時間：2023-06-13 16:14:16
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訪談者：崔慶（《中國廣告語創作實錄》編輯） 創意的緣起
崔：PPA事件對于海王銀得菲進入市場有什么影響？
葉：PPA事件發生時，我們還在深圳海王做內部調研，正處在剛接手海王品牌規劃的初期，還沒有涉及到具體的產品推廣，所以等到我們進行海王銀得菲推廣的時候，PPA事件的影響基本已經過去了，對于高價位的感冒藥市場，因為康泰克退出而留出的市場還是有的，但海王銀得菲還是失去了第一反應時間的機會，應該是個遺憾。
崔：當時海王銀得菲消費者定位是什么，為什么這樣定位？
葉：海王銀得菲的品名叫雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿、和撲爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種癥狀：鼻塞流涕、打噴嚏、發熱、頭痛等等，我們對它進行的市場定位就是“快”，但是要審批這個訴求，是非常艱難的，最后還是審批下來了，追求快速治療感冒的人群是什么樣的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活質量的人才會追求效率，只有工作繁忙的人才會注重效率，海王銀得菲的目標人群：18-40歲的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充滿變化，并能夠突破傳統、嘗試新鮮事物，擁有自己的想法主張，擁有年輕的心態。
崔：當時的市場上有那些感冒藥廣告，對你的廣告創造有什么影響？
葉：當時市場上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑”，訴求點是白天服用不瞌睡，康必得是訴求點是中西藥結合，康泰克的訴求點是緩釋膠囊。我們當然有壓力了，要超越它們。因為PPA事件的余波，當時的999、泰諾、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻勢。從廣告表現策略來看，每個品牌都有自己的訴求主張，海王銀得菲在一開始就盡量避免表現概念和其他品牌的重復或者重疊，要做出獨特而醒目的表現，以從大堆的感冒藥廣告中突圍，引發消費者的充分關注，這是我們當初對創意的基本要求，從后來的效果看，我們很好地完成了這個目標。
國內感冒藥市場競爭異常激烈，一些產品有著較好的市場基礎，名牌產品不少。據權威統計，2001年中國感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居所有藥品廣告量榜首。PPA事件令國內感冒藥市場份額重新洗牌。獨特賣點的確立！研究海王銀得菲的產品功能，發現海王銀得菲治感冒的特點首先就是“快”，尤其是針對鼻部癥狀。廣告表現抓住“關鍵時刻”——“關鍵時刻，怎能感冒”——因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。每個關鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達了對感冒藥的迫切需求，又沒有任何犯規嫌疑。
感冒藥是一個相當大的市場，因為感冒病菌的變異性極強，至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會一直有需求。但是感冒藥也是一個競爭很激烈的市場，市場大了，空間就大了，競爭對手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市，市場出現了很大的空隙。
市場調研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關心，感冒并沒有被嚴肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，在國內感冒根本不被大家當作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？熬熬就過去了。 廣告的創作過程
崔：快是一種廣告創意，還是針對銀得菲產品特點的訴求？當初為什么把海王銀得菲的廣告訴求點集中到“快”上？
葉：“快”是產品的定位，也是一個商品概念，如何將“快”轉變成表現概念是創意人的主要任務，我首先想什么人更需要“快速解決感冒癥狀？”，“什么癥狀是他們最想要解決的？”“在什么場合需要快速解決感冒癥狀？”，在定性座談中，我們發現，早期的癥狀中，打噴嚏是非常常見的，而且也是最容易被人忽視的，在打噴嚏時候就服用感冒藥效果最好、療效最快，而且在目前感冒藥的表現中，還沒有以打噴嚏作為表現癥狀的，大多是以頭痛、發熱、鼻塞流涕、咳嗽等癥狀為主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-發熱、泰諾-發熱、白加黑-全面解決感冒癥狀等，打噴嚏是一個戲劇性的癥狀，先從獨特的癥狀表現開始，能夠創造出戲劇性的表現方式，是一個品牌引發關注的最好手段。
關鍵是要突出海王產品的功能特點。海王銀得菲的特點就是在感冒早期治療時，見效快。在市場調查中我們發現在感冒早期治療過程中，自己買藥的人占了80%，這個時候醫生還未介入治療過程中，取決權完全在患者手里。
在創作初期，打算把“快”的概念和產品聯系在一起，并增加產品的戲劇性。我們在制作了一系列的創意，生日篇、彩票篇、剃頭篇。我們為海王銀得菲的人群定位是18—35歲，年輕，可以接受較為夸張的廣告創意。效果是影響深、獨特。
崔：“海王銀得菲”廣告的創作過程中遇到些什么困難，關鍵時刻的視覺表達怎么實現？
葉：在確定早期的廣告表現以打噴嚏為創意點之后，就進入了表現概念的的發想了，很多時候創意的表現概念和表現手法都是同時出來的，如何尋找一個大的創意概念，獨特醒目，并使得品牌表現具有延續性？這是當時我對自己的要求。
從接到銀得菲的案子到做出廣告表現到廣告片制作完成，總共就用了25天，幾乎是日夜在工作：走訪市場、消費者座談、競爭資料收集、制定市場策略、研究創意策略、審批藥品廣告，幾乎很多流程都是在交替著進行的，對于我來說也是一次非常難忘又寶貴的經歷，俗話說“慢工出細活”，可也不是說快工就不出細活了，我認為我們的團隊在那一次的經歷中也的確表現很出色，而且一直到現在為止，說到那次合作，我們都記憶猶新、倍感珍惜。
中間我還去了一趟外地出差，這幾乎都算是對自己的一種奢侈了，在火車上，隨著火車的節奏，緊張的心情忽然就放松下來了，許多的思路也慢慢變更靈動了，在軟臥的車廂里，對面坐著一位健談的老教授，忽然，看報紙的老教授打了一個響亮的噴嚏，然后又打了一個！報紙被他打破了一個大洞！！通過大洞我看見了教授尷尬的表情。當時我滿腦子都在考慮如何尋找好的形式體現“關鍵時刻”的創意，這個噴嚏激發了我的靈感，我的腦中忽然閃現這樣的一句話“關鍵時刻，怎能感冒？”，馬上就跟我們的團隊討論，大家都非常興奮，覺得是找到一個非常好的創意概念，回頭再檢驗一下，非常符合我們前面做出的策略。
在什么時候打噴嚏是最尷尬的呢？我從噴嚏的引發的兩種表現出發：聲音和氣流。創意的表現就更容易了，打噴嚏的聲音當然是在安靜的時候引發尷尬，比如說：圖書館的閱覽室、寶寶睡著的時候、打獵的時候、偷聽的時候等等，打噴嚏的氣流引發尷尬就更有意思了：敬茶的時候、開會的時候、吹生日蠟燭的時候等等，最后我發現最簡潔、最有力的表現方式是過生日吹蠟燭，因為大家都期待你吹蠟燭，你打了一個噴嚏，把蠟燭弄滅，感冒細菌也全部都在生日蛋糕上了，這樣關鍵的時刻，怎么不尷尬？而且用過生日吹蠟燭的表現更簡潔，最后畫面一黑，更顯創意的張力，創意的聲音從開始就是唱生日歌，肯定可以引發受眾的關注，特別是當天過生日的人。
另外，我們建議將廣告制作費用拆分，放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，因為一方面最終投放最多是15秒的廣告，另一方面創意概念的簡潔和戲劇化用15秒來表現更合適，并將媒介計劃也全部安排用15秒，用系列廣告同時投放的方式更增強創意的趣味性。
海王銀得菲系列廣告創意：
《生日篇》
生日蠟燭已經點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個重大演出，發型可是塑造形象的關鍵。就差最后一點，發型師突然一個噴嚏，全毀了……關鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《中獎篇》
買彩票都買了快一年了，時來運轉，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，突然一個噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風中……關鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關鍵時刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
每個關鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規嫌疑。每一個情節的設計，每一個細節的處理，都經過反反復復的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。
崔：銀得菲商品包裝上的藍色箭頭也是廣告創意的一部分嗎？這個包裝是處于一種什么考慮？
葉：在幾乎快進入拍攝執行的時候，我們都覺得原來的包裝不夠獨特醒目，太溫情了，在貨架上很容易就被淹沒，包裝不僅要為品牌的核心功能和定位服務，還必須有自己的視覺符號，讓消費者一眼就可以認出你，于是我們就建議客戶使用目前的這款包裝，一個醒目的箭頭，是“快”的視覺化符號，在終端的擺放效果，和在對消費者的包裝測試中，反饋都比原有的包裝好很多。
崔：在現在非典時刻，可能這個廣告會有更好的傳播效果……
葉：（笑）可能會更好，現在這個時候應該加大投放。根據醫藥法的規定在藥品廣告中不能出現患者，我們一般采取兩種策略。一是采用患者的主觀鏡頭，二是用卡通形象來表現。“銀得菲”就用了主觀鏡頭這種方式。 廣告語和品牌
崔：“銀得菲”的廣告推出之后，效果怎么樣？是否激起了消費者心中購買欲望？
葉：海王銀得菲的廣告投放并不是很大，這是媒介策略給大家的錯覺，另外，對于一個感冒藥，他的表現實在是太獨特了，在系列廣告投放后的2個月，在全國4個城市調查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！其中對《生日篇》記憶度是最高的，走訪終端中發現，很多銷售人員都能繪聲繪色地模仿“許個愿吧——”，作為一個重新包裝的產品，初期的任務是完成的非常好的，在跟客戶做匯報的時候，客戶對海王銀得菲的創意是非常肯定的。這里需要解釋的是，2個月后的鋪貨率總體只有50%不到，還有本人建議在后續的支持上應該有軟性文章和專題片的支持，都沒有做到，所以單一廣告片對銷售的作用不是全部的。
崔：海王的企業精神是什么，銀得菲的廣告創意和海王的企業精神有什么內在的聯系？
葉：這主要是把“關鍵時刻”這個創意放到一個什么樣的表現環境中去，表現企業的總體精神。“海王”的企業品牌概念就是“健康成就未來”，健康是基礎，是生活的基礎，事業的基礎，美好未來的基礎，這也是“海王”對健康問題的總體看法，對健康問題的解釋，而具體到用廣告語來表達這種意念，就是“關鍵時刻會影響未來。健康讓一切努力成為可能。關鍵時刻，怎能感冒，強調快治感冒的意義，從本質上秉承了海王的品牌精神。
崔：銀得菲的廣告創意怎么給海王族群品牌的延伸預留空間？
葉：在醫藥界，同企業品牌之間關系有幾種做法：企業品牌，如999；族群品牌，如西安楊森；單一品牌，輝瑞制藥，對于海王來說，最適合的模式應該是用企業品牌策略，因為可以最大限度地利用品牌的桿杠力，使每一次的傳播都能夠為同一個品牌服務，能夠有累計的效應，但是也必須注意在傳播前，必須統一企業品牌的核心理念，各個子品牌不能背離這個理念，而且必須為這個理念加分，“健康是一切事業的基礎，是一切成功的基石，只有健康才有將來，海王，是為您的將來而著想的企業，海王，是成就將來的使者，海王永遠為你想的更遠！”，海王銀得菲的表現概念也是為了這個理念服務的，“關鍵時刻 怎能感冒”訴求在生活中的關鍵時刻而發生各種尷尬，而且你必須要承擔由此導致的后果，如果有海王銀得菲，它能夠幫你快速解決感冒癥狀，讓你遠離尷尬，自然因為健康，你的明天就更美好了。
許多人說2001年是海王廣告年，其實這一年的投放并沒有哈藥多，但是因為實行的是企業品牌策略，你只要接觸海王的產品，你就可以看見海王這個品牌，所以，海王的知名度的提升完全依賴于這個策略的成功運做，直接的效果是，海王處方藥市場的銷售出現了成倍的增長。
崔：廣告語和品牌之間怎么才能形成良好的互動關系？如何讓一個品牌長時間地保持活力？廣告為此應該作些什么？
葉：廣告語只是品牌運動和塑造中的一部分，是品牌樹干上的一片葉子，廣告語展現了品牌的一部分，并且為品牌持續活力作出貢獻，保持品牌活力的話題很大，除了需要一個優秀的品牌管理小組和管理機制，還需要品牌管理者經常審視品牌，檢驗品牌，對品牌策略作出調整，并建立一個品牌的回饋系統等等，廣告也是塑造品牌有效手段之一，廣告必須為品牌的更新做自己的貢獻。品牌是企業的核心價值，廣告語有很多中類型，有時候廣告語就像表皮上的細胞，會不斷生長，不斷脫落，而企業品牌是長期存在的。廣告語要達到兩個要求，為企業品牌服務，為產品銷量服務。廣告語就是要打開企業產品的知名度，在某種程度上說，銷量就是知名度。
所以我們認為建立一個品牌首先應該明確品牌的方向，用策略正確地表現，一次又一次的重復，最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯想，這里重復就是關鍵。很多品牌正是不懂得如何重復，從而使他們的廣告創作成了無主旋律的創作。
量總是給人一種強勢的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現。前者靠的是費用的額度及費用使用的技巧，后者則是一種心理戰術。系列化廣告能夠放大品牌在消費者心中的形象， 暗示這個品牌夠強夠大，無形中增加了品牌的力度。 廣告語的觀念
崔：優秀的廣告語要具備哪些要素？
葉：廣告語是表現的一部分，不能單獨來分，首先是必須遵從市場的策略，然后是創意的策略，再是創意概念，但大多時候創意概念和廣告語會同時進行，甚至同時產生，一句好的廣告語考慮產品或者品牌的因素可能已經非常少了，幾乎優秀的廣告語都是能夠打動人心的，能夠深入人性的最深處，挖掘消費者自己都沒有發現的欲望，有一句話“廣告就是譴責你缺少欲望”，而廣告語就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些廣告語會給你留下深刻的印象？
葉：廣告并非藝術，不能取決個人的好惡判斷，只有看它是否完成它所要達成的市場目標，市場和消費者是判斷好廣告語的最佳裁判，如果我作為一個消費者，我會喜歡感性一點，而又能夠把產品的利益點隱含在其中的。比如說“不在乎天長地久 只在乎曾經擁有”“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠 一顆永流傳”等等。
崔：廣告語創造的靈感來源在哪里?
葉：廣告語創作是一個藝術的行為，所謂“戴著腳鐐跳舞”，能跳出什么樣的舞蹈完全取決于你內心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等，每個廣告人的廣告語創作都經歷：無意識—有意識—下意識的過程，剛開始因為對規則和流程的無知，只能憑個人感覺去做，而后你會掌握一些工具和規則，想的廣告語往往會工匠味很重，很符合策略卻不能打動別人，到第三個階段，就是不用工具，天馬行空就可以想出很好的廣告語，站在目標消費群體的角度去想，站在銷售現場的角度去想，如果打動別人，如何勾引別人的欲望？是一個成功廣告人必須具備的素質。
我喜歡廣告這個行業。廣告讓我用另一種思維看待這個世界，思考事情。自己就像一個商品，把自己推銷出去。在別人心中，你并不是你自己，而是別人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。這同樣也適用于廣告，廣告要向消費者說明那些產品就是消費者心目中的產品，購買商品的本質其實是購買一種心理，一種印象，消費的不是商品，而是消費心理。
崔：廣告的本質是什么？廣告的責任是什么？
葉：廣告的任務一個是銷售，一個就是建立品牌，廣告人的本質就是幫助客戶去達成他的市場目標，幫他建立品牌，完成持續的銷售，而不是得獎或者出名。廣告不是藝術，至少不是純藝術，廣告是市場環節中的一部分，不是獨立存在的。但是廣告語具有一定的藝術特征，文字強調內在的韻律性，不一定要押韻，但是要讓人看了就感到順口、舒服，有認同感。好的藝術作品讓人看了，會使人產生生理的反應，好的廣告語也必須做到這一點，讓消費者產生某種程度的生理反應，就是要產生一種需求的渴望。
網絡廣告付費方式的演變
在整個網絡廣告聯盟產業中，網絡廣告計費一直是獲得較多關注的領域之一。目前流行的付費方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數量進行計費，也可理解為按效果付費。我們通常所說的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都屬于CPA的衍生形式。
中國網絡廣告聯盟目前應用最廣泛的計費方式是CPM和CPC。以搜索聯盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計算的廣告費用通常能占到聯盟費用的90%以上。CPA在國內02年開始起步，近兩年獲得了長足的發展，CPA的各種衍生形式在網絡廣告聯盟中得到廣泛應用。
尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的CPT、CPM到現在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網絡廣告行業的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。
由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：
對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA
對于產品廣告價值比對：CPA>CPC>CPM
對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC
對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM
CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比
CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現的是最深層的廣告效果，實現了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。
網絡廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告內容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現。CPM、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，無論對廣告主還是投放網站，都具有理想的性價比。
對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對于投放網站，CPA的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網站提升收益的有效途徑。
CPA的現存問題與未來發展建議
CPA雖然獨具價值，但其在業界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，CPA對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規模的應用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費模式：
（1）誠信問題
國內外CPA的實施經驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機也更強，而一旦廣告主發現作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產品的實際銷售監控等，網站主需要以廣告主或第三方數據為準，數據提供的信譽上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構建良好的誠信體系，建立廣告主、聯盟網站和第三方聯盟之間平等而互信互利的關系，才能實現產業鏈的良性發展。
（2）收益問題
CPA在實現廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發網友的消費行為或者其他后續行為，最大的決定性因素不在于網站媒體，而在于該產品本身的眾多因素(如產品質量和性價比優勢、企業的信譽程度等)。網站主普遍不愿意拿優質廣告位投冷門產品的CPA廣告。為了規避風險，網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。
（3）技術標準與規范問題
現階段國內CPA廣告聯盟還處于起步階段，關于技術、數據格式等還缺少統一的規范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與CPA聯盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數據監測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發展。
為此，針對CPA未來的發展，艾瑞給出如下建議：
打造最佳誠信體制，謹防作弊和欺詐等不規范行為：誠信體制的構建是長期的過程，而其約束力需足夠強大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯盟在這方無疑具有天然的優勢，例如，百度聯盟依托其品牌產生巨大的號召力，更容易建立起三方互信的信譽體系。
最近在一個互聯網業界的晚宴上，被一位業界的朋友問到，目前越來越多網絡營銷業者、媒體或者廣告聯盟，在大力推動以成效計費(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計費方式(CPS)，會不會以后廣告客戶都要在互聯網上做S，網絡的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉？
我想這個問題，不只是這位朋友，相信許許多多從事互聯網媒體營銷的同業們，都在不斷的思考和探討這樣的問題吧？的確，不論從美國IAB所公布的美國網絡廣告市場份額占比或是國內艾瑞咨詢所的中國網絡廣告不同形式的市場份額占比來看，成效計費的廣告形式勢如破竹快速成長，不斷侵蝕掉網絡品牌廣告的占比。在美國，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計費的網絡廣告形式已經超過52%；在中國，根據艾瑞咨詢的預估，搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比，達到41.5%，從這些數字的趨勢看起來，網絡品牌廣告的未來著實令人擔憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計費，CPM或者單純的曝光計費模式將不被廣告客戶所接受？
我相信，許多人這樣的擔憂絕對有其道理，但是我個人卻認為網絡品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計費模式，其市場占比會在未來一定的時間及環境條件下，逆勢成長回來。
首先，不管是曝光計費、成效計費、銷售分成，都只是因為互聯網所具有的包羅萬象的特性而出現的。互聯網如同一個虛擬的真實世界，在互聯網的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等，一切都可比擬真實世界。而互聯網廣告與現實世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報紙上面的廣告與產品銷售之間的關系比較模糊，而互聯網廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術，確實掌握在線廣告與在線銷售之間的關系，因此被許多互聯網營銷從業者錯誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。
但國內關于互聯網廣告效果的評估卻遠沒有被重視和完善起來。
國際網絡廣告效果評估標準
一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。PM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。
國內網絡廣告評估現狀
現今，在國內除了CPM和CPA外，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)子BCPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。
通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。
而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復訪客數(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。
CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)。但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立品牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。
廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義
廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。
互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品。
簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數。購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。
廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。
網民的快速增長和互聯網特有的“技術型”、“消費品”屬性，使得互聯網日益受到廣告主青睞。相較于傳統媒體，網絡廣告在 IT、通訊、汽車等行業優勢更明顯。據iResearch數據顯示，2004年中國網絡廣告市場規模已經達到19億元，較2003年增長了75%，預計2006年規模將達到40億元。網絡廣告已經成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。
但是，現今國內網絡廣告的計費方式仍未得到徹底的統一和完善，廣告主對網絡廣告效果的需求并未得到完全的解決。網絡媒體不應為迎合市場需求而被動地不斷調整廣告定價，而應該思考如何結合廣告主的需求和媒體積累的經驗，總結出一套符合國內網絡廣告需求的廣告計費體制。
國內網絡廣告評估尚未完善
雖然互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。
目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：
一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是衡量網絡廣告效果的重要指標。
CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。
在國內，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯網廣告效果的重要指標―CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。
通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復訪客數(Daily Unique User),廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算。
同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或一年調整一次價格，以提高自己的收入。
CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統地分析互聯網廣告所產生的效果。2004年，不少網絡廣告公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。但是，由于國內網絡廣告市場不夠成熟，缺乏權威的第三方監測系統，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解。不過，業內人士普遍認為，微軟的MSN Message在中國的網絡廣告實踐中，宣布按照CPM作為其網絡廣告惟一衡量標準，將對于國內網絡廣告評估的發展產生不小的沖擊和影響。
網絡廣告公司日趨專業
隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應運而生。目前，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主（代表為實力媒體、傳立媒體等）；一種是以創意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的（如Allyes好耶）技術型網絡廣告公司。
以媒體和創意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。
而“技術型”網絡廣告公司的優勢則在于利用互聯網互動性和技術性特點，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務。技術型公司利用互聯網各個數據對網民網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及網絡廣告的點擊率和瀏覽率，這些數據大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，已經成為網絡廣告公司新的努力方向。
從需求出發衡量網絡廣告價值
其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現網絡廣告投放的真正價值，體現網絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。
針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標準 ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。
那么換一個角度，站在景區經營者的位置來考慮網絡營銷的問題。時至今日，我想沒有景區的經營者會不認可網絡市場的價值，也不會否認網絡營銷是一種有效的營銷模式。可能每周甚至每天，大家都會收到一些推銷網絡營銷產品的電話或者郵件，而絕大多數被推銷者描述的“天花亂墜”的產品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的價格。其中的某些產品，在合適的時間、碰到了合適的機會，或許被景區選擇為網絡營銷的“嘗試”，然而最終的確可能給景區的經營者帶來兩種截然相反的感受———值得或沒效果！
站在旁觀的角度來說，也許可以用比較系統的客觀方法來衡量最后的效果，然而作為具體操作的景區經營者，往往關注的只有兩點，投入的金額和回報的價值。而真正可以達到二者都滿意的產品，實在是少之又少。在我看來，這似乎與渠道、技巧、內容的關系并不是很大，也許問題出在模式上。
如果接觸過網絡營銷的景區朋友們可能了解，網絡營銷的付費方式主要有以下四種：
第一，CPM的計費形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫，也就是“千人成本”的意思，或者說成“按照千人的展示次數付費”更容易理解。這是一種根據展示次數支付費用的形式。多見于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。
第二，CPC的計費方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫，可以理解為“按照每次點擊付費”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少，而且對于費用的使用更加可以控制。如果引入了IP點擊時間的間隔規則，可以讓廣告成本有明顯的減少。
第三，CPA的計費方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫，字面理解為“按照每次行動付費”。這里所說的“行動”是指按照廣告投放者的意愿或者引導，進行網絡操作的行動。比如說參與注冊、調查、填寫資料或者申領等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的計費方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫，也就是“按照銷售后付費”，也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實這種方式有點類似于傭金分成的概念。說它是一種網絡營銷付費方式，還不如說成分銷模式更加準確。
對照以上的四種主要網絡廣告付費方式，站在景區經營者角度和廣告商的角度，會產生截然不同的兩種選擇。如果站在景區的角度，最喜歡的顯然是CPS的方式；而廣告商(或者網站主)，自然希望所有的景區經營者，都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強，但彼此的理解和妥協基本停留在CPC的層面，但CPC本身的局限性和新的網絡作弊技術，使得這種網絡營銷付費方式在市場認同中，也顯得岌岌可危。那么接下來，更進一步的妥協或者最后的妥協，應該只會停留在CPA的層面了。道理很簡單，廣告商是不可能讓自己成為景區經營者們的分銷商。這是廣告商的底限，也是可以保證景區經營者們利益的合適方式。
關于CPA的網絡廣告形式，目前還沒有大面積的在景區網絡營銷中普及，因為還有兩個流程的障礙沒有在雙方的溝通中達成共識。一個是付費形式，另一個是對Action的理解和運用。在我看來，網絡上的Action是最接近Sale的流程。景區的經營者除了在考慮注冊、問卷、申領之外，還可以創造出更多的接近Sale的構思。比如酒店行業中的7天連鎖，它將Action的概念定義為“在線預訂”或“申請成為企業會員”。而付費形式上，也需要充分考慮到廣告商可能承擔的機會成本風險，同樣的廣告位置，最終CPA的金額，很可能會受到廣告內容、景區資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預先付費或者充值的方法呢？這樣，既能保證廣告商的利益，降低廣告商的風險，同時也能促進景區經營者對廣告策劃的精準度考慮。
IMmob面向的用戶
與其他移動廣告平臺不一樣的是，IMmob的供應端主要面對的是WAP站點，而非應用開發者。需求端對應的也只能是需要針對WAP端進行投放的廣告主。IMmob通過申請帳號時選擇不同角色來區別用戶，根據用戶的角色登錄系統后，界面會不同。
IMmob解決的問題（暨IMmob的主要功能）
1、廣告商
IMmob的廣告更多的類似于web廣告的一樣，只是在投放媒體的選擇和創意上有一些區別。
1）廣告投放的第一步是廣告名稱和屬性的設置。此處IMmob提供了導入已有廣告設置的功能，是一個不錯的亮點。
2）第二步主要針對起止日期、每日預算、結算方式以及單價進行設置。IMmob提供了多達5種計費方式，但是針對CPA/CPS/CPI沒有給出監測的說明，不知道如何進行監測。
3）第三步是投放目標選擇，也即我們通常說的定向設置。（各個設置的詳細信息可見下方系統結構圖式）
投放時段設置上，IMmob定死了4個時段，用戶只能選擇；在地域設置上，只能選擇大陸地區的省份/直轄市（臺灣、香港、澳門包含在內。與用戶認知不符）或者大陸外的大洲。此處的選擇與隨后的手機網絡選擇沒有關聯；媒體類型的設置是依照技術進行劃分，如WAP(1.0)、WAP(2.0)、HTML、APP等。從選項排列吮吸以及“APP(AndRoidPad)”的書寫錯誤可以印證力美主要面對WAP媒體進行投放的現狀。請教：此處的“內置”和“聚合”，是什么意思？媒體屬性應該是IMmob自己對網站進行分類得出的。手機網絡的設置有4個：聯通、電信、移動、Wi-Fi。未和地域進行聯動。終端平臺的設置中將平臺操作系統和品牌型號進行了分類，不能進行聯選。應該是力美對APP市場還不熟悉，技術還沒有準備好的反映。 綜合來看，定向設置比較簡單，甚至簡單的有些過頭了，對廣告商吸引力不大。
4）第四步是添加創意。這一步讓人沮喪。
從以上的分析可以看出，IMmob平臺目前僅能支持針對WAP站點的投放，支持一些簡單的定向，創意形式單
一，缺少對廣告點擊后的效果跟蹤。
2、WAP網站主或應用開發者
網站主進入系統后，最主要的功能是添加媒體或者應用，填寫提現信息。
1）添加媒體。
網站主或開發者可以添加的媒體類型包括了WAP、HTML和APP三個大類，關于媒體添加過程的詳細信息可以看下方系統結構的圖示。添加完媒體后需要通過審核才可以進行下一步——添加廣告位/廣告墻的操作，但是SDK則可以提前下載。需要注意的是，IMmob是根據廣告位來提供SDK的，一個廣告位一個SDK，如下圖。
另外，未看到網站主或開發者設置可接受的計費方式的地方，不清楚IMmob如何與網站主或開發者結算。從報表的界面看應該和選擇的廣告位有關，但計費方式看起來比較糾結。
APP廣告墻收益：
WAP廣告墻收益：
2）“申請提現”的功能位于“財務管理”模塊內，未支持第三方支付系統的提現。
整體來看，IMmob對WAP或HTML網站主的支持比較好，對APP開發者的支持力度較弱。
IMmob的系統結構
下載大圖及源文件（源文件由XMind編輯）
從系統結構設計來看，IMmob在廣告管理上采用了單一的廣告設計，沒有活動、訂單的結構。這種設計在廣告量比較少的時候問題不大，但當廣告投放非常多的時候，對客戶而言，現實中的合同如何與系統廣告進行對應，如何管理某一個合同中的廣告投放，如何查詢某一個合同的投放數據會是一個突出的問題。
IMmob的頁面布局
如上圖，力美采用了國內主流的布局方式，這種方式的優點是頁面簡單、制作方便、邏輯清楚，但最大的缺點就是對用戶的幫助以及引導不夠，因此這種布局方式更多是針對專家用戶或者商業用戶的系統采用，而面向個人用戶或者初級用戶的系統采用這種方式時，其缺點就被放大了。
從頁面實際來看，
1、廣告列表僅僅是廣告相關字段的顯示，沒有顯示投放后的數據，需要點擊統計報表后選擇某一個廣告后查看。沒有對用戶進行引導。
2、一級導航有一個“財務管理”，而在“賬戶信息”的二級導航中也有一個“財務信息”，容易使用戶迷惑。并且兩個地方所填寫的內容部分相同，如能取消其中一個會更好。
3、修改密碼和賬戶信息分開顯示和操作，不符合用戶已經形成的使用習慣。
4、在頁面右上角已經有一個非常明顯的“您的消息”的提示，但在“帳號管理”的二級導航里有一個“站內消息”，兩者指向相同頁面，但名字卻不相同，與用戶的認知模型相悖，如果取消掉二級導航，只保留右上角的“您的消息”最好。
5、系統中較好的一點是加入了DashBoard，使用戶進入系統后能夠通覽賬戶情況，并且通過快捷的按鈕進入不同的操作模塊。
IMmob的交互設計
說實在話，IMmob在交互上談不出有什么出彩的亮點，反而處處可見各種錯誤。
1、不知所云的價格定向。勾選價格定向中的價格區間后，在界面上沒有任何反饋。
2、廣告統計報表中，錯誤的指標說明，如CPM展示量、CPC點擊量。另外每個廣告只會有一種計費方式，在此處卻將所有的計費指標全部列出，在查看報表時，勢必有很多指標為0，客戶估計不會明白為什么為0，應付客戶咨詢也是時間和人力成本啊。
3、充值接口單一，只能通過“銀行轉賬”和“現金匯款”兩種方式進行。甚至“是否需要發票”都缺了最后一個字。
4、查詢條件設置不合理，如下圖，收支明細的界面。“資金流向”和“資金類型”的選擇會產生沖突，但設計上沒有規避這種情況。
5、廣告投放第四步，上傳素材界面的廣告預覽僅僅是靜態的頁面，預覽指向了一個寫死的頁面，其內容沒有實現“所見即所得”模式的預覽。
5、提示信息的缺失甚至難以理解。缺失指的是很多頁面沒有及時對一些內容進行說明，甚至系統中沒有對術語表，另外整個系統也沒有幫助信息。難以理解如下例，修改密碼界面中“原始密碼”的提示：
6、添加媒體時在表單區域和確定按鈕之間插入“流程說明”，影響用戶操作。
乙方：_________
依據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》和有關法規的規定，乙方接受甲方的委托，就公司產品廣告事項，雙方經協商一致，簽訂本合同，信守執行：
一、委托之事項：
甲方委托_________廣告有限公司為其公司設計_________廣告_________個，公司并負責在媒體_________、_________、_________上。
二、委托設計費用：
公司廣告費用為人民幣_________元，時間_________年_________月_________日至_________年_________月_________日，總價為：人民幣_________元（大寫：_________）。
三、付款方式：
1．甲方需在合同簽訂之日起兩個工作日內將廣告委托總費用的30％通過支票或銀行轉賬到乙方公司帳戶。
2．廣告設計完成后，甲方需在三天內簽名或蓋章確認（以傳真方式確認同樣有效），確認后甲方應付廣告費用的全部余款，乙方將在規定時間內在規定的媒體上進行廣告推廣。
四、乙方廣告設計作品的時間、交付方式：
1．乙方需在三—七個工作日內設計出甲方公司的廣告初稿。
2．乙方以電子稿或移動存儲方式交付設計的廣告作品，乙方在收到甲方余款結清后的有關憑據后一個工作日內通過網絡或郵寄的方式把廣告電子稿交予甲方。
五、知識產權約定：
1．乙方對設計完成的廣告作品享有著作權。甲方將委托廣告的所有費用結算完畢后，乙方可將作品著作權轉讓給甲方（需另行簽訂轉讓合同）。
2．甲方在未付清所有廣告委托設計費用之前，乙方設計的作品著作權歸乙方，甲方對該作品不享有任何權利。
3．甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方設計的廣告作品而導致的侵權，乙方有權依據《中華人民共和國著作權法》追究其法律責任。
六、雙方的權利義務：
甲方權利：
1．甲方有權對乙方的廣告設計提出建議和思路，以使乙方的作品更符合甲方企業文化內涵。
2．甲方有權對乙方所設計的廣告作品提出修改意見；
甲方義務：
1．甲方按照合同約定支付相關費用；
2．甲方有義務提供有關企業資料或其他有關資料給乙方；
乙方權利：
1．乙方有權要求甲方提供有關企業資料供乙方設計參考；
2．乙方有權要求甲方按照合同約定支付相應款項；
乙方義務：
1．乙方需按照甲方的要求進行廣告作品。
2．乙方需按照合同約定按時交付廣告作品。
七、違約責任：
1．甲方在廣告作品初稿完成前終止合同，其預付的30％費用無權要求退回；甲方在乙方廣告作品初稿完成后終止合同的，應當支付全額的設計費用。
2．乙方如無正當理由提前終止合同，所收取的費用應當全部退回給甲方。
八、合同生效
本合同下載打印需由甲乙雙方簽字蓋章，以雙方最后簽字日期為生效日。
本合同一式兩份，甲乙雙方各持對方簽字（蓋章）合同一份，均具有同等法律效力。
甲方（蓋章）：_________乙方（蓋章）：_________
代表人（簽字）：_________ 代表人（簽字）：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
開戶行：_________
公司賬號：_________
【關鍵詞】互聯網廣告收入；成本確認
【中圖分類號】F275 F49
互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介（媒體），以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告的根本目的是通過互聯網媒介低成本地觸達用戶、激發購買，在其產生、發展的過程中，廣告主、互聯網媒介、廣告平臺、受眾四者的利益博弈關系始終貫穿其中。從廣告主來看包括品牌廣告主、互聯網效果廣告主，所謂品牌廣告主是按照品牌的曝光量來付費的廣告主，這類廣告主一般是傳統實力強大的品牌，比如快銷品、汽車等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市場占有率；所謂互聯網效果廣告主就是按照實際廣告效果付費的廣告主，衡量指標如下載量、安裝量、日留存率、月留存率等，主要為工具類、游戲類、社交類應用廣告主及電商廣告主。從互聯網媒介來看包括各種大中小型的網站、互聯網應用程序，它提供媒介廣告位資源，是為廣告主提供廣告投放服務的載體。從廣告平臺看，它上游連著廣告主，下游連著媒體，通過大數據技術進行媒介資源整合、數據分析和投放效果優化，準確統計、評價廣告效果。從受眾來看，與傳統媒體投放廣告不同，互聯網廣告能精確地知道有多少人接受到廣告信息，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。在這四個利益相關方中，廣告主為推廣產品、服務向廣告平臺付費，廣告平臺通過其技術在媒介上進行廣告投放，向廣告主收費，同時向媒介付費，廣告主通過受眾傳播了品牌信息或使受眾變成了用戶。當然，在實際業務運行中廣告平臺有多層情況，上層平臺將廣告訂單委托給更加擅長該訂單的下層平臺（渠道商），上層平臺在委托關系中成為了廣告主。
互聯網廣告按照媒介終端分為移動端廣告（也稱移動廣告）和PC端廣告（也稱網絡廣告），隨著網絡技術的不斷發展，移動設備的普及率逐漸上升，互聯網廣告特別是移動廣告市場規模不斷擴大。根據eMarketer數據，全球移動廣告市場規模近年來增速超50%，2015年已達687億美元，到2018年預計將達到1 666億美元。根據艾瑞咨詢數據，2015年中國互聯網廣告市場規模2 094億元，同比增長36%，預計2018年有望達到4 187億元，3年CAGR為26%；2015年中國移動廣告市場規模901億元，同比增長203%，預計2018年有望達到3 267億元，3年CAGR為54%。巨大的市場規模和增長預期吸引投資者紛紛進入，成為資本市場的熱點。鑒于互聯網廣告行業影響越來越大，從業人數眾多，其經營與信息技術服務業不同，與傳統的廣告業也不同，本文擬就該行業收入、成本如何確認進行探討。
一、行業的特點
（一）計費方式上基于效果導向
傳統廣告（報刊雜志、電視、戶外廣告牌）行業是按期按次計費，計費方式一般表述為每月、每周的費用；與之不同，互聯網廣告計費基于效果，計費方式表述為獲取的有效用戶和取得一定交易金額的費用，目前在廣告推廣中一般采用的計費方式有CPA（每行動成本）、CPC（每點擊成本）、CPS（按銷售計費）、CPM（每千人成本），具體含義如下：
1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下載、安裝或用戶注冊等收費的計費。
2.CPC：即Cost Per Click，是按照用戶點擊量計費。
3.CPS：即Cost Per Sales，是以實際銷售產品的提成來換算廣告收費。
4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到廣告，即訪問人次收費，CPM與傳統廣告的按時收費有相似之處。
具體應用見下表：
（二）收入、成本的確認依賴于系統數據
傳統廣告業收入成本的確認依賴于合同，互聯網廣告收入成本的確認除去合同，因其效果營銷特征除合同外更依賴于系統數據。互聯網廣告不同于傳統的廣告行業，其目的是獲取有效用戶，用戶地域分布非常廣（理論上是無限廣的），并且面對的用戶群體非常龐大，存在著業務量大，單筆業務金額小的特點，只有依靠系統后臺數據的統計匯總來確定用戶數和收入。同時廣告主會借助第三方監測分析工具對廣告平臺的數據進行比對驗證，對通過第三方驗證、雙方認可的數據由廣告主向廣告平臺辦理結算，因此存在著收入數據確認期滯后于所屬期的現象。廣告平臺對網絡媒介或者下層平臺（渠道商）成本的確認、結算，跟平臺的影響力、議價能力匹配，對于大型媒體、渠道商依據對方系統數據，對普通媒體、渠道商依據本方系統數據。
（三）壞賬風險高
當前互聯網廣告平臺數量眾多，對于廣告主和流量的爭奪日趨強烈，難以形成行業壁壘；另一方面對流量的控制能力弱，與大型媒體合作中處于弱勢，因此產業鏈中壞賬頻發，大部分是廣告主對平臺的扣量、賴賬，有小部分是平臺對媒體、渠道商的扣量，具體原因如下：
1.廣告主。當前廣告主對行業的認識越來越深入，對用戶活躍度、留存率等指標有明確要求，借助第三方監測分析工具實時監測運營數據，對流量作弊進行監控和扣量。有些廣告主公司初創，實力弱小，會出現無力支付，有些廣告主漠視合同，惡意拒付，形成壞賬。
2.廣告平臺。部分平臺受行業躁動和過熱預期所影響，片面強調做大規模，存在重用戶數量、收入，輕收款、利潤的現象，表現為管理基礎薄弱，內控制度不全、執行不力，工作流程較亂，經營失誤頻發。例如有些推廣訂單跑錯地區、超出推廣時間；有些訂單直到客戶拒付才發現未簽合同，以至于法院無法舉證；有些合同約定不合理，對本方權利設限較多，與客戶發生糾紛對追討款項極為不利；還有人員離職率高，業務檔案沒有交接或者交接不全，追討困難。
3.渠道商。在廣告推廣中會發生渠道商違約的情況，有部分是流量作弊，有些是流量不符合約定，在這種情況下廣告商會向平臺扣款，同時平臺會向渠道商扣款，平臺的壞賬中屬于毛利部分形成損失，屬于成本部分可以從渠道商得到補償。對于向渠道商扣款（渠道商的壞賬）也會發生成本數據確認期滯后于所屬期的現象，有對該渠道商的應付賬款則進行扣除，如對該渠道商的應付賬款已付完可從后期應付款中補扣。
二、收入、成本確認的原則
根據《企業會計準則第14號――收入》及應用指南的規定，互聯網廣告業務的收入成本確認遵循以下原則：
（一）在資產負債表日該業務交易的結果能夠可靠估計的，采用完工百分比法確認收入。完工百分比法，是指按照該業務交易的完工進度確認收入與費用的方法。
（二）該業務交易的結果能夠可靠估計，是指同時滿足下列條件：
1.收入的金額能夠可靠地計量；
2.相關的經濟利益很可能流入企業；
3.交易的完工進度能夠可靠地確定；
4.交易中已發生和將發生的成本能夠可靠地計量。
（三）確定該業務交易的完工進度，可以選用下列方法：
1.已完工作的測量；
2.已經提供的勞務占應提供勞務總量的比例；
3.已經發生的成本占估計總成本的比例。
（四）應當按照從接受勞務方已收或應收的合同或協議價款確定該業務收入總額，但已收或應收的合同或協議價款不公允的除外。
應當在資產負債表日按照該業務收入總額乘以完工進度扣除以前會計期間累計已確認收入后的金額，確認當期收入；同時，按照該業務估計總成本乘以完工進度扣除以前會計期間累計已確認成本后的金額，結轉當期成本。
（五）宣傳媒介的收費，在相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前時確認收入。廣告的制作費，在資產負債表日根據制作廣告的完工進度確認收入。
三、互聯網廣告業務的收入成本確認
（一）相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前的認定
互聯網廣告的實質是開展效果營銷、為廣告主獲取有效用戶，不管是視同為廣告行為還是營銷推廣行為，無不是廣告信息呈現于用戶面前，完成了觀看、點擊、下載、安裝的動作，促成了客戶的注冊、交易，完全滿足廣告收入確認的條件。
（二）相關的經濟利益很可能流入條件的認定
理論上要求廣告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，實際可結合廣告推廣符合合同約定，廣告主沒有客觀、主觀的理由拒絕付款作為評判標準。出現以下情況之一，不得確認收入：（1）推廣的地區、期間不符合合同約定；（2）第三方平臺檢測的結果發現流量違規、作弊，廣告平臺正在進行渠道端作弊的調查；（3）廣告主信用惡化，前期賬齡三個月以上的賬款無力支付；（4）廣告主惡意賴賬，前期賬齡三個月以上的賬款拒絕支付。
（三）收入的金額能夠可靠地計量條件的認定
該業務交易的結果能夠可靠估計的前提下，如已與廣告主簽訂合同，與廣告主的溝通確定推廣質量達標，當月收入可按照當月系統數據入賬，下月對賬后收入有調整時全額沖銷前期系統收入，再按照確認金額重新入賬。理論上可采用差額調整或者全額調整的辦法，但為方便業務部門分月對賬結算，全額調整較為合適。
（四）交易的完工進度能夠可靠地確定條件的認定
隨著技術發展，廣告平臺業務系統為了保障覆蓋全球的移動廣告投放效果，能夠使全球廣告跳轉提升至毫秒級，平臺業務系統對于轉化量、收入、成本的y計按月提供沒有任何問題，不存在傳統廣告媒介出現的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法來確認各月收入、成本的情況。
（五）交易中已發生和將發生的成本能夠可靠地計量條件的認定
成本的確認與收入相似，成本也是按照系統金額按月確認。成本的結算與收入不同，隨著廣告平臺的競爭激烈、買方市場的形成，收入的結算基本上是廣告主后付，一般有1-2個月的賬期；對媒介成本的結算分為當月支付和后付兩種，當月支付分為周付、半月付、月付，后付一般賬期為1個月。
1.當月支付：（1）周付情況下，付款時點是周后的某天，掛賬時點是月末，付款一般按照當期系統數據，加上當期系統外補付、減去確認的上期渠道違規扣款等數據差異，因此存在付款時期（4周）和掛賬時期（1月）不一致的情況，出現時期差，從長期看時期差基本平衡，與媒體停止合作可以結清。（2）半月付、月付情況下，付款時期和掛賬時期一致，不會出現時期差。
2.后付：先按照系統金額掛賬，次月確認后差額調整系統金額，因應付賬款不存在分月對賬結算，此工作收款方會做，所以數據差異采用差額調整。
（六）對互聯網廣告收入、成本的確認，應注重商業實質，遵循會計準則，本著刪繁就簡的原則進行
有文獻指出，互聯網廣告公司大多提前收取部分廣告費用，宣傳媒介的收費應在相關的廣告或商業行為開始出現于公眾面前時予以確認，而廣告制作費應在期末根據廣告的完工進度進行確認，現行互聯網廣告收入定價模式均是按“次數”計價，與現行會計準則的規定有所沖突，因此對于CPM定價模式，可根據歷史數據預計某一期間的網站點擊率，從而確認收入，并在權責發生制原則的要求下，將部分收入遞延到后期的合理期間；對于CPC和CPA兩種定價方式，可以采取每個會計期末根據廣告的實際點擊率或者交易次數占合同數量的比例，利用完工百分比法來確認收入。事實上現在網絡技術高度發展，廣告平臺系統記錄非常準確完善，平臺競爭激烈，買方市場局面已經形成，合同約定一般是廣告主后付，不存在所說的廣告商預算一次預付，月份轉化量、收入、成本不能準確統計，收入成本跨期情況，一家廣告商的訂單預算可以準確統計各月的收入、成本數據，所以按月確認即可。
主要參考文獻：
[1]互聯網廣告管理暫行辦法（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）.
