時間：2023-07-20 16:23:53
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【關鍵詞】醫藥企業 目標市場 戰略分析
目標市場戰略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰略。
一、醫藥目標市場細分
市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。
二、醫藥目標市場的選擇
所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。
1.醫藥目標市場選擇的條件
醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。
(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。
(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。
(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。
(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。
2.醫藥目標市場選擇的策略
選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。
(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。
(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。
(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。
3.選擇目標市場應考慮的因素
(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。
(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。
(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。
(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。
如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：
一．進行營銷戰略轉型
醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。
重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。
二．提升營銷管理水平
橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。
三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？
醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。
專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。
四．強化市場部
很多醫藥企業市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用，市場部在企業中是參謀部，沒參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結果是什么。
這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。
那么在2012年醫藥企業如何進行整體的營銷決策呢？專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊對中國醫藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫藥企業的競爭策略：
一．策略領先 行動制勝
醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。
面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據政策、市場調整企業的產品策略
專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。
這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業布局進行合理規劃
隨著招標主體逐步變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。
3.順應形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
二．決勝終端 管控渠道
新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。
醫院的市場總量將繼續增長，2011年前三個季度，全國公立醫院就診人數達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫院采購增幅下降為15.35%。公立醫院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫院的市場份額在增加，縣級醫院份額增長較快，新農合若有40%流向縣醫院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍。
由于中國新醫改已經定了了基層突破的新醫改決策，以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場和城鎮社區醫療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊。
從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。
三．模式轉型 適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。
鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。
產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產企業自己配送，但這在真正的基層，企業生產企業自己配送是不現實的，那么渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。
很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫藥醫療管理專家史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
三．提升能力 永續發展
在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。
在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：
1.營銷戰略轉型
從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。
3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊
這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。 專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。
4.強化市場部
很多醫藥企業的市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用。市場部在企業中是參謀部，沒有參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。
好的市場部應該發揮如下作用：現有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監控；通路調研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發計劃；會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現有產品研究和新產品市場預測；為公司新產品開發提供市場資料。
5. 強化醫藥企業政府關系管理
策略可以歸納為以下幾點：
1）.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：
現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。
2）.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務
根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。
3）.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網
由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。
關鍵詞:醫藥行業 醫藥企業 財務管理 對策 戰略指導 價值提升
一、國內醫藥發展現狀
自2001年以來，國內醫藥行業保持快速發展態勢，連續十年復合增長率20.8%,行業利潤增長率24.6%,遠高于其他行業相關指標;2010年國內醫藥產值1.5萬億元,約占當年GDP比例3.5%(目前歐美國家醫療支出占GDP比例12%),隨著人口老齡化的到來,健康意識增強,醫改擴容與社區醫療服務逐步完善,新農合政策下農村醫療市場的迅速發展，可以預料未來五到十年內,醫藥行業將繼續保持快速發展的態勢;但國內醫藥企業運營成本高，管理手段落后，市場集中度低，研發投入嚴重不足，創新能力弱也是整體弱點。
隨著新醫改政策的推進，國家初步建立了基本藥物與醫保目錄、省級醫療機構招標管理、零差率銷售等相關政策，同時為了調控虛高的藥品價格，縮減醫藥流通環節利潤，國家發改委自2006年來連續數次進行藥品指導價格下調；另一方面，通脹形勢下，產業鏈上游原料成本急劇上升，人工成本增加較快，同時隨著新版GMP認證要求的提升，企業設備投入與環保支出等相應增加，這些因素進一步削減了醫藥企業利潤空間；加上基藥目錄的逐步實施，招標市場上無序化競爭的日益激烈，行業并購重組步伐加快，給國內醫藥企業尤其中小型醫藥企業的生存與發展帶來了前所未有的挑戰。
二、新醫改環境下醫藥企業財務管理面臨的問題
(一)缺乏戰略意識，決策指導作用弱
一些醫藥企業財務工作基本停留在核算階段，計劃、分析、預警等管理職能缺失，無法及時、準確提供經營決策信息，重大經營決策參與性弱，無法起到科學的企業戰略支持指導作用；隨著國家醫改與稅收政策的變化，客觀上對財務處理上提出了更高的要求，眾多醫藥企業財務人員缺乏新環境下的財務處理經驗，對于新稅法變化、價格與招標等新醫改政策研讀不力，不僅無法為管理層提供科學合理的決策依據，而且基本財務處理不科學、不規范，給企業帶來極大的稅務隱患。
(二)基礎管理薄弱
長期以來，國內醫藥市場屬于買方市場，同質化現象嚴重，國內大部分醫藥企業過度側重銷售業務的開展，而忽視內部基礎管理工作，造成了基礎管理薄弱，制度流程流于形式，職責分工不明確的局面；過程管理中，由于流程不清晰，計量標準模糊，核算準確度不高，無法提供真實有效的財務信息，同時內控機制缺失，缺乏必要的不相容崗位職責分離制度如合同管理、授權審批等內部監督機制，如重大設備或材料采購未采取詢價與招投標管理，缺乏必要的流程管理與財務監督等，內控不力導致舞弊行為；另一方面一些基本制度未能建立健全，某些企業缺乏明確可行的內部財務管理制度與考核管理制度，不僅財務業務處理中缺乏明確的指導標準，績效考核也無法起到科學有效的激勵作用。
(三)費用管控弱，預算編制與執行意識差
費用管控上，鑒于國內醫藥企業銷售現狀，銷售費用占銷售額總體比重大，報銷票面與實際不符，報銷票據不規范現象較為普遍，尤其對于部分采用大包銷售模式醫藥企業，問題尤為突出；預算管理上，由于缺乏科學而明確的企業戰略，缺乏細致的市場分析，預算編制不科學，造成預算編制與執行“兩張皮”，而且執行過程中由于經營計劃不周密、市場變動因素多、部門協調不力等原因，預算執行力差，費用管理常處于失控狀態。
(四)存貨、成本管控弱
缺乏明確的存貨出入庫、盤點、報損管理等相關制度與流程，如由于銷售計劃不準確，造成存貨積壓，不僅占用日常流動資金，藥品倉儲管理費用加大，同時也由于缺乏嚴謹的科學的近效期存貨報警機制，造成報損嚴重，給企業帶來質量成本的增加，而且個別流向市場過效期貨物，更可能給公司帶來巨大隱形成本的增加；成本核算上，缺乏準確及時的基礎數據搜集統計，如原料包材消耗、工時計量、制造費用分配不合理等，造成成本核算不準確；成本控制上，由于采購環節上缺乏科學嚴謹的的財務監控，采購價格過高，成本高居不下，加上部門協調不力、預算制定不科學原因，采生產與經營計劃脫節，同時原料市場變化動態分析不足，造成采購不及時，采購成本無法掌控等情況，不僅無法保證生產經營需要，也削弱了企業市場競爭力。
(五)信息化實現程度低
經調研發現，目前70%以上國內醫藥企業信息化停留在財務電算化階段，很多企業上線ERP系統也僅局限于開發使用少數幾個財務模塊，甚至還有一些中小型醫藥企業停留在手工記賬階段。信息化上國內醫藥企業突出問題表現在：流程不清晰、信息化投入少、模塊使用率低、信息化管理人才匱乏、操作人員操作技能缺乏等方面，進而無法實現財務系統與銷售、生產、采購、質量、人力資源等環節的有效對接，無法實現信息流、物流、資金流資源即時共享；現階段下，藥品出入庫管理與商業流向管理逐步規范、新版GMP認證系統與企業內部管理軟件無縫對接等現實環境下對于軟件提升的迫切要求，是所有醫藥企業無法回避的問題，提升企業信息化成為當務之急。
三、完善我國醫藥企業財務管理幾點對策
(一)提升企業整體價值鏈意識，樹立戰略大局觀
首先，財務人員必須適應環境變化，需要不斷提升專業素質，提升解決實際問題能力，財務工作者尤其企業中層以上財務管理人員應在不斷學習更新如稅法、合同法、新會計準則等相關財務知識基礎上，研讀各項醫改政策，及時了解市場動態，并針對國家政策的變化調整，協助管理層制定科學可行的戰略決策方案，提升財務決策參謀作用；其次，轉變溝通方式，積極主動服務于企業內外部客戶，在熟悉業務流程，并與相關部門充分溝通的基礎上，提出合理的解決方案，從而強化財務人員管理核心作用，以財務手段促進企業管理水平整體進步；第三，強化財務分析職能，針對各項經營要素的動態分析，客觀、真實、全面地剖析企業經營現狀，同時財務管理人員樹立面向未來的戰略意識，通過企業未來經營狀況科學的前瞻預測分析，制定科學嚴謹的中長期預算數據支持模型，并強化過程管理，從而提升財務決策管控職能。
(二)完善相關制度與流程，實施精細化管理，提升財務人員素質
結合企業特點，進一步完善相關財務制度與流程，細化至每個業務單元操作文本，強化過程細節管理，組織財務人員定期考試學習，確保落實；建立一套標準化財務管理模板，如編制統一的財務人員操作手冊，明確人員職責、權限以及每個具體業務處理流程與控制點說明；財務基礎管理工作還要與績效考核緊密掛鉤，重在某些關鍵業務流程梳理，可采用計量工標準化、建立完善標準消耗定額指標、制定內部結算價格、強化行業對標分析等手段，從而實施有效的財務精細化管理，全面提升基礎管理水平。
(三)加強費用預算管控，規避經營風險
銷售費用管控是國內醫藥企業面臨的普遍問題，隨著國家醫藥流通領域治理逐步加強，以藥養醫現象逐步取締，銷售費用規范與控制是所有醫藥企業不可推卸的責任；為了規范銷售費用管理，企業處理辦法除了強化預算管控、完善審批流程、加強票據合規性審核等一般過程控制活動外，還包括規范與創新銷售模式，完善業績考評工具、非核心業務外包、加大市場品牌投入如學術會議推動等辦法，以實現運營可行、費用可控，處理合規，從而在保證運營流程通暢前提下，規避稅務與內部運營風險；同時財務人員應強化醫改與相關行業知識學習，加強業務人員溝通，熟悉了解招標、物價等相關政策，確保各項財務處理合法合規。
(四)物流管理專業化、合理降低采購成本
隨著國家新版GMP管理規范要求的提升，對國內醫藥企業物流管理專業化要求也進一步提升，企業應嚴格按照體系要求建立完善藥品出入庫管理、退換貨管理、生產批號與商業流向管理、近效期存貨預警、存貨報損等相關制度流程，強化銷售與生產計劃的對接，保證庫存合理，強化信用額度管理，減少資金占用；采購管理上，企業結合自身特點建立統一的物流采購配送中心，做到統一采購、統一配送，如在原料采購環節應建立一套系統的采購招投標管理制度，規范采購詢價、供應商選擇、合同簽訂與審批等業務流程，在確保質量因素前提下，爭取最優采購價格與付款政策，合理安排采購批量，實現采購成本最優化，同時，及時掌握藥品原料市場的動態變化，不僅做好采購計劃與生產計劃的內部有效銜接，而且體現在對外部市場變化的前瞻性把握；成本管理上，加強基礎數據計量采集工作，建立科學準確的工時消耗定額，合理分配人工成本與制造費用，對各成本構成要素進行科學合理的分解，建立以標準成本為核心的生產物流人員考核體系。
(五)健全信息化建設體系，優化管理流程
新醫改環境下的企業信息化建設完全處于戰略高度，首先外部環境客觀上要求企業信息系統與GMP(藥品生產企業)GSP系統（藥品經營企業）的高度融合。對于醫藥生產企業而言，新版GMP認證體系不僅對軟件運行要求逐步提升，客觀上還要求電子監管碼系統與企業ERP系統無縫對接，實現藥品出入庫全過程管理、商業流向與信用控制、效期預警管理等職能，加上上下游產業鏈信息資源的共享需求提升、電子商務經濟的蓬勃發展，企業對于信息化管理要求提升迫在眉睫，另一方面，完善的信息化管理對于優化內部流程管控、實現信息資源共享從而提升整體運行效率與效果也起到至關重要的作用。具體信息化提升管理工作包括如業務流程梳理、加大信息化建設投入、制定軟件操作標準手冊、強化人員系統培訓、上下游合作伙伴信息鏈共享等，其中追重要的是企業可以信息化建設為契機，促使流程進行科學有序的變革。
(六)建立科學的業績評價考核工具，全面提升企業價值
在充分調研組織內外部環境基礎上，建立一套符合企業實際的業績考核評價體系，如建立以企業戰略目標為核心的平衡計分卡管理工具，建立以財務、客戶、業務流程、學習與成長多維度評價體系，綜合運用財務與非財務運營手段，實現企業內部資源、客戶價值、未來業績指標實現等全面有效的整合，在提升客戶滿意度同時，實現流程優化或再造，全面提升企業運營效率。
著名管理大師彼得德努克說“企業管理者，就必須卓有成效，卓有成效是一種習慣，是不斷訓練出來的綜合體。”新環境下的醫藥企業財務管理人員要成為一個卓有成效的管理者，就必須開放思維，加強自我學習與素質提升，更重要的是樹立企業整體價值鏈意識，強化自身戰略指導作用，實現企業運營過程管理與戰略目標的有效結合；成為一個優秀的醫藥企業財務管理者，還要面向未來的管理意識，在做好各項精細化管理工作同時，不斷學習掌握現代運營管理工具，并在實踐中加以科學合理運用，從而提升企業管理水平，實現企業價值最大化。
參考文獻：
策略領先、行動致勝
面對醫改新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢，抓住機遇、規避風險，快速發展。醫藥工商企業都應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先與同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式，管理模式，建立高效的運營組織，強化執行力。策略領先和行動制勝將是醫藥企業未來市場抉擇中勝利的根本。
策略領先和行動制勝首先要求醫藥企業正確理解企業戰略。
利用和君咨詢醫藥事業部的三個公式來正確理解企業戰略：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。
策略領先和行動制勝就要根據政策市場調整企業的產品策略。
和君咨詢醫藥事業部經過對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。這就提醒我們，在產品規劃時，要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。
策略領先和行動制勝就要根據企業資源來制定合理的市場策略。
新醫改的市場擴容不是一場機會均等的全行業盛宴，各個市場針對的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫藥企業在制定市場策略時 必須研究國家和各個省的相關政策，針對性的進行市場投入，防止企業的有限資源浪費或者由于和當地的實際情況不適合降低了使用效率。
策略領先和行動制勝就要求醫藥企業要對全國商業布局進行合理規劃。
隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。
策略領先和行動制勝就要順應形式建立適合的市場管理模式。
鑒于各個省的醫改情況會出現不同，醫藥企業要根據各省的實際情況進行市場管理模式的調整，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時還要主要在模式的范圍內保證醫藥企業的價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省的同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被逐漸淘汰掉。現在很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價承包制兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標采購上形成了不同的價格，這是及其危險的一件事，必須盡快加以改善。
策略領先和行動制勝就要建立穩定高效的營銷組織。
在新的時期，營銷組織的高效性不僅體現到對市場的快速反映，還要體現在營銷體系對各個區域市場的政策反映，根據市場信息調整自身的區域營銷策略的同時更要根據各地的政策信息及時規劃具有針對性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫藥企業的區域營銷還要看醫藥企業的政府事務隊伍，這個政府事務隊伍將形成醫藥企業的第二營銷梯隊，可以預測，未來的醫藥企業的政府事務隊伍將發揮極大的作用。
政府公關、跨躍門檻
目前許多企業的政府公共關系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業的招投標都是委托區域商，自己只是做些提供資料和資質的工作，在多家的醫藥企業的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫藥企業有完善的公共關系系統，大家都在“坐、等、看”。即使個別的企業有一些小動作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強有力的公關體系，更不用說進行公共關系管理了。
我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項重點改革：加快推進基本醫療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務逐步均等化、推進公立醫院改革試點。 增加的8500億醫改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫改中有很大的話語權，地方政府的話語權由那個機構來變現？衛生局！現在藥監體系已經成為衛生局的二級部門，那么，衛生局儼然成為及管理者、經營者、執行者和監控者于一身的龐大機構，如果OTC醫藥企業不重視公共關系建設，就會逐步喪失在衛生系統的地位，逐步被驅逐。
2009年新醫改開始逐步推進，醫藥企業的政府關系也必須開始強化。以前在完全的市場競爭下，醫藥企業醫藥和相關的政府部門保持較遠的關系就行了，但是現在，新醫改已經亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫藥醫藥企業的競爭主體發生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區和新農合藥物目錄、藥品定價和招投標等是醫藥企業獲大部分醫療市場準入權的資格，公共關系逐漸成為我國醫藥營銷的第一要素，構建醫藥企業的公共關系體系成為醫藥企業的首要工作。
從新醫改的內容可以看出，政府的觸角將介入到醫藥企業從生產、營銷到市場的方方面面，反過來看，醫藥企業的工作也要和政府的觸角所及做良好的對接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應行業大勢所趨，加大政府事務工作的力度和步伐，哪個醫藥企業在政府事務工作走在了同行的前面，哪個醫藥企業就會獲得市場的主動權甚至個別區域或產品的壟斷權，就會利用政府的政策來全覆蓋基層醫療終端，在最低成本下進行市場運作。
新醫改背景下醫藥企業政府關系管理的策略可以歸納為以下幾點：
1.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：
現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。
2.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務
根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。
3.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網
由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。
總結：政府關系拓展和維護是未來中國醫藥行業營銷精英們必備的能力，更是企業未來市場布局的重要影響因素。中國的醫藥營銷已經披上了政治色彩，單純的依靠市場運作已經不足以維持企業的生產和發展，比如基本藥物的遴選、醫保目錄的增補、GMP的嚴控等，都會收到國家相關政策的管制和影響。在政策下有些醫藥工業企業會順勢而為迎風壯大，而有些醫藥工業企業則因不重視國家行業政策或順應國家行業政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。
決勝終端、管控渠道
新醫改對我國的醫藥終端都會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，即指縣及縣以上醫院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區終端，即城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，即農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。
各級終端增長情況如下表：
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在醫院方面，總量將繼續增長，但是市場份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量增加1倍，單產提高到2000萬元/年。
以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量若有40%將流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長；鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬/年。
在社區方面，社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億元城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會相應較小。
根據上面的分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。
由此可見，新醫改帶來的藥品市場擴容對不是平均分配，而是國家有針對性的對相關的市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。從現在情況看，醫藥企業唯有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題。
隨著國家對醫藥流通的管制日益加強，現在的醫藥企業的渠道管理變得變幻莫測。渠道管理已經成為醫藥企業目前醫藥企業在選擇流通商業時缺乏合理的規劃，眉毛胡子一把抓，這為醫藥企業在未來的渠道規劃中埋下了隱患。新醫改的推進中，通過省級集中招標采購，會指定配送商業，指定配送商業的結果是導致大部分醫藥渠道商業被政策邊緣化，醫藥商業如果在目前的政策環境下對渠道商業不進行合理的甄選，在未來的區域市場競爭中企業的產品就會隨著不適合的商業被邊緣化，從而失去區域市場的競爭能力。
新醫改《意見》指出：要以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購，降低采購價格；建立向各級醫療衛生機構直接配送基本藥物的機制；各省、自治區、直轄市按照國家制定的基本藥物零售指導價格，確定本地區包含配送費用在內的基本藥物統一采購價格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫藥流通成本。由但具有配送資格的醫藥商業將由實力雄厚、信譽度高、物流網絡覆蓋面廣的大型醫藥物流企業擔當。于藥品的特殊性，對其在途質量保證的技術水平要求很高。由于是大型物流企業參與配送，藥品質量會因此得到保證。政策導向的醫藥流通行業必定要重新洗牌，行業集中度隨之不斷加強，出現巨頭流通企業。
不僅是新醫改方案中規定實行直接配送，國務院日前下發《物流業調整和振興規劃》中也明確提出，實行醫藥集中采購和統一配送。
醫藥工業企業必須在渠道商業的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。
模式轉型、適者生存
如果說戰略是沿著正確的方向做正確的事，那么營銷模式就是正確地做事。戰略決定企業的營銷模式，由于各個企業的戰略不同，企業的營銷模式都因戰略的差異有所區別。而戰略受企業內外部環境的影響變化而動態的變化。現在醫藥行業在國家新醫改的推進下，醫藥企業的生存環境和競爭環境都發生了重大變化，醫藥企業也要隨著環境的變化調整自身的戰略，隨之，也要調整企業的營銷模式。
鑒于營銷模式的適應性，在我國各省的醫藥政策環境存在差異的情況下，必須適應市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式在同一醫藥企業必須多元化，不能實行死板的同一營銷模式，這不利于醫藥企業在不同省份的市場發展。營銷模式必須能夠解決整體戰略下的區域差異問題。采用多元化的營銷模式，其目的就是要解決醫藥整體戰略下不同省級域市場的差異問題。企業必須從各省政策市場實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下下去實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。
機遇總是留給有準備者的留給看清時局者。新醫改將使醫藥行業重新洗牌。誰能夠認清目前的競爭形式，牢牢抓住政策機會，誰就會是最后的大成者。隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，醫藥行業市場競爭要素已經發生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫藥企業的品牌、銷售模式、產品和服務、政府關系、市場布局還是專業推廣、團隊執行力等都將成為影響醫藥企業生產和發展的重要因素。
綜合來說醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。
產品是營銷的載體，在產品競爭中要從產品的功效、產品定位、目標市場的細分、產品的宣傳、產品成本等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，這個價值不是科研價值而是產品的商業價值，也就是說如何讓患者在購買產品時覺得物有所值，不要單純的從產品的技術性去下功夫，一定要深挖產品的商業賣點，需要明確的是產品規模是營銷做出來的，不是研發做出來的，單純的好產品如果沒有營銷策劃，如果沒有商業提煉，是無法形成規模性產品的，商業賣點就是要患者明確的知道自己在購買企業的產品時獲得了那些明確的利益。比如達克寧，成分是咪康唑等。但由于商業定位明確，成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，也就自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時子集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案中又明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。
也許很多醫藥企業認為在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進了產品是否使用不一定由政府說的算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的，同質化產品較多，即便進了產品，用多少用那些產品還是終端自身說了算。占據終端擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
戰略層面
政府關系、產品、渠道和終端四個要素將進行組合形成不同的營銷模式和競爭模式。不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素具有較為強勢的優勢，但是未來的市場是綜合實力的競爭，這就要求醫藥企業必須進行綜合實力的培育和建設，形成合理的組合和配置，同時要進行模式的轉型以適應不同的區域市場的發展，只有這樣才能在未來的競爭中處于不敗之地。
提升能力、永續發展
現在醫藥企業的營銷核心競爭力體現在：管理能力、品牌價值、市場掌控力和政府關系方面，醫藥行業是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業的能力，好的管理可以提升醫藥企業的核心競爭力，好的團隊可以打造醫藥企業的營銷核心競爭力。新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速的打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中得以生存壯大和發展。
如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：
一．進行營銷戰略轉型
醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。
重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。
二．提升營銷管理水平
橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。
三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？
醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。
專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。
四．強化市場部
很多醫藥企業市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用，市場部在企業中是參謀部，沒參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結果是什么。
計劃總是趕不上變化，各省的掛網方式、評價標準、配送方式等各不相同，致使醫藥企業在變化的迷局失去了方向，陷入了困惑。筆者自93年關注和參與各地的招標，經歷了中國藥品招標的各個階段，通過對中國各個階段藥品招標政策和醫藥企業的不同階段的應對策略的分析，發現有些企業在招標中總是從容應對，屢戰屢勝；而有些企業在招標中卻總是疲于奔命，屢戰屢敗，原因何在？ 筆者認為最大的原因就是醫藥企業招標內控體系建立的是否相對完善的。藥品招標不單純是簡單的中標和不中標，而是各個企業在招標管理上內功的較量，企業只有修好了內功，才可以在萬變的招標迷局中，不至于手忙腳亂，疲于奔命，才可以決勝招標。
案例分析：2005年1月四川省宣布掛網招標，很多醫藥企業都認為掛網價格太低，殊不知早在半年前四川省就開展了醫院的價格摸底工作，有的企業對于此次摸底無動于衷，有的企業對此次摸底卻非常重視，也有的企業根本就不知道這次摸底，不同的企業面對同樣的狀況反應卻不一樣，這也是四川掛網為何會出現幾家歡喜幾家愁的原因。四川掛網后，有的企業從中吸取了教訓，迅速地對全國的招標價格和供貨價格進行摸底和有效的調整，而有的企業卻還是一味的埋怨，緊接著在蘇州的招標、河南的招標中再次落敗。不同的結果說明招標的內控體系是醫藥企業在瞬息萬變的醫藥市場上應對招標、防范失誤、把握方向的重要保障。
為了使醫藥企業的內控系統建立和健全，筆者認為應該從以下幾個方面努力：
建立招標信息收集和政策、動態分析系統
醫藥企業要了解各地的招標的動態，做到早期、快速、準確地了解招標信息、程序，而且要關注國家相關政策的出臺，確保公司的發展符合國家醫療體制改革和醫藥行業發展的整體要求。否則招標就成了低頭拉車而不抬頭看路。
最近媒體報道，我國醫藥招標發展有三個趨勢，一是，從全面招標轉向企業自主定價藥品的招標，對政府已定價的藥品不再招標；二是，政府在招標中的工作重點將從過去注重具體組織，轉向加大對醫療機構采購和使用中標藥品的監督；三是，加強相關配套設施的建設，如建立全國藥品臨床應用情況監測網絡，確定醫院使用高價藥和低價藥的合理比例，改變政府對醫療機構的財政補償機制，建立臨床緊缺廉價藥品生產供應協調機制等。這些趨勢都會對今后醫藥企業的招標帶來影響。如果企業不加關注，一定會在今后的招標中迷失方向。
為了使企業在招標的信息管理上落地，企業要利用不同的渠道進行信息的收集，包括：地區辦事處、商、網站、同行交流等，網站和同行交流是獲取信息重要的途徑。在招標信息的管理上要做到“四定”，即：定人、定時、定網站、定內容。
·定人就是指定專人負責信息的收集和分析，專人包括區域商務經理或辦事處經理和招標內勤人員，提出現階段企業在招標中的關注點和應對策略；
·定時就是指企業把招標的動態和信息制度化的進行整理和上報，要求不同的渠道定時地對招標的信息和動態進行分析，避免出現想起時關注， 想不起時就不聞不問；
·定網站就是必須指定人員對一些專門的網站進行瀏覽，獲取對企業有用的信息，目前通常一些新的招標動態和信息往往網站是最直接了解的渠道；
·定內容是指企業規定專門的人員就相關指定的內容作定期的收集提交領導和各地經理進行判斷，避免出現重要信息遺漏。
建立完善的招標組織機構和明確劃分責任
當前很多企業都成立了企業招標的專門組織，負責各地招標的跟蹤、數據的統計和分析等工作，但是還有很多企業沒有成立相應的機構或機構形同虛設，筆者曾走訪過很多藥廠，發現招標部門只是負責資料的提供，對各地藥品的招標價格都不完全掌握。建立招標組織機構的目的就是把招標工作從事后控制變成事前控制，這樣才可以按照各地招標的變化而應變策略。
企業招標中要做好各種“投標”準備，如思想、信息、模式與程序、資料、組織等，招標組織機構的準備就是要明確職責，使工作更加清晰化，具體職責包括：
·詳細閱讀招標文件內容和有關附表;
·按招標文件要求準備資質材料；
·參加招標前培訓、咨詢，認真解讀有關條款；
·仔細研究招標規則，找到與以往的不同之處；
·認真了解對競爭對手資信情況；
·認真分析其他區域的招標價格對當地的影響；
·跟蹤信息、及時了解進程，詳細核對；
·專家委員會和政府機構的維護和拜訪；
·做好市場分析、調研，制定好投標和報價策略，建立落標的處理機制等。
? 建立企業招標的工作流程
企業的內部招標工作流程就是為了企業招標管理中程序和信息流的通暢，避免出現招標管理上的隨意性和信息斷流
建立招標動態預警分析系統
招標動態預警分析系統的實質是通過嚴密的過程控制保證理想的結果實現的過程。可以按照公司上一年度招標掛網的采購周期時間來制定。由公司招標小組或責任部門負責制作和下發。旨在加強招標工作的計劃性，避免出現漏信息和打亂仗的現象，是招標工作長期規劃的一部分。
招標預警可分為三級：
·黃色預警：是指每次招標的周期結束前的六個月，需要關注的內容是在招標中可能出現的政策變化，在招標中價格如何規劃、是否可以增加品種的可能等；
·橙色預警：是指每次招標的周期結束前的三個月，需要關注的信息是招標何時進行、招標政策動態、同類產品的信息、檢查公司產品的價格備案和投標產品的信息等情況，要求在此預警階段作好相關部門的拜訪、重點專家的維護和溝通，第一時間獲得招標的信息，爭取參與招標政策的制定。
·紅色預警：是指自招標公告開始至招標結果公布，需要關注招標進程、做好中各個環節的工作。要求在此預警階段相關部門隨時了解區域的工作狀況，區域經理在此階段隨時反映工作情況，保證按要求完成中標，并將結果上報。并貫徹危機處理的第一時間原則，招標中出現問題，第一時間進行處理。
在招標的預警體系中，企業要把握“三報”。即：通報、上報、匯報
·銷售部或商務部每周向各個區域通報招標信息，對于各種預警，相關人員按照工作計劃單做好準備；
·各區域經理、主管每周以周報的方式上報當地的招標、物價的動態，確保信息的準確，隨時跟蹤進展；
·招標需在公告30日前進行匯報，公司組織人力分層次的開展工作，直至中標結果
建立明確的招投標獎罰機制
招標是企業的第二生命線，招標的失敗意味著產品失去了市場的準入資格，因此企業應該將是否中標與區域人員的利益緊密的掛起鉤來，建立起獎罰制度。如很多企業對按照公司價格要求中標的相關人員給予獎金、升職、表彰的物資和精神上的鼓勵，對于不能中標的相關人員給予處罰、降職和批評的處分， 目的就是為了嚴明紀律，讓企業人員都充分的認識招標的重要性而去積極地、熱情的、不達目的不罷休的去工作。招標是需要那么一點精神的，我們不需要比對手走得很遠，只要提前一下步，就會決定我們的勝利。
建立企業的成本價格體系
降價已經成為招標和掛網的主題，企業已經遠離了高利潤的年代。成本領先策略是各個企業爭奪未來市場重要砝碼。哪個企業率先建立了成本體系，哪個企業就可以在招標中取勝。企業做好對成本、價格的控制，不要逞一時之勇，一次招標取勝并代表不了企業長期持續發展的動力，相對穩定、符合消費者需求、又能保持企業未來發展需要利潤的成本價格體系才是最符合市場需要的。
在實際招標中成本價格體系直接影響產品的報價：
一是在競價中，企業可以按照實際情況設定自己的投標底線，如果投標底線還不能中標，放棄本次招標也不會有遺憾；
二是在報價中可以幫助對手算賬，通過對對手的計算和判斷可以制定出自己的投標價格；
另外，建立企業的成本價格體系，企業還需要考慮以下因素：
﹡ 各地的價格投標規則：如河南規定的“自己價格自己作主”，企業需要考慮區域的供貨價格和降價幅度，廣東的“砍價模式”，企業一定要考慮降價的空間等。
﹡ 自己的市場策略：分析企業產品的特點，確定是領先策略，還是跟進策略，或是底價滲透策略，不同的策略在建立成本價格體系時所考慮的因素各不相同。
﹡ 各區域、各地區、各醫院的供貨價格差異：按照目前的實際，各地在做價格摸底時往往以最低價作為招標的基準價，因此在建立成本和價格體系時，企業要做好區域價格統一的工作，把工作做到前頭。
﹡ 產品的市場地位和競爭優勢：不同的市場地位和優勢決定了產品不同的價格策略，因此在建立成本和價格體系時要充分的研究自己的產品和競爭產品。
﹡ 當地以前中標價格、基準價格、標底價格：以前的中標價格是下次招標價格的直接參考，尤其是在企業想通過招標的方式提高價格，建立新的成本和價格體系時，必須通過對以前價格的了解，才可以找到價格提升的依據，
建立企業的招標分析和評價系統
每個系統都是在實際工作中逐漸完善的，企業招標內控系統建立的是否符合實際要靠實踐來檢驗，因此企業每年度都要對企業的招標系統進行分析和評價，找到招標系統中的漏洞，對企業招標體系的分析和評鑒有兩種方法：
一是修正性分析，譬如：招標信息是否有遺漏、招標資料的提供是否及時、招標的價格是否適合、價格備案的進行是否影響了招標工作、招標商業的選擇標準是否合適、招標中政府關系是否建立起來、招標人員是否在招標中盡職盡責等；
二是總結性分析，譬如招標價格的年度對比、中標的比率、中標品種的比較、人員和經銷商招標的能力的評估等。通過分析可以對企業的考評制度重點、招標流程、規程進行修改，使招標體系日臻完善。
建立企業的政府公共關系管理系統
實驗室是“知識創新的源頭，人才培養的基地”，是培養學生動手能力、實踐能力、創新意識和創新能力的搖籃，也是學科建設、人才培養、科學研究、社會服務和知識創新的重要基地。實踐證明，高等中醫藥院校市場營銷專業實驗室是營銷理論與實踐聯系的紐帶和橋梁，是科學研究和信息化人才培養的基地。因此，為了培養和造就“寬知識、厚基礎、應用型、創新型”為一體的復合型市場營銷人才，實驗教學成為人才培養中必不可缺少的重要手段，而實驗教學資源庫建設質量的高低將成為影響實驗教學質量高低的核心要素。
一、實驗教學資源庫建設的必要性
（一）是培養復合型市場營銷人才的有效途徑
面向21世紀的市場營銷人才，必須適應信息化和國際化要求，具有綜合能力強和富有創新能力的基本素質。在當今信息交流和管理技術不斷發展的時代，市場營銷人才必須要適應社會信息化、企業信息化和管理現代化的工作環境。高等中醫藥院校復合型市場營銷人才培養應包括兩個部分：一是通過理論教學，使學生形成合理的專業知識結構；二是通過實驗教學，使學生將理論和實踐進行有機結合，減少從理論到實踐的不適應性。因此，應該以實驗室為平臺，以專業的軟件為工具，借助豐富、科學、前沿、動態的實驗教學資源庫達到培養復合型市場營銷人才的效果，使學生在受到良好專業教育同時，獲得對市場營銷專業知識、專業活動的系統理解與認識，真正發揮實驗教學的橋梁作用。
（二）是市場營銷專業學科發展的必然結果
隨著實驗教學、模擬教學等新教學方法的興起以及在管理類行業的不斷滲透，目前，越來越多的高等中醫藥院校開始重視市場營銷專業的實驗教學并取得了可喜的成績，實驗教學資源庫建設的不斷深入，正是市場營銷專業學科發展的結果,也是市場營銷學科現代化建設和發展的必然結果。新知識、新技術、新方法和新思維的融入，又逐步推動了市場營銷學科建設的發展。
（三）是科學研究和社會服務的重要支撐和互動平臺
隨著經濟社會的發展，信息技術的發展為市場營銷的科學研究提供了新的方法和工具，并拓寬了市場營銷學科的研究空間。一方面，市場營銷實驗室為科研人員和教師提供了現代化的研究平臺，市場營銷問題的研究從分析現狀演變為預測未來。建立專業化的市場營銷專業實驗教學資源庫，能提供及時、準確、全面、完整的資料和實驗環境，對提高科研人員與教師的科學研究能力和教學水平尤為重要。另一方面，科學研究成果運用于教學和社會服務而成為科學研究的新起點和新基礎，這也是對科學研究的再實踐和升華的過程。市場營銷專業實驗教學資源庫的建設就是要通過實驗室這個交流平臺，為科學研究、社會交流與合作提供強有力的支撐。
二、實驗教學資源庫建設的原則
實驗教學資源庫的建設應以現代教育思想和理論作指導，通過建設實驗教學資源庫構建起以學生為主體的內容豐富、形式生動、交互及時的學習環境。在實驗教學資源庫建設過程中，應遵循以下幾個原則：
（一）個性化
這是由“素質教育”的特點所決定的，學生是學習的主體，可以按照自己的需求，自主選擇學習內容，豐富知識結構。
（二）仿真性
仿真性是市場營銷專業實驗教學的根本特性,學生只有在高度仿真的環境中得到訓練,才能適應未來真實崗位的工作。因此,實驗教學資源庫的建設要盡可能體現對現實營銷活動及其環境的模擬仿真。
（三）先進性
市場營銷專業實驗室是自然科學與社會科學相融合的產物，其資源庫建設的先進性表現在：是否體現了醫藥營銷領域的最新發展。從培養適應社會需要的高素質人才的目標出發,市場營銷專業實驗教學資源庫的建設要體現出先進性的原則。
（四）可擴展性
市場營銷專業是與市場經濟發展密切相關的專業,專業設置及各專業的課程安排可能處于發展變化之中,因此,實驗教學資源庫的資料要根據市場的罪行變化進行更新，以體現出全面、科學的前沿資料，滿足實驗教學的需要。
三、實驗教學資源庫建設
資源就是特色，資源的建設反映了實驗教學的水平。我們結合全國高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學的現狀，從我校市場營銷專業實驗教學資源庫建設實際出發，提高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學資源庫的建設應包括以下內容：
（一）實驗教學資源庫內涵建設
1、實驗教學軟件資源建設
建立系列、配套、豐富的軟件資源。軟件資源主要包括醫藥營銷教學軟件、醫藥企業ERP教學軟件、醫藥電子商務教學軟件、醫藥物流教學軟件、醫藥國際貿易教學軟件、醫藥企業客戶關系管理教學軟件等
醫藥營銷實驗教學軟件：學生分成小組分別扮演與醫藥營銷相關的角色，如營銷總監、政府、競爭者等，各企業相互競爭，學生根據自己的理解完成相應的市場分析、營銷計劃制定等內容。
醫藥國際貿易實驗教學軟件：學生可扮演藥品出口商、進口商、供應商、出口地銀行、進口地銀行等5種相關角色，互相配合進行業務模擬。
醫藥電子商務實驗教學軟件：學生扮演不同的角色，進行醫藥企業之間的B2C、B2B、C2C、電子銀行、CA認證、網絡營銷、電子郵件的操作。
醫藥物流實驗教學軟件：學生進行分組，按照角色分別進行藥品訂單管理、商務管理、倉儲管理、運輸管理等的操作。
醫藥企業ERP實驗教學軟件：學生進行分組，分別進行藥品企業管理、供應鏈管理、營銷管理、倉儲管理、報表引擎、數據庫應用、系統實施的操作，進行項目發起、項目計劃、項目人員、項目控制、項目發展的操作。
醫藥企業客戶關系管理實驗教學軟件：學生按相應角色分組后，分別進行藥品營銷業務、市場管理、銷售預期、報表管理、產品管理、文檔管理、客服管理、日歷管理的操作。
2、實驗教學資源庫內涵建設
實驗教學內涵建設的目的是有利于體現教學內容的層次體系，有利于實現個別化學習，有利于培養學生的發散思維。高等中醫藥院校實驗教學資源庫內涵建設應包括以下內容：
（1）模塊分類。在實際教學過程中，我校形成了以六大教學軟件為基礎的實驗教學內涵建設六大模塊，如：醫藥營銷實驗教學內涵建設模塊、醫藥國際貿易實驗教學內涵建設模塊、醫藥電子商務實驗教學內涵建設模塊、醫藥物流管理實驗教學內涵建設模塊、醫藥企業ERP實驗教學內涵建設模塊、醫藥企業客戶關系管理實驗教學內涵建設模塊等
（2）模塊內涵建設
模塊內涵建設體現出了課前預習、課中學習、課后復習和綜合模擬訓練的思路。六大模塊內涵的建設包括案例、媒體素材（文本類素材、圖形/圖像類素材、音頻類素材、視頻類素材、動畫類素材等）、文獻資料、課件、網絡課程、常見問題解答、題庫等內容（如圖3所示，以醫藥營銷實驗教學內涵建設模塊為例）。
（二）實驗教學資源庫流程建設
高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學資源庫的流程建設主要有資源收集、資源分類、資源轉換、資源入庫、后期管理和資源審核六個環節
1、資源收集
目前我校市場營銷專業實驗教學資源庫資源收集的來源主要有: 教師提供教案、課件；學科教師共同制作的網絡課程、課件、視音頻資料等資源；學科教師根據資源庫的內容要求從網上進行搜集、整理的資料；購買成套的素材、課件、網絡課程光盤等；根據協議或信任關系，和相關資源庫進行交換的資源等。以上資料數量大、種類多、應用性強，學科教師到醫藥企業進行實地調研，了解市場對醫藥營銷人才需求的最新動態，以“市場對人才的需求”為中心，以復合型人才培養為出發點，對收集的資料經過多次修改，使市場營銷教學資源庫表現出了較高的應用價值。
2、資源分類
實驗教學資源庫的主要目的是是針對教學，為理論教學與實踐教學搭建橋梁，因此資源收集完成之后，需要根據教學需要對它們進行細致的整理與分類，使分類的內容能夠體現出市場動態、課程特色和學科特點。
3、資源轉換
資源的轉換工作是資源庫建設標準化中重要的一環。雖然我們收集來的資源經過分類整理之后，已經具備了較高的應用價值，但是由于文件類型不同，不利于資源的管理、使用和共享。因此，學科教師根據實際需要，對所有資源進行了格式轉換，如把視頻文件轉化成了利于網絡傳輸的RM或ASF文件格式。
4、資源入庫
資源入庫包括結構化數據及非結構化數據的存儲。結構化數據主要是存儲在數據庫當中，以利于檢索與查詢；非結構化的數據主要是以文件的形式存儲在計算機當中。為方便大家使用資源庫，我們對結構化數據和非結構化數據進行了標準化的格式轉換，這對于不同資源庫之間的資源共享、提升資源的價值具有極其重要的意義。
5、后期管理
期管理主要包括根據用戶的使用情況、要求、評價結果，對資源庫中的資源進行必要的添加、刪除、修改與調整。在實驗教學過程中，我們在實驗室放置了實驗教學資源庫建設意見薄，以月為單位，每月最后一周由專人對資源庫進行更新。
6、資源審核
【關鍵詞】 威海市醫藥工業 SWOT分析 策略
為加快推進威海市醫藥工業發展，我們對全市醫藥工業進行了深入調研，運用SWOT分析法對醫藥工業面臨的優勢、劣勢、機遇、威脅進行了分析，提出了有針對性的應對策略，為政府決策提供依據。
一、威海市醫藥工業發展基本情況
威海市現有醫藥企業93家，其中規模以上企業25家，從業人員2.7萬人，總資產337.2億元。2014年，規模以上企業實現主營業務收入383億元，同比增長19.8%。醫療器械、化學原料藥及制劑、新型中成藥、生物藥物等主導產品遠銷歐洲、東南亞、非洲、中東等60多個國家和地區。
二、威海市醫藥工業SWOT分析
1、優勢
（1）產業優勢。“十一五”以來，威海市醫藥產業加快結構調整步伐，提高自主創新能力，積極搶占市場份額，行業發展呈現快速上升趨勢。2010年至2014年，威海醫藥產業主營業務收入、利稅、利潤分別年均增長21.9%、22.9%、25.6%，高于工業增速10個百分點以上。涌現了一大批龍頭骨干企業，2014年，威高集團、迪沙藥業、達因制藥、鴻宇醫療、東寶制藥5家骨干企業實現主營業務收入占全市醫藥行業的74.2%，產業集中度明顯提升。主要產品有化學原料藥及制劑、新型中成藥、醫療器械、生物藥物等10大系列2000多個品種規格。目前心臟支架、一次性醫用注射器輸液器、化學原料藥坎地沙坦酯片、兒童藥伊可新國內市場占有率分別達28%、20%、23%和60%。
（2）技術優勢。威海市醫藥工業現已建成2個國家級和1個省級技術開發中心、1個博士后科研工作站、2個山東省院士工作站和1個醫用植入器械國家工程實驗室，企業的技術開發能力明顯提升。以威高集團為龍頭設立了山東省醫療器械高技術產業化基地和醫療器械產業聯盟，在國內建立了9個研發中心及中試基地，被國家確定為“國家高技術研究發展（863）計劃成果產業化基地”和“國家火炬計劃重點高新技術企業”。擁有中國馳名商標3個、山東名牌產品8個。鴻宇器械自主研發的微創顱腦引流系列產品已獲得3項國家專利，該技術填補了國內外腦顱出血急救方面的空白。
（3）區位優勢。威海市三面環海，擁有千公里海岸線，占據了全國海岸線的1/8，北與遼東半島相對，東與韓國、日本隔海相望，陸地與青島、煙臺毗鄰，總面積5797平方公里。2011年1月，國務院批復了《山東半島藍色經濟區發展規劃》，山東半島藍色經濟區上升為國家戰略，而威海位于藍色經濟區主體區，海洋醫藥產業被山東省作為發展重點給予政策支持。2013年青煙榮威城際鐵路順利通車，今年2月，威海市和韓國仁川自由經濟區成為中韓自貿區地方經濟合作示范區，在貿易、投資、產業合作等方面區位優勢更加明顯。
（4）環境資源優勢。威海生態環境優良，森林覆蓋率達到41.6%，空氣質量優良率約80%，飲用水源和海洋功能區水質全部達到國家標準。已發現各類礦產47種，探明具有工業規模的礦床103處，海域平均生物量為353克/平方米，擁有生物資源779種，其中海洋生物300多種。比較適合發展醫藥和醫療器械這類耗材少、耗能低、污染小、技術密集型的產業。
2、劣勢
（1）企業集約化水平不高。全市規模以上醫藥工業企業25家，其中過10億元的企業只有2家，占總數的8%。多數中小企業專業化程度不高，工藝落后、管理水平低，而且布局分散，企業集約化、規范化水平有待提高。
（2）企業研發投入不足。目前國際上大型醫藥企業（輝瑞、諾華等）用于研發的投入占其銷售額的15～20%，而威海只有1家企業研發投入占銷售收入比重超過5%，其它企業平均投入僅為1～3%。企業難以開發高技術高附加值的新產品，導致企業核心競爭力不強。
（3）高端人才缺乏。醫藥工業屬于技術密集型產業，對專業技術領軍人才、創新型人才要求較高，由于威海市醫藥產業起步較晚，多數企業對自主創新重視不夠，導致高端技術人才缺乏，制約了企業的長足發展。
（4）融資難、招工難的現象突出。據調查，中小微企業由于規模小、自有資本少、抗風險能力弱、信用等級不高等原因，融資難、融資成本高的現象比較突出。企業生產一線65%的工人來自外地，該部分職工在威海安家落戶的不到15%，3―5年返鄉或離廠的約占50%。由于多數企業搬遷后遠離市中心，交通不便，生活娛樂設施缺乏，也增加了招工的難度。
3、機遇
（1）市場機遇。根據醫藥市場分析報告指出，未來5年，全球藥品市場規模預計年均增長8%，呈現出快速擴張的發展態勢。《全球藥物使用―2016展望》指出，受新興醫藥市場銷量增加，以及發達國家藥物消費額提升的驅動，2016年全球年藥品消費支出將增至1.2萬億美元。據調查，威海市兒童保健和治療藥品占據全國首位，心臟支架占到全國市場的28%，一次性醫用注射器、輸液器的市場容量約占全國市場的20%以上，醫藥企業應牢牢把握這個難得的機遇，抓住內需市場求發展。
（2）政策機遇。近年來，國家出臺了《醫藥工業“十二五”發展規劃》、《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》、《關于加快醫藥行業結構調整的指導意見》等一系列的政策，一些新藥逐步納入地方醫保基金支付范圍。自2014年7月生物藥品企業可執行3%的增值稅簡易征收稅率，2014年以后新購進的固定資產可縮短折舊年限或采取加速折舊的方法，稅負顯著減輕。近期，山東省了《推進工業轉型升級行動計劃》（2015―2020年），明確提出把現代醫藥作為重點培植的產業之一。威海市政府一直把醫藥工業作為重點發展的戰略性新興產業，制定了推動產業發展的政策措施，在土地、金融、稅收等方面給予了大力扶持，為醫藥產業發展提供了良好的政策環境。
4、威脅
（1）國際威脅
首先是周邊國家的威脅。印度醫藥工業用于研發專利藥物的平均投入提升到8%，韓國、日本在醫藥工業技術研發領域，擁有一大批科技人才和專家隊伍，科研實力在同行業中處于領先水平。周邊國家在吸引跨國制藥企業投資方面，也不同程度上對中國形成了挑戰。其次是國外制藥企業及研究機構技術的壟斷。發達國家外資醫藥企業的介入，搶占國內醫藥市場，造成醫藥行業競爭加劇。國外研發機構實施“技術鎖定”，也對我國醫藥產業創新能力的提升起到了抑制作用。
（2）國內威脅
國內其他地區醫藥產業發展迅速，必將成為我市強大的市場競爭對手，如江蘇、河南、廣東等地。另外，省內大企業，如齊魯制藥、瑞陽制藥等企業發展速度快，市場競爭力明顯提升，也對我市醫藥產業發展構成威脅。
三、策略分析
在對威海市醫藥工業優勢、劣勢、機遇、威脅綜合分析的基礎上，提出了SWOT策略組合，結合威海市醫藥工業發展實際情況，總體來說，威海市應該充分立足自身優勢，緊緊抓住戰略機遇期，勇于應對挑戰，積極破解發展難題，以實施SO策略和ST策略為主，在全國工業“轉、調、創”的大背景下，推進醫藥工業結構調整，提高企業自主創新能力，大力開拓國內外市場，提升醫藥企業核心競爭力，促進醫藥工業健康快速發展。
【參考文獻】
[1] 王晨、卞金輝、李斌：四川醫藥工業SWOT分析與策略研究[J].藥業論壇，2011（22）.
【關鍵詞】中國醫藥制造業 產業安全 內涵 現狀 對策
【中圖分類號】F407.7 【文獻標識碼】A
醫藥制造業產業安全的內涵
自1980年日本大冢在天津創建中國第一家合資藥廠起，跨國制藥企業在中國市場已有30多年的歷程。隨著自貿區的推開，外商直接投資（FDI）的增加及外資企業準入的相對自由化，中國醫藥制造業產業安全將面臨嚴峻考驗。
醫藥制造業作為產業集合的元素之一，具有產業安全特征及影響因素的一般性。根據產業安全的一般性及醫藥產業安全的特殊性，中國醫藥制造業產業安全是指在市場開放條件下，中國醫藥制造業現有實力能夠確保自身抵御外來干擾或威脅，同時具有一定的發展潛力，并在國際市場中逐步提高國際競爭力，最終確保中國醫藥制造業能夠長期可持續的發展。具體而言，主要內涵包括以下兩點：一是在經濟全球化大背景下，醫藥制造業現有實力可以抵御外來干擾和威脅，避免在全球市場一體化進程中被淘汰；二是醫藥制造業應具有一定的發展潛力，在保障持續發展的基礎上，通過提升創新能力、市場占有率，進而逐步增強國際競爭力，達到長期可持續發展。
中國醫藥制造產業安全現狀
經濟全球化和區域經濟一體化進程的加快，使中國的醫藥產業受到了國際市場的強烈沖擊，目前，我國的醫藥制造業對外依存度依然較高，受外資的影響依然很大。同時，由于自身創新能力不足、國外技術壟斷和技術壁壘的存在，我國醫藥制造業產業安全現狀不容樂觀。
醫藥制造業對外依存度分析。第一，產業進出口依存度。近年來，中國醫藥制造業進出口發展迅猛，進出口依存度不斷提高。2011年，醫藥品進出口總額達231.4億美元，同比增長23.5%，增速較上年同期加快1.3個百分點。其中，出口額118.33億美元，進口額113.08億美元。
這種局面的出現主要有三方面原因：一是全球制藥業布局加速轉移，部分特色原料藥采購轉向中國，高端醫藥品出口大幅提升，2011年由此帶來的出口增量約為25億美元，占總增量的26%；二是我國傳統醫藥品市場份額繼續提升，2011年歐、美、日等發達市場增量達28億美元，新興市場增量達35億美元規模，合計占增量的63%；三是部分國產診療設備出口向中高端發展，有效打入歐美等發達國家市場。①
中國醫藥制造業對外貿易的高速增長意味著對外依存度的不斷增加，也隱含著貿易保護主義帶來的產業安全風險。事實上，這種風險已經逐步變為現實。金融危機爆發以來，針對中國醫藥品出口的國際貿易摩擦已經常態化，表現為如下特點：數量不斷增多，2011年，中國醫藥產品遭遇的貿易救濟案件總量超過2009年和2010年發案量的總和②；貿易案件總體涉案產品出口金額較高，調查對象集中于長期競爭激烈的產品，波及多家國內領頭企業；主要貿易救濟手段從保障措施、反傾銷，升級到反補貼和337調查（禁止一切不公平競爭行為或向美國出口產品中的任何不公平貿易行為）；貿易保護主義由歐美傳統市場擴散至印度、墨西哥等新興市場國家。由此可見，由于對外依存度的不斷增加，貿易摩擦阻礙我國醫藥品出口的情況已愈演愈烈。這給中國藥品制造業產業安全帶來一定威脅。
第二，外資品牌和技術對外依存度。目前外資醫藥制造企業在中國國內占據相當的技術壟斷地位。據統計，我國醫藥制造業技術引進經費支出從2000年的45441萬元增加到2011年的54310.5萬元，一直處于不斷增長的狀態。③我國醫藥制造企業相比國外跨國企業，技術水平仍較為落后，對外資企業存在一定的技術依存。
醫藥制造業受FDI影響力分析。隨著我國對外開放和市場化進程的不斷加快，外資對醫藥制造業的投資也在迅速增加和膨脹，2000年至2011年，外資對中國建成或投產項目由46個增加至93個，投資額由18.75億元增加至121.51億元。④
目前，外商獨資和中外合資是醫藥制造業利用外資的兩種主要形式。從利用外資合同項目的角度來看，兩者所占份額均為45%左右；從實際利用外資金額的角度來看，利用外資情況呈現非常明顯的獨資化趨勢：外商獨資企業所占份額由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤與總體規模相對應，醫藥制造業利用外資的各項指標在全國所占比重較小。2006年～2011年，醫藥制造業外資合同項目占全國的比重從1%左右下降至0.5%以下，實際使用外資金額占全國的比重始終處于0.7%～1%之間。2011年，醫藥制造業外資合同項目數繼續減少，但實際使用外資金額增加，醫藥制造業外商投資合同項目119個，較上年同期減少10個，占全國的比重為0.43%，比重較上年同期縮小0.04個百分點；實際使用外資金額117，738萬美元，比上年同期增加14，891萬美元，占比較上年同期擴大0.04個百分點⑥。
盡管醫藥制造業利用外資的各項指標在全國所占比重較小，但其外資實力不可小覷。《財富》雜志2011年公布的世界500強企業中有十家醫藥企業目前已在華投資建廠，平均資產利潤率達到16.8%。2001年醫藥行業外資企業按不變價計算的工業總產值占整個醫藥行業總產值的16.07%，但出貨值僅占全部醫藥行業出貨值的26.72%，這一指標在2000年僅為7.65%⑦。可見外資企業在我國投資的主要目的已經從開發市場逐步轉向作為制造業基地。
醫藥制造產業安全影響因素分析
產業安全涉及的影響因素可簡要歸為要素稟賦、市場需求、政府行為、產業國際競爭力和產業自主創新能力等。
要素稟賦。產業要素包括人力資源、自然條件、技術能力以及資本等，任何一個產業所在區域的要素條件，決定著產業體量的增減，進而也對區域內產業發展前景、產業安全及競爭情況產生重要影響。當然，因產業不同，產業要素間的重要性也不盡相同。例如，中國傳統民族醫藥產業更依賴于中國的自然條件要素，中國幅員遼闊、生態環境復雜、生物物種豐富等有利的自然條件使得中國在傳統民族醫藥領域具有絕對優勢，而偏重于化學藥品的西藥制造業，更倚重于技術能力和強大的資本來提高競爭能力，擴大競爭優勢。
市場需求。對于醫藥制造業來說，市場需求可以分為本土需求和國際需求。技術差距貿易理論認為，國內市場需求影響著創新產品初期比較利益，新產品的出現一般是在國內銷售之后，在一定的銷量和生產規模基礎上，以出口方式打入國際市場。因此，本土需求對于醫藥制造業產業安全來說，是醫藥制造業的發展基礎和動力，而國際需求則是未來醫藥制造業騰飛的重要渠道。尤其是在本土市場空白時期，本土企業擁有得天獨厚的優勢，能夠更早地占領市場，進而保障相關產業安全。當企業發展到一定規模，具備國際競爭力的情況下，通過進入國際市場來擴大銷量和生產規模，進而可取得更大的發展。
政府行為。在鉆石模型等眾多市場分析模型中，政府常常被視為外生變量參與分析。但由于中國特定的市場經濟情況以及經濟全球化的大背景，政府行為對于產業安全的影響十分重大。在中國，政府部門作為產業政策的制定者，其任何微小政策變化都嚴重影響著相關產業的發展，進而對產業安全產生影響。在經濟全球化的趨勢下，各國政府更加重視產業政策的制定，從而保障本國產業在經濟全球化過程中的重要地位，并謀求新的發展。就醫藥制造業而言，其是關系國計民生的重要產業，又是技術密集型產業。由于本身的公共產品屬性，該行業必然會存在市場失靈情況，因此政府宏觀調控必不可少。而跨國公司因其技術優勢和市場控制能力，對中國醫藥制造業產業安全的影響不言自明。因此，當國際跨國醫藥企業在追求利潤最大化或市場話語權的過程中無所不用其極時，中國政府行為對于醫藥制造業產業安全具有決定性的影響力。
產業國際競爭力。經濟全球化使得產業競爭無疆界，一個國家的產業不再是一個封閉、穩定的市場，產業下的各個企業都直接或間接地與其他國家的相關企業展開競爭。而醫藥制造業的產業競爭，不僅決定于一個國家的要素稟賦、市場需求和政府行為，很大程度上也決定于其相關產業的創新和升級能力。政府對于國內市場的政策性保護固然能夠保障國內醫藥制造業暫時安全，但從長遠來看，過多的政策性保護很有可能導致國內醫藥制造業創新能力下降、發展速度緩慢，最終與國際醫藥制造業發展進程脫節，進而導致產業競爭力喪失，從而威脅產業安全。因此，要提高產業的國際競爭力，就必須提高產業的自主創新能力。產業自主創新能力強，則相關產業的競爭力就會顯著提高，也就保障了產業安全。因此，在強化產業國際競爭力的過程中，應該著重強調產業的自主創新能力，增強中國醫藥制造業的自身研發能力、獨立創新能力和本土創新能力。
我國醫藥制造產業安全對策建議
優化醫藥制造業發展環境。醫藥制造業的產業安全與國家安全息息相關，醫藥制造業是與中國國民經濟發展和社會衛生水平的提高息息相關的產業。目前而言，國家對于醫藥制造業的扶持力度仍需加大，醫藥制造業的市場環境和投融資環境也亟待提高。
規范藥品層級，完善招標政策，建立公平、良性發展環境。中國醫藥制造業由于起步晚、發展慢，造成了中國醫藥市場對藥品層級認識固化，市場對于國外藥品和合資藥品的認可程度遠遠高于國內產品，這就造成了在藥品招標過程中，藥品分層情況明顯，國外藥品和合資藥品所在層級高于國內藥品。由于國內市場對于原研藥品的推崇，原研藥品的價格遠遠高于國內同品種同劑型的產品。這種不公平會極大限制國內醫藥制造業的發展，應該對市場藥品層級進行明確規定，對于藥品招標等政策制定方面加以完善，使得國產藥品企業能夠得到公平對待，得到良性發展。
完善稅收政策，健全稅收體系，促進醫藥制造業發展。從稅收方面來看，應當擴大國家高技術性質醫藥制造企業15%優惠所得稅率的范圍，對于制藥技術轉讓所得稅施行免征或減征，增強中國醫藥制造業技術水平。完善醫藥產品出口稅收政策，適當提高國內醫藥企業醫藥領域產品出口退稅稅率，增強中國醫藥制造業在國際市場的競爭力。同時，對主要投資于醫藥制造企業的創業風險投資企業，實行投資收益稅收減免或投資額按比例抵扣應納稅所得額等方式，促進中國醫藥制造業融資環境的完善和技術水平的提高。
提高醫藥制造業自主創新能力。隨著經濟全球化和區域經濟一體化，醫藥制造業自身核心技術的多寡決定著制藥企業在市場競爭過程中的成敗。醫藥制造業核心技術的積累，需要提高醫藥制造業自主創新能力，而醫藥制造業的自主創新能力的提高，需要依托人才的積累、創新體系的建立和健全的知識產權保護體系。
建立產、學、研結合的人才培養體系。目前，中國醫藥技術的創新，大多以高校和科研院所為主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究為目的，缺乏與產業和市場的結合，其成果常常出現規模化推廣難度大等諸多問題，與國際、國內市場嚴重脫節。中國醫藥制造企業應以優良的工作環境和條件，吸引國內外醫藥人才的加盟，加強與科研院所及高校的合作，以聯合培養等方式為自身企業發展培育優秀人才，實現完整科研隊伍的打造和科研人才的積累，改善激勵機制，建立完善的自主創新體系；在增強自身科研隊伍建設的同時，加強與科研院所和高校的溝通合作，形成以企業為中心、市場為導向的創新體系建設。
健全知識產權保護體系。知識產權的保護是發展醫藥制造業的必備基礎，也是醫藥產業安全的重要保障。加入WTO之后，中國在知識產權保護方面有所成就，但以國際標準來看，仍存在與國際慣例相違背、知識產權意識淡薄以及知識產權相關法律法規不完善等諸多問題。因此，提高醫藥產業的經濟效益，增強醫藥企業國際話語權，需要提高知識產權保護意識，完善知識產權保護法規體系，進而推動中國醫藥產業技術創新，維護醫藥企業和消費者的合法權益，保障中國醫藥制造業產業安全。
提升醫藥制造業國際競爭力。中國醫藥制造業國際競爭力的影響因素，除了自主創新能力以外，還包括醫藥制造業的產業結構和產業聚集度以及重點醫藥品種的開發及推廣。從目前情況來看，中國醫藥制造企業的規模普遍不大，產業聚集度較低，很少形成規模化經營。醫藥制造業是一個資金密集型和技術密集型產業，其形成產業集聚有利于資金和技術的高效利用，實現了資源的最優利用，進而實現利潤最大化。而產業集群則是產業集聚的進一步豐富發展，以醫藥制造業為中心的產業集群，可以包含科研院所、大學、金融機構、投融資型企業及政府等諸多相關要素，這種產業集群可以實現中心產業的迅速發展，同時帶動相關要素的進步。
因此，在當前形勢下，政府應在市場化的基礎上，通過政策引導，根據各地區醫藥制造業發展現狀，實現醫藥制造業產業的整體布局，調整醫藥制造企業的產品結構，實現產業整合，促進產業集聚。因地制宜的在相關地區建立相應的醫藥工業園區及產業基地，加大產業資源整合，實現醫藥產業的優化與重組。同時，政府應當高度重視產業集群的培育，通過政策引導促進科研機構、高校及金融企業等配套要素加入產業園區，實現產業集群綜合管理模式。在這種情況下，醫藥制造業產業鏈招商引資、投融資環境和創新能力將有更進一步的飛躍。
發揮醫藥制造業的比較優勢。發揮比較優勢，加大對生物制藥領域的支持力度。中國生物工程技術目前發展迅速，生物制藥有較好的發展基礎，部分技術已躋身世界前列。中國應以生物醫藥為中國醫藥制造業發展的重要方向之一，加大資金等要素投入，促進技術創新，建立生物醫藥產業集群，實現生物醫藥創新成果向生物醫藥產品轉化。與此同時，以生物制藥技術帶動化學制藥和中藥技術改造，實現跨越式發展。
突出特色，加大對傳統中藥領域的開發力度。隨著傳統中藥文化向歐美國家傳播，中國傳統醫藥越來越受到歐美國家的重視和認可。中國的針灸、中藥等中國傳統醫藥開始取得一定國際市場，中醫診所逐漸出現在歐美等發達國家。因此，中國醫藥制造業要重視中國傳統醫藥的推動和發展，發揮中國在傳統中藥和民族醫藥方面的優勢，結合西方醫學，實現具有特色的中國傳統醫藥制造業的發展，提升中國醫藥制造業的競爭力，從而維護中國醫藥制造業的產業安全。
（作者分別為北京交通大學中國產業安全研究中心博士后科研工作站、北京產業安全與發現研究基地博士后，中國人民大學經濟學院博士后）
【注釋】
①數據來源：海關信息網。
②代曉霞：“中國藥企迎來空前戰略機遇期需關注三大挑戰”，《望》，2012年10月22日。
