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第1篇

一 思維及反向思維在設(shè)計(jì)中的作用

人類心理活動(dòng)有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個(gè)簡(jiǎn)單判斷到解決一個(gè)復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對(duì)待每一件事物。

在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點(diǎn)比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J(rèn)識(shí)事物，雖然是反面的觀點(diǎn)，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達(dá)到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢(shì)，從另一個(gè)方面來對(duì)待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長(zhǎng)。二十多年前發(fā)達(dá)城市依然有很多人對(duì)廣告是非常排斥的。當(dāng)時(shí)，外國(guó)的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個(gè)畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國(guó)的廣告剛剛起步，都是一些電話號(hào)碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會(huì)化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國(guó)際上獲了獎(jiǎng)。這標(biāo)志著中國(guó)的廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。

從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進(jìn)步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)上，而廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，誰的創(chuàng)意獨(dú)具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。

近些年，國(guó)際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國(guó)廣告業(yè)卻持續(xù)增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時(shí)代所需，教師在平時(shí)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。

在社會(huì)大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實(shí)了“想象力比知識(shí)更重要”。

二 廣告設(shè)計(jì)中的幽默表現(xiàn)需遵守社會(huì)底線

大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也常被列為一種作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價(jià)值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運(yùn)用幽默，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對(duì)一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的感染力。

1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)

當(dāng)大家被問起，什么最令人心煩時(shí)，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時(shí)有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計(jì)與教學(xué)的過程中要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計(jì)者之手。

2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會(huì)造成了不良的誘導(dǎo)。

商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達(dá)到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個(gè)廣告的生命力。巧妙地運(yùn)用幽默，就能大大促進(jìn)營(yíng)銷。現(xiàn)代廣告面對(duì)著多變的消費(fèi)者、復(fù)雜的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，需要多方面的人才，要有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計(jì)、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項(xiàng)廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)者的要求將更高。

3.廣告從業(yè)者要有自律精神

廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。

在如今的廣告中，皇家、至尊、獨(dú)享等詞都成了“時(shí)尚”，向消費(fèi)者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計(jì)者和房地產(chǎn)商的價(jià)值取向相關(guān)。

文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時(shí)尚。身為廣告的宣傳對(duì)象，他們?cè)敢庥擅顺鰣?chǎng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了影視劇和文化舞臺(tái)。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營(yíng)養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭(zhēng)議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時(shí)的利益毀掉一生的名譽(yù)。

未來廣告的從業(yè)人員，其實(shí)就是文化的傳播者。現(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項(xiàng)，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績(jī)，這對(duì)廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。

反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實(shí)踐性和社會(huì)性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)既了解到了廣告設(shè)計(jì)的含義又結(jié)合了實(shí)際，對(duì)今后的設(shè)計(jì)之路有著重要的作用。

參考文獻(xiàn)

第2篇

所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點(diǎn)而提出來的，Beau－ty———美女，Beast———?jiǎng)游铮珺aby———嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認(rèn)知，甚至達(dá)到購買的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費(fèi)者喜愛的方式。“3B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動(dòng)物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，使人們?cè)谇娜恢惺熘藦V告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，這便是運(yùn)用“3B”原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的真諦所在。

二、3B原則與受眾之間的情感共鳴

1.Beauty———受眾對(duì)美的追求

無疑，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會(huì)，我們可以看到各大商場(chǎng)的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對(duì)于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的。”因此，為了迎合受眾，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來強(qiáng)化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對(duì)它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個(gè)引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認(rèn)為美女原則的實(shí)質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為這種視覺上的滿足，會(huì)讓人在無意間愛屋及烏。同時(shí)，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個(gè)廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時(shí)，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購買欲。提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會(huì)中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對(duì)男性而言，對(duì)女性來說，亦是如此。

2.Beast———受眾對(duì)自然的探求

動(dòng)物符號(hào)在廣告中指的是對(duì)大自然的親近感。在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的動(dòng)物符號(hào)，是在人類長(zhǎng)期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動(dòng)物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號(hào)。也是因?yàn)樗c人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計(jì)中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。靜止的動(dòng)物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動(dòng)物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號(hào)和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時(shí)被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個(gè)廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時(shí)候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動(dòng)物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動(dòng)物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動(dòng)物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時(shí)，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)一個(gè)房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長(zhǎng)頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角。“欲窮千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長(zhǎng)頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價(jià)值的特點(diǎn)；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對(duì)自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個(gè)系列廣告就是通過找到動(dòng)物與商品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使動(dòng)物符號(hào)不僅具有趣味性，同時(shí)又與商品特性相契合，受眾對(duì)動(dòng)物符號(hào)態(tài)度和情感層面達(dá)成共識(shí)，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對(duì)純真的鐘愛除了美女、動(dòng)物符號(hào)以外，經(jīng)常看到的還有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號(hào)可以喚起消費(fèi)者對(duì)他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動(dòng)自己心底的那根弦，尤其是對(duì)于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對(duì)這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)常看到的嬰兒奶粉的廣告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個(gè)廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來吸引家長(zhǎng)的眼球，進(jìn)而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個(gè)系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個(gè)廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個(gè)“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對(duì)性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對(duì)產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略———情感攻勢(shì)，動(dòng)之以情的緊緊握住母親對(duì)兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計(jì)的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會(huì)引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。

三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會(huì)收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會(huì)得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點(diǎn)。

1.廣告創(chuàng)意的懸念性

在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時(shí)會(huì)揣測(cè)“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時(shí)間抓住受眾視線，然后，他就會(huì)去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。

2.廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性、集中性

奧格威曾對(duì)平面設(shè)計(jì)者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡(jiǎn)潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時(shí)，需要注意圖片的簡(jiǎn)潔性。盡可能讓圖片簡(jiǎn)潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人，因?yàn)閾頂D的場(chǎng)面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。

3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者

每個(gè)人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計(jì)師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛好來評(píng)判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計(jì)大師奧格威在做設(shè)計(jì)之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認(rèn)為大家都對(duì)廚師這個(gè)行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會(huì)，他在一個(gè)針對(duì)家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實(shí)對(duì)家庭主婦是很不感興趣的。

4.充分考慮地域性的不同

第3篇

關(guān)鍵詞： 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；中國(guó)書法藝術(shù)；元素

中圖分類號(hào)：J29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-1297（2008）07-181-03

從世界貿(mào)易組織WTO標(biāo)識(shí)（圖1）、2000北京申奧會(huì)徽（圖2）到中國(guó)月球探測(cè)工程標(biāo)識(shí)（圖3）、2008北京奧運(yùn)會(huì)徽等標(biāo)志（圖4）展現(xiàn)在我們眼前之時(shí)，我們會(huì)為那飄逸的動(dòng)感視覺而驚嘆，這正是來自中華民族3000多年的書法藝術(shù)文化的積淀與升華。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域越來越深遠(yuǎn)傳播的今天，作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，因書法藝術(shù)的特有的審美特點(diǎn)，如筆墨、體勢(shì)和章法，而更顯得氣韻生動(dòng)。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多設(shè)計(jì)內(nèi)容運(yùn)用中國(guó)書法元素顯而易見，在某些領(lǐng)域里，甚至離不開中國(guó)書法藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，去探究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育與傳統(tǒng)中國(guó)書法藝術(shù)的直接目的，通過在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷弘揚(yáng)、傳播和培育華夏文化--中國(guó)書法藝術(shù)，進(jìn)行分析、綜合與拓展，以期對(duì)豐富現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語言具有深層的啟示和借鑒作用。

一

在現(xiàn)行的設(shè)計(jì)概論的概念里，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是借助視覺語言的信息傳達(dá)，借助含有不同信息量的空間、形態(tài)、光色、肌理以及相互間的組織關(guān)系，采用最佳的視覺程序把信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，并使接受對(duì)象能夠通過自己的視覺經(jīng)驗(yàn)和心理聯(lián)想認(rèn)識(shí)和理解視覺語言，將表達(dá)的物質(zhì)信息和精神信息，良好地接受下來，從而獲得最佳的視覺效果。

實(shí)際上，歷經(jīng)19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（Graphic Design,又譯為“平面設(shè)計(jì)”、“圖形設(shè)計(jì)”等），流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，直到當(dāng)前歐美及港臺(tái)藝術(shù)設(shè)計(jì)界普遍認(rèn)同的一個(gè)相通概念。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（Visual Communication Design）多是以印刷物為媒介的平面設(shè)計(jì)，又稱裝潢設(shè)計(jì)。主要內(nèi)容依然是Graphic Design一般專業(yè)人士習(xí)慣稱之為“平面設(shè)計(jì)”。但在這里應(yīng)該有所區(qū)分，因?yàn)樗ǖ姆秶彩謱拸V，有文字設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)等。在這些設(shè)計(jì)形式里面，中國(guó)書法藝術(shù)的浸透讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)呈放異彩。如1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、2000年中國(guó)書畫藝術(shù)節(jié)的海報(bào)、2008中國(guó)申奧會(huì)徽的設(shè)計(jì)，無不流淌著中國(guó)書法藝術(shù)的新鮮血液。

有著3000多年歷史沉積的中國(guó)書法文化，是世界藝術(shù)之林的一朵奇葩，是漢民族最具特色的瑰寶，是一種“無色而具圖畫之燦爛，無聲而有音樂之和諧，一種表達(dá)最深意境和情操”的民族藝術(shù)。中國(guó)的唐代，書法不僅作為文人政客修身、齊國(guó)、平天下的手段，而且作為一種獨(dú)特的藝術(shù)進(jìn)行品賞。到了今天，它的鑒賞地位依然那么崇高，書法在陶冶情操、修身養(yǎng)性和提升品位等方面喚起了現(xiàn)代人對(duì)本民族審美設(shè)計(jì)思想觀。

中國(guó)書法藝術(shù)演變歷經(jīng)“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隸書”、“草書”、“楷書”、“行書”等階段，在這些書法門類里，其中篆書、草書與行書最為設(shè)計(jì)師運(yùn)用。目前書法界和學(xué)術(shù)界，普遍對(duì)書法藝術(shù)的觀點(diǎn)都集中于“漢字的造型藝術(shù)、毛筆書寫漢字的藝術(shù)”，因此，它不僅是一種藝術(shù)，更是一種設(shè)計(jì)。中國(guó)書法藝術(shù)設(shè)計(jì)美的表現(xiàn)由“筆法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“氣韻”、“意境”等構(gòu)成完整的體系。也就是說如果我們能諳熟書法藝術(shù)內(nèi)在美學(xué)的話，我們的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)將是獨(dú)具一格的。

二

中國(guó)書法藝術(shù)以其獨(dú)有的特點(diǎn)豐富了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語言。特別是那些具有動(dòng)感的線條和筆墨，它張力無限，意韻深遠(yuǎn)，如音樂般的韻律，給人以舒適的視覺美感。書畫藝術(shù)思想的“書畫同源”、“書如其人”、“書為心畫”等理論跟視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思想也非常相似。這里引申出的“書法與設(shè)計(jì)同源”“設(shè)計(jì)如其人”、“書為心設(shè)計(jì)”等觀點(diǎn)也不為過。中國(guó)書法藝術(shù)能在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里的完美運(yùn)用，需要掌握書法藝術(shù)的基本形式要素，它由“實(shí)元素”和“虛元素”組成，其中“實(shí)元素”包括“筆法”、“墨法”、“章法”，“虛元素”包括“神采”、“氣韻”、“意境”，以下就書法的元素特點(diǎn)來探討其在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里的藝術(shù)特征。

(一)“筆法”融會(huì)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本訴求

中國(guó)書法的“筆法”是指運(yùn)筆變化過程中的筆觸方法，從落筆、頓筆、提筆、轉(zhuǎn)筆等，到注重中鋒、藏鋒、露鋒、側(cè)鋒、方筆、圓筆等；筆法是書法藝術(shù)最基本的方法。筆法所表現(xiàn)出來的枯筆、連筆和轉(zhuǎn)筆歷來為設(shè)計(jì)家推崇。基于這種訴求，每一種筆法都可能成為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方法和思想。如側(cè)鋒，不管腕和掌心是向內(nèi)或者向外，管的傾斜的姿勢(shì)就是一種美感。筆畫的點(diǎn)、提就如一張斜向的簡(jiǎn)潔圖案給予人力量和沖擊。（圖5）

一般來說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過字體的部分偏旁和具有運(yùn)筆筆勢(shì)的書法作品來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這也是最基本的要求。各種書法類別都有其不同的筆法，篆書、草書和行書作品在設(shè)計(jì)師眼里最受青睞，篆書是古老的字體，它的筆勢(shì)雄偉、骨力圓轉(zhuǎn)，形象具穩(wěn)健和承諾；草書，筆勢(shì)瀟灑、跌宕流暢，富于動(dòng)感和節(jié)奏。宋代書法大家米芾總結(jié)出來的“八面出鋒”，就是通過豐富的筆法來傳神的。例如臺(tái)灣形象策略聯(lián)盟更是通過簡(jiǎn)潔而抽象的線條筆法來提升形象定位的。（圖6）

(二)“墨法”傳遞了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要特征

“墨法”是指墨色的濃淡枯濕變化規(guī)則，一般有濃墨、淡墨、干墨、濕墨、渴墨、漲墨等分類；前人關(guān)于 “帶燥方潤(rùn)，將濃遂枯” 、“潤(rùn)含春雨，干裂秋風(fēng)”、“濃墨宰相，淡墨探花”的說法就是強(qiáng)調(diào)書法墨法運(yùn)用的重要性，但墨法也因筆法習(xí)慣而異的。有的濃墨圓潤(rùn)，有的淡墨清雅，潤(rùn)枯結(jié)合，方能創(chuàng)造出流暢優(yōu)美的作品。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里面，“墨法”突出了“視覺傳達(dá)”的藝術(shù)特征，不少標(biāo)志海報(bào)設(shè)計(jì)就是通過筆墨來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。特別是枯筆為很多設(shè)計(jì)師欣賞的，法國(guó)華裔趙無極、香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)以及中國(guó)藝術(shù)家韓美林（圖7），他們都特別擅長(zhǎng)運(yùn)用中國(guó)書畫的水墨進(jìn)行設(shè)計(jì)或創(chuàng)作，靳埭強(qiáng)則以書法筆墨稱著設(shè)計(jì)。他在為李嘉誠(chéng)的和記黃埔是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練明了，用墨色來點(diǎn)睛傳神。（圖8）在某種程度上，“墨法”是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的一個(gè)寶。

(三)“章法”是對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)

“章法”也稱“布白”，是指安排字的點(diǎn)畫間架和布置字、行之間空白關(guān)系的方法。也有書稱“布白”為只對(duì)整幅作品行與行之間的安排。字的點(diǎn)畫構(gòu)成有空白，作品的布局也有空白。在一幅書法作品里，每一字均各有其位置，墨為字，白也是字。布白是否得當(dāng)其實(shí)是一門藝術(shù)，既有常規(guī)技法筆法結(jié)構(gòu)，也有精神意韻的布白，王羲之的《蘭亭序》更體現(xiàn)了章法的精神意韻。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，這種具體體現(xiàn)對(duì)布白關(guān)系尤其重要，適當(dāng)?shù)牟及祝珧唑腰c(diǎn)水、如畫龍點(diǎn)精、如他山之石，給人以特有的視覺感；合理的布白，可以設(shè)計(jì)出流暢的動(dòng)感和創(chuàng)意。從中國(guó)瀏陽市的市標(biāo)、逸和軒美食城和廣州越秀房地產(chǎn)公司使用的書法體形象和廣告設(shè)計(jì)，可以看出合理布白體現(xiàn)出來的美感。

(四)“神采”是對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主觀表現(xiàn)

“神采”直接指向書法的精神氣質(zhì)、格調(diào)風(fēng)貌。這里就要求書法作品具有不同的風(fēng)格和格調(diào)。風(fēng)格質(zhì)樸，格調(diào)高雅，是我們時(shí)常談到藝術(shù)作品的特點(diǎn)。從某種意義上來說，書法的“神采”正如一個(gè)人的精神面貌，即藝術(shù)設(shè)計(jì)作品跟人的性行修養(yǎng)是相通的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的作品的中國(guó)書法元素就直接影響到整個(gè)設(shè)計(jì)思維的構(gòu)成和精神面貌。以2008年北京殘奧會(huì)會(huì)徽和2008年北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的主題標(biāo)識(shí)來說，無論環(huán)境標(biāo)志、文化活動(dòng)標(biāo)志、志愿者標(biāo)志等都體現(xiàn)出中國(guó)書法藝術(shù)的特有的“神采”，這種造型具象，筆墨流暢，跟中國(guó)印渾然一體，對(duì)受眾來說更是記憶深刻。

(五)“氣韻”是對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的客觀再現(xiàn)

關(guān)于“氣韻”，南朝的謝赫在《古畫品錄》序“六法”所提到“氣韻生動(dòng)”是最著名的，在他看來作品的總體感覺生動(dòng)與否，是整個(gè)作品的靈魂。就如一個(gè)人所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)是一樣的。但“氣韻”是一個(gè)人的性格，并非是功力所能達(dá)到的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品因?yàn)槿谌肓酥袊?guó)書法藝術(shù)，整個(gè)作品顯得生動(dòng)有生命力。但也并非所有的設(shè)計(jì)作品都得有書法元素，這里要強(qiáng)調(diào)的是作品主題與內(nèi)容的契合，合理才會(huì)彰顯生動(dòng)與韻律。如第七屆中國(guó)國(guó)際廣告展通過水墨與色彩的揉和，設(shè)計(jì)出中外觀眾都能接受的生動(dòng)視覺氣韻感覺。

(六)“意境”體現(xiàn)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)核心

“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇。一般來說，“意境”的構(gòu)成以空間境象為基礎(chǔ)的，是通過對(duì)境象的把握與經(jīng)營(yíng)得以達(dá)到“情與景匯，意與象通”。由繪畫的“外師造化、中得心源”、詩歌的“像外之象，景外之景”、書法的“深識(shí)書者，唯見神采，不見字形”，這些就指需要達(dá)到某種審美境界的意境美。

王國(guó)維曾經(jīng)寫道：“在何以為之有意境？寫情則沁人心脾，寫景則在人耳目，述事則如其口出是也”，后來他在《人間詞話》中又把意境稱為境界：“境非獨(dú)謂景物也，喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物，真感情者，謂之有境界。”可見，以事表情，情景交融才有可能達(dá)到某種境界。在書法藝術(shù)里的“景”是就是由筆法、墨法和章法所表現(xiàn)出來的神采和氣韻，即“意境”。對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的“景”，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作情感完全體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品里，在受眾接受作品的時(shí)候，圖文的完美結(jié)合是一種不可多得的美的享受，連設(shè)計(jì)師也強(qiáng)烈地感受到作品的意韻美。探尋設(shè)計(jì)作品的“意境”是設(shè)計(jì)師們永恒的審美追求。如書法服裝設(shè)計(jì)（圖9）的意境耐人尋味，裝幀設(shè)計(jì)則意韻深遠(yuǎn)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的視覺親切等。

三

利用視覺符號(hào)進(jìn)行信息傳達(dá)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，它的使用始于20世紀(jì)20年代，正式形成于60年代，歷經(jīng)西方過去通稱商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)或印刷美術(shù)設(shè)計(jì)，直到影視等新映象技術(shù)被廣泛運(yùn)用于信息傳達(dá)領(lǐng)域，才改為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我國(guó)解放前稱之為商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)，解放后至今習(xí)慣稱之為裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素有文字、標(biāo)志和插圖等。因此，視覺傳達(dá)包含了以下分類：文字設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)等方面，現(xiàn)談?wù)勚袊?guó)書法元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)各分類中的運(yùn)用。

(一)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素

作為商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)記、記號(hào)等視覺符號(hào)的統(tǒng)稱，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)重要原則就是力求圖形符號(hào)簡(jiǎn)潔，易于識(shí)別、理解和記憶，強(qiáng)調(diào)信息的集中傳達(dá)和賞心悅目的藝術(shù)效果。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是運(yùn)用中國(guó)書法藝術(shù)最集中、最明顯的體現(xiàn)，眾多的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作品因?yàn)檫\(yùn)用了中國(guó)書法的神韻而表達(dá)了深刻的意境。可以說，世貿(mào)組織標(biāo)識(shí)、2008北京奧運(yùn)會(huì)徽、中國(guó)月球探測(cè)工程標(biāo)識(shí)就是融合中國(guó)書法藝術(shù)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的一座高峰。

早在1997年10月, 由新加坡的華裔楊淑女士設(shè)計(jì)世貿(mào)組織新的標(biāo)識(shí)正式啟用。這讓我們看到中華民族書法藝術(shù)的國(guó)際性的樞紐作用。該標(biāo)識(shí)運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)書法的筆勢(shì)，由6道表示世貿(mào)組織的不同成員組成的國(guó)際機(jī)構(gòu)球形弧線，上3道和下3道分別為紅、藍(lán)、綠3種顏色，充滿著持久的活力和發(fā)展空間。

2005年8月，充溢著國(guó)人的盛情和期盼的2008北京奧運(yùn)會(huì)徽“中國(guó)印。舞動(dòng)的北京”，如一座奧林匹克的里程碑脫穎而出，會(huì)徽中鐫刻著中國(guó)北京向世界承諾的錚錚誓言，美麗的首都、紅色的激情，盛情的邀請(qǐng)，都相聚在英雄輩出的北京。

2006年2月，中國(guó)月球探測(cè)工程標(biāo)識(shí)揭曉，又再次展現(xiàn)書法藝術(shù)的魅力。標(biāo)志以中國(guó)書法的筆觸，一弧兩點(diǎn)巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢(mèng)想。

(二) 插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素

插圖設(shè)計(jì)是一種極具個(gè)性藝術(shù)表現(xiàn)的視覺傳達(dá)手段，無論在書籍插圖、商業(yè)插圖或者在其他方面，插圖是為了達(dá)到某種目的的一種視覺化的造型表現(xiàn)，是一種心與心的傳達(dá)交流。插圖作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要是視覺形式，它運(yùn)用書法般的筆法和線條去表現(xiàn)內(nèi)心的情感，直接通過筆墨來抒發(fā)個(gè)性的情感。由于插圖用優(yōu)美的線條去表達(dá)形象，在當(dāng)今是商業(yè)設(shè)計(jì)里面甚至變得時(shí)尚而流行。

廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付款的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。廣告設(shè)計(jì)是利用視覺符號(hào)傳達(dá)廣告信息的設(shè)計(jì)。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：現(xiàn)代廣告學(xué)以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告設(shè)計(jì)的諸種設(shè)計(jì)元素里中國(guó)書法藝術(shù)是相當(dāng)突出。我們接觸到的如燈箱廣告、招貼廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等常常會(huì)體驗(yàn)到飄逸的書法韻味。正是由于廣告設(shè)計(jì)的，房地產(chǎn)商業(yè)廣告、公益廣告、文體廣告里，基本上離不開了中國(guó)書法元素。如公車站廣告牌“名不虛傳”（圖10）設(shè)計(jì)很醒目傳神，香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)為上海平面設(shè)計(jì)專業(yè)委員會(huì)舉行的“互動(dòng)”國(guó)際海報(bào)展（圖11）作品視覺效果兼通中外，筆墨運(yùn)用非常到位。

(三) 裝幀設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素

裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素是我們最常遇到的。書籍裝幀，由于書籍都有它的書名，很自然就想起用書法作為設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。裝幀設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)家的情感和想象為特征的特殊方式，書稿通過合理、經(jīng)濟(jì)、美觀，具有一定獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意表現(xiàn)，經(jīng)過精良的印刷裝訂，最后成為一本與書稿內(nèi)容相和諧的書籍形式。注重整體設(shè)計(jì)觀是書籍裝幀設(shè)計(jì)的基本原則。如《大學(xué)的學(xué)習(xí)方法》《好雨軒吟草》等都是書法設(shè)計(jì)味道非常濃的視覺傳達(dá)。

而包裝設(shè)計(jì)更是因其對(duì)外交流的普遍性而選擇書法元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的。它是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。從容器造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)等方面的設(shè)計(jì)來看，追求高格調(diào)的品位是受眾的目的。為了融合產(chǎn)品和受眾的心理訴求，包裝設(shè)計(jì)會(huì)直接選擇具有高雅、動(dòng)感、韻律、簡(jiǎn)潔特征的中國(guó)書法元素作為它的設(shè)計(jì)內(nèi)容，因而具有書法藝術(shù)美的包裝設(shè)計(jì)深受歡迎。就如茶藝、糖、煙、酒包裝，以至中秋月餅的包裝都跟書法藝術(shù)緊密相連的。

(四)文字設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素

文字設(shè)計(jì)通過對(duì)約定俗成的文字符號(hào)進(jìn)行夸張、變形，使之圖案化、形象化。它在進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)時(shí)或把字體變型，或進(jìn)行裝飾，更直接就是進(jìn)行書法設(shè)計(jì)，用書法的線條和筆墨作為設(shè)計(jì)語言構(gòu)建文字的意境美。所以在文字設(shè)計(jì)里中國(guó)書法元素是最直接運(yùn)用和體現(xiàn)出來的。

靳埭強(qiáng)先生為某語文教科書用中國(guó)書法元素和十二花神設(shè)計(jì)成12冊(cè)封面，文化氣息濃厚，增添了中學(xué)生的閱讀趣味。他通過書法元素為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的標(biāo)志是他引以自豪的滿意作品。在設(shè)計(jì)史上，未來主義設(shè)計(jì)風(fēng)格代表作品阿波里涅的詩歌《書法》版式設(shè)計(jì)，把字母組成飛鳥、噴泉和眼睛。簡(jiǎn)練而形象的設(shè)計(jì)使未來主義設(shè)計(jì)影響至今。

文字設(shè)計(jì)既是獨(dú)立的，也是CI設(shè)計(jì)的組成部分，很多情況下它是為CI設(shè)計(jì)服務(wù)的。CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI由以下三個(gè)組成部分，包括MI(理念識(shí)別系統(tǒng))、BI(行為識(shí)別系統(tǒng))、VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))。企業(yè)LOGO及專用字體設(shè)計(jì)、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)，塑造和傳播企業(yè)識(shí)別形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌攻心、形象制勝的營(yíng)銷作用。為了提高企業(yè)的形象品位，不少企業(yè)會(huì)選擇書法元素作為CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容。西泠書畫院的CI作品就包含了醒目的書法元素（圖12），通過構(gòu)成與書法的結(jié)合，顯示出書畫院高雅的情調(diào)。

(五) 影像設(shè)計(jì)里的中國(guó)書法元素

影像設(shè)計(jì)指按照特定的設(shè)計(jì)主題，運(yùn)用蒙太奇是語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行拍攝的影視圖像。影像設(shè)計(jì)類作品包括以照片為主要表現(xiàn)方式，其表現(xiàn)方式多樣，如照片與照片，照片與圖形等其他元素的合成、拼貼等。當(dāng)中國(guó)書法元素參與到影像設(shè)計(jì)中來，我們也會(huì)隨之感受到逼真的照片與手寫的文字的心靈碰撞，達(dá)到另一種審美的境界。通過照片與書法的設(shè)計(jì)融合，可以創(chuàng)造出藝術(shù)感與個(gè)性強(qiáng)的視覺效果。例如房地產(chǎn)廣告、教育機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)等經(jīng)常出現(xiàn)。

中國(guó)書法元素固然重要，但并不是任何時(shí)間和場(chǎng)合都必須使用，在藝術(shù)領(lǐng)域的各種門類如書法、美術(shù)、音樂、舞蹈、書畫、文學(xué)、影視等方面常用不衰，在具有文化類、藝術(shù)類、運(yùn)動(dòng)類的（城市）活動(dòng)里各種視覺設(shè)計(jì)里面經(jīng)常離不開中國(guó)書法元素，在民間文化如書畫、剪紙、春聯(lián)、年畫等的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里也是常常采用的，在中華文化范疇中具有悠久文化積淀的其他相關(guān)文化如茶文化、煙文化、酒文化等的設(shè)計(jì)常常與中國(guó)書法元素密切結(jié)合。

綜上所述，中國(guó)書法藝術(shù)以其獨(dú)特筆墨，布白合理，氣韻生動(dòng)，能夠創(chuàng)造出具有高品位、藝術(shù)化、情趣性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)畫面，進(jìn)而達(dá)到情景交融的意境審美功能。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)和影像設(shè)計(jì)等因?yàn)槌浞侄侠硎褂昧酥袊?guó)書法元素，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中具有積極的探索意義。中國(guó)書法藝術(shù)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合，提升了更佳的視覺美感，對(duì)豐富現(xiàn)代設(shè)計(jì)的視覺語言提供了很好的借鑒作用。

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