時間：2023-04-21 18:54:48
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由于長期的惡性競爭，目前單車廣告價格與其價值嚴重不符，甚至出現低于成本價銷售的現象，直接或間接造成車身廣告媒體自身價值下降，車身廣告客戶低端化，大公司的高端客戶逐年減少。2013年8月，廈門市公交集團在經過一段較長時期的市場調研和考察后，決定對所轄的公交車的車身廣告進行資源整合，不再外包，廈門公交廣告公司由原來經營的319輛車身媒體廣告逐步提升到所有地面公交車的車身媒體廣告。經營規模的變化帶來了企業管理模式特別是人力資源管理模式的改變，以往的人力資源管理模式抑制了公司在人力資源管理工作方面的進一步拓展和深入，已經不再適應新形勢下企業的發展需要。
二、人力資源管理會計及其優勢
人力資源管理會計是以經濟學和組織行為學原理為基礎的，與人力資源管理學相互結合形成的一門新興會計類專門學科，它是會計學科發展的一個全新領域。自1964年美國密歇根大學會計學專家赫曼森首次提出這一概念至今，人力資源管理會計已經發展了一套比較完善的會計學理論體系。相較于傳統的會計核算制度，人力資源管理會計繼承了傳統會計學中的基本原理和基本方法，把傳統會計學的“物盡其用”理論和新經濟時代的“人盡其才”理論相融合，視人才為企業最重要的無形資產之一，建立人力資源成本核算體系，關注人才的價值，注重人力資本的增值，重視對員工的投資、激勵和潛能的開發并評估其貢獻，以此提高企業的績效和整體價值，從而使企業的人力資源管理更具有合理配置性和有效使用性。與傳統的會計體系相比，人力資源管理會計更貼合實際、更完備、更科學、更全面。
三、廣告企業人力資源管理的特點
人才是廣告公司重要的核心競爭力之一。人才素質決定了公司團隊的協同能力，決定了公司客戶服務的品質，決定了公司的未來發展。公共交通是城市的民生工程，點多面廣線長車多，公交車身廣告是可見機會最大的唯一可移動的戶外媒體形式，具有高覆蓋率和高受眾率的特點。基于這些特性，在公交廣告公司工作的員工中除了小部分負責設計制作廣告外，大部分人員并不直接參與制作廣告，他們進行市場研究，做策劃創意，準備媒體計劃、廣告監測、預訂和調整線路版面。因此，廣告公司對人才的要求較高，如要大專以上的受教育程度，具備相關的專業知識，有從事廣告或相關行業的技能積累，以及任職資格等。
1.員工的培養成本高廣告企業需要花費較長的時間和較高的費用對員工進行有計劃有針對性的教育和訓練，以達到適應崗位職業技能的目的。一是提高員工的業務素質能力，補充新知識，提煉新技能；二是促進員工的信息交流，增進情感，加強協作；三是加強員工對公司的認同感，提高公司的整體凝聚力。因此，廣告企業員工的培養成本較高。
2.員工對企業的經營發展有重要影響廣告行業不同于其他需要大量廉價、重復勞動的行業，它是以管理、經營一群特殊人才為根本的行業。在廣告企業中，員工主要從事創造性思維的腦力勞動，其勞動過程較為復雜，勞動成果也難以量化。廣告企業中每一個環節員工的創意和智慧與企業的經營都有著直接且重要的關聯，在企業經營活動中的作用是難以替代的。
3.員工的勞動報酬較高知識和創意是廣告企業的主要生產資料。與一般的企業相比，廣告企業的員工更看重自我價值的實現和社會的認可。由于員工所創造的勞動價值具有不可替代性，因此，廣告企業為了挽留人才，必須給予其較高的勞動報酬，以證明員工的獨特價值，并激勵企業員工進一步體現自身的價值。
四、人力資源管理會計在公交廣告企業中的人力資源管理應用分析
廣告行業公認的特點是“鐵打的營盤流水的兵”，職業躁動成為廣告人最鮮明的生存特色，具體表現為人員在業界的頻繁流動。其造成的負面影響有：其一是廣告人的職業浮躁，做好隨時離開的準備，增加廣告公司的離職成本和新人培養成本；其二是影響廣告公司的管理和業務開展，甚至是常常會出現客戶隨著主要服務人員的出走而流失的情況；其三是廣告公司人員的高流動現象讓客戶對經常需要重新面對新的服務人員表露出反感。針對上述特點，公交廣告企業需要從薪酬、福利、經營理念、企業文化等多方面采取措施留住人才，這就需要人力資源管理會計對人力資源的成本和價值進行評估和核算，幫助公交廣告企業全面了解人力資源的獲得、維護、開發利用和挽留的成本和效果。在公交廣告企業中人力資源管理會計的應用主要包括以下幾個方面。
1.為人力資源獲取提供新的測量方法人力資源管理的前提是對人才進行招聘。在進行人才招聘前，人力資源管理部門必須以企業發展的人力資源需求為前提，制定出一份科學合理的人力資源獲取工作預算。人力資源管理會計則為人力資源獲取的工作預算提供更加準確的測量方法，測算出投資盈虧平衡點，從而使人力資源招聘更加合理高效。例如，企業預計投入50000元成本招聘業務員，其中，固定成本3220元/人，變動成本100元/人。投資盈虧平衡點＝50000÷（3220－100）＝16（人），則該企業招聘業務員的人數不能超過16人。
2.有效解決人力資源開發的預算問題人力資源管理會計將人力資源的投資作為一項無形資產，并按照收益期予以攤銷，使人力資源的價值更加信息化、可測量化，從而給人力資源管理部門提供更加準確真實的人力資源信息。人力資源開發預算主要包括兩個重要問題，即人力資源的投資價值評估和成本評估，從而對人力資源的分配和預計的成本有所把握。在對以上問題進行評估時，可以通過人力資源管理會計進行投資回報率（POI）評估，從而有效解決資源開發的預算問題。2013年9月起，廈門公交廣告招聘8名業務員，在經過職業培訓之后的短短4個月新增人力資源管理成本26萬左右，但為企業帶來了252萬元以上的收益，根據投資回報率＝（人力資源管理項目收益－人力資源管理項目成本）÷人力資源管理項目成本×100%的公式計算：投資回報率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%這僅僅是新上崗的員工，如果員工長期發展，投資回報率是以10倍計的翻番。
3.維護公交廣告企業人力資源的穩定適度的員工流動可以促進員工之間的競爭，增強企業的活力。然而，如果員工流動過于頻繁，則會對企業的發展和穩定產生負面影響。一個企業如果不注重人才資源的維護和穩定，那么人才資源流失和企業人力資源的重建將會造成企業的巨大成本消耗。例如：員工流動成本＝離職成本＋崗位空缺成本＋替換成本＋培訓成本＋損失的生產率成本－新員工薪酬差異的成本。再如，企業留住有經驗的營銷人員，也就等于留住和增加了客戶，其結果是穩定并增加企業業績，反之亦然。因此，維護人力資源穩定對于企業的長遠發展有重要意義。人力資源管理會計可以通過提供預算重置成本和人才流失預警報告，向公司說明企業人才流失可能會對企業造成的經濟損失，對企業的后續發展可能造成的影響，從而使企業充分發揮人才激勵手段，在企業營造珍惜人才、愛護人才的氛圍，激發員工的工作熱情，最終達到避免人才流失的目的。一個好的營銷隊伍需要后臺設計制作人員的及時跟進，廣告越快上刊，廣告媒體的空置時間越短，加速資金回籠，成本自然降低。例如，相同時間內，有經驗的制作人員設計廣告的數量是新手的3～4倍，當人工成本增加10萬，媒體空置時間縮短，合同減少順延幾率，收入增加250萬，扣除其他必需的成本費用70萬，結果企業獲取投資回報＝250－10－70＝170萬元（不考慮所得稅的影響）。由此可見，充分發揮人才激勵機制，留住有經驗、有能力、有活力的員工是極為重要的。
論文題目：福州地區廣告公司業務團隊建設
一，本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1，本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行，項目開發，企業形象，資源整合，公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展，從經營業務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業，發展成為現在的廣告業務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規范化的公司.
目前，根據目前的廣告公司的資料表明，大多數都存在以下問題：
(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設
(三)缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻：
[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經濟出版社：XX(4)
[2]杰弗里蘭開斯特，萊斯特馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應斌譯.戰略營銷計劃和評估[m]遠東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日報報業集團XX年報(l)內部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調查報告(l)內部資料，XX
[5]劉大東.高效團隊建設5w1h.中國管理傳播網XX(2)
[6]陸斌，媒體廣告經營策略[l]，現代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業的發展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68
(二)本項目的研究內容，研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展，主要有業務項目的多元化，業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大，對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
1.4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路，建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發，吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境，應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路，實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處：
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業做的研究還比較少，也不夠系統和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來，人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系，人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題，不僅細化了人力資源戰略整合的作用，而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗，對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導，根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究，運用管理學，經濟學，市場營銷學和社會調查學等多學科理論，借鑒國內外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二，研究方法和調研安排
1，研究方法
本文擬采用系統分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結合的研究方法，著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.
2，調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻，統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析，了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二、福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一)，傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)，福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三)，缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三、廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
關鍵詞：廣告經營；困境思考；創新營銷 ；
中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02
一、電視臺概述
改革開放二十幾年內，我國的城市電視臺取得了長足的發展。城市臺已經在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現實。
二、中小城市電視臺的優勢
隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業單位將逐漸走上企業化經營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經營，自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節目題材與本地受眾的貼近性優勢，在當地也有很高的收視率和影響力。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優勢。
（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高
目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當地綜合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節目的收視率也很高， 不少也是當地所有落地頻道收視率最高的節目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。
（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體
所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產、醫療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。
（三）中小城市臺船小好調頭， 廣告經營比大臺靈活
中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優勢， 把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。
三、中小城市電視臺面臨的經營困境
（一）收視率不如人意，影響力日益下降。
電視業競爭的焦點是節目，城市電視臺就目前的經濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節目無論是數量還是質量上都處于劣勢。
（二）人才缺乏，流失嚴重。
由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業人才缺乏，綜合素質參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。
（三）廣告經營沒有雙贏意識
廣告經營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。
四、結論
近年來，全國媒體的廣告創收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據我國的經濟結構、GDP增長狀況。
目前，城市電視臺的廣告經營業態，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業內人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優勢與技術優勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。
參考文獻：
[1]李明達.淺議地方電視臺的廣告經營困境與發展戰略，《現代商業》，2009第35期
[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月
[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學》，社會科學文獻出版社，2002年8月第一版
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5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005
[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發展之路[J].市場觀察，2006，11
[7]余賢君.電視廣告營銷[M].北京：中國廣播電視出版社，2004
關鍵詞： 中國廣告設計教育史 相關研究 發展脈絡
改革開放以來，中國廣告設計實踐發展迅猛，開設廣告設計相關專業的高等院校超過1000所，但當前廣告設計實踐發展和廣告設計人才培養嚴重脫節，廣告設計教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產業還處于粗放式經營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設置了廣告設計相關專業，但是尚沒有一所大學可以引領世界廣告設計教育的學術潮流……這些廣告現實問題都可以從廣告設計教育中找到回應。新一輪產業競爭環境下，我國廣告設計教育何去何從？其中，重要的經驗，來自對廣告設計教育發展的歷程的總結。
對于“中國廣告設計教育發展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發現專門研究。與該主題相關的理論成果主要集中于三個方面，即國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等。國內外與該課題相關研究的發展脈絡如下。
一
國外學者歷來重視廣告設計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發，對本國的廣告設計教育發展歷程及其演變規律加以總結、概括，達到完善廣告設計教育史理論體系和促進廣告設計產業健康發展的目的。比如二戰后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經驗及時總結研究，奠定了今天西方現代藝術設計教育包括廣告設計教育蓬勃發展的基礎。1959年由美國“卡內基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發表的兩項關于大學廣告教育問題的調查報告，掀起一場廣告教育研究的學術。1967年日本成立“日經廣告研究所”，相繼出版《日經廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應問題等進行了深入調研、客觀評析和深度展望；美國著名學者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創性的梳理、總結與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構”等國家教育網站則專設了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學界或業界的這些具有重要意義與實踐價值的學術成果，主要集中于其本國范圍內的廣告設計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業計劃局副局長坂本直規的《關于中國廣告教育的現狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設計教育史”專題成果還鮮有發現。
二
“廣告設計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發，是在20世紀20年代西方學科分工制度中的“專門史”的建構，以發達國家的廣告設計教育研究為中心的學術熱潮的打破，發展中國家廣告設計教育史研究的發展，以及改革開放以來中國廣告產業環境和廣告設計教育實踐大發展的形勢下，有關設計教育和廣告設計教育學術論文日漸積累而逐步萌蘗、發展起來的。中國廣告設計教育史研究的理論成果，主要體現在以下幾個方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學術研究機構納入廣告事業的系統的結構之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學研究學術背景影響到其在廣告史研究過程中對文學史的研究方法和寫作風格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學技術出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產業環境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設計教育置于宏觀的“廣告生態”大環境之中，從廣告產業的整體環節的立場去考察廣告設計教育及其發展規律，開辟了中國廣告設計研究者對本土廣告設計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設計教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側重于從美學和藝術的角度，作者通過實地調研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數十位廣告人，在廣告設計學術史上自創以分期為綱、每期內以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學術論爭和廣告營銷現象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設計教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔任顧問的《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設計教育史研究具有重要啟發意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設計教育史研的研究方法具有深刻指導意義，對廣告設計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。
2.設計史、設計教育史中廣告設計教育史的專題研究。在設計學領域，對中國廣告設計教育發展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設計歷史研究的相關著作已經有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設計史》（上海人民美術出版社，2009版），等等，但關于中國廣告設計教育發展歷程的專題性研究，尤其是從設計學本身的視角出發所進行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學術期刊網上，以“關鍵詞”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章220篇（其中中國期刊全文數據庫193篇，中國優秀碩士學位論文全文數據庫25篇，中國博士學位論文全文數據庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設計教育的課程結構設置，存在問題及應對措施，以及廣告的創作手法層面。從宏觀的設計藝術教育的視角進行的涉及中國廣告設計教育發展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術設計教育發展歷程研究》（南京藝術學院2000屆博士論文，北京理工大學出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學美術學院設計藝術學專業田君的碩士論文《中國現代藝術設計教育的萌發——民國工藝美術教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術設計專業，雖然有關于廣告設計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統的關于廣告設計教育的專門論述，對廣告設計教育本身缺乏一個長期的規律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設計教育研究》（1—7）是設計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設計教育史研究欄目，還有專門一冊設計教育史研究專輯，其中不乏國內外廣告設計教育史研究的論文。
由于中國設計學學科的發展，一批碩士博士論文開始關注廣告設計教育方面的研究，如通過中國學術期刊網搜索獲得的南京藝術學院2008年博士論文龐蕾的《構成設計研究》，作者對廣告設計教育中基礎教學的主要課程之一的構成課程的歷史、發展和出現的問題做了系統考查，并就構成教學改革與設計基礎教學整體實驗的關系進行了設想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設計與作業編排的路徑與方式，是廣告設計教育中構成課程的集中理論成果。南京藝術學院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設計教育的社會適應性問題研究》借助廣告學的理論支持，通過對當前高等院校廣告設計教育現狀的分析和對廣告公司相關人員的調查，歸納出當前高等院校廣告設計教育存在的問題并提出相應應對措施。此外，還有2012年南京藝術學院的部分學位論文，如易菲等就中國設計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設計教育的專門性系統性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設計教育方面的學術論文作為比較研究，對于中國廣告設計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術學院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設計教育的綜合大學的廣告設計，實用性?？茖W校的廣告設計，職業性培訓學校的職業培訓，以及各自特點。還有相關研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設計史中關于“廣告設計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學技術出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設計教育史研究。近三十年來，關于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規律進行了探索，對廣告專業定位、課程設置與教學內容、教學計劃與教學大綱、課程體系設置、教材建設、教學方法與教學管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調查的研究報告和數據報告（高校卷）（畢業生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產業最為發達的美、英、日等國廣告教育發展之歷史脈絡與現實狀態、廣告人才培養的理念目標與價值指向、廣告教育實務的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學術活動、廣告教育發展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數據的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓探討較少，而對于廣告設計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學的專業背景出發來論述廣告設計教育。另外還有相關論文，如韓志強的《對傳播類廣告學專業設計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構筑傳播類廣告學專業設計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業的專業性初探——以國際化背景下的中國內地廣告職業為例》（北京廣播學院2002年碩士學位論文）就“廣告職業化”對廣告職業教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設計教育史本身的理論思考。
4.廣告設計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設計教育相關實證資料。1988年起陸續出版的被稱為“研究中國廣告業發展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導下，各級工商行政管理機關的廣告監督管理機構、廣告協會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業資料工具書，其主要內容有：中國廣告業發展概況，中國廣告業統計資料，廣告法規、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學術論文選登，廣告專業名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內容豐富，資料翔實，為中國廣告設計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設計圖典》（湖南美術出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設計藝術教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設計學的角度考查了廣告設計教育發展史上的若干大事件。現代廣告雜志社出版的《中國廣告業二十年統計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業各項經營統計數據”和“中國廣告20年札記”相關資料，為中國廣告設計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關論文。這些成果都或多或少包含廣告設計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學術性及思想性，只能提供廣告設計教育史研究的背景素材。
5.歷史學、教育史學科領域關于藝術、設計教育史的研究。我國歷史學、教育史學科相對發展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發展階段階段劃分等，對中國廣告設計教育發展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導語和結束語（《高校理論戰線》，2007，（9），（12）），其教育史學術視野和分期對中國廣告設計教育史的分期具有宏觀的指導意義。在這些教育學、歷史學學科領域出現的新的視點、理論關注點和研究方法對中國廣告設計教育史課題有著新的啟發、借鑒意義。在中國廣告設計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學、教育史學科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學教育科學學院教育學系中國教育史專業中國教育發展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術教育研究——清末學堂藝術教育的發生與演進》，從教育學的背景考查了近代中國藝術教育，但由于專業不同，對中國廣告設計教育發展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設計教育史研究還沒有系統的專門理論歸納，其成果散見于國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等方面?？梢哉J為，中國廣告設計教育史研究的薄弱是阻礙學科發展的重要原因之一，因此對于中國現代廣告設計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現實意義。分析和研究近代中國廣告設計教育的歷程，總結中國廣告設計教育的歷史經驗和教訓，從中探索廣告設計教育的性質及發展規律，可以清楚地認識影響廣告設計教育發展的各種因素，有助于當代廣告設計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設計教育問題，有助于為現實中國廣告設計教育改革的決策提供服務，有助于闡明現在和將來中國廣告設計教育發展的可能趨勢。
參考文獻：
［1］奚傳績.設計藝術經典論著選讀［M］.南京：東南大學出版社，2002.
（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術
是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計
論文關鍵詞：根源
在中國國內，對于大學生和參加工作的職員的考核機制幾乎是一樣的，講究的是“唯論文論”，論文數量的多少，質量的高低往往會直接影響大學生能否順利拿到畢業學位證，參加工作的職員能否職稱晉級在薪職待遇方面更上一層樓。但是看得見的論文背后去有著龐大的資源配置和巨大的利益分享等，也正因為如此，才讓人趨之若騖。
中國的論文市場有著巨大的市場需要，所以蔚然成風，甚至衍生了論文一天龍的服務產業，催生了“論文經濟”。對于現象，誠然有學生在學術上造假，職工誠信失范，社會道德低下等等方面的因素，但是這種“唯論文論”的古板的考核機制也難辭其咎。
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統性。現代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。
圖為：肖德
圖為：卞愛飛
本報記者談海亮 范寧 實習生阮瑞祺
本期話題
碩士、博士研究生要獲得學位，必須先在學術刊物上發表一定量的論文，這一硬性標準至今仍在多數高校存在。昨日，易中天博文將炮口對準這一標準，斥其為“混賬規定”，并在網上引發廣泛關注。
記者隨后電話采訪了易中天，湖大研究生處處長肖德以及中國地大（武漢）地空學院07級博士生卞愛飛，對這一標準進行了討論。
記者：您怎么看待碩士、博士研究生要獲學位，先要的規定？
易中天：這是一項混賬規定！首先，它違反《中華人民共和國學位條例》。其次，碩士生、博士生都是學生。學生的任務是學習。學生撰寫論文不過為學術訓練。他寫了，導師看了、改了、評點了，就夠了，發表做甚？
肖德：應用型學科可以不要求，但人文社科類專業，特別是對學術型研究生需要硬性要求。雖然要求是教育的異化，但在現實情況下，沒有更好的辦法。如果沒有硬性標準，可能會因人情關系而滋生更嚴重的學術腐敗現象。
卞愛飛：沒有必要作為硬性要求，科研是個長期積累的過程，研究生3年內很難出創新成果。
記者：有人認為，要求學生寫，目的是對學生進行學術研究和論文寫作的訓練，對這種觀點您怎么看？
易中天：學術研究和論文寫作訓練是一定要進行的，但是不能規定這個“訓練”一定要發表。學術訓練可以通過學年論文、課程論文等形式進行，學分制度就能解決這個問題，導師的任務之一就是對學生進行學術訓練嘛。
肖德：我建議在討論這個問題時，更多地考慮現實情況。實際情況是，很多研究生，缺少做科研的主動性和積極性，任憑導師怎么催都不聽。而硬性標準是一道杠杠，可以讓學生有緊迫感。
卞愛飛：絕不是培養科研能力和熟悉科研規范的唯一方式。格式規范并不難學，不也可以做到。
記者：研究生的硬性要求與學術腐敗是否有直接的因果關系？
易中天：全國學術刊物資源少，而碩士、博士研究生太多，要求每個學生都能發表一定數量的論文恐怕不現實，而且“資源”少必然導致“競爭”激烈，那么花錢買版面、學術腐敗等情況就難免了。
關鍵詞：專業期刊;廣告;經營模式;數字化
中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）02-0091-02
一、引 言
近年來，隨著網絡技術的廣泛應用，信息的傳播渠道越來越多、速度越來越快，傳統紙質期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時更新、即時互動、表現形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰，科技期刊的傳統商業模式更是受到數據庫集約出版及在線數字化無紙化開放瀏覽的沖擊，發行量及發行收入雙雙急速下降，經營難以為繼。由于專業期刊的常規經營管理重點是廣告業務的拓展，因此，嫁接在紙質平面媒體上的廣告傳播效果也受到了影響。針對這種情況，有的學者認為期刊的特色是期刊發展的重中之重，要注重廣告效果調查來服務廣告客戶[1]，要準確運用與把握新媒體技術成果，打造期刊廣告經營核心競爭力[2]。面對網絡媒體的沖擊，專業期刊如何應對越來越低迷的發行和廣告市場、如何拓展傳播渠道和受眾群體來穩定發行市場和廣告市場，實現經營收入的穩步增長是一個需要認真探索的課題。
二、網絡環境下專業期刊經營新思路
《棉紡織技術》創刊于1973年，經過40多年的發展，已形成集廣告、會議、專輯、圖書為一體的信息服務框架，2001年創辦了紡織行業門戶網站，并陸續實現了期刊內容的數字化傳播以及稿件在線采編系統。經過多年的摸索，目前刊社的主要收入來源仍然是傳統模式，迫切需要進一步開拓網絡背景下新的經濟增長點，本文結合期刊多年實踐和長期的思考，提出以下思路。
1.深度挖掘內容背景，全面展示數字出版規劃，維護傳統客戶的廣告投入強度
作為專業期刊，自然還是做好內容，深度挖掘學術、技術研究和市場開發論文的背景信息，組織發表高水平論文。繼續秉承“內容為王”的理念，堅持為行業提供有價值的信息為推動力，擴大期刊的社會影響力，形成“影響力經濟”。同時發展“影響力經濟”，由“內容為王”逐步轉變成“內容為本”，編輯、出版、傳播、服務并舉，以優質、高效、全覆蓋的傳播服務來贏得讀者，贏得影響力，進而為創造經濟效益提供高點擊率數據支持。據統計，在全球范圍內，報紙收入的93%仍來自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統紙質專業期刊發行量呈現不可逆轉的下降趨勢，但在短期內仍將占據廣告投放的較大份額。因此，專業期刊不能放棄已有的經營模式，盡力保持紙質刊廣告的市場占有率。同時通過期刊內容的數字化改造、傳統出版與傳播模式的改造以及服務升級來向廣告客戶傳遞我們與時俱進的決心、步伐和遠景，使其保持信心，相信經過我們出版與傳播方式的進步，可以保持和提高其廣告投放的回報率。
2.通過免費閱讀吸引和培養讀者群，然后逐步嘗試付費模式，建立可持續發展模式
付費墻模式的出現無疑給傳統紙質媒體的數字化發展探索了一條可借鑒之路。借鑒報紙的網絡經營模式，專業期刊也可以利用其受眾人群相對專業固定的特點，通過自建門戶網站或建立網上采編系統或通過建立專業期刊的網上集約化出版模式，逐步探索付費墻制度，或只對特別精彩的文章實現“微支付”的模式，實現數字訂閱模式的普及。這種付費方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費的OA模式。目前，《棉紡織技術》網站會員已達到近40000名，對注冊會員實行免費閱讀，目的是培育讀者群。在我國版權體制逐步完善的背景下，在進一步提升《棉紡織技術》的學術影響力和權威性的基礎上，應該，而且必須逐步嘗試付費閱讀或者部分論文的付費閱讀模式。
3.借助網絡與數字出版的豐富表現力，實現內容與廣告的深度融合
首先可以在整本紙質期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開紙質期刊時，可以聆聽或觀看廣告內容，但實現這種方式有一定的技術難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚聲器需要技術人員進行攻關。目前成熟的是電子書模式，但是在專業期刊中，這種閱讀習慣還沒有培育起來;再次是在期刊網站中刊登廣告，但這是需要時間積累的，只有網站達到一定的點擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網絡上投放廣告;還有就是借助優酷等視頻網站的做法，在免費閱讀單篇文章或小專題專輯時，前端、中端或后端插入與文章內容相契合的產品宣傳廣告，達到內容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費，讀者免費閱讀。
另外，在制作整本期刊的電子版時，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統的紙質期刊刊登廣告完全一樣，是紙質期刊內容和形式的完全復制;其二則是打破紙質期刊無法合理安排廣告頁面的限制，可以對廣告產品與文章內容進行有效結合，實現文章內容與廣告產品相輔相成、互相促進，達到有針對性宣傳的作用;其三，將廣告內容隱藏在文章內容中，作為文章內容的豐富與擴展，實現論文附加資料的與利用。如在論文中介紹試驗方法與儀器時，可以附加試驗過程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術支持，還需要進一步完善與促進?！睹藜徔椉夹g》自2010年成功推出電子版后，經過多年的發展，篇均下載約100次，擴大了期刊的影響力，滿足了讀者對期刊數字化的需求。但介于電子版內容與紙質版內容完全相同，尚需進一步豐富兩者結合的方式，實現新的盈利模式的突破。
4.加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播
建設好數據庫，就逐步積累了越來越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數據庫，就具備了基于數字化出版的其他延伸服務的可能。首先是強化和改造現有網站設計、功能。例如，微出版平臺是基于移動互聯技術與微信公眾應用而開發的新一代數字出版平臺，一定意義上可以理解為擁有部分遠程稿件處理系統功能的微信公眾服務號，是對既有的數字出版平臺的一個補充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務嵌入到微信公眾平臺。類似于南航微信公眾服務號能為乘客辦理登機手續，期刊出版單位的微出版平臺可以實現微信實時推送廣告、信息、實時溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實現與PC平臺同步統一管理。微信公眾服務號為專業期刊的運營提供了新的傳播渠道?！睹藜徔椉夹g》在2014年初創辦的“棉紡織技術新傳媒”經過近兩年的發展，已累積終端用戶過萬個，開辟了微會議、微社區、稿件進度查詢等服務。創建的微信“棉紡行業群”和“漿料交流群”，在會議舉辦期間和會后群內交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實現了專業技術交流會議的會后技術交流延伸。這些方式雖然沒有創造直接的經濟效益，但在行業內聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務、為用戶服務、為行業服務的渠道，進一步提升了《棉紡織技術》的品牌效應。
5.建設專有數據庫，加入國內外著名數據集成服務商網絡，提升期刊影響力
在數字化出版時代，只有不斷建設期刊專有的數據庫，利用大數據的思維提高效率，才能與互聯網上的其他數據庫或者網站互聯互通。一刊一網只是龐大網絡中的一個節點，要快速提高知名度、影響力就必須加入國內外著名的數據庫。數據庫可以大大增加讀者的瀏覽機會，提高期刊的影響力。同時，專有數據庫的建立，可增強作者的投稿體驗，實現快捷投稿，幫助作者校驗參考文獻;可以提高審稿人的審稿體驗，為審稿人提供與被審論文主題相關的文獻，在幫助審稿人進行論文評價的同時，也為審稿人提供了豐富的相關文獻。對編輯而言，數據庫也提供了參考文獻追蹤與檢查、大量的相關文獻及未發表的相似文獻，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學術不端，又可以幫助作者提高寫作水平，避免簡單的重復。通過提高作者、審稿人、編輯的工作效率來吸引關注度，贏得期刊在業界的口碑，為期刊業務渠道的進一步拓展奠定基礎。
三、結 語
數字出版具有無紙化、綠色、無版面限制、多媒體、可以隨時補充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優點，但是較之于數字媒體的讀屏方式，紙質媒體仍然具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪聲、對身體無輻射、相對保護視力的優勢，由于其內在的生命力，人們在相當長時間內依然會保持閱讀紙質媒體的習慣。因此，專業期刊要充分借力網絡化和大數據對科學傳播的促進作用，用專業的學術眼光去篩選更好的內容，提供有效的優選價值和增值服務，并及時把這些增值服務通過網絡平臺傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個適合現代傳播規律的服務性媒體。開發適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產品形態，逐步構建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費的辦刊新模式。同時，在技術層面，要加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播，加入國內外著名的數據集成服務商網絡，持續快速地提高期刊的影響力。
參考文獻：
[1] 王芙蓉.烹飪專業期刊的特色之路[J].編輯學報，2010（6）.
