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目前，大部分酒店在經營過程中仍沿用傳統的經營策略，但隨著社會的不斷發展，這些經營策略中的弊端逐漸暴露出來，對酒店的發展造成了一定的阻礙。酒店業要想從競爭中繼續生存下來，就需要及時引進現代化的營銷理念。
一、網絡營銷
對于酒店業來說，網絡營銷屬于一種全新的營銷模式，酒店業應結合自身實際情況合理運用這一策略。
（一）網絡營銷的優勢
1.有利于滿足客戶個性化的需求
進入21世紀之后，人們的消費需求發生了很大變化，個性化、多樣化的消費成為人們新的追求。實施網絡營銷可以將酒店的各種信息和酒店的企業文化以文字、聲音、圖片以及動畫等形式呈現在網絡上，方便顧客獲取自己所需的信息。另外，酒店也可以通過網絡平臺來了解顧客的興趣愛好，根據顧客的實際需求來對自身的各個方面進行適當的調整，提高管理水平以及服務水平，最大程度的滿足顧客的各種需求。
2.有利于開拓酒店的銷售市場
酒店可以借助于互聯網實現全球銷售的目標。互聯網的最大優勢在于不需要受到空間與時間的限制，它可以將酒店的相關信息實時傳送到世界上的各個地方，讓各個地區的人都可以對酒店有一個全面地了解，從而成為該酒店的顧客，為酒店帶來更大的銷售市場。
（二）網絡營銷策略的實施
1.健全網站設計
酒店可以通過創建一個健全的網站來為自身樹立起正面的品牌形象，平時應定期對網站進行更新和維護，對網站瀏覽、旅行預訂和互動等多個板塊進行改善，與顧客加強互動。如酒店可以借助于高端技術在網站上虛擬出酒店的客房，顧客只需要點擊相應的按鈕，就可以進入到虛擬房間當中，從而更直觀更全面地了解酒店的房間。
2.通過網絡營銷降低成本來吸引消費者
實施網絡營銷策略可以降低酒店在產品開發與促銷兩方面的成本，酒店可以充分利用這一優勢，在保證最大盈利的同時對酒店房間的價格進行調整，定期提供一些優惠房間或折扣房間來吸引消費者。另外，酒店還可以采取各種在線或離線的方式來將自身的品牌推廣出去，改變以往依賴于高成本渠道的局面，從而為酒店創造更多的收益。
3.提高酒店員工對于網絡營銷的熱衷度
酒店可以設立電子商務部門，安排相關人員來負責實施網絡營銷策略，建立起一支高素質的網絡營銷隊伍，并給予他們足夠的重視。另外，酒店還需要安排人員負責及時查看各個網絡平臺上顧客對于本酒店的反饋情況，并結合實際情況進行改進，建立良性循環系統，為酒店挖掘更多網絡上的客源。
二、綠色營銷
（一）酒店業實施綠色營銷的必要性
1.實現可持續發展的需要
酒店行業和環境保護之間有著一定的聯系，大部分酒店都是憑借良好的環境來吸引消費者，但酒店業并不屬于無煙產業，在實際的經營過程中產生一些污染是難免的，所以酒店更應該承擔起保護環境的職責，在不污染環境的基礎上開展營銷活動，從而實現可持續發展的目標。
2.有助于提高酒店的經濟效益
節約資源，保護環境是綠色營銷策略的核心內容，酒店實施綠色營銷有助于提高資源和能源的利用效率，減少對環境的污染。要順利實施綠色營銷策略，酒店必然要對技術和產品進行創新，先進的技術和產品能夠吸引更多消費者，為酒店帶來更多經濟利益。
（二）綠色營銷策略的實施
1.樹立起綠色經營的理念
酒店在實施可持續發展戰略時，應將節約資源和保護環境放在首要地位，樹立起綠色經營的理念，積極采取科學有效的措施來保護酒店環境以及自然環境。
2.充分利用綠色技術
在經營管理的過程中，酒店應將綠色技術運用到產品的開發當中，從而為顧客提供綠色產品以及綠色服務。首先，酒店在裝修客房時可以選擇綠色的建筑材料，還可以多在房間里擺放一些富有生機的綠色植物和花卉作為天然的空氣清新劑等等。其次，酒店可以開設綠色主題的餐廳，將不添加任何化學添加劑、不以野生動物與珍稀動物為原材料作為制作食品的原則，盡量選擇符合綠色主題的食物原材料。最后，酒店還應為顧客提供各種綠色服務。服務員在向顧客推薦菜肴時應在保證盈利的基礎上照顧到顧客的切身利益；客人用餐之后，應按照環保要求來對各種餐具進行消毒，并為客人提供打包和保管剩酒等服務。
三、體驗營銷
（一）體驗營銷的概念
如今社會不斷發展，人們的消費觀念也在不斷變化，越來越多的酒店顧客希望從最初的咨詢、預定到最后的退房等各個服務環節當中獲得滿意的體驗。
（二）體驗營銷策略的實施
1.對顧客的需求層次進行分析，確定體驗的主題。酒店應對消費者進行深入的全面的調查分析，了解他們的年齡階段、受教育程度以及收入水平，并對他們的價值觀、心理需求以及行為方式有一定的掌握，從而針對不同顧客的特點來提供不同層次的體驗。另外酒店還可以在此基礎上明確自身的體驗主題，并充分發揮出自身優勢。
2.通過產品與服務來為顧客提供體驗。酒店可以向顧客推出體驗型的產品和服務，讓消費者從該酒店的產品和服務中獲得滿意的體驗。
3.舉辦一些具有較強體驗性的活動。酒店可以不定期的舉辦一些娛樂活動，如邀請一些明星來演唱或表演，吸引消費者，讓消費者在參與中獲得愉快的體驗。
四、結束語
總之，酒店業應積極引進現代化的營銷理念，轉變傳統的經營策略，拓展視野，在結合自身實際情況的基礎上制定出更為科學合理的經營策略，從而增強自身的競爭能力，實現可持續發展的目標。
參考文獻：
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[摘要] 本文從調查長沙市酒店業品牌經營的現狀入手，分析了長沙市酒店業品牌經營的主要問題，并提出了進行品牌經營的基本策略，作者認為應該明確目標市場來實施品牌經營。而立足客人需求，提高服務品質，凸顯文化特色，通過輸出管理來做大市場是促進長沙市酒店業更加健康持續發展的根本出路。
[關鍵詞] 長沙市酒店業品牌經營策略
一、前言
品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理，以品牌為資本，通過并購、聯合等手段達到擴張規模、增長效益、迅速發展的目的，使企業獲得較大的收益和市場的拓展。在市場競爭日趨激烈的經濟環境中，絕大多數酒店的營銷阻力加大，利潤普遍降低，商品的平均壽命周期縮短，新產品和服務的市場導入頻繁，擁有知名品牌的企業會越來越重視現有品牌的優勢，品牌經營戰略愈來愈體現出其重要性。
二、長沙市酒店業品牌經營現狀
長沙市目前擁有三星級酒店50家，四星級酒店近10家，五星和準五星級酒店已達10家，酒店業呈現過度競爭局面，慘烈的“星級大戰”令酒店業平均利潤率每況愈下。與之相映成趣的是充斥街頭小巷的大量“灰頭土臉”的招待所、小賓館。長沙酒店業的結構分布極不合理，呈現“啞鈴型”格局，即三星級以上的中高檔酒店和低端的招待所賓館充斥，社會需求最多的大眾化的品牌酒店嚴重缺失，真正能讓消費者產生深刻印象的無非就是那么幾家豪華酒店，在酒店業競爭的初級階段，長沙市各大豪華酒店使用的手段無非就是削價。經過近些年的發展，競爭手段和方法理應變得成熟和多樣起來。可是從實際情況來看，產品與服務依然非常雷同，很難充分滿足消費者日益多元化、個性化的消費追求。
相關調查表明，一個知名品牌能將產品或服務本身的價格提高20%～40%甚至更高，沒有品牌或是品牌知名度較低的企業則面臨著被市場淘汰的威脅。品牌的功能越來越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。那么長沙市酒店業的品牌經營狀況如何呢？事實上，長沙酒店業也有先知先覺者。近幾年來，湖南華天大酒店除了在湖南不斷擴展勢力之外，更是在北京、上海等城市謀篇布局，承包釣魚臺國賓館使其在國內五星級酒店中聲名雀起。佳程大酒店則向經濟型酒店出擊，已在耒陽、益陽、懷化和張家界實現品牌擴張。同時，喜來登酒店管理集團和假日酒店集團都有意入駐長沙，在二線城市尋找商機。毫無疑問，長沙市酒店業品牌化經營的時代已經來臨。
然而從目前的情況看，盡管長沙市酒店業品牌經營發展較快，但與世界著名酒店品牌相比，差距還相當大，突出表現在兩方面：一是產業規模小，除了少數幾家大型酒店積極進行產業化嘗試，大部分酒店依然獨自為店，在品牌化的進程中非常被動。二是品牌輸出能力弱，多是初級產品，從而很難產生真正的實在效益。因此，充分剖析長沙酒店業品牌經營中的問題，找出制約品牌發展的瓶頸勢在必然。
三、長沙市酒店業品牌經營問題分析
長沙酒店業的品牌經營效果并不是非常理想，主要原因是：
1.營銷戰略不明確
一是目標市場定位錯誤，表現為不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。在國內，有經常外出住宿需求的人大多是各企業的中低級管理人員，這些人雖有補貼但標準一般不會太高，適合這類人群的酒店價位在三星級甚或以下，但目前長沙市的三星級酒店可謂麻雀雖小，肝膽俱全，設置了大量的“多余”附屬設施如夜總會、KTV等，不僅抬高了酒店房間價位而且導致商務設施的普遍不足。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究,將品牌延伸到與原核心業務領域截然不同甚至有沖突的領域,造成品牌的衰落。
2.品牌形象混亂
一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化，以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。二是有一些酒店企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些酒店餐飲企業在經營過程中品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。在這方面比較成功的是普瑞溫泉酒店，采用“preess”來反映其集團業務，通過“溫泉”突出酒店資源優勢，其產品和服務則充分體現了長沙第一家生態型酒店的時尚特色。
3.酒店內部經營管理混亂
一些酒店由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了酒店企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。某大酒店開業初期聘請海外酒店管理集團管理，由于市場定位準確，客源穩定，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為長沙酒店業市場的知名品牌，市場占有率在同類服務中占據近20%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌實力不斷下降。
綜合以上的種種，主要是長沙酒店業內部缺乏良好的品牌管理機制，酒店經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。
四、長沙市酒店業品牌經營策略
飯店品牌的樹立建立在服務質量之上。飯店住宿是一種以服務為主要內容的無形產品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質量感知。品牌所體現的質量是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。飯店品牌所體現的質量主要透過飯店表象特征傳達給顧客，具體表現在價格、服務人員的儀表、建筑物外觀，以及明顯能對顧客產生第一印象的其他方面。這些方面的形象提升和特色顯現對打造飯店的知名品牌尤為重要。不過，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長期的科學管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的飯店所認識。飯店可以利用名牌延伸產品，滲透市場。
1.正確定位，凸顯文化特色
隨著市場經濟的日益完善，客人的選擇多了，酒店競爭趨于白熱化。良好的市場定位是一個品牌能否立足和彰顯于世的關鍵所在。現代酒店應該根據未來客源的發展趨勢，以及他們的需求重點來選擇酒店的品牌定位。除了表層的企業識別及價格系統，最核心的就是飯店的文化內涵。客人到飯店是消費，在一定程度上是去尋求一種精神上的享受和文化氛圍的體驗。就長沙而言，作為一個文化娛樂產業非常發達的城市，消費者在這方面的要求更為強烈，因此，長沙的飯店要創建品牌，必須研究文化性產品，開展文化性管理，并將這種文化特色體現在飯店經營管理的全過程中。華天大酒店通過多年的經營，逐漸找準了高端市場定位，進而以酒店服務至上的價值觀，充分滿足社會名流尊貴豪華的需要，不斷進行文化積淀，成功托管釣魚臺國賓館之后，已經成為湖南乃至全國酒店業文化品牌的典范，目前已經進入全國飯店集團20強行列。
2.以質取勝，強化差異
消費者買的不僅是品牌，而且是企業有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌產品。品牌經營的核心是產品的最佳外在品質和內在的優良質量的組合，加上總體的包裝宣傳。優秀的產品內在質量反映了產品在市場上的競爭實力，消費者對產品內在質量的認定程度是產品暢銷的必要條件，也是品牌市場拓展的基礎，所以企業必須對產品質量進行高度的重視。
從長沙飯店業來看，品牌經營目前還處于初級階段，大多消費者都對新酒店和新產品趨之若騖，因為他們懂得這些新產品和新服務往往會具有更好的品質，而一旦稍有名氣，酒店產品質量就會迅速“變臉”。相比之下，國際品牌酒店歷經幾十年風雨不變，最重要的就是自始至終強化品牌管理，保證標準的規范化服務。當然，今天酒店業已經進入了顧客選擇的時代，所以國外大型酒店集團甚至推出了超越顧客期望理論，通過提供定制化產品和服務，有選擇地創造最大可能的顧客滿意。毫無疑問,長期的顧客滿意形成的忠誠顧客群，以及良好的口碑效應，就是這些品牌所蘊涵的最大價值。
同時，外在的品質也是不能忽視的，在消費達到一定的水平時，消費者對品牌的外在品質關注程度往往大于對內在質量的認識。尤其在品牌的定位問題上，一些產品在包裝形式上的變化和改進，給產品銷售帶來較大促進作用。所以企業必須分階段地改進和提高外在品質，以不同的層次吸引和適應消費者。通過對經銷產品的質量、售后服務的保證，進一步確立企業品牌在市場中的特色和地位，拓展業務，同時也實現品牌的升值。
3.做大市場規模
衡量一個品牌含金量的重要指標之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。國際知名的飯店集團，無不呈現地域上的強烈擴張態勢。 長沙飯店企業要創建知名品牌，就必須實施集團化經營，走集團化發展道路，飯店企業一方面可通過自身擴大經營活動領域，走集團化、多元化的經營之道。另一方面，要及時順應產業鏈的發展，可與競爭對手建立橫向戰略聯盟，還可與旅行社、旅游經銷商、航空公司等建立縱向的戰略聯盟，也可以采用現代網絡技術，組建相對松散的聯合體，通過購買特許經營權等手段依附于某一著名的集團，借助于集團的品牌優勢和營銷網絡優勢進行連鎖經營。
隨著中國加入WTO和中西部大開發的有利時機，國際飯店集團進一步加快在長沙飯店市場的擴張速度。長沙市至少有數百家賓館、招待所急需再投資改造，由于這些賓館、招待所大多是計劃經濟時代由當地政府職能部門投資興建的，設施落后，迫切需要重新裝修，卻普遍陷入沒錢再投入的窘境。但由于修建較早，這些賓館、招待所有一個共同的優勢:一般占據了當地的黃金旺地，因此經濟型酒店是最好的改造方向之一。而且經濟型酒店的投資回報率相對較高，長沙佳程酒店就在其原有的基礎上拓展經濟型酒店，采取整體兼并、合資的方式和承租部分樓層的合作方式來發展經濟型酒店，在經營中重新注入現代酒店設計、人性化硬件設計、高科技網絡、人性化客房服務，盤活大量國有賓館、招待所，促進整個酒店業的發展，同時這些集團可以利用國際飯店集團急于想在中國發展的契機，實現與國際飯店集團的產權置換，直接取得一些國外飯店的產權和經營權，迅速踏上品牌經營之路。
4.適時延伸和擴充品牌影響
當今世界，廣告不再是詞語，而是以視覺形式為主。對酒店來說，廣告宣傳的語言和形象應反映酒店的性格、文化素養和價值觀念。根據品牌形象策略的主要內容選擇最有效的傳播媒介，是“眼球經濟時代”酒店業品牌經營的必然目標。充分利用傳統文化積淀，結合最新商業科技，全方位宣傳酒店產品和品牌。同時，任何品牌都有壽命周期，旅游業本身的特點也決定了多元化發展是酒店業規避經營風險的惟一選擇。因此，適時的延伸和擴充品牌是大勢所趨。當然在新領域里開拓創新時，最好能夠利用酒店的資源優勢，比如說朝物業管理領域發展，或者借助長沙近年來迅猛增長的各種會議展覽，大力進軍會展業，既能進一步穩固和提升核心競爭力，又能有效地延長產品線。關鍵的一點就是不管如何創新，其最終落腳點在于消費者的情感取舍，品牌不論要延續多少年，都必須符合顧客的利益需求，并使其在消費者心目中始終處于優先選擇位置。
參考文獻:
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酒店應將婚宴目標市場定位于中檔飯店，具體原因如下：首先，酒店婚宴市場一般可以分為三個檔次：高檔婚宴———主人有身份，有經濟實力，喜歡有品牌的高星級酒店，市場份額約占20％。中檔婚宴———經濟條件一般。喜歡有影響力的飯店，且菜肴收費合理。市場份額約占50％。低檔婚宴———主人一般來自農村（經濟條件不好）。一般對婚宴標準要求不高，不講究品牌。市場份額約占30％[2]。目前高檔婚宴市場的爭奪已經達到白熱化，高檔酒店對大婚宴的熱情度明顯高于中小型婚宴，這導致中小型婚宴場地、餐標等都存在缺口。而中檔婚宴市場的市場份額占50%，具有很大的發展空間。其次，婚宴市場中90%以上的客戶都是年輕人。有關數據顯示，到2008年前后，“80后”已逐漸成為中國消費市場上的主力軍[3]。而這部分年輕人將是酒店婚宴市場的主體，他們的經濟能力一般，但是渴望有屬于自己的婚禮，對婚宴的需求較大。酒店應該準確地把握各個時代年輕消費者的消費心態，開發與之相符的婚宴產品。第三，為貫徹落實黨的“十”精神和同志關于厲行勤儉節約反對鋪張浪費重要批示，強化飯店企業社會責任，中國旅游飯店業協會發出倡議，要求飯店采取各種措施，主動承擔起反對鋪張浪費陋習、普及節約用餐文化、提倡文明消費風尚的責任。而豪華婚禮的婚宴一般都具有較高的規格，菜品一般都存在過量的情況。在預訂婚宴時，顧客最關心也是菜品的規格和分量，因此浪費現象嚴重[4]。而對中檔婚宴市場的開發更能體現酒店對飯店業協會倡議的響應，能夠符合行業發展方向和社會發展的需求。最后，隨著時代的發展和觀念的更新，越來越多的消費者們講究環保，綠色和個性等元素，對婚宴的要求也并不僅僅是豪華和氣派，更多的是要求產品和服務的個性化以及服務的情感化，婚宴的方式也從奢華回歸到簡約。因此，可以看出中檔婚宴市場具有很大的發展空間，它體現了時展的要求，也體現了生活觀念的不斷更新，更加能夠滿足當前消費主力———“80后”“、90后”的需求。星級飯店將目標市場定位中檔婚宴市場必然有利于飯店的可持續發展，滿足顧客的多樣化需求。
二、中檔婚宴市場營銷策略
中檔婚宴市場具有其獨特的消費特點，他們更加注重品牌，講究產品的個性化和精細化，喜歡追求時尚和新鮮事物，注重整個產品的體驗過程以及酒店的情感化服務。酒店需要滿足其需求，使其成為好的口碑傳播的重要群體[5]。因此，酒店需要采取以下策略：
（一）市場營銷策略
1.菜品設計的經濟性。中檔婚宴的菜品設計首先要考慮消費者的經濟實力。婚宴中最主要的產品就是菜品。因此，菜品的設計要具有經濟性。不同于豪華婚禮，菜品講究的是名貴、精美等，中檔婚宴的菜品設計更應該講究健康、綠色與經濟。首先，在菜品的分量上要進行縮減，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人數配給有些菜品。其次，菜品的種類要豐富多樣，講究材料的搭配，菜品的材料可以進行適當的更改。總之，酒店要盡最大的努力讓新人感受到即便少花錢，也能在星級酒店里享受到高檔的服務和美味的菜品。這既有利于體現酒店的貼心服務，又能夠響應飯店協會的倡議，提倡節儉，反對浪費。2.銷售模式的多樣化。酒店婚宴銷售可以采取的模式主要有三種：模式、團購模式和招標直銷模式。模式指的是如到喜啦、婚禮小秘書、喜事網等類似攜程網的酒店婚宴預訂網站。這些網站上的婚宴產品種類較多，但大多數產品屬于中檔婚宴產品。酒店在進行中檔婚宴銷售時，要善于選擇專業化的網站，通過與專業網站的合作，保證酒店中檔婚宴產品的銷售。團購模式雖然沒有在線預訂模式發展得好，但是具有較大的潛力。酒店可以在銷售淡季的時候推出酒店的中檔婚宴相關產品。中檔婚宴產品本身價位相對較低，因此能給顧客“大品牌，低價位”的感覺。招標直銷模式指的是用戶根據自己的需求婚宴酒店招標后，酒店可以對用戶的招標信息進行投標報價，最后由用戶決定哪家酒店中標并和酒店直接聯系進行消費。在這個過程中，酒店可以通過相關專業網站主動出擊，尋求客戶，降低雙方的交易成本。3.價格的合理性。中檔婚宴產品在價格上要體現其優勢。在菜品設計上，中檔婚宴產品的分量縮減，其價格也應相應地降低。同時，由于新人舉辦婚宴的時間都相對集中，一般都是按照傳統習俗的日子選定結婚的日期，因此會出現酒店婚宴扎堆現象。因此，酒店婚宴產品的價格要根據淡旺季進行制定。由于大多數年輕的新人們消費能力有限，在選擇酒店的過程中對婚宴產品的價格具有較大的敏感度，酒店中檔婚宴產品要著重體現“物美價廉”和“物有所值”的特點，讓顧客能夠安心選擇其婚宴產品。
（二）品牌戰略
［關鍵詞］經濟型連鎖酒店；現狀；經營策略
1 經濟型連鎖酒店的范圍界定
經濟型連鎖酒店在我國尚屬一個新興概念,但在歐美國家已經是相當成熟的產業,它是相對于傳統的全服務酒店而存在的一種酒店業態。其以價格和設施差異為主要區分標準,可進一步細分為三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。
2 市場競爭態勢
目前,全球酒店業前10強均已進入我國市場。其中包括法國雅高國際酒店集團、英國洲際酒店集團、美國速8酒店集團、美國萬豪國際集團等。這些酒店集團通過輸出品牌等方式進行經濟型酒店業務的擴張。
全球第二大的酒店管理集團——美國溫德姆酒店國際管理集團CEO史蒂芬·羅尼斯基(Steven Rudnitsky)表示,將加速旗下經濟型酒店速8在華的“圈地”活動,預計2011年年底將有100家速8在華開業,而目前這一數字為32家。如果計劃順利實現,速8的門店數將逼近目前國內老大如家快捷。
在美國上市的如家快捷是國內的最大經濟型酒店。如家終于如愿以償在納斯達克成功上市,這既展示了經濟型酒店的良好發展前景；也能看出風險投資的傾向所在。我國經濟型酒店業的高成長性,使得它成為風險投資關注的焦點之一。繼“莫泰168”獲得摩根史丹利的風險投資以及廣州的“7天”獲得華平投資之后,風險資金關注的下一個重點將是那些從區域市場發展起來的規模酒店。
潛在競爭對手對于經濟型酒店來說,可能出現的情形就是,其他行業的經營者發現經濟型酒店有比較高的投資回報,紛紛投資進入經濟型酒店行業參與競爭,比如，房地產開發商。面對這種情形經濟型連鎖酒店必須抓好自己的品牌建設,通過連鎖化經營構筑規模經濟優勢和建立銷售渠道網絡為新進入者設置進入障礙,提高自己與投資合作者討價還價的能力。還有一種潛在競爭者的情形,就是單體經營的樓堂館所和一二星級酒店,原本沒有與經濟型連鎖酒店直接競爭的實力,但它們形成某種形式的聯盟后,會給經濟型酒店帶來威脅。
好的競爭者可以吸引市場需求,為企業營造差異化優勢提供參照,激勵企業發展,并通過分擔市場開發成本而降低了企業經營風險,同時還有助于強化進入障礙。中國的經濟型酒店處于市場生命周期的成長階段,競爭的密度還不是很大,但國內外經濟型酒店即將展開激烈競爭的態勢已初露端倪。國外著名品牌的經濟型酒店有較長的發展歷史,管理經驗豐富,經營理念先進,品牌優勢明顯,應該成為中國經濟型酒店選擇的好的競爭對手。
3 經營中出現的問題
經濟型酒店的迅猛發展也給投資者和管理者帶來了諸多問題。經濟型連鎖酒店這一經營模式在中國剛剛起步,在價格定位和服務特色上還沒有確立標桿,成本控制機制還沒有完善,對目標市場的細分工作不夠細致和完全,導致了市場重疊或者過于寬泛,產品設計沒有突出特點和層次,缺乏針對不同細分市場需求的產品和服務。雖然我國經濟型酒店都稱自己“經濟”,但市場上價格卻相差甚遠。測算顯示,中國經濟型酒店房價應該在200元以下才比較合理。然而,目前中國大多數經濟型酒店的價格已經遠遠超過這一標準。
在美國經濟型酒店被定義為“B&B”,即“床(Bed)+早餐(Breakfast)”。經濟型之所以“經濟”就是在滿足基本住宿需求的同時,省去了星級酒店的冗雜設施,節省投資成本。在房間設計,設施配套,人員設置,訂房機制等方面有嚴格而科學的控制機制。可是,中國大量所謂的“經濟型”連鎖酒店,缺乏這樣的成本控制理念。中國現存的大量經濟型酒店處于各自為營的狀態。
4 經濟型連鎖酒店的發展策略
4.1 有效控制成本,在“經濟”上下工夫
國外經濟型酒店提高利潤的主要做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德國科隆的一家酒店,100多間房,晚上就兩個員工值班,但是,客人在酒店里面十分安全,房卡和電梯卡合而為一,旅客持有該卡才能乘坐電梯和進出房間。經濟型酒店在組織設置上,可比一般酒店少兩個管理層次,不設部門經理和領班,且員工要求一人多崗,比如，上午做接待工作,下午可能在客房打掃衛生。在錦江之星200間房間規模的酒店,員工只有60~80人,如家快捷的員工人數也十分精簡,平均服務于每間客房的員工為0.3人,而星級酒店人房比最低1∶1,最高5∶1。
在硬件支出上,經濟型連鎖酒店應“錙銖必較”。星級酒店用中央空調,不管有沒有人空調都要運轉,能源消耗高,經濟型酒店要“經濟”應使用分體式空調,且冬天不用空調只用暖氣。在錦江之星兩張床共用一盞床頭燈,客房沒有地毯,而是被一種叫Amstrong特殊耐磨材料所替代,拉開客房的床,下面沒有涂料,只露出水泥,衛生間只有淋浴沒有浴池,香皂是空心的。
經濟型連鎖酒店強調“經濟”,但并不意味著降低酒店的管理服務標準。其服務規范、基本服務質量和員工的專業水平與星級酒店的要求是一致的,據悉宜必思的東家法國雅高正在做一個籌劃：15分鐘的滿意保證——對于客人的投訴,如果15分鐘之內不能給出一個滿意的結果,客人的該項服務免費。
4.2 精心塑造品牌,體現獨有特色
在我國酒店行業中,欠缺的不是經濟型酒店的產品形態,而是群體意義上的經濟型酒店品牌。我國三星級以下的酒店占據了整個住宿設施的80%以上,但長期以來都是以單體的形式存在,沒有形成規模,缺少有影響力的品牌,彼此之間主要靠價格進行競爭,所以實力不強,效益較差。對于經濟型連鎖酒店來說,規模是管理的基礎,品牌高于有形資產,只有在若干個知名品牌的旗下聚集了一定規模的企業群,才可以說經濟型酒店已經發展到了相對成熟的業態；從品牌本身的屬性來看,品牌的本質就是消除消費者的防御心理,取得消費者的信任。
4.3 大力拓展連鎖經營,走集團化發展道路
關鍵詞:酒店行業 非價格競爭 競爭策略
一、酒店行業營銷現狀
首先,媒體作為現代化的傳播媒介,在信息傳播中起著重要的作用。企業運用廣告等傳播媒介,根據不同時期的不同經營目標采用不同的傳播媒介,進行宣傳策劃。使企業的信息在社會中得到傳播,讓人們進一步的了解企業。
其次,銷售促進是企業常用的一種促進銷售的方法,采取一些鼓勵性的措施,在短期內迅速刺激需求,取得立竿見影的效果。例如,每逢節假日一些店面進行促銷,商品低價出售,不僅銷售了產品,還使消費者更加了解企業、宣傳企業形象。
最后,價格競爭策略是企業最常用的一種策略,通過降低價格來吸引顧客,雖然能增加顧客的入住數量。但是由于成本問題促使一些酒店產生服務質量下降,居住環境下降等問題。
二、酒店行業開展非價格競爭的必要性
(一)現今酒店業主要存在的問題第一,在一定的區域內酒店提供的各種服務存在一定的差異性,但是差異性不大且易于模仿沒有自己的特點,消費者選擇的空間較大,同類產品在市場上替代品較多,不利于消費者忠誠度的形成。
第二,數量多且供求不平衡。經濟的快速發展促使酒店的數量急劇增多且東西分布不平衡,主要集中在東部沿海地區和一些旅游業發達的地區,在這些地區供不應求,而在其他一些地區則較少,造成供求不平衡。
第三,酒店服務的質量較差,不能滿足消費者的需求。工作人員在為顧客提供服務時缺乏耐心、態度差,使顧客沒有賓至如歸的感覺,對酒店留下不好的印象。
第四,酒店的工作人員素質總體偏低。現在酒店一般對員工素質的要求不高,員工的文化水平較低,員工在工作中不注重個人形象,有的甚至和顧客發生沖突,以至于影響酒店的整體形象。
第五,一些酒店的市場細分不明確,缺乏針對性。由于顧客的需求不同,對商品和服務的需求和購買動機也就不同。
由于缺乏市場細分或市場細分不明確,不能針對不同的細分市場制定相應的營銷策略,導致企業發展緩慢。
第六,價格競爭激烈。由于市場上酒店業的差異小,服務大同小異沒有特色,促使價格成了主要的競爭手段,削價也就成了必然選擇,從而使價格戰更加激烈(二)酒店業開展非價格競爭的必要性分析價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是以價格作為評價的唯一條件,難免會造成惡性的價格競爭。隨著經濟的高速發展,使消費者的消費結構的日趨合理,消費層次和購買力都得到一定的提高,消費者的注意力已經不是只停留在商品的價格上。不再是價格越低的商品越暢銷越好賣,而是越能滿足消費者在某種特定市場需要的產品越好賣。在價格已經不再是影響消費者購買的主要因素的今天,非價格競爭的重要性日益明顯,既可彌補價格戰的局限性,又可創造更為完善與全面的競爭新格局。非價格競爭得到了企業的重視,并快速發展。在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為酒店業營銷競爭的新趨勢。
在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。非價格競爭策略是比價格競爭策略更高一層次上的競爭策略,它排除了產品和服務的價格因素,是從商品特色、服務、售后、品牌、商標、包裝、廣告和與消費者的關系等角度出發的一種策略。所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。具體地說,非價格競爭表現為:在各類商品面前,以款式新穎、適銷對路取勝;在同等商品面前,以質優取勝;在同等質量的商品面前,以價廉取勝;在同一價格的商品面前,以優質服務取勝。
開展非價格競爭策略具有一系列的優勢,一是有利于提高產品和服務的質量。非價格競爭使企業不再局限于價格戰,有多余的時間和精力用在提高產品和服務的質量上。只有質量和服務得到提高,才能促進銷售增加利潤。二是有利于新產品的開發。三是非價格競爭策略不僅能滿足消費者人性化的需求,同時也是企業拉近與消費者距離的一種有力手段。因此,不斷按消費者潛在的和現實的需求改進產品,改進營銷策略,滿足消費者的需要,應付競爭者的挑戰,以此來擴大企業銷售量,使企業更好地發展。
我國酒店業若能在發揮自身優勢特點的基礎上根據酒店消費需求的變化進行營銷創新,針對不同的條件采用不同的競爭策略,塑造企業形象與提升企業品牌形象,必將為我國酒店業注入新的活力,從而有利于酒店業的持續發展。
三、酒店行業實施非價格競爭的策略
1.服務創新策略酒店為消費者提供的商品是有形設施和無形服務的結合體,服務的好壞對企業的發展有著重要的作用。酒店服務創新策略是酒店企業面對激烈的市場競爭,為了能夠吸引顧客,而在服務方式上采取不同于其他競爭酒店的創新策略。通過這種策略吸引消費者的注意以達到促進銷售的目的。
2.產品差異策略
在市場上一種產品能否被消費者接受,已不再是由價格決定,而是看產品能給消費者帶來什么樣的利益,能否滿足消費者的需求決定的。誰能制造出滿足消費者需求的產品誰就擁有主動權。
應增加產品的附加價值,除了提供食宿等基本功能的同時,考慮提供一些附加功能如商務、健身、保健、娛樂等,更好地吸引消費者,滿足現代消費者對酒店的多元化的需求;提供具有不同地方特色的飲食,滿足不同顧客的需求投其所好;根據不同顧客的需求將房間按照不同的標準劃分,比如,單人間、標準間等,再根據酒店所處的環境劃分如果,酒店在旅游業較發達的地區,就可以增加一些當地的特色服務和旅游套房以滿足顧客的需求。
3.公共關系策略
通過各種公關活動處理好企業與政府、員工、媒體和消費者的關系,提高企業和品牌的知名度,樹立企業形象,傳播企業文化使消費者更加了解企業,促進企業的發展。
4.品牌經營策略
在競爭中只注重質量和服務而不注重品牌也是不行的。
消費者只知道這家店的服務好而不知道品牌,想向朋友介紹而不知道怎樣說,這就影響了企業的發展。品牌是企業的一種無形資產,是與競爭企業相區分顯著標志。品牌是經過長期的積累而形成的,能增加企業的無形價值,樹立品牌形象。
5.其他經營策略
除了以上幾種非價格競爭策略外,還有音樂營銷策略:賦予 品牌一定的音樂吸引消費者的注意,一聽到音樂使消費者聯想到特定的產品和服務增強消費者的記憶力;情感營銷策略:賦予品牌一定的情感使消費者產生聯想從而購買產品和服務;綠色營銷策略:提供綠色飲食、綠色住宿等都從不同的角度闡述了非價格競爭策略在企業發展中的重要作用。
四、結論
非價格競爭策略最大的優點就是避免了價格戰的弊端,從價格以外的因素如:服務、質量、品牌等著手提高企業競爭力和市場占有率。對產品的質量和新產品的開發都有著重要的作用。非價格競爭策略將成為市場經濟條件下的競爭新趨勢。我們應在現有的基礎上對非價格競爭策略進行進一步的深入研究使其不斷地完善。
參考文獻:
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關鍵詞：經濟型酒店；連鎖經營；差異化；策略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0209-02
通過復制西方發達國家的經濟型酒店模式，我國最早的經濟型酒店得以發展，然而大規模的復制導致了行業內品牌差異度很小，同質化競爭嚴重。在經濟型酒店的發展初期，強悍的市場需求掩蓋了同質化弊端。隨著市場需求的變化，其弊端開始顯現。走差異化發展之路，是我國經濟型連鎖酒店絕地逢生異軍突起搶占市場的關鍵。
一、我國經濟型連鎖酒店市場現狀
經濟型酒店連鎖經營模式最早出現在20世紀50年代的美國，是經濟型酒店運營的主要方式，在歐美已經是十分成熟的酒店業態。我國經濟型酒店的發展起步較晚。我國真正意義上的經濟型酒店發展的始作甬者，可算是1998年上海“錦江之星”連鎖型經濟型酒店的設立（由上海錦江國際管理集團投資）。其后我國陸續建立了一些經濟型連鎖酒店。從目前發展趨勢看，先期起步的經濟型酒店如“莫泰”、“如家快捷”、“錦江之星”等連鎖擴張速度較快，經營業績良好。與此同時，美國“速8”、法國“宜必思”也相繼進入國內搶占灘頭陣地，市場份額逐漸擴大。根據邁點網（中國酒店業門戶網站）公布的數據,中國經濟型酒店數量已達3400多家,客房數達到近38萬間（截至2009年第三季度末）, 如家、漢庭、7天等五大經濟型連鎖巨頭的客房數占其六成略多，而根據2012年3月該網站最新公布的數據，如家、漢庭、7天三大經濟型酒店巨頭2011年在規模擴張的同時，凈利減少近1個億。我國經濟型連鎖酒店尚處于初級階段，可持續發展之路可謂任重而道遠。目前我國經濟型酒店連鎖多采用特許經營模式，但從長遠來看，將逐漸過渡到多為兼并戰略聯盟或兼并收購的發展模式。盡管在其蓬勃發展的光環背后，存在管理模式升級等許多亟待解決的不容樂觀的問題，但我國經濟型酒店在中國酒店市場上必將由弱轉強，從幼稚走向成熟，占據越來越重要的位置。
二、我國經濟型酒店連鎖經營影響因素
從外部環境看。一是受到國外經濟型酒店品牌的沖擊。尤其是國外經濟型酒店集團，依靠雄厚的資金實力和資本運作能力，對我國民族經濟型酒店集團造成一種潛在威脅，當然，也可以看作是一次在競爭中提升民族品牌的機會。2002年，美國“美興”品牌經濟型酒店在滬設立；法國“宜必思”經濟型酒店也入駐天津。國外經濟型酒店品牌的進入，直接沖擊我國經濟型酒店市場和經營格局。二是金融危機引發融資困難。目前全球金融危機尚未渡過寒冬，金融體系較為脆弱敏感。我國經濟型酒店作為一種新型業態，其單體規模又普遍較小，在融資方面存在較大困難，獲得信貸資金和證券市場的支持難度較大。
從國內市場看。一方面國內日益膨脹的市場需求給我國經濟型酒店的發展帶來機會。普遍的國內旅游是現代經濟型酒店勃興的堅實基礎，這是國際經濟型酒店發展進程中的普遍規律。隨著人民生活水平的逐步提高、交通基礎條件的日益改善、帶薪假期的廣泛實施，消費觀念也正在走向成熟，消費自主觀念導致消費多元化。一方面國際經濟型酒店品牌加盟給我國自主品牌的經濟型酒店的發展帶來機會。國際經濟型酒店品牌經過多年經營，憑借品牌和網絡優勢已形成一套成熟的管理體系和方法。我國酒店前二十年的發展，離不開國際酒店集團的加盟功勞。目前歐美等發達國家經濟型酒店市場趨于飽合，他們紛紛把目光投向中國市場，準備在新的一輪酒店業態發展中大展拳腳。
從經營角度看。有兩大因素制約我國經濟型連鎖酒店的發展步伐。一是條塊分割的傳統管理體制造成成熟經營理念的缺失。我國經濟型酒店長期沿襲傳統的經驗型管理模式，在管理體制上仍沿襲單店操作模式，加上在其連鎖經營的過程中往往重形式而輕實質，企業管理制度不規范、自身實力不強的企業現狀、專業化管理人才缺乏的現實等等原因導致尚未建立完善的標準化工作體系。一是品牌意識薄弱造成產品缺乏特色。經濟型酒店要連鎖化發展，必須借助品牌效應。而我國經濟型酒店行業受限于資金等多方面條件，大多還處于自我摸索階段，依舊以大眾化的產品面對市場，對市場區分和特色開發沒有給予足夠重視。由于品牌意識薄弱，產品缺乏特色，有效競爭手段不足，所以難以創造好品牌，更無法將品牌信息傳遞給消費者。
三、我國經濟型連鎖酒店經營三大差異化體現
一是服務理念差異化。目前，挖掘經濟型連鎖酒店的文化內涵已成為一些知名品牌經濟型連鎖酒店服務的重要組成部分。經濟型連鎖酒店為追求差異化生存，嘗試通過新穎的概念與新奇的住宿體驗吸引消費者，正在把服務向精神領域延伸。目前，我國經濟型酒店新建物業只占到14%，其它多以租賃和改造舊有樓房、廠房甚至居民樓等來實現。這樣的做法確實可以大量節約成本，搶占先機，但是由于沒有對企業文化的深度廣度進行延伸挖掘，模式單一因此容易被復制。
二是服務市場差異化。目前中國經濟型酒店尤其是一些民族品牌的連鎖酒店，由于對目標市場的細分工作還不夠細致，導致了產品設計缺乏鮮明層次，市場過于寬泛或者重疊，以致無法避開大眾化，明確目標市場，實現目標市場定位差異化。據有關調查，經濟型酒店客源結構中商務散客的比例接近45%，各新品牌酒店之間為搶客營銷，陷入降價競爭的惡性循環。
三是服務設施差異化。在成熟的歐美發達國家，經濟型酒店以設施差異化為主要區分標準，進一步細分成有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店這三種高中低檔次的酒店。我國經濟型酒店更多的是指第二個類型。中國的經濟型酒店起步不過十年，管理能力、品牌特色和市場定位尚不清晰，消費者的認可度有待進一步提高。經濟型酒店的發展以一線城市和內地省會城市為主，整體受制于宏觀經濟發展能力，同時面臨著一二星級酒店、招待所、小旅館的競爭和擠壓,市場基礎不足以完全支撐全國快速大面積發展。
四、關于我國經濟型連鎖酒店差異化經營策略的建議
對于酒店連鎖業而言，規模和品牌是其高飛的兩翼,走差異化經營發展之路必能助其比翼高飛。
第一，市場定位首當其沖至關重要。其一要注重進行市場細分，針對不同的地域和不同的顧客群體，善于抓住市場空白點。其二要堅持走專業化經營之路，除必要清潔、方便等服務要素外，添加其他增值服務，努力打造動人的行業標準和獨特的經營模式。我們舉宜必思為例。宜必思屬于法國“雅高酒店集團”下屬品牌，自1974年創辦之初，就明確定位為“廉價酒店”，這是由當時的市場環境決定的。上世紀70年代初法國政府為應對第一次石油危機的沖擊，制定了新的政策，以促進和保護中小企業發展，使得商務人士對酒店的需求增加。但當時的廉價酒店，床鋪很差，房間嘈雜，衛生間在當時還只是星級酒店才有的奢侈品；星級酒店雖然服務好一些，但收費不菲。這為宜必思提供了機會。針對形勢新變化，宜必思把提供舒服的大床、充足的熱水和安靜、衛生客房程度作為新的標準；而取消了大堂、餐廳等所謂的標準設施。尤其重要的是，宜必思降低了價格，以滿足更多的顧客需求。比如維也納酒店以高附加值的服務吸引更多的顧客來此入住,其定位為“中檔商務型連鎖酒店”，這是介于高端星級酒店和一般經濟型酒店之間的一個空白。其經營者認為這部分顧客主要是中小企業的企業主，以及大型公司的高管，他們對酒店在商務方面有更高要求。再比如桔子酒店。事實上，2006年，第一家桔子酒店在北京發源后，策略是：發達的二線城市，酒店秩序正常（即酒店房價穩定、入住率高）的城市；沒有選擇常規的上海、廣州等擴張路線，第二站就轉到了浙江，先是寧波再是杭州。桔子酒店與眾不同的市場定位是其成功的關鍵。
第二，打造品牌是持續發展的關鍵。隨著經濟型連鎖酒店業競爭態勢的不斷加劇，尋求可持續發展之路，必須立足現階段國內酒店業發展的實際，綜合考慮符合未來酒店業發展趨勢的影響因素，注重品牌的打造。經濟型連鎖酒店的品牌打造，就要使酒店企業文明的構建與本單位的實踐、員工的內在要求相結合（樹立利益共同體），使企業文明的構建貫串于企業開展的全進程。只有把這些都做好，才能構建起酒店的企業文明形象，并最終形成品牌效應，實現發展差異化。比如青年旅舍的經營理念：友善（Welcome）、清潔（Cleanness）、安全（Safety）、隱私（Privacy）、舒適（Comfort）、環保（Environmental），使得國際青年旅舍不僅僅是提供的一處棲息之所，更體現了一種文化。自1909年在德國創立以來，國際青年旅舍已走過了100年的歷史，創辦的宗旨是：“通過旅舍服務，鼓勵世界各國青少年，尤其是那些條件有限的青年人，認識及關心大自然，發掘和欣賞世界各地的城市和鄉村的文化價值，并提倡在不分種族、國籍、膚色、宗教、性別、階級和政見的旅舍活動中促進世界青年間的相互了解，進而促進世界和平。”青年旅舍由于不是純粹的商業機構，還注重發掘顧客本身的素養。比如旅舍的水龍頭，水流都不大，剛剛夠用就行。以商業為目的的經濟型酒店，當然沒必要做得這么“煽情”。但是，在追逐商業利潤的同時，這些酒店是否也應該反思自己的企業文化，反思自己給顧客傳達的體驗呢？再舉一例。同如家推行的統一風格、統一標識不同，“設計感”是桔子酒店最大的賣點。全國每家“桔子”，從風格到裝飾，各有千秋。在“桔子”的設計中，成本核算并不是第一位的，而體現一種獨特與舒適的體驗才是設計時重點考慮的。青年旅舍盡管其一個床位只要幾十塊錢，世界各地的裝扮卻風格迥異，每一家旅舍都跟當地文化緊密聯系。有些是根據古堡改建的，有的索性建在有百年歷史的海船上，有的還隱居山林。如果說酒店裝潢和氛圍是比較表層的打造品牌的膚淺體現的話，那么給消費者意外驚喜的期望值就能提高“埋單幾率”。在價格、安全和服務之外，人們對酒店的設計、品質和文化有更深的訴求，這就使得品牌地位凸顯。
第三，成本控制是不可或缺的環節。做好了打造和經營品牌的重要戰略，品牌先得到顧客認可，就會為酒店企業節省物業成本。但是光靠認同文化，如果成本控制失真，經營管理不善，也不能走下去。要做好成本控制不是要單單靠跟供應商去談，把一塊錢的東西變成九毛錢，而是要調整成本結構。這種調整的原則，就是要把控制成本建立在研究消費者需求的基礎上。比如7天認為住經濟型酒店的顧客以商務型為主，他們最希望的是睡個好覺、洗個好澡。于是盡量簡化了酒店內部的設施，卻配置了很大的床，并提升了洗浴間的功能。根據中國經濟型酒店網的“2009年商旅顧客最關注的硬件設施”數據顯示，顧客關注度最高的是床，其次是衛浴，分占94.5%和86.5%。在7天看來，酒店最重要的部分是客房，而餐廳、健身房、會議室等附加設施可以適當簡化或者取消。7天在項目設置上節約了成本，有效地實現資源共享和成本精簡化。此外，經濟型連鎖酒店由總店統一開展推廣、宣傳活動和采購行為，營銷和物資成本大大降低。節約人力成本（例如實行崗位復合、部門經理合并主管等）也是經濟型連鎖酒店的成本控制有效策略。酒店大量服務通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可結清房費，免去了退房、查房手續。青年旅舍在節能方面有所建樹，其在結構、布置方面突出環保，全面使用節能燈。
第四，與時俱進的管理體制是保障。與時俱進的管理體制包括構建連鎖酒店網絡營銷管理系統，也包括不拘一格用人才的人才培養儲備制度。我國經濟型連鎖酒店的發展要實現客源流、物流、信息流、資金流在各連鎖酒店之間的有效運行，就應充分利用現代信息技術手段，構建網絡營銷管理系統，引入預定銷售網絡系統，拓寬運行空間。例如7天創立之初就全力打造“全球酒店業第一電子商務平臺”；摒棄了依靠旅行社和酒店機構的方式，堅持推廣會員制；堅持直銷訂房模式，從而實現了低價位。目前，7天會員數已超過500萬，總交易量六成以上的比例來源于會員的網上和手機WAP預訂。7天還依托這個平臺組建了“星月聯盟”，為其他規模較小的酒店提供網上預訂服務。人才培養儲備制度是管理體制機制正常高效運行的有力保障。正是這種不拘一格的用人方式，使7天得以具有足夠的人才儲備。比如7天在選擇準店長時，“對方是否有酒店經驗”是最后需要考慮的因素。7天對于對方包括進取心、融合和領導能力在內的“企業家精神”十分關注。店長候選人大多數來自非酒店管理方面的人才，足以帶來更多元化的消費者需求信息。7天還通過“7天學院”對店長候選人進行統一培訓、嚴格篩選，最終為7天輸送了大量優秀管理人才。
作者單位：福州大學研究生處
作者簡介：黃文峰（1978- ），男，福建漳州人，在職碩士，助理研究員，研究方向：物流工程。
參考文獻：
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【摘要】在當前市場競爭日益激烈,外部經營環境惡化的情況下,減少和控制成本已成為酒店生存和發展的必由之路。而良好的成本控制也體現了酒店管理者的水平,將最終提升酒店的經濟效益。文章就如何控制酒店經營成本進行了探討,分析了酒店經營成本構成及其特點,并提出了相應的成本控制策略。
【關鍵詞】酒店;經營成本;控制策略
酒店是一個復雜的運營系統,要確保酒店運作高效有序,需要很高的管理水平。受制于我國企業整體管理水平較低的現狀,除國際品牌及少數國內品牌酒店管理水平較高外,絕大多數酒店企業管理水平依然較低。由于目前外部經營環境的惡化,使得酒店不得不將精力轉向加強管理、控制成本方面,嚴格控制經營成本已成為酒店生存和發展的必由之路。當前,酒店企業成本管理中普遍存在著成本意識淡化、成本管理弱化、成本行為軟化的“三化”現象,嚴重影響了企業效益,制約了企業的發展。從目前整體成本控制水平來看,通過控制經營成本來提高效益還有很大的潛能。深入細致地進行成本構成和特點分析,采取科學合理的成本控制策略勢在必行。
一、酒店經營成本構成
從廣義上講,酒店的經營成本包涵了營業成本和費用(本文均引用此概念),與一般企業在核算科目上大體相同,包括一級科目中的營業成本、營業費用、管理費用、財務費用四項,二級核算科目視各酒店的具體情況設置,三級科目一般按部門設置。酒店經營成本核算科目設置如表1所示。
二、酒店經營成本構成特
從總經營成本構成比例上看,酒店經營成本成本以人員工資、餐飲成本、水電能源消耗三項為主要組成部分,占總成本的80%左右,是成本控制的重點。人員工資約占總成本的20%,水電油能源約為30%,餐飲成本約為25%～30%。
從各部門的成本、毛利率來看,客房部、餐飲部、娛樂部各具特色。從表2的分析可知,客房部的主要成本為折舊和攤銷費約為50%,人員工資及其它為30%左右,部門毛利率最高,約為40%～50%,總成本的可壓縮性低;而餐飲部的餐飲制作原料成本和人員工資達其部門成本的65%左右,可控余地較大,可通過加強采購、管理和激勵機制來予以降低,其部門毛利率僅為10%～15%;娛樂部的成本構成與客房部類似,可縮減性較低,部門毛利率居中,但人員多、雜,管理難度大。
三、酒店經營成本控制策略
(一)確定經營模式
酒店經營成本控制是一項非常復雜的管理工作,經營模式的選擇決定了成本控制的難易程度。客房部的管理相對較易,且利潤率高,采用目前的管理模式即可。餐飲部人員多,原材料種類多,消耗主要靠廚師班控制,管理難度大。但餐飲部所提供膳食服務質量的好壞,會間接地影響客房部的入住率。傳統的餐飲管理模式工作量大且效果不太好,很難有效地進行成本控制,難于調動員工的積極性。較好的模式是目標管理制,將經營管理權放至部門,酒店重點控制部門利潤總額、部門總收入和易耗品破損率,按考核指標完成情況予以獎勵和處罰。如管理層缺乏餐飲業經驗,也可考慮部門整體租賃經營。至于娛樂部,目前主要采取部門整體租賃經營,這種方式對酒店來說管理較為簡便,但大部分利潤都流入了租賃者手中。鑒于酒店管理的復雜性以及為了充分發揮部門管理人員積極性,可考慮目標管理制,既可簡化管理又可提高利潤,此方式已在一些酒店成功實施。(二)確定經營成本控制重點
成本控制是一項系統控制工程,所要控制的點多、面廣,核算工作繁雜,要想面面俱到、滴水不漏難度非常大,實行分類管理和重點控制是一個切實可行的方式,也符合管理控制學的原理。為了更有效地控制成本,可根據各成本項目在總經營成本的構成比例及其可控制性將成本分為A、B、C三類,實行分類管理。重點控制A類,嚴格監控B類,C類成本項目是一些比例不大、可縮減性小、對總成本影響較小的項目,實行一般性控制即可。從上面的成本構成分析可知,總經營成本中以人員工資、餐飲原材料消耗、水電油能源消耗三項為主,占全部總成本的80%,是成本控制的重中之重,將其歸類為A類控制點(關鍵控制點),其控制的好壞直接決定總成本控制的成功與否。低值易耗品、酒水、洗滌費、維修費、培訓費為B類,屬嚴格監控類,其控制是否有效對總成本和利潤率有較大影響。除A類和B類以外的項目歸為C類。
(三)確定目標成本考核指標
在確定成本控制重點后,目標成本考核指標設置就是關鍵,設置合理與否決定了控制能否有效地實施。考核指標的設置,應該像掛在樹上的蘋果,可以看得見,站在地面上卻摸不著,但使勁跳起來或爬上去又可以摘下來,這樣的指標就是合理的指標。至于具體應設置為多少,應視各酒店的具體情況特別是歷史經營狀況、同條件下同行控制水平而定,原則上既要有挑戰性又要有激勵性,應該遵循“寬于立而嚴于行”。考核指標的確定是一項十分重要、嚴肅的工作,制訂時一定要慎重,要在詳細研究和充分討論的基礎上確定,指標一旦確立,不管效果如何都要嚴格執行,以保證其嚴肅性,不合理的地方可在下一次制訂時再予以修訂。制訂考核指標時應重點注意部門利潤總額、總收入額和低值易耗品破損率。
(四)建立成本監控體系
從組織架構上,應設立專門的成本控制機構。這一點已在酒店行業普遍實行。財務部一般都設有成本主管,但目前的成本主管不是真正的成本控制者,由于其沒有真正的管理權限,實際上只是行使成本核算職能,其主要工作就是核算成本和匯報成本狀況,并不實施監控職能。因此,酒店不但要設立專門機構和人員,更要賦予相應的監控權限,以保證其行使更重要的監控職能。
從制度上,應建立相應的監控制度。一是在加強預算管理的基礎上,嚴格物資的采購和費用的核報,物資的采購和費用的開支由使用部門申報,財務部審核,總經理審批,實行3級審批;二是健全各種財務制度,如《采購員制度》《保管員制度》《物資出入庫制度》等;三是建立回收利用、以舊換新制度,杜絕浪費。
從部門成本控制的角度上,客房部的成本可壓縮性較小,對其進行控制收效不會很大,要提高其部門的利潤率主要應從開源的角度考慮,提高收入是主要手段。餐飲部應重點控制原材料的采購和消耗,降低直接成本。對于控制采購成本,主要從制度上予以規范,重視提高采購人員職業道德素養,拓寬采購渠道,重視所購物品的質量。至于消耗控制,主要實施者為廚師班,由于膳食制作專業性較強,不太好進行監控。目前很多酒店廚師班實行總工資額包干制,不管工作量的大小、廚師班人員多少和餐飲部門收入的高低,酒店都給行政總廚一固定工資總額,由其自主聘用人員和進行工資分配。這種方式對于成本控制不利,成本控制的好壞全由廚師班人員思想素質和心情而定,外部幾乎起不到控制作用。較好的控制方式是廚師班收入與單位收入消耗率、工作量等具體指標掛鉤,這樣才能讓他們重視成本,主動采取措施降低成本。娛樂部的成本主要是折舊和攤銷,占部門總成本的60%左右,但該項目在酒店投入運營后就確定了,不具控制性。可控制部分主要是人員工資,在保證服務質量的同時盡可能地減少員工人數是較可行的做法。總之,各部門各具特點,應視具體情況予以確定控制重點。
從思想方面來看,應加強對員工成本意識的培養、教育和宣傳,讓成本控制意識深入人心,使全員參與成本管理,以便控制措施嚴格執行。做好這一工作,首先要從管理層做起,老板和高層管理者要講成本、講效益,不但自己要認識到成本控制的重要性和如何控制成本,更重要的是要讓全體員工也有這方面的意識,主動去控制成本。
總而言之,酒店成本控制是一項復雜但又十分重要的管理工作。要做好這一工作,首先是要針對酒店經營成本的特點進行詳細分析,建立科學的成本費用監控體系,運用“三化”(即制度化、目標化、經常化)管理模式進行監控;其次要強化成本意識,全員參與成本管理;再者就是考核指標和控制手段要合理并嚴于執行。只要靈活運用以上措施并不斷探索成本控制的新方法,酒店經營成本就一定能得到有效的控制。
【參考文獻】
[1]喻啟軍.酒店業成本控制問題研究[D].暨南大學碩士學位論文,2004(10):13-16.
就目前來說，我們國家的旅游業正在蓬勃的發展當中，中國的酒店行業也在向著滿足大眾化的消費為主要目的，于是就衍生出了經濟型的酒店，經濟型酒店的出現迅速占領酒店市場的股份，增加了中高檔酒店的發展壓力，那么五星級酒店想要在這個激烈的競爭中更好的發展就必須在營銷策略上有特色。
一、中國五星級酒店行業的現狀
1.五星級酒店的數量和規模
根據相關的統計，截止2013年為止，我們國家一共有一萬五千零四十四家酒店，五星級酒店六百零四家，四星級酒店兩千五百九十六家，跟2012年相比五星級酒店增加了六十四家，四星級酒店增加二百四十一家，從總的來看大多數的本土酒店集團實現增長。不同的酒店集團會選擇不同的市場檔次定位，低檔型、中檔型、高檔型品牌的格局已經形成，高檔型的酒店占據的還是主導地位，四星級五星級酒店的比例高達百分之七十。
2.五星級酒店的盈利不強
由于五星級酒店一般是在一線城市發展，并且是地段都比較好，那么它的平均房價高于同樣級別的國際連鎖品牌，在整個營業結構中占得比例太大導致五星級酒店的盈利能力降低，根據調查中國的星級酒店在2009年總共虧損將近億元，整個酒店行業的盈利能力都不強并且出現了星級越高盈利越低的情況，這就反映出五星級酒店目前的盈利狀況。
3.某些區域五星級酒店密度大
國內五星級酒店的在最近幾年迅猛的發展下使得酒店行業出現了欣欣向榮的姿態，可是某些區域無序的無計劃的發展導致五星級酒店在該區域的密度過高，這就出現了供大于求的狀況，這種情況一般發生在經濟發達的商圈，特別是發展迅速的珠江三角洲地區和渤海經濟圈。
4.酒店管理人才培養滯后
五星級酒店的噴井式發展使得高端的酒店管理人員跟不上發展的節奏，而作為一個新興不久的第三行業，我們國家的酒店教育體制并沒有這個第三行業的發展，酒店管理對實踐經歷有要求，這樣那些旅游管理和酒店管理專業的畢業生不滿足要求所以沒有從事這個行業，最后導致的結果就是酒店管理人員的滯后，高端人才呈現一種低齡化發展的現象，影響了酒店整體的服務品質。各個酒店內部有自己的培養體制，不過培養速度依然跟不上酒店的發展速度。
二、五星級酒店在新經濟環境下的營銷策略
1.強化五星級酒店的人性化
在這個市場競爭異常激烈的環境，大部分的酒店都會根據不同的季節段推出不同的有特色的服務，抓住客戶的心理，客戶需要什么就提供什么，人性化的服務實際上并不是一種營銷手段而是尊重客戶的一種表現，客戶需要的物品以及服務，做到顧客至上賓至如歸的感覺，讓顧客體會到酒店貼心的服務，能夠讓顧客感覺到一種回到家的感覺。
2.多元化營銷
我們國家的發展歷程是由計劃經濟一直到現在的市場經濟，也就是根據市場的情況來調整經濟，以前的酒店都是單打獨斗，現在這種方式已經不能夠滿足市場經濟了，這就需要酒店轉換觀念，酒店必須要創新和改革來適應現在的市場經濟，用新的理念、新的環境、新的服務、新的文化，針對性的滿足酒店目標客源市場的多樣追求，把先進的管理理念重新注入酒店，突破酒店營銷的固有模式，把酒店重新全方位的市場定位，實現資源共享、優勢互補的戰略聯盟，利用微營銷、會員制營銷、官網影響、OTA營銷、人員營銷、人脈營銷等等營銷模式，給酒店帶來新的選擇和出路。
3.注重科技營銷
在這個講究時間的社會中，越來越多的顧客不愿將時間花費在等待上，而傳統酒店入住、退住等繁瑣程序需要花掉顧客很多時間，現在智能手機、App、微信等的應用實現了隨時隨地預訂酒店，在節省顧客時間的同時也為酒店員工減少了工作程序，App、微信等的應用增加了顧客在入住期間和酒店的互動，可以隨時收到酒店推送的最新消息，方便顧客了解酒店，給酒店帶來了快速的預訂渠道，酒店和客戶通過這個平臺相互了解，讓酒店摒棄了傳統的營銷模式，拉近酒店與客戶的關系，建立與客戶之間的直連通道，在酒店營業中通過智能手機產生的預訂量逐月創新高，酒店預訂App逐漸被用戶認可和使用，所以科技營銷已經成為酒店營銷戰略的重要方向，酒店應該要注重科技的營銷。
4.引進和培養酒店管理人才
在目前的教育體制得到徹底的改變之前，酒店或者酒店集團通過加強跟院校的合作，提前介入到院校的教學中去，是一個解決目前人才緊缺問題的好辦法。目前酒店行業校企聯合辦學的情況還是比較多的，或者是跟國外聯合辦學，將國外的酒店先進管理理念引進到我們國家，比如開元酒店集團在浙江旅游職業學院等多所高職院校設有開元班，但是很多酒店或者酒店集團只是為了將學生招至旗下，所以將校企合作真正落實到實處，讓學生在上學期間就真正學到工作技能是值得學校和企業進行深思和研究的。
5.政府加強調控
在我們國家政府對投資的導向作用是非常強的，中國酒店行業的過熱現象跟當地政府的政策導向是有非常大的關系，因此想要規范五星級飯店的發展，首先要加強中國政府的宏觀控制，不能一味的追求高投資額，要對五星級飯店的規劃審批工作進行針對性的控制，區域分布合理化，使得星級酒店的各檔次的比例趨于合理。
三、總結
Abstract： With the rising popularity of the Internet， its utilization rate is higher and higher， and the big data have brought great changes to all walks of life. People are moving into the era of big data. In enterprise marketing， the application of large data can greatly promote the development of precision marketing， and bring unprecedented development opportunity. This article analyzed the strategy of implementing precision marketing in e-business of enterprises.
關鍵詞： 精準營銷；電子商務；大數據
Key words： precision marketing；e-business；big data
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）03-0031-03
0 引言
大數據時代的來臨己成為不爭的事實，大數據作為一種新型的具有超強影響力的資源，已經給人們日常生活、企業商業活動以及政府公共管理帶來了深遠的影響和變革。隨著網絡的興起和電子商務的不斷發展完善，再加上大數據環境帶來的影響，網絡營銷已經發生了很大的變化，突出體現在企業價值實現前端的營銷工作。當前是一個數據超級龐大的時代，依靠經驗進行決策的時代已經過去，現在只需精準的找到用戶和降低營銷成本，就能夠有效的提高企業銷售率和增加利潤，但是新機遇同時也意味著新挑戰。伴隨著營銷領域本身的數字化的進展以及各類客戶數據、銷售數據、行為數據等類型數據的積累，大數據營銷將賦予企業營銷工作新的推動。
1 傳統網絡營銷模式存在的主要問題
1.1 營銷決策憑借經驗，無法有效利用數據
在營銷決策中過度依賴過去的經驗，缺乏對顧客的市場的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現在：在郵件營銷中單純的依賴郵件的數量。依賴龐大的目標用戶群達到營銷目的，忽視對郵件用戶喜好和習慣的分析，給很多用戶發送大量垃圾郵件，甚至通過一些非法手段獲取客戶郵箱。進行大規模的信息轟炸達到營銷目標，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴重影響廣告的效果和品牌的維護，缺乏對用戶消費行為和喜好的數據分析，主觀的依靠經驗對目標客戶做出粗糙的判斷，會白白喪失大量潛在客戶，甚至本來有購買意愿。
1.2 營銷過程單向溝通難以實現產品和客戶產品的精確營銷
單向溝通是指在郵件營銷、微博和微信營銷中，向客戶發送大量無用的信息，沒有和客戶建立雙向協同的關系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個性化的精確產品和服務，需要將產品和服務在合適的時間、合適的地點傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優質內容和產品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗，這些都是目前的網絡營銷模式難以達到的。
1.3 缺乏對顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗
在網絡營銷模式中，缺乏對龐大的用戶相關數據的挖掘和分析，對顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數據時代，這種模式已經難以適應復雜的營銷數據環境了，比如一直很火爆的微信營銷，在吸引粉絲時主要借助大小號助推，地理位置查找，優惠活動，品牌活動，微博，QQ導流用戶等活動增加粉絲，相對于微博其有效用戶群更加多，價值更高，互動性大大提高，分組能高效的進行用戶點貴點管理和營銷。但是這種營銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時，難以對用戶進行深入分析，過分依靠龐大的粉絲數量達到有效客戶數量的提高。客戶定位缺乏精準度，依然有很多的無關粉絲。對用戶需求缺乏分析，對很多用戶推送無關的消息，會造成客戶的反感，給用戶難以提供高價值有用的信息，大大降低了用戶體驗，微信營銷的成功在于其強關系的特性，讓客戶變為朋友，缺乏大數據的挖掘和分析使微信營銷和客戶之間達不到真正高效一對一的高價值精確互動營銷。
總之這些問題都反映出，傳統網絡營銷模式，沒有高效的利用數據，數據的巨大價值沒有被有效發掘。
2 大數據環境下電商精準營銷優勢分析
2.1 精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率
精準營銷利用信息技術，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析，通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位，確定目標消費群，然后對其采取有針對性的產品和服務信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率。
2.2 精準營銷提高了電子商務服務水平
精準營銷只有在充分了解和掌握消費者的需求的基礎上才能實現，這就意味著消費者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經濟效益，必然會投其所好，客觀上消費者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務節約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產品流通環節，也大大提高了電子商務服務水平。
2.3 精準營銷減少交易成本和提高交易效率
精準營銷要求必須及時將產品和服務信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統營銷模式相比便具有了優勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。
2.4 精準營銷提高了“消費者讓渡價值”
“消費者讓渡價值”是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者在消費產品或服務時所期望得到產品、形象、服務等方面的價值。消費者總成本是指消費者在消費產品或服務時所支付的貨幣、時間及精力等成本。消費者在購物的過程中，不僅希望相關的成本減到最低，也希望可以得到最大的價值，多數都會選擇 “讓渡價值”最大的方式。對于消費者總價值，精準營銷進行“一對一”差異化服務，增加產品和服務價值適應性，增加消費者滿意程度，從而本質上提高消費者購買產品和服務所得到的總價值；對于消費者總成本，精準營銷縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，使得消費者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準營銷利用現代信息技術及時將產品和服務信息傳播給目標消費者，從而使消費者搜尋產品信息的時間、精力等成本降低。
3 大數據精準營銷的定義和模型
大數據營銷又稱數據驅動型營銷，以驅動客戶高效參與，實現一對一時效精確營銷為目標，在洞悉大數據的基礎上通過搜集、分析、執行從大數據所得到的洞察結果，并以此鼓勵客戶參與，優化營銷和評估內部責任的過程。需要將大數據與公司內部數據有機結合才能幫助營銷部門（以及整個公司）實現最高的數據利用率。在基于大數據的營銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會網絡信息、交易信息等數據、然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類再用大數據計算方式計算，并行計算框架進行計算分析數據最后基這些大數據中提取的信息將其運用在網絡營銷中基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷，詳見圖1。
4 企業在電子商務中實施精準營銷的策略
4.1 網絡廣告的精準傳播
實踐表明，企業僅僅依靠粗放式的網絡廣告投放方式無法滿足企業發展的要求，無法給企業帶來想要的經濟效益，因此企業必須注重網絡廣告的精準傳播，精準傳播是未來網絡廣告的發展趨勢，新型的網絡廣告方式主要包括點告、窄告、競價排名搜索等，通過對目標客觀群的網絡廣告的精準傳播，廣告才能最大的發揮其效用，達到企業的精準營銷目的。
4.2 精準的市場定位
在電子商務模式下，要想取得良好的經濟效益和社會效益，精準的市場定位是必不可少的，具體措施是首先對客戶或者消費者的行為進行精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，然后對數據進行分析處理優選客戶，最后通過市場測試驗證市場定位是否精準。其中對客戶或者消費者的行為分析離不開企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM），該系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，精準的市場定位就是以此為前提實施的，同時為了驗證市場定位的科學合理性，建立優選客戶的信息反饋機制也是必要的。
4.3 產品或服務的個性化提供
隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加入到了網購的行列，且其消費需求越來越個性化。而個性化的需求是建立在精準的市場定位的基礎上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費者的不同消費需求。在電子商務模式中，企業要想滿足消費者的個性化需求，讓消費者親身參與到產品或者服務的設計中是一個有效手段。其實個性化的產品和服務也可以看作是消費者在定制產品和服務。戴爾是定制服務做的最突出的代表之一，該公司計算機的性能、外觀、功能和價格等消費者都可以提出自己的建議，戴爾會最大程度上的滿足其需求。
5 江蘇移動的精準營銷模式案例
目前江蘇移動各種增值業務五花八門，最具代表性的彩鈴業務，之前的營銷方案是通過捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動決心改變營銷方案，選擇精準營銷模式，先找準目標客戶，然后發展彩鈴業務。精準營銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標客戶，確定目標消費者后，分析目標消費者的消費需求，然后有針對性的推出適宜的細分產品，并制定合理的產品價格，通過相應的渠道和傳播促銷，達到產品精準營銷的目的。不僅解決了傳統營銷中存在的問題，也取得了良好的效果。
5.1 精準營銷依據
增長業務的相關數據雖然進行了統一的規范，但是由于該數據更新過快，數據源并未被完全覆蓋，難以滿足當前的應用需求；業務子系統，特別是小業務系統的數據源缺乏管理，必須采取有針對性的應對措施加以梳理，使這類數據源符合相關規范標準；結合運營商的數據，標注數據的可獲得性。
《數據源整合需求報告》中，除了對經分系統現有數據源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區短信、短信網關、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業務平臺的數據進行了梳理整合。建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業務的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型，詳見表1。
基于用戶人性特點，將客戶進行細分，具體可分為時尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統保守型、精明時尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風型、超前消費型、低潛力型。基于彩鈴用戶生命周期，將客戶進行細分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見表2。在用戶細分的基礎上，建立彩鈴潛在用戶預測模型。
5.2 建立用戶新業務行為屬性標簽
基于用戶統一視圖，實行動態觸發的精準營銷策略，建立用戶新業務行為屬性標簽，當用戶訂購了其它增值業務或者撥打了有彩鈴客戶的電話時，對該用戶進行觸發式的短信推薦，而對于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動關懷的方式，比如外呼+營業廳的方式等，進而實現彩鈴業務對目標客戶的精準營銷。
5.3 精準營銷執行
首先分析出客戶需求，然后利用精準平臺將符合客戶需求的營銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過往使用彩鈴的記錄，總結其鈴音喜好，然后有針對性的向其推送鈴音；依據用戶過往訂鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。
5.4 應用效果評估
通過對四萬沉默用戶實施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動，取得了良好的效果，付費鈴音下載用戶數得到了大大提升，四萬用戶中成功營銷了兩萬兩千五百六十人，成功率達到56.4%，月均彩鈴下載用戶數KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。
5.5 經驗總結
在營銷過程中發現很多用戶沒有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認為鈴音設置非常繁瑣，所以，在營銷推介上只要針對這兩點做出解釋或者采取有效的應對措施，大多數用戶還是愿意下載彩鈴的。
6 結束語
毫無疑問現在是大數據時代，它必將成為全世界下一個創新、競爭和生產率提高的前沿。“營銷本質上就是效率提高的過程，而技術是在幫助這個過程轉變”。大數據在提高效率、精準營銷上大有作為，它正在幫助企業深入了解“每一個人”，而不止是“目標人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執行客戶”，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”體系。這在增進企業效益的同時，也能給消費者帶來全新的私人定制似的體驗從而增加消費者福利。因此，研究揭示大數據在精準營銷中的價值產生機理，探索大數據時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值，我們期待越來越多的學者在這方面做出貢獻。
參考文獻：
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