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第1篇

關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（36）.

第2篇

去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調(diào)查研究活動。該研究結(jié)果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據(jù)這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設(shè)非常重要；72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責(zé)人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

社交營銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。

第3篇

“互動營銷并非簡單的執(zhí)行，如做個網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營銷方案。未來很長一段時間內(nèi)互動營銷將會以兩條腿走路，即社交營銷和移動營銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動營銷的要訣。

社交營銷的三要點

人人網(wǎng)、微博的火爆帶動了社交營銷的成長，如今如果一個營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。董本洪認為，做好社交營銷需要把握三個重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動機的掌握和良好用戶體驗的設(shè)計。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點等都不同，因此社交營銷最重要的一點就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動機，用戶在社交媒體上無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營銷時一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動作背后的驅(qū)動動機；另外，社交營銷要重視用戶體驗，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進行互動交流，只有有了好的體驗，雙方才會開展良性的互動，如果商業(yè)化太強則會影響互動的效果。

“媒體、用戶動機和用戶體驗，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強的能力，同時它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動可以說是一個比較不錯的案例。

DELL存錢罐活動的思路很簡單，它就是調(diào)動網(wǎng)民在社交平臺上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購買DELL時可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯的效果。

移動是互動營銷的整合者

第4篇

【關(guān)鍵字】Solomo模式；創(chuàng)意傳播；品牌；廣告

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動）融合而來。最早由KPCB風(fēng)險投資公司合伙人、風(fēng)險投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務(wù)的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動應(yīng)用，主要集中在旅游、飲食、交友等領(lǐng)域。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時伴有靈活的地理、時間等控件，在產(chǎn)品說明和引導(dǎo)中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達給用戶。

截止目前國內(nèi)也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎(chǔ)的商業(yè)平臺，例如大眾點評、美團網(wǎng)、街旁、嘀咕等應(yīng)用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動終端――手機替代腦，增加了消費者的行為自由度，使得消費者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運用到生活中去。借助于LBS技術(shù)，用戶對信息的認識從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實質(zhì)需求，更成為了用戶情感交流的平臺。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時間地點條件的限制，網(wǎng)絡(luò)行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會組織結(jié)構(gòu)森嚴的壁壘，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺和電子商務(wù)平臺等多種渠道上進行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準互動傳播，推動創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時代，消費者的地理位置信息、時間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費者個人數(shù)據(jù)，分析消費者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費者需求圖像，幫助品牌實現(xiàn)精準互動創(chuàng)意傳播。

（三）構(gòu)建與維系全新的消費者人際關(guān)系平臺。在Solomo時代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動終端等建立并聚合自己的社交關(guān)系，兩個陌生人可以因地理位置、時間、興趣愛好、消費行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費者地理位置組織起來的團購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團等。這種新型的人際關(guān)系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結(jié)合。

三、Solomo時代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標上――精準定位受眾。在Solomo時代，營銷模式始于收集分析個別群聚需求，然后鎖定分眾目標市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個別消費行為，消費者完成購買。這種模式以消費者個體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準實際的目標分眾市場。

（二）傳播內(nèi)容上――重視用戶生成內(nèi)容。實踐證明，只有引起消費者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會化媒體平臺釋放消費者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來激發(fā)個體消費者通過社會化媒體平臺與品牌對話、并主動擴散品牌傳播內(nèi)容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時代，從一個溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構(gòu)筑了消費者全新數(shù)字生活空間，在這個空間中，品牌和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成生活服務(wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命，進入創(chuàng)意傳播管理時代。

（四）傳播技術(shù)上――將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術(shù)人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門，聽上去有點奇怪，但這恰是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻

[1]黃佳嘉.以用戶體驗為中心Solomo-o2o電子商務(wù)模式研究及應(yīng)用[D].華中科技大學(xué)，2013.

[2]沈虹.互動網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀理論版，2011（10）.

[3]沈虹.互動網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播服務(wù)模式和經(jīng)營模式研究（一）.廣告大觀理論版， 2011（4）.

[4]徐璧玉.做大眾點評網(wǎng)：做 O2O+LBS 精準營銷[N].經(jīng)理日報，2012-3-9.

第5篇

視頻+社交深度整合

“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)單打獨斗的時代已經(jīng)過去，未來合作才是王道，才是趨勢。”

對于康盛創(chuàng)始人戴志康的這番話，各家視頻網(wǎng)站顯然體會頗深。從土豆優(yōu)酷合并，到搜狐、騰訊、愛奇藝組建視頻合作組織，抱團采購版權(quán)內(nèi)容，兩方勢力在國內(nèi)視頻市場上演的楚漢之爭，波及到了其他的視頻網(wǎng)站，對于他們而言，像兩方勢力那樣聯(lián)合在一起是條出路，不過聯(lián)合其他領(lǐng)域的力量同樣可以帶來巨大的收益，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)逐漸成為了視頻網(wǎng)站在尋找盟友時的重要選擇。

酷6網(wǎng)日前便與社交網(wǎng)站開心網(wǎng)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，成為繼人人并購56網(wǎng)、新浪微博與土豆網(wǎng)深化合作后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站聯(lián)合的又一經(jīng)典案例。

酷6網(wǎng)和開心網(wǎng)的戰(zhàn)略合作注重深層次的定制，用戶擁有更多的“主動權(quán)”。雙方合作后，開心網(wǎng)將在站內(nèi)添加視頻系統(tǒng)，酷6網(wǎng)將提供視頻平臺與技術(shù)支持，這意味著用戶可以直接在個人頁面播放上傳到酷6網(wǎng)的視頻。而在深度合作方面，人人網(wǎng)也不甘落后，于近日宣布改版，與56網(wǎng)在PC端和移動端都進行了深度的整合，為人人網(wǎng)的用戶提供視頻上傳分享的功能。

社交網(wǎng)站紛紛成為視頻網(wǎng)站的合作對象，一方面由于用戶喜歡在社交網(wǎng)站上點擊觀看視頻，正如人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟所言：“社交網(wǎng)站的用戶將大部分時間花在了觀看與分享視頻上，說明社交平臺的用戶對視頻存在著非常廣闊的需求。”另一方面，借助社交網(wǎng)站用戶的互動和社交行為，視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容能夠進行二次和多次傳播，實現(xiàn)快速擴散的效果。此外像酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站均越發(fā)注重UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），而社交網(wǎng)站的用戶恰恰是UGC內(nèi)容的最大受眾及制造群體，能夠為視頻網(wǎng)站帶來源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容。

角色微博營銷開啟全新模式

通過聯(lián)合社交網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站解決了視頻難以在自身用戶間傳播的難題，能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點和受眾覆蓋，并且使得商業(yè)品牌越來越注重營銷視頻的價值。不過借助社交媒體的力量后，視頻營銷的方式不止于此，達到的效果也是驚人的。

例如《甄傳》在樂視網(wǎng)上的流量達到1,062,170,881次，這是樂視網(wǎng)第一部在首輪播放期內(nèi)流量超過10億的電視劇，也打破了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)單部電視劇最快破10億記錄。究其成功的原因，除了該劇品質(zhì)優(yōu)良，有很好的口碑和受眾外，還有一項重要的因素在于樂視網(wǎng)在營銷方面突破以往播出傳統(tǒng)電視劇的思路，開啟全新概念的角色微博營銷模式。樂視網(wǎng)COO劉弘表示，樂視網(wǎng)獲得《甄傳》的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，制訂了完善的大劇營銷策略，通過網(wǎng)臺互動、微博互動、媒體廣告等方式進行推廣。特別是在《甄傳》全劇播出過程中，樂視網(wǎng)用“鈕祜祿甄”、“雍正四郎”、“華妃年世蘭”等7個加V認證的角色微博，延續(xù)劇中風(fēng)格和惟妙惟肖的人物口吻，以微博為平臺進行互動，“爭風(fēng)吃醋”、“明爭暗斗”。

這是國內(nèi)首次引入“角色微博營銷”，使微博用戶近距離地感受電視劇內(nèi)的人物情仇當中，并且可以參與其中進行互動，增加了用戶對于劇集的代入感，進而極大提高了該劇的影響力和口碑。而此舉在引起用戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的同時，也為其他視頻網(wǎng)站在劇集宣傳時提供了一個范本。

“大社區(qū)玩法”與社區(qū)融為一體

不管是牽手社交網(wǎng)站，還是利用社交網(wǎng)站進行營銷，視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站始終是不同的兩個網(wǎng)絡(luò)媒體。而兩者若融合為一體，將會呈現(xiàn)出怎樣的模式？爆米花網(wǎng)或許可以給出一個范例。

第6篇

實際上，作為最早的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，電子郵件營銷還在上升，仍然是帶來銷售業(yè)績的最佳途徑之一。在此，Webpower中國區(qū)分享三個理由，告訴你企業(yè)投入時間和精力到電子郵件營銷的意義。

建立穩(wěn)定親密的一對一關(guān)系

關(guān)于電子郵件消亡的說法，其實是想表達人們使用社交媒體仿佛要取代電子郵件。首先，我們得承認，社交媒體確實是大熱的媒介心態(tài)，但真的會完全取代電子郵件嗎？顯然是不可能的。

這與當年電子郵件橫空出世，號稱能取代物理郵件如出一轍。當然不可否認的是，電子郵件發(fā)展到今天，一定程度上取代了大量的信件和明信片，但直郵營銷絕沒有消亡。不知你的郵件趣味是如何的，至少我依然喜歡查看我的物理郵箱，收到手信還是會發(fā)自內(nèi)心地喜悅。它讓我覺得自己特別，迫不及待地打開，不管它是朋友還是商家寄來的，我都為之興奮。

這種情感共鳴同樣適用于電子郵件，社交媒體固然不可或缺，但是電子郵件具備天然的聚焦空間，方便商家與客戶建立穩(wěn)定親密的一對一關(guān)系。

消費者更偏愛郵件

根據(jù)郵件營銷領(lǐng)域相關(guān)專家的研究表明，過去的幾年個人通信領(lǐng)域發(fā)生了一些有趣的逆轉(zhuǎn)，在2008年，通過郵件的個人通信下降了21%，同時，通過社交媒體和短信的個人通信則增加了10%-20%。

而更有趣的是，自2008年起，消費者對商業(yè)電子郵件的偏好與其他媒介(如社交媒體或短信)相比，提高了5%。消費者選擇用社交媒體或短信溝通個人事務(wù)，但喜歡用電子郵件進行商務(wù)活動。也就是說，消費者希望商家發(fā)送電子郵件，而不是社交媒體或短信傳遞商訊。

銷售額增長的事實

第7篇

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟利益集團所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟利益集團灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強廣告價值的關(guān)鍵。通過調(diào)動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（03）.

[2]王嘉穎.試探析國內(nèi)當下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

第8篇

這便是今年奧運營銷所處的環(huán)境——社會化媒體的繁榮和用戶不斷地增加，讓這屆奧運會變成了真正意義上的第一屆社交媒體奧運會。奧運期間，企業(yè)要如何適應(yīng)多屏的移動互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷的考驗?如何拉回走神的觀眾?奧運前后，企業(yè)又應(yīng)如何貫徹一致的品牌主張?

Joe Tripodi提出了一個企業(yè)在面對這個復(fù)雜新環(huán)境時應(yīng)有的姿態(tài)， “在無處不在的社會化對話中，我們需要扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。”是的，這時的你需要提供給消費者的是一個“社交場”，它在微博上、在SNS上、在你的目標消費者在的地方。這點我們很認可寶潔在選擇媒介時候的“原則”——“消費者喜歡在哪里溝通，我們就在哪里溝通。”

事實上，廠商們已經(jīng)不再滿足于在賽車上或者場地周圍印上自己的Logo，他們想要與受眾發(fā)生更深刻的關(guān)系。現(xiàn)在的體育贊助策略不應(yīng)該是僅僅建立與粉絲的聯(lián)系，而是想辦法挑起他們的熱情，讓他們參與和體驗。

讓受眾體驗并參與到品牌中來，是最好的營銷方式。體驗營造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。體驗是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識參與方面的所得。當然，這就給企業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，在營造體驗時，經(jīng)營者如何構(gòu)思一個恰如其分的主題，有很強的表現(xiàn)力，讓顧客建立聯(lián)想，由此產(chǎn)生深刻持久的回憶。

于是，我們看到了奧運贊助商們的各種奧運營銷活動中，“體驗”和“參與”是關(guān)鍵詞。有用“聚龍環(huán)”“圈”住消費者的阿迪達斯；有用堪比北京奧運開幕式的盛典激發(fā)消費者之“悅”的寶馬；有用音樂鏈接起全中國人的可口可樂；還有號召所有人大聲對媽媽說謝謝的寶潔……它們不僅僅為消費者表達這些隋感提供了場所—各社交媒體平臺，更通過這些落地活動，讓虛擬社交真實地發(fā)生。有的甚至是給了消費者表達的勇氣，比如寶潔的“感謝媽媽”活動，讓羞于表達、尤其是在表達對家人的關(guān)愛的中國消費者有了一個表白的勇氣和機會。

從消費者印象到消費者表達的轉(zhuǎn)變，并不僅僅是由于傳播方式的變化導(dǎo)致，還由于社會化的消費者體現(xiàn)出了很多與以往不同的特點，進而要求市場營銷人員改變思路和方法。只是，越是在市場營銷手段花樣翻新、亂花漸欲迷人眼的時候，我們越應(yīng)該回歸到營銷的本質(zhì)——關(guān)注消費者的核心需求。企業(yè)需要做的不僅僅是滿足社交功能，更需要滿足消費者的自我價值的實現(xiàn)和認同感。說到這里，我們還向您推薦一個消費者研究工具，是由羅蘭貝格管理咨詢公司開發(fā)的，專門研究消費者的價值取向，以幫助企業(yè)制定營銷策略。具體請參閱本期雜志的“訓(xùn)練手冊”分冊，學(xué)習(xí)專題欄目。

第9篇

本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管Ranjani Raghupathi。

現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。

向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。

這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。

通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計劃這樣做。

紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。

Facebook

Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。

Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進行排名。

Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分數(shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。

在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。

以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質(zhì)量遠比數(shù)量重要。

捷藍航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。

某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。

正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。

旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關(guān)競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導(dǎo)的消息。

Twitter

與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標受眾來提供定制化的信息。

Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數(shù)是57分。

如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個品牌。

在Unmetric所分析的旅游品牌當中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。

盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。

在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。

Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復(fù)。

同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。

YouTube和Pinterest

某家品牌日益將其目標設(shè)定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。

YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內(nèi)容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。

Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是50分；捷藍航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是73分。

數(shù)據(jù)分析方法：