時間：2023-03-20 16:23:57
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摘要:保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,現(xiàn)階段我國的保險市場處于較高的壟斷地位,新的營銷觀念尚處于萌芽狀態(tài),保險營銷人員整體素質(zhì)不高,極不適應(yīng)保險消費(fèi)市場需求,必須尋求創(chuàng)新。重要的思路有兩條:(1)注重關(guān)系營銷,留住顧客;(2)突出營銷中的文化含量和品位,建立企業(yè)文化,塑立美麗的企業(yè)形象。
根據(jù)世界銀行預(yù)測,在2000年中國保險市場的潛在保險費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。營銷活動就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。
一、準(zhǔn)確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵
目前,對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動”;二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃,以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場營銷的職能。
基此,我認(rèn)為保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點(diǎn):
第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點(diǎn)則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo),促進(jìn)保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策,而保險推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。
第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費(fèi)率)是保險人或保險主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。
1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨(dú)家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進(jìn)行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2、近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3、保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽(yù)。
三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路
隨著保險獨(dú)家經(jīng)營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險市場定位,同時在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):
第一,要注重關(guān)系營銷。在公眾的消費(fèi)價值觀由感性消費(fèi)時代、理性消費(fèi)時代跨入感情消費(fèi)時代的過程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購買與消費(fèi)過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的
消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中,保留顧客方面增加5個百分點(diǎn),利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此,一個保險公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識到,是保險公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來,保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成;例如,保險公司之間除了適度競爭外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開發(fā)新的險種、新的市場,取長補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。
【關(guān)鍵詞】社交軟件；積累；忘字；淺嘗輒止；網(wǎng)絡(luò)詞匯
中圖分類號：G623.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）31-0133-02
據(jù)權(quán)威網(wǎng)站調(diào)查，有超過一半的中小學(xué)生寒假時間都花在運(yùn)用社交軟件進(jìn)行手機(jī)聊天上，并且討論的70%都是與學(xué)習(xí)無關(guān)的話題。長時間地將時間花費(fèi)在手機(jī)上，勢必會對學(xué)生的學(xué)習(xí)造成影響。筆者身為語文教育工作者，從語文學(xué)習(xí)的四個維度來談?wù)勆缃卉浖χ行W(xué)生語文學(xué)習(xí)的影響。
一、識字寫字與提筆忘字
學(xué)生運(yùn)用社交軟件可以進(jìn)行聊天、查看每天的動態(tài)信息。對于還在識字寫字階段的中小學(xué)生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對其拼音的訓(xùn)練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時也加劇了提筆忘字的情況。
1. 積累語言文字
社交軟件是學(xué)生手機(jī)電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內(nèi)容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對學(xué)生“三觀”的改造過程。逗趣的語言可以增加學(xué)生的幽默感，深沉的語言可以豐富學(xué)生的情感體驗(yàn)，優(yōu)美的語言可以提高學(xué)生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經(jīng)歷又吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)……能夠喚起學(xué)生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。
2. 加劇提筆忘字情況
屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學(xué)生們的社交軟件運(yùn)用也是得心應(yīng)手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態(tài)”的方式呈現(xiàn)。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達(dá)，長此以往，對那些還在識字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學(xué)生最好對日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對熱愛書法的學(xué)生來說，更是一種鍛煉的機(jī)會，何樂而不為呢？
3. 辨不清楚四聲和筆順
漢字有音調(diào)有筆順，似乎我們運(yùn)用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱。可是，當(dāng)前的學(xué)生不得不面對各級考試，而語文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯誤的一項是……”“下列字音完全相同的一項是……”問法雖有不同，但萬變不離其宗的是考察字音或音調(diào)。這對于習(xí)慣用打字軟件查字詞的同學(xué)也是頗具挑戰(zhàn)。
還有一個拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時練習(xí)中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對文化傳統(tǒng)的影響就大了，尤其是對立志做教師的學(xué)生影響可就大了。
二、快餐式閱讀的利與弊
社交軟件風(fēng)靡的同時，快餐式閱讀也盛行起來。“快餐式閱讀”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時間內(nèi)了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生們。
1. 明顯增加信息量
快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓我們只需手指一動，各類信息唾手可得。快餐式閱讀將每天的新鮮事、熱點(diǎn)新聞都以精簡的語言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評論紛紛送來，以奪人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時的空白狀態(tài)，給人以適當(dāng)消遣，來博得人們輕松一笑。對中小學(xué)生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機(jī)瀏覽最新的信息，既緩解了學(xué)習(xí)壓力，也增長了見識。微博上的時事熱點(diǎn)，更是成為學(xué)生討論的焦點(diǎn)。學(xué)生想要獲取什么信息，只要輕輕一點(diǎn)，相關(guān)話題便會一擁而至，讓人眼花繚亂。語文學(xué)習(xí)更是“得法于課內(nèi)，得益于課外”，相對于每學(xué)期二十幾篇課來說，手機(jī)能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無邊。如果能將課內(nèi)與課外相結(jié)合，日積月累，學(xué)生定會受益良多，勢必會對學(xué)生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。
2. 不求甚解、淺嘗輒止
現(xiàn)在閱讀已經(jīng)不拘泥于紙質(zhì)書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢。雖然快餐式閱讀短暫的時間內(nèi)就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標(biāo)題……但也無法掩飾它內(nèi)在的空洞與蒼白，無法描繪生活的本色。如果經(jīng)常閱讀這類文字，會使得學(xué)生缺乏獨(dú)立思維、判斷的能力，對語言文字的訓(xùn)練毫無幫助。此外，在課外閱讀時，學(xué)生也只注重故事的情節(jié)，談不上語言的積累與運(yùn)用，更別提語言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會變得浮燥起來，無法靜下心來安心閱讀。即使在語文課堂的學(xué)習(xí)中，學(xué)生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對于急需補(bǔ)充精神營養(yǎng)的中小學(xué)生來說，快速的閱讀、海量的信息無法承受訓(xùn)練語感，提高語文素養(yǎng)之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會蔓延，勢必會造成整體國民文化水平的“營養(yǎng)不良”。因此，深層次的經(jīng)典閱讀是必不可少的。
三、會寫與不會寫的矛盾
閱讀是寫作的基礎(chǔ)，閱讀對于寫作能力的提高起著至關(guān)重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學(xué)生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學(xué)生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網(wǎng)絡(luò)語言，寫作起來達(dá)不到深度，缺乏內(nèi)涵與美感，因此就產(chǎn)生了一種會寫與不會寫的矛盾。
1. 迅速反應(yīng)能力的自我培養(yǎng)
由于一些自媒體、營銷號、公眾賬號往往喜歡利用新穎醒目的標(biāo)題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字?jǐn)?shù)限制更是使得內(nèi)容言簡意賅，學(xué)生可以在短時間內(nèi)快速閱讀到很多內(nèi)容，接受大量信息。更何況現(xiàn)在的作文出題大多圍繞時事熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生談?wù)効捶āＴ诓恢挥X中，學(xué)生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時也了解了很多實(shí)事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時之需。所以，社交軟件也是可以幫助學(xué)生找到寫作靈感，培養(yǎng)學(xué)生對寫字題材的反應(yīng)能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號里的文章，寥寥數(shù)字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對于還在身心成長的中小學(xué)生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評論，處于對事事好奇的年紀(jì)，青春懵懂的他們有時候也會分不清善惡美丑。因此，教師要做好對其學(xué)生的思想價值觀的正確引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)上錯誤的觀念影響學(xué)生的身心健康。
2. 網(wǎng)絡(luò)語言的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)語言根植于傳統(tǒng)語言的母體，它是網(wǎng)絡(luò)時展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)語言相比，其個性鮮明、簡單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達(dá)效果受到學(xué)生的力捧。但是其中的另類語言不僅不符合語法規(guī)范，也不符合對寫作的表情達(dá)意的要求，且缺乏內(nèi)涵與美感。學(xué)生們使用社交軟件聊天的時候，常常有詞匯濫用、語法的混用的情況出現(xiàn)。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數(shù)字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網(wǎng)絡(luò)流行語言不僅會對中小學(xué)生書寫習(xí)慣產(chǎn)生不良影響，也會影響其身心健康。
《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)“寫作要有真情實(shí)感，力求表達(dá)自己對自然、社會、人生的感受、體驗(yàn)和思考”。這就需要學(xué)生正確地表情達(dá)意，能夠立意準(zhǔn)確。文字是表情達(dá)意的載體，寫作就是要抒發(fā)內(nèi)心情感，要能夠?qū)懗龃騽尤说恼Z言。但是受網(wǎng)絡(luò)上的快餐文化以及粗俗語言的影響，學(xué)生更傾向于用網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)自己，他們的習(xí)作難免會顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學(xué)生審美情趣的培養(yǎng)，糾正學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)語言的壞習(xí)慣，這樣才有利于學(xué)生語文素養(yǎng)的整體提高。
3. 對標(biāo)點(diǎn)符號的忽視
最后一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)一下的也是社交軟件聊天帶給學(xué)生們的壞習(xí)慣，那就是標(biāo)點(diǎn)的正確使用問題。標(biāo)點(diǎn)符號是現(xiàn)代書面語里的有機(jī)部分，起著語言輔助作用，表示停頓、語氣和句子中某些詞句的性質(zhì)，幫助理解語句。學(xué)生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡單溝通，對標(biāo)點(diǎn)符號的用法拋之腦后，更有甚者為不標(biāo)明標(biāo)點(diǎn)，直接空格代替。殊不知這樣的打字習(xí)慣對學(xué)生的現(xiàn)實(shí)寫作也產(chǎn)生了影響，使得學(xué)生對于標(biāo)點(diǎn)符號的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學(xué)生們的日常寫作訓(xùn)練時，就要時時注意糾正學(xué)生使用標(biāo)點(diǎn)的習(xí)慣，切勿將網(wǎng)絡(luò)聊天的壞習(xí)慣帶到現(xiàn)實(shí)寫作中來。
四、對口語交際能力的影響
口語交際能力是學(xué)生不可或缺的能力之一，是學(xué)生謀取職業(yè)、走向社會的必備技能。社交軟件也為學(xué)生日常的口語交際架構(gòu)了一座橋梁，學(xué)生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語音，就可以如同面對面似的交談起來。
1. 日常交流的便捷
社交軟件上豐富的表情、動態(tài)圖片，比現(xiàn)實(shí)中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學(xué)生想說就說，無所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學(xué)生們一起觀看討論教學(xué)內(nèi)容。在生活中，家長不在家時，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動態(tài)。《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)“口語交際能力是現(xiàn)代公民的必備能力。要鼓勵學(xué)生在各科教學(xué)活動以及日常生活中鍛煉口語交際能力。”
教師、家長多和學(xué)生口頭互動，在沒有條件面對面交談時，跟學(xué)生作語音、視頻互動也是對口語交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學(xué)生的口語交際能力的訓(xùn)練創(chuàng)造了條件，方便了學(xué)生的日常交流。
2. 現(xiàn)實(shí)生活中的沉默寡言
方便交流的同時，網(wǎng)絡(luò)上的粗俗鄙陋的語言也不斷地灌輸給了學(xué)生。在微博上經(jīng)常可以看到有中小學(xué)生通過匿名聊天的方式用粗暴的語言宣泄平時學(xué)習(xí)生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現(xiàn)實(shí)中不敢說的話，在網(wǎng)絡(luò)上也有恃無恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現(xiàn)實(shí)中說話獲得更多的。因此，越來越多的學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流。但是長期沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流，與現(xiàn)實(shí)隔絕，會使學(xué)生的性格變得孤僻、少言寡語。許多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)聊天中很活躍，在現(xiàn)實(shí)生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長以及同學(xué)溝通。在語文課上，不愿積極發(fā)言，或者無法用口頭語言準(zhǔn)確表達(dá)；但一回到網(wǎng)絡(luò)上，立刻又回到奔放活潑的狀態(tài)。因此，語文教師需要經(jīng)常與此類學(xué)生進(jìn)行溝通交流，舉辦一些班級活動促進(jìn)師生友誼，讓其感到現(xiàn)實(shí)生活中的美好。
社交軟件是現(xiàn)代人交流的必備品，中小學(xué)生若能妥善利用其優(yōu)勢，對他們的語文學(xué)習(xí)的幫助也是指日可待的。語文教師需要引導(dǎo)學(xué)生正確使用社交軟件，教導(dǎo)其切勿沉迷其中。同時，要鼓勵學(xué)生多閱讀一些經(jīng)典名著，與社交軟件帶來的優(yōu)勢相輔相成，安定學(xué)生浮躁的內(nèi)心，獲得真正有意義的精神內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：小學(xué)語文；生活化教學(xué)；現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論
小學(xué)語文習(xí)作作為一項系統(tǒng)性的教學(xué)內(nèi)容，直接影響到學(xué)生的語文能力、文字能力、書寫能力與閱讀能力。因此，合理應(yīng)用現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論，提高習(xí)作教學(xué)的生活化、多樣化就顯得極為必要。
一、現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論簡析
現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論作為一項成熟理論，包括諸多內(nèi)容，下面從理論發(fā)展過程、心理結(jié)構(gòu)重要性、理論運(yùn)用模式等方面出發(fā)，對現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論進(jìn)行分析。
1.理論發(fā)展過程
現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的發(fā)展過程有著自身的獨(dú)特性。相關(guān)研究表明，兒童學(xué)習(xí)理論作為教育學(xué)和教育心理學(xué)的重要組成部分，其任務(wù)在于進(jìn)一步論述學(xué)習(xí)的本質(zhì)及其形成。因此，該理論重點(diǎn)探討兒童學(xué)習(xí)的本質(zhì)、過程、踴、方法和策略。其次，在小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)的過程中，應(yīng)用這一理論能夠讓學(xué)生在感知運(yùn)動階段、前運(yùn)算階段以及具體運(yùn)算階段都有著更加顯著的成長，現(xiàn)今得到了許多小學(xué)教師的青睞與實(shí)踐。
2.心理結(jié)構(gòu)的重要性
現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論對于兒童的心理結(jié)構(gòu)有著很高的重視程度。通常來說，心理結(jié)構(gòu)的重要性在小學(xué)語文生活化習(xí)作教學(xué)中體現(xiàn)得最為明顯。例如，小學(xué)語文教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)成更應(yīng)充分反映學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)。在第二階段和初級階段組成的第三個階段被稱為“練習(xí)”，在總結(jié)過程中的學(xué)生正處于具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段形成的關(guān)鍵期，因此在這兩個階段應(yīng)充實(shí)并完善習(xí)作教學(xué)內(nèi)容，將內(nèi)容生活化、多樣化，有助于學(xué)生寫作能力和閱讀能力實(shí)現(xiàn)飛躍式提升。教師可以把習(xí)作內(nèi)容與學(xué)生的實(shí)踐生活相聯(lián)系，更加符合小學(xué)階段學(xué)生的心理發(fā)展特點(diǎn)。
3.理論運(yùn)用模式
現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用模式是多種多樣的。學(xué)習(xí)是利用自己的經(jīng)驗(yàn)，積極建構(gòu)一種有意義的自我認(rèn)識。根據(jù)這一理論我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的學(xué)習(xí)能夠在特定的環(huán)境中和在教師的直接指導(dǎo)下能取得更加良好的效果。現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的學(xué)習(xí)模式特點(diǎn)決定了學(xué)生的好奇心會得到滿足，也與學(xué)生的生活密切相關(guān)，因此具有廣闊的發(fā)展前景，最終能夠在此基礎(chǔ)上使學(xué)生的習(xí)作內(nèi)容更加豐富。
二、小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用
小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)具有靈活性，下面將從開發(fā)學(xué)生智能、合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境、形成學(xué)生自我認(rèn)知等方面出發(fā)，對小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用進(jìn)行分析。
1.開發(fā)學(xué)生智能
小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用可以起到開發(fā)學(xué)生智能的效果。小學(xué)語文教師在開發(fā)學(xué)生智能的過程中首先應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到不同的環(huán)境和教育條件下，智力有八種類型，每一種類型在習(xí)作教學(xué)中起到的效果都存在著不同的差異，但是在這一過程中需要注意的是，不同的環(huán)境和教育條件會對學(xué)生的智力發(fā)展方向和程度產(chǎn)生顯著差異。因此，教師要找到一種合適的教學(xué)方法，將生活中不同的內(nèi)容與片段作為習(xí)作主題，才能在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生的寫作素材更加充實(shí)。
2.合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境
小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用對于創(chuàng)設(shè)更加良好的教學(xué)情境有著重要的作用。小學(xué)語文教師在合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的過程中應(yīng)當(dāng)為每個學(xué)生提供平等的自我表現(xiàn)機(jī)會，引導(dǎo)每個學(xué)生進(jìn)行自我塑造。例如，小學(xué)語文教師可以創(chuàng)設(shè)各種情境，以便更有效地激發(fā)或支持學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，最終取得良好的寫作能力和學(xué)習(xí)效果。
3.形成學(xué)生自我認(rèn)知
在小學(xué)語文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用可以進(jìn)一步形成自我認(rèn)知。小學(xué)語文教師在讓學(xué)生自我認(rèn)知的過程中首先應(yīng)當(dāng)著眼于采用有利于學(xué)生發(fā)展自知的方法，可以根據(jù)內(nèi)部和外部的經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)自我認(rèn)知。其次，小學(xué)語文教師可以讓學(xué)生在體驗(yàn)生活的過程中表達(dá)自己的感受和思維，最終形成正確的自我認(rèn)知模式。
三、結(jié)束語
小學(xué)語文習(xí)作教學(xué)作為我國義務(wù)教育階段重要的組成部分，直接影響著學(xué)生語言綜合素質(zhì)發(fā)展，因此通過應(yīng)用現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論，讓更多的學(xué)生獲得良好的習(xí)作學(xué)習(xí)體驗(yàn)有著極高的教學(xué)意義與教學(xué)實(shí)踐價值。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］生鮮農(nóng)產(chǎn)品;連鎖經(jīng)營;物流配送；流通效率
［中圖分類號］F252 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0036-02
生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般指新鮮蔬菜、水果、鮮魚肉、鮮蛋、活禽,這些產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),同時又具有易腐易爛、易變質(zhì)的特性,因此對流通、儲存都有很高的要求。但是我國傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營是以農(nóng)戶分散生產(chǎn),通過產(chǎn)地、銷地的批發(fā)市場在農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行終端銷售。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式規(guī)模小、交易環(huán)節(jié)多、交易手段落后,流通成本高；農(nóng)產(chǎn)品來源渠道復(fù)雜,市場倉儲、保鮮設(shè)施不完善,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。因此,人們熱切期盼有一種新型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式出現(xiàn)。
1 發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)意義
(1)提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量。“民以食為天,食以安為先”，現(xiàn)在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的衛(wèi)生、安全”,因此綠色消費(fèi)已逐漸深入人心,成為人們普遍認(rèn)同和接受的消費(fèi)觀念。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖店的蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等都有固定的進(jìn)貨渠道,同時又是經(jīng)過嚴(yán)格衛(wèi)生質(zhì)量檢測的無公害綠色食品,滿足了消費(fèi)者對衛(wèi)生、安全、健康食品的需求。另外,生鮮超市通過對生鮮產(chǎn)品的深加工,為消費(fèi)者提供從凈菜到配菜、系列菜、營養(yǎng)菜,從鹵菜到烘燒烤食品,以及免費(fèi)加工等一系列便民服務(wù),打造了真正意義上舒心、放心、滿意、高效的綠色市場,免除了消費(fèi)者的后顧之憂,提高了居民的生活質(zhì)量。
(2)降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通成本。美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易居世界前列,農(nóng)產(chǎn)品物流量大且非常頻繁。其中最顯著的一個特點(diǎn)就是流通渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。約80％的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地批發(fā)市場或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商銷售給顧客,所以經(jīng)營環(huán)節(jié)少,流通速度快,成本低,從而大大提高了流通效率。
(3)符合消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。我國大中城市的部分居民消費(fèi)方式正在慢慢向著衛(wèi)生、安全、快捷方面變化,根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,在目前的超市中食品一般都占超市營業(yè)額的30％~40％以上。另據(jù)資料顯示,在20世紀(jì)50年代的美國超市,主要的服務(wù)手段是適當(dāng)延長營業(yè)時間,努力提供盡可能多的食物品種,以此方便消費(fèi)者購買食品。但隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快,光有上述服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,于是超市開始在熟食加工上做了改進(jìn),向顧客售賣加工好的生鮮制成品,以此得到顧客的響應(yīng)。但之后由于消費(fèi)者反映這類食品不夠新鮮,而且口感不好,促使超市又推出了適應(yīng)消費(fèi)者自身口味特點(diǎn)的加工半成品。顧客可以根據(jù)需要選擇不同加工程度的半成品,以便節(jié)省顧客的加工準(zhǔn)備和制作時間,同時顧客也可以經(jīng)過簡單加工施展廚藝,最大限度地保持食品的新鮮感和個性。因此為了滿足消費(fèi)者這些要求就應(yīng)該積極發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營這一新型流通方式。
(4)有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難,農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)對接的有效途徑。一方面連鎖企業(yè)能夠廣泛收集市場信息,使農(nóng)民能根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)品種和產(chǎn)量,優(yōu)化資源配置；另一方面,提高農(nóng)民市場主體地位,提高農(nóng)民在價格形成過程中的影響力,能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的整體價格水平,有助于解決長期存在的農(nóng)產(chǎn)品賣難和工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差的問題,從而提高農(nóng)民的實(shí)際收入。同時,生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)為了保證貨源充足,在建立自己的基地的同時,為了做到商品多樣性,會與其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者簽訂供應(yīng)合同,這樣也有效地促進(jìn)了訂單農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,增加了農(nóng)民的收入。
2 制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營發(fā)展的問題
(1)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小,難以發(fā)揮規(guī)模效益。我國農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營起步晚,農(nóng)民市場意識還不強(qiáng),采用的仍是分散、小規(guī)模經(jīng)營方式,組織化程度非常低,加上農(nóng)村分布面廣,很多地方交通不便,農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)在采購等環(huán)節(jié)也是地區(qū)、農(nóng)戶、企業(yè)自己組成自己的關(guān)系網(wǎng),沒有有效地溝通銜接,因此難以形成規(guī)模,不但沒有降低采購成本,反而增加了分裝費(fèi)用。
(2)農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低,缺乏競爭力。目前我國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售的,農(nóng)產(chǎn)品深加工仍處于起步階段,而發(fā)達(dá)國家對于農(nóng)產(chǎn)品加工非常重視,他們用于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后加工的投資占農(nóng)業(yè)總投資的70%,加工率達(dá)到80%~90%以上,而我們國家只有25%左右,加工轉(zhuǎn)化后增值只有30%。這也是發(fā)達(dá)國家農(nóng)民收入接近城市人口收入的重要原因。
(3)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送落后。在連鎖經(jīng)營中,配送中心是供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵樞紐,也是連鎖經(jīng)營存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。然而我國目前多數(shù)連鎖企業(yè)機(jī)械化水平不高,配送自動化、現(xiàn)代化程度非常低,多數(shù)沒有獨(dú)立的配送中心,這樣就無法實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送”帶來的低成本、高效率的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計,生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本占總成本的60%以上,而發(fā)達(dá)國家一般控制在10%以內(nèi)。
3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系構(gòu)建的內(nèi)容
(1)生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系的構(gòu)建離不開國家宏觀引導(dǎo)與政策支持。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系的構(gòu)建過程中政府應(yīng)該為其提供良好的經(jīng)營與競爭環(huán)境,穩(wěn)定的市場秩序,減少對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售的直接干預(yù),強(qiáng)化政府的監(jiān)管職能。具體而言,政府通過制定扶持政策協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,向農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)提供政策性補(bǔ)貼或者稅收優(yōu)惠政策等；出臺規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營發(fā)展的相關(guān)法律,制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理認(rèn)證體系等。
(2)選擇符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的連鎖經(jīng)營模式,鞏固“農(nóng)改超”的成果。目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的主要模式有三種：第一種模式 “農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)(基地)+生鮮超市”。就是具有一定生產(chǎn)規(guī)模和資金雄厚的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)或集團(tuán),這些企業(yè)具有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),并有大的生產(chǎn)基地做基礎(chǔ),同時有能力向下游延伸,不只是向中間商提供貨源,而是企業(yè)自己投資在大中城市開設(shè)生鮮超市。第二種模式是處于流通環(huán)節(jié)中間的食品加工企業(yè),在具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營能力后,向銷售終端延伸,在各大中城市建立自己的連鎖店,最終控制銷售終端連鎖店。第三種模式是“連鎖經(jīng)營企業(yè)主導(dǎo)+基地”。這種模式主要是面對消費(fèi)者的銷售終端連鎖經(jīng)營企業(yè),為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的充足和減少流通環(huán)節(jié),縮短流通渠道,最終為企業(yè)減少浪費(fèi),獲得更多贏利空間而向上游延伸,同時也能使連鎖零售企業(yè)將所節(jié)約下來的成本讓利給消費(fèi)者,降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格。以上這些模式有共同的特點(diǎn)就是以連鎖超市作為銷售終端,以基地供應(yīng)來保證貨源。生產(chǎn)基地在生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營中有著舉足輕重的地位,它主要是為了克服我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過于分散,管理困難的情況下所作出的最好的選擇。生產(chǎn)基地在保證生鮮超市貨源充足的前提下,還能夠保證所生產(chǎn)的各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。
(3)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)建設(shè)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度,要求快速地進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié),減少流通環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系中還應(yīng)該包括生鮮加工處理和完整的冷鏈系統(tǒng),才能確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和安全。那么生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營實(shí)力等可以從以下途徑進(jìn)行物流配送體系的選擇。①自籌資金,自行建設(shè)。這一途徑要求企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力,便于連鎖企業(yè)統(tǒng)一管理。②聯(lián)合供應(yīng)商共同組建。這種方式可以整合資源,共同發(fā)展。③選擇第三方物流配送體系,外包生鮮加工配送業(yè)務(wù)。第三方物流企業(yè)更專業(yè),但是連鎖企業(yè)對其的不可控因素增加。生鮮連鎖經(jīng)營企業(yè)可以考慮建立“基地化生鮮加工配送中心”,可以和企業(yè)原來建立的配送中心分開,這樣可能導(dǎo)致企業(yè)投資加重,但對確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮有很大的幫助。
(4)生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營要走品牌化路線。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代流通的需要,也是保證農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的需要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)可以開發(fā)自有品牌,依托連鎖體系內(nèi)各門店的銷售,自有品牌的利潤得到了保證,隨著品牌效應(yīng)的產(chǎn)生,不管是消費(fèi)者還是其他經(jīng)銷商都會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)的自有品牌產(chǎn)生青睞,提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值,提升了企業(yè)形象。
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟及移動終端的普及，網(wǎng)購成為當(dāng)前熱門的消費(fèi)方式，但網(wǎng)購半成品生鮮卻是一種新興的方式。本研究構(gòu)建了影響顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿的因素模型，根據(jù)李克特5級量表設(shè)計調(diào)查問卷，采用主成分分析法提取因子，在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上建立回歸模型，為線上的商家更好地吸引顧客提出可行性的建議。
關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)購；半成品生鮮；顧客意愿；實(shí)證研究
半成品生鮮是指商家完成了選料、清洗、切割、配料等過程的放在冷鮮專柜中的食材。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作忙，下班回家晚，網(wǎng)購半成品生鮮，大大縮短了做飯時間。近年來食品安全問題[1]屢見不鮮，菜市場中售賣的熟食添加了大量佐料或著色劑，影響菜品口味，有害顧客健康，而半成品生鮮讓顧客自由搭配“多少鹽、多少雞精”，自己煮，才放心。
CNNIC了第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[2]，報告顯示：截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)6.32億，仍在持續(xù)增長；手機(jī)上網(wǎng)比例超過PC上網(wǎng)比例，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟和移動終端的普及，正在快速改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和購買行為。2014年11月11日天貓一天的總交易額高達(dá)571億，不難看出網(wǎng)購的潛力巨大，這種方式在普遍化。《2013食品網(wǎng)購白皮書》[3]數(shù)據(jù)顯示：截至2013年底，我國網(wǎng)購食品的總交易金額達(dá)324億元，同比增長47.9%；其中生鮮產(chǎn)品成為當(dāng)年食品網(wǎng)購增速最快的商品，增幅達(dá)108.91%；表明人們的生活越來越全面“網(wǎng)絡(luò)化”。網(wǎng)購半成品生鮮將會是一種消費(fèi)趨向，因此，本文對影響顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿的影響因素作實(shí)證研究。
1、研究現(xiàn)狀綜述
通過檢索CNKI、萬方、維普等國內(nèi)的代表性期刊、會議、學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫，可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們對網(wǎng)購意愿的研究主要分為兩大類：
第一類：一般性或個別網(wǎng)購意愿影響因素研究。該領(lǐng)域主要研究影響網(wǎng)購意愿的一般性或個別因素，如交易成本[4]、感知價值[5]。胡祖光，周昊在《網(wǎng)絡(luò)交易成本對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響》一文中提出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使越多的顧客選擇網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)交易成本作為調(diào)節(jié)變量來研究購買意愿。
第二類：某項具體產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿研究。該領(lǐng)域主要針對某項具體的產(chǎn)品，只有少數(shù)學(xué)者對其網(wǎng)購意愿進(jìn)行了研究，如網(wǎng)購高檔化妝品意愿[6]。李筱玉，劉明菲在《高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿的實(shí)證研究》一文中針對日漸擴(kuò)大的高檔化妝品網(wǎng)購市場，以計劃行為學(xué)作為理論基礎(chǔ)，用結(jié)構(gòu)方程分析法對網(wǎng)購意愿進(jìn)行了研究。
現(xiàn)有研究一般從顧客忠誠[7]、服務(wù)質(zhì)量[8]、信任與感知風(fēng)險[9]等因素來分析網(wǎng)購意愿。目前對半成品生鮮的研究尚少，本研究將構(gòu)建影響顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿因素的模型，對其影響因素分析并為線上的商家更好地吸引顧客提出可行性的建議。
2. 研究假設(shè)
綜合考慮以往學(xué)者的研究結(jié)果，本研究在TAM（技術(shù)接受）模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，將其運(yùn)用到顧客對半成品生鮮的網(wǎng)購上，從感知有用性，感知易用性，感知可信度，創(chuàng)新接受度四個維度對影響顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿的因素進(jìn)行分析。
感知有用性原義是指個體用戶預(yù)期感受到組織內(nèi)部使用的應(yīng)用系統(tǒng)可以提高他的工作業(yè)績（Davids,1989)[10]。本研究將顧客感知網(wǎng)購半成品生鮮的有用性定義為“顧客通過網(wǎng)購半成品生鮮所獲得的幫助以及提升他們效用的程度。”網(wǎng)購半成品生鮮可以省去顧客親自去超市、菜市場選菜的時間，還免去了擇菜、洗菜、切菜的時間，該方式讓忙碌的家庭、上班族受益。
顧客有需要才會感知網(wǎng)購半成品生鮮對其有用。根據(jù)以上分析，提出以下研究假設(shè)：
H1：感知有用性對顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿有正向影響感知易用性原義是指個體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度Davids (1989)[10]。本研究將顧客感知半成品生鮮的易用性定義為“顧客網(wǎng)購半成品生鮮操作的簡易程度。”過于復(fù)雜的操作通常會讓顧客嫌麻煩，致使顧客另選其他的方式；便于操作的方式更易吸引顧客。操作的簡單程度會影響顧客購買半成品生鮮的意愿。根據(jù)以上分析，提出以下研究假設(shè)：
H2：感知易用性對顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿有正向影響在實(shí)際生活中，個人信任傾向越強(qiáng)，反映出更愿意相信他人，他人對其網(wǎng)購意愿有強(qiáng)烈的影響。良好的口碑可以提高顧客的網(wǎng)購意愿( Garbarino , 2004)[11]，通常情況下身邊親密的人所推薦的賣家可以提高其網(wǎng)購意愿。根據(jù)以上分析，提出以下研究假設(shè)：
H3：感知可信度對顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿有正向影響O. Kwon,K.Choi,M. Kim.（2006）[12]指出顧客的創(chuàng)新接受度對新產(chǎn)品的使用有著重要影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟及移動終端的普及，電子商務(wù)愈見成熟，網(wǎng)購成為熱門的消費(fèi)方式，已不再是什么時尚，但是半成品生鮮在網(wǎng)上的銷售仍處于興起階段。顧客的創(chuàng)新接受度越高，則在網(wǎng)上購買半成品生鮮的意愿越強(qiáng)。根據(jù)以上分析，提出以下研究假設(shè)：
H4：創(chuàng)新接受度對顧客網(wǎng)購半成品生鮮意愿有正向影響綜上所述，本研究提出如圖1所示的研究模型。
3. 變量設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
3.1 變量設(shè)計
調(diào)查問卷由兩部分組成, 第一部分是關(guān)于被調(diào)查者性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計指標(biāo)的基本特征。第二部分是利用李克特5級量表來測量研究變量，被調(diào)查者根據(jù)自身的實(shí)際情況對問題進(jìn)行選擇“完全不同意”、“比較不同意”、“一般同意”、“比較同意”、或“完全同意”。根據(jù)研究模型，在前人研究的基礎(chǔ)上對部分測量項進(jìn)行創(chuàng)新。該部分總共設(shè)計了19個李克特量表，感知有用性設(shè)計了5個題項，感知易用性設(shè)計了5個題項，感知可信度設(shè)計了3個題項，創(chuàng)新接受度設(shè)計了3個題項，顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的購買意愿設(shè)計了3個題項。相關(guān)研究變量題項的具體設(shè)計如表1所示：
3.2 數(shù)據(jù)收集
考慮到購買者的知識水平和接受程度，調(diào)查對象主要是社區(qū)住戶和上班族這一年輕群體。調(diào)查方式主要有3種，分別是：在網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”發(fā)放問卷；運(yùn)用街頭攔截法發(fā)放問卷；對社區(qū)住戶實(shí)地訪談。問卷收集：共計發(fā)放問卷400份，回收323份，回收率80.8%；去除填寫不完整及選項不變化的問卷后，有效問卷為306份，有效率為76.5%。
4. 數(shù)據(jù)分析
4.1 描述性統(tǒng)計分析
有效問卷的總體描述如表2所示，表中顯示男女比例基本均衡；學(xué)歷主要集中在本科；25~30歲這一階段的人數(shù)居多。
4.2 信度分析
本研究利用克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)量表信度。一般來說，系數(shù)越高，即測量的信度也就越高。在探索性研究中，信度只要達(dá)到0.70就可接受，介于0.70-0.98均屬于高信度，而低于0.35則為低信度，必須予以拒絕。從表3可知顧客意愿的Cronbach´s Alpha值最高，高達(dá)0.946；雖然感知可信度的Cronbach´s Alpha值最低，但是也有0.847，遠(yuǎn)超過0.70，為此本研究的量表信度較好。
4.3 效度分析
本研究利用KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)來分析效度。一般來說，KMO的值在0.9以上則表示非常適合進(jìn)行因子分析，KMO的值在0.6以上則表示勉強(qiáng)或一般適合進(jìn)行因子分析，而KMO的值在0.5以下就表示極不適合。從表4可知自變量的KMO值很接近0.9，因變量的KMO值也較大于0.6；顯著性概率又為0.000，小于0.05。因此，自變量和因變量都適合做因子分析。
4.4 因子分析
本研究采用主成分分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，并利用具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法來提取，旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。如表5所示，各項因子題項的最小載荷值分別為0.554、0.670、0.788、0.670，均大于0.5，具有顯著性。根據(jù)研究模型及因子分析的結(jié)果得出因子1為感知有用性，因子2為感知易用性，因子3為感知可信度，因子4為感知創(chuàng)新度。
4.5 相關(guān)分析
本研究采用相關(guān)分析對假設(shè)進(jìn)行初步檢驗(yàn)。若相關(guān)系數(shù)是正數(shù)，則表明變量之間有正相關(guān)，反之則呈負(fù)相關(guān)。本研究利用spss l7.0中的Pearson相關(guān)分析得出表6，從中可以得出感知易用性、感知有用性、感知可信度、創(chuàng)新接受度與顧客意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.816、0.696、0.508、0.703，都在0.01水平上呈顯著正相關(guān)。本研究提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4初步通過驗(yàn)證，得到支持。可通過回歸分析來進(jìn)一步規(guī)定因變量和自變量之間的因果關(guān)系，建立回歸模型，并根據(jù)實(shí)測數(shù)據(jù)來求解模型的各個參數(shù)。
4.6 回歸分析
首先，需作必要的說明，目前網(wǎng)購半成品生鮮是一種新興的購物方式，嘗試網(wǎng)購半成品生鮮的人并不多。再加上影響顧客購買意愿的因素有很多，但本研究只提取了其中的4個，樣本的數(shù)量及量表題項的設(shè)計也會影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。排除這些干擾因素，本研究認(rèn)為仍可采用線性回歸分析，用進(jìn)入回歸分析法來得出自變量和因變量之間的關(guān)系。
a. 預(yù)測變量：(常量)，創(chuàng)新接受度，感知可信度，感知易用性，感知有用性。
b. 因變量：顧客意愿
在回歸分析中，感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)為0.550，解釋作用最強(qiáng)，其次分別為創(chuàng)新接受度0.243，感知易用性0.099，解釋作用最弱的是感知可信度，標(biāo)準(zhǔn)解釋系數(shù)為0.086。
從上面分析中，可以得到以下回歸方程：
顧客購買意愿=0.550*感知有用性+0.099*感知易用性+0.086*感知可信度+0.243*創(chuàng)新接受度（R方=0.732）5. 對策建議
網(wǎng)購半成品生鮮打破了傳統(tǒng)的購物方式，原本要提著菜籃子去菜市場、超市購買；現(xiàn)在只需動動手指，通過線上的下單、支付再到線下的簽收，省事、省時、省力。讓忙碌的家庭、上班族受益，縮減做飯時間并能滿足自身需求。當(dāng)前正處于電子商務(wù)的熱潮階段，網(wǎng)購半成品生鮮符合消費(fèi)發(fā)展趨勢。
本研究為線上商家更好地吸引顧客提出如下建議：
第一，基于顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的感知有用性，開發(fā)和完善網(wǎng)購半成品生鮮產(chǎn)品及其搭配。商家在網(wǎng)上銷售半成品生鮮產(chǎn)品時，要以顧客的飲食習(xí)慣為導(dǎo)向，了解顧客需求，推出符合顧客需要的半成品生鮮產(chǎn)品。
第二，基于顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的感知易用性，要盡量簡化網(wǎng)購的操作流程。顧客打破傳統(tǒng)的購買渠道，通過電子商務(wù)平臺購買半成品生鮮，是為了獲得更多的方便和快捷。商家要完善自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使界面簡潔明了，擁有方便的退貨、退訂、改訂等條件，不僅易于顧客選購也方便售后，以此來吸引更多的顧客。
第三，基于顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的感知可信度，商家要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)信譽(yù)。現(xiàn)實(shí)生活中并不是每個顧客都容易相信他人，半成品生鮮的使用關(guān)乎自己的飲食安全與健康。商家要提高對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，誠信經(jīng)營，贏得顧客的認(rèn)可。同時，強(qiáng)化食品安全風(fēng)險評估[13]，做好食品安全監(jiān)測來保證半成品生鮮的質(zhì)量，利用正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播來擴(kuò)大影響。
第四，基于顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的創(chuàng)新接受度，要提高顧客的創(chuàng)新觀念，加深顧客對網(wǎng)購半成品生鮮的認(rèn)知。目前，網(wǎng)購半成品生鮮的顧客并不是很多，因此商家要加大宣傳力度，如微信、微博等新媒體營銷，采用有獎激勵的方法來激發(fā)顧客的創(chuàng)新意識。
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【關(guān)鍵詞】連鎖超市 零售價格 營銷策略。
零售是指商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。大型超市是現(xiàn)代零售業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展與連鎖經(jīng)營方式發(fā)展緊密聯(lián)系。大型超市的連鎖經(jīng)營既包含了連鎖經(jīng)營的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚(yáng)了超市的優(yōu)越性。
一、連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r。
（一）國外連鎖超市的發(fā)展歷程。
美國現(xiàn)代零售業(yè)的開拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶葉郵購起家，19 世紀(jì)末進(jìn)入零售業(yè)， 其廉價銷售模式受到廣大消費(fèi)者的歡迎，A&P 也因此迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。 1915 年，A&P 已經(jīng)擁有 1600 多家連鎖店。 與A&P 同時 興 起 并 采 用 連 鎖 經(jīng) 營 模 式 的 零 售 商 還 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美國排名前 5 家雜貨零售商所占市場份額從 4.2%上升至 28.8%。 美國第一家超市誕生于 1930 年，當(dāng)時連鎖零售商 Kroger 的員工 Michel Cullen（米歇爾卡倫）公布了令人吃驚的想法。 他計劃將坐落于郊區(qū)的倉庫直接改造成商場，其超市選址在郊區(qū)且面積更大，所面向的消費(fèi)群體范圍更廣且難以預(yù)測， 所以更適合出售知名品牌商品， 這與當(dāng)時主流連鎖商鋪力推自有品牌商品有著明顯區(qū)別。
大多連鎖零售商最初只是防御性地設(shè)立了次級品牌運(yùn)營超市業(yè)務(wù)，但到 19 世紀(jì) 30 年代末，大部分連鎖零售商都開始將自己的店鋪轉(zhuǎn)化為超市模式。 連鎖超市是指用連鎖形式經(jīng)營多家超市，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，把超市和連鎖經(jīng)營的雙重優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，具有較強(qiáng)的競爭力，是超市普遍采取的形式。
連鎖超市的特點(diǎn)：(1)以自助服務(wù)、一次結(jié)算為經(jīng)營方式。 (2)以食品和日常用品為主要經(jīng)營品種。 (3)以大量銷售為經(jīng)營原則，大多采用連鎖經(jīng)營形式，以多店鋪來擴(kuò)大銷售。 (4)以低費(fèi)用、高周轉(zhuǎn)為經(jīng)營特色。 (5)以廉價銷售為經(jīng)營方針。 總之，超市具有營業(yè)面積大、商品陳列直觀、減少營業(yè)人員、降低流通成本、節(jié)約購買時間、刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望、避免人際摩擦等特點(diǎn)，因而對消費(fèi)者和零售企業(yè)都有很強(qiáng)的吸引力。
（二）我國連鎖超市發(fā)展歷程。
中國連鎖超市起步時間比世界發(fā)達(dá)國家晚了近半個世紀(jì)。 20 世紀(jì) 80 年代中期以來，許多城市都出現(xiàn)了局部區(qū)域經(jīng)營連鎖企業(yè)，基本上都獲利頗豐。 90 年代初，部分廠商經(jīng)過多年發(fā)展逐步向其他地區(qū)滲透，以上海聯(lián)華、 華聯(lián)和華潤為代表的連鎖零售企業(yè)開始在全國范圍大規(guī)模擴(kuò)張， 同時國際著名的連鎖零售廠商沃爾瑪、家樂福和麥德龍也全面進(jìn)入中國零售市場。1998年以后， 我國連鎖零售企業(yè)以每年遞增 30%以上的速度發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中，連鎖零售的業(yè)態(tài)形式具有規(guī)模報酬遞增特征，規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致市場勢力，而大型連鎖零售商相對于中小競爭者具有成本優(yōu)勢。首先，通過連鎖加大了進(jìn)入和退出市場的壁壘， 減少了市場中的廠商數(shù)量。其次，控制通道資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
第三，降低銷售產(chǎn)品的同質(zhì)化程度，消除信息不對稱條件下的產(chǎn)品品質(zhì)問題。 第四，建立市場主導(dǎo)地位，降低可變成本。第五，高效的信息和物流配送系統(tǒng)提高了市場勢力。
總結(jié)我國大型連鎖超市發(fā)展歷程， 有以下經(jīng)驗(yàn)可供吸取：（1）大型超市的迅速發(fā)展要以經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入、消費(fèi)水平的普遍提高為基礎(chǔ)。 （2）大型超市的目標(biāo)消費(fèi)者是城市居民， 他們是形成超市規(guī)模銷售額的基礎(chǔ)。 （3）大型超市必須走連鎖化經(jīng)營道路，才能發(fā)揮規(guī)模采購、規(guī)模配送、規(guī)模銷售的優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為低價格營銷策略奠定基礎(chǔ)。
從連鎖超市的實(shí)質(zhì)來看， 由于其經(jīng)營的商品以食品和日用百貨為主，所以，最基本的市場目標(biāo)是家庭主婦。 但隨著連鎖超市經(jīng)營品種的增加和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，其服務(wù)對象也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展趨勢：(1)雙職工小家庭。(2)對商品知識或料理方法不太了解的消費(fèi)者。(3)追求新鮮、衛(wèi)生、品質(zhì)良好，且對價格不很敏感的消費(fèi)者。(4)收入水平或教育水平較高，比較喜歡嘗試新、奇、特商品或追求時髦的消費(fèi)者。(5)比較注重購物環(huán)境、購物自由、便捷的消費(fèi)者。 (6)女性消費(fèi)者，且年齡大多在18 歲～55 歲之間。 (7) 單身在外辦事或旅游的消費(fèi)者。
(8)外籍人士或曾赴國外居住過一段時期的消費(fèi)者。 (9)喜歡閑逛比較的消費(fèi)者。 (10)禮品購買者。
連鎖超市的競爭對手不僅包括同業(yè)競爭者， 還包括傳統(tǒng)的商店，如菜市場、南北貨店、雜貨店、一般食品店、食品批發(fā)市場、便利店等。 連鎖超市是以經(jīng)營食品為主的零售店，是傳統(tǒng)的菜市場、糧油商店、食品商店、雜貨店的組合，主要向顧客提供高品質(zhì)、新鮮、衛(wèi)生的生鮮食品、一般食品及日用百貨雜貨。隨著主副食品加工程度和居民消費(fèi)水平及連鎖超市經(jīng)營管理水平的提高，連鎖超市賣菜是大勢所趨，也是大有可為的。 可以說，未來連鎖超市可以在一定程度上取代傳統(tǒng)菜市場。
對大型連鎖公司而言， 應(yīng)特別注意綜合超市的發(fā)展方向。大型超市遍地開花的結(jié)果是社區(qū)化，商圈范圍大大縮小，因此，其綜合超市開發(fā)必須密切關(guān)注以下三個基本問題：一是選址的便利性，包括交通、停車及賣場結(jié)構(gòu)等因素；二是賣場的綜合吸引力，包括購物功能與休閑功能的適當(dāng)配置，購物功能中的品類，商品品類中的生鮮強(qiáng)化及百貨強(qiáng)化等； 三是人性化購物環(huán)境的強(qiáng)化， 因?yàn)槲磥砭C合超市主要的發(fā)展方向是承擔(dān)區(qū)域中心的功能，單調(diào)、乏味、以我為主、不合情理、店大欺客的商業(yè)形象與商業(yè)作風(fēng)是不可能吸引顧客、留住顧客的， 這樣的店鋪將會因缺乏競爭力而被顧客無情地拋棄，為此，對綜合超市服務(wù)人員的要求也會提高， 他們的素質(zhì)以及對他們的滿意度將直接決定顧客的滿意度。
（三）連鎖超市發(fā)展趨勢。
第一，經(jīng)營商品走向綜合日用品。為了滿足消費(fèi)者需求，連鎖超市不斷對商品進(jìn)行擴(kuò)充，增加了非食品經(jīng)營，現(xiàn)代超市已經(jīng)演化成一個生活化大廣場，日常生活用品無所不包， 傳統(tǒng)超市的單一食品經(jīng)營特征已不復(fù)存在。 中國連鎖超市大部分是從小超市(標(biāo)超)起步的，后來的外資連鎖超市大多是以大賣場形式進(jìn)入中國市場，于是，就出現(xiàn)了大賣場貼身競爭的格局，隨之而來的是大賣場租賃成本大幅度上漲， 消費(fèi)者對超市的依賴性也越來越強(qiáng)。 連鎖超市的第一個發(fā)展趨勢就是大賣場與招租的商業(yè)項目相結(jié)合， 變成了具有綜合服務(wù)功能的小型購物中心或社區(qū)商業(yè)中心。 通過招商既能降低店鋪的租賃成本，又能提高消費(fèi)者的選擇性，增強(qiáng)店鋪的集客能力和銷售額。 但大賣場與招商項目相結(jié)合的模式也存在很大經(jīng)營風(fēng)險， 這種模式并不是廣泛適用的，如果客源不足，大賣場生意不好，招商區(qū)域的經(jīng)營業(yè)績就難以保證， 高額的租賃成本無法通過招商而分?jǐn)偅蜁菇?jīng)營陷入困境。 因此，開設(shè)大賣場商圈調(diào)查顯得越來越重要。
第二，服務(wù)由單一向多元化發(fā)展。最初的超市經(jīng)營目標(biāo)是保證商品低價銷售、盡量減少經(jīng)營者各種費(fèi)用，因此基本沒有各種附加服務(wù)。 隨著零售業(yè)的競爭日趨激烈，超市的服務(wù)項目不斷增加，其商品價格也隨之上升。隨著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢。 集中化意味著巨型化、規(guī)模化，以達(dá)到規(guī)模效益。 大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型連鎖超市可以集中批量采購，從供給方得到價格優(yōu)惠。 目前,我國連鎖超市的業(yè)態(tài)類型不斷推陳出新,除以食品、小百貨為主的綜合性超市外,專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預(yù)計今后的連鎖超市業(yè)態(tài)還將進(jìn)一步細(xì)分,逐漸形成更多元化的模式。
第三，賣場小型化。 顧國建教授在《大賣場發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)》中指出：綜合超市營業(yè)面積一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大賣場的小型化，是滿足消費(fèi)者對食品、日雜、快速消費(fèi)品和家居用品一次性購足的超市。 一個大賣場一般要 20 萬人口來支撐，大賣場在大城市可以有多個店鋪的規(guī)模式發(fā)展， 但一旦向大城市社區(qū)發(fā)展或者向中小城市發(fā)展， 就會缺乏消費(fèi)者規(guī)模和消費(fèi)能力的支撐。 因此，超市在規(guī)模上縮小、在商品結(jié)構(gòu)上縮減家用電器、縮減服裝等百貨類商品，同時擴(kuò)大食品尤其是生鮮食品比例， 其目的是為了適應(yīng)市場的客觀需求。
第四，超市百貨化與百貨超市化。綜合超市與傳統(tǒng)超市相比， 從商品角度來說， 主要目的是實(shí)現(xiàn)兩個強(qiáng)化，即生鮮強(qiáng)化與百貨強(qiáng)化。消費(fèi)者對超市的生鮮需求已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的小菜場又存在許多安全隱患，生鮮超市將會有很大的發(fā)展空間， 連鎖超市將在整合農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上再過生鮮關(guān)。無論是大賣場、綜合超市，還是中小型超市，都應(yīng)該將生鮮食品經(jīng)營好，這是超市的立業(yè)之本。此外，快速消費(fèi)品和日用商品的折扣店也已經(jīng)起步，它與自有品牌的開發(fā)相結(jié)合，將重新整合供應(yīng)鏈， 零售商與供應(yīng)商的合作關(guān)系在自有品牌開發(fā)領(lǐng)域?qū)⒂锌赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系。
二、連鎖超市的零售價格策略。
(一)品種類別定價方法。
所謂品種類別定價方法就是將企業(yè)形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等按較低毛利率加成出售，對其中一些消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價、甚至低于進(jìn)價出售，這些商品稱之為“虧損拳頭商品”；對于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品，如調(diào)味品、 體閑食品等則以比企業(yè)形象商品高的利潤定價出售。 在陳列上，以“虧本拳頭商品”為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品。 “虧損拳頭商品”可以引來顧客、集中顧客，使顧客在購買“虧損拳頭商品”時，也帶動其他商品的銷售。 品種類別定價法是一種典型的招徠定價與貴賤組合定價方法， 其實(shí)施關(guān)鍵是要事先規(guī)劃好哪些商品是“虧損拳頭商品”，哪些商品是無利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精確計算這些商品的銷售比例。要合理組合陳列，并以相應(yīng)的促銷計劃配合，否則，就不能取得好的銷售效果。 由于連鎖超市最主要的特點(diǎn)是薄利多銷，同樣兩個超市，誰的價位偏低，顧客就選擇誰。 在商品定價前，對于銷售量大、周轉(zhuǎn)速度快的日常用品，經(jīng)營者應(yīng)在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，參照競爭對手定價，盡量使這些商品價格等于或低于其市場平均價， 在消費(fèi)者心目中樹立超市物美價廉的形象。對于利潤較高的商品，可以采用銷售贈品定價方法，以拉動高利潤商品的銷售量。
(二)折扣商品定價方法。
連鎖超市在一定時間里對所有商品規(guī)定一定下浮比例折扣就成為了一次性折扣定價。 采用一次性折扣定價多在一些特殊時期，如店慶、節(jié)慶、季節(jié)拍賣、商品展銷等。與一次性的定價方法相反，累計性折扣定價法是超市可常年持續(xù)推出的定價方法。一般來說，去超市購買商品的都是超市周圍比較穩(wěn)定的顧客， 采用累計定價方法就是為了穩(wěn)定住這些顧客， 使這些顧客在該超市連續(xù)購買。實(shí)施累計折扣定價法的方法有兩種：發(fā)票累計折扣法、優(yōu)惠卡(會員卡)折扣法。此外，超市經(jīng)常采用的折扣商品定價方法還有以下幾種：（1）季節(jié)性商品折扣。如在夏季銷售清涼飲料時，對這些商品采取折扣價；對一些進(jìn)入銷售淡季的商品，采用季節(jié)折扣價也可以促進(jìn)其銷售。 （2）特定營業(yè)時段優(yōu)惠折扣。 如限定營業(yè)期間某一時段，對某些商品實(shí)行優(yōu)惠等。此外還有限量折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。 超市在采用折扣策略時，要考慮消費(fèi)者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
(三)特賣商品定價方法。
連鎖超市實(shí)施特賣商品定價法的主要目的是吸客和集聚顧客，以此帶動超市整體商品的銷售量。但如果特賣商品售出的虧本量超出了由此帶來盈利量， 此時的特賣商品定價法就是失敗的。 大潤發(fā)連鎖超市會定期推出部分特賣商品， 這些商品以極低的價格吸引顧客，以期帶動超市整體銷售。 如大潤發(fā)曾經(jīng)推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，其烤雞價格和大米價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格，對顧客有很強(qiáng)的吸引力，其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本來提升其他商品的銷售利潤，這種帶動式銷售在實(shí)踐運(yùn)作過程中是很奏效的。
三、連鎖超市營銷策略思考。
（一）進(jìn)行目標(biāo)顧客關(guān)系管理。
20 世 紀(jì) 90 年 代 以來 ， 客 戶 關(guān) 系 管理 （CustomerRelation Management，CRM）得以廣泛 運(yùn) 用 。 客 戶 關(guān) 系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。 CRM 系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。 國內(nèi)外連鎖超市企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中， 為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法是：在某一超市組成一個俱樂部，當(dāng)消費(fèi)者向俱樂部繳納一定數(shù)額會費(fèi)后，就成為俱樂部成員，以后在該超市購買商品即可享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。 關(guān)鍵會員將成為企業(yè)長期、穩(wěn)定的顧客群，有利于企業(yè)在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開拓， 為超市節(jié)省促銷費(fèi)用。
（二）促銷策略分析。
促銷是連鎖超市的一項重要工作。 促銷的根本目的是聚集人氣，吸引顧客，提高超市銷售額。 在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，促銷成功與否決定著超市的成敗。據(jù)統(tǒng)計，在上海的連鎖超市企業(yè)中， 有 50%～70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。 商品降價促銷，是當(dāng)今連鎖超市競爭的一大利器。
很多消費(fèi)者都知道， 在大潤發(fā)超市里經(jīng)常會有促銷人員對進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈送一種或幾種商品， 讓消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場親自品嘗或使用商品， 實(shí)現(xiàn)商品促銷的目的。一般情況下，消費(fèi)者對促銷活動有著極高的參與熱情， 其目的是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關(guān)心的是自己能得到什么樣的實(shí)惠，而不是商家促銷的真正目的。因此，連鎖超市在實(shí)施促銷策略時，要不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，而是對傳統(tǒng)促銷方式的改進(jìn)。 如大潤發(fā)將會員卡與龍卡信用卡合并為大潤發(fā)會員龍卡，兩卡并為一卡，既為替消費(fèi)者省去了多卡的麻煩， 原有的積分換購促銷方式也可以照常使用，真正方便了消費(fèi)者購物。
（三）產(chǎn)品組合營銷策略分析。
產(chǎn)品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。實(shí)施產(chǎn)品組合策略必須提供合適的商品組合， 可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法。 所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個超市的商品組合廣度越寬，其綜合化程度就越高； 所謂深度性就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項目數(shù)量。商品組合深度越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 商品組合的廣度性和深度性必須根據(jù)超市的特性和所處商圈的條件來加以確定。 商品群是根據(jù)超市的經(jīng)營觀念，用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客，繼而促進(jìn)商品銷售。
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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 逆向渠道 古諾模型
引言
當(dāng)前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道正面臨著產(chǎn)品供給同質(zhì)化、供需脫節(jié)、渠道終端價格居高不下、食品質(zhì)量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對傳統(tǒng)商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道敲響了警鐘。
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通路，其大體上可以分為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和現(xiàn)代新興農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道兩大類。其研究內(nèi)容主要包括渠道成員的組織機(jī)構(gòu)、流通路徑以及渠道成員之間的關(guān)系三個方面：
首先在渠道成員組織機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，很多學(xué)者提出組建渠道聯(lián)盟，規(guī)范渠道建設(shè)，如趙曉飛（2008）提出，組建農(nóng)產(chǎn)品橫向渠道聯(lián)盟，建立基于特色資源依賴與控制的農(nóng)產(chǎn)品橫向聯(lián)盟，明確分工合作和風(fēng)險評估，保持渠道聯(lián)盟關(guān)系穩(wěn)定和共同獲益。席利卿（2010）提出農(nóng)產(chǎn)品渠道縱向協(xié)作關(guān)系的建設(shè)，組建內(nèi)卷型水平層級制、整合型功能層級制、合同型層級制、中介型和自由交易型等縱向渠道協(xié)作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協(xié)作關(guān)系質(zhì)量的評價體系等方面提出了獨(dú)特的建議。
其次在農(nóng)產(chǎn)品渠道流通路徑方面，傳統(tǒng)營銷渠道側(cè)重至上而下，代表觀點(diǎn)有胡華平（2011）介紹農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與演化的驅(qū)動力模型并進(jìn)行了實(shí)證分析。現(xiàn)代渠道側(cè)重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營銷渠道建設(shè)，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營銷渠道，強(qiáng)化終端控制，確保供應(yīng)鏈一體化。
最后在渠道成員關(guān)系方面，側(cè)重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點(diǎn)有趙煥梅（2013）研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品沖突的現(xiàn)狀、動因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突的類型和控制問題。
以上學(xué)者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎(chǔ)，但對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道研究較多，新興的逆向營銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對比，研究構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品渠道，并對其效率進(jìn)行了分析，來彌補(bǔ)以上研究的不足。
兩類農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析
（一）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道分類
目前我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要以傳統(tǒng)營銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發(fā)展的局面。如表1所示，在廣大的農(nóng)村集貿(mào)市場，農(nóng)戶直接將產(chǎn)品運(yùn)到市場上售賣，這種渠道模式稱之為簡單的運(yùn)銷模式；在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，中間商成為營銷渠道的主力軍，連接著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)，這種渠道模式稱之為中間商主導(dǎo)模式；在中心城市，目前已經(jīng)形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、商貿(mào)于一體的垂直一體化營銷渠道系統(tǒng)，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的典型代表，都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，側(cè)重點(diǎn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們統(tǒng)稱生產(chǎn)導(dǎo)向性營銷渠道（朱峰，2011）。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個性化趨勢明顯加強(qiáng)，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以顧客為中心，反向設(shè)計營銷渠道，因此稱為逆向營銷渠道。由于其以消費(fèi)者為中心，側(cè)重點(diǎn)在消費(fèi)市場所以我們稱之為顧客導(dǎo)向性市場。逆向營銷渠道作為新興的一種農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結(jié)構(gòu)、渠道權(quán)力和渠道運(yùn)行機(jī)制方面都存在較大的差別。
（二）兩類農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行模式分析
1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道。結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行模式，如圖1所示，傳統(tǒng)營銷渠道一般采用科層組織結(jié)構(gòu)，至上而下組建，農(nóng)戶處于頂端，消費(fèi)者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數(shù)放大，平均要經(jīng)過3-5級渠道長度。該模式最大的缺點(diǎn)是，長渠道的模式導(dǎo)致了渠道效率下降。首先造成了農(nóng)民和消費(fèi)者信息不對稱，農(nóng)戶往往扎堆生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷；其次是中間商層層加價，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品終端價格波動幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費(fèi)者和農(nóng)戶的利益收到了損失；再次是農(nóng)產(chǎn)品一般是易腐產(chǎn)品，長渠道增加了其保險和運(yùn)輸?shù)睦щy。同時也無形中減小了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品銷售的很強(qiáng)的地域性，造成市場狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權(quán)利方面，農(nóng)民無法承擔(dān)技術(shù)研發(fā)，營銷推廣被排除在流通領(lǐng)域，和消費(fèi)者一樣，他們是農(nóng)產(chǎn)品渠道價格的接受者，渠道商壟斷了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營，也大大限制了農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營的積極性；農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營是近年來政府大力發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式，但由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)一般規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，對渠道改善杯水車薪。
2.逆向營銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷運(yùn)行模式，如圖2所示，逆向營銷渠道的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)無法改變市場，必須適應(yīng)市場，將消費(fèi)者視為上帝，把消費(fèi)者的需求放在首位，并依此為產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳和市場推廣的出發(fā)點(diǎn)。
逆向渠道建立首先是注重前期市場的培育，農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)商品。然后基層營銷團(tuán)隊根據(jù)市場調(diào)研的情況，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行逆向設(shè)計、細(xì)分、定價、廣告推廣等營銷活動，通過 “示范消費(fèi)者”口碑進(jìn)行逆向推廣；其次是強(qiáng)化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強(qiáng)走訪，培育核心零售商，對核心零售商采取激勵措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團(tuán)隊，銷量和知名度達(dá)到一定程度以后，中間商的積極性會被調(diào)動起來，會主動要求加入渠道，依次建立經(jīng)銷商團(tuán)隊和商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商。同時注重農(nóng)產(chǎn)品大客戶的開發(fā)和管理，為大客戶專門制定相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（湯向東，2006）。最后組建農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)與客戶的及時雙向溝通，提供便捷的銷售服務(wù)。逆向營銷渠道模式一方面通過實(shí)物消費(fèi)示范和網(wǎng)絡(luò)展示使消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，同時也在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)把商品送到消費(fèi)者面前，其大大提高了企業(yè)營銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。
兩種渠道模式農(nóng)戶收益水平分析
（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道收益水平分析
在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道模式當(dāng)中，農(nóng)戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準(zhǔn)則，彼此不進(jìn)行合作，本文用擴(kuò)展的古諾模型對此進(jìn)行分析。
假設(shè)有n個農(nóng)戶，每個農(nóng)戶的產(chǎn)量為qi（i=1，2…n）則總產(chǎn)量為，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)量是連續(xù)的，并且該產(chǎn)品出清的時候市場價格是總產(chǎn)量的減函數(shù)。此時，設(shè)反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設(shè)單個農(nóng)戶的生產(chǎn)成本為c，則第i個農(nóng)戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農(nóng)戶i來說，qi*要滿足：
農(nóng)戶i的產(chǎn)量qi應(yīng)該滿足，（i=1，2，…），則第i個農(nóng)戶的反應(yīng)函數(shù)為：
2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c
整理得：
根據(jù)克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農(nóng)戶的利潤最大化的均衡產(chǎn)量：
則農(nóng)戶的納什均衡利潤：
（二）農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道收益水平分析
在逆向營銷渠道中，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織作為一個共同體，根據(jù)消費(fèi)者的利益進(jìn)行產(chǎn)品和價格的調(diào)整，反向建立營銷渠道，相當(dāng)于生產(chǎn)商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優(yōu)產(chǎn)量，本文對農(nóng)戶收益進(jìn)行分析如下：
假設(shè)農(nóng)戶作為一個整體向市場出售產(chǎn)品，他們選擇的產(chǎn)量Q可以使自己利潤達(dá)到最大化。此時市場的反需求函數(shù)，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本假設(shè)固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc
要其利潤最大化，應(yīng)該滿足：
計算可以得到：
均衡產(chǎn)量；最大化利潤
本文把農(nóng)戶作為一個整體，即全體農(nóng)戶=，則平均每個農(nóng)戶的均衡產(chǎn)量和最大利潤分別為整體均衡產(chǎn)量和最大化利潤的1/n，即，
通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營銷渠道當(dāng)中，農(nóng)戶的產(chǎn)量要高于逆向營銷渠道中農(nóng)戶的產(chǎn)量，即qi*>qi**；同時傳統(tǒng)營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*
相關(guān)建議
（一）強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)營銷團(tuán)隊建設(shè)
逆向營銷渠道使得企業(yè)的經(jīng)營重心下移，需要終端業(yè)務(wù)人員的工作更加細(xì)致和深入，要了解市場需求變化，而且要強(qiáng)化和零售終端的關(guān)系，對基層營銷團(tuán)隊提出了更高的要求。
（二）強(qiáng)化一體化服務(wù)體系
通過各項措施，強(qiáng)化商對經(jīng)銷商的服務(wù)意識，經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)意識，建立一體化的服務(wù)體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。
（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略
從企業(yè)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)出發(fā)，注重消費(fèi)者的口碑建設(shè)，加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，提升其服務(wù)意識，依靠企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取針對措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)：
1.朱峰，趙曉飛.中國農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟信任機(jī)制構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011（8）
2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2007（10）
論文摘要：本文從連鎖經(jīng)營專業(yè)教學(xué)存在問題入手,分析提出該專業(yè)的教學(xué)改革與實(shí)踐探討,圍繞崗位群,進(jìn)行綜合課程開發(fā)、注重學(xué)生綜合職業(yè)能力培養(yǎng),將教學(xué)與就業(yè)市場最近距離接觸。
一、連鎖經(jīng)營專業(yè)教學(xué)中存在的問題
(一)針對該專業(yè),國家沒有統(tǒng)一的教學(xué)指導(dǎo)方案,專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)模糊
連鎖經(jīng)營專業(yè),是最近幾年各學(xué)校根據(jù)市場需要而提出的新興專業(yè),國家還沒有學(xué)指導(dǎo)方案,很多學(xué)校只是借鑒中職商品經(jīng)營專業(yè)或市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃,開設(shè)課程基本照搬過來,內(nèi)容陳舊,沒用跟上時代步伐與市場變化。不能清晰地界定其培養(yǎng)的專業(yè)人才將來的就業(yè)方向,培養(yǎng)目標(biāo)很寬泛并且模糊。
(二)教學(xué)中割裂各學(xué)科之間的聯(lián)系,不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)
目前,各中等職業(yè)學(xué)校連鎖經(jīng)營專業(yè)教學(xué)中,各學(xué)科和教材之間缺乏有效的鏈接,不利于學(xué)生綜合職業(yè)能力的形成。
(三)教材內(nèi)容陳舊,缺乏崗位目標(biāo),體現(xiàn)職業(yè)性較差
中等職業(yè)教育應(yīng)該體現(xiàn)職業(yè)性,即要求教學(xué)要以職業(yè)崗位為目標(biāo),根據(jù)職業(yè)崗位能力要求組織教學(xué)內(nèi)容與技能訓(xùn)練。我們的教材缺乏崗位目標(biāo),它只強(qiáng)調(diào)學(xué)科的目標(biāo),偏重理論而忽視實(shí)踐。
(四)過分強(qiáng)調(diào)了理論性,技能性卻不突出
中等職業(yè)教育應(yīng)是突出技能性教學(xué),培養(yǎng)實(shí)用型專門人才。然而,絕大多數(shù)中職專業(yè)教師都是從校門到校門,沒有生產(chǎn)經(jīng)歷又缺乏參與社會實(shí)踐的機(jī)會,只能是從理論到理論,從書本到書本。可是再看一下我們所使用的教材,除《銷售操作技術(shù)》技能性較強(qiáng)外(內(nèi)容卻很陳舊),絕大部分學(xué)科屬于學(xué)術(shù)型的,理論性很強(qiáng)而技能性卻不突出。在這種模式下,職業(yè)教育所培養(yǎng)的學(xué)生只能是理論知識較豐富,而實(shí)際運(yùn)用能力、操作技能卻不強(qiáng)。
(五)教學(xué)過程中,缺乏服務(wù)理念的滲透教育
在教學(xué)中,很多學(xué)校注重理論知識,也加入實(shí)訓(xùn)課內(nèi)容,但忽視了連鎖經(jīng)營專業(yè)首先是服務(wù)行業(yè),工作中更多與“人”溝通與交流,所以必須對學(xué)生進(jìn)行服務(wù)宗旨教育、綜合素質(zhì)教育、職業(yè)精神教育和遵法守法教育,而這些卻是一個合格連鎖經(jīng)營人員所更必須具備的基本素質(zhì)。
二、教學(xué)改革探索與實(shí)踐
(一)明確中職連鎖經(jīng)營教學(xué)目標(biāo),圍繞崗位群,進(jìn)行專業(yè)化方向分工
中等職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)面向基層、面向生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)第一線的懂技術(shù)能操作的高素質(zhì)勞動者。對于連鎖經(jīng)營專業(yè)來說,我們的目標(biāo)定位是培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會、國際化連鎖商業(yè)發(fā)展的要求,能夠勝任連鎖企業(yè)相關(guān)崗位及管理的初、中級應(yīng)用型人才。我們學(xué)校圍繞相關(guān)崗位群,進(jìn)行專業(yè)化方向分工,主要分為三個專業(yè)化方向:門店收銀理貨方向、品牌經(jīng)營方向和連鎖配送管理方向。一學(xué)年基礎(chǔ)課程之后,學(xué)生選擇專業(yè)化方向。
(二)緊密結(jié)合市場,調(diào)整課程設(shè)置,進(jìn)行綜合課程開發(fā)
為實(shí)現(xiàn)課程體系和教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)化、合理化,優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容,合理設(shè)置專業(yè)課程。所有專業(yè)課程都體現(xiàn)著為職業(yè)能力培養(yǎng)而開設(shè)的理念,進(jìn)行課程改革與調(diào)整時,強(qiáng)調(diào)“理論以夠用為度”及理論與實(shí)踐相輔相成的原則。我們適當(dāng)減少了難度大、對操作技能影響小的理論內(nèi)容教學(xué)的學(xué)時數(shù),加大實(shí)踐案例教學(xué)和直接進(jìn)店的實(shí)習(xí)學(xué)時,進(jìn)行綜合課程開發(fā)。
(三)采用模塊化教學(xué),將課程內(nèi)容與工作內(nèi)容相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)學(xué)校、實(shí)習(xí)、就業(yè)的零距離
教學(xué)中減化理論內(nèi)容,刪減重復(fù)內(nèi)容,以“夠用、適用”為原則,采用模塊化教學(xué),例如圍繞如何作一名優(yōu)秀店員分為多個模塊,并以收銀員、理貨員等的工作內(nèi)容為核心,深入商場、超市進(jìn)行實(shí)地考察,將石家莊市各超市,尤其是北國商城的企業(yè)文化、上崗要求、用人標(biāo)準(zhǔn)、工作制度、工作程序等充實(shí)到教學(xué)內(nèi)容中,讓學(xué)生在校期間盡量多了解工作單位情況,為其實(shí)習(xí)就業(yè)做好心理鋪墊。同時,注重社會實(shí)踐,帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入各大商場、超市,感受工作氛圍,熟悉工作環(huán)境、觀察工作崗位、感悟職業(yè)能力,指導(dǎo)學(xué)生撰寫市場調(diào)查報告,開動腦筋,將理論與實(shí)踐相結(jié)合,提出合理化建議,也鍛煉學(xué)生,提高他們分析問題的能力。
(四)創(chuàng)新教學(xué)方式,注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力
在教學(xué)過程中,為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力,開設(shè)“每日營銷寓言”、“經(jīng)營之道”等活動,讓學(xué)生感悟營銷真諦,學(xué)會傾聽別人說話,鍛煉學(xué)生的膽量(公共場合發(fā)言),提高語言的組織、表達(dá)能力,學(xué)生們直接參與課堂教學(xué),進(jìn)行了師生的互動。并且教師結(jié)合專業(yè)理論進(jìn)行點(diǎn)評,滲透德育教育,專業(yè)思想教育。另外設(shè)置“情景賣場”、“模擬銷售”等,通過“情景賣場”,描述一個賣場化妝品、生鮮、家電、食品——各專柜的布置情況和銷售實(shí)景,讓學(xué)生將自己置身于銷售情景中,體會該賣場的店員服務(wù),指出成功與不足,并記錄對自己的啟示,以便工作后能時時提示自己。同時,“情景賣場”之后,視情況要求學(xué)生進(jìn)行模擬銷售,進(jìn)行銷售體驗(yàn),提高自身職業(yè)能力。
(五)教學(xué)中,注意時時滲透專業(yè)思想教育、創(chuàng)業(yè)教育的理念
零售行業(yè)是所有行業(yè)中就業(yè)門檻兒最低的一個行業(yè),也是最充滿機(jī)會的行業(yè)。在這個行業(yè)中成功與否不以文憑而論,而吃苦耐勞、不怕困難、團(tuán)結(jié)協(xié)作精神比文憑更重要。要適時對學(xué)生進(jìn)行抗挫折教育,希望培養(yǎng)出來的學(xué)生,除了能夠在大中型零售企業(yè)中謀得一席之地,還要能夠適應(yīng)職業(yè)的變化,具有在職業(yè)群就業(yè)、轉(zhuǎn)崗、晉升的能力,積累條件,待時機(jī)成熟創(chuàng)辦自己的店鋪。教學(xué)中,也注意滲透創(chuàng)辦小店鋪的相關(guān)知識,鼓勵學(xué)生先崗位就業(yè),再自我創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)更勝于就業(yè)!
(六)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)力度,注重學(xué)生技能培訓(xùn)
連鎖經(jīng)營專業(yè)是一種非工科專業(yè),它沒有工科專業(yè)那種看得見、摸得著的操作技術(shù),其技能技巧具有不確定性和抽象性的特點(diǎn)。所以,教學(xué)中,一般通過以下幾種形式加強(qiáng)學(xué)生技能實(shí)訓(xùn):在理論課堂中采用案例再現(xiàn)模擬、現(xiàn)場銷售模擬;每學(xué)期帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入商場、超市參觀或臨時頂崗;每年技能節(jié)對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練;畢業(yè)前有半年時間在各大超市頂崗實(shí)習(xí)。這樣,經(jīng)過實(shí)訓(xùn)的學(xué)生,一畢業(yè)就能上崗工作,實(shí)現(xiàn)了工作能力與企業(yè)用人要求的零對接,增強(qiáng)了學(xué)生的就業(yè)競爭力。
中職教育改革的思路多種多樣,但都應(yīng)充分強(qiáng)調(diào)和突出職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的重視培養(yǎng),突出學(xué)生專業(yè)技能。我們必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式,擁有先進(jìn)的教育理念,采用先進(jìn)的教學(xué)手段,注重學(xué)生整體素質(zhì)的提高,爭取讓教學(xué)與就業(yè)市場最近距離接觸。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：分散小農(nóng)戶；農(nóng)產(chǎn)品；銷售渠道；優(yōu)化
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0099-02
一、中國分散小農(nóng)戶營銷渠道現(xiàn)狀
當(dāng)前，中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有“農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場（集貿(mào)市場）”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”等形式。
（一）農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場（集貿(mào)市場）
農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，使用簡單的交通工具，通過農(nóng)貿(mào)市場、集貿(mào)市場等主要形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者面對面進(jìn)行信息交流，可以節(jié)約交易費(fèi)用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主，無法滿足消費(fèi)者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費(fèi)較多時間與精力。
（二）農(nóng)戶+產(chǎn)地批發(fā)商
批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要載體，目前在中國農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要作用，在批發(fā)市場體系中，直接進(jìn)入市場與農(nóng)戶進(jìn)行交易的是產(chǎn)地批發(fā)市場。產(chǎn)地批發(fā)商通過適當(dāng)?shù)慕煌üぞ吲c銷售方式，靠自身的市場運(yùn)作能力，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。
（三）農(nóng)戶+龍頭企業(yè)
“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”這一組織形式通常也被稱為“訂單農(nóng)業(yè)”，龍頭企業(yè)通常由農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)充當(dāng)，因而它們也是直接與農(nóng)戶進(jìn)行交易的流通組織。在這種渠道關(guān)系中，按照雙方簽訂的契約界定權(quán)利與義務(wù)，農(nóng)戶按照契約生產(chǎn)指定品種和數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，而龍頭企業(yè)則按照契約專事農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售，并為農(nóng)戶生產(chǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)。相對于批發(fā)市場中農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易而言，這種渠道關(guān)系相對穩(wěn)定，在維持農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本組織單元的獨(dú)立性與自主性的同時，發(fā)揮了龍頭企業(yè)加工、銷售農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶進(jìn)入市場，從而與農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的規(guī)模性相適應(yīng)，在某種程度上緩解了“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾。
（四）農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)
這種渠道結(jié)構(gòu)是對“農(nóng)戶―龍頭企業(yè)”這一結(jié)構(gòu)的完善與矯正。在這一結(jié)構(gòu)中，仍然由農(nóng)戶分工負(fù)責(zé)指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)分工負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工與銷售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接訂立契約，而由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。
“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”渠道方式下農(nóng)戶與龍頭企業(yè)密切合作，通過深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值。但是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，城鄉(xiāng)之間，不同的區(qū)域之間，東部與西部差異明顯，制約了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在中國的發(fā)展，不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。目前，“農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場（集貿(mào)市場）” 、“農(nóng)戶+批發(fā)商”模式仍然是中國分散小農(nóng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道，目前，大、中城市消費(fèi)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品在80%左右是通過批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供的。
二、基于分散小農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題
（一）小農(nóng)戶的分散經(jīng)營很難獲得農(nóng)產(chǎn)品在市場交換過程中的合理市場利潤
作為農(nóng)產(chǎn)品渠道中的產(chǎn)品提供者，由于小農(nóng)戶的分散經(jīng)營，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)往往因?yàn)闄?quán)力和信息的不對稱，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上對批發(fā)商和龍頭企業(yè)存在很大的依賴性，渠道權(quán)力向批發(fā)商和龍頭企業(yè)傾斜，農(nóng)戶很難獲取農(nóng)產(chǎn)品在市場交換過程中的合理市場利潤。
（二）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道環(huán)節(jié)較多，加大了農(nóng)產(chǎn)品成本，易挫傷農(nóng)戶生產(chǎn)積極性
農(nóng)產(chǎn)品流通渠道環(huán)節(jié)較多，渠道較長，農(nóng)產(chǎn)品的大宗物流一般會經(jīng)過這些環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者―產(chǎn)地市場―運(yùn)銷批發(fā)商―銷地市場―零售商―消費(fèi)者。整個物流鏈條上，分散農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模普遍小，無力從事農(nóng)產(chǎn)品的販運(yùn)與銷售，收購商以其靈通的市場信息，較強(qiáng)的運(yùn)輸能力而成為農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的中間商，并且成為批發(fā)市場內(nèi)批發(fā)大戶的主要貨源。多次集散，完成農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，每個環(huán)節(jié)都要加上一定的毛利，產(chǎn)品價格被反復(fù)提高，加上流通時間越長，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，物流成本高，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本，容易挫傷農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。
（三）小農(nóng)戶所銷售的農(nóng)產(chǎn)品多以原產(chǎn)品、初級產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值低
目前中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平普遍偏低，對于分散經(jīng)營的小農(nóng)戶來說，只是單純的種植、采摘然后直接出售原產(chǎn)品，即便部分農(nóng)民表示很想進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步加工以獲得更多的收益，但是由于專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的熟練程度低下，專門的生產(chǎn)工具和設(shè)備又比較落后，專業(yè)化的管理理念缺乏，只能選擇放棄。另外對于一些農(nóng)產(chǎn)品所需要的現(xiàn)代科技加工和保鮮技術(shù)等，對于分散經(jīng)營的小農(nóng)戶來說成本偏高，即使國家提供優(yōu)惠政策，但是由于當(dāng)前分散小農(nóng)戶文化水平等方面的限制，大規(guī)模推廣的可能性也是微乎其微。由于上述種種限制條件，因此當(dāng)前分散小農(nóng)戶所售農(nóng)產(chǎn)品多以原產(chǎn)品、初級產(chǎn)品為主，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值低，農(nóng)戶收益低下。
（四）渠道成員之間關(guān)系松散，農(nóng)戶難以獲得對商品生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義的信息
一方面，由于缺乏對農(nóng)戶完善的引導(dǎo)和培訓(xùn)，作為生產(chǎn)者存在的農(nóng)戶，非常分散，沒有形成規(guī)模生產(chǎn)。另一方面，農(nóng)戶仍有著自產(chǎn)自銷的觀念，其生產(chǎn)和銷售手段依然很傳統(tǒng)，交易方式原始，絕大部分采用“看貨―講價―挑選―購買”的現(xiàn)貨交易方式，達(dá)成遠(yuǎn)期性契約交易的甚少。現(xiàn)貨交易為主的交易方式，盡管交易信息對于調(diào)節(jié)當(dāng)令商品流通、平衡區(qū)域供需矛盾有較大作用，但因交易對象是現(xiàn)成產(chǎn)品，對商品生產(chǎn)指導(dǎo)意義并不大，甚至還可能引發(fā)某些消極作用，農(nóng)戶難以從市場交易中獲得對未來的商品生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義的信息，其渠道交易活動也非常單一，缺乏渠道建設(shè)方面的技術(shù)創(chuàng)新，分銷產(chǎn)品的能力不強(qiáng)。
三、優(yōu)化分散小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的對策
（一）加強(qiáng)信息化的平臺建設(shè)，降低農(nóng)戶獲取市場交易信息的成本
大力加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，特別是加強(qiáng)信息化的平臺建設(shè)，建立起覆蓋市、縣、大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將分散在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織和經(jīng)營大戶等直接相關(guān)單位的信息資源進(jìn)行優(yōu)化整合，形成橫向相連、縱向貫通的農(nóng)村市場信息服務(wù)渠道，從根本上改變農(nóng)村市場信息服務(wù)滯后的狀況，使農(nóng)戶通過現(xiàn)代“信息高速公路”，及時、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、全面地搜集所需要的信息，找準(zhǔn)市場，降低成本，以及時、準(zhǔn)確、真實(shí)的交易信息做基礎(chǔ)，減少生產(chǎn)的盲目性和滯后性，降低市場風(fēng)險，使農(nóng)戶獲得市場交換過程中合理的市場利潤，提高經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民收入。
（二）建立以小農(nóng)戶為主要會員的農(nóng)產(chǎn)品流通組織
從國外的實(shí)踐看，大多采用以農(nóng)業(yè)合作組織為主要流通渠道。發(fā)達(dá)國家許多農(nóng)民合作社的業(yè)務(wù)貫穿于從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的農(nóng)產(chǎn)品流通全過程，實(shí)現(xiàn)了垂直一體化經(jīng)營和橫向一體化經(jīng)營相互滲透，取得了明顯規(guī)模效益和范圍經(jīng)濟(jì)。中國分散的農(nóng)戶經(jīng)營也遇到搜尋信息成本高，進(jìn)入市場難，不能有效地維護(hù)自身利益等市場效率低的問題。因此，農(nóng)戶必須聯(lián)合起來，建立以合作社為中介的農(nóng)產(chǎn)品流通組織，把分散的農(nóng)戶經(jīng)營同市場需求有機(jī)聯(lián)系起來，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈條提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，將中間商獲取利潤的一部分留在合作社和農(nóng)戶中。特別是對農(nóng)戶+企業(yè)、農(nóng)戶+合作社、農(nóng)戶+專業(yè)市場、農(nóng)戶股份經(jīng)營組織等農(nóng)產(chǎn)品交易組織形式引導(dǎo)和支持，使傳統(tǒng)農(nóng)戶離散的交易形式向合作或垂直交易模式轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)戶交易效率和交易績效。
（三）整合物流配送、產(chǎn)地批發(fā)市場系統(tǒng)，短化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道
一是要加強(qiáng)物流配送設(shè)施建設(shè)，包括配送中心、運(yùn)輸設(shè)備、儲藏設(shè)施、保鮮設(shè)施、道路交通條件等方面的建設(shè)，提高流通效率，減少鮮活易腐農(nóng)產(chǎn)品在交易過程中的損失，降低運(yùn)銷成本，為大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品專供直銷和連鎖配送等現(xiàn)代流通方式創(chuàng)造條件。二是要注重市場功能的完善和多種服務(wù)設(shè)施的配套，拓寬流通渠道，建設(shè)設(shè)施先進(jìn)、功能完善、交易規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，減少流通環(huán)節(jié)，加快運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，把星羅棋布的“田頭市場”及時升級為集中規(guī)范的產(chǎn)地批發(fā)市場，重點(diǎn)是加強(qiáng)信息體系、質(zhì)量檢測體系、電子結(jié)算系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，以提高市場檔次和交易能力，大力發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、網(wǎng)上交易拍賣、等現(xiàn)代流通方式，提高流通效率。
（四）發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主導(dǎo)企業(yè)，建立產(chǎn)銷一體化的營銷渠道
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主導(dǎo)企業(yè)可以把本地區(qū)同質(zhì)性較好的農(nóng)產(chǎn)品通過收購、蹄選、清潔、檢驗(yàn)、包裝或簡單加工處理后，統(tǒng)一產(chǎn)品名稱對外銷售，有利于形成品牌效益。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主導(dǎo)企業(yè)本身具有規(guī)模較大、轄射帶動作用較強(qiáng)的特點(diǎn)。在實(shí)際經(jīng)營過程中，營銷渠道主導(dǎo)企業(yè)一方面通過研究市場，分析市場信息，指引農(nóng)戶按照市場需求情況來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組織生產(chǎn)，決定種什么、養(yǎng)什么，種多少、養(yǎng)多少，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么，把生產(chǎn)和銷售組成一個系統(tǒng)，建立產(chǎn)銷一體化的營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低成本。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉平平.長沙市生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學(xué)農(nóng)業(yè)推廣碩士學(xué)位論文，2013：1-2.
