時間：2023-06-11 09:07:51
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇標志設計中的字體設計范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
（一）英文字體
英文標準字的發展體具有悠久的歷史，可分為有襯線的字體和無襯線的字體兩大類。其中有襯線字體包括：古羅馬體（OldRoman），現代羅馬體（ModemRoman）其代表首推波多尼體（Bodoni）和“時報新羅馬體”（TimesNewRoman）等。無襯線字體的特征是取消了裝飾線，具有簡潔現代的視覺效果，視覺傳達力強，符合工業化時代的審美標準。在現代平面設計中，無裝飾線體是運用最為廣泛的字體。無襯線字體包括：鐵路體(Ralway)、未來體(Future)、Helvetica（赫爾維提卡）、GillSans（吉爾無襯線）等。英文字體的特征：
1.英文字體的國際性。
因為英文更具有普遍認知性，應用更為廣泛，因此英文字體更具國際化。
2.英文字體的審美性。
3.英文字體的時代性。
英文字體的標志不是一成不變的，許多大公司每隔幾年就會根據公司新時期的發展目標和流行趨勢，對原有的標志字體進行一些調整。
（二）中文字體
漢字歷史悠久，經歷過甲骨文、隸書、楷書、行書、草書的發展階段，構造原理有：象形、指事、會意、形聲、轉注、假借。其中，象形和會意在漢字的標志設計中應用最為廣泛。漢字具有如下特征：
1.漢字標志的民族性。
漢字是中華民族悠久歷史傳承下來的文字，在視覺語言中，漢字語言具備強烈的民族語言的功能。
2.漢字標志的審美性。
漢字的結構復雜多變，創作于標志作品中能夠展現出別具一格，獨具匠心之感。
3.漢字標志的時代性。
隨著時代的發展，新的中文字體設計使漢字具有了時代氣息，豐富了視覺語言。
（三）中英文結合的標志
中英文標志的結合，使民族化與世界化相統一，既構思巧妙又形成了一種新的文化現象。中英文標志的結合應考慮字體風格的一致性。在中文字體中也包含有襯線字體如宋體、標宋和無襯線字體如黑體、大黑、等線體等等。他們給人的感受同英文的感受是一致的，即宋體傳達一種古典、傳統、莊重、高貴、典雅的感受；黑體傳達一種時尚、現代、簡介、清晰、明確的感受。此外，一些書法字體如楷體、隸屬、魏碑、篆書等給人的感受與宋體是相似的，這類字體標志的英文字體部分更適用于英文的有襯線字體，黑體和等線體則更適用于無襯線字體。
（四）對東西字體標志設計的再思考
對比中西方文字在標志中的運用，西方文字更能得到人們的普遍認可，歸其原因：
1.西方文字比中國的漢字有更普遍的認知。
在文字型標志中，拉丁字母的標志是設計的主流，與漢字相比傳播更為廣泛。
2.人們會將非母語的地區的文字首先視為圖形符號，相對于其意義更容易被感知。
外國人看中文，大腦也會先將其進行圖形化或符號化處理。因此，很多外國人喜歡紋中文紋身。
3.自組詞或新創詞會將其進行圖形化或符號化處理，更容易被感知。
例如，谷歌的logo，雖為英文作為主體，但是新創的單詞，很難第一時間去解讀字面含義，因此依然是作為圖形或符號去理解。
4.文化差異會使人們對文字和圖形產生不同的感知體驗。
如“雙軌制”影響下的日本設計喜歡用能夠彰顯國際風范的英文字體作為標志，如SONY、Canon、Sharp等品牌的標志。而美國更喜歡使用圖形或圖形與文字結合作為標志，因為在美國人看來單純的字體會顯得很廉價，如蘋果、雪佛蘭、星巴克等以圖形為主的標志。
二、中西方字體標志的局限性及解決方法
（一）西方字體標志設計的局限性
西方文字無論是從造型還是普遍認知度上都高于中國的文字，但同樣受其文字素材本身的局限，主要體現在：1.文字認知度的局限。并不是所有人都能夠認識和理解西方文字標志的內涵和深意，因此，西方文字雖然具備廣泛識別力，但其仍然受到不同地域、文化、人群的局限。
2.造型結構與視覺結構的差異。
西方文字其自身的形態與標志所要求的視覺結構難以協調，所謂標志的視覺結構即是標志脫離文字含義所具備的視覺屬性。
（二）漢字標志設計的局限性
1.漢字標志的成功案例并不多見。
一方面是由于漢字不具有英文那樣作為世界語言的有廣泛的應用基礎，得不到廣泛的認知。另一方面，漢字字形的繁雜，不具備標志所要求的簡潔性特征。這些客觀因素造成了中國字體標志并沒有獲得世界范圍內的廣泛流通。
2.漢字注重所謂的“意”，憑“意”來進行視覺的設計，對于“意”來說不同的人有不同的理解，因此有局限性。
如“人人網”的標志單看圖形化的文字標志，像中文的“囚”字，容易產生負面的聯想。
（三）針對局限性的解決辦法
1.注重標志的傳播性，將文字與圖形有機結合。
尋求一種共同的字體設計語言，人們不能識別文字，但圖形卻能夠一目了然，字體與圖形完美結合，圖形是文字的有效補充。
2.將文字再造，使各字母間、筆畫間發揮作用，形成視覺結構。
即使不認識這個字，也不影響人們認識字的形態，從而形成一種新的視覺形象，這樣的視覺形象能夠讓人們感受到標志所要傳達出來的意義，就具備了標志所需要的視覺結構了。
3.在“雙軌制”的影響下，日本的字體設計非常突出。
一方面在于他們重視傳統。其次就是他們突破了一些傳統審美的束縛，創造性的運用不同的字體組合形式。既體現了傳統，又展現了個性化的差異，符合形式美的法則。
4.對設計對象客觀科學的分析。
這樣不僅可以避免設計出使人產生負面聯想的標志，還是行之有效的標志設計方法。
三、結語
[關鍵詞]澀味； 量化表征； 偏好指數； 雙瓶喜好； 鞣酸濃度； 電子舌； 掩味
[Abstract]Current evaluation method for astringency is mainly focused on human sensory evaluation. However， it is subjective， vague， and short of assessment indicators for objective quantification. In this paper， the quantification method for astringent intensity of traditional Chinese medicine was established based on the animal preference index and electronic tongue in vitro and in vivo. Firstly， the standard substance of astringency， tannic acid， was used for the methodology optimization and validation of two-bottle preference test. It was determined that the standard experimental animals were female rats of 140-180 g. The functional relationship between concentration of tannic acid and preference index was obtained Y= ln（1.682 6-0.441 66X）， r=0.997 3. Then the typical astringent Chinese herbs Chebulae Fructus， Ardisiae Japonicae Herba， Canarii Fructus， Catechu， and Arecae Pericarpium were evaluated by the optimized method. Their corresponding concentration of tannic acid was converted by the concentration-preference index relationship through preference index. Their astringency was equivalent to 0.56， 0.29， 0.24， 0.34， 0.25 g?L-1 tannic acid. Finally， the results were verified by electronic tongue. The correction analysis between Euclidean distance in PCA and preference index and concentration of tannic acid converted by samples showed a high correlation through pearson correlation analysis. The above results indicated that the method was objective， true and reliable. The method provided a reliable tool for the quantification of astringency and evaluation of taste masking effect for Chinese medicines， and also offered a new idea and model for the quantification of taste in the pharmaceutical and food fields.
[Key words]astringency； quantification； preference index； two-bottle preference test； concentration of tannic acid； electronic tongue； taste masking
味，是中藥常見的不良口感之一，在中藥中具有一定的普遍性，是影響中藥制劑口感的重要因素[1]。為了區分澀味程度，前人經驗性地將澀味分級為極澀、澀、微稍等。然而，這種分類主要依賴受試者的個人感官認知，具有高度的主觀性與模糊性，缺少統一、客觀、量化的評價指標，不利于澀味程度的精準表征，也制約了對掩味效果的客觀評價。
現有的澀味評價主要包括體內實驗與體外實驗。在體實驗主要采用志愿者口嘗為主，該法最突出的優點在于能真實反映人體對味道的感知，但對受試人員的經驗要求較高，且受試人員往往存在明顯的個體差異，此外，部分樣品可能存在一定的毒性或刺激性，使得該法的應用受到諸多限制[2]。研究表明，嚙齒類動物的味覺結構和喜好與人類非常相似，除了苦、甜、咸、鮮、酸這些基本味覺，澀味也能顯著地影響其對味覺物質的喜好與厭惡[3]。動物偏好指數是基于雙瓶喜好實驗（two-bottle preference test）評價樣品口感的指標，其原理是基于動物對味覺喜好、厭惡的反應做出的相關舉動而進行判斷。雙瓶喜好實驗為替代人體志愿者做味覺評價提供了選擇[4]。有研究者利用動物偏好實驗研究了鞣酸[5]、綠茶[6]對動物的飲水行為影響，而尚未有用于中藥澀味評價的研究。電子舌是近年發展起來的一種新型體外味覺評價技術。作為一種和人類味覺系統相仿的味道鑒別儀器，通過傳感器陣列產生響應電信號，經計算機模式識別系統處理數據，便可得到反映該樣品的特有味覺信息[7-8]。電子舌最突出的優勢在于其檢測的靈敏與快捷，甚至能用于許多口嘗實驗無法區分的樣品鑒別。
綜合上述分析，課題組提出了一種基于動物偏好指數與電子舌評價體內外關聯的中藥澀味整體量化表征研究方法，研究裝置見圖1。首先，通過對動物偏好實驗的方法學進行研究，確定測定的最優參數，并建立標準物質鞣酸濃度與偏好指數的相關關系。其次，采用該法測定典型澀味藥物的偏好指數，并將其換算成對應的鞣酸濃度，實現評價標準的量化、統一。最后，采用電子舌實驗的歐式距離與偏好指數的相關性分析，證明了動物偏好實驗結果的可靠性。該研究方法的提出，為中藥澀味的精準量化以及掩味效果的客觀評價提供了可靠的工具，也為藥品、食品領域其他味覺的量化評價提供了新的思路與范例。
1 材料
1.1 藥物
訶子、矮地茶、青果、兒茶、大腹皮購于四川新荷花中藥飲片股份有限公司，經成都中醫藥大學盧先明教授鑒定分別為使君子科植物訶子Terminalia chebula Retz.的干燥成熟果實，紫金牛科植物紫金牛Ardisia japonica （Thunb.） Blume的干燥全草，橄欖科植物橄欖Canarium album Raeusch.的干燥成熟果實，豆科植物兒茶Acacia catechu （L. f.）Willd.的去皮枝、干的干燥膏，棕櫚科植物檳榔Arera catechu L.的干燥果皮；鞣酸（2015113001，AR）購于成都市科龍化工試劑廠。
1.2 動物
SD大鼠（SPF級），由四川省醫學科學院實驗動物研究所提供，實驗生產許可證號SCXK（川）2013-15。動物飼養及實驗在空調環境中進行，溫度控制在（25±0.5） ℃，濕度55%±5%。
1.3 儀器
α-AstreeⅡ型電子舌（法國Alpha MOS公司），包含ZZ，AB，GA，BB，CA，DA，JE 7根交叉敏感電位傳感器陣列；Ag/AgCl參比電極（Metrohm，Ltd.）；48位自動進樣器；機械攪拌器（Metrohm，Ltd.）；信號處理系統（Alpha MOS）以及模式識別軟件（Alpha M.O.S.，Version 2012.45）。
BS110S型電子分析天平（德國Sartorius公司），Milli-Q超純水儀（美國Millipore公司）。
2 方法與結果
2.1 澀味標準物的選擇
目前公認的澀味化合物主要有表沒食子兒茶素沒食子酸酯（EGCG）、鞣酸、硫酸鋁鉀等。而EGCG存在苦的兼味，其濃度高低對味道的表達有影響；同時其為茶葉的主要成分，具有成癮性，長期攝取會對實驗測量結果造成誤差[9-10]。硫酸鋁鉀的澀味主要是水解形成帶正電的膠體狀氫氧化鋁，通過與帶負電的蛋白質吸附沉淀而產生收斂感，與酚類化合物的澀味形成機制明顯不同。而本文研究對象的澀味物質基礎主要為酚類化學物[11]，因此，最終選擇鞣酸作為澀味標準物。
2.2 雙瓶喜好實驗方法學優化與驗證
雙瓶喜好實驗為在動物飼養籠外放置相同的 2個外形一致的飲水瓶，根據受試動物對不同樣品的飲水量（通常與對照品組相比較）及飲水時的自身反應程度（搖頭、躁動等一些逃避反應）進行綜合評價。研究表明，不同性別、體重對味覺有不同的敏感性[12-13]，因而將性別、體重列為考察指標。測試方法參照美國Monell Chemical Senses Center的實驗方法[14]。
2.2.1 鞣酸樣品溶液的制備
取鞣酸溶于去離子水中，分別制得質量濃度為0，0.25，0.5，1，2，4 g?L-1的樣品溶液。
2.2.2 方法學考察
將SD大鼠單獨隔開飼養于25 ℃的恒溫環境7 d，正常喂食及去離子水。實驗時，在飼養籠蓋兩邊放置分別裝有樣品和去離子水的水瓶。觀察記錄24 h內2瓶的消耗體積。然后調換雙瓶的位置，再次記錄24 h內雙瓶的消耗量。測試下一樣品前，將2個水瓶均裝去離子水飼養48 h。測試過程中，為了克服“飽和效應”，樣品舛扔傻偷礁囈行。偏好指數計算公式：偏好指數=樣品溶液消耗量/消耗總量。
偏好指數大于0.5，表明實驗對象對該溶液呈喜好狀態；偏好指數小于0.5，則表明呈厭惡狀態。偏好指數與0.5的差值的絕對值越大，喜好或厭惡程度越高。
2.2.2.1 性別考察 將180～220 g 的SD大鼠，分為雄性組、雌性組，每組各10只，進行實驗，比較實驗結果的組間差異來優選動物性別。
2.2.2.2 體重考察 根據性別考察結果，將140～180，180～220，220～260 g的SD大鼠分為3組，每組10只，進行實驗，比較實驗結果的組間差異來優選動物體重。
2.2.2.3 鞣酸濃度-偏好指數曲線的考察 根據性別及體重考察結果，選擇合適的動物進行驗證，得到鞣酸濃度-偏好指數曲線。
性別考察結果見圖2，3，圖2中箱圖表示平均值±標準差，其中圓點代表了每只動物偏好指數的原始數值，圖3中球形面積代表了動物對各濃度組RSD的大小，球形面積越大，數據變異性越大。整體分析6個濃度鞣酸組的動物偏好指數發現，雄性組的RSD整體高于雌性組，說明雄性對澀味的反應變異較大，而雌性較為穩定，因而選擇雌性大鼠進行后續實驗。
體重考察結果及驗證見圖4，5。整體分析6個濃度鞣酸組的偏好指數發現，140～180 g組RSD低于180～220 g組、220～260 g組，說明140～180 g組的大鼠對澀味反應較為穩定。因而確定140～180 g組的雌性大鼠為最優選擇。
鞣酸濃度與偏好指數的相關性分析實驗結果見圖6。由圖可以看出，在0～1 g?L-1，偏好指數隨濃度的增加而下降，說明實驗動物對高濃度鞣酸的厭惡程度明顯增加。但當鞣酸濃度超過1 g?L-1時，偏好指數并不隨濃度的增加而繼續下降，說明此時大鼠對鞣酸的厭惡程度已經很高。因而選擇對前4個濃度鞣酸的濃度與偏好指數進行擬合，結果見表1。優選出Log2P2模型，濃度-偏好指數方程為Y=ln（1.682 6-0.441 66X），r=0.997 3。
2.3 樣品的澀味定量表征
將干燥的訶子、矮地茶、青果、兒茶、大腹皮粉碎成粗顆粒，分別稱取各藥物2 g，加去離子水200 mL，浸泡30 min，加熱回流1 h，放冷，過濾，定容至1 000 mL，備用。采用雙瓶喜好實驗測定偏好指數，結果見圖7A。然后將偏好指數代入鞣酸濃度-偏好指數方程，換算得到與樣品澀度相當的鞣酸濃度，結果見圖7B。
由結果可知，2 g?L-1訶子、矮地茶、兒茶、青果及大腹皮分別相當于0.56，0.29，0.34，0.24，0.25 g?L-1鞣酸的的澀度；即1 mg訶子、矮地茶、兒茶、青果及大腹皮分別相當于0.28，0.15，0.17，0.12，0.12 mg鞣酸的澀度。訶子的澀味明顯強于其他4種藥物。
2.4 結果的驗證
雙瓶喜好實驗為體內實驗，由于個體對澀味的敏感度不同，因而采用仿生味覺傳感器電子舌對結果進行體外的驗證。
2.4.1 電子舌分析方法[15-16]
信號采集參數為采集溫度25 ℃，數據采集時間120 s，采集周期1 s，攪動速度1 r?s-1。以超純水
為清洗液，每次測量樣品前清洗傳感器10 s。將以上5種澀味中藥溶液與相應的濃度鞣酸溶液經0.45 μm微孔濾膜過濾后置于50 mL標配燒杯中，進行測定。每份樣品按上述方法平行測定10 次，為得到穩定可靠數據，取其中最后3次數據作為輸出值；每份樣品的3 次輸出值取平均值作為后期處理數據。
2.4.2 驗證結果
驗證結果見圖8。圖8A顯示，電子舌傳感器的RSD均小于2%，f明儀器穩定性良好。采用主成分分析（PCA）對電子舌結果進行分析，見圖8B，并采用Simca-p 11.0軟件作圖。主成分1貢獻率為81.47%，主成分2為11.49%，前2個主成分包含了全部變量信息的92.96%。采用歐氏距離（Euclidean distance，D）[17]來表征樣品的澀度。歐氏距離是指在m維空間中2個點之間的真實距離。二維和三維空間中的歐氏距離的就是兩點之間的距離，計算公式如下。
其中k表示每個樣本有k個變量，xi表示第1個樣本在第i個變量上的取值；yi表示第2個樣本在第i個變量上的取值。計算結果見圖8B，距離（Ds）越短，表明二者澀度越相近。由歐氏距離推斷澀味強度關系為：訶子>兒茶>矮地茶>青果>大腹皮。
將樣品的歐氏距離與偏好指數進行Pearson 相關性分析（SPSS 22.0軟件），擬合方程為Y=0.320 8+0.021 9X，r=0.961 7；歐氏距離與同樣品澀度相同的鞣酸濃度相關性方程為Y=0.699 4-0.075X，r=0.972 7。歐氏距離與二者的相關性均較高，說明電子舌結果與動物偏好實驗結果一致性高。電子舌實驗結果證明了動物偏好實驗結果的可靠性。
3 結論與討論
3.1 澀味整體量化表征方法的研究意義
課題組統計了《中國藥典》2015年版（一部）[18]正文部分收載的514味中藥，發現真實滋味標有澀味的共有106味，占藥物總數的20.5%；《新編國家中成藥》[19]（第2版）收載的近7 000種中成藥種，在性狀項下標明澀味的有667個，約占總數的10%。統計結果表明澀味藥在中藥中組成比例較大。如何科學、客觀地評價澀味，突破感官評價主觀性與模糊性的瓶頸，顯得尤為迫切。
動物偏好實驗利用了實驗動物對外界刺激趨利避害的特性，是體內味覺整體水平的真實反映。通過性別、體重等因素的考察，有助于縮小動物個體差異對實驗結果的影響，提高數據的整齊性。采用鞣酸為澀味標準物質，建立鞣酸濃度-偏好指數的相關性，將樣品濃度轉換為相應的鞣酸濃度，解決了評價標準不統一、指標難以量化的難題，避免了對樣品復雜多酚組成及含量的分析，實現了對樣品澀味強度的整體量化表征，體現了復雜問題簡單化、簡單問題科學化的特點。電子舌評價為體外味覺的反映，能更為準確地反映樣品間的細微差異。動物偏好實驗與電子舌實驗的相關性研究，從體內、體外2方面對同一實驗結果進行分析，相互驗證，保證了結果的可靠性與科學性。
3.2 澀味整體量化表征方法的應用價值
澀味整體量化表征方法的研究，為澀味掩味效果的客觀評價、澀味藥品食品的質量評價提供了科學的評價手段。多酚口含片是中藥口含片中的特殊類別，具有明顯的澀味，多用于口腔及咽喉炎癥的治療，如余甘子喉片、藏青果喉片、三果湯含片、喉舒口含片等。這類含片在口腔中停留時間較長，一般10～15 min，多酚類物質的不斷釋放使得口腔黏膜持續收縮，產生明顯的澀味。應用此模型，將各種多酚物質轉換為鞣酸的相對含量，研究制劑處方中輔料因素與工藝因素對澀味的影響規律，將簡化制劑處方的研究難度，促進對澀味的精準控制，使其停留在可接受范圍內，有力推動多酚口含片從“良藥澀口”向“良藥可口”的轉變。澀味既是一種不良味覺，也是一種風味，不但在中藥中普遍存在，在水果中也普遍存在，如柿子、李子、葡萄、藍莓、野櫻莓等。但究竟是風味還是不良味覺，與濃度密切相關，也與受試者對多酚的忍耐度密切相關。應用本研究方法，可以進一步劃分極澀、澀、微澀的濃度范圍，為建立統一的澀味評價標準提供參考，具有明顯的應用價值。
3.3 研究中的不足之處
本研究過程中，也存在一些不足之處。動物偏好實驗顯示澀味強度關系為：訶子>兒茶>矮地茶>大腹皮>青果；而電子舌中的澀味強度關系為：訶子>兒茶>矮地茶>青果>大腹皮。2種方法對5種藥物的澀味強度評價結果稍有不一致，主要表現在大腹皮與青果澀度的評價不一致，這可能由以下原因造成。首先，雙瓶偏好實驗結果顯示，青果的偏好指數僅略大于大腹皮，而實驗中動物的個體誤差可能對結果產生了影響；其次，電子舌雖具有客觀、重復性好、檢測快速等優點，但它實際感知的是味覺溶液離子強度、電信號等物理性質的變化，不能完全反映味覺的生理過程，因而可能產生與體內實驗不一致的結果。此外，由于實驗設計過程中考慮不足，未能充分估計偏好指數-鞣酸濃度的敏感濃度范圍，僅以4個濃度點進行了建模，需要在后續試驗中進一步完善優化。
總體而言，本文通過方法學考察、偏好指數-鞣酸濃度建模以及電子舌結果驗證，構建了體內外關聯的澀味整體量化表征方法，該研究的開展有利于實現中藥澀味的統一量化以及分級評價的精準表征，有助于創建更為客觀的中藥澀味分級標準，對于推動中藥性狀評價的現代化具有重要意義。
[致謝]文章得到四川大學化學學院鄒文銓教授的指導。
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關鍵詞 廣告 字體 創意 招貼設計 標志設計 包裝設計
中國分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-8809(2010)01-039-02
一、廣告設計中漢字字體的形與意
(一)漢字中的“形”
1、漢字本身
組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、漢字特殊的造字方式
右圖中國古代的象形文字已將自然形態抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產生以來，人們也習慣模仿具體的自然形態加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。
(二)漢字中的“意”
在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態來對漢字的“壽”進行裝飾，生動的表現了漢子中的“意”。
在廣告設計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創意的思路。會意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產生不同的意義，開拓了文字設計的一個新領域，從中可以領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風格，以成為中國漢字設計的一種新時尚。
二、廣告設計中字體的創意
(一)文字創意在廣告設計中的創造性
咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。
(二)文字創意在標志設計中的文化性
漢字不僅在廣告創意中發揮著巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。
(三)文字創意在字體設計中的可塑性
將基礎的字體教學融入到廣闊的字體創意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來，給我們一個廣闊的文字創意間，是個行之有效的方法。”例如，在進行基礎字體策劃教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，甚至于讓學生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。
三、字體在廣告設計中的應用
(一)字體在招貼設計中的應用
右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。
在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫面構圖形式的需要，將它設計成點、線、面等不同的形態，以加強畫面的表現效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設計應形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術的不斷提高，以及電子技術的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。
(二)字體在標志設計中的應用
一、字體設計在平面廣告中的重要性
字體設計是平面設計中非常重要的組成因素，它的主要功能是傳達信息和視覺審美。通過字體與平面設計的歷史淵源，字體設計的變遷、原則、應用，說明了字體在平面設計中要解決的兩個問題：字體的版面編排與個體的字體創意。因此，好的字體創意與版面編排無形中創造了平面設計中視覺的亮點，進而起到了畫龍點睛的作用。平面設計作為一種視覺傳達設計，除在視覺上給人一種美的享受外。更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息、一種理念。所以，在平面設計中不能只是注重表面視覺上的美觀而更應該考慮信息的傳達。文字、圖形、色彩是平面設計信息傳達的三要素。而字體設計則是這三要素中的重要因素之一。
二、文字創意在平面廣告中的創造性
平面廣告設計工作很大程度上依賴于文字創意。“臺灣廣告界善于利用“拆字術”創意，有顯著的效果。例如，一則提醒人們保護森林的創意廣告是由四幅畫組成的：第一幅是一個“森”字，第二幅是個“林”字。第三幅是個“木”字，第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了一個“十”字架。這個由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡煉而深刻地訴說一個哲理：毀壞森林等于毀壞自己的生存環境，最后落個自掘墳墓，自插“十字架”的下場。
三、文字創意在標志總的文化性
漢字不僅僅在廣告創意中發揮著巨大的作用。現代標志設計工作也將其內涵融入其中。著名標徽設計家、中央工藝美術學院教授陳漢民先生的標志作品就是典型的例子。例如中國人民銀行、中國工商銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計。很好地體現了標志的“文化性”。使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“文化性+國際觀”的標志設計原則。我記得在做畢業創作的時候指導老師就要求我們在創作過程中就要求我們把文化性、實用性和。美觀性結合在一起。我做的是一個酒店類標志，標志主體部分運用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“國際觀”這個創意也是我設計這個標志的亮點。標志周圍還運用了一下小圖形，這些小圖形都賦予了鮮明的色彩這樣既能增加標志的“實用性”也滿足了美觀的要求。像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。
四、人們的審美是隨著時代的發展而發展的
字體在審美方面的追求也是隨著時代的發展而發展的。通過藝術設計的字體，給我們的生活帶來青春與活力，字體是倫理與美學的有機結合體，字體如同一面鏡子。它反映了新世紀的風格和審美的觀念。
新時代，藝術設計上的時代性、趣味性和風格個性化，重新被消費者所重視。人們要求在消費活動整個過程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文環境中能產生審美的情感效應。特別是現代年青消費群不僅從數量上改變了消費結構。在需求口味上也改變了消費方向，他們追求簡約與時尚，講究享用，注重自我，從而導致了一改“經濟耐用”的設計原則。轉走“易損型”和“時尚型”的設計道路，以適應年青一代為追求“潮流”而不斷購置新型產品的欲望，這一代人的消費觀念和審美情趣，越來越強烈地表現出個性化，畸形化和多元化的特點，這也促使了這一時期設計風格朝個性化、人性化和多元化方向發展。藝術設計要反映這一時代社會商業活動的需求，就需要每個藝術設計者的創意與風格符合這個時代的要求，應該是其個性與時代氣息的結合。藝術設計作品的風格與創意是設計家在藝術追求過程中形成的，是設計者的思想觀念、審美意識的表現形式和表達方式。同時也是設計者個人的我創造能力、聰明才智辛勤努力的結晶。字體設計的風格并非所有的設計者都能形成和具備的，只有在藝術上不懈探索銳意創新。并有著敏銳藝術感受力和豐富的藝術想象力以及對現代的生活熱情，才有可能在不斷的設計實踐中逐步形成。
五、設計師在“字體設計”中的創新
隨著時代的發展，文字的設計呈現出多元化、藝術化的趨勢。因此就要求在設計時體現其構思與靈感的思維的表現。如此設計師在設計作品的同時要把自己的情感和思想融入到作品當中，同時也要結合時代的需求和人們審美觀念的變化。這樣設計出的作品更容易讓人們接受和理解。
設計師需要把人們司空見慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，始終“簡約時尚”的設計思想作為設計的追求，同時還能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足。
字體設計是平面廣告中非常重要構成部分。隨著時代經濟迅速的發展的今天，字體設計的應用形式、傳播媒介、表達方式、創作方法、欣賞角度等有了更多層次的拓展。而字體設計在未來也將呈現更為廣闊的發展空間。
總之，在平面廣告設計過程中，字體的編排與設計是非常重要的，它關系到整個設計作品的成敗。只有設計師抓住這個時代的審美需求。才能抓住人們的眼球。進而才能讓自己的作品得到人們的肯定。這才是一個成功的設計師應該具備的素質和修養。但是現在的中國能有這素質的設計師少之又少。如何加強字體設計的創意，體現文字在現代平面廣告設計中的重要性。已是我們現代藝術設計工作者刻不容緩的重任，如何發揚和繼承傳統文化的精華，也更加值得我們進一步思考和探索。
參考文獻：
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1.保持文字的識別性
這是最基本也是首要的原則，無論設計時多么地追求視覺審美需要，都需要控制好變化的程度，不能為了設計而設計，模糊了文字的識別性。文字的第一要義是傳達信息，也就是一定要能讓受眾辨識出這是個什么字，表達的什么意思。然后在此基礎上，再去進行設計美化。字體標志比較一般的標志設計而言，最重要的一個特點就是文字的專屬性極高。字體本身即在傳達意思，倘若沒有了辨識度，其專屬性也不會存在。是筆者為西安市雁塔區小寨商圈設計的字體標志。從中可見“小寨商圈”中的“小”字和“寨”字有筆畫相似的部分“小”，筆者將其進行結合，變化的同時仍保留了漢字原有的識別性。
2.以意造型、形意兼備
“形”主要指形體外觀。廣義的“形”是指與形相關的可視形態的統稱；狹義的“形”是指具體的圖形、形狀等。“意”是審美心理活動的產物。“意”的發現和創造除了體現理性思維的形式結果外，還在于內在的思想和感情。字體標志設計不單是對漢字外“形”的設計，還要以漢字內涵為依據，創造性地表達設計者的想法。字體標志設計的魅力在于它將“讀的符號”變為“看的形體”，用直觀的圖形語言來詮釋漢字所傳達的信息，即漢字所包含的深層含義。字體標志不僅要傳達文字信息，還要傳達文字信息的視覺差異。有價值的字體設計是由基本元素點、線、面，基本形態圓、方、角，經過多種組合方法而形成。漢字的形態具有非常豐富的變化空間，只有準確把握其變化規律，設計得當，才會取得預想中的設計效果。不是簡單地將中國傳統圖形與字體直接相加，必須經過對傳統圖形進行再創造。漢字的形態具有非常豐富的變化空間，只有準確把握其變化規律，設計得當，才會取得預想中的設計效果。在設計過程中，只要把握住核心內容，也不必拘泥于外形的限制。正如靳埭強所說：“我們不一定要畫上京劇臉龐，穿上龍袍，才能讓人認出自己是中國人。這是中國的設計，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，但表達的思想可以是中國的，是中國的文化”。以“小寨商圈”的標志設計為例，在完成將“小”字和“寨”字筆畫共用之后，再對“寨”字進行分析。現代漢語詞典中“寨”字的釋義為“四周有柵欄或圍墻的村子”。結合實際，小寨地處歷史悠久的古城西安，附近有著名的大雁塔（唐代所建）。該標志是在透視字形字意的基礎上，抽象出唐朝典型樓閣建筑的框架結構，將兩者結合而成，把“讀的符號”變為“看的形體”。
3.字體標志應反映出企業文化
優秀的字體標志設計應與商品保持密切聯系，畫面內容簡潔而內涵豐富，美觀大方，并且象征性和概括性極強，能彰顯企業的內在精神和文化品位。字體標志的設計不僅要整體考慮企業的特色與理念，同時也要使其具有時代特色。如靳埭強設計的中國銀行的標志，古銅錢作為古代市場流通的貨幣，是中國傳統圖形的重要標志之一。將古銅錢與“中”字相結合，傳達了中國銀行的商業屬性。再以“小寨商圈”字體標志設計為例，“寨”字周圍的方形是提取方形印章的外形輪廓而成。印章是中國的傳統圖形，在這含有“一諾千金”之意，用來傳達小寨商圈的商業理念，即誠信經營。在色彩搭配上，采用雍容華貴的紅色和黃色。黃色表示商業氣息濃厚之意，紅色不僅代表喜慶，而且與傳統印章的“紅”色印泥相對應。整體而言，本設計較好地傳達出小寨商圈的商業屬性和文化屬性。
二、字體標志設計中運用傳統圖形的方法
1.筆畫共用法
以筆畫共用的方式搭建一體化圖形。筆畫的共用在傳統民間字體設計中是一種很精彩的手法，今天的字體標志設計還可以將其進一步發揚光大。像圖例中筆者設計的“廿四節氣”即是以筆畫共同的方式將四個字組合成渾然一體的圖形，這是一種不需借用具象圖形即可達到圖形化的巧妙方式。
2.特征一致法
首先是要將兩個元素進行形體特征上的一致化處理。設法改造其中的一個形體，以適應另一個形體的特征，或者雙方都往一個方向做適當的修改以取得一個融合點。在設計的時候，首先要進行資料收集，所收集資料的種類與數量都是相當重要的。只有這樣才有條件將其造型形象進行了細致的比較研究。其次要認真臨摹，這樣能更貼切地感受到物體的特征。最后根據自己的感覺把經過臨摹階段得來的感受與體會運用到標志字體設計上。筆者在設計“小寨商圈”標志的時候，也是先收集分析唐朝建筑特點，然后找到唐朝建筑特色與字體特征的結合點進行設計。
3.因字狀形
在進行漢字標志設計時，可以根據企業所生產的產品，或企業的理念，將漢字以圖形化的方式表現出來。前面所提的中國銀行的標志設計就是一個以漢字為主要元素的設計典范。它將中央的方孔幻化成“中”字，把“中”字和方孔錢鬼斧神工般連在一起。筆者設計的“小寨商圈”字體標志時，運用的“寨”字，其筆畫造型本來就與樓閣建筑的外形相接近。倘若字體外形與準備結合的圖形差別很大，就很難設計下去，所以在將二者進行結合的時候一定要因字狀形。
三、結語
這一過程是以人類的生活方式隨著科技發展不停劇變演化為基礎的，可以說是不可逆的時代趨勢，我們每個個體雖然可以選擇依據個人喜好的不同媒介獲取信息，但是卻無法阻擋大眾以這一時代背景為前提通過屏幕、移動終端等媒介獲取信息流，哪怕這一獲取信息的方式會導致信息碎片化等負面的個人知識構成情況出現。所以，在這一大背景下，平面設計師、字體設計師、品牌形象設計師、廣告設計師們需要去考慮在新媒介上——動態視頻、影像、動畫等動態視覺形式中去完成傳統紙媒中平面設計、品牌形象設計、字體設計、廣告設計中的視覺形式語言更新與轉換。在這一系列的設計任務中，有一項工作一直都是平面設計師、字體設計師們需要面對的挑戰，即是“專用字體設計”。專用字體設計主要應用但不限于標志中的字體設計，有時一些特定的廣告標語等也需要專用字體設計。所謂“專用字體”的概念相區別對應的是“字庫字體”的概念，專用字體設計往往不像字庫字體設計那樣需要面對涵蓋海量常用漢字字體設計問題、字形適用于長篇大段文字的整體易讀性等問題，它往往解決的是某幾個字或某一段字的個性化字體字形設計訴求的問題，如可口可樂、宜家等品牌的專用字體標志等。
2動態媒介下專用字體設計形式語言的設計方式
在視頻、影視類動態視頻媒介中，我們需要將傳統的圖形形象處理方式、傳統的字體設計方式與適應動態影像的設計方式相結合。在專用字體設計中所要考慮的問題不僅局限于從傳統書法藝術中沿襲下來的規矩、印刷字體的間架結構筆畫粗細的問題、傳統品牌形象中專用字體的設計手法等等，更要顧及專用字體設計作品在屏幕中、視頻中、影像表達中所遇到的新問題。這些由于承載專用字體媒介的轉換而引發的新問題，總結有如下幾點：
2.1專用字體形式語言準確表達內容
這是一切專用字體設計首先要解決的問題。本質即是形式與內容相呼應。在設計前首先是調研工作，從而對設計任務、設計內容能夠準確把握。而在視頻熒幕中出現的專用字體，往往與電視欄目、視頻節目、動畫片頭、影像片頭等有關聯。所以，在考慮使形式與內容相一致的問題時，首先要明確的是這一欄目、節目、動畫、影像本身的性質定位，以其作為客體對象進行設計時，首先要了解該欄目、節目、動畫、影像的目標群體、消費者、客戶的生態狀況。如下例，該案例為筆者所設計的一檔旅游欄目的作為欄目標志的專用字體形象。在這一案例中，從最初的概念草圖起，客戶方面要求在使用專用字體設計作為欄目標志的同時，要在該標志中同時體現出欄目輕松活躍的特質。通過結合該欄目名稱，提煉出“走”與“看”字作為核心概念，延伸出了眼睛的圖形以及郵戳的圖形結合進入專用字體設計之中。同時字體字形本身并沒有過分夸張，因為要考慮到該標志將作為欄目標志出現在熒幕中，需要高度易讀性，隨即選用了恰當的圓角等線字體，將筆畫進行整理、規整連接，在不損失易讀性的同時，將字形結合進入到背景的郵戳之中，使之與輔助圖形融合恰當。在提交本方案的第一稿時，客戶方面的反饋既已相當認可，同時客戶也提出了一些要求——希望該標志形態能夠更加立體、具有層次感、質感——這一要求是相當恰當的，作為欄目標志，需要考慮到其在熒幕上的應用效果以及在熒幕中的延展性。于是在此基礎上誕生了如下一稿方案。在這一版方案中，已全面強化了字體與圖形的質感，甚至加粗了字形，目的是使字體在縮小后，在熒幕的角落里能夠有明確的辨識度。不過郵戳的圖形強化了立體感與質感后，似乎與原始“郵戳”圖形的視覺認知產生了差距，于是繼續進行了如下改進。在與客戶充分溝通以及反復調整后，最終確定了上圖這版方案。雖然還是有一些細節不盡如人意，比如客戶所要求的郵戳漂浮于字體上方等，但是總體基本達成了既滿足傳統專用字體設計需求，同時又滿足了作為動態演繹、熒幕顯示中恰當合適的欄目標志的作用。
2.2專用字體形象與視頻動態演繹的關系
這一問題延續自上一節的內容。專用字體設計在完成了傳統的要求——形式語言準確表達內容的基礎上，怎樣進一步滿足在熒幕中進行動畫演繹的動態訴求？在本節中作為相關案例舉例的是筆者在2010年完成的一檔欄目《助跑80后》的視覺形象設計。上圖中的十二幅圖像來自于該設計方案最終呈現的動畫視頻演繹中的截圖。在此次設計任務中，客戶的訴求是需要進行欄目改版，由于這一欄目是面對八零后職場生活的訪談類節目，主要觀眾即是八零后人群，所以改版目標為擺脫以往談話節目嚴肅、枯燥、冰冷的欄目形象，使之符合目標為八零后的觀眾人群定位。基于這一理念，筆者在設計之初便已確定了本次欄目主形象（欄目標志專用字體）的核心設計理念，即是使用八零后觀眾所熟知的來自于他們童年電子娛樂經驗中的“俄羅斯方塊”。以“俄羅斯方塊”的形式構建專用字體。同時將這一理念傳達告知視頻制作合作方，雙方基于這一概念通力創作，合作完成了平面形象以方塊積木構建的專用字體、動態視頻中以方塊積木的從天而降著落搭建所構成的靜態、動態相結合的欄目片頭。所以，在這一案例中，從構思創作專用字體之初，已然構思完畢在平面專用字體設計完成后與動態視頻巧妙結合的問題。
2.3屏幕顯示成像與專用字體設計特效的形式關聯
在上一案例中，通過《助跑80后》這一欄目形象構思的方案與最終動態視頻結果的展示，闡述了在實際設計案例中筆者對于專用字體形態設計與視頻動態演繹之間關聯性的處理，在本節中，仍然以這個欄目的主形象設計為例，闡述屏幕顯示成像與專用字體設計的特效、后期、細節處理之間的形式語言關聯問題。前文已講述了在該設計案例中對于基本概念創意構思的思考，那么在確定了使用“俄羅斯方塊”的基本視覺語言后，如何處理具體的字形、專用字體設計、后期特效、細節便成為了在設計執行過程中出現的問題。上圖為原始字形設定，囿于最初的方塊點陣的概念無法跳脫，所以只能設計出簡單并且缺乏個性的像素字字形。在決定將空間感、速度感、體量感融入字形后，字形的骨骼結構立刻有了質的變化。同時保存了原有的關于方塊點陣的結構考慮。在上圖中，通過增加空間感、體量感以及初步的細節效果后，形成了符合欄目訴求、客戶認可的初步方案。在上圖中，嘗試使用不同形態、質感的輔助圖形，進行視覺實驗。將數字“80”的字形夸張變化，使之成為整個專用字體字形的視覺聚焦點。同時豐富了質感與效果細節。這是這個設計方案平面展示時的最終方案。在這一案例中，考慮的主要問題并不局限于字體字形的骨骼結構、字體氣質、字形間架結構這些作為傳統專用字體設計的要素，同時需要考慮最終的后期效果、細節、質感、體量感、空間感怎樣在視頻動態演繹中與整個視頻片頭動畫的契合、對應。
3總結
【關鍵詞】平面設計 字體設計 文字 應用
平面設計除了給人一種視覺上的享受，更重要的是向人們傳達出一種設計理念和信息。所以，平面設計在注重視覺效果的同時，也要重視設計的信息和內涵。文字、圖形和色彩是設計的三要素，其中文字的作用至關重要。文字的編排、字體的設計不僅體現出設計的美感，還流露出設計的內涵和藝術性。現代平面設計中，字體的應用不僅要滿足消費者的審美需求，還要使其能一目了然地看懂設計所傳達出的信息，以達到平面設計的最佳效果。平面設計中的文字作用主要體現為傳播信息、寄予情感，是設計三要素中表達最直接、最簡單、最方便的載體。本文主要從字體的設計展開論述，分析其在平面設計中的應用。
一、平面設計中的字體設計
（一）字體風格要獨特
運用獨特的字體風格設計出與眾不同的作品，能給人一種煥然一新的視覺感受，有利于提高設計作品的藝術性和價值。因此，在平面設計過程中要避免模仿、抄襲之前的作品，要靈活運用字體的形態特征，不斷揣摩、創新，設計出具有獨特風格的作品。一般來說，平面設計中的字體設計風格可以劃分為以下6種：新穎獨特、端莊秀麗、蒼勁古樸、歡快輕盈、深沉厚重、堅固挺拔，設計師可以根據設計的需求選用不同風格的字體，使設計別具匠心。
（二）字體應用、編排要準確
在設計字體的時候，應避免文字混亂、字體繁雜，多使用一些簡單文字和字體，使消費者能夠看懂設計，切記將設計變得復雜化。如廣告設計中的文字和字體應用，就要做到既簡單又準確，針對每一則廣告語、每一個標志，設計師不但要準確無誤地把設計信息傳達給消費者，而且能讓其讀懂設計信息，掌握設計信息，這才是廣告設計的最終目標。
（三）字體表現要有創意
平面設計中要適當對字體進行創新，設計出有創意的字體，使字體具有裝飾作用，美化設計作品。在我國，漢字從古至今就有裝飾、美化的效果，許多出土的文物上面都有精美的漢字。此外，一些民間刺繡、剪紙藝術中也有漢字的應用。這些例子足以體現漢字應用的重要性。字體的傳達是最直接、準確的，字體的風格可以是千變萬化的。設計師可以在設計中發揮想象，運用字體的藝術性和裝飾性，使之成為裝飾設計作品的重要手段。通過設計師的創新，賦予字體新的魅力，為設計作品增添新的活力。
（四）字體視覺要有美感
字體作為設計畫面要素之一，在視覺傳達過程中是必不可少的。其風格的變化不但具有獨特的視覺感受，而且能傳達出設計師的情感，會帶給消費者視覺上的美感和享受。字體的不同應用具有不同的效果，有的可以使人愉悅，有的卻起到相反作用，這就要求設計師要能夠發現美、創造美。在平面設計中，字體的美不僅體現在整體設計上，也反映在局部設計要素中。如何更好地協調文字與字體之間、編排與設計之間的關系，是設計師迫切需要解決的難題。美的字體能使人記憶猶新，達到最佳傳播效果；丑的字體則使人心煩意亂，難以產生視覺上的美感。
二、平面設計中的字體應用
（一）標志設計中的字體應用
標志設計作為平面設計中的一部分，在企業、商業廣告設計中具有重要地位，在現代社會發展中應用非常廣泛。標志設計最主要的特點是字體具有美感、圖形新穎、色彩絢麗，能夠吸引人們的眼球。標志設計中最常用的設計手法有形象化設計和意象化設計。形象化設計是文字與圖像結合在一起，文字中有圖，圖中有字；意象化設計是將抽象復雜的事物簡單化、形象化，使設計更加形象化，讓人容易看懂。
（二）招貼設計中的字體應用
招貼設計一般適用于公共場所，字體的應用主要體現在傳播作用上。因為招貼設計的主要功能就是傳播商業文化信息，是一種視覺傳播媒介。現代社會生活中，招貼設計對引導消費、加速商品流通、活躍市場經濟、促進社會發展具有重要意義。因而，招貼設計中的字體需要采用印刷字體，使整體設計在布局上整齊、和諧。
（三）書籍設計中的字體應用
在生活中，書籍的主要作用是滿足人們對文化的需求。除此之外，其還應使人在閱讀的過程中享受到書籍設計的美。文字是書籍設計中的一部分，既充當書的內容又充當書的形式。書籍設計中的字體應具備鮮明的視覺效果，使書的內容得到濃縮和凝聚，也可以對字體適當進行變化、編排和組合，以達到不同的視覺效果，使讀者在閱讀的同時不會產生視覺疲勞之感。日本設計師杉浦康平說：“文字不僅讓人感覺到各種音色，還具有進行復合的多層次，將不同大小的文字設計在同一平面上，能使讀者與書籍產生互動的關系。”
（四）包裝設計中的字體應用
包裝設計是企業生產、商品流通中的重要部分，也是我們在日常生活中廣泛運用的，其是傳播商品信息、體現商品價值的重要依據。隨著現代社會中生活節奏的加快，市場競爭也日益加強，如何使商品能夠吸引消費者眼球、激發消費者的購買欲，已成為各大商家的重要任務。包裝設計除了要具有鮮明的色彩、生動的圖形，還要具有吸引消費者的字體風格。字體設計應用必須從實際出發，將字體和設計內容緊密結合起來，生動形象地突出文字的精神內涵。
結語
從字體的誕生、發展、變遷和應用來看，其在平面設計中的主要功能就是字體創意設計和字體編排組合。好的字體創意和字體編排可以提高平面設計的視覺效果和美感，同時也能很好地傳達出設計的內容和信息。面對競爭日益激烈的社會，平面設計應更好地對字體加以運用，帶給人們不一樣的視覺感受和體驗。
參考文獻：
[1]杉浦康平.疾風迅雷：杉浦康平雜志設計的半個世紀[M].上海：三聯書店，2006.
[關鍵詞]平面設計；字體設計；重要性
中圖分類號：U212.33 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）24-0117-02
在社會發展的過程中，越來越多的應用到了平面設計。平面設計能夠使人獲得視覺上的美感，并向人們傳達一種理念和信息。因此，在平面設計中要注意通過色彩、圖形和文字來傳達信息，發揮平面設計的作用。在信息傳達的過程中，文字發揮著最為直接的作用。因此，在平面設計中必須重視字體設計，通過字體設計使平面設計中的文字具有鮮明的視覺形象，符合審美規律，能夠使人們在審美的過程中接受平面設計中傳達的信息。可以說平面設計中的字體設計是一種迅速、直接、明確的信息載體，是一種具備傳播功能和情感意象的設計符號。
1 平面設計以及字體設計的出現
當人類開始用文字來對自己的所思所感進行記錄時，已經產生了最原始的平面設計。在人類文明發展的過程中，平面設計可以說是無處不在。在文字的各個起源地都產生了不同的文字，這些文字各具特點，對平面設計產生了深遠的影響。
例如，古埃及的象形文字、蘇美爾人的楔形文字以及古代中國的漢字等等。中國漢字的特點在于每個字自成體系的單字構造，也就是每個字都有其完整的架構。這也決定了漢字需要很長時間來學習和記憶。與此同時，西方式的平面設計在字母的基礎上產生了。
2 字體設計的發展歷史
所謂的字體設計，就是以一定的視覺規律來精心安排文字。在人類的生產和實踐中逐漸產生了字體設計，并推動著字體設計不斷走向發展和成熟。在遠古時期的象形圖符和幾何符號的基礎上逐漸產生了現代意義上的文字，并推動了人類文明的跨越式發展。古代腓尼基人最早創造了字母符號，并演變出了后來的阿拉伯字母和希伯來文字。這套字母又被古希臘人所引用，開始對其審美形式進行演化。古羅馬人于公元一世紀左右開始對其進行完善，發展了拉丁字母體系。早期字體設計的特點在于具有整體感、空間感、節奏感，在建筑設計、書籍設計、平面設計中得到了廣泛的應用[1]。
隨著時代的發展，在經濟文化領域越來越多的使用到了字體這種視覺傳達工具。文藝復興和印刷技術的發明使字體設計的觀念和技術發生了創新，技術和藝術開始出現結合，當時的設計字體強調質感、形態和色彩，遵循數比法則。工業革命后又出現了很多新的字體形式，例如埃及體、黑體等。現代字體的發展受到工藝美術運動和新美術運動的影響。與此同時我國文字發展過程中出現的宋代雕版印刷體、楷書、隸書、小篆、大篆、甲骨文等也在字體設計中得到了廣泛的應用。
3 在平面設計中應該遵循的字體設計原則
3.1 準確性原則
在平面設計中，文字的主要用途就是將作者的信息和意圖傳遞給大眾，因此準確性是字體設計的首要原則，也就是說要對文字的整體訴求效果進行考慮，使大眾產生清晰直觀的視覺印象，能夠準確的表達詞意[2]。
在平面設計的字體設計中，應該避免為了設計而設計，片面追求設計效果而造成文字的雜亂、不清楚。在商品廣告中要將商品商標、字體標志、標題中的信息準確無誤的傳達出來，達到字體設計的根本目的。經過設計能夠使筆畫具備明顯的傾向性，例如用手寫體來設計手工藝品廣告，體現清新自然之美，以纖秀柔麗的風格設計女性用品的字體來體現女性美。
3.2 個性化原則
平面設計的目的在于給人留下深刻的印象，從而使人能夠接受平面設計所傳達的信息，字體設計必須遵循個性化原則，也就是給人以特別的視覺感受，通過不同的字體和個性化的色彩，使文字設計更富有個性化[3]。在設計時要注意不要一味的模仿甚至抄襲，更不要一味的沿襲自己舊有的風格，而要積極推陳出新。在設計特定字體時，要通過字的組合編排和形態特征來體現文字的個性。常見的文字個性主要有以下幾種類型。
①新穎獨特型，主要是強調突出個性，與眾不同，通過奇特的字體造型給人以獨特的印象。②古樸蒼勁，這種字體包含著古典神韻，能夠給人以滄桑感。③輕盈歡快，這種字體具有明快的節奏和活潑的韻律，通過跳動的節奏感給人以生機勃勃之感。④厚重端莊，這種字體通過富有重量感的設計和規整的造型，給人一種雄偉、莊嚴之感。⑤挺拔牢固，這種字體一般具有很強的現代感，字體造型爽朗、簡潔，給人以力量感。⑥秀美清新，這種字體體現華麗的造型和優美的字體，給人以秀美飄逸之感[4]。
3.3審美性原則
文字平面設計畫面中的一個重要思想要素，文字必須能夠給人視覺上的美感，才能夠發揮傳達感情的功能。在設計的過程中要對文字進行巧妙的組合，對字體進行良好的設計，給人美好、愉悅的感覺。
如果平面設計中的字體設計沒有達到神面前原則，不能給人審美愉悅，甚至讓受眾感到不舒服、不愉快，受眾就會拒絕這樣的平面設計，作者也難以將自己的構想和意圖傳達給受眾。平面設計中字體設計的美感是綜合性的，設計師要對整個設計進行把握，掌握筆形和結構，對文字的各種線條組成的形態進行把握，例如圓弧、點、豎、橫等等。在搭配協調和安排結構的過程中，在對字體的關系和筆畫的關系進行協調，使之更加富有感染力和創造力，體現出韻律感和節奏感[5]。這樣才能將作者的意圖和構想鮮明、直觀地傳達給受眾。
優秀的字體設計能夠起到加深印象的作用，不僅能夠將信息傳遞給受眾，還能讓受眾獲得審美愉悅感。與之相反人們會對組合凌亂、設計粗俗的字體設計作品感到不快，難以產生視覺審美效果。
3.4 裝飾性原則
與其他字體相比，創意字體有一個最大的特征就是裝飾性。漢字本身就具有裝飾性，很多民間工藝品和器物上都用漢字進行裝飾，例如刺繡、剪紙、瓷器、陶器、磚瓦、印章、璽、碑、鼎、鐘等。在古代的樓閣、園林、宮殿等建筑中也大量的使用文字為裝飾。字體具有意識形和準確性，能夠在此基礎上進行藝術創造，通過合理的藝術加工，使字體更加富有裝飾美。要體現自己設計的裝飾原則，就要整體把握字體的筆畫形式和間架結構，體現良好的整體視覺效果。
4 字體設計在平面設計中的具體應用
4.1 自己設計的包裝設計中的應用
在商品的生產與流通過程中，必須應用到商品包裝。包裝的主要作用是傳遞商品的信息，實現商品的價格。在現代化的生活中，商品包裝是一項重要的市場營銷策略。良好的商品包裝能夠刺激消費者的購買欲，對商品的品牌意識進行強化。商品包裝除了應用編排、色彩和圖形之外，也經常用到文字，這就需要對其進行字體設計。
包裝設計中用字體設計主要是為了對企業的品牌形象提升，將商品的信息傳遞給消費者。因此，包裝設計中的文字必須與內容聯系緊密，并對文字進行藝術加工，從文字造型中體現設計思想。例如對食品的包裝進行字體設計，就要表現清爽、美味、誘人的感覺；男性用品例如皮帶、酒的包裝進行字體設計，就要體現簡潔直率、爽朗大氣的風格；對女性用品例如化妝品等包裝進行字體設計，就要展現商品的高雅格調[6]。
4.2 字體設計在，招貼廣告中的應用
所謂的招貼廣告是一種張貼在公共場所或戶外的廣告，其主要的表現形式是平面設計，利用文字和圖形來傳遞文化和商業信息。與其他的傳播媒介相同的是，招貼廣告也起著引導消費觀念、加速商品流通的作用，能夠促進社會的文化交流和商品經濟的發展。招貼廣告的字體分為以下幾種：廣告語、正文和標題，對于不同的字體，要采用不同的字體設計。例如對廣告語的設計要體現新鮮、獨特的特點，對正文的設計要把握其整體和諧感，對標題的設計要突出醒目、易于辨認的特點[7]。
4.3 字體設計的書籍設計中的應用
書籍設計使人在閱讀的過程中書籍設計使人在閱讀的過程中，是一種重要的平面設計。一般情況下對書籍的設計要以書籍的內容為中心，融合作者的思想，將其呈現給讀者。在書籍設計中字體設計是一個非常重要的部分，文字設計既是書籍設計的形式，又是書籍設計的內容。書籍設計中的字體設計要使用富有個性的字體，對整本書的內涵進行濃縮和凝聚，并使用恰當的版式編排來體現，良好的視覺效果。著名設計師杉浦康平就認為通過，同一平面上的文字設計以及多層次的復合文字設計，能夠使讀者與書籍產生良好的交流。
4.4 字體設計的標志設計中的應用
標志設計也就是企業形象設計，字體設計的標志設計中用的比較廣泛。在標志設計中使用具有美感、富有個性化的字體能夠使人對企業產生良好的印象。一般情況標志設計有兩種主要的字體設計手法，一種是意象化設計，一種是象形化設計。象形化設計也就是將字和圖融合起來。意象化設計主要是設計文字之間的各種元素，通過可變性的結構和體系來表現文字的表情和性格，索尼、肯德基、可口可樂都是成功的文字標志設計的典范。
4 結語
字體設計在，平面設計中具有非常重要的作用，盡管不同的文字具有不同的字體在設計特點和結構特點方面也有所不同，然而在進行字體設計時都要遵循美的規律。設計師在進行字體設計時，一個是要考慮字體在版面中的應用，另一個要考慮單獨字體的創意，要使字體設計符合視覺規律的同時突出個性化，使受眾能接受作者的意圖和信息，獲得良好的審美享受，也使字體設計成為平面設計中的亮點，起到畫龍點睛的作用。
參考文獻
[1] 糟風英.淺談字體設計教學中三個環節的訓練[J].甘肅科技.2010（02）.
[2] 周玨. 字體設計在商業中的重要性與藝術性[J].民營科技.2010（12）.
[3] 約舒亞?弗里德曼.互聯網字體發展記錄[J].科技創業.2010（10）.
[4] 王旖旎，李欣.當今新形式的字體設計[J].科技信息.2012（36）.
[5] 李明妍.字體設計在商業活動中的重要意義[J].科技信息.2013（16）.
【關鍵詞】平面設計 字體設計 設計師
平面設計的主要元素就是文字、標志以及圖片，這就是平面設計中最重要的構成元素，也決定了平面設計主要是通過這三個要素，把設計師的想法傳遞給每一個接受到這個想發的接受者，主要起到傳播作用。平面設計不僅僅只是大眾意識中的雜志排版、修圖這些，它所設計的領域很多，電視上的廣告、企業的標識標志、商城的導視系統、馬路上的指示牌等等，都屬于平面設計中的。但是在概念中，對平面設計做出了系統的劃分，以下就是講一講平面設計的主要分類：
一、字體設計
字體設計的概念就是對文字按視覺傳達規律加以整體的精心安排。平面設計中是離不開字體的運用，字體設計不再是簡簡單單的標志字體，它是運用符號、圖形的一些信息加在文字上，讓文字更有創意、新意的傳達信息。
平面設計中字體的運用是相當廣泛的，也可以稱為設計中的基礎，大部分設計是離不開字體設計的。字體設計也是有種類之分的，劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計。
裝飾標準字體就是現在大多數在運用的字體設計，這種字體就是在基礎的文字來加入圖形、符號變化加工而成的，。這樣的字題擺脫了印刷字體的束縛感，根據一些品牌的經營理念，委托人的想法，企業的經營歷史等設計師來進行一些設計，能夠更加的讓大眾認可熟悉品牌，并且美觀大方便于識別，具有感染力。
英文標準字體就是和中文的差不多，隨著時代的發展，大多數企業都采用的中英文雙語來進行品牌名稱的設計，以便于國際接軌，實行利益最大化。英文的設計跟中文設計想法差不多，但是中國字的字體有著方正的感覺，而英文的線條比較圓滑，線條較多。這就是中英文兩語這間設計的差別。現在，英文（包括漢語拼音）已經大范圍運用起來了。
二、包裝設計
包裝設計現在被廣泛應用在當代社會，在一個企業形象設計的重要性中占了很大的比例，它會直接影響到消費者的購買興趣，一個新奇，有創意的包裝設計會讓你的產品在同類產品中脫穎而出，讓消費者第一眼就看到你的產品。現在大多數消費者都是視覺感官動物，會好奇，新奇一些比較特別的東西，這就是為什么包裝設計在一個企業形象設計的重要性中占了很大比例，它是直接面對消費者，是建立產品與消費者之間的橋梁，更加提高產品的附加值。
包裝設計雖然在一個企業形象設計的重要性中占了很大比例但注意事項也是很多的，有一部分的包裝形狀是不規則的，還要方便消費者攜帶，還要能夠保護產品，這就是設計師要顧慮的東西，要注意產品的延伸價值。
現在國外的包裝設計是很新穎的，又有創意又能夠讓產品的延伸價值實現最大化，產品的包裝設計是需要不斷創新，才能夠吸引住消費者的眼睛。
三、標志設計
標志最早起源于遠古時期的“圖騰”。在那個時代，每個氏族都會選一種與自己本氏族關聯密切的動物或自然物象作為特殊標記，也就是“圖騰”，后被現代人成為“標志”。現在社會，每個企業都對自己的標志非常重視，這個標志代表著他們的企業文化、企業歷史和企業精神。更是他們除了企業名稱之外的另一個重要標識。為了能夠用讓企業更好的讓人記住，更好的展現自己的企業文化，現在大多數企業家花大價錢來找設計師一起研究企業標志，并廣泛傳播。
隨著時代的發展，平面設計所涉及的范圍越來越廣，但是一個好的平面設計師所要研究出的問題，就是如何讓設計出來的產品更加的具有視覺效果。
如果想要設計出一個好的標志，是要有新的思維與新的創意方式匯入在設計和，讓設計的標志具有不一樣的藝術和視覺效果。現在，企業與品牌形象被大多數人所熟知，標志設計也跟著讓大眾了解了起來，企業的標志意識進一步加強，所以對設計師所設計的標志提出了更高的要求。
四、招貼設計
招貼設計，也被稱為海報設計，屬于戶外廣告，分布在各個公共場所，用來宣傳。招貼設計分為社會公共招貼、商業招貼、藝術招貼這三大類，還要具備畫面大、遠視強、內容廣、兼備性、重復性這五大特征。
招貼設計也就是戶外廣告，這個設計的要求比較高，它要有瞬間傳達的作用，主題要突出，焦點要集中，內容要豐富，要用一些夸張的手段來表明主題，直率，能夠吸引住消費者的目光并記住它的內容。
招貼中的色彩也是很重要的，色彩無論在人的心理或生理上都有很重要的影響。顏色對比是招貼設計中常用的手發，它能夠通過顏色的對比，碰撞使主題鮮明奪目，能夠瞬間傳遞給消費者，并留下深刻的印象，它的對比手法有明度對比、補色對比、色相對比、冷暖對比、面積對比這五種方法。
五、展示設計
展示是大眾傳媒的一部分，是現代信息的載體，隨著現在大眾對設計領域的不斷了解，企業對展示的不斷加強，展示已經成為了最常用，規模比較大的宣傳手段之一，不同企業有著不同的展示風格，特色和創意。
展示設計并不完全屬于平面設計，但劃分時，平面設計的種類中也有它的一席之地，總的來說，展示設計是一門綜合藝術設計，它需要平面設計的裝飾也需要環境設計的空間，所以說它不是一門專屬于平面設計的種類。
上面所講述的這五類就是平面設計的分類，平面設計要有源源不斷的創意靈感，才能夠做出來讓人滿意的作品，靈感有時會一閃而過，你來不及記住它，但是其實創作就是需要那一瞬間的靈感，現在隨著現代社會的進步，平面設計也跟著進步，設計師也在好好的充實自己，多開開眼界，激發靈感。把全世界上優秀的表現方式置于平面廣告設計中，加重對平面設計這些新的視覺表現形式及方法進行討論和研究，為平面設計注入新的力量，創意，豐富平面設計的形態。
參考文獻：
