時間：2023-04-12 17:53:19
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在我國，公益廣告本身和權力具有著復雜的關系，公益廣告的實質是權力的體現。因此，它體現的是統治階級的意識形態，作為一個場域，它同時體現了公益廣告管理的復雜性。在權力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告傳播的意識形態特征明顯;廣告傳播本身作為權力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現出了它本身的復雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復雜。針對以上幾個問題應該在下面幾方面進行改進:淡化公益廣告的意識形態特征;淡化廣告的權力色彩，增強其服務性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關系，調整好各個方面的利益關系，實現資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復雜。他們之間管理關系的復雜性實質上就是權力本身的復雜性，理順公益廣告管理自身的復雜性，既有利于調整廣利體制，也有利于整合相關資源，從而推動公益廣告的進一步發展。
二、經濟力維度的改進
目前，我國公益廣告管理方面在經濟力方面的問題主要表現在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調整的過程中應該充分發揮政府的主導作用，同時，更大的發揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。
三、知識力維度的改進
在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調配方面，應充分保障公益廣告行業資源的充沛。二、在知識產權方面，應更加注重對公益廣告知識產權的保護，這既有利于公益廣告的創新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創新能力上應更加注重公益廣告行業中創新性人才的培養，同時形成創新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創新欲望。
四、文化力維度的改進
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發展目標的認同。它是社會發展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告傳播給受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規模優勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區域內。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現傳播效果的關鍵。
五、結語
關鍵詞:移動電視受眾心理傳播策略
移動電視是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態中收看的電視。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目傳播。《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優勢等眾多特點，其廣告優勢也迅速被廣大企業和廣告商所認同，成為繼互聯網廣告之后又一大新媒體廣告。
一、公交移動電視廣告的現狀與問題
《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發展與其自身的傳播優勢是分不開的。
1公交移動電視廣告的傳播優勢
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發展空間。
(2)環境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。
相對于傳統媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環境當中，受眾不像在家里收看電視節目，具有自主選擇節目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內，就不可回避地會接受到來自電視廣告節目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對于傳統電視而言，公交移動電視廣告傳播所耗費的成本要低廉得多。根據江西傳媒移動電視公司提供的數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。
2存在的問題
(1)對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內容還是廣告的長度都是對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據公交車上的傳播環境、受眾群體和心理特性進行廣告創意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告傳播處于“孤立”狀態
目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統的其他媒體廣告(如車內廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰的“孤立”狀態，這同樣也會弱化廣告傳播的效果。
從信息傳播介質的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現良好的廣告傳播效果，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創作和投放。
二、公交移動電視廣告的受眾心理分析
1受眾群體特征
(1)年齡特征
據調查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。
(2)職業特征
公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩定的接受群體。
(3)學歷特征
公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經濟發達地區略高一些，以1000-2500這一區間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產品廣告、創意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產品的選擇和消費上，一方面注重產品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產品是否與他們生活需要密切相關、產品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現的心理
對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現自我的追求與成就。
三、公交移動電視廣告的傳播策略
廣告傳播策略的提出，可以從信源、媒介、信宿、傳播環境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環境提出廣告的傳播策略。
關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。
1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：
(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環境沒有家庭室內環境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調、語調、語氣、節奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。
2I(Interest-產生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產品需求
公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告傳播形成干擾，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內實現廣告信息的完整傳播，誘發受眾對產品的欲望，廣告創意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現產品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產品的選擇也很重要。有調查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發受眾的消費欲望。
4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產品，屬于低卷入者。此外，由于環境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態度，如名人廣告、專家推薦、優美的音樂等。
5A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”
關鍵詞：電視公益廣告廣告運營模廣告模式
公益已成為現代社會生活的主題熱詞之一。公益事業不僅僅是社會人文的重要部分，更成為了一種社會風尚。在公益活動中，公益廣告對于喚起公眾對不同社會問題的認識與關注、促進社會文明進步都起著重要作用，參與公益廣告被廣泛認同為是媒體、企業和廣告公司等經營實體和組織走向成熟的表現，也是社會文明進步的表現。在眾多的公益廣告類型中，電視公益廣告因具廣泛的受眾和具有的深遠影響力而能引起學界和業界更多的關注。
一、電視公益廣告的內涵與特征
1、電視公益廣告的內涵“公益”是一個外來詞匯，在我們的傳統漢語體系中并沒有“公益”這樣的固定用語，它“是經由西方舶到日本由日本人轉譯而來，其最初是在日本人岡幸助始的《慈善問題》一書中出現，岡幸助始在書中將西文的‘publicwelfare’譯為‘公益’?！?/p>
而所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業、廣告公司、社會組織等圍繞有關人自身的完善以及人與人、人與自然、人與社會的和諧發展等主題，通過電視媒介向公眾傳播有利于人類發展和社會進步的思想意識、行為方式和道德觀念，以喚起公眾對社會問題的關注，加強或改變公眾的價值觀念，引導和規范公眾行為的廣告活動。
2、公益廣告的特征
作為一種區別于傳統商業廣告的廣告形式，電視公益廣告具有一些特殊的性質與特點，從而與其他電視廣告類型區別開來。這些特征主要包括以下的六個方面：
第一，公益性，是電視公益廣告從本質上區別于其他電視廣告類型的特征；第二，倡導性，引導社會公眾向“真、善、美”的方向發展；第三，現實性，要求社會公益廣告緊貼社會現實；第四，人本性，即以人為根本，以人為中心，關注人與人、人與自然、人與社會的和諧以及人自身的完善；第五，觀念性，觀念是電視公益廣告的核心，對電視公益廣告具有決定性作用；第六，廣泛性，訴求對象的廣泛性和題材的廣泛性。
二、中國電視公益廣告運行模式的形成和特點
在一般情況下，我國電視公益廣告的運行主要涉及組織管理、選定主題、創意制作和媒體播出、評估效果、評選作品等幾個基本環節。而在實際的運營當中，我們的電視公益廣告運行遵循了以下兩種思路：
1、自行開展的電視公益廣告活動
這一模式的電視公益廣告由電視媒體、相關企業、公益組織、廣告公司以及個人等各主體自行開展一些零散的電視公益廣告活動，并沒有統一的核心中樞機構來協調各方組織的運營。在這一運行模式下，電視公益廣告的主題由運營的其中一環主體特別是媒體來自行選擇和確定，然后，由廣告部門圍繞所選定的主題進行電視公益廣告的創意和制作，最后在某個特定的廣告時段或者在固定的公益廣告欄目上播出創作完成的公益廣告。隨著廣告業的發展和廣告制作成本的提高，這種自行開展的電視公益廣告活動，在模式上出現了一些新的變化：
比如，在選定電視公益廣告的主題上，打破了電視媒體和政府的壟斷地位，其中贊助企業、廣告公司、公益組織等也參與到選定主題的環節，單獨或多方共同選定相關的主題；第二，在創意制作環節，基本上還是由專業的廣告制作公司來負責電視公益廣告的創意和具體制作，而制作所需的費用主要是由電視媒體、贊助企業、公益組織等其他各方自行承擔，但也會獲得一些基金等支持；第三，在媒體播出上，既包括免費播出又包括付費播出兩種情況，一方面，電視媒體免費拿出一定的廣告時段播出相關主題的公益廣告，另一方面，贊助企業、公益組織等直接對電視媒體的廣告時段進行購買，播出相關主題的公益廣告。（該運營模式見圖一）
2、政府主導模式
政府主導的模式是由政府部門發起的、由電視媒體具體執行和廣告公司、企業等提供支持贊助、社會組織及個人參與的電視公益廣告運行模式。在這種模式下，政府部門在電視公益廣告活動中處于主導地位，是電視公益廣告活動的倡導者和組織者。、工商行政管理總局、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等主辦單位設立的組織委員會在選定主題之后，會通過兩種途徑開展：其一是召集部分電視媒體、廣告公司開展座談會動員積極創作、播出主題公益廣告；其二是向各省、市、自治區、直轄市黨委宣傳部、工商局、廣電局、文明辦等政府部門下發開展電視公益廣告活動的通知，由各個地方負責聯絡當地媒體和企業開展創作與播出，另一方面，也會成立作品征集辦公室，面向全國征集電視公益廣告作品，組織專家評委從眾多廣告中選出優秀的廣告作品，最后推薦到全國性的電視媒體如央視或其他地方媒體進行播出。（這種模式的流程如圖二所示）
政府主導的電視公益廣告的運行模式是當前主流的中國電視公益廣告運行模式。中國電視公益廣告的運行模式經歷了由單一媒體主導模式到政府主導模式為主而多元模式并存的演變過程。當然，政府主導的電視公益廣告運營模式與其他模式并不是毫不相干。在電視公益廣告的具體運作環節上，政府主導的電視公益廣告的運行模式也融合了其他模式的一些運作方法和方式。
3、以政府主導模式為主的電視公益廣告現存的管理弊端
在政府主導的電視公益廣告的運行模式中，隨著時間的推移和廣告業的發展，這種運行模式中的弊端也日益凸顯：
（1）多頭管理
除了工商行政管理部門之外，中央和地方各級精神文明辦、宣傳部門、廣電管理部門以及文化部門也都進行了電視公益廣告的管理，從而形成了多頭管理的局面，“誰都管誰都不管”。多頭管理不利于電視公益廣告的有序運營。由于各部門和單位的管理依據各不相同，因此，對電視公益廣告活動的要求和具體措施也容易出現不一致的情況，出現問題很容易互相推諉，使電視公益廣告的管理處于時而諸多限制時而分散無序無依的狀態。
（2）缺乏連續
在政府主導的公益廣告運營模式中，政府的主導職能多半是一種臨時性、階段性的組織工作，通常配合重大事件的發生或重要宣傳任務時，政府方才著手主導發起相關的電視公益廣告，這樣的應景之舉缺乏長遠的規劃和連續性。
（3）受眾主導意識不強
傳統商業廣告都是以市場需求和受眾口味為導向的，但政府主導的電視公益廣告卻常常忽略了受眾這重要的一環。在政府主導的電視公益廣告的模式下，政府相關主管部門通常是從黨政的中心工作與宣傳重點出發來選定電視公益廣告的廣告主題，通常帶有濃重的政治色彩，而忽略了受眾的需求，影響了電視公益廣告的傳播效果。并且，這樣創作出來的電視公益廣告主題較為單一、創意較為古板、風格也比較沉悶。
（4）播出即止，沒有評估
在政府主導的電視公益廣告的運行模式下，評估環節很難得到重視。政府主管部門是發起者和組織者，但并不重視評估；而電視媒體是廣告內容的執行者和播出者，除了是完成播放任務外，也很少考慮傳播效果的回顧和評估。但只有對廣告的效果進行評估和形成相應的報告，才能有助于及時的總結經驗教訓，從而為以后電視公益廣告活動的開展提供重要的借鑒。沒有總結評估，便很難糾偏，電視公益廣告的無效傳播或效果甚微的情況便得不到改善，這使得電視公益廣告事業只能原地踏步，而對電視公益廣告活動動用的相關公共資源也造成了巨大的浪費。
三、中國電視公益廣告未來的選擇和展望
無論是國內以政府為主導的運行模式，還是國外以廣告理事會為主導、獨立于政府的運行模式，都各有利弊。所以我們在選擇電視公益廣告運行模式時，應該從兩個原則來考慮：一是符合本國的基本國情和現實狀況；二是所選擇的電視公益廣告的運行模式應該能促進電視公益廣告的高效運行。
1、中國電視公益廣告所適宜的社會化運行模式
中國電視公益廣告有效供給的路徑，宜選擇通過有組織性、非營利性、自治性和志愿性等特征的第三方來提供，而且，相對于政府和市場，第三方在電視公益廣告的供給上更有優勢，這就需要對政府在電視公益廣告運行中的角色進行重新定位。以“社會主導、政府監管”為特點的電視公益廣告社會化運行模式，將是未來中國電視公益廣告發展比較合適的一個選擇。
公益廣告與商業廣告有著本質的區別，商業廣告是以市場經濟為直接目的，創造的是經濟效益，廣告主體在經濟利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務社會公眾利益為前提，創造的是社會效益，廣告主體則往往是只有經濟利益的付出，沒有經濟利益方面的回報。尤其是長春市的經濟發展相對緩慢于其他發達和同級城市，因此若在沒有任何獎懲機制的前提下，從市場經營角度考慮，長春市的公益廣告活動主體在投資、創作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經濟效益，當然不會積極發揮主觀能動性的自發策劃和組織公益廣告活動，僅僅是在地方政府相關部門明確指令下結合各自工作領域和資源優勢有限地、被動地開展公益廣告傳播活動，無論是從觀念意識，規模和質量，還是從發展速度和推廣效力來看，長春市公益廣告傳播生態環境呈現出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識，主觀恒動力相對不足。
1．觀念意識相對落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現代公益廣告特征，亦是將物質投資轉換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業或贊助配合政府指令開展公益廣告傳播活動，或結合企業自身文化理念，主動發起相關主題公益廣告傳播活動。如哈藥六廠曾在全國絕大多數省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經濟發展緩慢的長春市廣告客戶（企業）總體情況來說，有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強，不能正確認識公益廣告提升企業形象的直接社會效益將帶來長遠的經濟效應，只注重眼前短期的經濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風喪膽”。目前，長春市內只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽能作為廣告主，勉強尚能間歇地投資和自發性地開展公益廣告傳播活動，而其他企業僅是在政府相關部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現”，都不能長期、穩定和主動地投資長春市公益廣告傳播活動。
2．創作質量相對一般的廣告公司
本課題組成員曾對長春市參與發起、策劃、創作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業務進行了調研與分析，其結果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創作質量相對一般，作品多為應景之作，創作之為更多表現為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導致長春市公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創做成本太少，與技術投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經濟效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創作并非以社會公眾需求為導向，多為指令下的應景之作。歸根結底，長春市的廣告公司作為經濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應承擔起來的社會責任意識。所以，主題相對狹隘、創意水平不高、表現形態單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創作特征。
3．管理制度缺失的廣告傳播媒體
雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業額大幅增長的態勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節目用于公益廣告的時間應不少于全年商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%?！盵4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規定。當然，公益廣告在發展，媒體亦在發展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯合下發了《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各?。▍^、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各?。▍^、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各?。▍^、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各?。▍^、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研和數據統計，分析結果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發現有相關部門或組織出面審查、監督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業化經營組織的媒體面對不能創收任何經濟效益的公益廣告所帶來的經濟損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標準，亦沒有審查結果的法律責任追究機制。
二、相對滯后的公益廣告理論研究
【關鍵詞】公益；宣傳教育；轉變理念；前景
公益廣告最早起源于19世紀40年代的美國，這和工業革命高速發展的結果是息息相關的。中國最早開始出現公益廣告是在20世紀80年代，之后開始迅速發展，到20世紀90年代中后期，形式多樣，風格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現，掀起了廣告界的一陣狂潮。
一、中國公益廣告的發展現狀
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關注度，從而促進社會的進步，提高人們的生活質量。
中國的公益廣告最早出現在20世紀80年代中后期，是1986年貴陽衛視播出的一則以“節約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續進行拍攝，公益廣告飛速發展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發展歷史，經一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態度，有助于給人們創建一個健康的生活環境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態，除了一些以國內熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。
一方面，我國國內的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發任務的時候，媒體為了完成播放量的任務會在規定時間內大量播放，沒有合理的規定，政府沒有下發任務的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發展。
另一方面，我國的國有企業還在改革中，企業還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業和員工就會缺少社會責任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業更熱衷于商業廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發展。
最后，任何事物的發展都離不開經濟的支持，公益廣告也不例外。優秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業和社會機構之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構來組織、制作和發行的公益廣告。如果對這方面進行完善，勢必會推動中國公益廣告事業的發展。
二、中國公益廣告事業的發展前景
二十一世紀我國將完成從計劃經濟向市場經濟的轉變，從傳統文化向現代文化的轉變。這中間就要求人們提高整體素質、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關注社會熱點問題，重視生態環境危機。
隨著科技的發展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質文明的同時，也越來越關心精神文明。我們發展經濟，僅僅強調以經濟建設為中心，注重經濟發展的速度、規模和數量的增長等等。而如今出現了許多社會問題，比如為了片面追求經濟的發展，我們的生態平衡遭到了嚴重的破壞，環境污染日益嚴重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。
政府也已經意識到了這個問題的嚴重性，紛紛采取措施來改善這一現象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進。
三、公益廣告的影響力
一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告傳播的是人文關懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學的經濟效益和美學價值。
公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結合起來，豐富電視媒體版面，實現兩者的相互促進，更好的規范公眾的道德行為。公益廣告結合新聞產生的影響的深遠的，公益廣告與明星陣容相結合，充實了廣告的意義。比如現在的世界野生動物救援協會拍攝的關懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業廣告，可以促進企業形象建設和市場營銷。企業以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業形象，從而提高企業信譽，為企業應得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進消費者心里。
在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業開始關注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領域內，公益廣告影響力的提升一定會帶領公益事業的發展，社會也會因此而變得更加美好。
參考文獻
[1] 劉聰.淺析中國企業公益廣告的“利”與“義”[C].中國公益廣告網論文集，2011年6月.
一、研究意義、國內外研究現狀分析
防震減災事業是一項社會公益性事業，是國家公共安全的重要組成部分，是保障社會穩定與安全、經濟可持續發展的客觀需要。當代全球信息化和國際社會一體化使得破壞性地震的社會影響廣泛而深遠，局部的破壞性地震，不僅給當地造成災難性后果，而且對世界經濟和國際社會造成沖擊，特別是地震對社會心理的影響和社會功能的紊亂與失效增加了社會的不穩定因素，形成對政府和社會職能管理部門的挑戰。同時，隨著經濟的高速發展，人們對生命線工程的依存度越來越高，各產業鏈之間的相互關聯更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎設施的建設也需要防震減災工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進步，提高我國防災減災的綜合能力已成為當務之急。
由于缺乏統一的防災減災科普規劃和經常性的防災減災科普宣傳活動，使防災減災科普缺乏系統性、連續性，致使我國社會公眾防災減災知識、防災減災意識的科普教育水平較低，全社會對生態環境保護的意識較差，最終影響我國防災減災科技支撐的對策建議。
1、國內關于防震減災的研究多停留在自然科學領域，更注重其專業性；關于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側重于對廣告文本和廣告表現的探討。而將二者結合起來進行研究，還不為多見。
2、中國5•12地震引起了人們對于生命價值的珍視，對人與自然關系的思考。
3、我國利用公益廣告進行防震減災宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應該成為宣傳防震減災信息的重要方式。
4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災工作中扮演的重要角色，將防震減災知識的科學性和公益廣告所能體現的人文關懷精神有機融合在一起，通過對防災類公益廣告的研究，使地震科學的知識更容易為廣大受眾接受和理解，以達到普及地震科學知識。
二、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。
公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。
1、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點
（1）地震監測預報體系
①地震監測和速報；②前兆信息的捕捉； ③地震預測預報；④群眾性地震動物宏觀網絡；
⑤建立重點地區防震減災系統工程。
（2）地震災害預防體系
①城市建設的地震安全性評價和抗震設防；②地震災害預測和評估；③地下隱伏斷層探測和危險性評價；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮要建設符合抗震設防要求的公共設施和住房。
（3）地震緊急救援體系
①破壞性地震預案及相關預案的制定；②生命線應急保障隊伍的組建、完善及演練；
③地震應急救災指揮中心的建設；④地震應急指揮通信系統建設；
⑤地震應急專項資金、救濟物資、藥品等儲備。
三、公益廣告在三大體系中的運用
1、公益廣告在三大體系中的創作的原則和特征
思想政治性原則
例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業、廣告經營單位和廣告單位參與由國家工商總局和國家文明委舉辦的第八屆全國優秀公益廣告評選活動。參評廣告作品涵蓋防震減災、反腐倡廉、講文明樹新風和遵守交通規則等內容。
2、公益廣告在在三大體系中的創意程序
查尋資料----闡明焦點（即中心）；收集和分析有關資料。
地震是一種破壞力極大的嚴重自然災害，具有不確定性、瞬時性和次生災害連發性。我國地域遼闊，地質地形復雜，不同地區、不同時間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預防、減災的情況各有差異，因此，在進行公益廣告設計前，就應根據當地實際情況詳盡查閱資料，圍繞該區特點，形成主要焦點主題。
創意構思----形成多種創意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。
導優求解----評價多種初步方案；確定和執行最優方案。
以xx市防震減災“十二五”規劃為例：
充分利用現場咨詢、防震減災科普教育基地和電視臺、廣播電臺、報刊雜志、互聯網等各種平臺或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊子、宣傳單等各種宣傳品，向社會民眾有效宣傳防震減災法規知識、地震知識、地震應急、核輻射以及自救互救常識。繼續推動防震減災科普宣傳"進學校、進機關、進企業、進社區、進鄉村"。爭取創建2個以上"防震減災科普教育基地"并申報省地震局驗收。在學校建立一年級新生入學防震減災知識培訓工作制度，選擇有條件的學校共同建設并向省地震局申報"防震減災示范學校"。
針對不同群體，組織專家，深入各地，繼續開展地震基本知識、抗震設防、農居地震安全工程、應急避震逃生和自救互救知識等各種培訓和講座。宣傳教育的內容和形式要因地制宜、切合實際，不一定求全，但要有針對性、實效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當地文化有機結合，構建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。
參考文獻：
論文關鍵詞:地鐵電視廣告傳播路徑
1地鐵電視的媒介特質
1.1“移動性”，隨時填補信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。
1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體
在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.
1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”
電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。
日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。
1.4達率高，牲價高的新興媒體
根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700,而同環境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數眾多，且曾增長態勢
廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,
2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。
2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同
一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長
受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。
3地鐵電視廣告傳播路徑分析
3.1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放
地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。
3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。
3.3重構廣告時間長度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系
地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業?？?，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。
3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度
通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告傳播效果，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象，降低商業信息進人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。
關鍵詞：多模態隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷” 某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽” （中華環?；饡e辦）獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態隱喻
近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。
近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。
（一） 感知相似性
圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。
（二） 出其不意填充空位
圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液” 之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
政府部門必須要堅持走群眾路線、要敢于創新交通安全治理,其中很重要的就是發揮社會組織在交通安全方面作用,發動社會群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動的主體是人,道路交通正常秩序的好與壞,交通安全事故的多與少,通常取決于人們是否正確和自覺地遵循交通法律、法規以及能否養成安全的交通素養。要在122“全國交通安全日”的宣傳中,始終貫穿百姓關注、群眾參與的思想,選擇切口小、貼近性強的宣傳點,鼓勵有社會責任感的企業或單位,如汽車生產和銷售商、保險公司以及車友會、駕駛員協會等群眾團體,以資金贊助、志愿服務等形式參與文明交通宣傳實踐活動,并讓每一個交通參與者參與到交通安全宣傳中來?！叭珖煌ò踩铡钡脑O立和宣傳,終極的目標就是提高全民的文明交通素質。
首先,提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代,提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次,增強公民的法治意識。讓全體參與者學習并且掌握交通法律條例、法規和各項交通安全教育知識,逐漸增強交通安全法制觀念,實現人人知法、懂法、守法的目的,自覺地保護好交通正常秩序。第三,增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認識交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過程中改變舊的不良的交通習慣,逐漸更新和提升交通安全常識,確保道路交通安全。
二、輿論關注發揮多種媒體的宣傳作用
(一)廣播電視等有聲媒體。電視媒體應緊緊圍繞活動主題推出專題節目,采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識等方式,闡述汽車社會弘揚法治理念,遵守交通法規的重要性,倡導、呼吁部門依法盡職,人人遵規守法,安全文明出行。重點選題包括:公安機關酒駕整治實踐,實現了立法、執法、司法、普法等環節有機銜接,為法治社會建設帶來諸多啟示。曝光嚴重違法行為,如客貨車、?；嚒叭黄凇钡冗`法行為的危害,重大交通事故依法追責等。
