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淺談平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì):淺析平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

【摘 要】標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一門(mén)象征性的圖形藝術(shù)，作為人類(lèi)至關(guān)聯(lián)系的特殊方式，不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且顯示其越來(lái)越重要的獨(dú)特功力。同時(shí)它是以明確簡(jiǎn)練的特定圖形，以抽象的精神理念傳達(dá)設(shè)計(jì)事物的品質(zhì)內(nèi)容，并以可視的圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì)；發(fā)展趨勢(shì)；理念；審美

一、前言

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)，它包含的意義非常豐富。標(biāo)志在增強(qiáng)識(shí)別力、加強(qiáng)文化交流、保證信譽(yù)、樹(shù)立良好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語(yǔ)言和文字的限制。作為人類(lèi)直觀聯(lián)系的特殊方式，標(biāo)志設(shè)計(jì)不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，越來(lái)越顯示其極重要的獨(dú)特功用，它被公認(rèn)為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。這里所提到的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅是指通常意義上的商品商標(biāo)名稱(chēng)，按照標(biāo)志的功能可以分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志，商業(yè)標(biāo)志包括產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱(chēng)等，如一些公共標(biāo)志或者特定節(jié)日、活動(dòng)以及團(tuán)體等使用的標(biāo)志等等則被成為非商業(yè)性標(biāo)志。但是不管是哪一個(gè)類(lèi)型的標(biāo)志，都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢(shì)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

以中國(guó)電信的英文首個(gè)字母C的趨勢(shì)線進(jìn)行變化組合，似張開(kāi)的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺(jué)沖擊力，傳遞出中國(guó)電信的自信和熱情，象征著四通八達(dá)，暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，更多的用戶，也強(qiáng)烈表達(dá)了中國(guó)電信/用戶至上，用心服務(wù)的服務(wù)理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手，心連心的情感，同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)電信全面創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，不斷超越的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)了中國(guó)電信與時(shí)俱進(jìn)！奮發(fā)向上！蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。

例如可口可樂(lè)公司的紅色標(biāo)準(zhǔn)色和飄帶形式的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司最大的財(cái)富符號(hào)，有報(bào)道顯示，即使單獨(dú)出售可口可樂(lè)的標(biāo)志，就將是一筆巨款。由此可見(jiàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了具備識(shí)別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨(dú)立的符號(hào)和商品。很多品牌由于頻繁更換標(biāo)志，不僅使得消費(fèi)者無(wú)法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標(biāo)志時(shí)耗費(fèi)了大量的人力物力，得不償失。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強(qiáng)這一形象，才能使得標(biāo)志符號(hào)本身成為一件藝術(shù)品。

（一）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由一元向多化元演變

傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)大多從早期比較復(fù)雜的圖案逐漸演變成簡(jiǎn)潔的圖形，傳統(tǒng)的標(biāo)志追求簡(jiǎn)潔化，平面化，單色化，抽象化。設(shè)計(jì)形式也主要是以點(diǎn)、線、面的一般設(shè)計(jì)法則進(jìn)行概括組合，追求二維空間的最佳視覺(jué)效果，這主要是受當(dāng)時(shí)制版，印刷，制作工藝，傳播手段以及制作成本等的限制，隨著時(shí)代的發(fā)展，新的制作工藝，傳播媒體的涌現(xiàn)，人們對(duì)品牌意識(shí)的提高和對(duì)標(biāo)志個(gè)性化的追求，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化。

在保留傳統(tǒng)平面化裝飾形式的同時(shí)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相繼采取了漸變，寫(xiě)實(shí)，立體，甚至攝影圖片等形式標(biāo)志設(shè)計(jì)不再受傳統(tǒng)設(shè)計(jì)形式及制作，技術(shù)的限制，而是追求多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以不同的題材與表現(xiàn)形式力求達(dá)到最佳的視覺(jué)效果和個(gè)性化的圖形語(yǔ)言。

（二）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由感性向人性化演變

標(biāo)志通過(guò)視覺(jué)形象展示著時(shí)代氣息，隨著信息社會(huì)所帶來(lái)的科技繁榮，高科技設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代數(shù)字化的表述，標(biāo)志全方位地接受著信息科技革命帶來(lái)的蛻變，成為簡(jiǎn)潔精致的時(shí)尚圖形，這種時(shí)尚圖形的不斷演變，使人們的審美觀念悄然發(fā)生了改變：一方面以完善的實(shí)用功能，滿足了人們心理上的需求；另一方面，順應(yīng)現(xiàn)代審美潮流，追求著美的情調(diào)。

（三）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變

平面的二維延伸至三維，四維甚至向多維的視覺(jué)空間拓展，圖形的時(shí)空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空間圖象，如索尼愛(ài)立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺(jué)信息；這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計(jì)理念和無(wú)與倫比的視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于把視覺(jué)要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中進(jìn)行重新定義，以三維化，材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)的重要手段，與此同時(shí)仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所具有的最基本的要素。

（四）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)互動(dòng)性的介入

在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的被動(dòng)獲取信息之后，人類(lèi)以人為本的精神在各領(lǐng)域中漸漸樹(shù)立，互動(dòng)的出現(xiàn)使人的主動(dòng)性得到更好的發(fā)揮，并從根本上改變了人們獲取信息的方式，標(biāo)志的一種形式（圖標(biāo)），在這種新興的信息獲取模式中充當(dāng)了極其重要的角色，這個(gè)角色既能讓人們完成獲取，又能讓人們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中享受到不同以往的視覺(jué)形式，這時(shí)的圖標(biāo)在具備了以往功能表現(xiàn)形式的同時(shí)，更具備了以前標(biāo)志圖形所沒(méi)有的性能（互動(dòng)性）。圖標(biāo)的互動(dòng)性表現(xiàn)在它不僅只局限于傳統(tǒng)意義上的信息傳達(dá)，而且具有了真正的通過(guò)和人接觸完成一定指導(dǎo)目的的意義“這種互動(dòng)性在當(dāng)今的信息社會(huì)變得尤為重要，人們也對(duì)這種完善的服務(wù)意識(shí)表現(xiàn)出一定的滿足感”

（五）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)審美需求的變化

由于媒介的發(fā)展，不同時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)美感有不同的表現(xiàn)，早期的印章由于材料的特性，風(fēng)格粗獷，表現(xiàn)上比較粗糙，以器物為媒介的標(biāo)志表現(xiàn)，根據(jù)器物材質(zhì)的區(qū)別，也有所不同，如金屬器皿上的會(huì)比較大方，硬朗；瓷器上的則比較優(yōu)雅，細(xì)膩，印刷技術(shù)的出現(xiàn)令標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式得以長(zhǎng)足的發(fā)展，出現(xiàn)了文圖結(jié)合的標(biāo)志形式并得以廣泛的傳播與運(yùn)用，隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)逐漸擺脫了一些技術(shù)層面上的束縛，隨著科技的進(jìn)步，人類(lèi)審美情趣的多樣化，孕育著各種新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，藝術(shù)表現(xiàn)方式將更加生動(dòng)和具有參與性。如今，標(biāo)志在非物質(zhì)媒介中的運(yùn)用脫離了原來(lái)物質(zhì)層面的某些限制，更新的電子技術(shù)令標(biāo)志擁有了質(zhì)感，空間，互動(dòng)等多方面的變化，各種媒介終端也在日趨新穎，千姿百態(tài)的圖標(biāo)襯托下更顯時(shí)尚化。

以上標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變并不是一味簡(jiǎn)化的過(guò)程。標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和形式都較傳統(tǒng)圖形符號(hào)有了很大的擴(kuò)展，各種新的設(shè)計(jì)理念和需求使其突破了原有平面概念走向立體化、多元化，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視，智能手機(jī)等新興媒介的發(fā)展，設(shè)計(jì)師在擁有了更為豐富的表現(xiàn)手段的同時(shí)，也面臨著新的挑戰(zhàn)，總而言之，視覺(jué)的美感是需要設(shè)計(jì)來(lái)完成的，但設(shè)計(jì)的目的是引導(dǎo)和規(guī)范，而不能一味的追求視覺(jué)效果，而失去了設(shè)計(jì)的最初目的。

淺談平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì):淺談平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

摘要：標(biāo)志設(shè)計(jì)給人帶來(lái)的不只是視覺(jué)感受，人們通過(guò)標(biāo)志還可以感受文化內(nèi)涵。隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求也在不斷地提高，標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美趨勢(shì)也在發(fā)生變化。新媒體的發(fā)展為標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的啟示，標(biāo)志的設(shè)計(jì)給人全新的體驗(yàn)。本文就當(dāng)前平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討其標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；審美發(fā)展

標(biāo)志所代表的是某種事物的形象，是企業(yè)的符號(hào)，品牌的代表，標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容多種多樣，其中蘊(yùn)含的意義也十分豐富。每一個(gè)時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)都有獨(dú)特的魅力。當(dāng)前平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)又呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)，本文將進(jìn)行探討。

一、標(biāo)志的含義

標(biāo)志來(lái)源于圖騰，是古代部落的象征，隨著國(guó)家的產(chǎn)生，圖騰開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)旗[1]。在歷史的長(zhǎng)河中，標(biāo)志的審美趨勢(shì)也不斷得以展現(xiàn)。標(biāo)志具有的功用性，藝術(shù)性和準(zhǔn)確性已為眾多企業(yè)家所偏愛(ài)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)并不是為了供人欣賞，而是具有一定的實(shí)用價(jià)值。有的標(biāo)志代表的是企業(yè)的品牌商標(biāo)，有的標(biāo)志用于公共場(chǎng)所，有的標(biāo)志代表著個(gè)人，但無(wú)論標(biāo)志立于何地，都有著獨(dú)特的功能；標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)一定要突出其含義，讓人一看就知道其中要表達(dá)的意思，標(biāo)志優(yōu)于語(yǔ)言就在于其的準(zhǔn)確和一目了然；標(biāo)志的藝術(shù)性體現(xiàn)于其美學(xué)價(jià)值，標(biāo)志的實(shí)際既體現(xiàn)了一定的含義又有展現(xiàn)了美感，具有使用功能的同時(shí)又具有美學(xué)價(jià)值。

根據(jù)一定的應(yīng)用范圍，把標(biāo)志分為盈利性和非盈利性兩種，按照標(biāo)志的應(yīng)用類(lèi)別，標(biāo)志又可以分為工商農(nóng)業(yè)類(lèi)。盈利性標(biāo)志主要是商標(biāo)，非盈利性標(biāo)志包括徽標(biāo)和標(biāo)識(shí)。盈利性的標(biāo)志是企業(yè)商業(yè)使用的區(qū)別于其他企業(yè)，展現(xiàn)獨(dú)特企業(yè)內(nèi)涵的象征。非盈利性標(biāo)志包括國(guó)家的國(guó)徽、國(guó)旗、公共圖標(biāo)等。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美趨勢(shì)

現(xiàn)代標(biāo)志主要向簡(jiǎn)單化和多元化發(fā)展[2]。這里對(duì)其發(fā)展作以下分析。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的處理方法

材質(zhì)運(yùn)用。過(guò)去的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要注重色彩的填充，而現(xiàn)代標(biāo)志主要關(guān)注材質(zhì)和光澤，標(biāo)志的光澤和材質(zhì)能夠使平面色痕跡中的圖形顯得更加生動(dòng)。

注重三維造型。為了使標(biāo)志空間看起來(lái)更加立體化，現(xiàn)代標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)采用三維造型處理辦法，使用點(diǎn)線面等方法使得平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志呈現(xiàn)出立體感，突出視覺(jué)效果。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的技巧

在處理標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：標(biāo)志設(shè)計(jì)要講究線條的柔暢，保證整體的美觀效果；需要強(qiáng)調(diào)主題的標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要使用對(duì)比等手法；標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)不要過(guò)分填充，盡量設(shè)計(jì)空白空間引人遐想；在使用色彩時(shí)，要注意色彩的搭配；如果標(biāo)志的設(shè)計(jì)是以文字為主，那么在選擇文字時(shí)要恰當(dāng)，符合主題。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變

像素圖：在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)標(biāo)志形態(tài)像素的清晰。這些由像素點(diǎn)構(gòu)成的圖像通過(guò)電腦的放大可以清楚的展現(xiàn)圖像的各個(gè)像素點(diǎn)。標(biāo)志實(shí)現(xiàn)像素化體現(xiàn)了技術(shù)感。

圖形混合。圖形的混合是通過(guò)組合相關(guān)的圖形設(shè)計(jì)成一個(gè)新的圖形。圖形混合標(biāo)志中的每一個(gè)圖形都代表了一種含義，但是為了展現(xiàn)整體標(biāo)志的整體性，在設(shè)計(jì)時(shí)要注意圖形和圖形之間的搭配協(xié)調(diào)。圖形的選擇沒(méi)有限制，只要能夠表達(dá)主體，任何圖像都可以放入到標(biāo)志圖形中去，可以是動(dòng)物，可以是植物，可以是建筑，也可以是集合圖形，隨意的搭配只要得到協(xié)調(diào)就可以了。使用圖形混合設(shè)計(jì)的標(biāo)志主要是為了滿足視覺(jué)沖突效果，一般用于裝飾。

綠色設(shè)計(jì)。和時(shí)展想適應(yīng)，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)開(kāi)始融入綠色理念。綠色理念融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中能夠賦予標(biāo)志新的內(nèi)涵，充滿生命力。綠色標(biāo)志的設(shè)計(jì)還避免了視覺(jué)的污染，讓人感受人與自然的和諧，給人以清新感。

國(guó)際化。在全球化經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的今天，標(biāo)志作為一種視覺(jué)語(yǔ)言也開(kāi)始向國(guó)際化審美發(fā)展。實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的設(shè)計(jì)標(biāo)志要追求國(guó)際視野，大膽的創(chuàng)造符合國(guó)際品味的圖形。在英語(yǔ)主流世界的環(huán)境下，很多標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入了英文，一方面英文在標(biāo)志的出現(xiàn)展現(xiàn)了標(biāo)志和世界的接軌，另一方面，英文在標(biāo)志中使用能夠讓國(guó)際人民也明白其中含義。

高科技設(shè)計(jì)。高科技標(biāo)志設(shè)計(jì)是在科技發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。這種標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅反映了標(biāo)志本身的特征，還體現(xiàn)了現(xiàn)代的氣息。經(jīng)過(guò)技術(shù)的洗練，一些標(biāo)志設(shè)計(jì)圖像實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化和時(shí)尚化。這種和科技一起發(fā)展的圖形更容易走向世界，被國(guó)際人民所接受。

三、結(jié)論

總的來(lái)講，平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展是和社會(huì)一同發(fā)展的。在現(xiàn)代時(shí)代審美理念，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等因素影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美也展現(xiàn)了時(shí)代的氣息。在全世界范圍內(nèi)，標(biāo)志已經(jīng)覆蓋每一個(gè)地方，在萬(wàn)千的標(biāo)志圖形中能夠讓人銘記于心的標(biāo)志也不在少數(shù)，對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，標(biāo)志是其品牌的代言，是其形象，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的商標(biāo)時(shí)要結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)和標(biāo)志的審美趨勢(shì)，展現(xiàn)企業(yè)的商標(biāo)的獨(dú)特魅力，引起人們的關(guān)注。關(guān)于標(biāo)志的審美趨勢(shì)，本文主要闡述了6種，但是現(xiàn)代標(biāo)志審美趨勢(shì)還有很多，本文就不一一列出。

作者簡(jiǎn)介：

王強(qiáng)，男，湖南湘潭，湖南師范大學(xué)碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

淺談平面設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì):平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)探析

摘要：

科技的進(jìn)步、媒體的發(fā)展、設(shè)計(jì)理論的變革等這些因素對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展起著重要作用。如今，設(shè)計(jì)對(duì)人類(lèi)的生活有著深刻的影響，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變，隨著平面設(shè)計(jì)自身不停地發(fā)展變化，出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)需求和新的設(shè)計(jì)概念。本文以兩個(gè)典型案例探討了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：

平面設(shè)計(jì)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；企業(yè)發(fā)展

一、設(shè)計(jì)與生活的關(guān)系密不可分。生活是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為設(shè)計(jì)提供源泉與素材；設(shè)計(jì)是生活的需要，為生活帶來(lái)方便與情趣，創(chuàng)造出了符合人類(lèi)生理、心理需求的環(huán)境。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展、審美觀及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)也在隨著時(shí)代的變化不斷更新發(fā)展。可口可樂(lè)的標(biāo)志在數(shù)次變化中，始終保持了其最重要的特征，現(xiàn)從以下四個(gè)時(shí)期具體分析其標(biāo)志的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程。第一，早期的標(biāo)志：早期的可口可樂(lè)標(biāo)志字體主要有兩種形式：打印的和手書(shū)的。到后來(lái)，由于靠打字機(jī)打印的粗襯線體，其識(shí)別性和企業(yè)特征都不夠突出。相反，手書(shū)的斯賓塞體有著更為流暢的曲線以及優(yōu)雅的飄帶，字體不僅易于區(qū)別于印刷體的同質(zhì)化，而且這種獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)，給人們帶來(lái)了不一樣的審美感受。第二，二戰(zhàn)時(shí)期的標(biāo)志：二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸形成了完整的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，確定了斯賓塞字體為標(biāo)準(zhǔn)字體，紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，成為廣告業(yè)界著名的“可樂(lè)紅”，完善了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)入機(jī)制。1938年，可口可樂(lè)公司根據(jù)女人的曲線和人機(jī)工程學(xué)原理重新設(shè)計(jì)了可樂(lè)的瓶子，其中可口可樂(lè)改進(jìn)標(biāo)志采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成了一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動(dòng)之感。第三，成長(zhǎng)期的標(biāo)志：二戰(zhàn)結(jié)束后，在20世紀(jì)50、60年代，可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)相比之前出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展局面。如可口可樂(lè)公司將文字放置在“魚(yú)尾”的形狀內(nèi)，使用“魚(yú)尾”形狀標(biāo)志取代以前單一的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。20世紀(jì)60、70年代是美國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）發(fā)展的重要階段，在可口可樂(lè)標(biāo)志上出現(xiàn)了連續(xù)起伏、類(lèi)似飄帶的波浪曲線。1987年，可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在波浪曲線下加入了灰色條帶，使標(biāo)志色彩的層次更加豐富。到了20世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)以經(jīng)典的玻璃瓶形象為背景，使用具有立體感的氣泡作為裝飾，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)更為生動(dòng)。做出這些改變，主要是由于戰(zhàn)后單一、平面化的現(xiàn)代派設(shè)計(jì)形式已無(wú)法滿足人們的審美需要，人們開(kāi)始更加關(guān)注生活中具象事物的存在。因此，在后現(xiàn)代派影響下的設(shè)計(jì)師們，開(kāi)始在技術(shù)和形式上開(kāi)拓創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造出了更為精致、新穎的作品。總之，創(chuàng)意與技術(shù)的緊密結(jié)合，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更加具有層次感，豐富了企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵，并從多種角度詮釋了企業(yè)形象。第四，成熟期的標(biāo)志：標(biāo)志設(shè)計(jì)摒棄了過(guò)去繁雜的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在表現(xiàn)手法上，趨向簡(jiǎn)潔和符號(hào)化，而后現(xiàn)代又厭倦了過(guò)于單一的平面形象，轉(zhuǎn)而探討具象和豐富畫(huà)面的可能。可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在經(jīng)過(guò)多種形式的改變之后，最終又回歸經(jīng)典——以斯賓塞字體為標(biāo)志主體，并放大和重復(fù)了那根優(yōu)雅的白色飄帶，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種做法既延續(xù)了可口可樂(lè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的3個(gè)特點(diǎn)，又給人以清新自然的感受，并得到了大眾的喜愛(ài)。在2009年的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可口可樂(lè)公司則干脆拋棄了斯賓塞字體下方白色的飄帶，而直接使用老的手書(shū)體，把白色字體改成了紅色，既簡(jiǎn)約，又醒目，其傳達(dá)性變得更強(qiáng)。總之，在可口可樂(lè)標(biāo)志發(fā)展的歷程中，雖然經(jīng)歷了多次細(xì)微的改變，但每次的調(diào)整都是在這3種視覺(jué)元素（斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂(lè)紅以及曲線飄帶）的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，或增添或刪減，力求在遵循品牌理念、符合人們審美需求的情況下進(jìn)行革新。而這種小小的改變往往靈動(dòng)變幻，它帶來(lái)的不是人類(lèi)一成不變的生活模式，而是創(chuàng)造人類(lèi)豐富多彩的生活情趣。

二、大品牌標(biāo)識(shí)的變化調(diào)整一般都會(huì)比較微妙，但有一些品牌標(biāo)識(shí)的變化之大仿佛是經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)一般。比如，蘋(píng)果公司就對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了巨大的改變。第一，第一代標(biāo)志：1967年，蘋(píng)果的第一個(gè)標(biāo)志極為復(fù)雜，如果不經(jīng)人介紹很難了解它到底想表達(dá)什么意思。和現(xiàn)代標(biāo)志的特點(diǎn)大為不同，它的靈感來(lái)源于牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)，一個(gè)閃閃發(fā)光的蘋(píng)果正要落下來(lái)，上下有飄帶纏繞，寫(xiě)著Apple……Computer……Co.字樣，外框字樣為“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。第二，第二代標(biāo)志：1977年，蘋(píng)果電腦公司為了配合蘋(píng)果二代的新產(chǎn)品，就需要在第一代標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的改變，進(jìn)而能夠清晰的傳達(dá)信息、表達(dá)產(chǎn)品的理念、幫助消費(fèi)者記憶、提高辨認(rèn)度。于是一款充滿活力的、全新的標(biāo)志出現(xiàn)了，標(biāo)志形態(tài)是被咬掉一口的蘋(píng)果，顏色采用彩色條紋，增加了視覺(jué)沖擊。由此，蘋(píng)果的標(biāo)志發(fā)生了翻天覆地的變化，也提高了其辨別度。第三，第三代標(biāo)志：1997年，蘋(píng)果電腦公司將品牌定位為簡(jiǎn)單、整潔、明確。所以蘋(píng)果的標(biāo)志外形沒(méi)有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是其材質(zhì)和顏色。這些微小的變化也是為了配合新產(chǎn)品的推出，配合商品和包裝材質(zhì)的體現(xiàn)和顏色的對(duì)比。第四，第四代標(biāo)志：2001年，蘋(píng)果標(biāo)志變?yōu)橥该鞯模饕康氖菫榱伺浜鲜状伪煌瞥鍪袌?chǎng)的Mac…OS…X系統(tǒng)而改變的。這次蘋(píng)果的品牌核心價(jià)值從電腦轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X系統(tǒng)，蘋(píng)果標(biāo)志也跟隨系統(tǒng)的界面風(fēng)格發(fā)生了變化，采用了透明質(zhì)感。現(xiàn)代標(biāo)志是把一個(gè)復(fù)雜的事物用簡(jiǎn)潔凝練的…“語(yǔ)言”表達(dá)出來(lái)，一目了然，因而比其他設(shè)計(jì)更要求集中、強(qiáng)烈，更具有代表性。在簡(jiǎn)練、概括的表現(xiàn)形式下，標(biāo)志的含義是豐富的，構(gòu)思是巧妙的，結(jié)構(gòu)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑑?nèi)容是準(zhǔn)確的。在高速發(fā)展的時(shí)代，設(shè)計(jì)在不斷帶給人們便利的同時(shí)也在快速地更新?lián)Q代。歸根結(jié)底，科技的進(jìn)步，媒體的發(fā)展，設(shè)計(jì)理論的變革使標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越簡(jiǎn)潔、扁平化、符號(hào)化。設(shè)計(jì)服務(wù)于人們，而標(biāo)志設(shè)計(jì)則是服務(wù)于品牌，從而讓人們清楚地認(rèn)識(shí)到標(biāo)志的作用就是表達(dá)商品及企業(yè)想要表達(dá)的理念。一個(gè)好的標(biāo)志不但要跟隨設(shè)計(jì)潮流，更要表達(dá)企業(yè)的文化和內(nèi)涵，進(jìn)而體現(xiàn)商品的生產(chǎn)理念和核心價(jià)值。

作者:劉博 鞠月 單位:西京學(xué)院