，可以看出構(gòu)成博弈雙方收益的某些參數(shù)的初始值及其變化將導(dǎo)致演化系統(tǒng)向不同的均衡點收斂。
1.影響初始狀態(tài)變化的參數(shù)分析
設(shè)市場環(huán)境較好，政府支持力度大及政策優(yōu)惠等，這樣會減小，點M的坐標向左下方移動，則C區(qū)面積增大，同時A區(qū)面積減小，這說明大社和小社采取自主開發(fā)策略是進化穩(wěn)定均衡策略。
但是，過多旅行社同時對某一線路從事開發(fā)并不一定能使整個行業(yè)的利潤增加，形成良好的旅游市場結(jié)構(gòu)，反而可能造成社會資源的巨大浪費。而過少又會形成少數(shù)旅行社在旅游線路經(jīng)營上的壟斷，使得旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺少個性，這樣各旅行社都會把競爭的重心放在價格上，放棄對旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提高，不利于市場的良好運作。針對這種現(xiàn)象，我們可以通過控制參數(shù)以及H[,2]，使得，即政府通過政策、制度等調(diào)控手段將行業(yè)內(nèi)的模仿行為限制在一定程度上并控制旅行社線路開發(fā)的風(fēng)險，鼓勵具備開發(fā)實力的大社進行線路的自主開發(fā)，迫使實力較弱的小社退出開發(fā)，從而形成良好的旅游市場結(jié)構(gòu)。由方程式(1)和方程式(2)可知此時這個系統(tǒng)的平衡點為(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同樣由方程式(3)可得局部穩(wěn)定性分析如下：
在此基礎(chǔ)之上可以得出演化系統(tǒng)的復(fù)制動態(tài)相位圖（圖2），描述大社和小社雙方博弈的動態(tài)演化過程。在系統(tǒng)的4個平衡點中僅有(1,0)一個進化穩(wěn)定策略(ESS)點，意味著在滿足一定的條件下旅行社線路開發(fā)博弈將演化為實力較強的旅行社開發(fā)，其余實力較弱的旅行社模仿的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)狀態(tài)，此時社會資源配置達到帕累托最優(yōu)。
圖2線路開發(fā)博弈的復(fù)制動態(tài)相位圖
2.具體實踐中對參數(shù)H[,2]和的調(diào)整思路
(1)參數(shù)H[,2]
H[,2]是由于模仿行為給線路自主開發(fā)旅行社帶來的收益外溢，根源是外部性對旅游線路開發(fā)的影響。要解決外部性問題，可以通過成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的廣告宣傳強化自主開發(fā)旅行社品牌與旅游線路非核心部分的關(guān)聯(lián)度，構(gòu)筑反應(yīng)鏈，通過強化受眾感知度來提高進入壁壘；或者根據(jù)科斯定理由旅游管理部門制定相應(yīng)的制度、法規(guī)，保護旅游線路的產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)旅游線路專營，對采取模仿策略的旅行社征收線路經(jīng)營費用，以此來補貼開發(fā)社由于被模仿而蒙受的經(jīng)濟損失；另外，鑒于旅游線路科技含量低，而易于被模仿的現(xiàn)狀，線路開發(fā)社可考慮深層次發(fā)掘旅游線路的內(nèi)涵，加上特色服務(wù)，提高其科技含量，使其難于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“純玩團”北京、海南兩條線路后，眾多旅行社紛紛效仿推出自己的“純玩團”旅游線路，但由于沒有參透這種新線路的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，大都以失敗告終。高模仿成本提高了進入壁壘，對模仿者來說要成功經(jīng)營該條線路就必須付出更高的成本，否則便不具競爭力。
此外，外部性問題也可以通過內(nèi)部化來解決，例如通過旅行社縱向一體化使得一些大的旅行社內(nèi)化的外部收益足以彌補其對旅游線路的開發(fā)費用，那么中國旅行社的經(jīng)營就會出現(xiàn)大旅行社做開發(fā)、小旅行社“搭便車”的兩者相容共生的局面（孫建超，譚白英，2002）。
(2)參數(shù)
是大旅行社和小旅行社進行線路自主開發(fā)時所面臨的風(fēng)險水平。在這里可以引用風(fēng)險管理機制來降低自主開發(fā)風(fēng)險以鼓勵具備線路開發(fā)能力的旅行社采取自主開發(fā)策略。旅游線路具有時尚性，其開發(fā)是具有高風(fēng)險性的投資，通常，旅行社的開發(fā)決策是在不確定的情況下進行的，是建立在有限信息的基礎(chǔ)上的，所以旅行社只要獲得更多的信息，就會降低決策的風(fēng)險。因此，潛在開發(fā)社在樹立風(fēng)險意識后，根據(jù)待開發(fā)線路特性對自身開發(fā)能力的評估和以市場為導(dǎo)向的調(diào)研工作是風(fēng)險管理的前提；其次，由于旅行社是中間供應(yīng)商，出售的是組合旅游產(chǎn)品，其經(jīng)營風(fēng)險很大程度上受其供應(yīng)商信用風(fēng)險的影響，所以，與供應(yīng)商和地接社簽訂責(zé)任界定明晰的合同至關(guān)重要；再次，由于每條旅游線路都有生命周期，在生命周期的不同階段需要采用不同的經(jīng)營策略，為降低風(fēng)險，旅行社應(yīng)采取多樣化的策略，即“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，所以，新開發(fā)的線路要與現(xiàn)經(jīng)營的成熟旅游線路有合適的配比，以實現(xiàn)旅行社線路混合生命周期的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；最后，借鑒國外旅行社管理的成功經(jīng)驗，我國旅行社也應(yīng)設(shè)立風(fēng)險儲備金，以抵御線路開發(fā)和經(jīng)營中的不確定性風(fēng)險，或者通過購買保險來轉(zhuǎn)移線路自主開發(fā)風(fēng)險，規(guī)避因風(fēng)險而造成的旅行社財產(chǎn)損失。由于旅游線路開發(fā)過程中形成的設(shè)計與創(chuàng)意不能適用專利法保護，所以線路開發(fā)社可將智力成果物化為商標、品牌、旅游紀念品等，借助商標法、著作權(quán)保護法及反不正當(dāng)競爭法規(guī)避開發(fā)風(fēng)險（劉敢生，傅劍清，2004）。
論文關(guān)鍵詞：聊城 旅行社 目標模式
一、旅行社業(yè)經(jīng)營體系剖析
聊城旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，并在行業(yè)法規(guī)、行業(yè)制度和市場機制的雙重作用下形成了自身的特征：從聊城旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，三類社占絕對優(yōu)勢；從聊城旅行社業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，幾乎全是小規(guī)模旅行社。行業(yè)利潤逐年下降，聊城旅行社業(yè)正逐步成為一個低利潤行業(yè)。聊城旅行社業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營體系是行業(yè)政策法規(guī)、傳統(tǒng)經(jīng)濟體制和現(xiàn)行市場機制綜合作用的結(jié)果，盡管這一體系在某種程度上具有其存在的合理性但就聊城旅行社業(yè)發(fā)展的實踐和趨勢而言，其最大弊端是造成下述一系列問題的存在和惡化：
1．旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展舉步艱難。
就目前聊城旅行社的總體情況而言，其特點集中表現(xiàn)為有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來旅行社處于發(fā)展無望而又能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤率充分說明了當(dāng)前我市旅行社經(jīng)營的艱難局面。造成這種結(jié)果的原因當(dāng)然是多方面的，而從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)旅行社人、財、物力有限，而其經(jīng)營活動卻涉及從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到旅游接待的各個環(huán)節(jié)這種經(jīng)營的多環(huán)節(jié)必然造成每一經(jīng)營深度的不足。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影響其對旅游者的吸引力；促銷的乏力使得很多國內(nèi)游客對旅行社的服務(wù)缺乏了解，對利用旅行社能獲得的價格實惠及其它便利半信半疑，最終使得國內(nèi)旅游者對旅行社的利用率偏低，市場范圍狹小；接待的不周更是造成或強化了社會公眾對旅行社的不良印象，減少了回頭客和其它顧客來源。旅行社在這種惡性循環(huán)中求生存，必然舉步艱難。
2．旅行社業(yè)惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂。
旅行社市場混亂的一個突出表現(xiàn)是以削價競爭為主的惡性價格競爭。削價競爭是行業(yè)市場機制不成熟、同時行業(yè)內(nèi)缺乏有效的規(guī)范準則的集中反映，它使參與者大傷元氣，非參與者經(jīng)營更加困難。競爭的結(jié)果不會刺激產(chǎn)品質(zhì)量的改進，而是導(dǎo)致質(zhì)量被忽視，無意保證質(zhì)量或無力保證質(zhì)量，使旅行社卷入另一種形式的惡性循環(huán)。
旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同，促銷能力尤其是海外促銷能力薄弱和旅行社總體接待能力低下也是旅行社業(yè)存在的突出問題。旅行社產(chǎn)品由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)這樣的進入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，其他旅行社便一哄而上，競相模仿或參與經(jīng)營，這在很大程度上削弱了有實力的旅行社向深度開發(fā)和促銷產(chǎn)品的積極性，而一些既缺乏必要的硬件設(shè)備，又不具備保證接待質(zhì)量的“軟件”基礎(chǔ)的旅行社的存在必然會降低旅行社的總體接待力量。
二、旅行社經(jīng)營體系調(diào)整的目標模式
鑒于目前聊城旅行社業(yè)以三類社為主體的小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)，少數(shù)優(yōu)秀旅行社在一定程度上帶動了行業(yè)平均利潤水平上升但卻不能改變行業(yè)利潤率逐年下降和旅行社業(yè)正逐漸成為一個低利潤行業(yè)的現(xiàn)實。為改變這種局面，我們認為聊城旅游社業(yè)經(jīng)營體調(diào)整勢在必行，調(diào)整的方向應(yīng)通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合以及增設(shè)等方式實現(xiàn)旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過制形成網(wǎng)絡(luò)化的目標模式。
1．組建旅行社集團
把聊城規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其它方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團。旅行社集團組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從宏觀角度講，大型集團企業(yè)的存在可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于真正發(fā)揮其在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟。組建旅行社集團之后，其基本業(yè)務(wù)包括3方面，即產(chǎn)品(特別是適合大眾旅游市場的標準化旅游產(chǎn)品)開發(fā)、市場開拓和旅游接待，而銷售業(yè)務(wù)(這里限指國內(nèi)旅游和出境旅游)則主要由中小旅行社。旅行社集團把全部資源集中于三塊相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量，同時可減少因分散重復(fù)勞動和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而造成的資源耗費。
2中型旅行社專業(yè)化
組建旅行社集團之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上。與旅行社集團憑借自己實力通過經(jīng)營標準化產(chǎn)品達到規(guī)模經(jīng)濟的指導(dǎo)思想不同，中型旅行社應(yīng)針對某些細分市場，對某些產(chǎn)品進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。在我們的目標體系中，中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇：專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小形不成規(guī)模經(jīng)濟、因而也難以直接與旅行社集團競爭的問題。而對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營起到拾遺補缺的作用，中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。
3．小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化
與旅行社集團、中型旅行社實現(xiàn)專業(yè)化和連鎖經(jīng)營相適應(yīng)，我們設(shè)想的目標模式對眾多小旅行社的調(diào)整是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。旅行社的網(wǎng)絡(luò)化實際上是由旅游需求的特點所決定的，因為隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們受教育水平的提高，旅游需求在我國也將日益普及，其結(jié)果是旅游需求可能在任何一個地方產(chǎn)生，為了便于消費者的需求和購買，旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。
論文摘要:旅行社在我國發(fā)展非常迅速，市場競爭空前激烈。但我國旅行社業(yè)存在規(guī)模小、市場集中度低、品牌意識薄弱等問題，需要通過加強品牌建設(shè)，實行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略等，提升我國旅行社的市場競爭力。
1 引言
旅 行社在我國作 為一個新 興行業(yè) ．經(jīng)過改革開放 以來的發(fā)展 。從無到有 、從小到大，已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài) 。近年來．國內(nèi)旅行社的數(shù)量不斷增加 ．旅游市場競爭 日益激烈 ．為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段．甚至是唯一手段 一些旅行社 以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手 ．其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復(fù)．致使旅游市場 上的旅行社產(chǎn) 品價格越來越低 ．各家旅行社競相削價 ．走進 了削價競爭的誤區(qū) ．造成旅行社行業(yè)處 于無序競爭的惡性循環(huán) 無論 國內(nèi)旅游還是 國際旅游 ．價格惡性競 爭的現(xiàn)象非 常普遍 ．甚至 出現(xiàn)了“零團費”、“負 團費”。旅行社在削價競爭的漩渦 中利潤率越來越低 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計 ．2000年全國旅行社的平均利 潤率不到 3％．到 2002年竟 出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象．直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是 “微利”行業(yè)
我 國已成為名副其實 的旅 游大 國 ．但相當(dāng)多的旅游社 日子卻并不好過 ．一個重要原 因就在于過度價格競爭使得 大多數(shù)旅行社始終在低層次 徘徊 而積重難返 。旅行社業(yè) 的經(jīng)營管理者也 已看到 了低價競爭的弊端 ：旅行社為維持經(jīng)營 ，只能采用降低餐標 、減少景 點 、壓 縮游覽時 間、增加購 物次數(shù)等 “縮水式 ”經(jīng) 營方 法 。或者靠各種 回扣和人頭費來填充利潤 這種 “拆東墻補西墻”的行為使游客投訴 明顯增多。也就不足為奇 針對 目前旅行社業(yè)普遍存 在著 “苦于此 、痛 于此 ，卻 難 以擺脫此 ”的低價競爭怪圈的問題 ．需要從旅游市場環(huán)境 、旅游 產(chǎn)品特 性及 旅行 社業(yè) 市場 結(jié)構(gòu) 等方 面進 行分析。
2 我國旅行社市場結(jié)構(gòu)分析
我 國的旅行社同歐美等旅游發(fā)達國家相比，其市場結(jié)構(gòu) 還處于混亂和不成熟階 段 。導(dǎo)致旅行社紛紛采取低價競 爭的手段 作為其市場行為 總體來說 ．我國旅行社業(yè) 的市場結(jié)構(gòu)具有以下特征
2．1 規(guī)模普遍“散、小、弱” 我國旅行社大致分三種類型：第一類是國際化 的大型旅游運營商 ．全 國大概不 會超 出 10家 ：第二類是專業(yè)化的旅行社專注于某一個市場 或某一類 消費群體 ：第三類是社 ．與第一類旅行社建立起上下游的商業(yè)關(guān) 系。其中除 了國旅 、中旅 、青旅等大企業(yè) 以及一些初露端倪 的旅行社集團之外 ．大多數(shù) 的旅行社從規(guī)模及實力上都較差。為了能夠搶 占更多的市場份額．各家旅行社紛紛降低價格 而旅游產(chǎn)品本身的易于模仿 ．使得各家旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品易于趨同．所 不同的只是線路的微小差異及價格的高低。這樣 ，價格“讓利 ”便成為策 略首選 小 規(guī)模旅 行社靠 自身實力固然難 以抵御長期 的低價競 爭 ．而且 以質(zhì)量為犧 牲的削價競 爭也會大 大損 害其聲譽 ，但其管理成本低 、經(jīng)營負擔(dān)小 、經(jīng)營規(guī) 劃缺乏長遠 。在短期的低價競爭 中并不吃虧。而規(guī)模較大的旅行社或集 團．雖然長期 的低價競爭會 耗損其實力 ．但憑借規(guī)模效益及產(chǎn)品成本的絕對優(yōu)勢．并不懼怕低價競爭的威脅
2．2 市場集中程度低 ．產(chǎn)品創(chuàng)新成本大
旅行 社規(guī)模“散、小 、弱 ”，勢必造 成市場集 中程度低 ．基本處于分散競爭狀態(tài) ．真正有實力 ．進行長期經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略的企業(yè)不多 ，中 、小 型旅行社 仍然是市場 主體，難 以有 足夠 的能力 進行 產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新 。對其而言 ．與其高代價去研發(fā)新產(chǎn)品，還不如循規(guī)蹈 矩．憑借管理成本低之優(yōu)勢與大旅行社在低價 中一爭利潤 加之我國目前關(guān)于旅游產(chǎn) 品創(chuàng)意這一無形資產(chǎn)的保護乏力 。產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新難 。因此 ．研發(fā)不易、保護更難 ．使得眾多旅行社開發(fā)新 產(chǎn)品積極性不高。在 目前 的市場條件下 ．靠 產(chǎn)品創(chuàng)新 和差異化競爭成本 高、風(fēng)險大 ．便 只有選擇低價這一相對簡單又最為直接的競爭手段 。
3．3 旅行社 之間存在 “不平等 ”．品牌 競爭意識淡 ‘
我國旅游業(yè)發(fā)展之初 ．旅行社作 為國外旅 游者來華 的接待組織而存在 ．是依靠國家行政命令建立起來的 而且在行政命令支持下 ．又出現(xiàn)了很多以政府 機構(gòu) 為背景的旅游企業(yè)集團 ．甚 至保持著 一種 松散的合作關(guān)系 這種同是企業(yè)的“不平等”。在很 大程度上 造成 了 目前我 國旅 行社 業(yè) 的“全國性準完全競爭 ．地域性準寡頭競爭”的不成熟市場格局 。對此．大多數(shù)旅行社雖然也能意識到 品牌競爭的重要性 ．但是 由于 自身能力 和行業(yè)現(xiàn)狀所 限 ．卻極少真正去規(guī)劃和實施 而有實力進行品牌競爭的旅行社．因其行業(yè)優(yōu)勢地位 ．并無 品牌競爭的緊迫感 ．最終導(dǎo)致整個旅行社業(yè)很少有企業(yè)能夠舉起品牌競爭的大旗 。
3 旅行社競爭力存在的問題
旅行社的核心競爭能力是通過旅行社發(fā)展戰(zhàn)略決策、品牌營造、現(xiàn)代信息技術(shù)的運用、人力資源的有效配置 、企業(yè)文化的樹立等各種經(jīng)營和管理手段的整合而使旅行社獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。在 目前的狀況下．我國的旅行社企業(yè)在核心競爭力方面存在著很多問題 ．主要表現(xiàn)在：
3．1 旅行社 之間惡性削價競爭嚴重
近年來 ．在旅游市場做大的同時。越來越多的旅行社加 入了競爭的行列，在特色不 明顯 、產(chǎn)品差異性不大的情況下，旅行社之 間的分工不明確．各旅 行社從開發(fā)踩線到外聯(lián)接待 全方位 出擊 。在這種情況下，為了爭奪客戶．旅行社之間競相壓價．導(dǎo)致了旅游市場秩序的混亂．部分 旅行社 違反承諾，擅自更改線路 、降低食宿標準等欺詐行為屢有發(fā)生．旅 行社 成為了消費者投訴的熱點 同時，價格戰(zhàn)打薄了行業(yè)的利潤，使旅行社整體進入 了微利時期。
3．2 旅行杜品牌意識薄弱
國內(nèi)旅行社 對品牌 經(jīng)營 重視不夠 ．眾多旅行社特別是 中小旅行社 至今沒有 自己的品牌 這一方面是因為 國內(nèi)旅游業(yè)保 持著較高的增長速度 ．旅行社 的利潤相對 豐厚。在這種市場環(huán)境下 ，不少旅 行社 缺乏 品牌建設(shè)的緊迫感：另一方面，行業(yè)自身的特點也決定 了旅 行社 的品牌 經(jīng)營難 度較大 不僅旅行社提供的無形產(chǎn)品本身難 以品牌化．而且旅行社 經(jīng)營活動 中對大量公共物品的倚重使其創(chuàng) 立自主品牌 比較困難 此外 ．旅游活動分 布的廣泛性 和地域性也使單個旅行社壟斷某一旅游項目的設(shè) 想很 難實現(xiàn) 但 隨著市場競爭加劇 ，越來越多的旅行社已經(jīng)意識到了品牌經(jīng)營是確立 長期競爭優(yōu)勢的必然選擇
3．3 旅行杜產(chǎn) 品廣告促銷投入不夠
隨著市場競爭加劇 ．各種廣告促銷 活動 已經(jīng)成 為旅行社爭奪 客源 的重 要手段 但是大旅行社普遍承認企業(yè)的廣告投入較少．廣告投入在營業(yè)額中所 占比重 最高的旅行社 ．其廣告投入只占營業(yè)額 的 1％．其中．國內(nèi)旅游產(chǎn)品的廣告投入在整 個旅 游廣告 中所 占比例更少 此外 ．國內(nèi)旅行社 采取的廣告方式過于簡單 ．沒有 自己的特色缺乏吸引旅游者注意的構(gòu)思和創(chuàng)意 ．而且旅行 社 的廣告促 銷還 存在 著渠 道 相對 分散 、季節(jié)性強 、少有大 手筆 、影響力大 的廣告投放等一系列問題
3．4 旅行杜信息技術(shù)不強
現(xiàn)階段對旅行社業(yè)影 響最大 的是信息技術(shù)。但從信息技術(shù)的應(yīng)用 深度 和應(yīng)用效果上看 ，我 國旅行社信息 技術(shù)普及 程度 低 ．只有為數(shù)不 多的旅行社采用 信息 技術(shù) ：旅行社 與飯店業(yè) 、交通運輸業(yè)等相關(guān)部門和旅行社之間的聯(lián) 網(wǎng)系統(tǒng)尚不發(fā)達 ：旅行社與世界上影響巨大 的計算機 系統(tǒng) 缺乏足夠的聯(lián)系 ，聯(lián) 網(wǎng)工作也只是剛剛起步 這有旅行社企業(yè) 自身的原 因．也有產(chǎn)業(yè)關(guān)系 和宏觀制度環(huán)境方面的原 因．比如在線付款難以實現(xiàn) 、網(wǎng)絡(luò)價格不透明、預(yù)期收益與現(xiàn)實收益之間存在差距等 ．這些都嚴重地影響到旅行社核心競爭力的提升 ．影響到我國旅游市場的正常成長。
4 提升我國旅行社競爭力的對策思考
核心 競爭力是持續(xù) 競爭優(yōu) 勢的源 泉旅行社永續(xù)發(fā)展的最好手段是提高旅行社自身的競爭力
4．1 產(chǎn) 品差異化策略
目前我 國旅行社產(chǎn)品比較單 一．長期以來形成 了團體 、全包價觀光旅游一統(tǒng)天下 的局面 ．各旅行社擠在 團體觀光業(yè)務(wù)獨木橋上大打價格戰(zhàn) ．已走進了死胡同。但可 以預(yù)見 ．觀光旅游 比重將會 下降 ．度假旅游 、特種旅游 的比重將會上升。即便是觀光旅游，那種半軍事化 、拉練式的旅游也將會受到排斥，旅游追求舒適性 、文化性的趨勢將會越來越 突出。旅行社要想有所發(fā)展，必須要加大創(chuàng)新力度 ，對休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購物旅游 、農(nóng)業(yè)旅游 、修學(xué)旅游 、探險旅游等市場前景廣 闊的旅游 產(chǎn)品加快 開發(fā) ．不斷推出新產(chǎn) 品 ．在競爭 中不與 同行擠一條獨木橋 ，而是另辟蹊徑 ．以異致勝 。
4．2 加強 品牌建設(shè)
品牌是信息化時代旅行社的核心競爭力 的表現(xiàn) ．是強化旅游產(chǎn) 品差異化 的有力手段 ，是贏得競爭優(yōu)勢 的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 加強 品牌建設(shè) 要注重品牌設(shè) 計。品牌的設(shè)計要簡潔 、得體 、清新 、高雅 。同時 ．要提高旅行社品牌宣 傳功效 ．比如設(shè) 置公共 關(guān)系部門或廣告部 門 ，配備業(yè)務(wù)熟練 、精明強干的人員從 事宣傳 ；各種 媒體搭 配使用 ，優(yōu)勢互 補并 注意信息 的強度 和頻度 ：宣傳 內(nèi)容做 到真實性和刺激性相結(jié)合 ：配置靈敏 的信息系統(tǒng) ，掌握 市場 動向．不斷研究改革宣傳手段等。
4．3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
“不能上網(wǎng)的企 業(yè)將面 臨倒 閉 的危險”，這是英 國首相布萊爾巡視劍橋科技 企業(yè)時發(fā) 出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽 ，但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ) 的21世紀將成為一個不爭的事實 尤其旅行社行業(yè)這樣遠距 離、多批次 的小額交易 ．特別需 要借 助電子商務(wù) 高速度 、高精確度和低運行成本 的優(yōu)勢 。 目前我 國許 多旅行社仍 固守著一部傳真 、兩部 電話 做生意 ．仍然在翻著商情廣告，發(fā)著傳真報價．其管理層還沒有完全意識到網(wǎng)絡(luò)對旅行社所產(chǎn)生的巨大影響，所 以沒有花 太多的精 力去搞網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)。而新世紀 的中國旅 游市場需 要旅行社 高效 、準確地滿足 中國以至世界各地游客的需求 ，旅行社要在很短 的幾分鐘 內(nèi)就能為散居千里 、萬里之外 的游客提供咨詢 、售票 、組 團 、出游等服 務(wù) ．沒有電腦 ．旅行社 的運作就將成為一句空話 。旅行社 經(jīng)營手 段 的網(wǎng)絡(luò)化 已提到 重要議 事 日程 上來 ，不 管食 、住 、行 、游 、購 、娛 ，也不管 大 、中、小型旅行社 ，以至兩三人 的小型代售處都必須將 網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩 的一種基本設(shè)施 建設(shè) 如果將 網(wǎng)絡(luò) 營銷策略運用于旅行業(yè) ，必將 節(jié)約促銷 費用 ，減少 銷售 中介擴大市場覆蓋 面．提升 品牌 的深度和影響力 ．提 高工作效率 ，擴大利潤空間。
4．4 建立行 業(yè)自我保 護機制 ．發(fā)揮行業(yè)協(xié) 會的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)作用 政府對行業(yè) 的監(jiān)督成本高 ．不可能面面俱 到 最 了解情況的始終是 同行 ．可考慮 成立行業(yè)價格協(xié)會 ．政府賦予其相應(yīng)價格管理職權(quán)．幫助其建立 同行業(yè)價格協(xié)議 制度 。協(xié)會及時收集行業(yè)價格信息，確定相應(yīng) 的價格浮動標準 ．供 同行參照執(zhí)行。同時，可實行降價申報制度 ．對一次性降價幅度較大 的定價行 為經(jīng)協(xié)會批準 后方可實施 協(xié)會定期的價格 信息可促 進企業(yè) 間的溝通與合作 ．使企業(yè)實現(xiàn)合作博弈 ．達到收益最優(yōu)化
4．5 積極拓展旅行社業(yè)務(wù)范圍
積極拓展旅行社業(yè)務(wù) 范圍．開 發(fā)高端旅游產(chǎn)品如商務(wù)旅游，由于它具有高消費、高回頭率和沒有淡旺季的特征 ．使其 已經(jīng)成 為了旅行社利潤大幅提升的重要部分。
參考文獻
l 范保 寧．提高旅行社核心競爭力對策研究．中國旅游報 ．2006—08—3l
