時間：2023-05-28 09:16:29
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中圖分類號：J02 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）24-0138-01
一、意象在設計中的形態
意象是一種思維過程，是思維的一部分，是無形的，它介于記憶和知覺之間，“當思維活動涉及到某種物體或事件時，只有當這些事物或事件以某種方式呈現于大腦時才有可能。在直接的知覺活動中，這些東西可以被看到，甚至被觸摸到。而正在知覺之外的其他心理活動中，它們卻只能由那些記憶的或認識的形象間接的表現出來。”它是大腦對于對象殘留的記憶表象加工重組后產生的新的想象的表象。意象理論在中國起源很早，《周易?系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說。詩學借用并引申之，“立象以盡意”的原則未變， “這種創造意象的能力，永遠是詩人的標志。”明喻在荷馬的詩中比比皆是。亞里士多德最早指出隱喻是詩歌之本。”同樣在設計領域里的意象，也是創意的本源之一。
意象邏輯是創造性思維的首要推動者。“在設計領域意象是以創造想象為心理過程產生的新形象，它在記憶的表象基礎上產生。”它是一種介于抽象形態和具象形態之間的設計形態。它在受眾的識讀理解設計過程中起著“橋梁”的作用，使受眾能更好理解抽象概念，更容易從抽象通往具象，或是從具象通往抽象。
在設計領域，意象具有外部形態、內部形態、物性形態等幾種意象形態。外部形態的意象，是指形狀、輪廓的創造性想象，使具體的真實對象從自然升華為“藝術的真實”，成為既可以指認，又不完全與自然相同的形狀。例如（圖1）中國傳統圖案中的四喜娃娃，四個娃娃巧妙地連在一 起，兩個身子彎曲著；另外兩個身子直立，作行走狀，一共兩個頭，四雙手，四條腿，形成共用外部輪廓的有趣畫面。這是外部形態的意象的一種。再如圖3。Koleston品牌的染發膏海報，（圖2）將畫筆的外部形態與頭發巧妙的結合起來，使兩種形態成為新的創意圖形，即不失新穎又表達了商品的內涵。內部形態的意象是指結構變形，它常常與外部形態的變形同時發生，但側重于事物本身的結構性變化。例如圖形設計中的隱藏圖案和部分同構圖案，有些就是借助了內部形態的意象來達到圖案或意義的創新。物質形態的意象是指在質感、量感和肌理方面的變化，有時是增加形狀、結構的變化，使意義表達更加豐富。物質形態的意象帶有一定的抽象性。例如把三維的物體抽象化為二維圖畫，（圖3）福田繁熊的大量廣告作品運用了這一手法，將人壓縮為紙片等等。
二、意象在標志識讀中的作用
標志指由經過設計的特殊的圖形或文字構成的，以象征性的語言和特定的造型、圖案來傳達信息，以表達某種特定含義和事物的視覺語言符號。它是通過簡約的視覺圖形來傳達信息的象征符號，起著指示、識別、警告的作用。標志設計是一種“高度濃縮”的設計，它要完成讓生活在高速和失調無序的生活方式中的現代人，在剎那間將標志代表的某種意義識別出來，從而很好的完成識讀的任務。由于標志圖像屬于符號的一種，可以用符號學來解釋標志圖像的識讀過程。（如圖4）從符號形體到對符號解釋，從對符號解釋到符號形體，這個可循環的過程是人們對一個符號或者說標志圖像的識讀過程。在實際的應用中，這個過程對于不同的認識主體，一個是設計者對符號形體到符號的解釋，另一個受眾對于符號形體到符號的解釋，有時候并不是完全重疊的。也就會對標志的識讀產生全解、不解甚至誤解。因此設計者在對符號形體要很好的體現符號對象的表象、特征、關系、和思想概念，然后才能更準確的到達符號解釋。對于符號的表象、特征和思想的描述中，意象可以很好的幫助設計者傳達給受眾，讓受眾更為準確的識讀標志。
因而在現代標志設計中，意象表現是其主要的表現手法之一。標志作為一種具有象征性的大眾傳播符號，以簡潔的形式來表達一定的內涵，并借助于人們的符號識別、意義聯想等思維能力傳達特定的信息。由于這種觸景生情的原因，意象的形式要素在作為圖像符號時，更容易保持了與現實事物之間的聯系。
三、意象對標志設計的意義
由以上可以看出意象對于標志設計有很重要的意義。首先，標志符號中意象性表現，使標志設計更趨于簡潔化，但又不失趣味和吸引力。例如（圖5）意象表現中的內部形態意象，構成的隱藏圖案。兩個手牽手奔跑的小女孩兒和鴿子展翅形狀的結合，很容易發現就發現隱蔽的圖形，使得它的發現者更喜歡通過分享樂趣從而向別人宣傳這個品牌。每一代人都有專屬的尋找圖形謎底的游戲，讓你在注視一幅圖像許久后終于發現了其中隱藏的玄機，那種魔力和興奮是發自內心的。一旦你發現了它，隱藏在簡潔意象標志背后的意義對你來說也變得尤為深刻。看來這種意象設計的趨勢，不僅很有趣味，并且確實有助于品牌傳播。文字的意象例如（圖6）LG的標志采用品牌最簡單的英文縮寫“L、G”，兩個字母構成視覺圖形。從畫面上看這兩個字母經過組合，在圖形的標志中形成了一張十分有趣的笑臉，字母的不規則組合產生的這種意象效果，雖然簡單但是弱化了常規字母商標的乏味呆板簡單，縮短了企業與消費者之間關系的距離。外部形態的意象例如中國銀行的行徽，運用圓形方孔古錢的外部形態，和文字“中”的結合巧妙，簡單的外形，明了的意義，既體現了銀行的職能，又體現了銀行的穩定安全。
其次，標志符號中意象性表現，使標志個性化富有文化品位，要表達的內容更為豐富。例如（圖7）香港西武百貨公司設計的標志，它的設計者是香港著名設計師陳幼堅先生。他
將傳統“雙魚”圖形與太極圖形相融合，演變為西武百貨公司英文名字“SEIBU”的開頭字母“S”。雙魚圖與太極圖代表著陰陽的哲學觀念，是中國古人對體察宇宙萬象的經驗總結，標志精妙準確，恰到好處，極為成功。面對意象形式的視覺形象，受眾在大腦中更容易喚起過去的記憶，那種在現實世界中對具體物體或事件的感受。因此意象標志的圖像感使標志的傳播力增強。
關鍵詞：標志；商業；發展；作用
標志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產生以后，又演變成國旗、國徽。
古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”字樣的商標。
到本世紀，社會標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到當代，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學一“符號標志學”應運而生已是歷史必然。
一、什么是標志設計
LOGO、標志是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業信息傳遞的媒介。標志作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。
設計將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到LOGO標志的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標志(10go設計)與企業的經營緊密相關，是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：“即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來”，可想而知，標志設計的重要性。因此，具有長遠眼光的企業，十分重視LOGO設計同時了解LOGO的作用，在企業建立初期，優秀的設計無疑是日后無形資產積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業精神、產業特點，造型科學優美的標志，等企業發展起來，在做變化調整，將對企業造成不必要的浪費和損失。
二、標志設計與其他設計的不同之處
1.功用性
功用性是標志的本質。經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但更是為了實用。標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標志：有為社會團體、企業、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標：還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權益的特殊使命。
2.識別性
識別性是標志最突出的特點，易于識別、顯示事物自身特征，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標志的主要功能。
各種標志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。
3.顯著性
顯著是標志又一重要特點。除隱形標志外，絕大多數標志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。
三、標志設計在商業傳播中的作用
在視覺傳達設計的開發作業中，以標志、標準字、標準色的設計最為艱巨，是整個視覺識別系統的核心和基礎，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，構成了企業視覺形象的第一特征及基本氣質。視覺傳達中形象識別系統的應用部分皆據此繁衍而成，因此這三者便成為視覺設計中的核心與重點。標志經注冊后成為商標，國家以法律形式加以確認。
標志作為一種特定的符號。是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，傳播著十分豐富的內容。
標志在傳播的作用是使受眾在理解標志這一符號的本義后產生主動行為(如使消費者增添對企業的好印象，使投資者感覺到信心等等)，就要求“編碼”和“解碼”的過程中信息都不能失真，即不損害標志所代表的原意。由于受眾的“解碼”過程是主觀的，他只是以自己的經驗體系來理解，這就給傳達者――標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業的地位、規模、宗旨、理念、戰略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中受眾的心理，喚起他們的共鳴。
四、標志設計在商業發展中的重要意義
具備簡明易認、個性突出、有永久性等特征的標志是企業形象、品牌形象的最佳代言人。
一個好的標志來之不易：不僅要經過創意構想、模擬測試、反復周密的修改和評估的過程，最后還要經受市場的考驗。
標志通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之通過對標志的解讀對企業產生的整體理解。
關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達
標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。
一、標志設計動態化的具體表現
信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。
關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達
標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。
一、標志設計動態化的具體表現
信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。
【關鍵詞】色彩 標志設計 運用 意義
沒有色彩的設計是缺乏生命力的，色彩賦予了設計新的活力。在標志設計中，色彩是設計者心目中最具有生命力和活力的因素，能夠產生強烈的視覺效果，提高標志設計的識別性。換言之，標志設計中如果色彩運用得不恰當，就會削弱設計作品的視覺沖擊效果和藝術魅力。因此，本文主要結合筆者的教學經驗，闡述色彩在標志設計中的運用及其意義。
一、色彩在標志設計中的運用
標志設計作為一種語言符號，傳達出的信息量是有限的。色彩作為一種強烈的視覺語言，能夠很醒目地吸引人們的注意，在標志設計中也能提高作品的識別性。色彩除了能夠吸引人們的眼球，帶給人們視覺上的沖擊外，還能讓人引發聯想。色彩運用恰到好處，可以全面展現標志設計效果，引發人們的興趣。
標志設計中的色彩運用涉及到很多方面，有心理學、美學、光學等。而心理學家曾明確提出色彩和人類心理之間的聯系。每一種色彩都代表一種視覺符號，當人類的視覺接觸到這些符號的同時，大腦神經就會接受色彩釋放出的視覺信息，讓人產生一系列的聯想。比如，象征熱情的紅色，能夠讓人產生興奮的情緒；象征理智的藍色，給人一種理智、冷靜的感覺。優秀的設計師都能很好地運用色彩，讓人產生聯想，達到標志設計的最終目標。色彩在標志設計中的運用主要有以下三點：
（一）運用色彩的明快活潑感，提高作品優美的效果
在標志設計中，運用色彩冷暖色、純色和明色，讓人感到明快活潑、愉悅，標志設計過程中恰當地利用色彩的這一特點，可以讓人們在心情舒暢的情況下了解標志設計所傳達的設計理念和內涵。
（二）運用色彩的興奮感，吸引人們的注意
在標志設計中利用某些色彩強烈的對比性產生的視覺沖擊效果，會更容易吸引人們的注意，提高設計作品的識別性。色彩對比性不強的，雖然不能在瞬間吸引人們的注意，但是會給人留下一種冷靜、穩重的感覺，適合設計一些高科技產品的標志設計。除了上述使用的一些色彩對比強烈和不強烈的以外，有時候還需要使用一些“興奮性”的色彩來提高標志設計的視覺沖擊效果，在一瞬間激發人們的興趣，給人留下深刻的印象。
（三）運用色彩的冷暖感，體現作品傳達的理念
在標志設計中，暖色常常用來表達一些充滿活力、朝氣的主題，主要的暖色有紅色、黃色或者橙色等，這些色彩給人一種溫暖的感覺，如麥當勞的標志設計就是運用紅色，讓人有充滿熱情活力的感覺。而冷色常常用來表達一些冷靜、穩重的主題，主要冷色有藍色、白色等，這些冷色大多數使用在一些空調或者冰箱設計廣告中，傳達清爽、冰涼的感覺。
二、色彩在標志設計中的意義
色彩最重要的作用就是可以提高傳播的速度，標志設計中缺少色彩將會降低傳播力度，失去視覺沖擊效果。因此，明確了色彩的重要意義，才能更好地在標志設計中運用色彩。
（一）色彩可以提高標志設計的識別性
色彩是標志設計中最為重要的一部分，不是單純的點綴和裝飾，而是在瞬間吸引人們的注意力，提高設計作品的識別性。在信息化、科技化的今天，社會發展的步伐不斷加快，各種信息的傳播也多種多樣，標志設計必須要利用色彩能夠產生強烈的視覺沖擊效果，帶給人們強大的視覺震撼效果，給人們留下深刻的印象，達到設計的最終目標。比如，一些“危險”或者“緊急”的標志上，常常使用紅色來提高人們的注意和警覺。色彩提高了標志設計的識別性，體現出了色彩強大的藝術功效和意義。
（二）色彩能夠引發人們對標志設計的聯想
黑格爾曾在《美學》中寫道：“顏色感應該是藝術家所特有的一種品質，是他們所特有的掌握色調和色調溝通的一種能力，也是再現想象力和創造力的一個基本因素”。色彩本身是沒有生命力的，但是藝術家可以利用色彩表達自己的情感，賦予色彩一種生命力。我們生活在一個由色彩組成的世界里，當內心的情感與外界的色彩發生碰撞時，就會激發某種特有的情緒，這種情緒可以用色彩表達出來，人們通過色彩可以產生一系列聯想。在標志設計中，運用色彩這一效果，能夠產生某種象征意義，引發人們的聯想，特別是一些美好的聯想，更加能夠提升作品本身的藝術價值。色彩能夠讓人產生一系列聯想，這種想象有普遍的、特殊的，偶然的、必然的。所以，在運用色彩讓人產生聯想的時候，也要按照色彩使用規律來進行，具體問題具體分析，不能采取一概而論的設計方法，否則就會適得其反，最終失去設計的意義。
結語
色彩和人類之間有著緊密的聯系，也已經成為標志設計中最重要的視覺語言符號。標志設計中巧妙地運用色彩，可以通過作品的識別性，吸引人們的注意，增強人們的記憶，使得人們對作品留下深刻印象，最終傳達出設計作品的理念和內涵。
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研究幾何形態標志設計需要以幾何形態為切入點，對當前的標志設計的圖形語言進行分析，了解和分析平面設計中最核心、最基本的幾何形態，結合經典及新興的幾何形態標志設計案例，思考如何通過極簡的設計思想和幾何形態在標志設計中的優勢，以注重“形態”，化簡為繁的設計方式把標志的形與意結合起來，突出幾何形態是標志設計中永恒的元素這個不可磨滅的事實。1.研究幾何形態相關的論文、著作。前期階段進行大量的文獻資料查閱，其中包括網絡資料，并對這些資料進行分析和總結。2.收集、歸納、整理具有幾何形態特征的標志案例，比較經典案例及新興案例的異同，分析標志設計的基本準則及其、特征，強調注重“形態”，化繁為簡，由形達意的設計手法。3.將理論結合實際，以理論內容的歸納總結為依據，確定設計方向，結合設計方法對創作進行闡述。設計幾何形態的標志的觀念形成現代標志設計的發展在視覺語言手段變得越來越多姿多彩、科技發展突飛猛進的今天，隨著人們生活水平的改變和消費觀念的轉變，人們的精神層次也隨之提高，人們的個人審美眼光和審美態度也在發生著變化。極簡的幾何形態所表現的純凈、明晰的標志設計作品，在標志設計中達到加強形式感與現代感的作用。平面設計中最核心、最基本的幾何形態，在表現一些極簡的標志設計作品中得到了廣泛的運用。
幾何形態的標志在設計中的優勢
陳之佛先生的《幾何形圖案構成法》一書中寫到“幾何形圖案是抽象的，又是最具有規律的。‘抽象’意味著思維的綜合，‘規律’表明了形式美底蘊。對于設計藝術來說，這是最難的一把開門鑰匙，也是活躍構思的一種發動力。而一個訓練有素的設計家，控制構圖的法寶也只有靠幾何形圖案。”這番話說明了幾何形態在今天是從事設計藝術的人要善于運用的元素。標志的設計的內容可以涵蓋各個領域，而一切事物的形狀，都是可以簡化的，再復雜的物體都可以用最單純的幾何形態概括出來。在視覺中，人們把握物體的形狀并不一定與該物體的實際邊界線等同。標志的設計特點是：能夠適合放大縮小，要易于人們識別與記憶，這些特點和幾何形態的特點極為相似，他們之間的共通點決定了幾何形態在標志設計中運用的優勢。
創作幾何形態標志需注意的問題
“適合”為基本準則
“適合”的本意為適宜，符合。在標志創作過程中，對于幾何形態的選擇，要以“適合”為基礎。“適合”是設計過程中的一個設計的最基本準則。設計的整個過程是為了尋找一個適合商品特質的思路，標志創作時要找準幾何形態元素，要做適合產品，適合對應人群，適合對應市場的設計，就要清楚產品上標志的應用特性。沒有最完美的設計，只有最適合的設計。
設計為何而服務
根據對一些表的標志進行研究后發現，由于產品的大小有著局限性，對標志也造成了一定的局限性，比如，形態要以簡單為主，適合放大和縮小；形態要與其他市場上的標志區分開來，易于識別；標志根據工藝的要求必須是可易于轉變為單色的設計為好，這些因素更加確定了這個標志的“極簡”性以及幾何形態性。這幾點確定以后，對幾何形態的基本性質進行了研究并發現，選擇何種形態代表著要用何種意義傳達產品訴求。正如，梅花、皇冠這樣無人不知、無人不曉的形態，情感、文化、歷史在它們身上有著深厚的積淀，隨著從古到今物質文化的發展，它們的意義也一同經歷著變遷。設計藝術是根植于人民、文化與時代精神的，正因為在這些形態里積累了長久以來人類的精神情感及物質文明，蘊含著世代相傳的精神、制度、道德、思想、作風、風俗、藝術等社會因素，所以在設計作品中他們才能引起廣大人民群眾的視覺感受及心理共鳴。
“形態”比“形式”重要
點、線、面、體這些可幫助人們有效地刻畫錯綜復雜的世界，它們都稱為幾何圖形。從實物中抽象出的各種圖形統稱為幾何圖形。在平面設計領域里我們談的幾何圖形，就是平面幾何圖形。以三個最基本的幾何形態為例：方形，圓形，三角形都有著悠久的歷史和不同的象征意義，方形是穩固的象征，方形如同大地，方中套圓的圖案分別代表了天和地。圓形如同天空，它在東西方均是宇宙。無始無終的圓形可以象征永恒。三角形是三種特性的象征。形的出現為作品添加不同的心理感受，設計中幾何形態的變化會帶來不同的視覺心理差異。不同幾何形態給人帶來的視覺傳達語言不能忽視，相同的幾何形態在不同的結合與運用下也會帶來不同的心理感受。如，下面的四個以圓為元素來設計的LOGO（圖4），分別是傳立媒體（媒介策劃公司）、RAYMONDTABER（工業公司）、芬蘭農業生產者和林主聯合會和speaker（微型喇叭）。四個毫不相干的領域運用的四個LOGO使用的幾何形態都是圓形，但互不相同，各有精彩之處。幾何形態在標志設計中作為一種詞匯，一種語言顯得尤其重要。方形，圓形，三角形是塑造天地萬物的最基本形狀，又是組成各種幾何形態的原始元素，世間萬物的形態都可以歸于最基本的幾何形態。在看準了幾何形態的最終簡化方向后，便可選擇正確的幾何形態表現出來，這些幾何形態本身具有不同的特定意義，脫離了幾何學意義成為一種視覺符號元素，在標志設計作品中可以表現不同的視覺感受和情感語言。
形意相合
各種幾何形態根據自身的形狀，都具備著自己的各種獨特的擴展意義。中國的一些吉祥圖案，很多都有著方形這一元素，方形就是令人有安全感，能夠寄托心情的象征。方形給人堅實、明確、莊嚴、權威、強力、機械、有力、秩序、穩重的感覺。而圓形的團聚收攏、完整集中，給人飽滿、完整、緊密、團結、充實、嚴謹的感覺。太陽與遠古先民有著密切的關系，太陽是生命的象征，圓是太陽的代碼，圓有吉祥如意、豐滿無缺的意思，在中國經過代代相沿的傳承和變遷，成為全民族的共識。人的輪回，以人為主體，是以圓形代表的循環反復為思維。中國民俗文化把圓作為一個重要的象征符號，象征著圓滿、和諧。幾何形態的多種擴展意義是令他們能夠在設計中生動，準確表現設計作品視覺信息與心理感受的原因。歷史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念與個性，它蘊涵著約定俗成的內涵并帶給人的與之相應的心理感受。也就是這里筆者所說到的“意”。在未來的社會發展中，標志設計必定會出現一個又一個新的趨勢與潮流，但是我們不能忽略幾何形態在標志設計中表達語言的重要性，也不能忽略他在平面設計中對心理產生影響的必然性。過去，我們賦予幾何形態豐富的內涵及歷史意義；現在，我們在標志設計中加以聯系并利用他；未來，熟練掌握了他們，我們就會融會貫通的將其運用在在平面設計工作上。
參考文獻
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在人類的社會傳播過程中,信息是符號和意義的統一體,符號是信息的外在存在形式或物質載體,而意義則是信息的精神內容。在社會傳播中,任何信息都攜帶著意義,而任何信息也都必須通過符號才能得到表達和傳遞。因此,我們考察符號與意義的性質和作用,對把握標志在信息傳遞中的特性有著重要的意義。
關鍵詞 標志 符號 傳統圖形
21世紀的經濟常被人們稱之為眼球經濟,伴隨讀圖時代的到來,人們常可以看到各種各樣的標志,如商品商標、工廠廠標、大型運動會的會標、道路旁的交通標識、公共設施的標記等。這些標志以明快、簡潔、易記合傳達迅速的特點,時時撞擊人們的眼球,映入人們的眼簾。這些設計精美、創意獨特的標志在現代社會生活中的作用越來越重要。現代標志設計的存在形式主要可以分三大類,即文字類、圖形類、圖形文字結合。
一、文字類――現代標志中文字類與符號的使用
從現代平面設計的角度來看,漢字無疑是人類社會有史以來最成功、最偉大的設計之一。已歷經至少五六千年的風風雨雨,從古代的結繩記事發展到甲骨文、金文、篆書、隸書、楷書、草書,直至今天的簡化漢字。它運用豐富而復雜的設計手段,以最簡單的設計元素,設計出了一件件單純而恒定的“圖形”,并使其具有“象形”特質,具有無比完美的構造、無比豐富的內涵。
漢字是在象形文字的基礎上,經過漫長的演變而形成的方塊字。加之圖形化符號化的表現特質,可以說是標志的最原始形式。同時,甲骨文篆、隸、楷等書體的不同表征也為現代標志提供了豐富的視覺元素。
現代標志設計中蘊含了中國漢字的“形、意”特點,將漢字廣泛應用于標志設計中,用現代設計的理念之中。從標志的演變過程可以看到標志藝術風格。古老的漢字跨越數千年時空,至今仍充盈著旺盛的生命力和獨具一格的藝術魅力。
2008年8月7日,北京奧組委在京了由35個圖標組成的2008年北京奧運會體育圖標――“篆書之美”,這正是傳統文化(漢字)與現代設計的完美結合。這組圖標簡潔、明快,方便接受,形象地體現了中國古老的文明和文化,是藝術和智慧的結合。圖標顯示出了鮮明的運動特征、優雅的運動美感和豐富的文化內涵,達到了“形”與“意”的和諧與統一,得到了專家學者和普通大眾的普遍贊譽。
二、圖形類――現代標志中圖形類與符號的使用
在中國現代標志設計中,傳統圖形是一種善和美的行為和意志,傳承與發揚它,把其精神元素融入現代標志設計之中,我們可以看到眾多的優秀標志設計作品,它們早已盛名遠揚,有眾多的人喜歡它、認可它。
香港設計家靳埭強先生對中國的傳統文化的理解頗為深刻,對中國傳統文化在設計中的應用自如。他的“靳棣強設計有限公司”的司標就是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合,標志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化,它表達了同心雙合,彼此相通的美好意愿,常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長、生生不息、相輔相成的哲學思想,這是一種積極向上,對追求幸福生活的情感寄托,因此在民間得到廣泛的認可。
原始圖形在現代標志設計中的運用這需要我們一方面對傳統文化要加深認識,另一方面也要看到我們今天所處的是一個高度信息化、現代化的社會,新科技、新材料、新思想、新觀念以及各種藝術思潮不斷涌現,需要我們不斷探索、與時俱進找出新的的表現形式,走一條富有民族特色和藝術個性的發展路線。
三、圖形文字結合類――現代標志中圖形文字結合類與符號的使用
原始符號的精神元素融入現代標志設計之中,必定會使標志設計更具文化性與社會性。現代標志設計借鑒和運用原始符號,并賦予原始符號以更高的藝術性。它是人類文明高容量的或體,是人類文化的縮影。
將傳統圖形藝術應用到現代廣告標志設計中,其審美標準、造型設計及色彩搭配等在傳承傳統文化符號。
關鍵詞：標志設計 符號 功能
標志源于古代的巖畫或圖騰，從無到有已經有幾千年的歷史。標志作為一種特殊的溝通方式在人們的生活中發揮著極為重要的作用，發展至今標志已經成為企業、團體、個人的精神寫照與地位的象征，它展示了對象的精神價值和獨特形象。隨著改革開放的深入，市場經濟的高度發展，標志的重要作用已經被大眾廣泛認可。但我國的設計產業，由于起步較晚，其發展還不成熟，與國外先進的設計理念相比較還存在較大差距。本文通過對現代標志設計的功能、特征以及基本要求進行相關闡述，提出了現代標志設計發展趨勢的一些觀點。
一、現代標志設計的功能
1.傳達信息。從原始社會的圖騰到現代社會的公共標志，都是人類進行社會活動、傳達信息的一種媒介，這也是標志作為一種特殊的圖形符號所具備的最基本功能。人們通過標志對事物產生印象、認同、記憶，理解潛在的內容；再通過交流達到傳播信息的目的，有助于建立消費者和產品之間的關聯，方便了個人的信息傳遞、企業文化的推廣及國際交流，它甚至超越了語言。
2.品牌效應。隨著商品經濟的發展，商標已成為企業產品、企業形象以及信譽、質量的保證。知名商標是對消費者的一種承諾與保證。在商品世界里，同類、同品種的產品數量多，其質量、等級、規格、特點都大不相同，但只要眾多的產品都有自己的商標就不難辨認了。消費者根據商標就能選擇自己想要的商品，久而久之，商標的這種品牌作用就會深入人心，有時商標比價格更為重要，因此商標的這種作用在這里就顯得特別重要。
3.廣告宣傳。當某一商品以優異的質量和獨特的特點取得消費者的信任與好評后，它就成了知名產品。那么消費者以后就會認準了某一品牌選擇自己所需要的商品，這樣商標就在企業與消費者之間建立了一種信任和親近感，必然促進商品的銷售，發揮了其獨特的廣告宣傳作用。
4.美化產品。隨著消費者購買能力和對商品需求的提高，已不再僅僅滿足于商品的功能了，而是更加注意商品的外觀，比如商品的包裝樣式。不難看出，現在的標志設計得是否美觀，對商品的銷售起到了至關重要的作用，不僅影響著企業的形象和文化，也影響著社會文明及環境的美化，從側面也反映了一個國家的經濟、文化和設計水平的高低。
5.國際交流。在國際貿易交流中，一個沒有品牌商標的產品是無法進入國際市場的，即使進入國際市場也是得不到法律保護的，在貿易交流中往往會吃虧。如今，我國對外貿易經濟發展迅速，現已成為世界上最大的貿易商品出口國。正確使用商標，了解商標法，及時申辦商標注冊，更加有助于提高我國商品在國際市場上的地位，有利于保護和發展我國的對外貿易。
6.安全指示。標志除了在商業方面的重要作用之外，在公共衛生、交通、建筑、生產等部門也發揮著重要作用。它具有比文字更直接的意義，清晰、直觀的標志可以有效地起到安全指示作用。比如在交通中，它指示著車輛、行人的安全行走，避免發生交通事故，其重要性是舉足輕重的。在生產部門，安全生產的標志、警示等在關鍵時刻也起到了安全引導作用。
二、現代標志設計的特征
1.易識別性。標志作為一種特定的符號傳達著某些信息，識別性是它的最基本特征。高度清晰和易識別的標志設計能剎那間引人注目，而且在移動中有很好的視覺沖擊力，讓公眾易辨別和認同。這就需要我們設計者在進行設計時，除了造型和風格要獨特、形式語言要創新外，還要考慮它的易識別性。
2.象征性。在標志設計中，任何一件事情都具有與之相對應的意義和含義，外在事物與人的內心世界也都具有互相感應和默契的關聯。人們在每件外在事物中都能挖掘到所需要的潛在的象征意義，因此，標志設計強調具有物質感的物象，暗示內心的微妙世界，把兩者聯系起來，象征手法是它們之間的橋梁。標志設計充分利用象征的表現語言表達出潛在的內涵與信息。
3.審美性。設計的目的就是來美化我們的生活，完善人們對美的追求。在現代標志設計中，我們更加注重標志的美感設計，悅目的設計形象是提升標志魅力的重要因素。圖形、符號是構成標志的重要部分，是設計中不可忽視的，也是標志設計成敗的關鍵。這種圖形美并不是單指外在的形式，還應有意象的內在美。利用結構的簡化、形象的凈化、精簡的藝術處理，使標志產生一種特有的造型美。我們在創造美感時，要以意象為基礎，形象為規律，兩者缺一不可，否則就談不上圖形美，要把兩者從設計構思到組織形式融合起來，這樣才能成為一個好的標志。
三、現代標志設計的基本要求
1.通俗易懂。對于一個直觀的形象標志，在設計中要有高度的明確性，能夠讓受眾在觀看的過程中很容易理解圖形所表達的含義。間接抽象的標志，設計者要進行很好的思維邏輯推敲，但并不意味著使人看不懂或不能理解，它是要在受眾能夠理解或能被解釋的基礎上存在的。通俗易懂并非一覽無余，我們憑感覺感受到的東西并不一定正確，只有我們能夠清楚認知的東西才能更好地感覺它。
2.藝術性。對于這種藝術美感的追求，要符合大多數人對美的共識。標志的藝術性是指在形體結構、空間、比例、色彩上達到高度的統一與變化，這是藝術審美的規律，標志設計同樣也要符合這種規律，在應用上必須與內容有機的結合起來。不能反映內容的形式，美是無意義的；而不講究形式，不具備美感的標志，也不能體現它的藝術性。總之，好的標志設計作品必然內容與形式相統一，藝術特點突出，形象鮮明，給人以美的享受。
（一）符號學與符號
符號學是一門專門研究符號、符號系統及其規律的學科。意大利符號學家艾柯指出：“符號可以看作任意的東西，按照人們形成的社會習慣，符號就是可以代表其他東西的某種東西，例如，用一個字母x可以代表并不存在的y”。成語“雁泥鴻爪”生動地描繪了符號的定義:人們從泥沼與雪地上觀察到的爪印，證明了鴻雁到過此地的事實，并由爪印可以推理分析鴻雁的體形大小和數量等信息。這里，爪印就是符號x，而鴻雁指的就是并不存在的y。標志設計與符號學之間有著直接的、緊密的聯系。“設計”一詞起源于拉丁文Des－ignare，意思就是“畫記號”。設計人員運用符號學理論，對一些研究對象做記號，這也是他們工作中的一個關鍵方法。符號是從勞動中產生并積累起來的。社會活動和語言交流的頻繁進行，使得人類的思維水平不斷提高，意識逐漸豐富，從最初認識的表象升華為意識或概念，并記錄在大腦中，而這些概念就是從生活經驗中抽取出來的，這些外界的事物或者自身的思想、概念，都會通過大腦的思維活動形成對應的映像。但這些映像都是來源于關系中，同時又是獨立于思維活動而起著作用。這些映像都以語言為基礎，創作者將其詮釋為各種豐富的可視圖形、肢體動作、聲樂等對象。符號對信息起著承載和傳遞作用，它可以將有意義的代碼和代碼系統進行有效的解構，在認識事物的過程中充當著一種輔助手段。符號的定義范圍非常廣泛，設計中用到的符號屬于非語言符號，但由于它與語言符號有某些共性，所以語言學認為，這種符號對實際的設計也起到了一定的幫助作用。在設計時，可以把一些基本方法和設計元素看作符號，再將其加工整理，就可以起到傳遞信息的作用。
（二）標志設計與符號學的關系
1.標志設計是一個特殊的思維過程
人類的思維過程，就是把整個世界進行符號化的過程，是對各種符號進行創造、選擇、整理、轉化等的運作過程。由此可見，人類用符號進行思維活動，符號是思維的載體。在設計平面圖形的過程中，需要在二維坐標中調整好圖形的位置和比例等關系，將信息承載在上面進行表達，這也是一種思維的過程。但是它又不同于一般的思維活動，這種活動來源于設計者，設計者設計出一定的圖形，并將負載在圖形中的有關信息傳播給大眾，從而影響大眾的行為及心理活動，這種傳播過程就需要依靠符號這一媒介。例如交通危險標志，就是把老虎的條紋轉變為黃黑相間的符號，將危險或者警示的信息傳遞到司機的大腦中。
2.標志設計是一種符號表達手段
標志設計就其本質而言，就是借助平面媒體來傳播信息，這種性質也決定了它屬于廣義語言的范疇。所以說，標志設計實際上也是一種符號表達手段，只不過在設計的時候更多地運用了符號學的原理和方法。例如，某企業標志設計采用中國漢字“盛泰塑膠”為設計源頭。漢字本身是一種語言符號，如何在這個“符號”中體現出企業的經營理念，賦予漢字新的涵義，就需要找到一個準確的“X”（符號）來代表企業的“Y”（經營理念）。通過對漢字的重新認識，再結合企業的精神，最后產生了新的漢字：將“泰”字中間的豎勾用“↑”來代替，箭頭既是對漢字完整性的補充，又體現出企業向上的精神，因此整個標志給人耳目一新的感覺。這樣，就將企業的信息通過一個簡單的符號傳達給了大眾。由此可見，恰當地運用符號學理論來設計標志，在傳遞信息中有著巨大的作用。
二、符號的特性、類型及在設計中的意義
（一）符號的特性
1.認知性
標志設計中，認知性不僅是符號語言的主體，也是其生命。我國很多銀行都使用古錢幣作為銀行的基本標志，用錢幣來代表金融機構，所以這種信息的傳播認知性極強。假如一個設計作品難以為人們所認識，不能很好地進行傳播，那么該作品的設計就缺少了實際意義。
2.普遍性
現代設計主要是為工業生產提供服務，將設計作品分享給大眾，所以設計的符號應當盡量大眾化，易于為大眾所接受。但在實際工作中，設計人員經常遇到這樣的窘境：花費了大量時間設計出的作品，客戶卻不滿意。這時設計者會認為客戶缺少欣賞能力。其實客戶對大眾的了解更深。所以，只有充分了解客戶、消費者和自己的能力，才能更好地使用設計語言設計出完美的作品。從一些公共場所的標牌設計中，就可以明顯看出符號所要求的普遍性。例如公廁的男女標志牌，不管男女老少、文化深淺，都很容易辨認。
3.約束性
任何語言的運用范圍都有一定的局限，只有一部分具有特定文化背景的人才能理解符號并領悟到符號代表的信息。例如，德國有一位名叫岡特•蘭堡的招貼藝術大師，他設計的作品中經常包含土豆這一實物，而如果不了解德國文化，就很難理解其作品的含義。只有了解德國人眼中的土豆，才能理解作品中土豆所蘊含的意義。
4.獨特性
符號設計一方面要圍繞“求同”這一中心，使大眾容易接受，另一方面還要重點考慮“求異”特征。對于作品的形式和內容，形式顯得更為重要。例如對于同一個主題，只有在搜集盡可能多的表現形式的前提下，才能設計出超越平凡的作品。
（二）符號的三個類型
符號與其所代表的事物或者范疇有著緊密的聯系，符號學理論將符號歸納為三種不同的類型，它們代表了三個不同層次：一是圖像符號（icon）。圖像符號就是用一個事物模擬另一個事物而形成的標識。如肖像代表了某人的臉部特征和身體形貌，人們通過觀察相似之處，用直覺來進行判斷和辨認。二是指示符號（index）。指示符號與所代表的事物存在因果聯系或者時空關系。例如路標就代表了道路的指示符號；而門作為指示符號，則意味著建筑物的出口。三是象征符號（symbol）。象征符號與它所代表的對象之間不存在直接的關系，但是它們之間存在既定的規則。象征符號所代表的事物及其包含的意義，是社會大眾通過長期的經驗積累和思維活動整合而成，也可稱作社會習俗。例如，在中國，使用紅色象征革命，使用桃子則意味著長壽。
（三）符號在標志設計中的意義
標志設計就是將符號作為一種視覺對象傳遞給大眾，它有效地聯系著人與社會、自然、文化等多個方面，起著一種媒介作用，具有很強的綜合性，對人類的生產活動具有直接影響。因此，設計工作者應當了解流行風格、民族特征、傳統特色等多方面的知識，充分發掘符號的潛在意義。
三、中國傳統符號與現代符號的異同
中國傳統藝術符號注重的是精神層面和思維意境，它主要講求質樸，拋開浮華；追求沉厚，避開淺薄，蘊無限于有限。中國傳統圖形結合了很多美術藝術，涉及到宮廷、文人、宗教、民間等多個方面，正是這些藝術基礎，為現代標志的設計提供了豐富的素材。如中國的吉祥圖形鳳凰，作為一種傳統符號，它所表現出的含蓄、凝練就是東方神韻的典型代表。中國傳統符號隱藏在傳統圖案與裝飾畫中，它的根本宗旨是“含蓄、簡練”，重在意蘊，這種意向造型方式注重的是象征性和完整性，同時它也是東方社會的獨特之處。所謂象征，即利用事物之間的相似之處所蘊含的特定意義，設計成相應的圖形。我們看太極圖形，看漢畫，便可知道中國傳統圖形“少直多曲”。漢畫中的動物、人物都是那樣的飄逸，這種曲線的韻味把飄飛、沉厚表達得淋漓盡致。再如敦煌壁畫里“飛天”仕女身上輕盈的飄帶，畫家用一條飄逸的絲帶代替天空的云彩，把那種飄飛的神韻巧妙地表達了出來。如今，全球一體化的進展和網絡的普及將地球縮小為一個“村落”，中國現代圖形的設計將面對全球的競爭。設計的國際流行趨勢，東西方文化的接軌，使得我們的現代符號“多直少曲”，用幾何學方法創作的圖形成了設計的主流，這些精細、明顯的幾何形體是工業社會的產物，由此可得出“設計中最重要的語言是簡化”這樣一個結論。秉承這一觀念，現代圖形追求簡練和觀念單一，這與人們日益快捷的生活方式有很大關系。
四、符號在當代標志設計中的呈現方式
