時間：2023-03-17 18:10:48
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[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養高等人才的最主要途徑，大學教育理應承擔起對大學生英語教育的重任。但傳統的大學英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學生在未來專業領域內工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學科領域。
一、廣告專業學生英語學習的重要性
中國廣告發展的市場現實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業英語不過關就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業功底深厚的優秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業人才而頭疼。所以，專業英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業帶來了機遇。
二、廣告專業英語教學現狀
目前，國內對廣告專業開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數高校還沒有充分認識到英語對廣告專業學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調查發現，在雙語教學過程中存在幾種現實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統規劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業英語，沒有連續性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經完全倒向了大學英語的教學，失去了專業課教學的本質。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調查發現有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？
事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業、試驗、考試等個教學環境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。
應該肯定的是，把英語引入專業課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業英語水平。從國外教授英語的經驗來看，應該盡量給學生創造英語環境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因學生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業英語教學法。
三、廣告專業英語教學模式
1.模式一:全面英語教學
在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。
香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創造語言環境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業課英語教學，且規定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續的、多角度的專業英語學習氛圍。
2.模式二:遞進式英語教學
近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業都開設了專業英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業英語的學習，掌握本專業的英語知識，甚至可以在專業領域里靈活運用英語。但調查發現，學生很難從一學期三十六節課就徹底掌握本專業的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業詞匯。因此對于普通高校可以在第一學期先開設廣告專業英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。
3.模式三:英語教學實訓模式
廣告是一門實用性很強的專業，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業特點，而且可以從實踐中理解專業知識，同時練習專業英語。實訓教學有別于傳統課堂教學模式，它是將學生放到一個企業全真管理模式、開發環境中，根據行業特點和企業制度，讓學生以項目小組的形式協作進行完整的項目開發，以鍛煉他們的實戰能力、團隊合作精神、溝通協作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據學生的英語水平變化實訓項目。
以上三種模式總結在一起便是適合廣告專業不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業教學內容。
參考文獻：
[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養高等人才的最主要途徑，大學教育理應承擔起對大學生英語教育的重任。但傳統的大學英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學生在未來專業領域內工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學科領域。
一、廣告專業學生英語學習的重要性
中國廣告發展的市場現實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業英語不過關就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業功底深厚的優秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業人才而頭疼。所以，專業英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業帶來了機遇。
二、廣告專業英語教學現狀
目前，國內對廣告專業開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數高校還沒有充分認識到英語對廣告專業學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調查發現，在雙語教學過程中存在幾種現實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統規劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業英語，沒有連續性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經完全倒向了大學英語的教學，失去了專業課教學的本質。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調查發現有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？
事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業、試驗、考試等個教學環境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。
應該肯定的是，把英語引入專業課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業英語水平。從國外教授英語的經驗來看，應該盡量給學生創造英語環境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因學生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業英語教學法。
三、廣告專業英語教學模式
1.模式一:全面英語教學
在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。
香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創造語言環境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業課英語教學，且規定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續的、多角度的專業英語學習氛圍。
2.模式二:遞進式英語教學
近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業都開設了專業英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業英語的學習，掌握本專業的英語知識，甚至可以在專業領域里靈活運用英語。但調查發現，學生很難從一學期三十六節課就徹底掌握本專業的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業詞匯。因此對于普通高校可以在第一學期先開設廣告專業英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。
3.模式三:英語教學實訓模式
廣告是一門實用性很強的專業，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業特點，而且可以從實踐中理解專業知識，同時練習專業英語。實訓教學有別于傳統課堂教學模式，它是將學生放到一個企業全真管理模式、開發環境中，根據行業特點和企業制度，讓學生以項目小組的形式協作進行完整的項目開發，以鍛煉他們的實戰能力、團隊合作精神、溝通協作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據學生的英語水平變化實訓項目。
以上三種模式總結在一起便是適合廣告專業不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業教學內容。
參考文獻：
廣告設計專業教學人才培養目標的制定一定從長遠的發展眼光出發。職業學校廣告設計專業教師對廣告設計專業的認識程度直接決定教學的思路、觀念以及教學方法的形成。結合多年教學經驗，對廣告設計專業的人才培養目標做了以下介紹：第一，科學性。廣告設計專業教學必須注重科學性的發揮，教師在實際教學工作中應該堅持科學化教學的原則，利用先進的教學理念指導教學工作；第二，多元化。現代社會要求職業學校培養復合型、綜合化的廣告設計人才，廣告設計專業教學應該改變原有教學方法，綜合運用技巧、經驗、科學、藝術以及人文等教學理念；第三，現代化。職業學校廣告設計專業教學工作還應該與現代社會快節奏的生活形式保持一致。
二、當前廣告設計專業教學中存在的問題
（一）過分注重技術教學忽視了廣告理論的傳授
廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。
（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養
由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略
伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。
三、促進廣告設計專業教學改革的措施
（一）加強廣告設計基礎理論知識教學
部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。
（二）重視“一體化”教學
職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。
（三）重視“項目式”教學
“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。
（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養
大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。
四、結束語
一、廣泛調研和反復論證，形成廣告學專業應用型創新人才定位的人才培養方案
1.我校廣告學專業建設和改革的基本背景
(1)對我國廣告行業的基本認識廣告業是改革開放后重新恢復并得到迅速發展的一個產業，其產業定位是第三產業中的商務服務業，是現代服務業的范疇;其行業定位是“人才密集、知識密集和技術密集”的高新產業之一。廣告業均以每年超過國民經濟年均增長率的發展速度在快速增長，截至2006年，全國廣告從業人才已超過100萬，擁有各類廣告經營單位14萬余家，全年廣告經營額超過1573億元。廣告業的高速發展，也意味著廣告專業人才需求的旺盛。
(2)對我國廣告學高等教育的基本認識
我國廣告學高等教育的發展可分為三個階段，第一階段是以1984年廈門大學設立第一個廣告學本科專業為標志的創建時期，第二階段是以中國傳媒大學北京廣播學院)發展廣告學專業為主的初步發展時期，第三階段是1999年以后在高等教育大眾化背景下的廣告學專業大發展時期。截至2007年，全國設立廣告學專業的高校已超過400所，我省設有廣告學本科專業的高校共13所，廣告學專業是新聞傳播學學科下設5個本科專業(新聞學、廣告學、編輯出版學、廣播電視新聞學和傳播學)中分布最廣的一個本科專業，而且，它已擁有了一個從高職高專大專)、本科、碩士到博士教育的完整的人才培養體系。在這兩個基本背景下，我校的廣告學專業于2000年獲準招生。因此，我們首先就必須正確定位我校廣告學專業人才培養的目標及方案。
2.我校廣告學專業人才培養的目標、定位和培養方案
(1)在專業申報之初，我們就開始調研各高校的廣告學專業的發展現狀及其人才培養方案，并對廣告學專業人才的市場需求作了基本預測。
(2)在建設之初，我們基本上是在借鑒兄弟院校辦學經驗基礎上，提出我校廣告學專業人才培養的目標和定位，即：培養具備廣告學理論與實踐技能，較寬的科學文化知識基礎，從事廣告經營與管理，廣告策劃、創意與設計制作，市場營銷策劃和市場調查分析工作的廣告學高級專門人才。在人才培養方案中，公共必修課、專業必修課、專業限選課和任選課分別占總學時的35.3%、40.5%、15.7%和8.5%，并安排了37周的實踐教學環節內容。在人才培養方案(教學計劃)實施過程中，又針對普通文科類學生的背景，作了局部的微調。
(3)2002年，學校開始推行學分制，廣告學專業的教學計劃也相應地作了修改和調整。主要表現在：①對專業學習有了最低學分要求(160學分);②實行了“平臺十模塊”的專業教學體系，其中：第一平臺為校定必修課程，共開設通識教育課程有23門，校定選修課：A類)145門;第二平臺為學科基礎課：必修課)，共開設9門課程;專業模塊一是專業方向與特色課(必修課)，共有10門必修課;專業模塊二是專業方向與特色課選修課)B類，共有43門課可供學生選修。③專業的學分安排中，校定課程占39.6%(校定必修29.6%，A類選修10%)，院(系)課程占46.6%(學科基礎課14.7%，專業必修課15%，B類選修課16.9°%)，實踐教學占13.8°/心④拓展了實踐教學的內容，包括軍訓、勞動、社會實踐、課程設計、教學實習、畢業實習等環節，共計39周，其中專業綜合實習共安排4次，并分別確定了實習的時間、內容和方式。
(4)2005年，學校進行新一輪人才培養模式大討論及修訂工作。對此，人文學院廣告學專業也全面展開調研，廣泛征求人才培養方案的修改意見，經過專家科學論證，形成新的廣告學專業應用型人才定位的人才培養方案。基于學校是一所省屬高校，其人才培養主要是為地方社會經濟發展服務。學校目前是教學型向教學研宄型轉型過程之中，但重點仍是搞好本科教育工作和培養本科層次的應用型人才。因此在這個培養方案中：
對廣告學專業人才的培養目標和定位作了較大修改，即：培養具有寬厚人文素質基礎，掌握廣告學理論與技能，熟悉現代傳媒、營銷、公關、會展知識，集廣告運作能力、公關會展策劃能力和信息傳播能力于一身的廣告學應用型人才。②整個專業的學分安排分為必修課、選修課，必修課學分占總學分的69.9%公共基礎平臺28.5%，人文社科基礎平臺7.2%，專業與實踐平臺34.2%)，選修課學分占總學分的30.1%專業選修與實踐平臺22.8%，全校性選修課平臺7.2%)。③實踐教學環節的學分占總學分的32.4%公共基礎課平臺3.6%，人文社科基礎平臺1.2%，專業、專業選修與實踐平臺27.6%)。實踐教學內容則根據文科專業的性質與特點，特別是廣告學專業的性質與特點，安排了實訓這一實踐形式。④明確了專業培養基本規格要求，在知識結構上系統掌握基本原理和廣告學的基本理論、基本知識，具有扎實的理論修養;在能力結構上系統掌握熟練的業務技能和創新能力，具有現代廣告的策劃、創意、制作、的基本能力，以及市場調查與營銷的基本知識和市場分析、數據處理的基本能力，具有公共關系策劃、會展設計的運作能力，具有較好的計算機操作能力;在素質展示上具有寬厚人文素質基礎和較好的外語基礎等。
二、積極探索和穩步推進，促成廣告學專業教育教學改革的有序開展
1.制定廣告學專業發展規劃和確定廣告學專業教育教學改革基本思路，使整個專業建設與發展步入有序軌道初建廣告學專業時，我們就制定了《浙江林學院廣告學專業教學與科研發展規劃》2000年12月)和《廣告學專業教學改革總體思路》2000年12月)，提出“‘兩橫兩縱’的專業課程設置模式，重點培養學生影視與平面廣告方面的理論知識和實踐能力，試圖從綜合型素質人才培養方向上探出一條可行之路”/‘廣告學專業的教學改革要切實圍繞我國高校本科專業的基本要求，特別是廣告學本科專業的業務培養目標和培養要求來培養又紅又專的廣告學高級應用型人才。”
隨后，由于學校的跨越式發展，廣告學專業也相繼調整和修改了專業建設規劃和教育教學改革思路，形成了《人文科學系廣告學專業建設規劃(2000—2005)》2001年3月)、《浙江林學院新聞傳播學科建設與發展規劃(2005—2013)》<2004年2月)、《新聞傳播學科教學改革計劃》2004年2月)等，進一步明確了“厚基礎、強能力、高素質”的原則，優化人才培養模式，強化課程體系和教學內容、教學方法、教學手段、教學管理體制等方面的改革，綜合提高學生能力和素質的培養，提高專業的教學質量。
2.積極參加全省和全國高校有關廣告學專業建設和改革的研討活動，共同探討廣告學專業發展之路我校廣告學專業在建立之初，就積極參加省內外高校廣告學專業建設的研討活動。2000年12月，由我們倡議并主持召開了第一屆浙江省廣告學專業教學研討會，全省設有該專業的6所高校一起探討了廣告學專業如何適應我省社會經濟發展，培養合格專業人才的話題，之后，浙江省傳播學會上，我們也當選為浙江省傳播學會的副會長單位。2001年11月，我們參加了在深圳大學召開的全國第二屆廣告教育研宄會的年會，2003年10月在武漢大學和湖南大學、2005年10月在河南大學、2006年10月在西北大學、2007年10月在上海大學召開的第三、四、五、六屆年會上，我校參加并交流了廣告學專業的教學改革情況。另外，我們分別參加了2004年5月、2005年5月在北京大學舉行的“金犢獎”頒獎儀式暨廣告學教育研討會，2005年12月在中國傳媒大學舉行的“學院獎”頒獎儀式暨廣告學人才素質培養研討會，2006年8月由教育部組織的在中國傳媒大學的第一屆廣告學人才培養模式研討會，2006年10月在南京師范大學舉行的中國廣告學教育國際論壇等。通過與全省、全國的兄弟高校進行交流，我們也進一步明確和堅定了“應用型人才”的培養目標和定位。
3.全面加強廣告學專業課程建設，豐富教學內容，更新教學方法和手段，提高教學質量，使專業建設基礎扎實，工作充實在廣告學專業建設中，按照“應用型人才”的目標和定位，遵循一般課程、院級重點課程和校、省級精品課程的建設思路，積極開展專業課程建設。目前，本專業的《傳播學》、《廣告學概論》已通過學校的一類課程建設，《廣告設計》、《公共關系學》、《廣告策劃與創意》、《計算機輔助設計》等課程已列入學院重點課程項目，《廣告學概論》和《廣告經營與效果》已申報成為學校的精品課程的建設項目。
4.為培養學生寬厚人文素質基礎，人文學院啟動“讀書工程”，并初見成效2002年12月，人文學院為促進學風建設，提高學生綜合素質，開展了“讀書工程”/‘讀書工程”作為一項長期的工程，旨在通過數年的努力，逐步形成學生自學、好學的學習習慣，努力營造具有人文特色的濃厚學風。該工程共分哲學類、藝術類、法學類、廣告類、經營類、科技類和文學類7大部分。廣告學專業也相繼制定了《專業閱讀書目》，它共分必讀書目9部，選讀書目28部，另有中外文廣告學專業期刊17種。廣告學專業學生根據這些書目，積極開展課外自學活動，并作了定期統計。這一工程培養了學生寬厚的人文素質基礎和專業理論基礎。
5.為培養學生獨立從事科學研宄的能力，人文學院實施本科生導師制，認真開展中期論文等工作，并從教師工作規范上予以保證和落實作為一個普通文科類專業，廣告學專業的人才培養與造就，還需要在導師的悉心指導下進行嚴格的學術訓練。為此，本專業相繼制定了《廣告學專業本科生導師工作條例》2002年9月)、《廣告學專業中期論文指導書》(2004年9月)和《新聞傳播學科教育教學工作規范試行2005年1月)等制度，明確科學研宄及中期論文撰寫是整個人才培養方案和計劃中的重要內容。從制度上保證了廣告學專業的建設與改革。
三、全員參與和悉心指導，保證廣告學專業人才培養質量
1.通過教師指導的科研創新基金等項目，使廣告學專業學生的科學研宄能力得到鍛煉和提升廣告學專業初建立之時，我們就十分注重對學生在科學研宄能力的培養，并通過各種層次、形式的立項及選題，使學生在教師的指導下開展相關科研工作，力求取得成效:(1)倡導學生積極申報學校的科研創新基金項目，在教師指導下開展研宄工作。2000—2007年，廣告學專業共獲得35項學校科研創新基金項目，35個項目組在70位指導教師的指導下，開展相關研宄工作，并取得預期成果。(2)倡導學生積極參與教師的相關課題的研宄工作，專業教師在積極參加專業建設的同時，也開展學科的科學研宄工作，運作中，也注意吸收學生參與，學生在教師的指導下完成一定的研宄成果，并得到公開交流與發表。(3)規定學生必須通過中期論文環節，以加強其研宄能力。專業初建立時，就注意吸收了其它文科專業的有效做法，開展中期論文寫作工作，規定在大二、大三之際，學生必須完成規定的中期論文，并獲得相應的學分，以此來提高學生的科研和寫作能力。4)規范畢業論文的各個環節，提高學生對畢業論文的重視程度和寫作質量。廣告學專業按照學校統一的畢業論文撰寫要求和基本程序，有計劃、有步驟地抓好畢業論文各個環節，通過選題、文獻綜述、開題報告、中期檢查、論文評閱、論文答辯及二次答辯、成績評定等環節，嚴把畢業論文質量觀，從而使學生的綜合素質和能力得到鍛煉與提升。
2.通過教師指導學生的專業實習、實訓等實踐教學，使學生的適應能力、認知能力和溝通能力得到鍛煉和提升廣告學專業按照文科專業的性質和特點，在實踐教學形式上有實習、課程設計、實訓及畢業實習等，專業教師投入到指導學生實踐教學的活動中，根據學生的區域分布、實習內容分成幾個組，指導、批改學生的實踐活動的日記、實習實訓報告、作業等。通過教師的指導，使學生適應社會、適應廣告經營環境的能力，對廣告行業現狀把握的認知能力和實習、實訓單位人員的溝通能力得到進一步鍛煉和提升。
3.通過教師指導學生參加各種類型的廣告大賽，使學生的表現能力和動手能力得到鍛煉和提升廣告學專業初建立，就十分注重讓學生了解廣告運作過程、參與廣告的策劃、創意、表現和制作過程，以提高他們的動手能力和表現能力。2000年10月，第一屆廣告學專業學生進校學習后不久，我們就組織全體學生參觀第七屆中國廣告節的展覽，在這個代表中國頂級水平的廣告專業展覽上，讓學生了解廣告行業的基本現狀，觀摩各種廣告活動，聆聽廣告精英的最新觀點。2002年10月通過比稿選拔4個學生參加第九屆中國廣告節的“第三屆青年廣告人創意大賽”，他們是唯一的來自高校的參賽選手，通過現場參賽，學生領略了廣告人創意極限的發揮和創意靈感的迸發。之后，廣告學專業教師發動并指導學生參加各類廣告大賽，并取得不俗的成績。鼓勵和教育廣告學專業學生加強學風建設，使其基本能力和素質都得到提高。在廣告學專業初時，我們就十分注重學生的學風建設，通過教師的言傳身教，倡導和鼓勵學生“堅忍不拔、不斷超越”的浙林精神，用“自強不息、厚德載物”的人文精神引導學生刻苦學習，并取得良好成效。廣告學專業學生在才英語、計算機等級考試中表現良好，并名列前茅。
關 鍵 詞：廣告設計 本科教育 培養目標
中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現狀卻不容樂觀。“廣告教育存在一些專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化。”一些高校廣告學專業畢業生求職就業非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業知識，學生甚至后悔選擇這一專業，很多急需高素質廣告專業人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業生。因此，培養快速發展的廣告業所需要的高素質設計人才是當前高校廣告專業本科教學的主要目標，也是當前本科教學的重要課題。
一、當前廣告專業本科教育存在的問題
“廣告學是指研究廣告的本質特征和廣告活動過程及其運動規律和表現藝術的科學。”是包含理論、歷史和應用廣告學等領域綜合運用多學科知識理論發展成熟的獨立學科。但是一些高校對此缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告學專業，使得發展速度與教學質量不匹配；不同的院校依據不同的學科優勢強調某種類型知識的重要性，導致廣告學專業的教育教學與經濟社會發展現實脫鉤。一些學校的廣告學專業是由無廣告實務經驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課程和實踐環節，錯誤地認為這些課程可以等到工作單位再學，大學主要是打“基礎”。這種現象嚴重偏離本科教育學業標準和偏離了廣告學專業本科學生的培養目標，有些還盲目地認為這樣做是“加強”素質教育和通識教育。
二、實現人才培養目標應重視藝術實踐能力培養
廣告是操作性極強的專業，又是發展變化快速的行業。“企業招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮后勁了。”本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間里培養學生無限的能力，只能努力培養學生具備可持續發展的能力，也就是培養學生持續的學習知識和運用知識的能力，藝術設計實踐能力。
藝術人才的基本標志就是運用知識能力和藝術實踐能力，有學歷不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業創造價值的專業人才。廣告學設計專業應用性很強，設計人員的專業水平關系到企業或產品的成敗，但是一直以來學校和社會的認識卻大相徑庭。國內外實踐已經證明，廣告人才培養必須與市場相結合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養出廣告業界需要的、達到培養目標的能力型高素質專業人才，才能真正實現高等教育的教學目標。目前，歐美發達國家已經十分重視這種應用型專業人才的實踐能力培養。比如，英國高等教育開始向職業化教育靠攏，美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業，也都是在強調職業化訓練的基礎之上培養重視研究之風。
三、學生畢業設計的選題方向應契合學生的畢業去向
畢業設計（論文）是學生達到培養目標的最后一個環節，也是綜合性最強的教學環節，是學生進一步深造或走向工作崗位的前站，學校和指導教師應幫助學生完成學生身份過渡的任務。如何完成這一教學任務呢？教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業生要能適應其將來可能從事的角色，就要以社會需求和學生的畢業去向為導向，以培養能力型高素質專業人才為目標，縮短畢業生的適應期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當中，既包括畢業設計（論文）的選題方向，還包括指導教師的遴選。
我國廣告業在對各種廣告專業人才的需求中，整體策劃人才和廣告創意人才是主要市場需求點。廣告調查、策略、策劃、創意以及設計和媒體開發計劃研究等都可以是廣告學專業“畢業設計”的形式，這些成果的提案報告，就應是“畢業論文”的一種。目前，廣告學專業畢業生和其他文科專業一樣只有撰寫畢業論文，才能獲得學士學位的做法有些違背了廣告科學規則，偏離了專業人才培養目標，忽視了該專業畢業生必須具有現代廣告的策劃、創意、制作、的基本能力培養，畢業生必然難以滿足經濟社會對廣告設計人才的需求。
四、廣告設計人才教育目標的實現應引入業界公眾參與
廣告業界和社會公眾參與和監督是促使廣告學專業教育達成培養目標的有效舉措，使高校廣告教育作為培養廣告人才的主要途徑。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學習和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。包豪斯的教學、研究、創造（生產）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發性，是一種典型的既發揮教師主導作用，又能充分體現學生認知主體作用的“雙主模式”。遵循這種教育理念，筆者建議，國家教育主管部門應當鼓勵支持相關機構舉辦高校廣告學專業畢業設計展覽評比活動。每年可在一二月份公布競賽規則，六月份展覽評比，緊密與高校的畢業設計結合起來。這種活動有益于高校和學生交流提高，便于引起全社會對廣告專業的關注和監督，有利于廣告專業教育目標的實現，從而不斷促進高校教育教學水平的提高。
參考文獻
[1]丁俊杰.再談我國廣告教育存在的問題[EB/OL]. cctv.lcom/tvguide/4993.shtml.（2006-06-2）.
[2]丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2003.
關鍵詞：廣告學；畢業設計；優化
廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
[1]張紅，易崇英.廣告學專業畢業設計（論文）質量評價體系的構建[J].新余高專學報，2009.
[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業畢業設計改革研究[J].廣告人，2009.
[3]盧金婷.基于就業需要的實戰型廣告學專業畢業設計研究[J].科教導刊，2013.
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級——2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。
首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。
畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
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[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業畢業設計改革研究[J].廣告人，2009.
[3]盧金婷.基于就業需要的實戰型廣告學專業畢業設計研究[J].科教導刊，2013.
[4]馬文鐮.淺議廣告專業本科畢業設計存在的問題及思考[J].美術教育研究，2012.
【論文摘要】作為一門正規的學科，廣告學科具有自己獨立的品格。其研究范疇包括廣告源流研究、廣告本體研究、廣告傳播研究、廣告與營銷研究、廣告與社會研究幾個方面。
廣告學是新興科學，自然也存在著不完善的地方和未知的空白區，但絕不能因此而否定它是一門獨立科學。在學術史上，每一門新的學科的建立，既要有其目的性，又要有其條件性。若論條件，不外乎兩個方面：一是外在條件，表現為社會生活需要、學科本身的發展、學者的研究成效。二是學科自身的條件，表現為學科必須有自己的研究對象、理論體系和研究方法。廣告學經過長期的學術積累和沉淀，已經從其他學科中完全分離出來，成為了一門獨立的學科。
一
最早的廣告學論著出現在美國，這不是偶然的，它是與美國高度發展的經濟狀況相適應的。l9世紀末，歐美一些國家的經濟已經高度發達，這在客觀上推動了廣告學的建立。一方面，商品經濟的發展、競爭的需要，促使了專業廣告公司的出現；另一方面，專業廣告公司的出現，又推動了商品經濟的發展。而商品經濟的高度化發展又給廣告提出了更高的要求，即必需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便完善廣告業本身。所以，19世紀末的經濟大發展，在客觀上奠定了廣告學的物質基礎。
有關廣告的知識，起初只零星地見之于新聞學科和經濟學科的內容中。隨著市場經濟由“賣方市場”向“買方市場”轉化，運用廣告來爭取消費者，成為企業開拓市場、擴大商品銷售的重要手段。由于廣告活動的范圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業務不斷增加，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強對廣告人才的專業化培養，高等學府也增設了廣告專業或開設廣告課程。正是廣告理論研究的日益發展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學成為一門正規的、獨立的學科。1869年，費城艾耶父子廣告公司的成立，帶來了專業廣告公司廣告專業作業的機制，加速了廣告研究的進程。1888年，羅厄爾創辦了美國第一家廣告專業雜志《印刷者墨計》。19世紀，美國一些有關經濟、商業的論著的出版為廣告學的研究奠定了基礎。1900年，美國學者哈洛·蓋爾在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書；1901年，美國西北大學校長、心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特首次提出建立廣告學說的設想，1903年，他出版《廣告原理》一書，宣告廣告學已具雛形；1902-1905年，美國一些高校，如賓夕法尼亞大學、加州大學、密歇根大學和西北大學廣告學課程的開設，促使廣告學的研究走向深化；1925年，美國廣告大師克勞德·霍普金斯的《科學的廣告》一書，對廣告科學化產生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教師協會”。隨后，英國、法國、日本等經濟發達的國家也相繼開展了廣告學的研究。1938年，美國創立了世界性的廣告研究機構“國際廣告協會(IAA)”。之后，美國又成立了“廣告主協會”、“廣告商協會”、“廣告實踐委員會”等，它們從不同的方面對廣告理論、廣告實踐等進行研究。第二次世界大戰后，美國廣告獲得了空前的發展，專業廣告教育終于在美國完善起來了。據統計，1994年，美國有116所大學開設廣告專業，其中有37所設有碩士學位，主修廣告的大學本科生共一萬三千多人，另有四千五百多人兼修廣告和公共關系專業。20世紀中葉，營銷學、傳播學這兩門新學科的形成，也很快被引入廣告實踐中。后經著名的廣告大師大衛·奧格威、克勞德·霍普金斯、雷蒙·羅必凱等在理論和實務上的艱辛努力，廣告學的構架和體系得以創立。
19世紀末20年代初，心理學學科的成熟與發展也為廣告學的形成奠定了基礎。心理分析學派對于人的潛意識的研究成果，成為了廣告對于消費者受眾心理、行為的影響以及對于消費者決策過程影響的理論基礎；行為主義心理學研究影響人的行為刺激條件，對商品銷售方式、商品包裝及商品廣告的發展起了重要的推動作用。
此外，學科大分化也推動了廣告學的形成。在學術史上，學科的建立和發展走過了一條綜合——分化——綜合道路。19世紀末20世紀初，正是社會科學學科獨立分化的集中時期。廣告學就是適應這一學科大分化的客觀形勢，把原屬新聞、營銷、心理學科中研究的廣告現象加以綜合、抽象和分離，使之具有了獨立的學科品位。
廣告學是一門什么樣的學科?盡管人們對廣告學的學科性質有不同的看法。但對其研究對象卻殊途同歸：廣告學是研究人類廣告現象及其規律的科學，它的研究對象是廣告活動的特殊矛盾其運動規律，即廣告活動和廣告事業。
科學都是有體系的。廣告學在確立自己學科的獨立品格時已形成了自己的理論體系。其理論體系分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個層面。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究，探討的是廣告活動的基本規律。它解決了廣告認識論的問題，即如何認識廣告活動中的各種現象的實質及其規律，是廣告學研究的核心。歷史廣告學側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。它揭示了廣告發展的歷史規律，是理論廣告學的基礎。應用廣告學以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。它解決了廣告方法論的問題，即如何根據廣告活動規律的要求來進行廣告活動實踐，是理論廣告學和歷史廣告學的落腳點。
由于廣告學是在眾多學科的基礎上發展起來的一門應用性和綜合性的邊緣學科，這就使得廣告學在研究方法上有很大的開放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作為它的研究方法很多。除最一般的科學方法外，凡是傳播學方法、社會學方法、語言學方法、心理學方法、文化學方法、“老三論”(系統論、信息論、控制論)、“新三論”(耗散結構論、協同論、突變論)都可作為廣告學的研究手段。
二
廣告學是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。具體來說，其研究范疇包括：
1．廣告源流研究。研究廣告歷史運動規律及其發展趨勢。作為一門科學，廣告學無疑要通過對廣告歷史變遷的科學透視來認識廣告的基本歷史態勢、廣告發展的各種因素和未來的走勢。這部分內容包括廣告的歷史變遷、廣告業的發展、廣告發展的各類條件等方面的研究。
2．廣告本體研究。研究廣告學的基本范疇與理論。基本范疇是描述、研究某一學科所必需的基本概念，是范疇體系中的主要范疇、根本性的范疇。它們往往相互對立，構成一對互向式的關系，成為該學科的理論框架。研究廣告，我們也要研究廣告學的基本范疇。一般而言，廣告學的基本范疇可分為核心范疇和相關范疇兩大部分。核心范疇是構成廣告學的基本框架、支撐廣告學學科體系的主要范疇，它是廣告學范疇體系的主干。它們是：廣告主體——誰來做廣告，包括廣告主、廣告經營者、廣告者；廣告對象——對誰做廣告，包括廣告對象是誰、廣告對象有哪些需要、廣告對象的消費水平、廣告對象對產品的態度、廣告對象對廣告的態度等基本內容；廣告客體——廣告什么，具體指廣告的內容；廣告方式——怎么廣告，指通過什么樣的方法和技巧把廣告信息準確無誤地傳送給消費者；廣告管理——廣告監控，只有對廣告活動進行科學的管理才能保證廣告活動正常開展；廣告效果——廣告效益，廣告主做廣告的目的決定了廣告效果是現代廣告學的一個重要理論問題。相關范疇是指與廣告學直接相關的一些重要范疇。如“市場”、“創意”、“媒體”、“策略”、“受眾”、“消費者”等這樣一些“基本概念”。現代廣告學的基本理論則從宏觀上探討現代廣告的基本性質、社會功能、分類、表現形式與方法、運作過程、規律、原則、構成要素，重點研究廣告的基本運用原則與方法，包括創意理論、策劃理論、設計理論、公眾理論、媒體理論、效果理論、定位理論、訴求理論、目標市場理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、文化理論等。
3．廣告傳播研究。廣告是為商業營銷服務的，準確地說，它是以一種特定的傳播方式應用于商業營銷的。從本質上講，廣告是一種信息傳播，但又不同于一般意義上的信息傳播，而是一種特殊的商業信息傳播。一旦人們對廣告作為一種特殊社會傳播形態的認識得以確立，廣告的傳播學研究即成為廣告學的一個重要理論視點。廣告傳播研究涉及廣告信息的處理(其物化形態為廣告作品)，廣告傳播通道的選擇(廣告媒體)，廣告信息的到達與接受(廣告受眾)，以及廣告效果的達成等諸多方面。
廣告學作為一門應用型學科，在教學中應突出加強實踐教學環節，本文就廣告學專業加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。
【關鍵詞】廣告學專業 實踐教學 改革
自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。
一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性
（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學
廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。
（二）從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學
筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
（三）從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚
現在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學內容規劃
1、基礎課程實踐教學環節
基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應用實踐教學環節
在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。
（2）學年論文（設計）、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業論文與畢業設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業綜合設計的考評應該與專業的培養目標相一致，如長春理工大學廣告專業培養目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業綜合設計時，就圍繞產品或服務的“廣告策劃推廣環節”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業界人士共同審查。
（二）實踐教學的方式
1、案例教學法
對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。筆者認為：在廣告專業教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
德國職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產品或服務進行市場調研和分析，進而就在校園市場推廣該項產品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。
3、模擬實戰式教學法
所謂模擬實戰教學，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環節，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦模擬廣告運營工作室、廣告協會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯系廣告業界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告傳播系組建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業界知名企業建立了密切的合作關系，聘請王雨農等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。
三、開展實踐教學改革需要注意的問題
（一）培養一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急
目前我國開辦廣告學專業的各類高校已經超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現象，各校或安排一些中文專業、新聞專業的教師轉崗廣告專業任教，或引進選留應屆畢業碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內完成教學任務，但并不符合現代社會對廣告人才的培養需求。解決師資隊伍實踐教學經驗匱乏的問題，很多高校已經開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業的全職教師只占編制數的三分之一,從社會、行業聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結構會更利于資源的優化和積極性的調動。
（二）需要學校給予廣告專業實踐教學更多的支持
廣告專業開展實踐教學，不單單僅是高校內辦學院系（專業）自身所能完成的任務，僅就高校內部需要協調解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統籌、調配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據自身定位及發展目標對其進行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業界聯系建設校外實踐基地所面臨的問題
受地區經濟環境的影響，各地廣告行業發展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業學生實踐教學任務的企業無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經濟社會發展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。
參考文獻
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