時間：2023-08-04 16:59:15
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇傳統文化的類別范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
當前，在文化創意產業中，隨處可見以振興本土傳統文化為名的“文化搭臺，經濟唱戲”，傳統民族文化成了一種吸引眼球的華麗包裝。另一方面，我們的視覺環境中充斥著大量西方文化語境下的圖形圖像，這種西方視覺信息的富裕也體現了一種深刻的本土的視覺文化匱乏。目前，中國文化創意產業正在探索和實踐如何從“中國制造”走向“中國創造”，在達成這一目標的過程中，中國傳統文化作為本土文化創意產業中內容創意的重要資源，在產業發展和本土品牌打造方面都有著不可替代的作用。
作為培養藝術設計領域實用人才的高等職業院校，擔負著為我國文化創意產業培養高素質技術技能型人才的責任。面向未來文化創意產業的職業人，“應從‘全球化——本土化’的雙視角出發，放眼世界，合理采納和運用世界文化和文明財富，立足本土，挖掘民族文化的優秀資源，從視覺信息的認識、理解和應用三個方面培養視覺素養；也就是說，這些能力決定了他們在本土文化傳統語境下，對于借助‘圖’傳達的視覺信息和視覺文化，能看懂什么，看懂多少，如何運用”[1]。一般而言，視覺素養是指“可以獲得的理解和創造視覺信息的能力”[2]以及“視覺信息交流和解決問題的能力”[3]。課程是高職教育的核心載體，也是培養藝術設計類高職生視覺素養的重要途徑。
一、課程的類別
“從基礎到應用，把專業課程劃分為專業基礎課、專業課和實踐課”[4]的“三段式”結構，仍然是當前國內高職藝術設計專業課程類的呈現狀態。而“以工作過程為依據選擇課程內容，組織課程結構，并選擇恰當的教學方法是高等職業教育課程、教學設計與實施的根本原則。打破現有的‘三段式’結構，從藝術設計類專業工作過程分析開始，以完成一項完整的工作任務為主要目標，結合各年級學生現有及應達到的目標，可以將課程分為三個類別[5]”。
第一類是在技能傳授基礎上的任務驅動課程。主要是通過將本地文化融入課程內容，使學生達到對它的認識和了解，并通過學習藝術設計類專業的相關技術，對該資源做風格化方面的創新。
第二類是以項目為主的綜合實踐課程。這類課程一般開設在高年級階段，主要通過一段相對集中的時間開展校內教學。課程在既定主題的安排下，將校外委托項目、教師研究課題等與專業相關的內容納入課程，并且將實際項目的時間進度、技術標準、提交產品等作為課程考核的規范。區別于第一類以技術傳授為基礎的任務驅動課程，此類課程注重對實際項目的整體性把握和創造性完成。
第三類是“假期課堂”。它是利用假期集中時間開展的一種靈活的設計實踐活動。這類課程以校內工作室和校外實訓基地為主要場所，所展開的教學活動包括企業項目參與、校際假期交流課程的開展、國際交流課程的開展等鼓勵打破專業限制，多方面、多角度實現的體驗設計實踐。
二、課程內容的選擇、組織與實施
“對本地文化發展的研究和探索是對生活在這一區域內人的自我文化身份的認識，將其作為課程資源引入高職藝術設計類課程，可以使課程內容的豐富性、復雜性、關聯性都有所提高，并構建屬于個人的豐富的經驗世界”[6]。結合上述課程分類，本文作者在課程內容的選擇上提出了本地傳統文化作為教學資源的三種存在形式，并形成了一種課程內容組織方法。
其一，以造型設計基本元素為主的存在形式。本地傳統文化類別中擁有豐富的、且獨具藝術風格和高視覺辨識度的視覺元素，如陜西皮影中的人物形象與人物運動方式、蘇州桃花塢年畫中的色彩配置與形象設計等，無論形象被直接應用還是被歸納提取，都較容易被學生理解和掌握。
其二，以故事為主的存在形式。針對以敘事為主的專業課程，如動畫設計、影視廣告設計等，本地傳統文化中的傳統故事可以經由資源轉換運用在課程內容中。這類設計主要通過講述一個故事，向觀眾傳達設計者的觀念和意圖。傳統文化中豐富且廣為流傳的故事資源正是當代動畫及影視廣告設計課程內容不可或缺的重要來源。如2009年上映的動畫電影《麋鹿王》即改編自《山海經》原創故事，加上源自中國古代神話的‘麋鹿’形象，使《麋鹿王》一經推出就洋溢著濃郁的中國味道。
第三，以行為為主的存在形式。提出從行為方式上分析和提煉本地傳統文化資源，并將其應用在藝術設計課程中的初衷來自兩個方面：一是在本土化問題上，中國“著名導演特偉早在上個世紀60年代就提出他的理解，‘最初，我們對民族形式問題理解很淺，以為在背景上采用一些中國傳統的山水畫，或者在擬人化的動物身上加一個中國式的肚兜，在服裝上加幾塊傳統的裝飾圖案就是民族風格了，還要在人物的思想感情、生活習慣、動作姿態以及語言上都力求具有中國民族的特點’”[6]。二是，隨著當前互動媒體技術的發展，將本地傳統文化引入課程，必須從行為和活動方式上研究一些非物質傳統文化，如民俗活動中的特殊活動、傳統游戲中的活動等，并將這些行為方式轉換到交互設計中，促進傳統行為方式與現代生活方式的結合，進而設計出符合現代人行為習慣的交互設計產品。
從課程內容的組織方法上，依據藝術設計類工作過程的特征，并借鑒計算機軟件工程中軟件開發的一種模型，即迭代式模型，對課程內容進行新的組織和架構。通過螺旋型的一個項目的完成，實現第一個迭代，并在之后的課程中，通過每一個完整工作任務的完成，實現學生能力的提高和人才培養的目標。
根據如上所述的課程類別，在實際教學中，無論使用哪一種利用本土傳統文化資源的方法，都需要要求學生通過影像、圖片、文字等資料形式，對設計或制作對象的造型特點、歷史文化背景、造型結構、裝飾風格、色彩搭配等進行研究。在獲取資料的方式上，可以采取實地調研、博物館參觀、圖書或音像資料搜集、網絡搜索等方法。
在具體的課程實施過程中，傳統文化資源主要作為一種背景資料的形式存在于以技術、技能傳授為主的課程，視覺素養的培養著重在視覺信息的識別和理解能力，即解決所見到的“是什么”的問題。這一問題的解決，需要在課程設計與實施過程中拓寬“課堂”概念，不僅將當代社會生活中豐富的視覺信息引入課堂，更要鼓勵和帶領學生們走出課堂，走出校園，用自己的眼睛，也就是通過運用自身觀察力、視覺辨別與理解能力去體認周圍真實多彩的傳統文化，以此深入認識和理解自己所表現的對象。
另外，一些以設計和再創造為主要目的的課程，對引入其中的傳統文化資源的利用不是簡單的利用新手段進行表現，更多的是需要從這些資源中抽象或提煉出一些元素。這其中包含著視覺視角下的設計和交流能力的培養。教學實踐者可以從此類傳統文化資源中提取色彩、形式、材料、肌理、結構、圖式等多種元素，組織成設計資源，通過元素的結構與重構，指導學生對設計主題進行多方面的設計嘗試。我校教師“以秦淮燈彩展覽館主題項目為引領，將秦淮燈彩圖形設計、秦淮燈彩標志設計、秦淮燈彩展示設計、秦淮燈彩宣傳包裝設計總和為一個整體進行實訓課程教學”[7]，這一系列設計就在對“秦淮燈彩”這一主題的應用上涵蓋了多種元素的分析、提取和應用。
三、實施效果
1. 基于課程的藝術設計類高職生本土視覺素養培養效果問卷設計說明
本次調查以開展課程實驗的三個自然班級為調查對象，專業方向包括視覺傳達設計、游戲藝術設計和影視動畫（虛擬現實設計）。共發出問卷88份，有效回收76份，有效問卷回收率為86.4%。被調查者中男生33名，占43.4%；女生43名，占56.6%。所有學生均為二年級學生。在內容設計上，主要考察學生是否通過課程文化的學習提高了視覺信息的認知、理解能力以及視覺表達能力。
2. 數據分析
①直接納入課堂的傳統文化資源再認度較高
在對直接納入課堂的傳統文化再回憶的調查中，有45位學生可以回憶起課上所涉傳統文化的名稱及基本內容，占總數的72%。由此可見，將傳統文化直接引入課堂，可促進學生們對此視覺信息資源的識別和再認。
②對直接納入課堂的傳統文化資源的認識和理解類別不足
對回憶出課上所授傳統文化內容的學生進行進一步調查發現，36.8%和27.6%的學生可以對所授資源的內容從建筑造型特征和圖形特征兩個方面實現進一步理解和認識，而對資源中色彩特征、工藝造型和敘述故事的理解和認識分別只占到13.2%、15.8%和5.3%。可見，學生們從造型設計基本元素出發對傳統視覺信息的認識理解類別不夠全面。
③普遍掌握2-3中視覺信息的創造技術
調查中發現，被調查者由于目前均為高職藝術設計專業二年級學生，普遍掌握的視覺信息創造工具包括photoshop、3ds Max、Illustrator。因專業方向不同，視覺傳達專業學生一般掌握上述第一種和第三種工具，游戲藝術設計和影視動畫（虛擬現實方向）學生掌握第一種和第二種工具。學生們對上述工具均有1年左右的使用經驗，掌握程度良好。
④要有針對性地教授在設計實踐中使用傳統文化資源的方法
在對學生傳統文化資源使用情況調查時發現，五分之二左右的學生能將圖形、配色、布景結構運用到作業中，另有23%的學生會選擇資源中的故事用在作業中。在使用傳統文化資源的方法方面，近五分之四的學生選擇按照“資料中的某些部分”和“根據資料，進行改編”來做，其中14.5%的學生選擇“根據自己對資料的理解，重新做設計”。
⑤個性化視覺表達意愿強烈，但自我探索實踐較少，對作品風格的認識不足
調查中發現，學生們的個性化視覺表達意愿強烈，60.9%的學生表示希望自己的作品有個性，沒有一位學生在此調查欄目中選擇“無所謂”或“不希望”。但在對課余時間個人設計實踐探索的調查中，90.5%的學生表示，課后有1到2次的設計實踐，沒有一位同學有過3次以上的自我設計實踐。在對作品風格的認識方面更表現得五花八門。學生對作品可能呈現的風格的認識處于極其個人化的感性認識階段。
結論
本項目以培養高職生本土視覺素養的課程設計將現行高職藝術設計類專業課程劃分為三種類型，在課程內容的選擇上，將本地傳統文化作為教學資源引入課程，并將其分為“以造型設計基本元素為主”、“以故事為主”、“以行為為主”三種存在類型，并在課程內容的組織形式上提出依據藝術設計類工作過程的“迭代式結構”。
從課程實施的效果來看，通過本地傳統文化資源的引入，學生對直接引入的內容再認度較高，但對內容的認識深度和廣度仍然不足；雖然學生們個性化視覺表達意愿強烈，也掌握了一些視覺信息的創造技術，但對如何將傳統文化資源用在各自的設計實踐中仍然存在困惑，缺少行之有效的方法，這些都需要教師在今后的教學中鼓勵自我設計實踐，有針對性地在使用傳統文化資源的方法和作品風格探索方面給予指導。
參考文獻
[1]張舒予，王帆.視覺素養培養與民族文化傳承[J].當代傳播.2008.4.
[2][3]殷寶媛.培養學生視覺素養策略的研究[D].東北師范大學.2006.
[4]徐國慶. 實踐導向職業教育課程研究：技術學范式[M].華東師范大學出版社
[5]徐俊.高職藝術設計類“工作室”課程開發與教學模式構建[J]，職業教育研究，2012.4.
2004年至2013年10年間，文化產業發展呈現成倍增長的態勢。2004年，全國文化產業法人單位31.8萬戶，從業人員873萬人，資產總額1.8萬億元，主營收入為1.6萬億元，增加值3440億元，占GDP的比重為2.15%。10年間，法人單位增加了近2倍，從業人員增加了1倍，資產總額增加了4.6倍，主營收入增加了4.1倍，增加值增加了4.8倍。
如果從2003年算起，也只用了8年時間，文化產業增加值就突破了萬億元，成為國民經濟新的增長點，這在產業發展史上是個奇跡。2010年以前，文化產業增加值年均增量在千億元上下，2010年以后年份的年均增量超過了2000億元。從占GDP的比重看，2004年只有2.15%，到2011年達3.28%，2012年為3.48%，2013年為3.42%。文化產業在國民經濟發展中的地位已經舉足輕重。
文化產業與國民經濟和社會發展相輔相成、相互促進。一方面，文化生產及再生產離不開國民經濟體系支撐，由此派生了兩個類別，即文化裝備制造業和文化消費終端制造業；另一方面，文化產業滲透于國民經濟各行各業，由此增加了一個類別，即生產性文化服務，通過文化創意和設計將文化元素植入制造業和現代服務業，提升品牌價值和附加值。
三次全國經濟普查數據表明，經過10年發展，文化產業已經初步形成了門類齊全的體系。
從投入看，勞動力和資本兩大生產要素遍布于文化產業六個類別。2004年，文化內容生產、文化生產服務和文化消費終端制造三個類別的從業人員超過百萬人，資產總額分別超過2000億元；2013年，除文化裝備制造外，其余五個類別的從業人員均已超過百萬人。從產出看，2013年文化內容生產、文化生產服務和文化消費終端制造的主營收入均突破萬億元，生產性文化服務的主營收入接近萬億元；除文化裝備制造外，其余五個類別的增加值均已超過2000億元。綜合投入和產出，10年間，文化產業各類別呈現競相增長的良好態勢，作為一個新興產業，文化產業體系業已形成。
文化產業以文化生產及再生產為主體
文化產業是文化和經濟融合的產物，也是文化生產及再生產不斷擴大規模的重要途徑，更是提升文化傳播力、影響力和軟實力的主要手段。文化產業如何沿著正確的軌道發展，而不會偏離方向，更不能“耕了他人田、荒了自家地”，這是宏觀決策和管理部門最為關注的大問題，更是決定文化產業前途和命運的大問題。
三次全國經濟普查數據表明，2004年至2013年10年間，文化產業的發展不僅是快速的，而且是健康的。
1. 文化生產及再生產保持主體地位。無論從投入看還是從產出看，文化內容生產、文化傳播渠道和文化生產服務這三個類別在文化產業中始終處于主體地位。2004年、2008年和2013年，文化內容生產、文化傳播渠道和文化生產服務的從業人員、資產總額和主營收入加總額占文化產業六大類別的比重均在60%以上，增加值加總額占比在70%左右。如果把生產性文化服務加上，在文化產業六大類別中，2013年文化生產及再生產從業人員所占的比重高達91.13%，資產總額、主營收入和增加值占比分別達86.88%、74.84%和86.72%。
2. 文化內容生產快速發展。文化產業的核心是內容生產，在文化產業統計上，主要集中在“文化產品的生產”大類中。
2013年，新聞服務的資產規模為3770.65億元，比2004年增加了5倍；出版服務的資產規模為4321.34億元，比2004年增加了近3倍；影視制作的資產規模達到1615.37億元，比2004年增加了10倍以上；演藝的資產規模達991.42億元，比2004年增加了22倍。
2013年，出版服務的主營收入已超過千億元，在文化內容生產領域保持領先；演藝和影視制作的主營收入保持較快的增長速度，2013年比2004年分別增長了25倍和14倍。
3. 旅游和休閑娛樂占比很低。在文化產業統計中，旅游僅限于公園景區游覽服務，不包括旅行社。2013年，公園景區游覽服務的從業人員和資產總額分別為52.46萬人和7696.70億元，占全部文化產業從業人員和資產總額的比例分別為2.98%和7.44%；增加值為645.02億元，占文化產業增加值的比重為3.21%。2013年，休閑娛樂服務的從業人員和資產總額分別為84.72萬人和2276.93億元，占全部文化產業從業人員和資產總額的比例分別為4.81%和2.20%，增加值為576.96億元，占文化產業增加值的2.87%。
文化產業區域發展呈階梯狀
2004年至2013年10年間，文化產業區域發展呈現東部領先、中部追趕、西部快跑的梯度發展態勢。
1. 東部領先是全面的。2004年、2008年和2013年，東部10省市的資產規模平均為1006.55億元、1605.41億元和4502.25億元，是中部六省平均水平的3.63倍、4.01倍和1.89倍，是西部12省區市平均水平的7～8倍。
在文化產業六大類別分地區分年度排序中，廣東省“拔得頭籌”，江蘇省綜合排名僅次于廣東省。北京市雖然在文化內容生產、文化傳播渠道和生產性文化服務三個年份的排名均在前三名，但文化裝備制造和文化消費終端制造兩個類別的排名明顯靠后，所以綜合排名在山東省和浙江省之后。上海市與北京市的情況基本一致。
2. 中部大步追趕。2004年至2013年10年間，中部六省與東部10省市的差距在縮小。尤其是在2013年，二者資產規模的差距已從2004年的3.63倍縮小至1.89倍，主營收入相差的倍數也從4.94倍縮至1.93倍。2013年，中部地區湖南省、河南省和湖北省文化生產服務增加值僅低于廣東和山東的規模。
3. 西部個別省市發展迅速。與中部六省相似，西部12省區市與東部10省市的發展差距逐步縮小，這一點在資產規模和主營收入兩項指標上均有體現。此外，四川省、重慶市等西部地區文化內容生產、文化傳播渠道和文化生產服務的發展水平與中部地區大致相當。
促進文化產業健康快速發展的建議
文化產業發展尚處于初級階段，發展時間較短，發展基礎還不牢固，急需規劃引導和重點培育。
1. 打通文化產業和文化事業之間的通道。近年來，國家財政已投入大量資金推動傳統文化資源數字化。以文化資源數字化成果為原料，就可以形成“中華文化素材庫”，既為實施中華文化傳承工程打好基礎，也為文化生產部門提供各式各樣的素材，把推動文化產業發展與弘揚中華優秀傳統文化、建設社會主義核心價值體系融為一體，確保文化產業發展的正確方向。
2. 加快推動文化產業轉型升級。自2013年起，財政部會同新聞出版廣電總局扶持電影、新聞出版、印刷復制等傳統行業加快數字化轉型升級，為實現傳統媒體和新興媒體融合提供了技術保障。建議將扶持范圍擴大到演藝、廣電節目傳輸、電影院和劇場等行業，推動傳統文化產業數字化改造。
3. 大力培育骨干文化企業。與其他領域相比，尤其是跟國外知名文化企業相比，國內文化企業的規模很小、實力很弱。應當抓緊制定培育骨干文化企業的規劃和政策，推動國有文化企業的戰略性調整，推動文化企業的并購重組，鼓勵文化企業實行混業經營。
軟裝飾的類別與功能
近來，生活水平的提高、審美的傾向轉變讓人們更愿意追求空間的可變性、靈活性，漸漸時興簡化生冷的“硬裝”，更多的采用讓人產生親近感的軟裝飾。軟裝飾可分為具有實用功能（如：家具、燈具等），和觀賞性為主的兩大類。種類紛繁的軟裝飾極盡的滿足了我們的各種使用要求，還可用之劃分功能區，組織室內流線。除此之外，軟裝飾是室內空間中最直接的視覺感官點，且在室內所占比重大，所以在很大程度上烘托或左右著空間格調、氛圍，改善著室內環境、增添情趣，使居住者與環境相互交融并“增進感情”。所以設計師們常用軟裝飾來表達個性，體現文化傳統、民族氣質，強化環境風格，營造室內環境感染力。
喜歡中國傳統文化的人群越來越廣泛，不僅限于性格沉穩的中年人，許多年輕人心中也都有著自己的中式情懷。喜中式、追求雅韻和文化品位的業主通常都希望營造出一種靜謐溫馨而又充斥書香的雅致環境，這無疑要將中國傳統元素融入其中。
中國傳統紋樣的類別與寓意
《中國傳統紋樣圖鑒》中古月按造型題材把中國傳統紋樣分為：幾何紋樣、動物紋樣、花鳥昆蟲紋樣、人物紋樣、吉祥紋樣、器物紋樣六大類。這些紋樣是古人將各種題材通過諧音、暗語、比較等方式進行創作的結果，正如工藝美術家雷奎元先生所說：“吉祥圖案除了給人的視覺以美的享受外，還兼顧精神的營養。”這些紋樣富含深刻的吉祥寓意、表達出人們的美好期盼。如：一個壽字被五只蝙蝠圍著意為五福捧壽，寓意幸福長壽，桃子象征長壽，石榴表示多子等。通過對稱均衡、調和對比、節奏韻律和多樣統一等形式美法則，使圖案符合審美的視覺效果，進一步強化了裝飾功能，提升了藝術表現力。作為中國傳統文化的藝術表現形式，其展現了民俗文化的魅力，反映了各時期的歷史文化及當時人們的精神世界，所呈現出來的審美特征也不是其他美術形式能夠比擬的。
中國傳統紋樣在室內軟裝中的應用
1.中國傳統紋樣在軟裝中起到的作用
人們在物質生活上得以滿足后對精神上的享受便有了要求，在室內設計上同理，滿足了功能需求和審美需求后，需照顧人的心理感受，在整體環境氛圍上給人以共鳴，形成情感化設計。唐納德?諾曼提出人類認知物品分為：本能水平、行為水平、反思水平，即：物品的外觀表現；物品的功能、易用性等內在行為；物品對人的思維、情感的影響意義。一個優秀的設計師從門、窗的線腳上都會使人印象深刻，所以細節是不可忽視的，“裝者，藏也，飾者，物既成加以文采也”。中國傳統紋樣作為一種傳統文化的藝術精髓，無疑滲透著濃厚的異域和民族文化氣息，而軟裝飾在整個室內設計中又有不可小覷的作用與意義，因此融中國傳統紋樣于軟裝飾中起裝飾、點綴的作用，更容易與人產生通感，置身這個快節奏的時代，誰不希望在體驗著舒適的現代生活的同時，還能感受文人墨客抒情又詩意的氛圍，守著我們一片精神棲土。
2.運用的方法與原則
在繁華的都市生活中，現代簡約風受到極大部分上班族的推崇與喜愛，加之一點中國韻味更是讓人情有獨鐘。這要求我們在運用這些傳統紋樣時要充分理解其文化藝術價值，研究其本形、保留延續其深層次的含義，傳遞其神韻，把傳統紋樣的形式韻律、審美特點以及表現方法與現念相結合。
對傳統紋樣的提煉與重構可分為以下兩個方面來實行：
（1）型的簡化與再造。對于較簡潔、與簡潔的現代風格協調的傳統紋樣可直接運用。而在對于較為具象、繁瑣的中國傳統紋樣，我們要按法則和秩序精減、取舍。在文脈原則的指導下，將這種滲透著濃厚地域和民族文化氣息的傳統紋樣加以打散、重構、變形、提煉，全面構思整個空間的視覺效果，通過合理的設計，營造出文人雅士、水墨煙雨的意境，又有簡潔概括的現代感。
（2）色彩的沿用與重組。中國的傳統色彩已經經過千年的積淀，是表達地域文化與時代感的重要組成部分。但一味的繼承傳統色彩已經不能滿足現代人們的喜好。配合整個空間內的主色調，在色彩搭配原則指導下對傳統紋樣色彩按現念進行調整、重塑，以形成富有韻律且和諧統一的大色調。
結語
坊間關于中國吉祥圖案的書比比皆是，這類書籍涵蓋的吉祥圖案類別一般比較雜，包括動物、植物、組合圖形等，但涉及具體的圖案類別時，很少能夠延伸開來深入描寫細致。像《中國吉祥漢字設計藝術》這本書這樣把以圖案形式出現的中國傳統吉祥字體單獨拿出來研究的書籍還是較少。
本書研究了我國傳統吉祥漢字圖案，書中所搜集的內容包括篆刻、年畫、瓦當、刺繡、剪紙、花錢、畫像磚、銅鏡、符咒等藝術形式中的吉祥漢字。這些漢字歷史源遠流長，其本身就是美的構成圖形，具有很強的符號感和高度的藝術造型價值，向我們展示了中國傳統吉祥文字形神兼備且具有活潑情調的創作風格，反映了民間藝人的人格精神和傳統社會民俗風貌，更集中體現了中國傳統文化生生不息特質。書中的這些吉祥文字以其特有的形式意蘊，表達著人們對幸福的美好追求。當我們閱讀并理解了這些包含著豐富的形、意、神的文字后必將為現代各種形式的視覺設計提供有益的養分。中國吉祥漢字圖案作為一種設計元素，有著鮮明的民族文化特征，因此更容易廣泛應用在現代設計當中，服務現代設計，同時對研究我國傳統藝術以及文字的發展，也有一定的參考價值。
本書也提供了一些吉祥漢字設計的例鑒，在原有資料的基礎上又進行了重新摹繪，有些則采用了原來的圖片以適應讀者不同的參考借鑒需要。因為印刷的限制，書中圖片都是黑白灰色，過濾了漢字圖案原始的質感和風貌，對傳統文化的研究來說這也是個遺憾。如果能將這些圖片的出處和內容等信息做一個簡單的介紹，會更容易讓讀者認識、理解。如果能在書中增加一些應用吉祥漢字的現代設計作品，也許會為書籍增加的不少認知度，畢竟書名沒有限定為傳統的漢字設計。
一、誦讀比賽的開展
除了教師誦讀以及學生誦讀的開展之外，還可以定期舉辦一些小型的以班級為單位的誦讀比賽。學生在比賽中要想取得比較理想的成績，在比賽之前必定會對相應的詩歌或者是詞曲背景進行了解，只有了解到創作背景以及作者在創作中注入的情感，在誦讀比賽的過程中才有可能帶著感情誦讀。從準備環節到正式表演這一過程，學生在潛移默化中其實已經完成了一個對傳統文化自學的過程。
二、從引導手段入手
（一）讓趣味詩篇作先行者
中國古詩詞博大精深，不能不加選擇地一股腦灌輸給學生，最初的詩歌鑒賞，課外詩詞的引入，應以簡易的、趣味性強的詩篇為主，以了解知識為輔，以培養興趣為主。學生一般會對閨怨詩、離別詩、思鄉詩、愛情詩等比較感興趣，對一些政治色彩較濃的詩詞興趣不大，針對這種情況，教師就可以從他們感興趣的詩詞著手，培養興趣，以易帶難。例如教授高中語文課本第五冊文藝論文《重新創造的藝術天地》，純理論的東西學生學起來當然覺得索然寡味，若能引入一些簡易有趣的詩歌作為這篇文章的輔助闡釋材料的話，趣味性便會大大增強。在講“再創造的主要方式是想象活動”時，對應文章中崔顥《長干曲》中的船家女形象，教師可以引入樂府詩《上邪》中那個對愛矢志不渝的女子形象。“上邪！我欲與君相知，長命無絕衰。山無棱，江水為竭，冬雷陣陣，夏雨雪，天地合，乃敢與君絕。”這樣的詩篇幅短小，讀來朗朗上口，人物形象栩栩如生。相信不用教師提醒，學生自會有興趣整理并背誦它。對類似詩詞的引入，非但不會影響課堂內容的學習，反而能使課堂變得生趣盎然。
（二）刻意淡化應試性
從應試性來講，學習古詩詞最直接可見的效果就是高考中的詩歌鑒賞題，而我們的學生現在學習的動力也是為了做那兩道題。但這樣的動機并不能使他們從根本上喜歡并真正領悟詩詞所蘊涵的意思。學生不得不考試，但我們又不得不承認，大多學生對考試有種天然的叛逆、反感（不管它有沒有明確顯現出來），所以，我們如果一味強調學習古詩詞的應試性，結果肯定會適得其反。我們應該讓學生用一種輕松愉快的心情來感受中國古典文化。作為教師，應明確告訴學生，鑒賞詩詞的終極目的不是為了高考，甚至不是為了掌握更多的詩詞，它只是為了一種感受，一種用心感悟之后得來的感受。我們只需要走進詩詞，與千百年前的那個靈魂接觸，在詩中找到自己，并為之而感動，這對詩詞鑒賞來說就夠了。
（三）培養學生養成良好的閱讀習慣
就我國的傳統文化來說，絕大多數都是通過文字的形式傳承至今。提高學生對傳統文化的興趣，換言之，即提高學生在學習傳統文化過程中的自主性與自主能力，促使他們充分發揮主觀能動性，學習傳統文化。結合傳統文化的傳承形式，培養學生學習傳統文化的重要手段就是培養學生良好的閱讀習慣。俗話說“書中自有黃金屋”，學生一旦養成閱讀的良好習慣，便會自覺地去發掘知識。
（四）多媒體課件的有效利用
隨著時代的發展，許多優秀的傳統文化發展出了多元化的形式。教師可以根據學生的興趣愛好以及性格特點，除了教材之外，利用多媒體資源選擇多種呈現形式，充分調動學生的學習積極性與參與積極性，如某些詩歌朗誦，教師可以選取一些制作精細并配以柔美音樂的Flash進行具體講授。
（五）交流活動的開展
《秋瑾故居》
上世紀80年代，我用水墨作了幅《秋瑾故居》：厚厚的墻，烏黑寬大的門緊閉在畫面中央，近乎頂天立地；門上方印著小塊紅色標志，營造了靈堂氣氛；墻外電線上，棲息著幾只憑吊的燕子。我寫了話外話：忠魂何處，故居似黑漆棺材，燕語聲聲明如剪。今移植成油畫，屋頂收縮較原先窄而略曲，黑門錘煉更堅挺，更強調黑、白、灰之間的對照，擴寬了空間，去掉了“秋瑾故居”的文字標識，畫面更偏抽象，悲劇意境更深遠。――吳冠中
作品價格：RMB63250000
作品名稱：《木槿》
拍賣處：北京保利
拍賣時間：2011年春
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1975年
作品尺寸：120CM×80CM
簽名：75.荼
作品價格：HKD40980000
作品名稱：《2.11.59》
拍賣處：香港佳士得
拍賣時間：2011年春
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1959年
作品尺寸：130CM×95CM
簽名：無極 ZAO；ZAO Wou-Ki
作品價格：HKD40250000
作品名稱：《紅肥綠瘦》
拍賣處：香港保利
拍賣時間：2011年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1959年
作品尺寸：87CM×116CM
簽名：群 CHU TEH-CHUN
作品價格：HKD25880000
作品名稱：《紅雨村；白云舍》
拍賣處：香港佳士得
拍賣時間：2006年春
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1960年
作品尺寸：130CM×195CM
簽名：群；Chu Teh-Chun
作品價格：HKD45460000
作品名稱：《HOMMAGE A TOU-FOU》
拍賣處：香港佳士得
拍賣時間：2008年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1956年
作品尺寸：195CM×130CM
簽名：無極Zao
作品價格：RMB149500000
作品名稱：《長江萬里圖》
拍賣處：北京藝融
拍賣時間：2011年秋
拍賣類別：西畫雕塑
創作年代：約1973-1974年
作品尺寸：22.5CM×509CM
作品價格：RMB115000000
作品名稱：《獅子林》
拍賣處：北京保利
拍賣時間：2011年春
拍賣類別：中國書畫>繪畫
創作年代：1988年
作品尺寸：144CM×297CM
鈐印：八十年代、吳冠中印
作品價格：HKD44320000
作品名稱：《4.4.85》
拍賣處：羅芙奧
拍賣時間：2011年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1985年
作品尺寸：97CM×195CM
簽名右下：無極 ZAO
作品價格：HKD38168675
作品名稱：《17.4.64》
拍賣處：羅芙奧
拍賣時間：2009年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1964年
作品尺寸：114CM×162CM
簽名右下：無極 ZAO
作品價格：HKD68980000
作品名稱：《10.1.68》
拍賣處：香港蘇富比
拍賣時間：2011年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1968年
作品尺寸：82CM×117CM
款識：無極ZAO（右下）ZAO WOU-KI 10.1.68（畫背）
作品價格：HKD28660000
作品名稱：《冬之靈感（雙聯作）》
拍賣處：香港蘇富比
拍賣時間：2011年春
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1987至1990年作
作品尺寸：195CM×260CM
簽名：群 CHU TEH-CHUN
作品價格：HKD60020000
作品名稱：《白色森林之二》
拍賣處：香港佳士得
拍賣時間：2012年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1987年
作品尺寸：130CM×195CM；130CM×390CM
簽名：群 CHU TEH-CHUN
作品價格：HKD45460000
作品名稱：《雪霏霏》
拍賣處：香港佳士得
拍賣時間：2009年秋
拍賣類別：西畫雕塑>油畫
創作年代：1990-1999年作
關鍵詞:品牌敏感;文化價值觀;分組多元回歸
中圖分類號:F063.2 文獻標識碼:A 文章編號:1000-176X(2010)11-0097-09
一、文獻綜述
1 品牌敏感
品牌敏感是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一,指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當消費者在購買某一類產品時首先關心品牌是什么,將品牌作為重要決策依據,那么就可以稱其對這類產品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對法國1 618個家庭用戶研究的20大類產品中,平均而言,品牌敏感最高的5種產品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5種產品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是,作者也特別指出,按照產品來研究品牌敏感是一個“嚴重錯誤”,因為對于同一類產品,消費者的品牌敏感程度十分懸殊。比如,對于洗衣粉,以100為基數,有的消費者品牌敏感指數高達154,有的則低至52。因此,現實社會中并不存在一個“平均”的消費者,品牌敏感更多地屬于個體變量,受到多種個體變量的影響。
品牌敏感能夠促進消費者的品牌忠誠,具體地,品牌敏感可以通過對算計性品牌承諾的影響而提高情感性品牌承諾。情感性品牌承諾體現了真正的、持久的品牌忠誠。消費者品牌敏感對于情感性品牌承諾的影響既證明了品牌敏感概念的預測效度,也揭示出品牌敏感在品牌權益建設中的重要作用。品牌權益以品牌敏感為基礎,假若消費者在購買某類產品時對品牌不敏感,不關注品牌,那么該行業內任何企業的品牌權益建設將無異于空中樓閣,難見成效。為此,研究人員著力探討品牌敏感的前置影響因素,發現消費者對于產品的涉入程度和對不同品牌之間質量差異的感知對品牌敏感產生重要影響。
從品牌敏感自身的形成機理來看,品牌敏感形成自品牌功能,即品牌對消費者而言是有用的,能夠滿足消費者的需求,所以才會重視品牌。首先,品牌具有實用,是一種質量符號。承襲傳統經濟學的效用理論和心理學的認知理論,該流派從理性和決策的角度分析品牌如何能夠幫助消費者制定最優購買決策,選擇質量性能最佳的產品。從認知能力的角度,消費者為了降低購買的復雜性,將品牌作為一種外生變量來推斷產品的總體質量;從認知捷徑和認知啟發的角度,當產品屬性過于主觀模糊時品牌的代表性、品牌聲望和品牌偏好都能幫助消費者作出正確評價;從信息經濟學的角度,消費者和銷售者處于信息不對稱狀態,所以銷售者會“釋放”包括品牌在內的“信號”以方便消費者推測不易觀察的質量。Dawer和Parker的實證研究也表明,與價格、外形和分銷商聲譽相比,品牌的質量符號作用更強,而且這一結論具有一定的泛文化性。一項跨文化比較研究還發現,中國消費者比西方消費者更傾向于通過品牌名稱來推斷產品質量。其次,在實用之外,品牌還具有象征。消費者可以通過品牌這一象征符號來實現一種擴展的自我,品牌由此成為在社會中個人實現身份認同的手段,購買某特定品牌產品目的不再是“占有”,而是“成為”。消費者在產品購買和使用中注重品牌個性和品牌形象,希望品牌形象能與自我概念相一致,借助品牌來表達、保護和強化自我形象。
2 文化價值觀
以Hofstede為代表的學者們為闡明全球不同的文化對于個人行為的影響奠定了基礎。文化代表著作為社會成員的人所獲取的知識、信仰、規范、價值和傳統等。在消費者行為研究領域,Kamakura和Novak認為,文化價值觀是消費者態度和行為形成的決定因素,有助于對消費者行為形成更加持久而深刻的理解。
中國傳統文化的核心是儒家思想,南懷瑾認為,儒家思想構成了中國人過去甚至當今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區的共同特點,但中國無疑是該地區的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動力”這一反映儒教思想的特定文化維度上,中國大陸得分最高。儒教并非一種宗教,而是以社會為核心的一個思想體系。它超越了個人,個人存在以家庭和社會為基礎,個人行為需要考慮到家庭影響和社會作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會關系上。在該體系下,所有的消費都具備了一種社會功能。具體而言,在以儒教文化為特征的社會中,影響消費者行為的社會價值有4種:社會中的互相依存、集體需要和個人需求的平衡、層級制度和從屬于社會的合理性。
文化總是與傳統相連,反映著人們深植于傳統和歷史之中的共同價值觀,這些價值觀使不同文化得以區別,互相之間具有較為明確持久的界限。但是,任何文化都非靜止凝固的,而會因內部創新性個體的張力以及外部環境的壓力而處于傳統與現代的不斷撞擊中。中國現代文化價值觀一方面形成于中國文化的自身演進,另一方面來源于對西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實行改革開放政策以來,“現代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經濟發展和生活質量的提高,“現代化”思想下出現了中國新的文化價值觀,如現代、科技和質量等。這表明,當代中國文化既包含家庭等傳統因素,也吸納了現代、科技等現代因素。
3 產品利益屬性
消費者需求是一切消費者行為的本源,未滿足的需求就成為直接引發消費的動機。在消費者行為的有關文獻中,消費者需求被分為三大類:功能性需求、體驗性需求和象征性需求。相應地,產品為消費者帶來的利益可以分為三類:功能性利益、體驗性利益和象征性利益。從顧客價值的角度,產品的不同利益屬性與顧客在購買和消費中所獲價值相對應,即功能性價值、體驗性價值和象征性價值。研究表明,為消費者帶來不同利益的產品或特定產品中的不同利益屬性和價值感知經常直接地或作為調節變量影響消費者行為。
二、研究假設
1 文化價值觀對品牌敏感的影響
作為中國傳統文化的代表,儒家文化強調行為的社會性,中國社會在儒家文化價值觀影響之下,象征性需求十分旺盛,象征性消費非常普遍,針對具有象征意義的高檔優質產品的炫耀性消費成為時尚。品牌具有身份象征功能,在重視行為象征意義的中國傳統文化影響下,可以推斷,消費者在購買產品時會更多地關注品牌,重視品牌,傾向于購買優質名牌產品。因此,本文的假設1為:
H1:消費者的傳統文化價值導向越強,其品牌敏感度就越高。
至于中國的現代文化,由于受到西方文化的影響,
“現代”和“年輕”成為最主要的價值觀。為了展示自己符合現代潮流和時尚口味,彰顯自己的個性和年輕,中國的年輕消費者正成為品牌消費的主力軍。同時,對于“現代”價值觀的追求也使人們對于那些具有高科技含量的產品和品牌情有獨鐘。在追求“現代”和“年輕”的當代文化價值觀影響下,品牌在購買選擇和消費過
程中的質量保證和象征性作用得到加強,消費者表現出對品牌的格外重視,對那些質量優越并能體現創新技術、新型消費理念和時尚感的品牌產生偏好。據此本文的假設2為:
H2:消費者的現代文化價值導向越強,其品牌敏感度就越高。
2 產品利益屬性對品牌敏感與文化價值觀關系的調節作用
本研究基于有形產品,以外在價值為主,認為產品價值/利益包含功能性和象征性兩大類,前者用于解決個人的實際問題,后者主要用于滿足個人與社會環境的關系。Bhat和Sfinivas明確指出,雖然產品可以按照功能性價值和象征性價值進行分類,兩類價值確為不同概念,但是它們完全可以共存于同一個產品中,并不矛盾。因此,本文不將二者對立起來,而是共同研究產品中象征性和功能性利益屬性對于中國文化與品牌敏感的關系的調節作用。
我們認為,中國傳統文化和現代文化都有助于增強消費者的品牌敏感,但該作用還受到產品利益屬性的影響。原因在于,品牌功能主要體現在質量符號和身份象征兩方面,如果產品具備高功能性利益,消費者就會傾向于購買名牌以保證獲得優質產品,對品牌更為敏感;如果產品具備高象征性利益,消費者也會更加借助品牌來顯示身份地位和個性品位,從而增強對品牌的敏感。由此,我們推斷產品的高功能性和高象征性利益對于品牌敏感與文化價值觀的關系起正向調節作用,形成本文的假設3和假設4。
H3:在產品的高象征性利益或功能性利益條件下,消費者傳統文化價值導向對于品牌敏感具有正向影響作用。
H4:在產品的高象征性利益或高功能性利益條件下,消費者現代文化價值導向對于品牌敏感具有正向影響作用。
三、實證研究
1 產品
本研究選取的產品類別為手機,因為手機兼具象征性和功能性利益,既滿足人們實時無線通訊和上網娛樂等功能性的實際需要,也滿足人們對于地位、身份和個性等象征性利益的追求。當然,由于在同一產品類別中,不同的品牌定位不同,有的更側重于功能性利益,有的則以象征性利益為主要訴求。所以,我們要求被訪者在回答問題時,以市場上現有的最好手機品牌為參考(在市場上現有的手機品牌中,想象你擁有一部你認為最好的手機)。同時,由于我們的研究重點是品牌敏感的文化動因,是真正購買行為之前的心理變量,所以回答問題時考慮的不是當前自己實際擁有的手機。
2 數據
正式的問卷調查在2008年10-12月展開。在正式調查之前,我們進行了小樣本(20人)的預調查。根據調查結果調整了項目順序,使屬于同一維度的文化價值觀題項更為分散,以避免背景效應。正式調查的對象是北京、成都、太原三個城市的手機消費者,具體方式為在被訪者家中或辦公室進行面對面人員訪談。雖然成本較高,但該方法能夠保證較高的回復率。共發放問卷240份,回收234份,刪除不合格問卷后得到228份有效問卷,樣本有效率為97.4%。有效樣本的構成為:男性46.7%,女性53.3%,平均年齡為30歲。
3 測量
本研究所探討的是消費者品牌敏感的文化價值觀動因以及產品利益屬性的調節作用,涉及的因變量是品牌敏感,自變量是傳統文化價值觀和現代文化價值觀,產品功能性利益和象征性利益的和為調節變量。針對所有自變量和因變量,我們采用7分利克特表,從1分到7分,1=“完全不同意”,4=“不確定”,7=“完全同意”;針對調節變量,我們采用7級語意差別量表。
品牌敏感是一個單維的心理變量,我們采用Kapferer和Laurent所提出并得到廣泛應用的量表。傳統文化價值觀是一個復雜的價值體系,我們采用由張夢霞專門針對中國消費者所開發的量表,包括“行為與地位符合”、“家庭聲譽”和“傾聽他人”三個維度。現代文化價值觀的內涵從文獻研究中得出,包括“現代”和“年輕”兩個方面:前者表明身處時尚甚至前衛的重要性,后者表示對年輕的崇拜。我們據此開發了4個問題進行測量,一方面衡量這些價值觀的重要程度,另一方面衡量愿意為之付出的努力程度。至于產品的象征性和功能性利益屬性,我們主要參考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性價值量表和Wright開發的象征性價值量表,并根據研究問題進行了微調。以上各變量的測量題項參見表1。
4 測量量表的信度和效度檢驗
我們對本研究涉及的品牌敏感、儒家文化價值觀、現代文化價值觀和產品的功能性/象征性利益屬性這4個主要變量采用主成分分析法進行探索性因子分析(EFA),目的是對測量項目進行提煉和優化。我們采取四項標準刪除了若干題項:(1)共同度低于0.40;(2)因子載荷低于0.50;(3)在一個以上的因子上存在交叉負荷;(4)不符合內容效度的要求。分析結果顯示,Barlett球度檢驗均具備統計顯著性,KMO值也均接近或大于0.7,令人滿意。經優化后的各變量測量題項參見表1。
根據表1,儒家文化價值觀中的“家庭聲譽”因子在本研究中沒有顯示,現代文化價值觀只呈現單一因子結構。品牌敏感為單維變量,產品利益屬性包含象征性利益和功能性利益兩個因子。所有題項的共同度均大于0.5,除現代文化價值觀以外,因子可解釋方差大于60%,經方差極大正交旋轉后所有因子載荷均大于0.7,取值令人滿意。
在探索性因子分析的基礎上,我們又進行了驗證性因子分析(cFA)。在刪除因子載荷低于0.5的兩個題項You_1和You_2后,我們通過Lisrel 8.54進行的整體模型估計得到,X2104=199.99,p=0.000,RMSEA=0.058(≈0.05),SRMR=0.056(
在驗證了測量量表的信度與效度的基礎上,我們計算出各變量所包含題項的平均值,用于在后續的多元線性回歸分析中檢驗我們提出的研究假設。
5 變量間關系分析和結果
為了對變量間的關系進行分析,我們利用多元線性回歸來研究自變量文化價值觀與因變量品牌敏
感之間的關系,以及產品利益屬性對此關系的調節作用。首先,我們以品牌敏感為因變量,以“行為與地位符合”、“傾聽他人”和現代文化價值觀為自變量進行回歸。結果顯示,F(3,207)=19.033,P=0.000,R2=0.216,R2=0.205。各自變量對因變量的回歸系數參見表3。據此,反映儒家文化價值觀的兩個變量――“行為與地位符合”和“傾聽他人”均對于消費者的品牌敏感有顯著正向影響(β=0.360,P=0.000和p=0.154,P=0.020),假設1得到支持。反之,現代文化價值觀對于消費者的品牌敏感并未呈現出顯著影響(B=0.080,P=0.212),假設2未得到支持。
在此基礎上,我們進一步利用分組多元回歸來研究產品利益屬性對上述關系的調節作用。首先,通過求取平均數,將樣本按照產品功能性利益和象征性利益劃分為高、低兩組,構成了2×2的組間實驗設計,即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四組。之后,我們進行分組回歸,并通過對同一自變量在不同組間的非標準化回歸系數B進行t檢驗來驗證調節作用的存在,方差齊性檢驗結果表明,四組的方差具有齊性,符合分組回歸的前提要求(Levene statistic=0.490,P=0.690>0.05)。分組回歸分析的結果見表4所示。
由表4可知,傳統文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組中顯著,在第四組中不顯著;傳統文化中的“傾聽他人”因子對消費者品牌敏感的影響在四組中均不顯著。假設3得到支持,產品利益屬性對于傳統文化中行為與地位相符對消費者品牌敏感的影響起到了調節作用。反之,現代文化對于品牌敏感的作用在四組回歸中均不顯著,產品利益屬性未呈現出對現代文化對品牌敏感的調節作用,假設4未通過檢驗。
鑒于傳統文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組,即產品具備高象征和/或高功能利益的三種情況下均呈顯著,但非標準化回歸系數B值不同(分別為0.350,0.430和0.536),為了進一步檢驗產品利益屬性的調節作用,我們接下來將考察該影響在三種情況下是否還存在差異。為此,我們根據Hardy提出的t檢驗公式,對前三組回歸方程中“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的回歸系數B進行了兩兩對比組的t檢驗。組間比較結果見表5所示。
由表5可知,雖然回歸系數不同,但在前三組中,中國傳統文化“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的顯著影響作用并未呈現出差異性。即在產品具備高象征性利益和/或高功能性利益的情況下,消費者追求“行為與地位符合”的文化價值取向都使其對品牌更為敏感和重視。具體地,如果產品具備高象征性利益,那么中國傳統文化中注重地位和身份的特征就會促使消費者更加重視品牌,品牌成為傳遞身份和地位的載體。同樣,如果產品具備高功能性價值,說明產品十分有用,屬于必需品,中國傳統文化強調行為和地位一致的特性也會促使消費者購買名牌產品,以保證質量和服務,體現出品味和面子。
四、結論與啟示
1 結論
本文探討了消費者品牌敏感的深層次文化價值觀動因。通過回顧品牌敏感和消費者文化價值觀的相關文獻,我們提出了中國傳統文化以及現代文化均正向地影響消費者的品牌敏感。研究結果表明,代表中國傳統文化的儒家文化價值觀是影響消費者品牌敏感的重要動因,“行為與地位符合”與“傾聽他人”維度均對于消費者的品牌敏感有積極的顯著性詮釋作用。其中,“行為與地位符合”比“傾聽他人”對于品牌敏感有更大影響(β=0.360,P=0.000和β=0.154,P=0.020),表明注重個體行為在社會中的適當性是中國消費者品牌消費的最主要文化推動力。相反,中國現代文化對品牌敏感未表現出顯著影響。原因可能在于:第一,現代文化中的價值取向體現為不斷追趕時尚潮流,消費者有時故意通過不知名的品牌來突出自己的另類個性,甚至通過自己動手來彰顯不同;第二,當前手機品牌之間質量差異小,品牌象征性與服裝、運動鞋等產品相比也較低,因而品牌的實用性和象征都較為有限,追逐時尚的現代消費者在購買時會更多考慮手機的外觀、設計和性能,品牌并非其決定因素。
上述結論說明品牌有助于消費者加強社會歸屬和身份識別,消費者由此對品牌更為敏感。這不僅驗證了品牌的象征意義和文化載體功能,也推動了對消費者品牌態度和象征性消費行為特別是高象征性奢侈品品牌的消費行為的理解。雖然隨著社會經濟發展水平的提高,象征性消費有逐步增強的趨勢,但本研究顯示,在經濟發展因素之外,象征性消費存在更深層次的文化價值觀動因。在中國,兩千多年前形成的儒家思想依然對今天的中國消費者行為產生影響,其重視社會地位和他人意見的特征對于消費者品牌態度有顯著影響。本研究還揭示,以傳統文化價值觀為核心的中國人文化價值觀作為個體行為規范所呈現出的相對穩定性特征,說明研究傳統文化價值觀對探索消費者行為的重要性。
我們進一步考察了產品利益屬性對于消費者文化價值觀與品牌敏感關系的調節作用。從顧客價值的角度,我們提出產品的象征性利益和功能性利益對上述關系起正向調節作用。結果表明,傳統文化“行為與地位相符”對品牌敏感的正向影響因產品的顧客價值而異。雖然品牌作為身份和質量符號,消費者對此敏感有其深層次文化動因,但這一關系只體現在購買和消費那些高象征性價值和/或高功能性價值產品時。對于顧客價值偏低的產品,消費者的品牌態度與文化無關。該研究結果揭示了品牌承擔文化載體功能的條件之一是產品具備高的顧客價值,證明了顧客價值在品牌營銷活動中的基礎和主導地位。
2 管理啟示
上述研究結論能夠運用于企業的品牌溝通決策和營銷策略,具體體現在以下三個方面:
第一,在中國市場上,企業需要在品牌溝通戰略中激發顧客的傳統文化價值觀以提高顧客的品牌敏感度。當前許多企業都認識到了挖掘品牌文化內涵的重要性,老字號努力重振和發揮品牌中所蘊含的傳統文化價值觀,新品牌也盡量在品牌建設中浸潤文化元素,甚至在中國的外資品牌也極力強化品牌與中華傳統文化的關聯。本研究證實了傳統文化對于品牌建設的促進作用,闡明了品牌文化營銷的合理性,并且明晰了傳統文化比現代文化在刺激消費者的品牌敏感方面更為有效。因此,在廣告宣傳等品牌溝通活動中企業應該進一步突出以儒家文化為代表的中國傳統文化價值觀,特別要強調行為與地位的一致性,使用家庭親情、師長尊嚴、社會倫理等傳統行為規范主題,從而引發并強化顧客對品牌的敏感和重視。
第二,精確衡量本企業產品對顧客的象征性利益和功能性利益,并且在溝通宣傳中加以突出。本研究首次揭示,顧客感知的產品價值水平越高,傳統文化價值觀對于品牌敏感的正向影響就越強;相反,如果產品的顧客價值低,那么文化對品牌的促進作用就會消失。可以認為,失去顧客對產品高價值認知的支持,消費者的品牌敏感很難持久,更無法形成對某個特定品牌的忠誠。
第三,根據顧客持有的文化價值觀進行更有效的市場細分。文化是消費的最本源動力,在精確度量消費者文化價值觀取向的基礎上,企業可以據此進行有效的市場細分,識別那些傳統文化價值觀最為強烈的顧客群,視其為目標顧客,從而提高品牌建設的針對性和有效性。
五、局限性和未來研究方向
第一,本研究還需要在更多的產品類別和更大范圍的樣本中重復進行,以驗證并拓展我們當前的發現。雖然手機在本研究中確實體現出象征性和功能性利益,但由于手機品牌的象征在現有研究中仍有分歧,因此可以考慮采用分別以象征性價值和功能性價值為主導的兩類產品(比如運動鞋和電池),通過實驗手段來控制并開展研究。
關鍵詞：中國元素；平面廣告；設計
在平面廣告設計中將中國元素作為設計主題，不僅是設計師的自由與創新，更是為了滿足廣大受眾的多方面審美需求。無論是服飾上的刺繡，還是音樂中的中國風、電影中的中國元素等，都是吸引受眾的熱點。在平面廣告設計中，充分、合理地運用中國元素，能夠取得顯著的宣傳效果。
一、中國元素的類別與價值
1.中國元素的類別
其一，水墨元素。水墨元素源自我國傳統的國畫，將水墨元素應用在平面廣告設計中，應用水墨所獨有的虛實變化，提高設計的層次，能夠營造出一種接近自然的空間關系，給人一種優美的意境感受。其二，民俗元素。中國民俗與民風文化博大精深，民間藝術可被運用到平面廣告設計中。如，過年過節的紅燈籠，采用傳統的“中國紅”顏色，象征來年的生活紅紅火火。設計師可以將傳統的“中國紅”運用到平面廣告的色彩設計中，營造出喜慶、熱烈的氣氛。再如，設計師可以借用中秋月餅的圓形在平面廣告設計中表達團團圓圓的美好祝愿。其三，文化符號元素。文化符號是隨著歷史發展沉淀下來的精華。中國文化符號來源于普通大眾的生活。在平面廣告設計中應用中國文化符號元素，代表著一種文化傳承。如，秤代表公平，算盤代表準確，等等。
2.中國元素的價值
在平面廣告設計中運用中國元素，能夠給人一種民族性、獨特性，其可以成為一種文化與經濟的象征。設計師可以從本民族的角度，觀察、認識以及挖掘出代表中國的傳統文化精髓，充分將這些精髓應用在平面廣告設計中，這是對民族自信心的一種見證。
二、中國元素在平面廣告設計中的多方面運用
1.運用于文案
將中國元素運用在文案中，也就是應用在標題、正文以及標語上。以OLAY“中國式美麗”的平面廣告設計為例，這是將中國元素運用在標題上。“鳳”指的是鳳眼，“變”是變得更美，“水”是如水般溫柔與堅強。這三個字及其形，都與女性的特征相互呼應。首先，品牌符號能夠與產品形成外延層面，內涵則是指玉蘭油有能力塑造出中國式魅力。
2.運用于圖形
平面廣告不單單是一種商業的宣傳推銷手段，也是一種宣傳文化。平面廣告設計者將中國元素運用在圖形中，強調與抓住的是產品本身與眾不同的特點與象征。利用中國元素將產品特征放置在廣告畫面中，能夠給予受眾一種視覺的烘托，當受眾第一眼看到圖形時，就能夠感受到其所包含的意義，并產生視覺興趣。如，在平面廣告畫面中加入青花瓷或青銅器，能夠給予產品一種歷史悠遠的品牌形象。
3.運用于色彩
色彩是平面廣告設計中不可缺少的重要組成部分，其能夠給人一種先聲奪人的效果。根據遠觀效果來看，色彩傳達遠遠優于圖形傳達與文字傳達。如，紅色是中國人最喜愛也是最常用的顏色之一，其有著非常強烈的情感色彩，具有熱烈、沖動、溫暖的含義。黃色是亮度最高的一種顏色，一般用來象征高貴、智慧以及文明等。一些活動的平面廣告就比較喜愛使用紅色或黃色，如佳能的促銷活動廣告。
三、中國元素在平面廣告設計中的運用案例
為了使人們能夠更為直觀地了解中國元素在平面廣告設計中的運用，筆者以可口可樂為例，探討中國元素在平面廣告設計中的運用。可口可樂每到過年的時候，都會推出新的宣傳廣告，其在平面廣告設計中普遍使用了中國元素。春節是中國人最為注重的傳統節日之一，可口可樂在春節期間投放的平面廣告，在設計上以紅色為主，廣告中也多出現生肖、春聯、鞭炮、剪紙等具有中國風的元素圖案。消費者看到這些圖案，就能夠聯想到春節，獲得一種團圓、熱鬧的感受，這與過年的主題非常契合，也與中國人過年的心理狀態非常符合。
四、結語
經濟全球化的高速發展，帶動著社會經濟與文化的發展。中國元素逐漸得到人們的認可，平面廣告設計師也不斷嘗試將中國元素融入自己的設計。文章通過對平面廣告設計中的中國元素種類及其價值、中國元素在平面廣告設計中的運用情況進行分析，闡述中國元素在平面廣告設計中的運用，對于傳統文化內涵的傳播與設計內涵的豐富起著重要的促進作用。
參考文獻：
[1]陳浩然.平面廣告設計中中國元素的運用.科技信息，2012（3）.
[2]孔德時.淺談中國元素在平面廣告設計中的運用.才智，2012（36）.
【關鍵詞】ESP；河北；傳統文化；對外宣傳
引言
在去年的文藝工作座談會上指出，要用中國聲音講好中國故事。當前，我國在整個國際事務中的影響力不斷提升，讓世界了解中國，讓中國走向世界，是我國對外宣傳的主要思路。在傳統文化對外宣傳過程中，專門用途英語無疑扮演者愈來愈重要的角色。河北省作為我國中原傳統文化的代表，擁有著豐富的傳統文化資源，做好傳統文化對外宣傳工作不僅具有重要的文化意義，也具有重要的社會意義。
一、ESP基本內涵
ESP是專門英語用途的縮寫，隨著我國大學英語改革的不斷深入，ESP所具有的教學價值已經不斷的得到學術領域的公認。從本質上來看，ESP與普通英語的最大區別是，它具有一定的專門屬性。我們在日常的英語學習中，常見的商務英語、旅游英語、醫學英語、科技英語等都屬于ESP的重要體現。首先，注重真實性原則。ESP主要是為了針對某一特定領域而展開的教學研究，所以，它所針對的都是某一特定領域的具體問題，該問題應該是真實存在的，而不是主觀虛構的。在進行ESP教學中，教師和學生都要在真實的語言場景中進行練習和提高，只有這樣才能將ESP的本來價值發揮出來。其次，ESP注重需求分析。所謂的需求分析主要是從語言學習者的角度來出發，由于不同的語言學習者在語言學習動機、語言學習興趣以及需要的學習準備情況方面存在著一定的差異，所以，在開展ESP英語教學過程當中需要根據學習者的個性化差異，來展開有針對性的教學。最后，ESP教學目標明確。ESP教學偏重于語言的應用性，所有的課程設計及實施、教學方法及評價體系都會緊緊的圍繞預定的教學目標來展開。通過系統的ESP教學，學習者需要掌握該領域具體的語言表達，在今后的學習和生活中進行語言層面的具體應用。總之，ESP出現為我國的英語教學乃至我國的文化宣傳工作都帶來了很大的正面啟發。所以說，大力推廣ESP教學，不斷提升其實踐效果，是我國英語教學領域中所面臨的一個突出問題。
二、基于ESP視域下河北傳統文化對外宣傳創新思路分析
在上文中主要探討了ESP基本的內涵以及其所具有的特點，作為一種專門用途英語，ESP在文化對外宣傳過程當中也扮演著越來越重要的角色。本文嘗試探討在ESP視域下河北傳統文化對外宣傳的新思路。首先，做好文化分類。傳統文化是指我國在歷史的傳承和發展過程中所積累的智慧的結晶，由于其體系比較龐雜，在進行具體的對外宣傳過程當中，如果缺乏嚴格的分類，很容易導致出現“老虎吃天無從下口”的現象，所以，可以按照河北傳統文化名錄來將其文化進行具體的分類。目前，比較常見的有飲食文化、風俗文化、宗教文化、歷史文化、建筑文化、地方戲曲文化，通過對這些文化進行分類，在ESP的教學過程中，可以引導學習者進行不同類別英語詞匯的歸納與總結，根據文化種類的差別，使用更加地道的語言來進行對外宣傳。其次，要注意中外文化差異。河北傳統文化對外宣傳過程中，由于文化本身存在著一定的地域性差異，這就導致西方國家在對我國文化了解過程當中會存在著一定的誤解現象，因此，在ESP教學過程中，要引領學習者習得中西方傳統文化的差異。比如“龍”，“紅色”在東西方文化中差異極大。隨著各種文化活動的展開，學習者有更多的機會參加真實場景的歷練，盡量使用歐美國家可以理解和接受的方式，通過這樣可以達到事半功倍的效果。最后，逐步完善英語對外宣傳標準。對外宣傳是一個科學的過程，需要語言的嚴謹與準確，河北傳統文化中很多事物都是當地特色，在進行語言翻譯過程當中，會存在著一定的不統一現象。因此，應該更加注意專業人才的培養。政府文化部門應加大與高校的合作，在高校中專設針對特定文化門類的英語學習課程，定期舉辦學術交流活動的形式，培養專業性強，水準高的英語文化外宣人才，實現河北文化對外宣傳中所使用的術語的統一標準。
三、結語
ESP專門用途英語，它強調英語使用的專門性，傳統文化對外宣傳就屬于一項專門英語應用領域，如何借助英語更好的助推傳統文化對外宣傳是我國很多地方語言教學中所面臨的一個主要問題。本文嘗試探討在ESP視域下河北傳統文化在對外宣傳中如何不斷的提升宣傳效果，需要指出的是，ESP視域僅僅為對外宣傳工作提供了方向層面的指導，為了達到理想的效果，還應該不斷地從對外宣傳的文化氛圍上，對外宣傳的人員素養方面以及對外宣傳的標準統一方面進行積極的改進與提高。希望本文的研究能夠為今后包括河北在內的我國傳統文化對外宣傳提供新的思考和建議。
參考文獻：
[1]楊丹.中國優秀傳統文化視域下保定高校大學生思想政治教育創新途徑研究[J].經營管理者,2015(31).
