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第1篇

關(guān)鍵詞:面子文化;旅游消費行為;認(rèn)同;相互關(guān)系

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0167-03

一、“面子”與“面子文化”

對“面子”的闡述,現(xiàn)有研究主要側(cè)重于心理學(xué)意義和社會學(xué)價值兩個方面:面子既被視為個人心理的一種自我意象,也被看做是一種尊嚴(yán)或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人們在交往中的基本愿望和需求為依據(jù),將面子分為積極面子,即個人擁有行動自由,不受干涉的權(quán)利和消極面子個人正面的自我形象或個性受到贊許。朱瑞玲(1987)將面子劃分為社會面子和自我面子兩種。前者指符合外在社會要求的,包括個人擁有的身份地位、政治權(quán)利、學(xué)術(shù)成就等;后者指來自自我要求的,主要是個人內(nèi)化的道德行為。周美玲(1994)認(rèn)為,面子既是一種心理構(gòu)建,也是一種社會構(gòu)建。翟學(xué)偉(1999)認(rèn)為,面子是一種由于個人表現(xiàn)出來的形象類型而導(dǎo)致的能不能被他人看得起的心理和行為。Spencer-Oatey(2002)則將面子分為質(zhì)的面子,它與個人屬性的價值相關(guān)和社會身份的面子,它與社會或團(tuán)體的角色以及人們所感覺到的公共價值相關(guān)。劉繼富(2008)認(rèn)為,面子的實質(zhì)是個體對自我在他人心中的價值和地位的關(guān)注,自我價值是面子的內(nèi)核,社會性資源是面子的象征。戚海峰(2009)認(rèn)為,面子實際上是個體在社會活動中所期望達(dá)到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài) [1～7]。

中國人也常將“面子”稱為“臉面”。佐斌(1997)通過實證研究歸納出中國人認(rèn)為有失臉面的四類行為是:違背道德、隱私暴露、能力缺陷和不良習(xí)慣。中國人的面子類型則主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關(guān)系面子等 [8]。為了要面子,于是乎就產(chǎn)生了做面子、給面子、借面子與面子、爭面子與保全面子、撐面子、對面子與挽回面子、交換面子與贈送面子 [9]等行為,并進(jìn)而逐漸形成了“面子”文化。

二、“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系

1.“面子” 文化在旅游消費行為中的表現(xiàn)

第一,旅游消費炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消費行為以炫耀財富、身份與地位。如一味乘坐豪華游輪或頭等機(jī)艙、下榻高星級或奢侈型酒店、享用高檔餐廳的美食,甚至進(jìn)行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏諸多超出實際消費能力的行為。在炫耀性心理支配下的此類旅游消費行為,常被炫耀性旅游消費者視為“掙得面子”的手段。

第二,旅游消費跟風(fēng)型。跟風(fēng)型旅游消費行為指順從社會潮流行為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范及趨向引導(dǎo)而進(jìn)行的旅游消費,在旅游目的地選擇上表現(xiàn)為避冷趨熱、求名求熱以及被動旅游消費等。以農(nóng)村居民為例,目的地選擇多偏好大中城市和省內(nèi)著名的風(fēng)景名勝區(qū)[10],目的地城市選擇則集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等熱點地區(qū) [11],為了“面子”寧愿忍受交通擁擠、住宿緊張、門票上漲的旅游環(huán)境,以致犧牲旅游質(zhì)量。被動旅游消費的人,通常本無旅游消費意愿,或被人慫恿鼓動,或擔(dān)心被看不起,或礙于“面子”不得不從眾消費。

第三,旅游消費時尚型。當(dāng)旅游逐漸成為人們的一種生活方式之時,某些旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優(yōu)越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構(gòu)旅游“面子”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如背包游、徒步探險、自駕游以及高爾夫、潛水、跳傘、馬術(shù)等所謂上流社會的旅游活動。

第四,旅游消費盲目型。盲目旅游消費是指旅游者不考慮收入約束、或不追求實際經(jīng)濟(jì)效用、或?qū)β糜蜗M對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為,究其原因?qū)嵞耸恰懊孀印边@個東西在作祟。加上在某些旅行社層出不窮、花樣翻新的旅游產(chǎn)品的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,“目前中國人的出境旅游消費已進(jìn)入世界前列”[12],“購物是中國游客在境外自主消費的第一大項。境外購物大都瞄準(zhǔn)了高檔時裝、名牌化妝品、品牌首飾、珠寶、名牌家電等商品。”[13]

2.“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系

(1)通過“認(rèn)同”這一中間橋梁進(jìn)行聯(lián)接。 Theodorson(1969)認(rèn)為,認(rèn)同是一種同化與內(nèi)化的社會心理過程,它是將他人或群體的價值、標(biāo)準(zhǔn)、期望與社會角色,內(nèi)化于個人的行為和自我概念之中 [14]。“認(rèn)同”概念可以用來表示主體性、歸屬感,是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容。從某種意義上來說,它是“人們對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度” [15],它是人們存在于社會,與人進(jìn)行社會交往、追求關(guān)系和諧的一種方式。

消費與“認(rèn)同”有著密切的聯(lián)系,“認(rèn)同”支配了消費,而消費又體現(xiàn)了“認(rèn)同”。一方面人們對自己地位、角色的認(rèn)同,決定了他們的主要消費方式和行為;另一方面“人們借助于客觀的符號來表現(xiàn)、傳播和交流自己的認(rèn)同” [15],因此,消費是一種表達(dá)認(rèn)同的符號。從社會學(xué)角度來說,消費行為是一個涉及文化符號與象征意義表達(dá)的過程,它“既是建構(gòu)認(rèn)同的原材料,又是認(rèn)同表達(dá)的符號和象征。” [15]

“面子”與“認(rèn)同”同樣有著緊密聯(lián)系。“面子”是對“認(rèn)同”的一種渴望和追求,“認(rèn)同”是“面子”所追求的一種利益。“中國人消費行為中面子問題產(chǎn)生的根源就在于消費過程中,對于相關(guān)群體對自身的評價與相關(guān)社會行為規(guī)范所固有的高度敏感性。”“面子的本質(zhì)是個體在社會活動中所期望達(dá)到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài),而它的作用機(jī)制則是認(rèn)同地管理。” [7] 中國人的認(rèn)同管理模式是置身于群體中的他人認(rèn)同管理,其重心在于認(rèn)同的外在與客觀層面上,重視獲得社會與他人對自身的積極評價,注重借助有形物品建立與他人之間的認(rèn)同并傳遞認(rèn)同感。

這種客觀認(rèn)同的存在,使得人們需要一種具有表現(xiàn)力的、可觀察和被識別的符號,如借助某種特定的消費方式或舉止行為,來得以被客觀地認(rèn)同。于是特定的旅游消費方式和行為也就成為一種被認(rèn)同、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為面子的手段。認(rèn)同具有可塑性,一定的消費方式和行為可以成為塑造自我形象,并謀求某種身份認(rèn)同甚至是超越現(xiàn)有身份階層的手段。如炫耀型旅游消費行為,就是旅游者用以表現(xiàn)身份、地位和“自我”,建構(gòu)“認(rèn)同”進(jìn)而掙得“面子”的方式。跟風(fēng)型旅游消費行為則是旅游者處于其消費觀眾面前,為避免觸犯集體意識而被迫進(jìn)行的旅游消費活動,是群體身份認(rèn)同的重要方式。

可見,“面子”與旅游消費行為是通過“認(rèn)同”或“認(rèn)同”管理這一共同作用機(jī)制來發(fā)生關(guān)系的。

(2)共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。消費文化是某一社會成員在消費方面內(nèi)在和外在的行為規(guī)則,“包括消費哲學(xué)、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品位、消費審美 、消費心理等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和了解的觀念形態(tài)的總和。” [16] 由于受社會文化的影響,消費內(nèi)容和消費行為都帶有一定的象征意義,而這種象征意義本身也是一種文化。

“面子”作為傳統(tǒng)文化中重要的價值觀,在消費領(lǐng)域引導(dǎo)消費行為并形成“面子”消費價值觀與“面子”消費文化。“面子”消費價值觀和“面子”消費文化在旅游消費領(lǐng)域引導(dǎo)產(chǎn)生旅游消費行為,“面子”文化與消費文化共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。如旅游者為“做面子”、“保面子”而進(jìn)行炫耀性旅游消費或跟風(fēng)型旅游消費行為以表現(xiàn)其身份地位;為“贈面子”、“撐面子”而盲目購物甚至于上當(dāng)受騙。

(3)“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革。“面子”文化與旅游消費行為相互作用。一方面“面子”文化作為一種消費價值觀念,對旅游消費行為具有引導(dǎo)作用;另一方面特定的旅游消費行為也在一定程度上表現(xiàn)和反映“面子”的得失。同時,旅游消費內(nèi)容的豐富和方式的發(fā)展,也將充實旅游消費“面子”文化的內(nèi)容,進(jìn)而導(dǎo)致旅游消費價值觀的演變甚至是重構(gòu)。

作為旅游消費文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有傳承性、變革性和時代性。中國旅游消費文化正經(jīng)歷著前所未有的變遷,當(dāng)前的現(xiàn)狀是貧困的、過度節(jié)儉的消費文化,消費主義影響下過度超前的旅游消費文化,以及部分理性的、適度合理的旅游消費文化并存。隨著社會變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,個性化、風(fēng)格化的旅游消費行為將凸顯其對旅游消費文化的影響,使之再建構(gòu)。與之相應(yīng),引導(dǎo)某些特定旅游消費行為的“面子”文化的內(nèi)容及其功能也會發(fā)生變化。

綜上所述,“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系(如圖所示):

“面子”與旅游消費行為關(guān)系圖

“認(rèn)同”作為中介聯(lián)接了“面子”與旅游消費行為,“認(rèn)同”是“面子”追求的核心利益,“面子”則是“認(rèn)同”的內(nèi)容之一。“面子”文化作為一種消費價值觀,引導(dǎo)了特定旅游消費行為的發(fā)生;“認(rèn)同”支配著旅游消費行為,旅游消費行為則是建構(gòu)“認(rèn)同”的一種手段。“面子”文化、“認(rèn)同”及該價值觀引導(dǎo)下的旅游消費行為共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。

三、發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)健康旅游消費行為

1.“面子”文化對旅游消費行為的影響

“面子”文化對旅游消費行為產(chǎn)生了重要影響。就消極影響來說,出于“面子”考慮的旅游消費行為給旅游者造成了額外的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān),壓抑了旅游者的真實需求。跟風(fēng)型旅游易造成目的地旅游設(shè)施的超負(fù)荷甚至資源被破壞。“面子”文化可能刺激某些旅游企業(yè)的“破壞性”建設(shè)和不道德旅游產(chǎn)品的開發(fā)行為,如高爾夫球場的興建造成土壤和水質(zhì)污染,某些“賭”、“”產(chǎn)品污染了旅游環(huán)境。

“面子”文化對于旅游消費行為也具有積極影響,如同“面子”對人們積極上進(jìn)、提高自身素質(zhì)和能力等自身發(fā)展行為具有刺激作用一樣,“面子”文化對旅游者也具有激勵作用。“面子”文化能刺激新的旅游消費需求的產(chǎn)生,進(jìn)而在某種程度上推動旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。從直觀結(jié)果來看,“面子”文化為旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了一定力量,尤其是“道德面子”規(guī)范,約束了旅游者行為,客觀上提高了個體旅游倫理道德行為向公共旅游道德靠攏,對旅游道德建設(shè)具有積極作用。

旅游消費中對“面子”的過分關(guān)注誘發(fā)旅游者的非理性消費行為,但充分發(fā)揮和利用“面子”文化的積極意義,將有利于理性、健康的旅游消費文化的建設(shè),進(jìn)而引導(dǎo)旅游者健康理性地旅游消費。

2.健康的旅游消費行為的發(fā)展趨勢

從旅游審美文化的角度來看,旅游是涉及自然美、藝術(shù)美、生活美,使旅游者獲得身心愉悅的綜合性的審美享受。愉悅性和享受性應(yīng)是旅游者在其旅游活動中擁有或追求的一種態(tài)度、價值觀和心境,是其心靈和人性的回歸。旅游者在旅游消費過程中得到的應(yīng)是心理官能上的賞心悅目、掠奇攬勝和倫理道德層次上的震動與啟迪。

馬斯洛的需求層次理論指出人的最高層次需要是自我實現(xiàn),旅游消費作為一種具有情感性、發(fā)展性的消費行為,其意義和發(fā)展趨勢是使旅游者心靈得以充實、自身修養(yǎng)得以提高,為旅游者自我完善和自我實現(xiàn)提供途徑。

從消費社會學(xué)的角度可知,旅游消費除了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外,還應(yīng)以人的全面發(fā)展的目標(biāo)、文化目標(biāo)、可持續(xù)消費和發(fā)展為其實踐目標(biāo)。

3.發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)健康的旅游消費行為

旅游消費中關(guān)注“面子”、愛“面子”并沒有錯。因為“面子”一定程度上可被視為文明的標(biāo)志,它是人們對自身形象的一種維護(hù),是一種羞恥心理的行為表現(xiàn),也是一種自我約束與激勵的力量。魯迅先生一句“面子是中國人的精神綱領(lǐng)”,更是道出了中國人根深蒂固的“面子”情節(jié)與文化。但若過分的“愛面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要臉”的程度,“面子”本身所承載的正面意義就將被異化了,并走向生活和人性的負(fù)面。

“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革,使得消極“面子”文化的弱化和匡正成為可能。而文化和歷史的延續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性又使得“面子”文化的更新及傳統(tǒng)旅游消費模式的變革需要一個漸進(jìn)的過程。為此,需要認(rèn)識“面子”的本質(zhì)特性,即它是一個常數(shù),經(jīng)不起肆意搶奪,必須流通(互讓)。只有追求“無愧于心”(而非刮目相看)這一道德指標(biāo),才能實現(xiàn)“面子認(rèn)同”這一利益。

四、結(jié)語

“面子”文化與旅游消費行為是相互作用的,并統(tǒng)一于旅游消費文化系統(tǒng)。“面子”文化是某些特定旅游消費行為發(fā)生的誘發(fā)因素,并同時關(guān)注一個核心利益――“認(rèn)同”。“面子”文化對旅游消費行為產(chǎn)生了一定的影響,從利于旅游者自我完善和旅游消費行為可持續(xù)發(fā)展角度來說,發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)旅游者進(jìn)行健康理性的旅游消費就成為了一種必然的選擇,而這種努力則是一個漸進(jìn)的演變過程。

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