時間：2023-03-21 17:14:19
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1.決策體系以及客戶信息收集體系。在進行完善企業客戶關系管理體系過程中，首先需要在總公司設立客戶關系管理委員會。企業高層管理應該親力親為，制定出整個企業的客戶關系管理的指導政策，認真落實整個企業的客戶關系管理工作。其次，通過總公司管委會的規定，要在整個企業以及相關部門建立起統一的客戶信息數據庫。必須要通過“以客戶為中心”的指導思想，打破傳統的“以產品為中心”來進行信息集成。從企業管理層到基層員工都要重視市場以及客戶的需求，通過各個渠道來收集客戶信息，并且把這些客戶信息錄入到統一的客戶信息數據庫。
2.通過客戶信息分析系統來了解客戶。企業可以通過智能商業數據分析系統，針對所收集到的客戶信息進行數據分析，并且按照相應的分類進行整理，認真的分析出客戶的交易行為，并且重點分析客戶對企業的綜合服務的評價，這樣才能更好的了解客戶，從而才能更好地發展更多新客戶以及優質客戶。
3.了解客戶需求提高客戶滿意度。企業進行客戶關系管理工作中的一個重點在于，分析客戶對企業產品需求以及服務需求，更好地為客戶提供或者開發出能適應其需求的優質產品與服務。尤其是對于綜合貢獻度高或者潛在價值的客戶，要更好地對其偏好和需求進行分析，然后結合自身企業的能力針對性的選擇、組合以及開發出更多的產品或者企業相關服務，從而才能更好地提高客戶滿意度。
4.通過產品售后反饋提高客戶忠誠度。企業產品銷售之后，要及時地通過市場銷售人員以及市場主管綜合性地針對產品售后進行分析，對于針對客戶所開發出的產品的售后反饋信息尤為重要。通過客戶的反饋與交往，可以為產品的改進提供非常有價值的參考，同時也可以提高客戶對產品的滿意度，從而有效地提高客戶對企業產品的依賴性以及忠誠度。
二、通過企業客戶關系管理占得市場先機
1.建立統一客戶檔案。企業與客戶在進行交流過程中，需要較為深入地了解客戶的各項信息，只有了解了客戶，才能真正的懂得客戶的需求以及分析客戶的消費行為。尤其是對于企業能夠帶來巨大利潤的“大客戶”，要特別地進行了解，要為每一個與企業有交流的客戶建立起相應的檔案，以便企業今后對客戶的識別。當前的一些檔案管理系統雖然已經發展了許多年，但是還依然存在一些問題，比如：同樣為山西煤礦，可能在建立客戶檔案時錄入的是山西煤業，第二次在進行信息錄入時錄入的是山西煤礦，第三次信息錄入時錄入的是山西煤產品總公司。雖然是同一個客戶，但是在系統中會被識別為三個不同的客戶。如果無法解決這個問題，就不能把客戶關系管理進行深層次應用。因此在進行客戶檔案建立時，企業應該把客戶的基礎性信息進行詳細錄入，通過客戶代碼、姓名、地址、電話等信息的識別，來分析客戶。而且要把每一次客戶與企業之間的交流內容進行記錄，以便在今后企業可以更好為其提供服務。因此，企業應該通過企業客戶信息系統以及客戶往來的信息進行整合與轉化，形成一個統一的客戶信息檔案，這樣才能更好地識別與分析客戶，才能提供更好地服務。
2.通過需求與價值進行客戶分析。我國許多企業雖然已經建立了一定的客戶關系管理體系，但是在進行具體服務時還在采用無差別策略。對于所有的客戶都以平等地對待與分析，沒有針對不同客戶提供有區別的服務。從本質上來說這是一個可行的方案，但是從長遠來分析就會容易造成一部分優質客戶的流失。經過大量的研究表現，不同的客戶對于企業的服務都會有不同的要求，當然給予企業所帶來的利益也有所不同。因此，企業應該結合不同客戶的需求以及利益價值進行分類，在這些不同的客戶中尋找出最有價值或者最有利益潛力的客戶，并且為其提供他們最為需要的企業產品或者服務，通過這樣的一種資源配置，除了可以提高企業產品與服務之外，還可以穩固地抓住客戶，并與其保持長遠的合作關系。
3.通過客戶意見征求來保持與客戶的關系。企業與客戶之間要保持好良好地溝通，才能不斷地了解到客戶對于企業的要求。而且客戶的需求經常性的在產生變化，我們只有通過與客戶之間保持長期的關系，才能真正意義上地了解到客戶不斷變化的需求。因此，企業不僅要針對客戶進行以往需求的了解，而且還需要通過分析客戶需求來預測其未來的需求。只有這樣才能更好地在當前競爭激烈的市場經濟中占的一席之地。要實現這個目標，我們只能通過與客戶交流以及征求客戶意見的過程中來實現。
4.分析客戶的特殊需求推行定制服務。企業可以結合自身實際情況，針對不同的客戶設計出不同的產品以及服務模式。從而才能更好地滿足客戶的需求，從根本上實現一對一的市場營銷理念，把和企業有交易的客戶轉化為企業的忠實客戶，促進企業的持續穩定發展。企業可以針對客戶的特殊需求進行了解，盡可能做到留住每一位客戶，并且針對最大需求的服務提供新產品以及新業務的計劃，從而才能獲得更多的客戶，為企業的未來發展打下堅實的基礎。
三、結語
內容摘要：企業需要認真審視這些行為表現及其文化成因，并采取相應措施。我國傳統文化背景下的顧客在經歷產品或服務失敗之后，傾向于將其歸因為“緣分”、運氣等不可控因素；而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業投訴；集體主義等價值導向則使得他們可能會進行大量負面口碑宣傳。
關鍵詞：中國傳統文化顧客投訴負面口碑
顧客抱怨管理是企業維護良好客戶關系的關鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關這方面的研究絕大多數都是在西方文化背景下進行的，因此，需要研究中國顧客抱怨行為的表現，并分析其文化成因，這將有利于企業開發基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度和保有率。
1中國傳統文化下顧客抱怨行為的表現及成因分析
中國傳統文化的主要內容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結合顧客抱怨行為的相關研究，具體探討我國傳統文化背景下顧客抱怨行為的表現，并探討其成因。
中國傳統文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會將失敗歸因于環境、運氣等不可控因素，不滿意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。
研究表明，顧客經歷產品或服務失敗之后，所進行的原因歸屬會影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業，則越有可能會采取各種抱怨行為。
在西方社會，人們認為個人或企業應對自己的行為負責，因此，經歷產品或服務失敗時，他們傾向于將責任歸咎于企業。而在我國，人們相信緣分，傾向于外控制，經歷失敗后，他們往往會將責任或原因歸于個體自身以外的因素，如環境、運氣等，認為一切是命中所定，是企業或個人所無法控制的，這使得我國顧客經歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。
中國傳統文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對投訴行為的態度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經歷產品或服務失敗之后，他們往往不愿意直接向企業投訴，更不太會訴諸法律。
研究表明，經歷產品或服務失敗之后，顧客是否直接向企業投訴，會受到整個社會對投訴行為的態度的影響，而社會對于投訴行為的態度與其文化的集體主義程度相關，一個社會越是以集體主義為導向，則其社會規范對于投訴行為的允許程度就越低，人們對于投訴行為的態度也就越消極。我國社會以集體主義文化為導向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著想，要與人為善，和為貴；同時，中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”；謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說“不”字。這一切使得我國顧客對于投訴行為的態度較消極，因此，經歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業投訴，更加不會訴諸法律。
同時，中國人重視面子，而直接向企業投訴會有損對方的面子，因此，是應當避免的。不僅如此，顧客在此過程中可能會被粗魯地對待，或者有時企業還會將產品或服務失敗的責任歸于顧客，這些因素都進一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業投訴的可能性。
中國傳統文化背景下的顧客以集體主義為導向，人與人之間互相依賴，社會聯系強，這使得他們經歷失敗后往往會進行大量的負面口碑宣傳。
研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯系強度的影響。中國人崇尚集體主義，個體內在地與他人聯系在一起，人與人之間互相依賴，人們通過互惠、親情等培育與他人的關系網絡。由于這一導向，中國顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑來獲得和傳播信息。同時，親密而穩固的人際關系使得家庭、團體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴的價值導向使得中國人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現，是維系人際關系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國顧客在經歷產品或服務失敗后，更加可能會在朋友、親人等范圍內進行消極的口碑宣傳，一方面發泄不滿，“報復”企業，另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。
2管理我國顧客抱怨行為的文化策略
企業的抱怨管理措施不僅要能夠為那些直接向企業投訴的顧客進行有效的補救，還應在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業投訴原因的基礎上，鼓勵他們直接向企業投訴，這才是防御性營銷策略成功的關鍵所在。本文將根據我國顧客抱怨行為的表現及其文化成因，具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。
（一）降低顧客投訴成本
為了降低顧客投訴成本，企業首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業取得聯系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應補救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統文化基因使得中國顧客不善于公開說“不”，但他們卻往往會通過間接或含蓄的方式表達出其不滿。企業中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進行“解碼”，從而把握住顧客的真實心理狀態，采取有效的補救措施，令顧客滿意。
（二）告知顧客投訴將會帶來的社會益處
受面子、中庸等傳統文化價值觀的影響，中國顧客對于投訴行為的態度較消極。Richins的研究表明，顧客對于因其投訴行為而產生的社會益處的感知會影響他們對待投訴的態度，如果顧客認為投訴會為社會帶來益處，則會對投訴行為持有更積極的態度。因此，企業可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應享有的權利，鼓勵顧客投訴；一旦顧客的投訴被接受，企業應該將其在程序、政策或產品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻，從而使他們對于投訴行為抱有更積極的態度。此外，如果企業能夠擁有良好的服務補救形象，也會改善顧客對于投訴的態度。
（三）采取措施影響顧客對失敗所進行的歸因
為了鼓勵顧客直接向企業投訴，企業需要采取措施，影響顧客對失敗的歸因，使得顧客將責任從自身轉移到企業，從而增加其投訴的可能性。例如，美國PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費來換。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場份額。
（四）有效管理負面口碑
為了有效管理負面口碑，降低負面口碑所帶來的消極后果，企業應為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發泄平臺。企業可以通過網絡社區和網上調查，實時監測顧客的口碑，了解顧客的評價，并對此做出適當的回應；還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業從戰略的高度進行規劃和實施。
（五）開發新的測量顧客滿意度的標準
受傳統文化價值觀的影響，中國顧客經歷失敗之后，往往不會采取直接、公開的投訴行為。基于歐美文化背景所開發的測量顧客滿意度的標準，如投訴的頻率等，并不能如實反映出中國顧客對于產品或企業的態度，因此，企業需要開發其他標準來測量顧客滿意度，才能了解服務質量和顧客滿意度的真實面貌，并采取相應的校正措施，最小化未來其他顧客的不滿。
客戶關系管理簡稱“CRM”，是一種通過不斷地與客戶交流，不斷地了解客戶的需要，并且根據客戶的要求不斷地改進產品和相關服務的循序漸進的過程。其內涵是指企業通過自身的信息平臺對客戶信息進行整合，以客戶為核心，實現企業營銷的目的。在當代社會，最重要的就是要以客戶為中心，為了更好地服務客戶，客戶關系的管理十分的重要。
二、客戶關系管理在企業市場營銷中的作用
1、有利于降低企業市場營銷中的風險
客戶關系從本源上可以理解為企業與客戶之間的相互信任程度，只有兩者之間相互信任，誠信交流，各取所需，就能實現雙贏。在當前經濟發展的大背景下，企業在市場營銷的同時，不僅要做好老客戶的服務工作，也要不斷地發展新的客戶群體，注重對企業產品有意向的客戶群體的開發，這將是一個企業進行市場營銷時很重要的客戶基礎，也是企業未來發展的廣闊客戶空間。企業通過建立有效地管理機制，很好地實現客戶關系的管理與維護，便于企業各項營銷活動的開展與客戶對于產品的意見反饋，有利于降低企業在市場營銷中的風險。
2、有利于提高企業市場營銷中的利潤
客戶關系的有效管理能夠很大程度上提高企業的利潤。對于客戶關系的管理，首先就是要從多角度去對客戶進行分析，認識到客戶群體對于企業的重要性，然后就要根據具體情況對現有客戶進行劃分，對于一個企業來說具有長期穩定的客戶關系十分重要，在企業進行營銷活動之前可聽取客戶對于營銷策略的反饋意見，根據其需求進行修善，這樣才能使企業與客戶的關系更加的牢靠。除了老客戶的關系維護，潛在客戶的開發與培養對于企業的未來發展也是十分重要的。在企業市場營銷中，可以再銷售產品的同時，發現可能成為大客戶的目標，并不斷地對其進行培養，這樣才能不斷地擴大客戶數量，提升客戶質量。企業有效的對客戶關系進行管理，就會與客戶之間保持良好的關系，兩者之間相互信任，相互合作，從而提高企業市場營銷的凈利潤。
3、有利于提高企業市場營銷中的競爭優勢
在企業傳統的市場營銷中，企業更加注重更加注重商品價格以及優惠活動在市場上的競爭力，營銷活動大多是盲目的，只能在短時間內取得促銷的效果，但是跟客戶之間并不能形成長期的合作關系。但是隨著市場經濟的不斷發展，當前的市場競爭已經由原來的有形資產向無形資產所轉化，客戶在購買商品并不在一味的強調價格問題，企業的知名度，信譽和口碑更加被消費者看重。所以在這種市場經濟背景下，企業想要使自己的產品能在市場營銷中取得良好的效果，企業就必須要注重客戶關系的建立與形成。客戶關系的有效管理，是提高企業市場營銷中的競爭力的關鍵。企業與客戶之間具有長期穩定的客戶管理，在企業的營銷策略和產品的營銷活動就會受到客戶關系的制約，客戶也會對企業的營銷活動提出自己的反饋意見，這樣，企業為了維護客戶關系，滿足客戶的需求，就會去不斷地提升自己產品的競爭力和適應消費者的能力，并且在客戶關系的維護過程中，企業也會推出具有自身特點的服務。在客戶關系的建立與維護過程中，企業不斷地得到激勵并進行提升，極大促進自身在市場營銷中競爭優勢的形成。
三、客戶關系管理在企業市場營銷中的應用
關鍵詞:客戶關系管理;競爭戰略;競爭優勢
1954年彼得·德魯克在《管理實踐》一書中寫道:“精確地說,企業的目的只有一種:創造客戶。”客戶是企業存在和發展的基石。在競爭越來越激烈的市場,在客戶關系管理方面領先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經論證了以客戶為核心的明顯優勢。客戶關系管理能夠讓一個企業從競爭中脫穎而出,在改善盈利能力的同時培養內部客戶和供應商關系,給公司經營持續注入活力。
一、對客戶關系管理的界定
(一)客戶關系管理戰略。客戶關系管理是企業基于波特五種競爭力量模型,以買方需求(物質的和心理的)為決策的出發點,進行客戶識別和細分,并提供差異化的產品和服務,以發展和保留同客戶的關系,進而獲得長期的客戶價值的一種競爭戰略。客戶關系管理戰略的實施可以達到差異化或市場集中的目的。
客戶關系管理是一種競爭戰略的原因還在于它涵蓋了技術、營銷、組織結構、工作流程、商業策略和企業文化。邁克爾·波特曾指出:“戰略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的特征使之對自己有利——公司還可以改進產品與服務以幫助某類客戶節省資金和時間——制定戰略可以看作一種造就好客戶的方式。”這就是客戶關系管理產生的戰略必然性。
(二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場上賣方認為具有戰略意義的客戶,大客戶管理是客戶關系管理戰略的重點,是為越來越多的企業采用的一種策略性的管理方法。隨著企業客戶關系管理戰略的實施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關系管理戰略中處于主要地位是由于大客戶是企業盈利的主要貢獻力量。公司80%的成長、銷售和獲利來自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應商(企業)在客戶關系管理中對所有的客戶不能平均施力,一定要區分誰是戰略性重點客戶,也就是大客戶。
什么是大客戶?目前,業界普遍認同的一種定義,是指對企業的產品(或服務)需求頻率高、需求數量大、利潤率高,對企業的經營業績能產生較大影響的關鍵客戶。從某種意義上來講,考察和評判大客戶的重點,不是其一次購買的數量,而是其是否忠誠于企業的品牌。因為客戶忠誠度越高,雙方的關系就越緊密,對企業品牌的貢獻就越大。
二、如何通過大客戶管理贏得競爭優勢
(一)大客戶管理的管理模式。重點在于供應商在大客戶管理中建立一個高效的工作平臺,以實現與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰略管理能力及競爭優勢。典型的大客戶管理模式框架；
(二)建立大客戶管理組織。按照帕累托“關鍵的少數,次要的多數”原理,建立大客戶管理組織的戰略意義就在于:增加供應商的收益,保持供應商的穩定發展;維系客戶的忠誠度;利于供應商開展系統化、規范化的管理。實際運作涉及供應商組織的各個層面,因此各職能部門均要樹立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。
(三)大客戶管理的業務流程重點事項。業務流程是管理模式的重要組成部分,直接關系到銷量和客情。
1、客戶管理戰略的制定:如分級管理等。
2、大客戶服務戰略的制定:服務創造價值;降低服務成本。
3、訂單管理、倉庫管理、運輸和庫存管理等。
4、員工招聘與選拔、培訓。
5、大客戶信息與知識管理(也包括競爭對手信息收集與分析;供應商自身資源分析)。
(四)大客戶管理的績效薪酬設計
1、通過大客戶管理團隊績效指標與績效考核,與企業的關鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競爭力。
2、績效指標體系與薪酬設計遵循全面性原則、科學性原則、可行性原則、相互協調原則、適度性原則以及動態適應性原則。
常見的考核指標有:①銷售額/量;②利潤率;③應收賬款周轉率;④銷售增長率;⑤銷售預測準確率;⑥客戶滿意度;⑦產品市場占有率;⑧新客戶獲得率;⑨客戶留住率;⑩訂單及時率/準確率。除此之外,還有業務人員考核表等。績效與薪酬相匹配的常見模式有:①年薪制;②銷售提成制;③員工持股制。
三、我國企業大客戶管理的主要問題及解決建議
隨著市場經濟的快速發展,越來越多的企業開始將大客戶作為自己最主要的渠道網絡,并在市場中取得了不俗的業績。但與此同時也有一些供應商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問題:
(一)對大客戶的營銷行為與企業戰略脫節。究其原因,關鍵在于很多企業的大客戶管理僅僅停留在營銷戰術行為上,沒有上升到企業戰略行為的高層面上來,更沒有將對大客戶管理的經驗轉化為企業必備的戰略性營銷管理能力。
那么,如何將大客戶管理理念轉化為大客戶管理能力呢?首先,企業家與管理團隊要有大客戶管理的戰略意識與思維,并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上。企業上下達成共識,使大客戶管理戰略與企業文化相支持,提高大客戶管理的執行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與戰略目標,并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃;第三,大客戶不是獨立于整個企業戰略和經營計劃之外的,要建立基于戰略的大客戶選擇標準,要制定具體的大客戶發展計劃,而且這種計劃要跟整個企業的其他經營發展計劃相匹配。
(二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設計要以客戶為中心,以客戶來決定企業內部的組織結構與流程,建立客戶驅動型組織。目前,國內許多企業的組織是金字塔式的職能結構,主要是以權利而不是客戶來驅動組織的運行。而且,許多企業研、產、銷脫節,職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會遇到組織與流程的障礙。
要克服這些障礙,企業內部組織與流程體系需要做以下變革:第一,建立專業化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團隊、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調集與配置企業資源,來滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現有的流程。建立面向客戶的而不是面向權利傳遞系統的流程,追求協同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內外價值鏈的一體化運作,建立研發、制造、營銷統一于獲取、維持、深化客戶關系的主價值鏈,將大客戶需求轉化為內部業務責任。強化研、產、銷之間的關系,形成一體化運作,實現知識與信息的共享,通過并購重組或股權交易整合上下游資源,通過建立信息共享平臺、策略聯盟與合作,實現外部價值鏈的協同。
(三)缺乏相應的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質與能力。大客戶經理要扮演“工程師+銷售員+領導者”的角色。在很多時候,大客戶經理角色模糊、職業化能力不足,這是目前國內企業推行大客戶管理的最大障礙。
企業要培養優秀的大客戶經理,應注意以下幾點:第一,尋找具有潛在素質的大客戶經理,建立大客戶經理的素質模型;第二,要為大客戶經理進行職業生涯設計,依據其潛能和組織需求,有針對性地進行培訓開發;第三,建立基于大客戶經理績效特點的業績評估體系;第四,對大客戶經理進行持續有效的激勵;第五,提升大客戶經理在組織中的地位;第六,強化組織對大客戶經理的控制,需要加強其對組織的認同感。
(四)大客戶管理信息化基礎薄弱,系統管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統的支持,尤其是CRM信息系統的建立。大客戶管理對企業來說是一個系統工程,首先它需要有一個相對確定的基于大客戶營銷的經營計劃與預算系統;其次企業應建立基于客戶的內部溝通系統、知識管理與信息共享系統、業績衡量系統。如果沒有這些系統的支撐,企業的大客戶管理就會出現孤軍作戰的局面,無法形成整體面向大客戶的服務能力。
主要參考文獻:
[1]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,2000.
客戶關系管理是20世紀末期提出的概念，指的是通過多種渠道、多種手段、多種關系將企業客戶的有效信息收集起來并按照一定的目的需求進行匯編整理，從而幫助企業建立完整有序的客戶信息資源庫。這種管理方式已經被應用于很多行業中并取得了很好的效果。隨著計算機時代的到來，計算機技術也被廣泛地應用于客戶關系管理的過程中。通過計算機技術，客戶關系管理變得更加有層次、有條理。經過幾十年的發展，客戶關系管理學逐步自成體系，形成了一條完整的產業鏈條。市場經濟的條件下，我國的各大電力企業不斷地受到挑戰，這些挑戰包括來自國內同類企業的競爭，也包括外資企業的搶占。在這種嚴峻的形勢下，我國的電力企業面臨著巨大的壓力，同時也在不斷地尋找著突破，市場經濟的體制在各大電力企業之中的推進力度不斷加大，逐步完成了向市場拉動企業發展的方向轉變。但是在企業實現轉型的同時，老舊的市場營銷模式已經不能和電力企業的發展腳步相互適應、相互協調，這就對企業的發展產生了極大的負面影響。因此改革傳統的營銷模式，引入新的市場營銷理念對于電力企業的發展顯得至關重要。將客戶關系管理和電力企業市場營銷相結合是近些年來比較成功的營銷模式之一。這種模式指的是通過將電力企業用戶的信息進行匯編，并且針對客戶的具體需求來對客戶進行服務。這種營銷模式充分結合客戶的特點，能夠有效幫助電力企業建立完整的客戶服務庫，從而更好地為客戶服務。客戶關系管理和電力企業市場營銷相結合的市場營銷模式具有降低營銷成本、減少客戶投訴、減少銷售環節等優點，和傳統的營銷模式相比更加科學合理，也更能夠促進企業的良性發展。
2客戶關系管理融入電力市場營銷模式的方法和戰略
2．1將網絡技術和客戶關系相結合并建立客戶信息共享平臺
網絡技術讓客戶關系管理變得更加簡單和快捷，同時幫助電力企業逐步向網絡化方向發展。因此把網絡技術應用于客戶關系管理的電力市場營銷模式中十分關鍵。網絡技術的應用能夠很好地優化市場營銷的過程、減少很多人力的投入，從而減少企業資金使用，并且相對于人力反應更加快速準確，效率也更高。電力企業的市場營銷部門可以將客戶的詳細信息收集起來并運用計算機將這些信息進行合理匯編，實現計算機對客戶需求的24h跟蹤，隨時接收客戶對于電力企業的需求以及客戶在用電過程中對企業的反饋情況。這種方式能夠更好、更加機動靈活地解決客戶的問題，減少客戶的投訴。各電力企業還要積極地尋求合作，打破以往單打獨斗的生產模式。企業之間可以通過計算機建立客戶信息共享平臺，實現客戶信息的合理共享。這種做法能夠有效拓寬電力企業的市場范圍，增大電力企業的人脈，有效提高企業的收益利潤，也能夠實現所在地區電力事業的良性發展，具有很大的實踐意義。
2．2將客戶進行合理分層，實現市場細化
由于電力企業的客戶來自不同的企業和不同的區域，因此將客戶按照一定的標準進行分層非常重要。通過將客戶分層可以大大提高市場營銷的效率，改善市場營銷的質量。比如說，可以根據客戶對電力企業銷售額的貢獻程度將其劃分為VIP客戶和普通用戶。對于那些對用電需求比較大的VIP客戶完全可以實行一對一定點服務，可以為這些客戶建立業務辦理的綠色通道，設立受話方付費電話，成立特殊服務小組，設立專門服務人員，將這些重要客戶的需求隨時反映給企業，然后企業迅速地提出解決方案從而讓VIP客戶能夠達到用電過程零擔憂的效果。這樣能夠幫助企業和VIP用戶建立長期的合作關系，從而實現電力企業的穩定發展。將企業客戶分層并不代表對于那些用電需求相對較少的客戶的服務可以敷衍而過，對于這些普通用戶要給予他們耐心細致的服務，從而將這部分客戶發展為VIP用戶，以促進企業更加快速的發展。
2．3推行特色化服務和優質化服務
電力企業的市場營銷部門要根據每一個用電客戶的企業類型建立不同的服務方案，從而使服務更加貼心、到位。比如說，電力企業可以根據客戶的用電類型和用電量為企業制定合理的用電方案，從而讓每一位客戶都能夠達到用電安心、用電放心的效果。特色化服務可以有效減少客戶和企業之間的摩擦，從而幫助企業和客戶之間建立和諧的關系，為企業的發展提供持久的動力。在推行特色化服務的同時，更要保證服務的質量，實現服務的優質化。要盡量減少客戶在用電過程中存在的問題，即便有問題也要迅速地幫助客戶解決，以免因用電問題而給用戶帶來經濟損失。特色化服務與優質化服務并行可以幫助電力企業建立長久的供求關系，實現供求平衡。
2．4建立企業品牌，提高企業的辨識度
在推行客戶關系管理的電力市場營銷模式的過程之中，企業要時刻牢記將自身的特色融入其中。服務態度以及服務質量是一個企業的名片，在企業向客戶服務的過程中要時刻牢記自己的企業宗旨，并且不斷向客戶進行宣傳和介紹，這樣能夠使客戶在享受服務的同時將自身企業的宗旨牢記在心，從而有效提高企業的辨識度。如何讓自己的企業在眾多的企業中脫穎而出，這就要求企業在市場營銷中要有自己的特色，展現自己的品牌，從而能夠讓人眼前一亮，過目不忘。企業的品牌可以極大地提高自身的認知度，從而擴大市場份額，占得市場先機，幫助企業在競爭之中取得優勢。
2．5為客戶提供增值業務和優惠業務
買方市場取代賣方市場后，電力服務的觀念要緊隨時代的變化。隨著各個行業推出不同的增值業務和優惠業務以吸引客戶的注意力從而擴大消費的做法日漸普遍，電力企業也可以在這些方面不斷地進行探索。例如，對于用電需求比較大的客戶，當其用電量達到一定水平的時候可以給予一定的優惠。又或者可以向用電企業提供有償技術支持，幫助客戶進行用電系統的優化。這樣的措施既能帶動客戶消費的增長又能夠拓寬企業的業務范圍，實現企業的多元化發展。
3結語
建筑企業和其他組織機構一樣，在其發展過程中，都離不開它的客戶。所謂客戶，是指企業在經營活動中購買企業產品，或者企業提供為其服務的對象。就建筑企業而言，其客戶主要指其所提供建筑產品的對象———建筑市場中的建設單位，或者說甲方、業主，也即與建筑企業簽訂施工合同的另一方。建筑企業要實現良好的經濟效益并持續健康發展，必須與其客戶建立和維持良好的關系，也即建立良好的客戶關系。它是建筑企業與其客戶在正常的經濟活動交易中形成的一種關系，需要經常維護才能發展下去，所以企業必須實施客戶關系管理。所謂客戶關系管理，就是企業首先收集、分析客戶資料，對所有客戶進行分類，找出核心客戶重點管理，加強與客戶的溝通，掌握他們的需求，強化項目的跟蹤回訪，最終使企業與客戶之間建立并保持良好業務關系的一種企業管理理念和管理手段。現代客戶關系管理需要依靠信息技術、電子商務建立一套軟件系統加以輔助管理而達到管理目的。
2建筑企業客戶關系管理的重要意義
近年來，隨著我國經濟的快速發展，建筑企業之間的競爭日趨激烈，如何提升企業競爭力，成為擺在建筑企業面前的一道難題。在傳統的競爭模式下，企業主要通過提升工程項目的質量、提高企業的科研和施工技術能力、提高企業的工期、成本、安全管理能力等方面來提升企業的競爭力。但是，隨著經濟的飛速發展和企業的不斷成長，企業之間工程管理能力、施工技術水平的差距在逐漸縮短，建筑產品質量的差別也越來越小，企業通過技術、產品來提升競爭力越來越行不通。所以企業必須從產品之外尋求提升競爭力的手段，即從客戶的意愿出發，全方位、多層次與其溝通，滿足他們的需要，與其建立和維護良好的業務關系，這成為當前和將來建筑企業提升競爭力的重要手段。
3目前建筑企業在客戶關系管理實踐中存在的問題
3．1存在對客戶關系管理認識上的誤區
誤區一，簡單地認為客戶關系管理就是對客戶資料的收集和記錄、工程保修等一些基礎性工作，沒必要搞得太復雜。誤區二，認為客戶關系管理是一個信息系統，是一套軟件，企業只要購買了這套軟件，對客戶的數據進行收集、整理，具體有什么作用就不清楚了。事實上，客戶關系管理本質上更是一種企業的營銷策略，一種經營管理理念，一種管理手段，而軟件系統只是一種進行客戶管理的工具。
3．2許多企業的客戶關系管理處于粗放狀態
許多建筑企業由于以上所分析的對客戶關系管理認識上的偏見和狹隘，在企業經營中沒有建立完善的管理制度，使企業對客戶的管理流于形式、粗放狀態。主要體現在以下幾方面:
(1)沒有實施全過程的客戶關系管理。
建筑企業的客戶關系管理應該是全過程的，即從客戶還是企業的潛在客戶開始，到企業獲取招標信息、投標、中標、施工、竣工、驗收、工程移交、保修期，直到保修期滿后，整個過程都應是客戶關系管理的過程。但實際上，有的企業只看重眼前利益，在承攬項目時客戶是“上帝”，攬到項目后，對客戶就是另外一種態度;有的企業將產品移交給客戶后，保修工作可能出現推諉扯皮現象，從而引發客戶的不滿;大多數企業可能根本認識不到項目保修期滿之后還應與客戶保持積極的溝通，進行工程回訪等工作，從而失去了進一步合作的機會。
(2)企業內部客戶關系管理工作比較散亂，沒有系統性和整體性。
這體現在以下幾方面:第一，企業沒有統一收集客戶信息，信息分散在企業內部不同人員、不同部門手中。有的企業客戶信息可能只掌握在少數營銷人員手中，這樣企業就失去了對客戶信息的掌握。一旦營銷人員出現變動，客戶資源就可能流失，不利于企業的長遠營銷工作。第二，企業內部有許多部門都在與客戶打交道，從企業相關的職能部門比如客戶管理部、工程管理部到項目經理部，這些部門從各自的職能范圍和業務分工出發，各自為政，獨自行動，彼此缺乏有效的溝通，從而損害企業整體的客戶關系管理目標。
(3)有的企業只是在形式上引進一套客戶關系管理軟件，而沒有在企業內部從上到下形成一種“以客戶為中心”、“全力為客戶服務”的經營理念。
缺乏理念的有效支持，客戶關系管理軟件就只是一個工具，一套擺設，不能發揮其應有的功效，保持與客戶良好的關系，提升客戶滿意度和忠誠率。
3．3企業的組織機構不能滿足對客戶管理的需要
許多建筑企業現有組織機構的設置原則是以產品為中心，建造優質的產品。企業職能部門和項目經理部職能科室的設立都以工程項目和建筑產品為中心，比如質量管理部門、成本管理部門、合同管理部門、材料采購部門。這種組織結構體系沒有設立專門負責對客戶關系進行科學、系統管理的部門，不能全面充分掌握客戶的資料，深入分析客戶的需求，從而為客戶提供優質的產品和服務。
3．4沒有形成與客戶關系管理相匹配的企業文化
企業文化是企業在長期經營活動過程中形成的特有的群體意識以及在這一群體意識下特有的生存方式，其核心內容包括企業辦公環境、員工外在形象等物質層，企業的規章制度、行為規范等制度層和企業在物質層和制度層基礎上確立的群體意識，即理念層。不可否認，許多建筑企業都在努力構建自己的企業文化，但是由于對客戶關系管理意識的淡薄，在建設企業文化的過程中無論從物質層面還是制度和意識層面都沒有充分體現客戶的要求，而是以企業自身為中心。這樣形成的企業文化是不健康的，不能滿足企業的長遠發展。
4建筑企業客戶關系管理的對策
4．1在客戶細分的基礎上，加強核心客戶的管理
建筑企業的客戶很多，不同的客戶于建筑企業而言“重要性”不同，給建筑企業帶來的利潤不同。所以建筑企業有必要對其客戶進行細分，針對不同的客戶進行分類營銷。所謂客戶細分就是依據客戶的需要和欲望，將其劃分為若干具有相似需求和欲望的客戶群，從中找出對自己最有價值的客戶，即核心客戶，并對其提供有針對性的建筑產品和服務的營銷活動。對企業的核心客戶，企業要制定相應的管理制度，定人、定期進行溝通，了解客戶的需求，加深雙方的友誼，謀求長遠發展。同時要建立核心客戶培育機制，對潛在的客戶要建立溝通渠道，逐步將其發展為企業的核心客戶。
4．2建立與客戶關系管理理念相適應的企業組織結構，并落實管理責任
實施客戶關系管理要求企業的一切工作從客戶的欲望和需求出發，提高他們的滿意度，所以企業的組織機構應與這一理念相適應。企業需要對原有組織機構進行分析，確定要增加、減少、合并的一些職能科室。實踐中，多數建筑企業職能科室中不設客戶管理部，筆者認為應增設這一部門，加強對企業的客戶關系管理工作進行統一協調管理。同時要落實企業各部門的客戶關系管理責任。各職能部門，如質量、安全、合同、工程管理等部門都應在各自的職能范圍內做好客戶關系管理。各項目經理部作為建筑企業盈利的中心，直接和客戶打交道，其客戶關系管理責任重大，在工程施工期間，如有設計、施工等方面問題要及時與業主溝通解決，要按客戶要求及施工合同的約定保質、按期、安全地完成施工任務。客戶管理部主要負責對客戶信息的收集、整理、，監督其他職能部門和各項目經理部的日常客戶管理工作，并有權利對其工作進行定期考核和獎懲，同時還要負責工程移交后的工程回訪工作。
4．3建立與客戶關系管理理念相適應的管理制度，形成獨特的建筑企業文化
建筑企業的許多機構包括職能部門和項目經理部都要與業主有業務關系，他們的工作思想、行為都應適應客戶關系管理理念，這就要求企業必須建立系統的管理制度來約束他們的行為。只有這樣，經過長期行為的積累，“以客戶為中心”的理念才能落實到每個人的行為中。客戶關系管理制度應包括工作流程制度、業主信息收集、共享制度、客戶日常聯系制度、工程保修制度、工程回訪跟蹤制度等。企業在建立和落實客戶關系管理制度的同時，必須形成以客戶意愿為中心、為客戶提供最優質服務的企業文化，形成全員客戶溝通機制。即從項目信息的獲取、投標，到施工、維修、跟蹤回訪等各個環節，相關工作人員都要有與客戶溝通的意識，培養溝通的技巧，形成全員溝通的局面和企業文化，這樣才有助于客戶滿意度的提高和企業的持續發展。
4．4利用專業的信息系統軟件進行輔助管理
企業要積極購買、制作、引進適合企業的客戶關系管理軟件，對從不同渠道收集的業主信息，用現代化的計算機和網絡技術，由企業客戶管理部進行整合，建立完善的客戶信息檔案，使這些信息資源在企業內部所有部門之間實現共享，使他們在各自的職權范圍內了解業主的需求和欲望，以便及時向業主作出回應。
4．5加強工程交付后的工程保修和回訪跟蹤
工程保修由工程管理部門負責，按國家有關工程保修的規定進行，必須做到及時、高效，讓客戶滿意。工程交付后，由客戶管理部組織原項目經理部和企業職能部門有關人員對客戶進行回訪，了解客戶對產品使用功能的建議，了解客戶對保修期回訪的要求，聽取客戶對公司的建議，積極處理客戶在使用過程中的質量問題。
5結論
關鍵詞:電子商務應用;企業績效;實證研究
電子商務應用實際上就是一個融合了企業內部業務流程并拓展到企業邊界之外,與供應商(合作伙伴的一種)、渠道商、客戶、合作伙伴,以至競爭者的外部業務流程集成為一體的復雜體系,是由信息技術和通訊網絡實現的電子化的業務流程(劉璞,2007)。從企業開始應用電子商務的那一天起,企業家和學者們就沒有停止對電子商務如何為企業創造價值的研究。Devaraj和Kohli(2003)把“抓住信息技術的實際應用,即信息技術投資是如何轉化成資產、資源和企業績效的”作為對信息技術貢獻方面研究的重要方向之一。Mahmood等人(2004)認為對信息技術投資是否會在新的網絡使能環境下產生商業價值的問題給出一個適當的答案是必要而且復雜的。
如果把EDI的研究歸結為電子商務應用的初級階段的話,那么根據對美國ASP+BSP、荷蘭SDOS、美國博士論文庫、我國CNKI數據庫、我國優秀碩博論文庫等數字論文庫的檢索,發現在電子商務產生的價值和對企業績效影響的研究中,最早的研究文獻始于1999年,而且定性研究的文獻居多,但也有一定數量的定量分析。就研究的角度而言,定量研究文獻可以分為四類:(1)分析電子商務活動對企業績效的影響;(2)分析資源和能力對電子商務應用企業績效的影響;(3)分析電子商務應用驅動因素對電子商務應用企業績效的影響;(4)分析戰略聯盟對電子商務應用企業績效的影響。對應的研究方法一般采用大樣本數據調研和統計分析的方法,也有采用系統仿真的方法進行。本文嘗試對該領域的研究現狀進行歸納、總結,以探討進一步研究的方向。
一、電子商務活動對企業績效的影響
根據波特的價值鏈理論,不少學者從企業業務活動的角度探尋電子商務應用如何成為企業增加價值的源泉。George、Ray和Georgios(1999)在現實案例研究結果的基礎上,利用仿真的方法評價了EDI對企業績效有利和不利的影響。與其他研究不同的是,他們對企業績效的測量是從下訂單時間、反向訂貨時間以及發貨時間這三個維度進行的。研究發現,單獨采用EDI只能在一定限度上增加主要流程(訂單完成時間)的績效,而非期望中可以很好地改善訂單完成的時間。
Wu、Vijay和Sridhar(2001,2003)應用似乎不相關回歸分析的方法分析了電子商務應用對美國企業的績效影響。他們在分析中把企業的電子商務應用分解為四個方面:溝通、內部管理、訂單接收和電子采購。結果顯示應用電子商務并沒有給企業績效帶來很顯著的影響,而只在一定水平上對客戶滿意和關系改進的影響大些,對效率和銷售績效的影響較小。
邵兵家、蔡志剛(2005)認為企業通過將電子商務的某項活動和行為將價值增加到了產品或服務中去,使得顧客愿意比原來更高的價格來購買該產品,這樣企業績效有可能會增加。因此,他們將電子商務中增加價值的活動分為四種:信息、網上交易、與顧客交流交互、與供應商經銷商交互。通過對中國IT業64家上市公司的調查,他們采用回歸分析的方法研究了電子商務活動對企業績效的影響作用。研究發現,電子商務能夠增加企業的收入,提高企業的運作效率,同時也增加了企業成本的支出,但總體上電子商務對企業績效存在正面的影響。
Apigian等人(2005)認為企業在應用互聯網技術的時候,一定要根據戰略需要,并和企業當前的業務流程緊密結合起來才能提升其市場地位,增加其收入。為此,他們分析了互聯網使用和互聯網績效之間的關系。使用結構方程模型的方法對257個有效問卷數據進行了分析,結果發現為了實現收入增加和增進關系的戰略目的,企業可以在市場渠道和與客戶互動方面使用互聯網;為了增進關系,企業還可以在與供應商的互動方面使用互聯網;為了降低成本,企業可以在分銷、供應商互動和內部運作方面使用互聯網;而為了節省時間,企業可以利用互聯網進行與客戶和供應商的互動,進行內部運作管理。
George,Despina(2000)將銷售管理活動和產品管理活動作為中介變量,利用結構方程模型的方法分析了互聯網預算、互聯網工具的應用與銷售績效和銷售效率之間的關系,通過對美國和加拿大企業的調查,證實了網絡的使用確實對企業營銷活動和營銷績效有正面影響。
任峰,李垣,孫愛英(2003)構建了由網絡預算、網絡工具的使用、網絡應用作為自變量、客戶關系管理活動、信息管理活動作為中介變量,銷售業績和市場改善作為因變量的概念模型,在對廣東等八個省份、12個行業、112份有效問卷的調查基礎上,應用結構方程模型的方法證明了網絡預算、網絡工具的使用程度和網絡應用對客戶關系管理活動、信息管理活動存在正向影響,表明中國企業通過網絡確實可以改善營銷活動,可以加強客戶關系的管理以及有利于信息管理。
二、資源和能力對電子商務應用企業績效的影響
基于資源的觀點是戰略管理研究中的重要理論之一。Zhu和Kenneth(2002)認為基于資源的觀點是將組織資源和能力與企業績效相連接的橋梁,可用于分析電子商務價值的形成。Lumpkin和Dess(2004)認為企業可以通過應用電子商務這種特定的資源,提高企業的能力,增加企業績效。盡管如此,在電子商務應用研究中只有極少數的文獻采用基于資源的觀點分析了資源和能力對企業績效的影響,到目前為止,有影響力的探討電子商務能力及其對企業績效影響的定量研究成果不多,僅限于Zhu等(2002,2004)、Chu(2004)、Zhuang和Lederer(2006)、呂蘭、趙晶(2008)、Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)等。
Zhuang和Lederer(2006)從企業資源觀的角度出發分析了電子商務技術資源、人力資源和業務資源對電子商務績效、對企業績效的影響。其研究結論為:信息技術資源和業務資源對企業的電子商務績效有影響,而人力資源對電子商務績效的影響并不顯著;同時企業的電子商務績效對企業績效的影響是顯著的。這一結果支持了對電子商務可以通過其增加的分銷渠道、新營銷媒介、加強的運營效率、自動化的客戶服務運營、改進了的客戶數據收集技術、以及實時和互動的信息交換等方式影響對企業績效的期望。
Chu(2004)通過網絡調查的方式收集了5個國家(馬來西亞、新加坡、美國、英國、澳大利亞)不同行業的250家企業的數據,采用多層回歸的方法檢驗了電子商務能力與企業整體績效(包括電子商務績效、經營績效、競爭績效、利潤和銷售)的關系,發現電子商務能力對企業整體績效影響顯著,不同的電子商務能力維度對企業績效的影響作用不同。
呂蘭和趙晶(2008)根據在中國收集的175份實施電子商務的制造企業的數據,利用偏最小二乘分析(PLS)檢驗了電子采購業務中的電子商務能力、電子采購流程績效和企業財務績效的關系(具體指標沒有說明),發現電子商務能力對企業財務績效無直接影響,但對電子采購流程績效有顯著影響,而電子采購流程績效對企業財務績效產有影響。
Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)選擇西班牙的十個行業(紡織和皮革制造、化工、電器制造、交通設備制造、手工藝品加工和貿易、零售業、旅游業、商務服務、電信和計算機服務、健康和社會服務)1010家企業作為實證調查樣本,應用結構方程模型檢驗了電子商務能力對電子商務價值(由在線采購成本、供應商關系、物流和庫存成本表示)的影響,發現電子商務能力對電子商務價值有顯著的正向影響作用。
從上面綜述可以看出,這類從企業資源觀的角度對電子商務應用與企業績效之間關系的分析實際上是對電子商務應用企業本身所具有的各項資源和能力與企業績效之間關系的研究,并沒有分析由電子商務應用與企業的其他能力作用所產生的能力對企業績效的影響。國內學者劉璞(2007)應用結構方程模型的方法通過實證研究的方式初步證實了營銷能力在電子商務應用與企業績效關系中的影響作用,證明營銷能力是企業電子商務應用與營銷績效之間重要的中介變量。該研究雖然在一定程度上彌補了相關研究領域的缺憾,而且可以為后續相關研究提供參考,但是對于內涵豐富的企業能力來說,尚缺乏更多的實證研究成果。
三、電子商務應用驅動因素對企業績效的影響
一般來說,電子商務應用驅動因素分析主要用于分析企業是否會采用電子商務,哪些因素會對企業的這種行為產生影響,但也有一些文獻分析了影響企業采用電子商務的因素在企業應用電子商務后與企業績效之間的關系,如Barua等(2002),Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)。
Barua等(2002)認為驅動企業電子商務應用的因素與企業運營績效(OperationPerformance)和財務績效存在顯著的相關關系。他們在信息技術業務價值(ITbusinessvalue)研究的基礎上,構建了將績效驅動器(例如,Internet應用,流程,以及客戶和供應商的電子商務準備度)和運營、財務評價指標連接起來的電子商務價值框架,認為企業進行電子商務應用的三個主要驅動因素與企業運營績效(OperationPerformance)之間存在顯著的相關關系,這三個因素為(1)IT應用(包含顧客導向、供應商導向和企業內部導向的IT應用);(2)流程的變革(包括面向顧客、面向供應商和企業內部的流程變革);(3)就緒程度(指的是顧客和供應商電子商務就緒程度)。因此,他們認為進行電子商務轉型的企業必須進行增效投資,不僅在信息技術方面分配資源,同時必須規范業務流程,分析客戶和供應商的準備度,從而實現利潤的最大化。
Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)利用了TOE框架(技術、組織和環境)分析了TOE因素是如何對信息系統創新企業的績效產生影響的。Iacovou等人(1995)應用TOE框架發現EDI對企業績效的影響直接受其與其他信息系統和流程的集成水平所影響。Ramamurthy等人(1999)認為EDI對企業績效的影響受到技術、組織和環境因素的制約。Zhu等人(2004)利用TOE框架分析了電子商務企業價值形成的影響因素,研究結果發現,技術準備度是對電子商務價值影響最大的因素,財務資源、全球范圍和監管環境同樣對電子商務價值有重要貢獻;雖然競爭壓力會驅使企業采用電子商務,但是電子商務的價值更多的是與技術集成和組織資源相關而非外部競爭。
四、戰略聯盟對電子商務應用的績效影響
除了分析單個企業的電子商務應用對企業績效的影響之外,還有一些學者分析了戰略聯盟對電子商務應用企業的績效影響。如Evans和Wurster(1999)認為電子商務聯盟的主要利益在于業務范圍的擴大和更容易的保留忠實客戶。Straub等人(2004)研究了電子商務下的聯盟績效。他們認為多個企業聯盟能夠創造更深意義的利益,像虛擬市場的網絡經濟能夠使聯盟的企業發展或者獲得主要的資源信息,并且顯著降低信息交換的成本。Park等人(2004)在資源聯盟中談到了傳統公司聯盟電子商務將挖掘出新的聯盟利益。企業可以通過電子商務提高聲譽,減少在線活動的投資,并且可以從聯盟伙伴(傳統的企業)中學習先進的管理經驗。通過對69家應用電子商務企業的聯盟調查發現,營銷聯盟所產生的價值要遠遠大于技術聯盟產生的價值。研究的另一個結論是,與其它應用電子商務伙伴的聯盟與傳統意義上的伙伴聯盟對企業價值的影響并沒有很大區別。陳代江(2004)從交易成本角度出發,研究了在技能聯盟中企業電子商務和聯盟績效之間的關系。通過對建立了技能型戰略聯盟同時應用了電子商務的國內企業以及聯盟體的相關數據分析,得出如下結論:在技能聯盟中,企業的電子商務對聯盟績效有明顯的正向作用,電子商務對聯盟績效的競爭優勢、技術創新有非常顯著的促進作用,對聯盟中的規模效應有明顯的促進作用。新晨
五、發展展望
通過對相關研究文獻的總結,筆者發現不管是研究電子商務應用對企業整體績效影響的還是研究對企業職能績效影響的文獻,都是直接將電子商務應用與企業績效聯系起來,或者是考慮現有企業能力將對電子商務應用產生的績效影響,絕大多數直接將電子商務應用與企業績效聯系起來,沒有考慮中介變量的影響。而根據信息技術的相關研究成果,中介變量可能是非常關鍵的聯系電子商務應用和企業績效的環節。雖然國內學者劉璞(2007)分析了營銷能力在電子商務應用和企業績效關系之間的中介作用,但是,該研究所涉及的營銷能力只是企業能力的一個方面,因此,非常有必要針對其他能力開展中介作用的研究。
就分析方法而言,除了Apigian等人(2005)、Zhuang&Lederer(2006)、George&Despina(2000)等少數學者應用了結構方程模型外,其他學者使用的數據分析方法都是比較傳統的探索性因子分析、相關分析和回歸分析,由于多重共線性和忽視測量誤差的困擾,分析結論的客觀性經常存在不同程度的問題。數據分析方法的滯后影響了對電子商務應用與企業績效之間關系論證的嚴密性。
就調查對象而言,只有邵兵家、蔡志剛(2005)的研究是針對中國企業的,其他的實證研究數據幾乎與中國毫無關系。而邵兵家、蔡志剛(2005)的研究只選取了64家上市公司作為研究對象,樣本數據較小。在中國電子商務發展受到如此重視的今天,相關研究的不足也是實證研究的一個缺憾。另外,現有研究在分析電子商務應用和企業績效之間的關系時,以初期應用和短期績效代替深入應用和長期績效,只選取了企業電子商務初級應用的橫截面績效數據,而沒有從縱向歷史發展的角度分析電子商務應用不同階段的企業績效問題。但實際上,我們通過前期研究發現,電子商務應用和實施作為企業信息化的重要內容,其本身是一個與企業戰略、結構、技術變革相關的過程。隨著電子商務應用的逐步深入,企業將不斷深化業務創新和管理變革,同時提升相關能力,改善企業績效。從這個意義上說,初級的電子商務應用當然難以使企業經營績效得到顯著的提升。
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