時間：2023-07-11 16:30:40
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關鍵詞：中國文化；傳統；武術
隨著經濟的飛速發展和體制改革步伐的加快，中國在世界政治格局中的角色也在悄悄地發生著變化，令周邊的國家普遍地感到驚羨。中國在地區性的事務中已經有了舉足輕重的發言權，并且越來越多地參與到國際事務的合作當中。經濟貿易的快速發展和全球化的高度融合，把“中國風”帶入到了世界的每一個角落，經濟的強盛也使中國獲得了越來越多的展示自己的機會，中國的形象從來沒有像今天這樣具體細微又超大規模地呈現在全世界人民的面前，世界也從來沒有像今天這樣近距離地觀察中著社會的發展和歷史的推進，由于電影、電視、網絡等的傳播，中國的武術（功夫）以它獨特的魅力而風靡全球，武術成為中國人形象的重要標志。在國外，只要有人知道你是個中國人，就會把你和中國功夫聯系在一起。為此，筆者對一些武術方面的知識加以闡述。
一、何為武術
武術簡單來說就是技擊之術。“武”在漢字解譯中，是有“止”和“戈”組成，止戈為武。“術”可以理解為技術或者是一種方法。武術一詞，筆者認為其意思在于停止戰爭，也就是說武術是由戰斗而形成的。中國古代先民在戰爭之后總結格斗與防衛的技術，進行實踐演練，同時也加強休養生息和個人的自我修煉，其表現以套路和格斗為運動形式。中國武術的傳統套路，是中國古代勞動人民從實戰技擊中加以提煉并賦予生活理念與哲學思想的智慧的結晶。通過套路的學習和演練，武者可以更好地修煉自己的身心。
武術又是一個集合名詞，這一概念的外延包含世界所有格斗技術的流派。例如，中國的少林派、武當派、峨嵋派，日本的空手道，韓國的跆拳道，泰國的泰拳，俄羅斯的桑搏，巴西柔術，還包括了現在中國散打、西方的拳擊、蒙古的摔跤等，都可以稱之為武術。每一武術流派都有自己的教學方法和訓練系統，而中國的傳統武術更具有它的特殊性和神奇的色彩，它將中國的傳統文化、哲學思想和生活理念都融入貫穿在武術的修煉之中。
二、何為武術套路
武術的套路，就是以踢、打、摔、拿、擊、刺等攻防動作為主，注意手、眼、身法、步、精神、氣、力、功的協調配合，遵守攻守進退，動靜疾徐，剛柔虛實等的運動變化規律，符合有起勢和收勢的徒手與器械的演練形式。
三、何為傳統的少林武術
傳統的少林武術是將禪學、武學、醫學，三者合一而進行修煉。以禪理為做人的基礎和指標，以武學為方法而達到坐禪、禪定的境界。而從武學的修練中，漸漸明白自己的心性及身體狀況，可以熟知經絡、穴位，精通醫理，醫理精通又可以陶冶禪心武德，從而禪通、武達、醫理明。修行自身，濟世為懷。少林傳統武術特點，來回演練皆可于一線之上。即使是臥牛之地，一樣可以原地翻身、跳躍、旋轉，而不拘泥于場地。講求的勁道是輕、靈、粘、滾，由易至繁，返璞歸真。技擊和防守上出拳曲而不曲，直而不直，多以挑、撥、擺、壓、掛、撩等動作為主。
四、武術拳法簡介
1.形意拳：以五行拳（劈、蹦、鉆、炮、橫）和十二形拳（龍、虎、猴、馬、雞、鷂、燕、蛇、鼉、駘、鷹、熊）為基本拳法，暗含五行（金、木、水、火、土）的相生相克，其樁法以三體式為基礎，要求寬胸實腹，氣沉丹田，剛而不僵，柔而不軟，勁力舒展沉實。
2.八卦掌：“八卦”最早見于《周易》：“兩儀生四象，四象生八卦。”八卦原指八個方位，即北、南、東、西、西北、西南、東北、東南。八卦掌以掌法為主，其基本內容是八掌合于八卦之數；在行拳時，要求以擺扣步走圓形，將八個方位全都走到。八卦掌以樁法為轉掌功，又集圈手于一體，下配一至八步的擺、 扣、順步法，以繞圈走轉為基本運動路線，以掌法為核心，在走轉中全身合一，步似行云流水。八卦練功者從行步入手，以內功為基，達到正形、通氣、懂勁、熟技、明變。以掌為母掌，演化出不同風格的實用掌法和套路。
五、何為功夫
關 鍵 詞：傳統文化 生命力 標志設計 民族特色
在中華民族五千年悠久的歷史文化中，傳統文化具有明顯的民族特征和民族風格，并具有特定豐富的民族語言。傳統優秀圖形源遠流長，體現著本民族的精神文化，是經過歷史的沉淀堆積而成的中國傳統文化的豐富寶庫，是我們今天取之不盡、用之不竭的寶藏。在現代標志設計中，通過學習、借鑒我國優秀民族傳統文化，在設計中體現出鮮明的歷史文化內涵和強烈的民族個性，體現出傳統文化在標志設計中的生命力，也是標志設計開拓民族設計風格進而走向世界的一個重要橋梁。
中國傳統的“太極圖”就是一個最常見最具有傳統風格的圖形，在現代標志設計中被廣泛運用。太極圖反映了宇宙的普遍規律，一陰一陽、一正一反、一明一暗……是一個統一體中存在著的矛盾對立的、生生不息的生命力的表現。太極圖這一S形圖案，在民間又稱為“喜相逢”，在民間美術剪紙、藍印花布上也常常運用這種構圖，如一對魚、一對蝴蝶、一對鸞鳳等。一對蝴蝶就是兩枝花用一根S形線串在一起，聯成一體，構成飛舞的蝴蝶，難分難舍、你追我趕，形成和諧運動的圖案，這種構圖體現了典型的中國民族風格。鳳凰衛視中文臺的臺徽，運用“喜相逢”這種構圖形式，用一對中國特有的吉祥圖案鳳凰鳥的形象，恰當地體現出民族個性和中國傳統文化特色。我國現代圖案學奠基人雷圭元先生這樣說：“由于S形是從太極圖演變而成的，它代表了‘生生不息’的宇宙規律，為我國廣大人民所喜聞樂見。所以，人們給它一個美名：‘喜相逢’……它也正代表了相反相成，運行不息的宇宙之美。因此，這個美的法則是中國圖案設計中最根本的法則，如果能善于應用，可以變化無窮。”
標志是具有象征性的造型符號，是人類社會具有識別和傳達信息作用的象征性視覺符號，由經過設計的特殊圖形或文字構成，是用象征性的語言和特定的造型、圖案來傳達信息，表達某種特定的含義和事物的視覺語言。標志作為一種視覺識別符號，它具有獨特的藝術語言表現形式。人類社會在自給自足的自然經濟初期，生產的目的主要是為了滿足自需，產品沒有使用識別性的商業符號。隨著人類社會經濟、生產力的發展，開始有了交換、銷售，逐漸出現了帶有商業性標記的產品，使用各種商業標志符號的目的是為了讓消費者辨認、識別，以便招攬生意、提高知名度，商品的消費者也逐漸地養成了認牌購買的習慣。
我國最早的商標“白兔兒為記”產生于北宋時期，是山東濟南一家專造“功夫細針”的劉家針鋪，在針的包裝紙上印有兔子的形象和文字組成的標記符號。到20世紀80年代改革開放以后，隨著我國經濟的不斷發展和對外的開放交流，企業才開始了解、認識到塑造品牌、設計標志對企業發展的重要性。80年代末廣東的太陽神率先引入了CI策劃，并成功地塑造了企業形象，打響了太陽神品牌，為企業帶來了巨大的效益。這一舉動也影響了中國大江南北，推動了中國企業導入實施CI戰略，在全國范圍內興起了CI熱潮。CI策劃中視覺識別VI是設計的重點，標志是VI設計的核心，也是大眾心目中企業和品牌的象征。成功的標志設計能準確地傳達企業的經營理念、企業文化內涵以及產品的品質等，消費者透過標志能感受并認知企業的內在力量。
標志作為一種視覺符號，傳遞著大量的信息和特定的內涵。以漢字為母體的標志設計，是標志設計的一種重要設計形式。中國漢字有著悠久的歷史和演變過程，在漢字發展過程中，充分體現了中華民族的創造精神和民族智慧。中國的漢字起源于“圖畫文字”，具有象形、象意、象聲等特點。漢字的這種形態與結構特點，使漢字具有很強的塑造性和創造性，為標志設計提供了有利的條件。漢字是中國傳統圖形中最富想象力、最具概括性的抽象圖形。漢字既是一種抽象圖形又是一種抽象符號，是傳遞信息的重要載體，人們憑借對漢字“形”的理解轉化為對“義”的認知，漢字作為人類傳遞信息的一種工具，具有簡單方便、交流迅速、直接明了的特點。漢字的演變經歷了由具象到意象再到抽象的過程，經歷幾千年的錘煉，漢字已經擺脫自然形態的束縛，形成了以橫豎為主要框架結構的方塊圖形，并形成了漢字特有的書法、印章、篆刻等藝術。漢字是客觀世界和主觀世界高度藝術化的信息符號的代表，這種符號以形表意、以意傳情，具有視覺感召力。
現代的標志以漢字為載體顯示出了它獨特的魅力和中華民族特有的風格。中國香港平面設計大師靳埭強先生所設計的中國銀行的標志就是以中國古代錢幣與漢字“中”字相結合，巧妙地運用對稱形式反映中國銀行的特征和個性。以中國印章作為標志設計的表現形式，具有獨特的內涵。印章是中國傳統特有的一種文化，帶有“承諾”“信譽”的含義，印章的作用在中國傳統文化中是一種誠信的表現。如拍賣會的標志以漢字“拍”作為主體，整個標志形式以圓形印章為外形，拍的一撇用一錘子，點明了拍賣會一錘定音的誠信內涵。中國申奧標志就是運用漢字結合中國傳統印章的一個典型例子，以篆書書寫出“京”字，經過設計處理后像一個舞動向前奔跑的人形，體現了奧運的運動特征。整個申奧標志除了具有一定地域性、時代性等特征外，還具有中國傳統文化特色的內涵，標志在傳統文化的底蘊中得以升華。
我們所處的這個時代，是一個信息化、數字化的時代，新材料、新技術、新媒介不斷涌現，隨之而來的新思想、新觀念，以及外國的各種設計浪潮也在不斷沖擊著我們的傳統文化和設計，標志設計應加強運用傳統文化，吸取中華民族傳統文化的精髓，并融入到標志設計當中，形成具有現代感和帶有中華民族文化風格特色的標志設計。
關鍵詞 ：標志設計 傳統文化 圖形藝術
一、標志與標志設計
標志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區別于他族群的群體心理認同方式，體現了標志形成初始的目的，意義內核是聚集族內共同的性格取向，構筑集體向心力。
在當代，標志已經成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的涵義，并借助人們共有的符號認知系統，識別、判斷和傳達有效信息。其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設計在視覺功能實現和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。
標志設計是一項視覺范疇的藝術活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨立的特征和原則。首先，標志的最終目的是識別，因此，識別性是標志設計貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標志設計必須以人們普遍的認知和共同約定為平臺，它包括時空關系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標志設計的思想定位，也是對設計者能力和素質的要求。其次，物皆有時，標志設計所體現出的形式和特點，都應具有時代的審美特征。人類社會的演進、文化特征的流變、藝術審美思潮的發展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術設計的關鍵所在，造型簡練、創意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設計中不可或缺的設計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設計中不可回避地對設計思想提出了新的要求。
“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統性，在標志設計中成為了一種提高設計能量，增加精神附加值的設計手段。傳統文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標志設計中，將傳統文化特質作為設計的視覺元素，是從內在精神體驗中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標志設計中行之有效的應用手段。
二、傳統文化的價值
傳統文化是一個民族各種思想文化、觀念形態的總體表征。它包含了民族心理素質、風俗習慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數符號性的視覺元素為當代視覺傳達引以為用，然而，設計并非是對傳統的簡單復制和延續，而是對文化內核的理解和消化并加以發揮和引申。傳統圖形符號是經過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統思想總是把人們對世界的認識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達一種情緒、思想和觀念。因此，傳統的人物、植物、動物、圖騰符號標記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現出深遠的民族內在思想，體現出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結圖形象征喜慶、團圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現形式的虛實輕重構成關系等等都是民族文化的傳統視覺意義和思想價值體現。
認識傳統文化的價值，在標志設計中的意義在于有效地進行價值轉換，并形成適合于當代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內心的民族意識和情感需求。
在現代標志設計中運用中國傳統圖形，以現代構成原理對具有民族形式特征的圖形元素進行解構后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構成英文字母“H”（History的縮寫），體現了中國歷史博物館的價值：承秉歷史，構筑未來。而中國聯通的標志則運用傳統的中國結為設計原點，中國結是幸福安康的象征，體現了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯通的名稱同出一轍。透過傳統造型藝術的歷史延伸脈絡,在新技術與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結果必然是精神內涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標志設計特色,使民族文化的靈魂在現代標志設計中得以延伸與承傳。
三、將傳統文化融合于當代標志設計
將我國傳統文化應用到標志設計中，是設計出具有主張性、民族性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。當然這種應用并不是對傳統的一些圖形進行復制，而是應該去充分認識和了解傳統圖形，并在此基礎上挖掘和改造傳統圖形。傳統圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，它們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統圖形主要注重的是實形或稱為正形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。
不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態哲學觀念的體現是古人對自然規律的總結，它體現了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。湖北省炎黃文化研究會的標志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構成的，標志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也。”日中有火。祝融部落崇火尊鳳的原始農業文化，是楚人最為典故的神話傳說。標志創意設計對此神話傳說加以重構，從而體現湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統圖形的“意”沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標志設計的一種很好的方法。
關鍵詞：后現代；傳統文化；民族性；標志設計；影響
引言
藝術的存在是人們對于精神生活的美好追求的具象化存在，然而藝術的種類又繁復多樣，其中最具有代表性的就是標志設計。標志設計濃縮了藝術的各種需求：色彩、形狀、文字等等，都體現在了這方寸之地。標志是一種顯性信息即傳播的內容，也是一種隱性信息的載體即傳播的形式。
1.標志在藝術設計中的意義和地位
標志是用一種特殊文字或者圖像組成的大眾傳播符號，以其精煉之形傳達特定的涵義和信息，是一種人們相互交流，傳遞信息的視覺語言。從廣義上說標志是表明事物特征的記號，從狹義上講標志屬于平面設計的應用范疇，是以象征性的圖形符號、精練的視覺圖形語言表達一定的含義，并廣泛應用于機關團體、公共信息和商品品牌的圖像識別當中。標志在整個設計作品中所代表的是整個設計最核心價值的體現也是整個設計理念的濃縮，是藝術設計中不可或缺的①。
2.標志設計的背景與前景
由于多年來歷史上的相互競爭，掠奪，歷史文化傳統、社會生活和民族特性的各不相同，促使各國的設計形成了不同風格特點的商標形式：德國商標傾向于直線，幾何形，有靜穆蒼勁、渾厚莊重之風，在規律化中表現工整均齊，具有冷靜、簡練之感；而法國的商標傾向于運動多變，有活潑輕快自然奔放之趣；后來居上的美國商標在設計上不落陳規舊套，講究新穎、活潑，形成爵士音樂般的旋律；日本多年來，不斷學習各國經驗，力求保持東方的日本色彩，創造出自己的新風格和特色。中國特色的設計風格在后現代時期逐步占領著國內甚至向國際化蔓延，這表明了一個觀點：名族的才是世界的。這也證明了具有獨特的名族性的東西才能夠在世界文化領域中占領一席之地。
3.后現代時期標志設計的發展
從國外標志的演變過程刻意看到早期到后現代時期的標志藝術風格的變化，將早期和近現代時期的藝術作品相比較不難看出它總是遵循著這樣的規律發展著：形式上有繁復漸趨單純、明快由沉重漸趨清秀、挺拔；表現手法上由繪畫處理轉向圖形格式，由一般圖形轉向幾何圖形。在設計創意上，早期從具體的形象化到后現代時期逐漸以抽象的形式代之，展現了可視的藝術特征；在組織構成中充分發揮了嚴謹、鮮明、有強烈表現力，純樸、柔和具備完整的形式美。這是現代標志設計的藝術特色。
4. 標志設計的創作趨于名族化
在視覺傳達效果中，意義明確的灌輸者不如與受眾的互動參與來的有效果，這種互動方式要求圖形語言中不僅要創造出人性的樂趣及情感的渴望，同時找出人類共識理解的形式符號。圖形設計實際上是在尋找與概念能夠產生同構的形式符號。同構從本質上來說是一種映射現象，同構這種現象是指一個系統的結構可以在另外一個系統中表現出來，諸如數字與信息的關系，飛機與鳥的關系，機器與人的關系。由此可以說，我們在設計圖形的時候實際上是在尋找現實與世界的意義能夠產生同構的形式符號。同構是一種信息相互交換的過程。因此，圖形所傳遞的概念要明晰精準并具備強烈的視覺沖擊力和藝術感染力②。重要的是要找出這種映射現象即“同構關系”及形式符號，以完成視覺傳達過程中的鏈接，從而進行有效地信息傳播。然而這種“同構關系”恰恰在各個民族本身的文化里面就能得到更好更完善的體現：比如埃及的楔形文字開始的產生也是代表著一種符號，然而符號就是標志的最初體現，那么民族文化對符號的影響就可以追溯到史前文明時期，這就代表了民族文化與符號也就是標志有著更加直觀的同等體現，也就意味著只有民族特色的符號才能夠更加長遠的甚至是對于人類有著更加深遠的意義③。
精煉的標志設計是一種美，美的意識和觀念決非一成不變。特定的時代有特定的美的價值觀與標準。中國文化向來體現著精簡主義例如書法中的“飛白”就是用精簡代替了繁復，表達了“此處無聲勝有聲”的高端境界，簡約而不簡單的表現手法古已有之，甚至遠傳海外，日本的極簡主義也是受到中國文化的影響才逐步發展成具有其民族代表性的理念。
5.中國文化對標志設計創作理論的影響
凱瑟琳?費舍爾在《21世紀超級標志設計》中敘述了一些超級高手諸如邁克爾?范德比爾和西布利?佩特里特在標志設計中的排列、字體、色彩都有極強的個人特色以及不凡的趣味，而且都是具有很強的視覺沖擊力度。在設計領域尤其是標志設計領域，眾多高手云集，必須有強烈的風格或者視覺沖擊力才能使你在同行中有吸引力，這也就表明了后現代設計中必須帶有一定的特色才能使你在中規中矩的環境中脫穎而出④。
劉小玄在《標志設計》一書中明確例句了一些代表性的中國古代標志和西方的現代標志來表述更具有文化性的東西才能夠在歷史淵源中緩緩流淌。標志的產生和作用可追溯到人類的原始時期，它的出現應該說是人類步入文明的體現，并且早期在我國古代就取得了令人矚目的成就，標志造型設計也隨之越來越富有個性的獨立的課題被設計藝術界所重視和傾心⑤。
陳楠在《標志設計理念與實踐》中說道歷史的文化背景是視覺識別系統設計核心的靈魂也是其中的重要環節之一，因為它代表了標志的意義、功能，包含了標志設計的全部創意思維的體現⑥。
張雪在《標志設計新趨向》中指出追求一定階段的理論層面和深度，把握一個要點直觀用于改變設計，目的在于更加生動形象的論證特定歷史時期某些最新創意風貌，給人以特殊的視覺感受，留下一個品味思索的空間。文化內涵式設計的生命力所在，處于發展相對滯后中國設計產業和設計教育更需要文化的滋潤和理論的武裝，只有這樣我們才能大步跟上時代的步伐，借助我們自身的傳統文化優勢是我國的設計文化在今后展現一個全新的面貌⑦。
張文濤在《論現代標志設計中的意境之美》中說到現代設計宗旨是“以人為本”，信息的最終接受者是“人”，那么就必須考慮到設計中的情感表達。人們是需要情感的慰藉和心靈的放松，那么設計就必須是情感的載體，這樣的設計才能具有意境，而中國古典的意境理論是傳統文化的重要組成部分，其中蘊藏著深厚的文化底蘊。創構意境之美作為情感因素的切入點是將其雨后現代標志設計聯系相交的成功之處⑧。
總結
以目前標志設計的發展趨勢而論，其表現形式多是信息化，藝術效果多是人性化，前者要求標志設計如同信息一般，有強烈的刺激性和辨識性，具有易于識別和記憶，可以引人注目的藝術特征。而后者要求要有詩一般的美妙意境，綺麗動人，耐人尋味，給人以悅目和賞心的享受。總之，標志設計的信息化，視覺化，現代化，生活化是當前世界的趨勢更是一種潮流。
（作者單位：河南大學藝術學院）
注解：
①趙軍平，現代標志設計對傳統圖形符號的創造性轉換[J]，知網，2013
②宗白華，藝境[M]，北京大學出版社，1987，第181頁
③張乾元象易之外：周易象學與中國書畫美學[M]，中國書店，2006.12，第194頁
④凱瑟琳?費舍爾21世紀超級標志設計[M]，上海人民美術出版社2005.1，第11頁
⑤劉小玄，標志設計藝術[M]，江西美術出版社，2001.6
⑥陳楠，標志設計理念與實踐[M]，天津人民美術出版社，2001.7
漢字是幾千年來記錄漢語的特殊書寫符號，由刻在龜甲、獸骨上的甲骨文演變發展而來，其構成方式有象形、指事、形聲、會意、轉注、假借等，稱為“六書”，是世界上唯一一種有著幾千年歷史而又沒有消亡的古老文字。我國發掘的新石器時代的彩陶上的某些符號可能就是中國文字的起源。秦始皇統一六國后的一個偉大舉措就是統一文字，當時是小篆，后發展為隸書，而后又出現了楷書、草書、行書，其博大的文化內涵和玄妙的藝術表現力甚至對當時周邊國家的文字書寫都產生了深遠的影響。漢字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，組合成句則能以最精煉的字數表現復雜的涵義。詩歌是古代漢字的精華所在，如“踏花歸去馬蹄香”寥寥七字就表現出悠遠的意蘊。漢字與現代標志設計的結合不乏成功的范例。中國銀行的標志采用了漢字“中”字，剛好和中國代表性的古錢幣圓形方孔錢完美地統一在一起，喻示天圓地方。中國古代哲學崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民間則推崇和氣生財，這正符合銀行聚財的屬性。
在色彩的選用上，該標志采用了中國傳統喜慶色彩的紅色基調，下方四個漢字為郭沫若親筆書寫，遒勁有力，整個標志寓意明確、古樸簡潔、莊重大方，且具有鮮明的民族特色。中央電視臺新聞頻道標志則是簡化的方塊漢字和英文字母相結合，既注重了字體元素的變化與統一，又體現了新聞頻道的世界性和時代感。北京2008年奧運會標志與漢代畫像磚有著異曲同工之妙，又明顯帶有象形文字和篆書的特色，設計者借鑒了這些傳統文化符號，將之與現代體育項目的相關代表性動作相結合，獲得了古樸典雅、簡明生動的藝術效果。除書法以外，篆刻這種傳統藝術在當代設計領域也有不俗表現。2008年北京奧運會會徽采用的就是篆刻的藝術形式，將漢字、書法、篆刻等多種藝術形式結合，單純而不失俏皮，穩定且有動感，給人以過目難忘的深刻印象。
二、圖案與圖形在標志設計中的應用
1.動植物圖案
中國民間藝術在漫長的發展演變中形成了很多帶有吉祥意味的標志圖式，包括一些動植物圖案，如象征華夏民族的龍、富貴美好的鳳、與“吉祥”諧音的雞和象、馬到成功的馬、象征美好姻緣的鴛鴦、多子多福的蝙蝠、魚和蓮花、氣節高雅的松、梅、蘭、菊、竹等。這些圖案在現代設計中被廣泛采用，與大眾的生活息息相關。國酒茅臺的標志外形為圓形，上有五星，既明確中國品牌，又暗含品質上乘之意。中間是一個抽象的鷹形，象征企業似雄鷹展翅騰飛，同時也是茅臺首字英文縮寫字母“M”的變形。同時，標志兩邊共八根流動的線條，既是雄鷹的羽翅，又喻示該標志是茅臺酒榮獲巴拿馬國際金獎80周年之際推出，具有深遠的歷史意義和紀念意義。“茅臺”縮寫注入藍色的海洋，象征國酒茅臺屹立于世界。整個標志既有東方色彩，又有現代感，色彩對比鮮明，設計大氣流暢。
2.器物圖形及紋樣
縱觀中國工藝美術史，可謂蔚為大觀，傳統工藝美術的成就是現代工藝及設計不竭的文化源泉。中國歷史博物館標志的主體是青銅時代具有代表性的器物——鼎。鼎是青銅時代的重器，相傳大禹治水以后鑄九鼎，將天下分為九州，因此鼎代表至高無上的權力，承載著一個時代厚重的歷史積韻。標志中的鼎為三足，造型穩定而又秀美，上有紋路，似回紋，又似長城垛口，與鼎的器形自然統一；下為隸書手書及漢語拼音，整個標志厚重典雅，與歷史博物館的屬性完全契合。單觀其標志，一股濃郁的文化氣息和厚重的歷史感便撲面而來，可謂匠心獨具。某些企業由于其獨特的經營產品而采用獨特的標志。河南洛陽靚陶陶瓷制品有限公司的青花瓷標志設計將青花瓷紋樣和書法藝術結合，在一定程度上表現出了中國陶瓷文化的傳統底蘊。
3.民間其他圖形和紋樣
如中國傳統的太極八卦圖，太極八卦代表的是一種樸素的宇宙觀。“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦定吉兇，吉兇生大業”（《易傳•系辭上》）。太極的說法源于《周易》，說的是天地未開之前為無極，天地初開，是為太極，太極派生出兩儀，即天和地，在此指陰陽，陰陽派生出四象，即春夏秋冬四季，也有說是東西南北四向，曰青龍、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、澤、水、風，世間萬物應運而生。對太極的文化傳統的傳承實質上是一種精神的傳承。太極精神蘊含的萬物平衡、陰陽調和、節奏與韻律、對稱均衡、對立統一等原理至今應用在經濟、環境、哲學、藝術社會生活的很多方面，作為中國傳統文化的一部分影響了中國及周邊的很多區域。另外一些民間藝術如戲曲、剪紙、皮影、刺繡、年畫、雕刻等在當今設計領域也受到愈來愈多的關注。
三、結語
關鍵詞：中國傳統文化元素 現代標志 設計
中圖分類號：J52 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（b）-0221-01
作為一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號，現代標志能夠通過特殊的文字、圖形等方式將具體的事物、事件、場地、理念等表達出來。同時，它以精煉的形象能夠引導人們通過對符號的識別、聯想等思維活動，傳達一定的信息，吸引人們的實現，因此在現代社會中運用得十分頻繁。中國傳統文化不僅是東方文化也是世界文化的寶貴財富，它在題材、內容、形式等方面都是其他藝術形式難以取代的，而這些元素也都為現代標志設計提供了重要的參考，并逐漸成為現代標志設計者的廣泛認可。總體上來說，應用于現代標志設計的傳統文化元素可以分為漢字書法元素、圖形元素、傳統思想元素三種類型。
1 漢字書法元素在現代標志設計中的應用
漢字是在象形文字的基礎上，經過漫長的演變發展而來的文字。它主要通過象形、指事、會意、形聲等幾種方式來傳達一定的意思，且帶有圖形化、符號化的特征，這一點在書法中表現的最為明顯。例如甲骨文、小篆、隸書、楷書等書法藝術在表現形式上不僅注重字體的造型變化，而且十分注重文字的虛實結合、輕重統一等關系。再如篆刻所謂中國獨特的一種藝術門類，隨著外在形式的不同，字體風格也不相同，如篆刻通過朱文、封泥表現出來時，風格也會不同，這些都為現代標志設計提供了豐富的參照，使的漢字書法元素也在現代標志設計中得到了廣泛的運用。
例如2010年世博會的會徽，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。就廣義層面而言，這個標志代表了“你、我、他”，再進一步也想也代表了全人類。就狹義層面而言，這個標志也表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著中華民族精神。同時這個文字又與“2010”巧妙組合在一起，深刻地體現了2010年世博會的精神。再如，在中國傳統文化中，印章不僅代表著一份職責，也體現鄭重的約定。在2008年北京奧運會上，會徽的設計中就選擇了中國傳統文化符號――印章，將其作為標志的主題圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。以中國傳統文化中的印章作為會徽寓意擁有數千年誠信傳統的中華民族給世界的莊嚴承諾：世界給我以信任，我給世界以輝煌。同時，印信上的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔迎接勝利的運動員的形象，充分體現了奧林匹克的運動精神，充滿動力或活力。可以說，這個標志將中國文化同奧運會的精神完美的融合在一起，是現代標志設計中的杰作。
2 傳統圖形元素在現代標志設計中的應用
將傳統圖形元素應用到現代標志設計中，就是將傳統圖像所表現出來的物象外形和結構靈活的應用到現代標志設計中，這也是提高現代標志設計創意性的方法之一。我國的傳統圖形注重實形的完整性和裝飾性，十分關注形與形之間的穿插、呼應與禮讓關系，追求圖形的完整與對稱。將傳統圖形元素運用到簡潔的現代標志設計中，就需要設計師對傳統的圖形進行一些取舍、提煉和加工，把具體、鮮明的圖像經過新的設計與重組，將其雜糅到現代標志中，從而使現代標志中的圖像含義清晰、形態古樸真實，具有較高的辨識度，因而便于大眾接受，切實發揮現代標志的作用。
例如，中國國際航空公司的標志形似一只騰飛的鳳凰。而鳳凰在我國被認為是神鳥，相傳鳳凰出現的地位都會被幸福和吉祥包圍，所以不管在我國古代，還是現代，人們都將其看做是祥瑞之禽。國際航空公司采用鳳凰高飛的形象作為標志，寓意本航空公司的飛行既安全、快捷，又旨在為人們帶來幸福與美好，同時鳳凰具有較高的辨識度，也就有利于國際航空公司塑造自己的形象，可謂一舉數得。
3 傳統思想元素在現代標志設計中的應用
早在遠古時代，我國先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”“遠觀諸物，近取諸身”，對宇宙和生命進行了思索。到了春秋時期，百家爭鳴，各思想流派紛紛大呼他們對世界、生命、倫理、道法等的見解。經過時光的淘洗和沉淀，這些思想都成為我國樸素哲學思想的基石，在中華民族的民族靈魂中扎下了根，因此，可以說，中國傳統思想元素對于國人的影響是十分深遠的。這些思想由于影響深遠、辨識度高，因此也常被運用到現代標志設計中。
例如中國銀行的標志，標志造型十分簡潔，但寓意卻十分深遠，總體上來看，中國銀行的標志的外形是一枚銅錢，這不僅象征了銀行的業務范圍，其中的“中”字也表明了它中國銀行業的身份。此外，這個標志還融合了中國傳統思想體系中“天圓地方”的宇宙觀，中心的方孔以“中”線貫穿，象征流通與聯系，外面的圓則象征中國銀行面對世界的態度，體現了銀行的特征和文化。再如中國聯通公司的標志，采用的是佛教“八寶”之一的“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。標志中迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意中國聯通公司的業務盡然有序，天長地久。這種在標志中運用佛教思想的做法，不僅增強了中國聯通公司的形象力，也多了一絲文化氣息和親和力。
4 結語
中國傳統文化元素是現代標志設計者取之不盡的資源寶庫，設計者可以從這些漢字書法、傳統圖形、傳統思想資源中尋找其與設計對象的切合點，以便設計出符合民族特色、時代精神的標志。而將這些傳統文化元素應用到現代標志設計中的關鍵就在一個“巧”字，即不管從構思到形式，都要從客觀出現，表現自然合理，不可強求。在應用中設計者只有尊重客觀條件，才能使現代標志達到主客觀在藝術內容與形式的統一。
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[關鍵詞]傳統文化；標志設計；設計理念；圖形化設計
[中圖分類號]J506 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）06-0134-02
人類為了交流的需要而創造了語言，為了記錄的需要又創造了符號、記號、圖形、文字等視覺語言。隨著人類社會的發展，人們的思維活動、社會活動日趨復雜，圖形的符號也變得豐富多樣起來。世界上有5000多種語言，交流的障礙與不便可想而知，只有借助圖形符號與標志。標志以其精練之形傳達特定的含義和信息。在藝術設計領域，一方面，國外各種新思潮的涌入和滲透，動搖著我們固有的價值觀與審美觀，使我們的作品越來越遠離民族個性和喪失自身的話語權；另一方面，對傳統不加揚棄的描摹也導致民族工藝發展的停滯。因此，如何認識傳統造型藝術與現代設計的關系，使其在設計中的應用更為廣泛和深入，開創多元化的設計潮，成為新一代中國設計師們所面臨的重大課題。
一、傳統文化與現代標志設計
何謂傳統文化？人類昨天社會實踐活動所創造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統文化；今天人類社會實踐活動所創造的文明成果，對于明天而言，也是傳統文化。所以，不能一提傳統文化就聯想到落后。事實上，人類在創造文化的過程中，早已經把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來的對今天和明天能夠產生巨大影響的那些的確都是人類文化的精華。中國在其五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠流長的傳統文化。然而，有人卻說中國傳統文化已經是“夕陽文化”，只能當作古董或文物珍藏起來，對于這種觀點筆者有不同的看法。中國傳統文化的內涵十分豐富，涉及范圍也相當廣闊，傳統思想、傳統圖案都是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多現代藝術領域之中，標志設計就是其中之一。現代標志設計是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，其基本功能是以圖形傳達信息。標志設計的過程是一個將創意視覺化、符號化的過程。在這個過程中，設計師根據設計意象對圖形進行挑選、變換、組合，將圖形進行有機關聯、編碼，使之形成特定的符號系統。縱觀歷史，從原始社會的記號到圖騰，從商周的象形符號到秦漢的印章，再從唐宋的幌子到明清的洋化標志，標志的變化無不體現了當時整個社會的歷史文化狀況。我們在進行現代標志設計時可以借用那些具有象征意義的原始符號來體現某種意趣、情感和思想；或者將原始符號的某些元素進行變化、重組和出新，使其既有傳統的形似和神韻，又有現代標志設計的意味。
二、傳統文化在現代標志設計中的運用
在高速發展的當今社會，無論是用于公眾和社會活動的公用標志，還是用于商業性質的商標或是有關專利的專用標志，都可謂是無處不在。從設計角度來講，標志是平面設計的一種，是具有視覺美感的一種藝術造型，它在商品經濟中所起的作用和創造的價值越來越為人們所重視。它不僅僅是一種符號、一個產品的名稱，更是商品制造商的代言人和企業形象的象征。從近年來一些膾炙人口且深入民心的標志設計佳作中不難看到設計者是如何將傳統文化與現代設計互相結合、融為一體的。
（一）古代圖形的獨特魅力
在浩瀚的中國歷史文化中，古代先民通過勞動和生活留下了無數珍貴的文化遺產。中國的彩陶紋飾、青銅器、雕刻、絲織品、玉器、漆器、傳統建筑、民間繪畫等均蘊涵著深厚的歷史文化內涵，反映了當時社會政治、經濟、科技、文化發展的狀況和程度及大眾普遍的思想意識。中華民族特有的圖形藝術如龍鳳紋、如意紋、四神紋、合耳兔、合頭魚及大量人物、動植物、各類幾何紋等均體現了民族性格和民族的審美意識，具有鮮明的民族特色和濃郁的地域特點。這些傳統圖形深受民族精神的滲透，是經過歷史積淀、流布深廣的精神文化，反映出中華民族內在的精神氣質。許多在此基礎上創作的標志，都體現出了鮮明的歷史文化內涵和強烈的民族性及時代感，成為中國設計走向世界的橋梁。眾所周知的中國2008奧運會申辦標志，以中國傳統的盤長圖形作為基本元素，在古老的圖形中注入現代意念，經諸多設計師的精心設計和修改，成功地表現了當代中國人的激情與風采，蘊含了太極拳、五環、五星、中國結等有關中國傳統體育、奧運中國的象征意義，使世界為之矚目，體現了濃郁的中國傳統文化意味，同時又極富時代感。
現代標志設計是對傳統圖形進行再創造的過程，關鍵是要符合設計所要表達的主題，找到合適的切入點，使得設計體現出強烈的現代感和民族性、符號性和象征性，傳達出鮮明的文化意義和現代審美特征。無論在遠古還是在現代，鳳凰都是中華文化中美麗的祥瑞之禽，是華夏文明的象征。香港鳳凰衛視的臺標就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的“喜相逢”的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點及品牌立意高遠、領唱同儕的王者精神表達得淋漓盡致，用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補和交融，體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
（二）書法的東方神韻
書法是中華民族精神最基本的藝術表現形式，在它的發展過程中，從最初單純用以交流的實用性的“寫字”演變為從審美目的出發而進行的藝術活動。宗白華先生說：“中國書法是一種藝術，能表現人格，創造意境。不像其他民族的文字，僅停留在作為符號的階段，而是走上藝術美的方向，成為表達民族美感的工具。”中國書法的五種主要書體篆、隸、楷、行、草均具有豐富的藝術內涵和各具個性的視覺美感，并形成了完美的審美體系。其中，篆書用筆“骨氣豐勻，方圓妙絕”，結體“平穩端嚴凝重，疏密勻停”，極具古雅的裝飾之美；隸書筆畫方中帶圓，撇捺舒展，結構均衡，華貴典雅；楷書結構平正，嚴整規矩，沉著穩重，端莊秀麗；草書奔放遒勁，瀟灑飄逸，連綿回環，節奏跌宕，強調行云流水般的韻律之美；行書則介于草書與楷書之間，各書法家之間風格各異，或灑脫自如、風度嫻雅，或筆力勁健、爽朗高遠。在設計時應視內容的需要選擇適合的書體。
（三）漢字的文化價值
中國漢字有著悠久的歷史和完整的演變過程，在發展過程中，充分體現出中華民族的創造精神和智慧。中國漢字的早期形態是象形的圖形符號，被稱為象形文字。以金文和甲骨文為典型。自秦代將小篆作為統一書體推廣開始，漢字即走上獨立發展的歷程。魯迅先生說：“中國文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”中國漢字蘊涵著深厚的思想文化內涵，其象形表意的造字原理、間架結構的造型形態、虛實布白的位置經營等均具有獨特的審美特征和文化價值。以漢字作為標志設計的母體，是一種重要的形式，比之以英文字母為代表的拼音類表意文字具有更多的優勢。因為在漢字漫長的演變過程中，逐漸形成了以形表意、形意結合的特征，使人能夠“望文生義”、讀“字”而明“義”，具有獨特的、清晰明了的視覺魅力和傳達效應，這一點是西方表意文字所難以企及的。如中國鐵路標志的設計，以“工”和“人”兩字作為基本要素，緊扣火車和鐵道這個主題，將形象的具象因素和文字的象征因素有機結合，進行了形象化的藝術概括，體現了“工人階級是時代的火車頭”和“人民鐵道”的時念特征。其高度簡潔概括的視覺圖式語言既表達了確切、鮮明的內在含義，又極具個性，因而又具有國際化的特征，至今仍被視為標志設計的經典之作。
（四）印章的現代闡釋
2003年8月3日，2008北京奧運會會徽“中國印”在北京天壇祈年殿后，一時成為全球關注的焦點，會徽采用了中國傳統文化的典型符號——印章為主體表現形式，其印文“京”以篆體筆意“寫”出，經設計處理后，恰似一個舞動著向前奔跑的人形，既點明了“中國”、“北京”的地域特點，又體現了“運動”的特點，同時蘊涵著濃重的中國韻味。印章本身還意味著“承諾”和“信譽”的含義，表明北京奧運對全世界的莊重承諾。印章的作用，在中國文化里，就是一種誠信的表現，與奧運的精神相結合，體現了中國的獨特文化。因此，該設計除了具有地域、時代等標識功能外，更具有文化意義。雖然目前對此設計存在不同的評價，但就其圖式語言而言，則較好地體現了中國傳統文化與現代奧運精神的有機結合。現代標志設計應立足本土文化，到中國傳統藝術的土壤中去挖掘、擷取精華，將本民族的傳統文化精粹自然而又清晰地融入現代標志設計中，以現代設計語言反映傳統文化，創作出既具有中國氣派又具有現代感的標志作品來，這是每一位設計工作者都應承擔的歷史責任和文化自覺。
三、結語
民族風格有傳統性廣泛性和穩定性的特點，它以一定的理念為指導，將印象、空間、時間、文字、圖象等理念通過一種記錄性的互動交流方式結合在一起，民族的思想、民族的信奉要由這個一元為主，多元組合高度概括、清新、明快、強烈的平面化動態復合圖形語言傳達出特定的信息維系，激發和激勵民族設計的創造力，規范和校正民族視覺設計前行的向度標尺。因此在這個新舊時代轉型的過程中，面對與國際接軌的大環境我們需要對本民族的傳統文化進行思考和闡釋，除了要有自己的感悟外更要在大量材料的基礎上進行縱、橫面上的俯瞰和概括，不斷融合、貫通，我們需要而且必須構建自己的設計語言。
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關鍵詞：非物質文化遺產 傳統商業標記
一、非物質文化遺產及傳統商業標記介紹
非物質文化遺產是人類文明在千百萬年發展進程中積累形成的珍貴資源，它無形但卻勝似有形，是人類的無價財富。根據聯合國教科文組織通過的《保護非物質文化遺產公約》中的定義，“非物質文化遺產”指被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其相關工具、實物、工藝品和文化場所。而商業標記是指在工商業領域中的具有表示商品來源、質量功能的標記，諸如商標、商號、地理標志、國原產地名稱、質量標記等。在《世界知識產權組織公約》的第二條第八款中規定：商品商標、服務商標、商號、及其他商業標記有關的權利應納入知識產權范疇。公約中規定“不得作任何保留”。中國作為此公約的成員國已經接受了上述的規定。也就是說，如果非物質文化遺產具有一定的商業價值，并且在其傳承的過程中產生了相應了傳統的商業標記，則其這種傳統商業標記應該享有知識產權并受到國家法律法規的保護。那么我國現行法律法規對于此種情形的保護又是怎樣的？
二、我國對保護非物質文化遺產的商業標記的保護現狀
我國的傳統商業標記主要是一些名稱、符號、標志。這些傳統商業標記具有一定的獨特性和顯著性，并且有比較強的可識別特性，基本上符合商標權法律制度的保護條件。因此，我國通常是通過商標權法律制度。盡管我國現行商標法及相關法律規范中并沒有明確規定對傳統商業標記的保護問題，但是根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定：“對體現中華民族優秀傳統文化，具有歷史、文學、科學價值的非物質文化遺產采取傳承、傳播等措施予以保護。”①并且在實踐中，我國早己存在將傳統商業標記納入商標法保護的做法。例如：景德鎮陶瓷協會為具有景德鎮特色的日用瓷、陳設藝術瓷等新產品注冊了“景德鎮”陶瓷證明商標。北京“同仁堂”也被列入了2006年國務院公布的國家非物質文化遺產名錄。以上事例說明，我國在實踐中已經通過商標權法律制度對傳統的商業標記給予政策性的保護。
三、我國現行法律法規對非物質文化遺產商業標記保護中存在不足的分析
雖然商標權制度和一些法律法規對于保護傳統商業標記發揮著巨大的作用，但是由于非物質文化遺產有著它的特殊性，在具體保護中仍然存在較多缺陷，主要體現在兩個方面：
（一）受保護的利益主體不明確。
由于非物質文化遺產是人類社會長期發展進步中逐步形成，在后輩不斷改進傳承至今的，所以其受益的主體在很多情況下是不明確的，具有顯著的不唯一性和群體性，在法律和制度的層次上很難判定究竟該保護誰的利益。因此，造成了傳統商業標記在受法律法規保護時有很多的不確定性，不利于對其的保護。
（二）相應的權利使用不明確
非物質文化遺產的傳統商標則與普通商標存在很大的差異。非物質文化遺產具有群體性和地域性特征，由于主體不夠明確，其使用權、許可權、轉讓權等權力的行使會相對困難，傳統商標在轉讓或授權許可的過程中不能夠保證品質，反而不利于保護非物質文化遺產。因此對于非物質文化遺產的傳統商業標記而言，其可使用的權利是亟待國家法律法規明確的。
四、如何解決現在保護措施中的不足
針對現在對非物質文化遺產相關的傳統商業標記的保護中存在的問題，可以從以下兩方面加以改善：
（一）區分受益主體的不同情況，確定傳統商業標記的注冊人。
在對非物質文化遺產的保護中，確定收益主非常重要，傳統商業標記也是如此。若其主體明確，則可直接向國家工商行政管理局商標局提出商標注冊申請，一旦得到確認，在國家法律層面上這種傳統的商標就有了國家強制力的保護；若其主體不明確，這種情況比較復雜，但是可以用地理標志制度為準來解決受益主體問題，從而確定商標的注冊人，原因是地理標志與非物質文化遺產具有一定的相似性。地理標志是指“標示某種商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或人文因素決定的標志。”②以地理標志制度為準解決保護非物質文化遺產的傳統商業標志問題主要利用集體商標和證明商標。集體商標是指“以團體、協會或其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動，中使用，以表明使用者在組織中成員資格的標志。”③證明商標是指“對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。”④從定義和相關規定來看，用證明商標保護非物質文化遺產的傳統商業標記，不僅能夠表明此傳統商業標記代表的非物質文化遺產的來源和其特定的品質功能，也可以保證非物質文化遺產在被商業化的使用的同時時其實質內涵不會被扭曲，其形象不會被破壞。“用集體商標和證明商標來保護傳統商業標記同樣可以保持非物質文化遺產的特性，并可以起到鼓勵將非物質文化遺產投入商業用途使用相應傳統商業標記的企業積極參與、發展社會經濟的作用。”⑤
（二）用國家法律法規為后盾，明確細化傳統商業標記使用中的權利
對于一個商標來說其權利不外乎使用權、標識權、許可權和轉讓權。因此明確傳統商業標記的權利主要應解決兩個方面的問題：
1.確定相應傳統商業標記的使用權和標識權。
由于傳統商業標記通常是利用集體商標和證明商標來實現對其的保護的。對于證明商標，有權使用該商標的是經商標注冊人也就是所有權者的同意或認證后，并且符合一定條件的非物質文化遺產權利人。注冊人可能其并不享有使用權，只享有商標所有權和管理權。而對于集體商標來說，有權使用商標的是該注冊集體的內部成員，并且還必須遵守一定的商標使用的要求。
對于標識權來說，注冊傳統商標的區域內符合申請注冊時所明確要求的任何單位、企業和個人都有權力在其生產的商品上，或在其提供的相應服務時標識集體商標或證明商標。由于非物質文化遺產集體商標和證明商標的作用只是標識了與特定內容的聯系，起不到區分不同單位、企業和個人生產的商品或提供服務之間的差別，因此不同的個體在標注相應的集體商標或者證明商標的同時必須要標注上自己單獨的注冊商標，以示區別。
2.明確傳統商業標記的許可權和轉讓權。
由于非物質文化遺產具有群體性和地域性，并且種類之間的差異甚大。對于一些地域性、群體性非常明顯傳統商業標記而言，其許可權和轉讓權是需要謹慎行使的，像江蘇無錫宜興市的宜興紫砂陶制品，其制作原材料是宜興獨有的一種澄泥，若授權許可或者轉讓給其他地區生產，則會大大降低紫砂陶器的品質，徹底毀壞了紫砂陶藝的口碑。
而那些沒有很強地域性和群體性特征的傳統商業標記則可以跟普通的商業標記一樣進行轉讓或者許可使用。但是如果獲得使用權的單位、企業和個人在使用該非物質文化遺產的傳統商業標記時，不論出于何種原因該非物質文化遺產的形象、品質、口碑等造成了不良的影響，應在法律的框架內，通過適當的法律程序，剝奪其使用該傳統商業標記的使用權。達到保護非物質文化遺產和傳統商業標記的目的。
注釋：
①《中華人民共和國非物質文化遺產法》，第一章 第三條。
②《商標法》，第十六條第三款。
這個一直以宮崎駿為榜樣的愛爾蘭導演，雖然還不能在故事層面將本片編排的那般凈練工整，但起碼有一樣東西他和宮崎駿一脈相承，那就是對于本國文化的傳承與發揚。《海洋之歌》的故事源自于一本民間故事合集《大海的居民》，其中有關海豹人的傳說成為了該片得以誕生的主要靈感。哥哥本和妹妹西爾莎的母親是傳說中的海豹人，在誕下西爾莎之后便回歸大海，徒留父親悲傷度日。來自城市都柏林的奶奶執意要將兄妹二人帶走，卻依然敵不過兩人對于海邊生活的向往與懷戀。原來妹妹西爾莎同母親一樣也是海豹人，當她披上海豹皮的外衣，唱起那首母親吟唱過的歌謠后，便會召喚出強大的生命力量。在尋找回家的路上，西爾莎被巫婆抓走，一向冷漠懦弱的哥哥便擔負起了尋找妹妹的責任。一路上他鑒證了無數神話的真跡，每一根頭發里都藏著回憶的長發老人，專門吸取人情感與靈魂的貓頭鷹巫婆，這些奇妙的人設和場景依憑著導演爛漫無邊的想象力，奇觀似的展現在觀眾面前，使人驚嘆于愛爾蘭古老神話的瑰麗與絢目。
《海洋之歌》作為一部以繁復手繪為主要技術依托的動畫電影，同《男孩與世界》等手繪名作有著近乎相似的主題，這大概是因為手繪的古拙感可以更深刻的表達出，其作者對于回歸自然文化的原始渴望。這里，大海成為了愛爾蘭文化根基的象征，片中的一家人依海而居，母親生于斯隱于斯，連所謂的分娩都是在海浪中寫意般的完成。海的輕靈動人，進一步的對比出奶奶來自的都柏林――這一工業化城市的烏煙瘴氣、死氣沉悶。那片海是悲傷的淚水匯聚而成，外貌狀若奶奶的貓頭鷹婆婆為了免除兒子的悲傷，便抽走了他的情緒，讓其石頭般安詳的立于海岸，而她亦是通過吸吮著別人的情緒聊以來忘卻喪子之痛。最后喚醒她的，是西爾莎的歌聲，那在片中被具象化為燦爛極光的聲音成為了歸鄉者的指引與神話重生的希望。海一般遼闊的悲傷，恰如宏宏一抹鄉愁何以能忘，看似偏安一隅的安穩寧靜實則便如工業化城鎮生活般的死氣沉沉，那波瀾的海看似既不平靜也并不安全，確是生靈的庇佑與諸神的歸宿。而這，恰是這裊裊鄉愁的解，它源于斯又歸于斯，一路跌跌宕宕，與那大海共同護佑著愛爾蘭這一島國的生生不息。
影片的最后，是全片最華彩的。在西爾莎的歌聲中，無數封固在石頭中的神仙與傳說，最后得以釋放。西爾莎雖然身為海豹人，但因為對于哥哥和家庭的眷戀，選擇成為一個普通人，而不是如母親般羽化歸宿于極光之中。神話與凡塵在互相的妥協和依戀中達成了和諧，前者方能永恒不滅，只要后者鄉愁難忘，似海如歌。差點漏掉這樣一部美到極致的作品，驚人的美總能讓人動容，由于題材和諸多表現手段的相似，觀看《海洋之歌》的時候我不住的聯想起去年的日本動畫作品《輝夜姬物語》，同樣是民間傳說類的故事，同樣是每一幀都是藝術品的精致手繪作品，同樣是關于尋找和離別的凄美故事，東西方對于美的詮釋最終殊途同歸，片尾離別之凄凄與歌聲之切切一下便能擊穿身處不同文化圈的人類內心，從最原始古老的情感出發，關照現代人的內心，這源于鄉愁共同的美不禁讓我懷疑，巴別塔真的存在嗎？
表現歐洲繪畫紛繁華麗的《海洋之歌》卻與表達東方傳統美的《輝夜姬物語》有好幾個共同的文化核心，最為醒目的便是兩者內涵之間都具有的“鄉愁”氣質，《海洋之歌》的鄉愁在大海，而《輝夜姬物語》的鄉愁在山林里，東西方文明內心鄉愁的不同歸屬源于地緣。《海洋之歌》具有明顯的反工業化的色彩，影片中的兩位小主人公從海邊來到灰暗的大城市以后，心里卻一直牽掛海中的小島，整個故事均圍繞兩個小主人公歷經千難萬險回到海島為主線，這種對海洋的向往也是對自由的回歸，而相比之下，《輝夜姬物語》流露的更多是反世俗的氣質，影片中的輝夜姬也是從小在山林長大，卻最終被迫里來到了日本的京都，但是心里卻一直牽掛著從小長大的山林，即使到了最后的日子，神志和身體也要涉水千山回到那片最初生長的山林里，這對山林的向往帶有傳統東方人骨子里的 “歸隱”氣質，告別俗世皈依南山，這是東方人千百年來對內心自由的追求。更巧合的是兩部電影中的主人公均不是以常人的身份出現，《輝夜姬物語》中的輝夜姬是長在竹子里的仙子，而《海洋之歌》中的海豹仙則是海洋里的仙子，她們生長的地方便是他們鄉愁的所在，東方文化圈（這里的所有東方特指中華文化圈）大抵是內陸氣質的，而西方則偏向海洋，陸地的有限和海洋的廣袤也決定了兩種文化對于自由的不同解讀，神總是要離去的，輝夜姬不能選擇不，只能在超度中忘卻俗世而離去，但是海豹仙可以選擇留下，東西方文化對于神話傳說中個人意志作用的不同表達也可以讓人感觸到文化氣質之間的顯著差異，但是這種差異是建立在美學之上，而美學這門語言，是全人類共通的。但是為什么需要借助神話來傳達現世的隱喻呢？神話終究還是具有社會性質的，但是它身上原始性的力量無疑會放大其藝術性，而在神話之中，不論是遼闊洶涌的海洋，還是充滿生機的山林，原始力量里展現的那種生命力，是亙古不滅的。
此外兩部電影都有關于尋找，輝夜姬在周圍世俗的桎梏下，希望在大自然中尋找心靈的寧靜，這是內向的自由追求，而《海洋之歌》中的尋找自由則顯得更加的濃烈和熱切，他們解放的不僅僅是自己，更包含了對民族傳統文化和自然的解救，兩者一內斂，一奔放的氣質一對比，便足以讓人感受到東西方文化之間不同的魅力，這些顯見的不同氣質并不是分裂，她們的指向是一致的，所承載的東西都是所有民族說不清也道不明的鄉愁，而對于自由的追求向往，對自然與古樸的回歸，不都是全人類的共同的寄托么。
