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一、臺灣與大陸產(chǎn)業(yè)發(fā)展
三十年來臺灣的科技產(chǎn)業(yè)，以半導體為最大宗，包含上游的晶圓材料、集成電路設(shè)計、中間的生產(chǎn)制造、下游的封裝測試。但在2008年起全球經(jīng)濟不景氣的沖擊下，臺灣幾個重要的產(chǎn)業(yè)如筆記本電腦、內(nèi)存、大型面板等產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極大的虧損，引起民眾的關(guān)注，似乎認定臺灣的ICT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是黃昏夕陽產(chǎn)業(yè)，不值得再投資。但事實上，臺灣過去三十多年發(fā)展半導體產(chǎn)業(yè)所蓄積的基礎(chǔ)建設(shè)、人才培育、專利技術(shù)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)整合、市場營銷等多方面，其能量相當可觀。這些能量對發(fā)展下一世代各種高端應(yīng)用科技系統(tǒng)與產(chǎn)品具有相當大的價值，因此一個重要的問題是：兩岸如何共享這些成果并共同再創(chuàng)其價值高峰？
中國大陸從1953年開始進行第一個五年計劃，即1953年至1957年，簡稱“”。1958年開始執(zhí)行第二個五年計劃，即“二五計劃”，依次類推，并從2006年起的第十一個五年計劃，改名為“十一五規(guī)劃”，2011年起實施“十二五規(guī)劃”。規(guī)劃注重宏觀性、戰(zhàn)略性、指導性和長遠性，是計劃的指導。無疑中國大陸面臨機遇，也面對挑戰(zhàn)。
1.兩岸法律――ECFA協(xié)議簽訂
在WTO架構(gòu)下，成員國間可簽訂貿(mào)易協(xié)議，逐步降低彼此間的關(guān)稅，也可以建立雙邊或多邊的自由貿(mào)易區(qū)，提前降低關(guān)稅，以東盟區(qū)域經(jīng)濟整合為例，包括東盟加一，即中國大陸-東盟自由貿(mào)易區(qū)（CAFTA）、東盟加三（中、日、韓），即東亞自由貿(mào)易區(qū)（AFTA）、東盟加（中、日、韓、新、澳、?。礀|亞全面經(jīng)濟伙伴協(xié)議。臺灣完全被東盟區(qū)域經(jīng)濟排除在外，臺灣的經(jīng)貿(mào)發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)，勢必造成區(qū)域因經(jīng)貿(mào)板塊的大幅挪移，產(chǎn)生貿(mào)易上的替代效果，東盟國家恐將取代臺灣在大陸市場的經(jīng)貿(mào)優(yōu)勢，臺灣的經(jīng)貿(mào)發(fā)展將面臨邊緣化的危機。
有鑒于此，自2008年起兩岸之間也重新啟動經(jīng)貿(mào)相關(guān)協(xié)議交流機制，包括了八次“江陳會談”、搭橋項目及產(chǎn)業(yè)標準合作協(xié)議等。其中，第五次江陳會談簽署了《兩岸經(jīng)濟合作架構(gòu)協(xié)議》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式開啟兩岸自由貿(mào)易機制。主要是要臺灣商品免關(guān)稅進入中國大陸市場，擴大產(chǎn)品在中國大陸市場占有率，同時臺灣也必須提高免關(guān)稅商品比例，并大幅開放市場給中國大陸?，F(xiàn)在兩岸已于 2010年6月29日簽署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。
2.臺灣兩岸產(chǎn)業(yè)“搭橋項目”政策
中國大陸的崛起已超越制造生產(chǎn)層次，在產(chǎn)業(yè)標準/技術(shù)創(chuàng)新、市場影響力等方面展現(xiàn)不容忽視的發(fā)展?jié)摿?。就技術(shù)創(chuàng)新而言，中國大陸在部分領(lǐng)域已不只是技術(shù)的接收者或后期的采用者，已可作為創(chuàng)新來源或合作伙伴，并在產(chǎn)品生命周期初期就涉入研發(fā)，甚至于中國大陸已積極追求自主研發(fā)與自主產(chǎn)業(yè)標準，并展現(xiàn)新興經(jīng)濟體之市場創(chuàng)新可能性。有鑒于此，臺灣“經(jīng)濟部”在2008年規(guī)劃“搭橋項目”，并于2008年11月啟動，積極推動兩岸建立產(chǎn)業(yè)合作平臺，透過兩岸產(chǎn)業(yè)研討會共同進行產(chǎn)業(yè)交流、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)合作商機并促進兩岸雙方經(jīng)濟發(fā)展。
“‘政府’搭橋，民間上橋”的執(zhí)行策略是臺灣“經(jīng)濟部”委托民間團體舉辦兩岸產(chǎn)業(yè)研討會，建立產(chǎn)業(yè)平臺之合作機制，讓民間可以在這個平臺上進行產(chǎn)業(yè)合作，項目包括產(chǎn)業(yè)共同研發(fā)、共同生產(chǎn)、產(chǎn)銷合作、共同投資，兩岸“跨國”企業(yè)營運管理、產(chǎn)業(yè)集資、金融服務(wù)及倉儲轉(zhuǎn)運等。目的在讓臺灣的經(jīng)濟發(fā)展盡早和國際接軌，以提供企業(yè)投資布局更廣泛的決策和經(jīng)營空間，更為臺灣厚植經(jīng)濟實力。而臺灣現(xiàn)今仍保有領(lǐng)先技術(shù)，可以避免中國大陸漫長的研發(fā)歷程及失誤次數(shù)，相對的大陸有廣大市場，可避免臺灣研發(fā)成果無消費出口。
二、兩岸產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略新態(tài)勢
就制造價值鏈來看，中國大陸與臺灣在爭取成為已開發(fā)國家部分價值鏈向外移動的“第一站”的過程中，產(chǎn)生正面沖突，典型的案例包括半導體、汽車電子、太陽能多晶硅材料等。面對這些問題，臺灣體認到不能自外于中國大陸制造實力崛起，與生產(chǎn)因素相對優(yōu)勢左右國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)型態(tài)的事實。臺灣雖有多年累積起來可觀的價值鏈軟硬件經(jīng)營管理能力，仍難以逆向操作，但卻可能可以因勢利導。要突破這些問題，臺灣更需要有宏觀的戰(zhàn)略與完善的套裝政策，而且解決方案不完全是單純的經(jīng)貿(mào)性質(zhì)，也會牽涉到科技創(chuàng)新與兩岸的產(chǎn)業(yè)合作交流。
1.兩岸產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟構(gòu)想
兩岸產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩岸廠商獲取外部資源或從事資源交換的方法之一。如果某一廠商的核心競爭力是建立在某種獨特的資源上，則策略聯(lián)盟就可以被視為不同廠商的核心競爭力的集合方式之一，而資源的相互優(yōu)勢與互補，就成為聯(lián)盟成功與否的前提。
Hitt et al.（1997） 指出在快速循環(huán)周期的市場中，互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于加速新產(chǎn)品的開發(fā)、快速進入市場、形成產(chǎn)業(yè)的標準、維持市場的領(lǐng)導地位，因此在互補資源構(gòu)形下，會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品創(chuàng)新/市場進入與競爭優(yōu)勢。我們認為Hitt等人所提出的看法相當適用于兩岸間某些產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，說明如下：
規(guī)模經(jīng)濟
兩岸合作可產(chǎn)生相當顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益，例如臺灣筆記本電腦至今仍有87屬于代工生產(chǎn)，由于接獲大量訂單，臺灣筆記本電腦廠商因而達到經(jīng)濟規(guī)模，甚至遠勝于日本與韓國。受惠于電子信息產(chǎn)業(yè)的分工趨勢，臺灣電子信息業(yè)廠商經(jīng)由承接歐、美、日大公司的外包業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展出具有產(chǎn)業(yè)影響力的制造優(yōu)勢，在臺灣負責大部分研發(fā)設(shè)計，而中國大陸負責大量生產(chǎn)制造。
創(chuàng)新/進入市場
由于高科技產(chǎn)業(yè)面臨特別高的外部環(huán)境不確定性，尤其是新創(chuàng)新的技術(shù)與市場環(huán)境的不確定性，如果廠商有一個著名的結(jié)盟伙伴，則其產(chǎn)品與制程的接受程度會較高。理由是高聲望的廠商有前次成功的路徑，所以外部評估者會將創(chuàng)新贊助廠商的地位列入考慮，來預(yù)估創(chuàng)新被市場接受的機會。正如Porter（1980）所指出，在某些產(chǎn)業(yè)中后期才加入的業(yè)者需要花費較高的成本來建立自己的地位。而司徒達賢（1996）也指出，今日企業(yè)經(jīng)營，時效十分重要，例如研究發(fā)展不只是規(guī)模的問題，也有時效的問題，因為即使獨力研發(fā)成功，但時效已過，研發(fā)成果也無法創(chuàng)造合理利潤，因此不如靠著互助合作，爭取時效。我們認為兩岸的科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展在時間上雖有先后，但各有其優(yōu)劣勢，因此透過合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進行合作與分工，將可加速創(chuàng)新的速度并提升公司的績效。
2.創(chuàng)造兩岸產(chǎn)業(yè)標準
雖然兩岸高科技產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年的耕耘，已經(jīng)打下深厚的基礎(chǔ)，而且近年來中國大陸在高科技產(chǎn)業(yè)的價值鏈地位快速提升，但是兩者在國際創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中卻仍都處于附屬地位，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域受制于“專利陷阱”（patent trap）。例如，臺灣的多項科技產(chǎn)業(yè)更存在著“創(chuàng)新的矛盾”，也就是一方面在美國專利具有相當突出的表現(xiàn)，連續(xù)多年位居世界第四，但是另一方面卻仍面臨著持續(xù)擴大的技術(shù)貿(mào)易逆差，每年凈支付一千多億元新臺幣的技術(shù)授權(quán)金。因此兩岸連手共推產(chǎn)業(yè)標準應(yīng)是臺灣與中國大陸產(chǎn)業(yè)突破的一個重要途徑。就目前來看，透過兩岸產(chǎn)業(yè)標準（例如聯(lián)發(fā)科在山寨機所提供的平臺）的合作，促成臺灣與大陸產(chǎn)業(yè)標準的一致化與市場化，如此兩岸的企業(yè)合作進軍國際市場，拓展兩岸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國際實質(zhì)的發(fā)言權(quán)及影響力的目標才有可能達成。
臺灣與中國大陸科技產(chǎn)業(yè)有著亮麗的銷售績效，但背后的辛酸也必須重視，對這方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖1、2、3所示。
雖然臺灣近年的表現(xiàn)出現(xiàn)令人欣喜的轉(zhuǎn)折，支出減少而收入增加，但是整體而言支出仍然遠高于收入。
兩岸產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略雖已達成共識，但在實際操作上卻是滿布荊棘。2014年5月，APEC貿(mào)易部長會議舉行雙邊會談時，中國大陸商務(wù)部部長高虎城指出，“兩岸雙方產(chǎn)業(yè)發(fā)展已從過去‘合作大于競爭’，逐漸變?yōu)椤偁幦〈虼笥诤献鳌薄８鶕?jù)臺灣《天下雜志》2014年8月20日第554期整理的兩岸貿(mào)易資料的分析，觀察2007年至2014年，臺灣百大出口貨品的表現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)共有16項產(chǎn)品，因受中國大陸“進口替代”影響，出口金額出現(xiàn)2到7成不等的大幅衰退。往年臺灣各品項對中國大陸出口高歌凱進的狀況，已出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。
中國大陸科技產(chǎn)業(yè)崛起速度相當快，僅僅6年，過去出口金額動輒上千億、百億元新臺幣的臺灣出口產(chǎn)品皆呈現(xiàn)大幅衰退。在目前相對緊繃與緊張的關(guān)系下，我們認為兩岸產(chǎn)業(yè)合作的大戰(zhàn)略，在尋求作突破口時，目前迫切的需要標桿型的成功案例作為領(lǐng)頭羊。
三、兩岸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略
臺灣與中國大陸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)今日困境的由來固然有內(nèi)外諸多因素，但從Wheelwright & Clark（1992）所提的新產(chǎn)品開發(fā)架構(gòu)（如圖4）來看，多年來臺灣與大陸科技業(yè)者的產(chǎn)品開發(fā)幾乎都是落在最右下角的那一塊，也就是Derivative projects。這一塊產(chǎn)品開發(fā)的特性是：產(chǎn)品變動屬“衍生、加強”性質(zhì)，而制程變動則屬“很少”。正因為廠商不具核心技術(shù)且制造技術(shù)困難度不高，導致臺灣與大陸廠商的產(chǎn)品都陷在競爭度高而獲利性低的紅海市場。
我們觀察到英特爾（Intel）公司的產(chǎn)品開發(fā)策略則明顯定位在Platform projects的藍海市場。從早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到現(xiàn)在的i3、i5、i7等中央處理器（CPU），Intel每個世代的產(chǎn)品幾乎都成為其他ICT產(chǎn)品開發(fā)時所使用的平臺，因此可以長期享受非常高的獲利與穩(wěn)定成長的市場。而他們每隔幾年所推出來的這些平臺，又都是緊緊的依托在其突破性的CPU核心技術(shù)基礎(chǔ)上。
例如Intel公司當初所研發(fā)建立的CPU架構(gòu)，明顯就歸屬于圖4中的Breakthrough projects，而不斷推出更高規(guī)格的CPU則是屬于Platform projects。相對Intel的高附加價值戰(zhàn)略，以“電子五哥”為首的臺灣ICT廠商所推出的各式各樣的臺式計算機、筆記本計算機、工業(yè)數(shù)值控制器等等，都僅是在Windows與Intel這兩個平臺上的延伸或加強型的產(chǎn)品（Derivative projects），因此其附加價值是相當有限。
超高清激光數(shù)字顯示器技術(shù)作為試點
要讓臺灣與大陸科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品提升附加價值，進入藍海市場，就戰(zhàn)略而言就是需要尋找與布局左上角的技術(shù)與產(chǎn)品，也就是從圖4的右下角往左上角規(guī)劃與布局。在這樣的思維下，我們發(fā)現(xiàn)在下一波以光為主軸的新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮之中，臺灣與中國大陸的科技產(chǎn)業(yè)相當有機會掌握超高清激光數(shù)字顯示器突破性核心技術(shù)，成為“光”科技產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺的提供者。
超高清激光數(shù)字顯示器指的是在半導體硅芯片上設(shè)計類似DRAM或SRAM的CMOS集成電路作為反射式的基片?；瑨伖夂湾冎品瓷淠?，并在其上灌裝一層薄薄的材料，可以是液態(tài)晶體LC，發(fā)光二極管LED， 有機發(fā)光二極管OLED，μLED，F(xiàn)LC等材料，灌裝的材料是液晶（LC）時，亦即LC on Silicon，簡稱為LCoS，如圖5所示.
以超高清激光數(shù)字顯示器為基礎(chǔ)的光科技產(chǎn)業(yè)的前景非常好，其應(yīng)用的領(lǐng)域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，如圖6所示。而我們也注意到，臺灣光科技的研發(fā)能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產(chǎn)業(yè)，例如尖端的醫(yī)療用光顯示器、“國防”安全用的量測器、通訊用的光通訊產(chǎn)品等。要落實這些高附加價值的新興產(chǎn)業(yè)在臺灣蓬勃發(fā)展，迫切需要形成一個完整的光科技供應(yīng)鏈。
從專家焦點小組討論的結(jié)果，兩岸超高清激光數(shù)字顯示器產(chǎn)業(yè)存在著優(yōu)勢互補的空間（如圖7）。例如，大陸在Panel ECO系統(tǒng)、激光技術(shù)上存在明顯優(yōu)勢，而臺灣的硅晶顯示產(chǎn)業(yè)聚落，以應(yīng)用市場帶動核心硅晶組件設(shè)計需求為主，在驅(qū)動芯片及Imager設(shè)計上則有相對優(yōu)勢。在系統(tǒng)整合及中國大陸國內(nèi)品牌市場上大陸存在優(yōu)勢，在國際市場與品牌上，則臺灣較有優(yōu)勢。在光機模塊及光學零組件上則各有優(yōu)點。
總結(jié)所訪談專家的觀點主要有四：一是LCoS的優(yōu)勢是超高分辨率，而這些特性在3LCD、DLP已經(jīng)不復存在，因此LCoS將成為大屏幕高分辨率低成本偽投影顯示技術(shù)新主流;二是芯片技術(shù)領(lǐng)先，掌握關(guān)鍵性零組件并能自定義規(guī)格，這是致勝之道;三是4K TV市場機會大，決戰(zhàn)市場在大中華;四是兩岸各擁有技術(shù)優(yōu)點，整合合作，不只雙嬴，還可共同進軍國際市場。綜合上述分析，我們認為兩岸共同發(fā)展超高清激光數(shù)字顯示器有三個優(yōu)勢條件。
天時
光世代（Photonics）時代來臨，聯(lián)合國宣告2015為國際光年（International Year of Light），美、歐、先進國家群起發(fā)展，趨勢銳不可當。
地利
兩岸同時段投入LCoS光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各擁一片天，利用兩岸地理之便共同合作發(fā)展，聚集兩岸各有之所長，必能創(chuàng)造世界第一產(chǎn)業(yè)鏈。
人和
兩岸高層的支持民間的熱絡(luò)參與，使LCoS的核心技術(shù)，不只是世界第一，而且迅速落實并高品化，創(chuàng)造出世界第一的LCoS相關(guān)光電產(chǎn)業(yè)鍵。
從所訪談硅基液晶領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娭校覀儦w納出一個重要的契機，也就是當前臺灣與中國大陸ICT產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級要從光科技的制造開始布局。
因此兩岸業(yè)者在思考如何維持目前ICT電子產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢時，不應(yīng)忽略的一個最佳戰(zhàn)略，就是掌握光科技，將光科技的管理與控制設(shè)備組件作為次世代新產(chǎn)品發(fā)展的共同平臺，如此可以成為兩岸科技制造業(yè)的核心競爭力。由于光科技產(chǎn)業(yè)的前景非常好，其應(yīng)用的領(lǐng)域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，而我們也注意到，臺灣光科技的研發(fā)能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產(chǎn)業(yè)。要落實這些高附加價值的新興產(chǎn)業(yè)在臺灣蓬勃發(fā)展，及增進臺灣產(chǎn)業(yè)及兩岸大中華區(qū)市場之整體競爭優(yōu)勢及因應(yīng)當前重大社經(jīng)問題之需要，依據(jù)臺灣光電下世代產(chǎn)業(yè)跨世紀發(fā)展戰(zhàn)略，需要形成一個完整的光科技供應(yīng)鏈。臺灣有硅晶顯示產(chǎn)業(yè)聚落，以及硅晶組件核心設(shè)計能力，應(yīng)用市場帶動需求，在兩岸建立起具全球競爭優(yōu)勢的研發(fā)與制造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。兩岸的超高清激光數(shù)字顯示器光電產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的推動刻不容緩，因此我們提出一個可行的合作戰(zhàn)略模式，如圖8所示。而明顯的，兩岸超高清激光數(shù)字顯示器產(chǎn)業(yè)的合作就是一個相當可行的合作項目。
四、結(jié)論與建議
兩岸如何深化產(chǎn)業(yè)合作，使合作的果實對于兩岸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升民生福祉有實質(zhì)的幫助，而獲得兩岸民眾對于兩岸產(chǎn)業(yè)合作的支持，需要在政策框架和推動體系、產(chǎn)業(yè)合作的領(lǐng)域和層次、兩岸參與官員的層級、市場整合和法規(guī)制度的接軌及研擬創(chuàng)新合作模式等各個層面，以互利雙贏的角度加以檢討和調(diào)整。
試點是最近兩岸產(chǎn)業(yè)合作主要摸索的創(chuàng)新實驗?zāi)Ｊ剑p方均希望透過試點找出兩岸最適的合作模式加以深化，透過以往單一產(chǎn)業(yè)試點的經(jīng)驗，兩岸均認為涵蓋多個產(chǎn)業(yè)的跨領(lǐng)域整合型試點，提供較為完整的解決方案，是兩岸深化產(chǎn)業(yè)合作上可以借重的創(chuàng)新合作模式。
主要參考文獻
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廣告學作為系統(tǒng)研究廣告理論、廣告設(shè)計和制作、廣告策劃和管理等一系列問題的綜合性學科，具備開拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學科特點。廣告學不同于其它學科，它與社會經(jīng)濟的發(fā)展緊密相關(guān)，是一門應(yīng)用性很強的學科，它需要與社會廣告實踐緊密地結(jié)合。但由于課時等原因，老師不可能有足夠的時間把學生帶到廣告社會中去，于是案例教學便成為學生了解廣告實踐、分析廣告現(xiàn)象的重要途徑?？梢哉f，案例教學是廣告學教學中最重要的方法之一。
一、案例教學法及其特點
案例教學法指利用案例，根據(jù)教學目的和授課內(nèi)容，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學生對案例提供的客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，讓同學們在課堂上就能感受到社會實際問題，提高其分析問題、解決問題的能力的一種教學方法。
與傳統(tǒng)教學方法相比，案例教學的特點非常明顯，它集教與學的積極性、趣味性、實用性、互動性、時效性于一身。
二、案例教學法的作用
廣告學教學中采用案例教學，有很多作用。從大的方面來說，既對學生學習有作用，也對教師授課起作用。
1.案例教學法對學生學習起到的作用
(1)案例教學有利于提高學生的學習興趣和激情。市場營銷專業(yè)同學普遍比較活躍好動，樂于與人打交道。如果課堂講授只是通過傳統(tǒng)教學方法，由教師將知識點介紹給同學們，學生往往對課堂所授內(nèi)容不感興趣，從而缺乏學習激情。而案例教學恰好可以提高學生的學習興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時，如果只是將一些理論講給學生聽，學生肯定會感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實際應(yīng)用狀況及效果通過某一具體企業(yè)的做法來分析比較，學生們一定會積極投入到學習中來。可能有些同學對電視等傳統(tǒng)媒體感興趣，有些同學對互聯(lián)網(wǎng)等
新媒體感興趣，經(jīng)過大家的暢所欲言，學生們會對各種媒體有著更感性的認識和了解。
(2)案例教學有利于學生正確對待企業(yè)廣告。市場競爭日趨激烈，企業(yè)進行廣告促銷無可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業(yè)，都曾經(jīng)是中央電視臺黃金時段廣告標王，但都是不爭氣的標王。通過案例教學，同學們能進一步加深對廣告行為自身的理解和認識，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。
(3)案例教學有利于提高學生的動手能力。在廣告學教學過程中，很多章節(jié)內(nèi)容對同學們的動手能力都有較高的要求。如廣告主題設(shè)計、廣告文案及平面策劃、廣告效果測定等，僅依靠課本里所提供的理論知識是遠遠不夠的。比如，在講解廣告主題設(shè)計時，通過案例讓同學們自己來動手做一做，同學們必然能夠從中體會到很多書本上沒有的東西，學習效果也好。
(4)案例教學有利于提高學生分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力。廣告學的教學目的就是為了讓學生掌握廣告基本原理，分析廣告社會現(xiàn)象，對廣告有較全面的認識，并能解決廣告問題。在課堂學習過程中，如果同學們接觸不到廣告案例，可以說，這樣的教學是不成功的。同樣是央視黃金時段標王，寶潔公司大獲全勝，同學們通過案例對比，從中可以發(fā)現(xiàn)很多廣告現(xiàn)象及問題，這些知識或者說經(jīng)驗遠遠是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學過程中，教師不僅要讓同學們針對案例詳細思考，更要讓同學們互相交流、討論，形成更全面的認識，只有這樣，同學們分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問題的能力才會不斷提高。
2.案例教學法對教師的授課起到的作用
(1)案例教學可以豐富教師的廣告實務(wù)知識，增強對廣告相關(guān)工作的認識。教師由于工作性質(zhì)的原因，在講授課程的過程中往往不能很好地與實際操作相結(jié)合，類似廣告學這樣的學科，對教師的實務(wù)性要求比較高。國內(nèi)很多高校廣告學課程教師并非廣告系或廣告專業(yè)畢業(yè)，對廣告學的認識更多的只是理論知識。多數(shù)教師沒有更好的條件深入企業(yè)廣告運作中去，在授課時講出的內(nèi)容往往給人以空洞感。為了避免學生們厭學，教師必須大量補充案例知識，通過案例教學來增強對廣告實務(wù)的認識。
(2)案例教學能夠幫助教師更好地理解教學內(nèi)容中的難點，使課堂教學真正做到深入淺出。教師在講授廣告學課程時，對涉及的相對較難的專業(yè)知識光靠理論理解顯得很抽象，這時若能借助案例教學，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時就能更好地理解這些難點問題;另一方面，教師通過案例可以很清晰地將難點內(nèi)容內(nèi)化成自己的語言講解給同學們聽，課堂教學內(nèi)容能真正做到深入淺出。
(3)案例教學能提升教師的教學興趣，增強其對教學工作的滿意度。眾所周知，人長期從事某一特定工作，會形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學只是靠書本理論來進行，不僅學生不愛聽，長期如此，教師也不愛講。教學工作的主要目的就是讓學生能有所學。因此，通過案例教學，學生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對工作的滿意度也將隨之提高。
三、廣告學教學中案例教學的應(yīng)用
1.案例選擇
面對諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇廣告案例時有兩個原則：一是緊密貼近廣告學理論內(nèi)容;二是選用在實踐過程中引起過廣告受眾強烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學們會感興趣。另外，教師在選擇案例時一定要選擇那些學生們相對熟悉的企業(yè)作為案例內(nèi)容，相對來說，這樣的案例學生們會更感興趣。
2.案例使用
對于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過程中，教師一定要用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業(yè)案例涉及的廣告資料，對諸如文案、圖片等廣告表現(xiàn)最好有一手資料(當然，這可能要花費教師大量的業(yè)余時間)。另外，教師要有意識地引導同學們對案例內(nèi)容進行思考、做出分析、找出結(jié)論。
3.案例學習反饋
每次課后，教師要為學生們布置思考作業(yè)，作業(yè)題目要涉及課堂上所講到的案例企業(yè)，讓同學們自己花時間通過一些渠道更多地了解案例相關(guān)內(nèi)容，并要求他們做出進一步的思考和分析。思考的結(jié)果形成書面報告或下次課上發(fā)言分享。
四、舉例說明案例教學法的作用
教師引導：1995年，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請舉手，請某同學回答對紅牛飲料的認識及看法。)那時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。(插入：請問同學們當時紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來為了這句話，市場推廣費達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大(請同學們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費者變得日益麻木，一個產(chǎn)品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛，將是一個什么樣的態(tài)度呢?(插入：作為消費者的同學們，你們是什么樣的態(tài)度呢?)經(jīng)過市場調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛，但認為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費紅牛。
教師總結(jié)：其實，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。在仔細分析了紅牛的消費者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當一部分的游離消費者。而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產(chǎn)品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產(chǎn)品一定具有某種程度的負面影響。紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。后來，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。(插入：要求同學們課后廣泛收集紅牛的資料，下節(jié)課請某同學做總結(jié)發(fā)言。)
通過上述案例教學，不難發(fā)現(xiàn)案例教學法在廣告學教學中的諸多作用。教師的教學興趣和教學效果都大大提高了，同學們的學習積極性及分析、解決廣告實際應(yīng)用問題的能力都得以提高。
關(guān)鍵詞：企業(yè)并購；對賭協(xié)議；動機；風險；案例分析
1 引言
并購一直是國內(nèi)外企業(yè)擴大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)外延式發(fā)展的重要手段，并購方式不斷的多樣化，對賭協(xié)議就是近幾年來頻頻出現(xiàn)在并購中的一種方式，為不少企業(yè)所采用。對賭協(xié)議起源于國外私募股權(quán)投資，是一種估值調(diào)整協(xié)議。眾所周知，投資具有高風險性，投資方也希望這種風險得到一定補償，于是，對賭協(xié)議應(yīng)運而生。對賭協(xié)議就是投資方與融資方在達成并購或者融資協(xié)議時，對于未來不確定的情況進行一種約定。如果約定的條件出現(xiàn)，投資方可以行使一種權(quán)利；如果約定的條件不出現(xiàn)，融資方則行使一種權(quán)利。其主要目的是為了降低投資方所承擔的投資風險。
從國內(nèi)對賭協(xié)議的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，融資方總是輸多贏少，究其原因，還是企業(yè)管理者對對賭協(xié)議認識得不夠深刻，通常只看到對賭帶來的發(fā)展機遇，卻忽視了對賭的風險。因此，深入分析認識對賭協(xié)議，引導管理者正確運用對賭協(xié)議是并購成功的關(guān)鍵。
本文的創(chuàng)新點在于：在國內(nèi)現(xiàn)有的研究中，采用案例分析模式對“對賭協(xié)議”進行相關(guān)分析還較少，而且大多數(shù)是基于法學角度的研究。本文采用案例分析的模式，將藍色光標對賭協(xié)議案例中成功和失敗的案例進行對比，以及結(jié)合對其他案例的認識，分析出企業(yè)并購中運用對賭協(xié)議的動機和風險，為其他企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗。
本文的不足之處在于：所搜集到的藍色光標運用對賭協(xié)議的案例資料有限，無法獲得第一手資料，研究出的對賭協(xié)議風險并不全面。
2 藍色光標概況
藍色光標（BlueFocus），全稱為北京藍色光標品牌管理顧問有限公司，成立于1996年7月，是一家為大型企業(yè)和組織提供品牌管理與營銷服務(wù)的專業(yè)企業(yè)。從2008年開始，藍色光標開始了大規(guī)模的并購，在這些被并購企業(yè)中，不僅有與其處于相同行業(yè)的企業(yè)，也有關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)?？v觀這些并購案例，其中大部分都引用了對賭協(xié)議條款，且條款大多數(shù)是以企業(yè)業(yè)績作為對賭內(nèi)容。
本文選取以藍色光標為例，是因為其在大規(guī)模的并購活動中屢次使用“對賭協(xié)議”，其中有成功也有失敗，對“對賭協(xié)議”的應(yīng)用可以說經(jīng)驗豐富，值得其他企業(yè)借鑒。下面，通過對藍色光標并購中運用“對賭協(xié)議”一成一敗兩個案例的研究，來分析企業(yè)并購中運用對賭協(xié)議的動機與風險。
1.成功案例――并購今久廣告
（1）今久廣告概況
今久廣告成立于1995年，是行業(yè)內(nèi)較稀缺的有能力提供綜合的公司。現(xiàn)在的主營業(yè)務(wù)主要有三大板塊：廣告全案、媒介購買和公關(guān)活動服務(wù)。通過為客戶提供系列廣告、公關(guān)活動服務(wù)，協(xié)助客戶確定產(chǎn)品的市場定位、根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢特點提煉其銷售核心賣點、利用廣告、公共關(guān)系等綜合傳播方式提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。今久廣告目前的客戶多為大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，如綠地集團、中糧地產(chǎn)、保利集團等。
（2）對賭協(xié)議的內(nèi)容
2011年7月27日藍色光標以1億現(xiàn)金及3.3億的定向增發(fā)收購今久廣告100%的股權(quán)，其中現(xiàn)金占比25%，定向增發(fā)占比達到75%。在并購公告中，雙方簽訂的對賭協(xié)議內(nèi)容為：今久廣告全體股東承諾今久廣告2011年、2012年、2013年經(jīng)審計的凈利潤分別不低于4207萬元、5060萬元、5796萬元。
補償條款為：在業(yè)績承諾期間，今久廣告實際利潤未達到承諾的利潤數(shù)額時，公司的股東應(yīng)向藍色光標進行股份補償，上市公司有兩個選擇：
第一，以人民幣1元回購為此次收購而發(fā)行的股份并注銷，或者將應(yīng)補償?shù)墓煞輸?shù)額劃轉(zhuǎn)給其他股東；第二，當股東所持有的股份不足以補償時，不足的部分由股東以現(xiàn)金進行補償。
（3）對賭協(xié)議的結(jié)果
今久廣告在對賭協(xié)議約定期間內(nèi)，發(fā)展較為迅速，業(yè)績顯著提升。2011年實現(xiàn)的凈利潤為4596萬元，2012年實現(xiàn)的凈利潤為5201.9萬元，2013年和2014年分別為6099萬元和6990.67萬元。其業(yè)績情況達到了與藍色光標對賭協(xié)議中約定的業(yè)績標準，并購雙方的對賭成功。
2.失敗案例――并購分時傳媒
（1）分時傳媒概況
分時傳媒是中國戶外廣告行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)之一，戶外媒體資源的覆蓋率達92%，在我國的不同城市成立近100個業(yè)務(wù)中心，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋近300個城市提供包括媒介策略、整合、購買、執(zhí)行等在內(nèi)的一體化服務(wù)。公司有著現(xiàn)代經(jīng)營的價值理念和創(chuàng)新式的戶外廣告模式，交易平臺依托先進的電子商務(wù)技術(shù)，其將傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ礁淖優(yōu)橐苿?、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代新型戶外傳播。
（2）對賭協(xié)議的內(nèi)容
在并購公告中，雙方簽訂的對賭協(xié)議內(nèi)容為：分時傳媒全體股東承諾，2012年、2013年、2014年經(jīng)審計的歸屬于母公司的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別不低于人民幣7475萬、8596萬、9886萬。
本次交易的對賭協(xié)議中，考慮到未來分時傳媒的經(jīng)營業(yè)績可能會超出約定的業(yè)績標準，而且為了避免被并購方在達成約定業(yè)績標準后缺乏進一步發(fā)展的動力，設(shè)定了獎勵對價安排：約定在各年經(jīng)營業(yè)績達到承諾的利潤標準，且分時傳媒截至2014年12月31日應(yīng)收賬款的90%己收回、且未收回的應(yīng)收款項余額不超過1000萬元的前提下，如果分時傳媒2012年、2013年、2014年實際實現(xiàn)利潤超出承諾利潤達到一定金額，則藍色光標將以現(xiàn)金形式向分時傳媒原股東支付額外的獎勵對價，具體安排如下：
（3）對賭協(xié)議的結(jié)果
在后續(xù)的公告中，藍色光標宣布與分時傳媒之間的對賭協(xié)議終止。在簽訂對賭協(xié)議時，分時傳媒的業(yè)績水平不穩(wěn)定，且對其未來盈利發(fā)展能力預(yù)期不樂觀，分時傳媒認為約定的業(yè)績標準太高，公司承擔巨大的風險，而且按當時的交易進度，完成并購的時間將有可能推遲至2013年初，因此藍色光標要求分時傳媒的利潤承諾延后一年至2015年，分時傳媒并沒有同意這一對賭期限的變化，故選擇終止。因此，雙方的對賭協(xié)議以失敗告終。
3 對賭協(xié)議的動機分析
從上述簽訂的對賭協(xié)議條款中，可以看到補償約定對于被并購方存在較大的風險，其股東面臨失去股權(quán)的情形。那么在這種表面利益失衡的情況下，為什么并購雙方要簽訂對賭協(xié)議呢？接下來，從并購方和被并購方兩個方面分析簽訂“對賭協(xié)議”的動機。
1.并購方（藍色光標）的動機
（1）借助對賭協(xié)議來降低并購風險
被并購企業(yè)的未來盈利能力具有不確定性，其不但取決于原有的經(jīng)營團隊，更與藍色
光標的文化、發(fā)展策略以及集團管控能力相關(guān)。藍色光標收購的企業(yè)都是細分市場上的領(lǐng)先者，這些企業(yè)要求的并購對價較高，中國資本市場上一二級定價的巨大差別，使藍色光標通過“資產(chǎn)注入”到非上市公司中去獲得并購企業(yè)的價值升值，但是對于這些收購的細分市場上的領(lǐng)先者，藍色光標采用的“交叉銷售、交互委托”業(yè)務(wù)協(xié)同策略能給它們所帶來的業(yè)務(wù)增長存在不確定性。加上傳媒行業(yè)從業(yè)人員個性十足，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變給企業(yè)核心人員的沖擊不可忽視，并購后被并購企業(yè)的發(fā)展充滿變數(shù)。
而簽訂了對賭協(xié)議，意味著被并購企業(yè)需對自身的發(fā)展負責，從而向藍色光標提供真實可靠的業(yè)績預(yù)測，同時也可以使藍色光標在被并購企業(yè)業(yè)績下滑時獲得補償，彌補因被并購方業(yè)績不良造成的損失，從而降低其并購到不良資產(chǎn)的風險。
（2）解決企業(yè)快速發(fā)展中信息不對稱問題，調(diào)整估值差異
在政策推動下，經(jīng)濟發(fā)展中對廣告行業(yè)的需求加大，廣告行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間和市場。但是廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時也存在著較高的風險，之前傳統(tǒng)媒體由于其傳播媒介、傳播方式等的有限性，其結(jié)果是可以預(yù)期的。但是在現(xiàn)在的廣告市場中，新興的媒介方式、傳播手段等的不斷發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)帶動了移動廣告興起，技術(shù)和創(chuàng)意成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。加之廣告的發(fā)展依托于其服務(wù)的行業(yè)，如果服務(wù)商經(jīng)營業(yè)績不佳，消費者購買力低下，則對廣告的需求度也減小。上述這些因素都增加了廣告企業(yè)的風險。
對于今久廣告而言，其面臨的風險有兩個方面：第一，公司的媒介業(yè)務(wù)合作方多為平面媒體，而近年來移動廣告發(fā)展態(tài)勢良好，如公交移動廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機無線廣告等。隨著技術(shù)的進步和受眾的細分，新媒體廣告依靠各自不同的優(yōu)勢可能會對傳統(tǒng)平面廣告產(chǎn)生部分替代效應(yīng)，從而對公司現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。第二，今久廣告的主要客戶為大型地產(chǎn)商，但是地產(chǎn)行業(yè)屬于國家重點調(diào)控的行業(yè)，國家的調(diào)控會影響地產(chǎn)商的客戶群體大小，在消費低迷的狀態(tài)下會影響廣告企業(yè)的發(fā)展。
藍色傳媒并購今久廣告時，用了收益法的評估結(jié)果，評估值為43598.80萬元，并購成本參考評估值為43500萬元，增值率為981.01%。藍色光標并購分時傳媒時也付出了較高的成本。公司支付的成本中很大一部分價值是基于被并購方未來收益的預(yù)計。但是由于行業(yè)特性以及上述的風險所在，致使企業(yè)的盈利能力存在不確定性，故通過對賭協(xié)議調(diào)整估值差異是很好的解決辦法。
（3）激勵被并購方的管理層
站在并購方（藍色光標）的角度，對賭協(xié)議也是一種激勵機制。在多數(shù)的對賭協(xié)議中，實際上是一種雙輸或是雙贏的結(jié)局，如果被并購方未來發(fā)展較好，那么并購方也會因此獲益。比如知名的蒙牛對賭協(xié)議案例，蒙牛簽訂對賭協(xié)議后獲得飛速發(fā)展，而投資方也獲得巨額的回報。
激勵作用體現(xiàn)在三個方面：第一，被并購企業(yè)獲得資金后，會獲得快速擴張和發(fā)展的機會，其管理層就會從中受益；第二，對賭協(xié)議中的補償條款對管理層來說是一種威脅，如果達不到業(yè)績標準需要付出慘重的代價；第三，達到約定業(yè)績后，管理層可以獲得獎勵，獎勵對管理層具有較大吸引力。
在藍色光標并購分時傳媒的對賭補償協(xié)議中，其根據(jù)盈利達成情況設(shè)置了分層次的管理層獎勵措施，對管理層的激勵作用會更顯著。
2.被并購方的動機
（1）解決融資難的困境
藍色光標發(fā)生的系列并購對賭協(xié)議案例中，被并購方基本上都處于快速發(fā)展的文化傳媒細分行業(yè)，行業(yè)內(nèi)沒有較為成熟的大企業(yè)，被并購方想要快速發(fā)展，就需要有巨額的資金支持，但是實際上，民營企業(yè)的融資渠道是受到限制的。
一般的融資分為內(nèi)部融資和外部融資，而對于民營企業(yè)來說，其內(nèi)部融資不可能實現(xiàn)，只有依靠外部融資。股權(quán)融資和債務(wù)融資是外部融資的兩種方式。我國企業(yè)上市條件較為嚴格，一般的中小企業(yè)只有發(fā)展成熟時才可能通過上市融資。對于中小企業(yè)，通過借債也具有較大難度。首先，中小企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模很難滿足銀行的抵押條件。其次，其管理上規(guī)范性差，增加了信息的不確定性，而且銀行等金融機構(gòu)針對各類企業(yè)具有不同的信貸政策，偏好條件較好的企業(yè)。以上這些經(jīng)營風險大及不規(guī)范等因素都限制了民營中小企業(yè)獲取銀行信貸的可能性。在這種情況下，很多民營企業(yè)愿意通過簽訂對賭協(xié)議獲得融資。融資較難，加之競爭環(huán)境激烈，企業(yè)要快速發(fā)展，即使面臨著對賭協(xié)議中的不平等，其也愿意通過簽訂對賭協(xié)議來解決融資難問題。
（2）企業(yè)快速成長下對股權(quán)融資需求增加
今久廣告和分時傳媒所處的廣告行業(yè)，競爭主體偏多，且新興媒體的發(fā)展沖擊著廣告公司，為了能更好的生存發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的協(xié)助和依賴性增強。選擇股權(quán)融資，可以有效應(yīng)對競爭、技術(shù)等方面的風險。
并購方入股企業(yè)，它們通過對企業(yè)的資金投入，滿足企業(yè)的融資需求。并且可將先進的管理理念、先進的技術(shù)、相關(guān)的知識等投入被并購方，幫助企業(yè)完善管理上的框架和結(jié)構(gòu)，促進企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的快速提升，以此獲取高額回報。綜上，企業(yè)處于快速成長期時選擇股權(quán)融資能實現(xiàn)雙贏。但是并購方承擔了不確定性帶來的巨大風險，故簽訂對賭協(xié)議是雙方進行并購活動的前提。
4 對賭協(xié)議的風險分析
藍色光標與今久廣告之間的對賭協(xié)議是成功的，但是與分時傳媒之間的對賭協(xié)議則宣告終止，以失敗告終?？梢?，簽訂對賭協(xié)議后，企業(yè)的行為會影響對賭協(xié)議的風險。下文將根據(jù)上述兩個案例，以及結(jié)合對其它并購對賭協(xié)議案例的了解，分析影響對賭協(xié)議成敗的風險點。
1.管理層行為風險
管理層行為對“對賭協(xié)議”的影響主要是被并購企業(yè)管理層的行為是否短視。在本文的對賭協(xié)議條款中，如果被并購方達不到藍色光標的約定業(yè)績標準，那么其管理層就會失去所擁有的并購方的股份，管理層就會出局，這對被并購方管理層是致命的威脅，后果較為嚴重。
對被并購方而言，對賭協(xié)議中約定的業(yè)績承諾對其形成一定壓力，管理層很可能為了實現(xiàn)業(yè)績目標不惜采取短期行為或非理性擴張，重業(yè)績輕治理。這些急功近利的、拔苗助長式的策略，導致企業(yè)內(nèi)部資源過度損耗，使企業(yè)的持續(xù)運營能力變?nèi)酰m然在協(xié)議期內(nèi)實現(xiàn)對賭協(xié)議要求的業(yè)績目標，但協(xié)議期滿后被并購企業(yè)可能發(fā)展大不如前，后續(xù)發(fā)展動力不足。
在藍色光標的并購對賭協(xié)議案例中，雖然沒有直接體現(xiàn)出現(xiàn)管理層行為的不適當性，但是對于藍色光標而言，管理層行為是潛在的影響對賭協(xié)議成敗的因素，因此應(yīng)給予特別關(guān)注。
2.業(yè)績目標設(shè)定風險
業(yè)績目標設(shè)定可行性直接影響被并購方是否可以達到協(xié)議中約定的水平，直接影響對賭協(xié)議的成敗。因此，業(yè)績目標設(shè)定水平也是對賭協(xié)議風險。
（1）藍色光標并購今久廣告的對賭協(xié)議是成功的，今久廣告在業(yè)績約定的期限內(nèi)成功達到了約定數(shù)額。接下來分析今久廣告的業(yè)績約定：
在藍色光標并購今久廣告時，今久廣告的預(yù)定業(yè)績目標為：2011年凈利潤達到4207萬元，2012年達到5060萬元，2013年達到5796萬元，2014年達到6392萬元。在簽訂對賭協(xié)議時，雙方出于對未來的預(yù)期確定業(yè)績標準。但是，這個預(yù)期也要有科學的依據(jù)才能保證對賭協(xié)議的成功。下圖為今久廣告約定利潤的完成情況：
由上圖可知，今久廣告在完成約定利潤的同時，其約定利潤和實際利潤之間的增幅也在增大。按照對賭協(xié)議中約定的凈利潤來計算，其2011-2014年每年的凈利潤增長率分別為20.27%、14.55%和10.28%。我們可以看到并購雙方對賭時對業(yè)績的預(yù)期是理性的，并沒有一味的設(shè)定一個持續(xù)高增長的增長率。而且，在并購發(fā)生時，今久廣告的發(fā)展態(tài)勢較為良好，經(jīng)營能力一直被看好。由此可見，并購雙方是比較保守的，這個約定的凈利潤對于正在快速成長的今久廣告來說可以完成。
（2）藍色光標并購分時傳媒失敗的原因在于雙方對于約定業(yè)績的分歧。在對賭協(xié)議中，約定分時傳媒2012年、2013年、2014年的凈利潤分別不應(yīng)低于7475萬元、8596萬元、9886萬元。而歷史業(yè)績顯示分時傳媒2010年、2011年的凈利潤分別為4861萬元、7289萬元，2012年前8個月的凈利潤為5190萬元，近三年的平均利潤在5000-6000萬元之間。再加上分時傳媒的業(yè)務(wù)主要是戶外廣告，戶外廣告利潤本身的伸縮性就很大，且公司的大客戶并不多，想要在未來三年達到承諾的凈利潤比較困難。
而且分時傳媒的發(fā)展不太穩(wěn)定，業(yè)績上也沒有很大把握，藍色光標想要將對賭期限延伸至2015年，分時傳媒認為自己承擔的風險太大，所以最終終止了雙方之間的并購交易。從分時傳媒的案例中看到，當業(yè)績預(yù)期不合理時，對賭協(xié)議失敗的風險很大，那么管理層將面臨較大的壓力和損失。
通過對上述對賭協(xié)議案例的分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)績目標是否適中直接關(guān)乎對賭的成敗，也直接影響到簽訂協(xié)議的雙方。
3.估值風險
我國對賭協(xié)議主要以單一的財務(wù)指標作為約定標準，進而依據(jù)財務(wù)指標的達成情況來確定雙方的權(quán)利和義務(wù)。在藍色光標并購案例中，由于目標公司都是輕資產(chǎn)，一般都是采用收益法對被并購方進行價值評估，而且在發(fā)展不太成熟的行業(yè)，企業(yè)能否保持高速增長無法準確預(yù)測。此時并購方對目標公司價值合理的評估和業(yè)績的準確預(yù)測成為簽訂對賭協(xié)議的關(guān)鍵，估值合理性是對賭協(xié)議風險之一。估值時的溢價率水平會體現(xiàn)出并購方所面臨的風險大小。并購方為了應(yīng)對風險可能會設(shè)置高要求的對賭協(xié)議條款，反過來，高要求的對賭協(xié)議標準，加大了被并購方的風險。
從對賭協(xié)議的條款設(shè)置中，我們可以看到，藍色傳媒只有在并購今久廣告和分時傳媒時，其補償協(xié)議中規(guī)定如達不到約定業(yè)績標準就以1元回購，直接是股份補償。在與其他公司簽訂的對賭協(xié)議中，都是根據(jù)業(yè)績情況調(diào)整剩余的、未支付的并購成本，并不涉及被并購方管理層的股權(quán)問題。
本文認為，之所以設(shè)置后果如此嚴重的補償條款，就是由于估值溢價太高，并購方面臨巨大風險，其需要通過更嚴格的對賭協(xié)議來保障未來收益。
綜上分析可知，如果估值相對合理，那么并購對賭協(xié)議條款對于雙方來說在設(shè)定時就會更公平，不會出現(xiàn)利益嚴重失衡的情況，那么對賭協(xié)議的風險就會降低。
4.核心競爭力風險
在對上述兩個案例進行分析時，發(fā)現(xiàn)對賭協(xié)議風險也包括被并購方是否具備核心競爭力。核心競爭力在今久廣告和分時傳媒中的體現(xiàn)就是業(yè)務(wù)能力及創(chuàng)新性。在廣告行業(yè)公司中，業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)造力決定一個企業(yè)是否具有和競爭對手競爭的優(yōu)勢。
今久廣告是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，實力雄厚，發(fā)展態(tài)勢良好，在廣告業(yè)界有穩(wěn)定的客戶群且具有良好的口碑，其核心競爭力包括以下幾點：（1）專業(yè)且全面的服務(wù)能力；（2）具有穩(wěn)定的重點客戶群；（3）價格優(yōu)勢；（4）品牌影響力；（5）業(yè)務(wù)的時效性。正是由于以上幾種核心競爭力，在對賭協(xié)議約定期間，今久廣告業(yè)績的達成風險很小，因此對賭協(xié)議的風險就很小。
但是分時傳媒的核心競爭力就明顯較弱。首先，公司業(yè)務(wù)不穩(wěn)定。分時傳媒的部分業(yè)務(wù)是戶外廣告，其取得媒體資源的過程涉及到與高速公路、機場、商業(yè)樓等眾多業(yè)主單位的合作。由于戶外廣告管理政策尚不穩(wěn)定，如戶外廣告媒體在廣告過程中被停止或拆除，可能會在業(yè)主方、廣告公司、廣告主三方之間產(chǎn)生糾紛。其次，資源使用受到限制。分時傳媒戶外廣告業(yè)務(wù)中使用的戶外媒體資源以為主，也擁有少量的自建媒體資源。但由于城市管理和交通主管部門在2007年到2010年間對違規(guī)設(shè)置的戶外廣告進行集中清理后，近年來一直在對戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法進行論證研究，因此對戶外廣告設(shè)置續(xù)期申請及新設(shè)申請的審核一直處于停滯狀態(tài)。如果分時傳媒的自建戶外廣告資源受到管制，則可能對分時傳媒的業(yè)務(wù)運營產(chǎn)生一定影響。由于當時核心競爭力較弱，故分時傳媒對于其未來業(yè)績預(yù)期較為保守。
從上面的分析中，我們可以看到，核心競爭力對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，核心競爭力有助于其在競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的動力。企業(yè)發(fā)展良好才可能實現(xiàn)對賭協(xié)議約定業(yè)績。
5 結(jié)論與啟示
本文以藍色光標并購中運用“對賭協(xié)議”的兩個案例為研究載體，應(yīng)用案例分析法和案例對比法，分析了企業(yè)并購中運用“對賭協(xié)議”的動機與風險。
在對賭協(xié)議高失敗率的情況下，并購雙方簽訂對賭協(xié)議的動機有以下幾個方面：（1）站在并購方角度，主要是為了借助對賭協(xié)議來降低并購風險、解決信息不對稱問題、調(diào)整估值差異和激勵被并購方的管理層；（2）站在被并購方角度，主要是由于企業(yè)快速成長下對股權(quán)融資的需求在增加，同時解決融資難的困境。并購雙方出于不同的動機簽訂對賭協(xié)議，很好的協(xié)調(diào)了雙方的利益。
對賭協(xié)議關(guān)鍵風險主要有以下四個方面：管理層行為風險、業(yè)績目標設(shè)定風險、估值風險和核心競爭力風險。除了這幾個關(guān)鍵風險外，還包括市場風險和并購目標風險。這些方面的因素會影響對賭協(xié)議的成敗，當風險增加時，就容易導致對賭失敗。
本文分析了企業(yè)并購中運用對賭協(xié)議的動機與風險，其對于我國市場及企業(yè)的啟示在于：雖然對賭協(xié)議在我國的實踐運用還存在多方面的風險和問題，但其固有的經(jīng)濟價值應(yīng)當?shù)玫绞袌龅某浞种匾?。一方面，對賭協(xié)議有效緩解信息不對稱問題，實現(xiàn)投融資雙方間的價值彌合；另一方面，對賭協(xié)議可以有效增進對投資企業(yè)乃至全行業(yè)的效益。因此，對賭協(xié)議對于我國的投資市場有著充分的實踐價值。
參考文獻
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案例教學是市場營銷理論的主要教學手段，而選取案例的準確性影響著教學效果，目前采用較多的營銷教學案例除了國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營得失、經(jīng)驗教訓以外，也有與學生關(guān)系甚密的校園案例，本文結(jié)合多年教學實踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業(yè)營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學的主要案例。
關(guān)鍵詞
廣告 案例教學 市場營銷教學
Abstract
The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.
Key Words
Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數(shù)認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生學習興趣、提高教學質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現(xiàn)實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。 五、案例教學的方法易于實現(xiàn)
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當然，為保證教學質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導致學生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學效果。
3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。
參考文獻
一.小報的設(shè)計程序及原則。
1、小報的設(shè)計的幾項原則：
（1）、地方性原則：小報的刊號通過公關(guān)選用地方報媒及刊號，除科普文章外，所有病例和案例最好選用地方的，就地印刷。
（2）、煽動性原則：小報的內(nèi)容一定要有煽動性，除病例和案例上要抓特別案例外，還可設(shè)計讀報獎等形式。
（3）、真實權(quán)威原則，病例及案例一定要是當?shù)氐恼嫒苏媸?，在編輯時要將其詳細地址、郵編、姓名、年齡、性別、身份證號碼、甚至電話號碼都刊上去?？破瘴恼聭?yīng)是公司嚴格篩選。最好注明出處。
（4）、統(tǒng)一原則。在一定的區(qū)域一定要嚴格統(tǒng)一設(shè)計規(guī)格、尺寸等。
二、小報的設(shè)計制作程序
1、確定宣傳小報的宣傳主題。
2、根據(jù)主題收集、分析、篩選材料、編組文稿。
3、小報的整體版面設(shè)計。
4、聯(lián)系印刷廠家，詢價、談判、簽合同。
5、印刷廠家排版，企業(yè)方終校。
6、出膠片并組織印刷。
7、根據(jù)合同組織驗貨并入庫。
三.小報中病例、案例的收集原則及其他：
1、收集案例和病例一定要以下幾個原則：
典型性原則，與企業(yè)廣告訴求的系列賣點相吻合，并且確實是消費者最關(guān)心的癥狀。
地方性原則，病例及安全一定要是當?shù)氐模⒂性敿毜膫€人檔案資料及聯(lián)系地址，甚至電話。
對比性原則，主要服用前及服用后的明顯比較效果。
科學性原則，無論病例及科普文章必須科學論證。
2、病例的來源主要在以下幾個方面：
（1）、零售終端促銷時收集來的。含義診和直銷時。
（2）、消費者的來電和來信中收集到的。
（3）、企業(yè)辦事處售后服務(wù)部門收集來的。
（4）、企業(yè)利用媒體及小報征文得來的。
3、案例的走訪和收集：
（1）、對典型案例進行核實，可直接走訪核實，也可預(yù)約。
（2）、與典型案例人或其直系親屬預(yù)約聯(lián)系。
（3）、準備相關(guān)的材料，上門拜訪。
（4）、爭得案例人或其監(jiān)護人同意，簽訂案例協(xié)議。協(xié)議中必須將的文章一并請案例人或其監(jiān)護人簽字。
（5）、對案例進行整理、分類、裝訂、存檔等。
4、收集案例要注意以下事項：
（1）、案例一定要真實可行，不能弄虛做假，防止別人做籠子。
（2）、案例的收集要經(jīng)常，要監(jiān)督營銷人員每月至少收集一個案例。
（3）、市場起動時，市場營銷主管要精心培養(yǎng)一些好案例。
四、小報的投遞運作形式：
小報的投遞從是否本企業(yè)的人員投遞，可分為企業(yè)投遞和非企業(yè)投遞；從是否入戶投遞可分為入戶投遞和非入戶投遞，但不管怎樣來劃分大體可分為以下幾種形式：郵遞公司投遞、雜志報刊、夾業(yè)投遞，沿街投遞，促銷時散發(fā)，公交線路散發(fā)，社區(qū)散發(fā)，特殊促銷點散發(fā)，售點常規(guī)散發(fā)等。
1、郵遞公司投遞：
（1）、步驟及注意事項 步驟注意事項1.與郵政廣告公司談判在談判前應(yīng)注意了解郵政廣告公司的價格，投遞隊伍素質(zhì)，郵遞廣告的影響信譽等。2.與郵政廣告公司定合同簽訂合同時除合同共同的常見條款，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點要確定投遞的目標人群、地點、線路、數(shù)量，以及漏投的處理辦法等。3.郵政廣告公司履行合同如廣告的印刷由郵政廣告公司完成，企業(yè)要及時提供廣告稿，并校正交付印刷，然后監(jiān)督郵政廣告公司按合同完成。4.企業(yè)方抽檢企業(yè)應(yīng)對郵政廣告公司的投遞實施抽檢，以防止投遞方向偏差和漏投。5.抽檢效果與付款如企業(yè)根據(jù)合同內(nèi)容檢查無偏差應(yīng)履行付款，如有偏差，根據(jù)合同違約責任實施處理。
（2）、優(yōu)點：郵政廣告投遞面廣，入戶容易，沒有許多限制，并且從合作到投遞速度較快。
（3）、缺點：投遞的成本相對較高，如果是混和型郵遞廣告投遞，廣告創(chuàng)意不好，不易引起注意。
2、雜志報刊夾頁投遞：
（1）、步驟及注意事項： 步驟 注
意
事
項1.談判前 談判前要詳細了解相關(guān)報刊、雜志的發(fā)行面，發(fā)行數(shù)量，主要讀者群，以及發(fā)行價格，時間及要素。2.談判簽合同 合同的簽訂相對郵遞廣告簡單，可事先設(shè)定合同內(nèi)容及違約處理等。3.合同履行 先是設(shè)計并核定廣告稿，然后組織印刷并夾頁，對夾頁的情況可實施百分比抽查。4.投遞 按發(fā)行渠道正常投遞，不存在其它情況發(fā)生5.付款 企業(yè)按要求付款
（2）、優(yōu)點：不受城市管制限制，投遞速度快。
（3）、缺點：針對性較強，尤其刊物，成本相對較高。
（4）、適用：有特性的產(chǎn)品。
3、沿街投遞：
前面二種形式基本上是交與社會機構(gòu)操作，相對簡單、易控制，以下幾種方式是由企業(yè)組織人員進行投遞，相對復雜，難控制。
（1）、沿街投遞要注意以下幾點：
A、事前詳細分街區(qū)定人、定任務(wù)及培訓。
B、投遞中一定要注意投遞的成本概念，投遞有針對性。
C、投遞中要注意對投遞人員隨時抽檢，及時糾正錯誤。
D、事后要及時總結(jié)經(jīng)驗得失。投遞時最好穿專業(yè)廣告服飾。
（2）、優(yōu)點：成本相對較低，易引起人們注意。
（3）、缺點：控制不好，培訓不力，投遞無針對性，浪費會很大，投遞人員的形象素質(zhì)相對要求高。易引起城管、工商部門干涉 。
4、促銷時投遞：
促銷活動時開展投遞能有利地促進銷售機會的發(fā)生，關(guān)鍵在于投遞技巧的有效掌握，并要注意與整體活動的步驟相一致。投遞人員在投遞時要注意以下幾點：
（1）、始終保持友善、熱情、微笑的面孔，讓人容易接近你，進而有興趣了解你的投遞物并引起對產(chǎn)品的好奇。
（2）、投遞時要有針對性地投遞，切忌亂投。
（3）、要用禮貌的語言與消費者溝通，而不是簡單的投遞。
（4）、投遞者要善于觀察，及時走動投遞，要主動。
5、公交線路散發(fā)：
做好公交線路散發(fā)要做好以下幾點：
（1）、事前詳細了解城市的公交線路情況，每條線路的各停靠點的情況。
（2）、投遞的時間要集中在上下班的高峰期。
（3）、投遞的城市公交系統(tǒng)發(fā)達，尤其像重慶、大連等城市等。
（4）、投遞的形式可在站點投遞，也可隨車投遞。
（5）、投遞的時間段控制在較短的時間段完成。
（6）、對投遞人員要進行培訓，投遞過程實施抽檢等。
6、售點常規(guī)散發(fā)：
售點常規(guī)散發(fā)有在以下幾種情況：
放在售點由消費者自己拿，由柜臺營業(yè)員散發(fā)，由自己的促銷人員散發(fā)等。最后一種形式的散發(fā)基本上同促銷點散發(fā)差不多，關(guān)鍵在于直接促進銷售。由柜臺營業(yè)員散發(fā)一般較好，命中率較高，資料不易浪費。放在售點由消費者自己拿，要注意位置要顯眼，并定期補充資料等。
7、社區(qū)散發(fā)：
社區(qū)散發(fā)是目前醫(yī)藥保健品行業(yè)用得最多的一種終端廣告宣傳形式，它對起動市場效果好、成本低，要注意以下幾點：
（1）、投遞前必須取得社區(qū)居委會及相關(guān)部門支持，可與居委會聯(lián)合投遞為佳。
（2）、投遞前應(yīng)對社區(qū)情況詳細摸清，尤其社區(qū)的戶數(shù)，以便于計算投遞數(shù)量、費用等。
（3）、進行詳細分片、定人、定任務(wù)。
（4）、投遞過程中要注意禮貌，如果是被投遞戶門是關(guān)的，可從門底投入，不可隨便叩門，上下樓梯要輕巧等。
（5）、投遞人員要培訓，對投遞者要規(guī)范投遞線路，行為以便于檢查。投遞完畢要總結(jié)等。
關(guān)鍵詞 移動營銷 營銷模式 案例分析
1 移動營銷的定義
隨著短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，“移動營銷(MobileMarketing)”這一說法近幾年出現(xiàn)頻率很高，但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構(gòu)和專業(yè)協(xié)會對移動營銷給出自己的定義。2006年，移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association，MMA)將移動營銷定義為：利用無線通訊媒介作為主要的內(nèi)容傳播渠道所進行的跨媒介營銷。美國移動營銷協(xié)會(AmericaMarketing Association，AMA)2003年將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)將無線營銷定義為：通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動設(shè)施，如手機，PDA發(fā)送廣告信息。
因此，不妨將移動營銷理解成是一種能隨時隨地帶來即時、直接、交互溝通的親身渠道。概言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷、流通的過程。
2 移動營銷活動案例
移動營銷有兩種主要形式：推送式(PUSH)和拉動式(PULL)。推送式營銷是指在用戶許可的前提下向用戶發(fā)送信息，而拉動式營銷是以用戶要求為前提的。許多研究者發(fā)現(xiàn)，用戶只有當可以獲得好處時才會愿意接受移動廣告。因此，移動廣告一定要能為客戶帶來價值。
近幾年，許多企業(yè)逐漸意識到移動營銷的商業(yè)價值，開始通過移動廣告來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如表1。
基于表1所示的移動營銷案例，我們對移動廣告活動進行分析，提出四種營銷活動模式：
(1)信息型營銷活動，即向用戶提供各種信息，比如產(chǎn)品信息(見表1的案例1)，或利用基于位置的服務(wù)，向用戶提供最近銷售點信息(見表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述廣告信息一定要和用戶相關(guān)，可以帶來相關(guān)好處，否則用戶會拒予以絕移。如果用戶收到的信息是基于時間、地點的，并且用戶同意接受此類信息，那么相關(guān)信息將會增加。此外，信息類型的營銷活動總是伴隨著優(yōu)惠券同時進行。
(2)娛樂型營銷活動。移動營銷的娛樂性是指通過移動業(yè)務(wù)給客戶帶來價值。典型例子如提供視頻(見表1的案例3)、音樂(見表1的案例4)、游戲(見表1的案例2)，或者提供個性化移動業(yè)務(wù)，如彩鈴、標志、應(yīng)答公告(見表1的案例7)。為了提供以上娛樂性元素，營銷者可以使用WAP下載中心(見表1的案例12)，這樣就能和客戶更多地接觸。例如，用戶在玩游戲時將會不止一次看到移動廣告信息，品牌形象也隨之傳播開去。對于大多數(shù)用戶，尤其是青少年，尋求樂趣是一種天性，因此提供娛樂性元素的移動廣告能刺激消費者參與。
(3)抽獎型移動廣告，即以抽獎形式向用戶提供價值。盡管這一模式有很多不同種類的獎品，但其過程基本相同。用戶對獎品產(chǎn)生興趣，于是通過回答問題或者通過短信發(fā)送代碼就可以參與抽獎并有機會得到現(xiàn)金或物質(zhì)獎勵。獎品可以是數(shù)字娛樂產(chǎn)品(見表1的案例4)，也有非數(shù)字，如移動設(shè)施(見表1的案例11)。抽獎的好處是通過獎勵，使得用戶和廣告商接觸。當然，用戶會預(yù)先估計獲獎的可能性和獎品價值，獎品越吸引目標客戶，用戶參加活動的積極性就越高。
(4)優(yōu)惠券型營銷活動，即向用戶提供貨幣激勵。通過貨幣激勵。進而增加信息價值。貨幣激勵最普遍的形式是移動優(yōu)惠券。優(yōu)惠券包括折扣(見表1的案例17)、試用包(見表1的案例12)、免費短信／彩信(見表1的案例11)。還有一些其他形式，比如打折機票，用戶手機支付后。獲得的虛擬打折機票書也屬于優(yōu)惠券型營銷。根據(jù)優(yōu)惠券的價值，用戶需要使用一些安全手段，如驗證碼和付款處的特殊掃描儀等，以確保它們是真實的優(yōu)惠券(見表1的案例16)。移動優(yōu)惠卷有兩大類：隨機優(yōu)惠券和預(yù)選優(yōu)惠券。隨機優(yōu)惠券的時間敏感度高，是用戶沖動購買后產(chǎn)生的，而預(yù)選優(yōu)惠券是客戶預(yù)先選定的具體產(chǎn)品。
企業(yè)通過移動營銷活動，可以建立品牌意識。用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時能識別和回憶起一個品牌，這對企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)是非常重要的。另外，移動營銷活動可以改變品牌形象，進而改變用戶對品牌的觀念。實踐證明，營銷活動的一個顯著特點是促進銷售，實現(xiàn)更快更大地刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，而建立品牌忠誠度可以讓消費者再次購買同品牌產(chǎn)品和服務(wù)。
3 移動營銷活動模式
結(jié)合移動營銷的活動類型和活動目的，可以更好地了解移動營銷活動，建立移動營銷活動模式。如表2。
通過比較分析以上移動營銷案例的類型及目的，我們可以了解到移動廣告活動是如何設(shè)計、開展，可為其他公司的移動廣告設(shè)計提供思路。但是，開展移動營銷的關(guān)鍵仍是必須有明確的目標市場、市場定位以及營銷組合。
4 結(jié)論
關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎(chǔ)知識薄弱，不能根據(jù)高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結(jié)性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學生的實踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強綜合應(yīng)用能力的學生，而綜合應(yīng)用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養(yǎng)學生實踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對于學習市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎(chǔ)展開的學習。在如今經(jīng)濟快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實現(xiàn)和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務(wù)于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發(fā)現(xiàn)和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學模式
廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關(guān)的案例進行教學，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計，目的是實現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結(jié)合實際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。
在中國，有很多掛羊頭賣狗肉的營銷策劃公司，他們本質(zhì)上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊為營銷策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營銷策劃公司，譬如葉茂中營銷策劃公司、李光斗公司、采納營銷策劃公司、凱納營銷策劃公司和張默聞營銷公司等，對于普通企業(yè)來說，他們根本不知道如何區(qū)分這些公司的專業(yè)所長。
分辨這兩類公司其實很容易，通過他們的公司官網(wǎng)和公司廣告就可以窺知一二，以營銷策劃為幌子的廣告公司，他們的網(wǎng)站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說，一個賣點概念、一套平面表現(xiàn)或者一個影視廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意，就成為他們這個項目的營銷全部。
以營銷策略為核心的營銷策劃公司卻往往不注重硬廣告，因為在營銷中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對燒錢的重武器，不到萬不得已，通常是不會輕易運用的，這如同戰(zhàn)爭中的飛機大炮，大兵團作戰(zhàn)時才運用，而在營銷策劃中，我們習慣于出奇制勝。
在互聯(lián)網(wǎng)沒有如今發(fā)達的傳統(tǒng)營銷時代，尤其是信息絕對中心化時代，一個企業(yè)即便沒有任何精準的營銷策略，但只要有錢敢于在央視黃金時間段投入廣告，廣告片不需要任何創(chuàng)意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱，這個企業(yè)的產(chǎn)品也可以在市場上形成暢銷。所以我時常這樣告訴企業(yè)，在你沒有任何好策略的時候，就用廣告砸！
而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流，信息確實是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時看電視節(jié)目也少了，即便偶爾看看，看到企業(yè)廣告片時，也盡量轉(zhuǎn)換品牌，繞過廣告。我們的社會從來沒有像今天這樣討厭廣告。
這些本質(zhì)上是廣告策劃類的營銷策劃公司，其思維的本質(zhì)往往先入為主的以自己的專業(yè)和經(jīng)驗為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營銷營銷人的思維模式，這完全不是一個概念。盡管廣告屬于營銷范疇，營銷可以包含廣告，但廣告絕對不能替代營銷，這是一個外延和內(nèi)涵的本質(zhì)區(qū)分。
營銷人基本都是以營銷策略為主的思考模式，他們往往會思考，這個產(chǎn)品除了這么賣法還有更好的賣法嗎？我們要怎么做才能勝過競爭對手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創(chuàng)新的？這些經(jīng)銷商的分銷能力還可以增加嗎？銷售隊伍的能量發(fā)揮出來了嗎？如果沒有，需要用什么方法才能快速銷售增量？
而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣點？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語，然后把創(chuàng)意力量集中在廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來，譬如“男人要對自己狠一點”，再譬如，照相時一起喊“田七”就是一個廣告創(chuàng)意而非營銷策略。
很明顯，兩類公司的創(chuàng)意人員，其策略的出發(fā)點各有各的行業(yè)屬性和職業(yè)特性，不能不說哪個好哪個不好，這是他們各自的專業(yè)屬性決定的！但從營銷角度來思考，營銷人的思考遠遠超越廣告人的思考，如果說，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營銷人的思考自然是那口大鍋。
我這么說，大家其實已經(jīng)非常明了了，有些公司雖然名為營銷策劃公司，但實質(zhì)上就是一個廣告公司，公司的作業(yè)特點決定了公司員工的專業(yè)傾向，以廣告為核心的營銷策劃公司，招募的都是創(chuàng)意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營銷策劃公司，往往會物色有實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的專業(yè)人士，兩種不同的人才構(gòu)成，形成了兩種完全不同的策劃結(jié)果。
這就是為什么在葉茂中類公司的案例中，從來就沒有地面攻堅策略取勝的成功案例，更沒有創(chuàng)新取勝的商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例，他們就像一群轟炸機，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設(shè)施？有沒有誤炸平民？對自己部隊到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。
在武術(shù)上，有人擅長使用兵器，有人擅長徒手攻擊，正常情況下，如果兩個人能力發(fā)揮正常，很難區(qū)分伯仲。但如果要求兩個人以徒手進行格斗，那么，大家猜猜，誰更有勝算的可能？習慣使用兵器的人，會對手中的兵器過分依賴，而擅長徒手攻擊的人，他所發(fā)揮的是個人的本質(zhì)能量。
那些因為大量投放廣告而獲得成功的企業(yè)，肯定會越來越對廣告產(chǎn)生依賴，因為他們不知道除了投放廣告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對會對自己的廣告投放決策產(chǎn)生懷疑，因為誰都想少花錢多收益，這就是當今電視上依然有為數(shù)不少的企業(yè)在大投廣告的原因所在。
那么問題來了，如果葉茂中們就是那些擅長使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營銷策劃過程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢的廣告預(yù)算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？
根據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因為兩個核心原因，一是能承擔廣告費用投入的，企業(yè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)必然不錯，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時也排斥了哪些比較難做的小企業(yè)；二是企業(yè)投入廣告，就給策劃公司帶來了拍攝業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，這樣，除了服務(wù)費之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費出來……
還有一個原因是，一旦企業(yè)的廣告片投放，隨著這個企業(yè)品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來品牌知名度的提供，與其它企業(yè)客戶洽談合作時，只要一提“某某品牌，聽說過嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業(yè)務(wù)招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！
難怪，這些本質(zhì)上是廣告公司的營銷策劃公司，其吸引的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)財大氣粗，比較喜歡用廣告，因為他們每年都有廣告預(yù)算，不用也浪費，再說，下面的營銷部和品牌部門也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項背的。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷，廣告的效果越來越差，但由于創(chuàng)新能力的局限，企業(yè)和廣告公司，依然對廣告存在過分的依賴，但這個狀態(tài)遲早會完蛋。我早就說過，即便廣告不消亡，但廣告片的創(chuàng)意和拍攝表現(xiàn)必須有所顛覆，未來一定會出現(xiàn)一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統(tǒng)廣告片。廣告人，聽明白了嗎？
廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實在太多，只要一個人的創(chuàng)新思維足夠強大，就一定能夠創(chuàng)意出比硬廣告?zhèn)鞑ジ辛α康膫鞑シ绞?，如果能夠運用橫向思維，那就更不需要廣告了，因為我們輕松就能找到幾十幾百個比廣告更有力的傳播創(chuàng)意和方法。
面對如火如荼的廣告競爭，各個廣告公司都打出驚人的口號！其中不乏有濫竽充數(shù)者。如今的市場，做廣告不一定能火，不做廣告肯定不會火！不管何種形式的推廣，現(xiàn)代企業(yè)的廣告意識已經(jīng)深入到每一個企業(yè)家的心中！
要做廣告，就要做有價值的廣告、有銷售力的廣告、有執(zhí)行力的廣告，廣告投入的每一分錢都要有回報。企業(yè)，面對眾多廣告公司的繡球，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對廣告公司的秋波頻送，如何與廣告公司面對面的相親？知行力廣告公司認為：企業(yè)與廣告公司“相親”應(yīng)掌握以下幾點：
看智商——評估廣告公司的知行力
人與人的相親講究門當戶對，郎才女貌，企業(yè)與廣告公司之間也應(yīng)如此。廣告公司要的是企業(yè)的“財”，企業(yè)要的是廣告公司的“才”。
廣告公司的“才”為何物？總體來說，廣告公司是一個智囊型營銷策劃機構(gòu)，因此，企業(yè)需要的是一個外腦，廣告公司正好扮演者一個這樣的角色。那么，什么樣的廣告公司才能勝任企業(yè)的營銷策劃需求呢？廣告公司的策劃能力應(yīng)該是一個什么樣的能力呢？知行力廣告公司認為：廣告公司的策劃能力應(yīng)該做到：“知行合一，智行合一”，即：智慧加行動的知行力。
企業(yè)應(yīng)該如何評估廣告公司營銷策劃的知行力呢？
（1）案例評估法
企業(yè)在選擇廣告公司前，可以事先研究一下所要選擇的廣告公司以往的案例，通過參看廣告公司以往案例的策劃過程、以及對企業(yè)的定位，可以看出廣告公司對市場、消費者、企業(yè)的把握能力。
（2）比稿法
在廣告界，比稿已經(jīng)成為家常便飯，雖然這對于廣告公司來說很不公平，單確實企業(yè)選擇合適的廣告公司的絕佳方法。
2006年，筆者在為貴州開磷集團進行廣告策劃時，開磷集團一次有七八個產(chǎn)品要同時做影視廣告，面對眾多廣告公司的競爭，如何拿下這個客戶，我們策劃組展開了討論，經(jīng)過幾天的調(diào)查分析，我們一致認為，開磷集團雖然是在做產(chǎn)品的廣告，但是這么多產(chǎn)品卻缺少對企業(yè)宣傳的定位，當即，我們策劃組就討論開磷集團的形象宣傳語。經(jīng)過縝密的策劃，我們最終對開磷集團形象宣傳語定位如下： “開磷集團，服務(wù)中國高效農(nóng)業(yè)！”這個宣傳語的定位，既符合開磷集團的大企業(yè)身份，更符合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。廣告策劃腳本一擺放到客戶面前，客戶就被我們對開磷的企業(yè)形象定位贊嘆不已，更為我們能為開磷集團考慮這么周全更是贊同，當即簽下合同。
（3）朋友推薦法
