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[關(guān)鍵詞]后金融危機；高技術(shù)商品；定價策略
[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0025-02
1研究背景及意義
所謂“后金融危機”時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經(jīng)濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區(qū)間。2008年“金融危機”的爆發(fā)，使世界各國經(jīng)濟都遭受了沉重的打擊，自當(dāng)年9月下旬開始，世界各國政府通力合作，采取了一系列的措施對市場進行積極有效的干預(yù)。以我國為例，2008年年底，中國經(jīng)濟第一次探底，進入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進經(jīng)濟復(fù)蘇和經(jīng)濟增長，以便讓經(jīng)濟盡快地走出困境，實現(xiàn)經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展，國務(wù)院出臺了4萬億元投資計劃。在中央和地方積極的財政政策帶動之下，我國經(jīng)濟連續(xù)兩年保持高速增長（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經(jīng)濟增長的同時也帶來了許多副作用，物價飆升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。為保證我國國民經(jīng)濟軟著陸，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，我國政府在2011年加大了調(diào)控力度，出臺了一系列調(diào)控措施，這無疑會對我國企業(yè)帶來又一次巨大沖擊。
2高技術(shù)產(chǎn)品定價過程中需要注意的問題
高技術(shù)產(chǎn)品，是指符合國家和省高新技術(shù)重點范圍、技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品參考目錄的全新型產(chǎn)品，或省內(nèi)首次生產(chǎn)的換代型產(chǎn)品，或國內(nèi)首次生產(chǎn)的改進型產(chǎn)品，或?qū)賱?chuàng)新產(chǎn)品等；具有較高的技術(shù)含量、良好的經(jīng)濟效益和廣闊的市場前景。由于高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間存在明顯的差異，因此企業(yè)在對高技術(shù)產(chǎn)品的定價過程中應(yīng)注意以下幾點問題。
2.1高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期不同
產(chǎn)品的生命周期理論是經(jīng)營者制定商品價格的重要依據(jù)。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個階段，即引入期（Introduction），成長期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，高技術(shù)產(chǎn)品的引入期與成長期較長，成熟期較短，有些產(chǎn)品甚至沒有衰退期。由于高技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，對技術(shù)的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時間，便會被其他高技術(shù)產(chǎn)品所取代，因此對高技術(shù)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)商品的定價方式將不再適用。企業(yè)在考慮高技術(shù)產(chǎn)品的定價過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的獨特性，確定合適的價格方案，以實現(xiàn)自身效益的最大化。
2.2高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品面向的顧客不同
當(dāng)企業(yè)向市場推出自己新的產(chǎn)品時，首先需要做的就是明確自己的產(chǎn)品定位，然后針對己方產(chǎn)品的銷售對象，制定合適的價格。高技術(shù)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其本身蘊含的技術(shù)含量較高，這就決定了其面向的消費群體相比一般產(chǎn)品擁有更高的消費能力。從產(chǎn)品的市場前景來看，高技術(shù)產(chǎn)品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業(yè)在制定高技術(shù)產(chǎn)品的價格時，要注意與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的區(qū)別，根據(jù)面向顧客消費能力差異選擇不同的定價策略。
2.3高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值構(gòu)成不同
一般商品以有形產(chǎn)品為主，商品的構(gòu)成以資源性材料和原材料為主，實體部分的價值占商品價值的比例很高，高新技術(shù)產(chǎn)品的原料價值占總價值的比例較小，其產(chǎn)品具有較高的附加價值。以計算機軟件為例，軟件一般存儲到光盤或軟盤上，單獨一張光盤或軟盤的價值很低，而盤中的程序價值則很高。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式（成本定價法）肯定不再適用于高技術(shù)產(chǎn)品，高技術(shù)產(chǎn)品廠商在進行產(chǎn)品定價前，應(yīng)當(dāng)對隱藏在實物產(chǎn)品中的附加價值進行準(zhǔn)確評估，確保自己制定的價格既不偏高也不偏低。
3當(dāng)前我國企業(yè)高技術(shù)產(chǎn)品定價策略分析
針對高技術(shù)產(chǎn)品的不同特性，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮高技術(shù)產(chǎn)品的市場特征和市場定位，為其制定相應(yīng)的價格策略。按照高技術(shù)產(chǎn)品的新穎程度分類，可以分為全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品三大類，下面本文將對這三大類產(chǎn)品的不同定價策略做進一步分析。
3.1全新型新產(chǎn)品的定價策略分析
全新型新產(chǎn)品，是指采用新原料、新技術(shù)、新材料研制出的產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品毫無共同之處。全新型新產(chǎn)品往往是科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新發(fā)展、新突破，是新的科學(xué)技術(shù)發(fā)明在生產(chǎn)上的應(yīng)用。全新型新產(chǎn)品與其他商品相比最大特點在于其獨一無二性，這樣的商品往往會在之后的一段時間里成為一系列商品的模仿對象和追趕目標(biāo)。因此，企業(yè)在為全新型產(chǎn)品制定價格時，應(yīng)將價格在原有評估基礎(chǔ)上做適當(dāng)上調(diào)，這樣一是可以拉高消費者對產(chǎn)品的心理預(yù)期，二是可以為企業(yè)在銷售初期帶來更多的超額利潤。
3.2換代型新產(chǎn)品的定價策略分析
換代型新產(chǎn)品，是在前一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來的具備一定新功能、新特色的產(chǎn)品。由于在換代型新產(chǎn)品推出之前，前一代產(chǎn)品已經(jīng)銷售了一段時間，因此在為其制定價格時，應(yīng)當(dāng)參考前一代產(chǎn)品的銷售情況，酌情加價。具體來說，若前一代產(chǎn)品銷售較好，新一代產(chǎn)品作為其替代品，附加了更多的技術(shù)價值，可以預(yù)期消費者愿意接受相對更高的價格；若前一代產(chǎn)品銷量一般，說明消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度一般，此時，新產(chǎn)品應(yīng)更注重打開市場，價格上升幅度不應(yīng)過大。
3.3仿制型新產(chǎn)品的定價策略分析
仿制型新產(chǎn)品，是幾類高技術(shù)新產(chǎn)品中最為特殊的一類，區(qū)別于上面兩種高技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，仿制型新產(chǎn)品缺少技術(shù)上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產(chǎn)品主要出現(xiàn)在某類高技術(shù)產(chǎn)品被市場廣泛認(rèn)可以后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)此類商品交易過程中具有很高的超額利潤，進行仿制。對仿制型新產(chǎn)品而言，它們最大的競爭對手就是自己的模仿對象，相比之下，由于進入市場較晚，消費者更傾向于購買原有產(chǎn)品，故仿制型新產(chǎn)品的價格必須要低于其仿制對象才能保證其具有市場競爭力。企業(yè)在制定仿制型新產(chǎn)品的過程中，應(yīng)以原產(chǎn)品為參考對象，適當(dāng)選擇較低的產(chǎn)品價格，為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的生存空間。
4結(jié)論
如今，高技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)成為世界的主流。越來越多的企業(yè)在競爭中憑借對高技術(shù)產(chǎn)品的合理定價而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機的到來并沒有拖緩其發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術(shù)產(chǎn)品的陸續(xù)推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價策略幾乎壟斷了同類產(chǎn)品的高端用戶市場，從而獲得了巨額的商業(yè)利潤。盡管有很多企業(yè)在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產(chǎn)品，但沒有哪個企業(yè)再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業(yè)的定價策略不無關(guān)系（盡管同屬高技術(shù)產(chǎn)品，但他們往往屬于不同類型，相應(yīng)的定價策略也有所區(qū)別）。因此，企業(yè)在確定不同高技術(shù)產(chǎn)品價格的過程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇與之相對應(yīng)的定價策略，綜合評估價格制定后產(chǎn)品銷售過程中可能遇到的風(fēng)險與機遇，確保高技術(shù)產(chǎn)品價格制定的合理有效。
參考文獻：
[1]蔣永穆，陳敬貴.高技術(shù)商品價值的決定與實現(xiàn)[J].經(jīng)濟學(xué)家，2002（1）.
關(guān)鍵詞：定價 定價因素 定價策略
一、ZCF企業(yè)的定價策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價目的分析
珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面,是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn),但會降低市場占有率;價格的降低可以促進銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實現(xiàn),又能為消費者所接受的價格體系。傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式,這是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。
3.影響定價的因素
現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。
(1)影響珠寶定價的內(nèi)部因素
影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動,這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規(guī)律,講究定價策略,而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實施定價策略時,要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。
同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。
就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:
①消費者的購買頻率
珠寶首飾非日常消費品,消費者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價的外部因素
珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。
①市場結(jié)構(gòu)因素
不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產(chǎn)品,而降價就會減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。
壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠(yuǎn)利益,以不失去消費者為原則。
【關(guān)鍵詞】超市營銷;產(chǎn)品銷售;定價策略
為研究超市對其銷售產(chǎn)品的定價策略，以“統(tǒng)一方便面”這一市場知名度較高的產(chǎn)品作為調(diào)查對象，對北京市海淀區(qū)超市發(fā)超市學(xué)院路店（位于北京高校聚集地，擁有大量大學(xué)生顧客消費群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分別進行了三次簡單定價觀察，并從市場營銷角度對其進定價策略分析。
一、定價目標(biāo)與定價方法
方便面的食品便利品屬性決定其不可能有過高的價格，并且，因為其在消費者心中的熟悉度和目前市場競爭的情況，產(chǎn)品也不太可能以高價格來獲得高利潤。所以方便面產(chǎn)品的定價更多的是以銷售量為定價目標(biāo)中的增加顧客數(shù)量及提高產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo)。
在三次觀察中發(fā)現(xiàn)，110g左右質(zhì)量規(guī)格的方便面單價在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定價也只是略微高于普通系列。方便面作為人們熟悉的便利品，高價對其的銷售和推廣并無優(yōu)勢。消費者也已對方便面產(chǎn)品價格水平已形成習(xí)慣意識（以消費者的消費行為類型為依據(jù)），并且方便面不會在產(chǎn)品功能和用途上有重大改變，這種大體趨勢類似于需求導(dǎo)向定價法中的習(xí)慣定價法。
二、基本策略決策
（一）新產(chǎn)品定價策略。這里涉及到對新產(chǎn)品的具體定義和分類，新產(chǎn)品又可以分為全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和仿造新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品受專利保護與否，其定價策略也是不同。其中，受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略又可細(xì)分為：（1）撇脂定價：在新產(chǎn)品進入市場的初期，采取一種相對較高定價的策略;（2）滲透定價：在新產(chǎn)品進入市場的初期，采取一種相對較低定價的策略;（3）溫和定價：介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。以統(tǒng)一“革面系列”為例來分析其新產(chǎn)品定價策略。統(tǒng)一“革面系列”2014年9月剛剛上市，是典型的處于投入期的產(chǎn)品，目前受眾面小，比起“紅”了很久的老壇酸菜牛肉面可謂是知名度甚小。超市發(fā)學(xué)院路店目前有革面系列五中口味中的兩種，分別是102g桶裝香菇燉雞面、106g桶裝紅燒牛肉面，價格都是5.50元。因為“革面”系列為高端方便面定位，所以其價格高于統(tǒng)一品牌下相同包裝規(guī)格的統(tǒng)一來一桶系列的4.00元左右的均價。從側(cè)面來說，價格上的高低也是產(chǎn)品定位的體現(xiàn)。從其與之前的經(jīng)典統(tǒng)一來一桶系列的價格對比分析來看，1.50元的差價應(yīng)該是在合理的范圍之內(nèi)，由此判別其采用的定價方法是新產(chǎn)品定價中的溫和定價，即博得消費者好感又留下了降價空間。而此新產(chǎn)品的定價策略不同于其他產(chǎn)品的特別之處在于，統(tǒng)一企業(yè)為革面系列制定了統(tǒng)一終端定價，即所有終端銷售價格都是5.50元，這是企業(yè)對超市定價的一種干預(yù)。那么這里就需要結(jié)合一定的企業(yè)背景來分析其定價策略。結(jié)合一定的企業(yè)背景來看，統(tǒng)一企業(yè)其2014年上半年的虧損額高達(dá)1.16億，而革面系列研發(fā)歷時五年，“革面”系列可謂是其想要扭轉(zhuǎn)局面的一種嘗試。而對于方便面來說，技術(shù)專利壁壘并非很難突破或被模仿，所以這樣的競爭優(yōu)勢并不能帶來長期的領(lǐng)先，而其也并沒有盲目地試圖馬上看到收益成效，所以并未選擇撇脂定價這一新產(chǎn)品定價策略來干預(yù)終端定價，這對品牌企業(yè)本身及終端零售超市都是一個合理的選擇。
（二）折扣與折讓策略。超市為鼓勵顧客的大量購買或淡季購買，常常會采取折扣價格出售其產(chǎn)品，有時也會適當(dāng)降低其產(chǎn)品的基本價格，包括：現(xiàn)金折扣;數(shù)量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;折讓策略等不同方式。在調(diào)查中出現(xiàn)了不同的方便面組合包裝形式，分別是：袋裝五連包和桶裝分享裝（三個一組）。以統(tǒng)一方便面中最經(jīng)典的統(tǒng)一100袋裝老壇酸菜牛肉面為例，其一袋的單價為2.70元，而其五連包裝的價格為12.50元，促銷價更是低至10.60元。而若是五袋分開單獨購買的價格是2.70*5=13.50元，顯然12.50元低于單獨購買。這屬于數(shù)量折扣中的非累計數(shù)量折扣，是指在一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定數(shù)量或購買不同產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時，賣方給予買房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基礎(chǔ)上做出了更低價10.60元的促銷活動，這也屬于一種短期的促銷折讓，并且在這三次調(diào)查的不定期的時間間隔內(nèi)，其促銷的產(chǎn)品會進行更換。這里又涉及到了定價與促銷之間的聯(lián)系。首先，更換促銷產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以吸引不同口味偏好的消費者進行購買;其次，在三次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的促銷產(chǎn)品均為組合裝五連包的方便面。這樣做的原因是，方便面作為低成本低定價的消費品，銷量是零售商更為看重的參數(shù)。那么對五連包的產(chǎn)品進行促銷也是促進銷量增加的方法;再來，同種產(chǎn)品在不同時期會出現(xiàn)不同的促銷價格。老壇酸菜牛肉面原味五連包在三次調(diào)查時間點上兩次都為促銷產(chǎn)品，但第二次促銷的價格又比第一次降低了0.1元。說明促銷確實是一種短期促進消費的行為，它會根據(jù)不同情況的變化做出不同的調(diào)整。
（三）心理定價策略。心理定價策略主要是針對顧客的消費心理而采取的一類定價策略。主要包括聲望定價、招徠定價、尾數(shù)定價和整數(shù)定價四種。超市中大多數(shù)產(chǎn)品都會采用這尾數(shù)定價策略，其利用了消費者微妙的購買心理，將價格的尾巴定在了類似0.9、0.99這樣“有趣”的數(shù)字上。而超市內(nèi)統(tǒng)一方便面有一半以上的產(chǎn)品定價都采用了這樣的心理定價策略。
三、結(jié)語
從方便面類產(chǎn)品著眼分析可以看出產(chǎn)品定價在超市營銷中的多元性和復(fù)雜性。產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品生命周期階段及產(chǎn)品組合等市場營銷決策管理活動是相結(jié)合相聯(lián)系的。從方便面的超市營銷定價策略分析中可以小中見大到超市商品定價活動的某些縮影，即根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)特點分類來分析確定適應(yīng)其的某種價格策略，再通過消費者的購買或產(chǎn)品銷售情況，以及時間等外部環(huán)境因素的變化來恰當(dāng)?shù)亍⒓词沟貙Χ▋r做出相應(yīng)的調(diào)整，從而在這個動態(tài)的過程中達(dá)到經(jīng)營者盈利的目的。
參考文獻
【關(guān)鍵詞】心理定價；尾數(shù)定價；聲望定價；招徠定價
心理定價策略是指企業(yè)在定價時利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益的一種定價策略。一個企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
1.心理定價策略的運用
我國企業(yè)在心理定價策略的運用上常見的有：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、習(xí)慣定價法、聲望定價法、分檔定價法、招徠價格法、撇脂定價法、滲透定價法等。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費心理的轉(zhuǎn)變，這些定價策略在運用的過程中，也出現(xiàn)了一些新的變化。下面重點對幾個策略的運用做一些分析與探討。
1.1尾數(shù)定價策略的運用
所謂尾數(shù)定價策略是指在給商品定價時，采取零頭結(jié)尾，讓消費者在心理上產(chǎn)生價格便宜的感覺。以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略。在我國，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，日常用品普遍采用這種定價策略。對于消費者來說，這樣的定價使他們產(chǎn)生一種便宜的感覺。標(biāo)價9.90元和10.10元的商品，雖然僅差兩毛錢，但前者給消費者的感覺是不到10塊錢，而后者卻使人有10多塊的想法，這給消費者造成一種錯覺，前者的價格可以使消費者覺得價格便宜，更令人易于接受。進入20世紀(jì)90年代，商品價格的尾數(shù)發(fā)生了變化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，這主要是受消費者吉祥心理的影響。但隨著人們消費心理日益成熟，吉祥心理對消費者的影響不再如過去那般強烈，他們理性地偏重于便宜。因為每次購物時，到哪里都見到這種類似的價格，不可能每樣商品的價格都會這么巧合，理智的消費者會覺得商家是在價格里面大做文章，從而懷疑價格的合理性。
1.2聲望定價策略的運用
這是種有意識的將商品的價格定高提高商品地位的定價方法，主要是利用消費者仰慕名牌名店的心理。質(zhì)量不易鑒別能有保證的商品最適宜采用此法。消費者往往都具有崇尚名牌的心理，通過價格來判斷商品的質(zhì)量，價高則質(zhì)優(yōu)。這種定價策略給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也能滿足不同層次的消費需求。聲望定價策略的運用是具有科學(xué)合理性的。過去的產(chǎn)品價值觀念是認(rèn)為產(chǎn)品的價值等于其客觀成本的總和，即其所投入的人力、物力和時間的總和。這本身就是種狹窄的觀念，產(chǎn)品本身給人們所帶來的滿足，才是真正決定產(chǎn)品價值的因素。在顧客購買了商品之后，商品能夠給顧客帶來滿足就產(chǎn)生了價值。因此也說明商家運用聲望定價策略無可厚非。尾數(shù)定價策略迎合了消費者的求廉心理，相反的聲望定價策略迎合了消費者的高價顯示心理。因此，我國企業(yè)應(yīng)該充分重視名牌附加值效應(yīng)。
1.3招徠定價策略的運用
招徠定價是利用顧客求廉的心理特意將商品價格定得較低或者特低，讓顧客產(chǎn)生該家商品價格低于其他商家價格的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。該策略是一種招攬顧客提高購買降價商品的銷量的同時也能帶動其它商品銷量的一種價格策略。某些商店隨機推出降價商品，每天都有一至二種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來購買廉價商品，同時也帶動了其它商品的銷售。有的零售商則利用節(jié)假日或換季時機舉行“節(jié)日大酬賓”，“換季大減價”等活動，降低部分商品的價格以吸引消費者。在我國像家樂福，樂購等一些大型超市一般采取這樣的定價策略，這是在我國較為普遍的心理定價策略。
2.心理定價策略在運用中存在的問題
2.1重復(fù)單一使用的問題
現(xiàn)如今，心理定價策略在各大超市和百貨商場等都被運用。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對一些價格產(chǎn)生了與商家定價目標(biāo)相反的心理反應(yīng)，也就是價格逆反心理。例如本來尾數(shù)心理定價是給人定價精確和便宜的心理反應(yīng)，但過多的運用于不同的商品，不同類型的商場，理智的消費者會認(rèn)為商家是在有意識地利用人們的心理給商品定價，反倒覺得商家不誠實、定價不清確、商品不便宜，產(chǎn)生反感心理。心理定價策略有很多種，而每種心理定價策略都有他們的不同用法并且能夠滿足不同的心理需求。所以，我們應(yīng)該綜合運用各種心理定價策略，將心理定價策略多元化，滿足消費者各方面的需求，從而擴大銷售額。
2.2心理定價的道德問題
由于市場競爭中的急功近利，心理定價策略被濫用，比如營銷人員對于實際上并未降價的產(chǎn)品謊稱降價；把某種商品的原價寫得很高，然后大力宣傳打折優(yōu)惠大減價，商品價格沒有下降，反而升高了等等，之所以這些情況屢見不鮮，主要是因為心理定價策略中的道德缺失，如何抓住消費者的心理價格，又能不違背營銷道德，這是商家們都值得思考的問題。
3.心理定價策略的完善
3.1樹立成本意識，降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢
低價的基礎(chǔ)在于低成本，降低成本成為定價策略中必須注意的問題，我們可以通過縮短渠道、大量進貨來控制進貨成本，通過精細(xì)管理來降低管理成本；同時嚴(yán)格控制其他各項費用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。我國企業(yè)一方面要通過資本運營，迅速發(fā)展和壯大自己，擴大規(guī)模贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強烈的成本意識，想方設(shè)法降低各個環(huán)節(jié)的各項費用，減少和杜絕浪費，提高營銷效率，從而降低商品成本，取得價格上的優(yōu)勢。
3.2深入了解顧客的消費心理，有效的實施定價策略
定價策略需要在營銷總體戰(zhàn)略和明確定價目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實施。因此，應(yīng)切實奉行以消費者需要為中心的營銷理念，提高對了解消費者購買行為及消費心理的重要性的認(rèn)識，加強消費者購買行為、購買心理、特別是購買商品時價格心理的研究，講究定價藝術(shù)，著眼于消費者的心理需求有的放矢地實施價格策略，并采取針對性強的有效舉措，讓企業(yè)價格的定位攻入消費者的心中，使消費者認(rèn)同并接受企業(yè)的價格。
3.3提高服務(wù)意識及道德意識，完善道德規(guī)范
企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客，只有提高顧客滿意度，形成長期穩(wěn)定的忠誠顧客群體才是企業(yè)各項活動的核心。要想顧客滿意，不只是實物上的滿意，還需要精神上的滿足，所以企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上要從其他方面提升顧客價值，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識，制定完善的企業(yè)道德規(guī)范，提高道德意識。
總之，以消費者為中心，嫻熟運用定價藝術(shù)、采用高超的價格策略、實施完善的價格管理，這一切都使價格成為企業(yè)商競爭的強勁武器。時代在進步，人們的消費觀在改變，商家運用心理定價策略，應(yīng)該與時俱進，只有不斷地去研究與創(chuàng)新，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的心理，制定出更加靈活有效的價格。
參考文獻：
[1]葛幼康.心理定價策略運用的思考[J].電子商務(wù)，2012，（4） ：56-58.
關(guān)鍵詞：差別定價；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略分析
一、差別定價策略概述
1.差別定價含義差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場和顧客的不同而制定不同的價格。
2.差別定價分類差別定價分為了三大類：
（1）一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品的最大愿意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個顧客的保留價格，并且成功地獲得了全部的消費者剩余。
（2）二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業(yè)根據(jù)對相同產(chǎn)品的不同購買數(shù)量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基于顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業(yè)只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩余。
（3）三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個可辨認(rèn)的市場，然后針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業(yè)可以通過某些與消費者偏好有關(guān)的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價案例分析
1.亞馬遜的差別定價
早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網(wǎng)站中的68種DVD進行動態(tài)定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進行統(tǒng)計分析來確定產(chǎn)品的報價。例如，某種對于新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場風(fēng)波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關(guān)。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調(diào)整的價格的波動，與是否新老顧客并沒有關(guān)系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對于不同的折扣的反應(yīng)情況，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。亞馬遜公開的向社會道歉并且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴(yán)重的傷害。
2.亞馬遜差別定價分析
亞馬遜的對于偏好高的老顧客制定高價，對于偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對于傳統(tǒng)市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務(wù)環(huán)境下實施變得更難了。
3.亞馬遜差別定價失敗的原因
亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，并將其完全的復(fù)制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務(wù)而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒有運用于顧客所認(rèn)可的目的，這些構(gòu)成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。最后，從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來講,三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導(dǎo)致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實施方式卻并沒有去考慮周全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產(chǎn)生失敗的結(jié)果。
4.由案例得到的啟示
（1）亞馬遜的定價策略屬于三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購買產(chǎn)品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業(yè)可以通過顧客對產(chǎn)品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環(huán)境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業(yè)帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風(fēng)險?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，信息的對稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業(yè)如果要實施三級差別定價策略，就必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的因素而做出相應(yīng)的修正。
三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境方面
亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施差別定價的企業(yè)，沒有這方面的經(jīng)驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當(dāng)時和現(xiàn)在看來都應(yīng)該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問題。在這個信息更為開放的平臺，信息對稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會成為企業(yè)最大的障礙。
2.策略制定方面
在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎(chǔ)上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。
3.具體實施方面
在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現(xiàn)去差別定價的目的。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價實施建議
1.讓顧客定價
從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷中的要想實現(xiàn)差別定價，并非是要企業(yè)對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格；而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應(yīng)自己偏好的產(chǎn)品和價格。2.差別定價策略結(jié)合運用
（1）三級差別定價和一級差別定價結(jié)合
傳統(tǒng)營銷的三級差別定價策略是一種企業(yè)裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡(luò)營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境為一級差別定價提供了更多的條件，那么企業(yè)在實施差別定價的時候應(yīng)當(dāng)將三級差別定價和一級差別定價相結(jié)合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務(wù)，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的主導(dǎo)性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產(chǎn)品價值。個性化的服務(wù)不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡(luò)營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產(chǎn)品時更注重人員的推銷和服務(wù)以及銷售保證。
（2）二級差別定價和一級差別定價結(jié)合
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客并沒有對捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當(dāng)大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導(dǎo)權(quán)交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡(luò)營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。
參考文獻：
[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.
[2]張銘洪.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2007.
1.價格定位的影響因素分析
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價格，多數(shù)消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價格應(yīng)該也不會很高；其次是營銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長期發(fā)展還是短期盈利，如果是長期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據(jù)市場需求的大小來制定價格。
2.價格策略分析
在分析產(chǎn)品的價格定位后，再制定符合企業(yè)實際情況的價格，一般分為新產(chǎn)品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領(lǐng)市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據(jù)人們對數(shù)字的心理來定，比如尾數(shù)定價策略，很常見的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數(shù)定價策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費者展示了產(chǎn)品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現(xiàn)銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產(chǎn)品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時也提升消費者對產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價格比較高，經(jīng)不起長時間的流通，對技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實際情況而應(yīng)，盲目選擇只會影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。
二、結(jié)語
一、影響產(chǎn)品定價的因素
（一）定價目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定及實施價格策略所希望達(dá)到的目的。定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標(biāo)。企業(yè)定價的目標(biāo)主要有，維持生存同，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。
（二）成本費用，產(chǎn)品的價格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價格由生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費用來決定。因此，銷售產(chǎn)品時的價格要大于成本費用，對于企業(yè)來說才能有利潤，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的底線，以成本為導(dǎo)向的定價方法至今仍被很多企業(yè)采用。
（三）市場需求狀況，市場需求對企業(yè)產(chǎn)品的定價有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時，面臨的一個共同問題是需要關(guān)注價格對消費者需求的影響。如果市場上供給大于需求，則價格降低，如果市場上供給小于需求同，則價格升高。相反，價格的變動也會影響市場需求量的變化，反映這一變化的指標(biāo)是價格需求彈性系數(shù)。
（四）市場競爭狀況，市場上的競爭狀況分為三種情況，完全競爭，完全壟斷，不完全競爭。對于完全競爭和完全壟斷，是兩種極端狀況，大多數(shù)情況是不完全競爭。因此，在定價時要考慮競爭強度狀況，而競爭強度取決于本企業(yè)在行業(yè)中的地位，其他企業(yè)的定價策略和方法以及本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的難易程度等。
三、定價方法分析
（一）成本導(dǎo)向定價法
1.完全成本加成法是指在產(chǎn)品的平均成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤而得到產(chǎn)品的單價。這種方法簡單方便，因此應(yīng)用也相當(dāng)?shù)膹V泛。
2.邊際成本定價法是指將產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增力}}（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現(xiàn)利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。
3.盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價一固定成本/損益平衡銷售量十平均可變成本，而損益平衡銷售量一固定成本/（單位產(chǎn)品價格一平均可變成本）。山此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應(yīng)用也是相當(dāng)?shù)膹V泛。
（二）競爭導(dǎo)向定價法
競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)根據(jù)自身在市場競爭中所處的地位及勢態(tài)而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產(chǎn)品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業(yè)處于壟斷地位，也就是所處行業(yè)沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業(yè)在該行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業(yè)在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發(fā)展。
（三）需求導(dǎo)向定價法
需求導(dǎo)向定價法是指以市場需求及消費者的消費觀念來進行定價。這就要求企業(yè)市場營銷人員首先就應(yīng)該對消費者的需求、喜惡，以及消費者的消費水平，盡量地將產(chǎn)品價格定在一個介理的范圍內(nèi)，這種定價法可以充分吸引消費者的眼球，可以占據(jù)一個廣大的消費群體。比如，正對小同區(qū)域制定小同的價格，在消費水平較高的地區(qū)將價格定高點，在消費水平相對較低的地區(qū)將價格定低點，確保該產(chǎn)品的消費人員的最多。
四、產(chǎn)品定價策略
（一）新產(chǎn)品價格策略
其一，撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領(lǐng)了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。
（二）折扣價格策略
一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價。現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價格“明碼標(biāo)價”地把圖書賣給購書者。
（三）心理定價策略
1.聲望定價策略。即價高質(zhì)比優(yōu)取決于產(chǎn)品在消費者心目中的信譽度和美譽度，價格檔次不僅直接反應(yīng)商品質(zhì)量，還映襯出消費者屬于哪種這會群體。所以這種策略要慎重采用，否則將會使產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能，名牌效應(yīng)得不到提高，反而失去產(chǎn)品特色，減少新老顧客對該產(chǎn)品的親賴，使企業(yè)利潤下降等。
2.整數(shù)定價策略。既是針對不同檔次的產(chǎn)品來采用取零湊整的方法定價，也是針對某些消費群體處于不同的心理狀態(tài)制定的價格策略。例如：一件貂皮的價格定在10000元而不是1999元。由于市場交易中的商品種類繁多，不易辨別，所以說怎樣才能讓消費者更好的去辨別產(chǎn)品的質(zhì)量呢？價格則能完全體現(xiàn)，而對于某些不了解的大牌產(chǎn)品，有時利用整數(shù)價格更能使商品發(fā)揮它的“身價”，加強了顧客的購買力。
關(guān)鍵詞：商品定價策略；影響因素；定價目標(biāo)；企業(yè)運用
中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）02-0028-02
一、商品定價策略的概述
（一）商品定價策略的內(nèi)涵
商品定價策略是充分考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)影響，以及影響價格的內(nèi)部和外部的因素，在以實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)定價格的基礎(chǔ)上，而采用的定價策略。它不僅要求企業(yè)成本核算，分析、控制和預(yù)測，還要求商業(yè)判斷及考慮，在國家法律和政策因素、市場供求、競爭及客戶選擇等多種因素的基礎(chǔ)上制定的切實可行的價格。
（二）商品定價策略的意義
影響交易成功或者失敗的一個重要因素往往是價格，同時它也是組合營銷中最難確定的因素，它最根本的目的是獲得收益，這就要求企業(yè)不僅要考慮補償成本，還要考慮消費者的接受能力。此外，價格仍然是最靈活的營銷組合因素，它可以敏感的反應(yīng)市場。
二、影響商品定價的因素
面對不同的銷售市場，企業(yè)的定價目標(biāo)不可能是一成不變的，對企業(yè)商品定價策略同時具有顯著影響的不僅有供求關(guān)系，還有企業(yè)針對不同市場所設(shè)定的不同目標(biāo)。舉個例子來說，國外快速發(fā)展的市場，公司有可能更注重的是臨時排減利潤以增長市場份額，低價滲透策略就是企業(yè)的首選，而國外低速發(fā)展的市場，公司可能更多的是考慮資金的回收利用，那么高價撇脂策略則是首選，在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的過程中，不僅要考慮合作伙伴的要求，更重要的則是考慮目標(biāo)本身的價格。能夠?qū)ζ髽I(yè)商品定價造成影響的因素有以下幾種。
（一）定價目標(biāo)
1.維持生存。為了維持一個開放的目標(biāo)和保持物價的穩(wěn)定。面對激烈競爭的現(xiàn)代市場，企業(yè)因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的出口業(yè)務(wù)，以保證公司的持續(xù)經(jīng)營和銷售庫存，企業(yè)必須制定一個比較低的價格，來擴大銷售市場。在此基礎(chǔ)之上，維持生存必須是公司運營的首要目標(biāo)。
2.最大利潤目標(biāo)。為了追求最滿意的利潤目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的投資回收，企業(yè)走出經(jīng)濟形勢復(fù)雜的目標(biāo)市場等方面的因素，希望開拓最快的速度恢復(fù)市場的初始投資和利潤最大化，基于該商品的成本是已知的條件下，來確定產(chǎn)品的最高價格，以求在短期內(nèi)最大限度地獲得利潤。這種定價策略會使公司面臨兩種不同的風(fēng)險：一是當(dāng)前的利潤可能會破壞企業(yè)的長期發(fā)展。二是對于用于生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品的總成本，它的需求彈性的確定-傾向于被偏置，從而價格可能設(shè)定的不準(zhǔn)確，企業(yè)可能由于設(shè)定的價格高而達(dá)不到想要的結(jié)果，或者使企業(yè)蒙受不必要的經(jīng)濟損失，原因是設(shè)定了低于消費者可能接受的價格。
3.增加市場占有率目標(biāo)。為了實現(xiàn)銷售率額增長。以下幾種條件則是采用這種策略需要具備的：一是所述目標(biāo)市場需要具有更大時靈活性，低價格則會刺激市場的需求。二是隨著產(chǎn)量和銷量規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本顯著降低。三是價格低將會嚇跑現(xiàn)有的及潛在的競爭對手。
4.保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)。使用這種商品定價策略，該公司需要在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)銷售過程中，始終保持最佳的產(chǎn)品質(zhì)量和執(zhí)行政策，并且要通過相應(yīng)的服務(wù)來進行支持。
（二）產(chǎn)品成本
企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧平衡點是產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)定價因素。價格至少要能補償產(chǎn)品成本。這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。
（三）市場需求
不僅產(chǎn)品的成本可以影響產(chǎn)品的價格，市場需求也同樣可以影響產(chǎn)品價格。當(dāng)需求大于供給，商品價格走高，需求小于供給時，價格則需要更低。相比之下，商品的價格變動影響市場的總需求，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。因此，價格的影響是公司制定價格必須要了解的因素，而需求價格彈性則是商品的影響指標(biāo)。
（四）競爭因素
在現(xiàn)實生活中，面對競爭企業(yè)定價的自由度不同，可分為：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷競爭。大多數(shù)市場都是不完全競爭的市場，在這個市場中，企業(yè)必須為他們的產(chǎn)品確定靈活，采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，以期獲得運營的成功。
（五）國家政策
政府干預(yù)是除競爭外直接影響到定價決策的另一重要因素。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，各國政府對價格的影響是普遍存在的，只是影響的程度有所不同。
三、企業(yè)商品定價策略的種類及實踐
（一）新產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品定價是企業(yè)定價的一個重要方面，新產(chǎn)品價格的合理與否，不僅決定了該產(chǎn)品能否順利進入市場取得較好的經(jīng)濟效益，而且還決定了該產(chǎn)品本身及企業(yè)的命運和前途。
1.撇脂定價策略。撇脂定價策略是指新產(chǎn)品一上市，盡量把價格定得高一些，以便在在最短時間內(nèi)取得最大的利潤，這是一種高價格策略。
2.滲透定價策略。這種策略是指為了在市場上站住腳，先低價出售商品，再慢慢增加價格的政策?！@種定價策略是微量加速良好的現(xiàn)金流。
3.滿意定價策略。滿意定價策略是撇脂和滲透定價策略之間的交叉，是一個中間價格。這種定價策略是讓生產(chǎn)者及消費者都比較滿意的，一般情況下這種定價策略是比較穩(wěn)定的，能夠如期實現(xiàn)盈利目標(biāo)，但是也比較保守，往往會失去市場份額和賺取最高利潤的機會。
（二）折扣與讓價策略
折扣價格策略是指企業(yè)為了調(diào)動積極性，鼓勵客戶以達(dá)到一個共同的企業(yè)戰(zhàn)略采購。折讓定價策略有以下幾種。
1.數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指企業(yè)事先在購買數(shù)量上做出不同的折扣規(guī)定，按照購買數(shù)量的不同分別給予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要購買的數(shù)量就要越多，這種方法實際上是鼓勵消費者購買，因為消費者購買的數(shù)量越多就越劃算。所謂非累計折扣是指產(chǎn)品達(dá)到一定的預(yù)定量或者購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定量的時候給予折扣。而累計折扣是指客戶在一定的時間內(nèi)購買商品已經(jīng)達(dá)到一定的次數(shù)或者數(shù)量，根據(jù)總的大小，給予不同折扣。這種方法實際上是為了鼓勵消費者經(jīng)常購買進入這個行業(yè)。成為一個可靠的長期客戶，適于長期交易。
2.中間商折扣。中間商折扣是指根據(jù)中間商作用和功能之間的差異。分別給予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根據(jù)券商承擔(dān)的風(fēng)險及工作量的大小決定。券商承擔(dān)的運輸、推廣、宣傳和資金大的，給的折扣就大，反之就小。
3.現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣即為及時付款或者預(yù)付款的客戶提供一定比例的折扣，其目的是為了鼓勵客戶支付欠款，以加快企業(yè)資金的回籠和周轉(zhuǎn)，盡量減少不良債務(wù)。
4.復(fù)合折扣。由于競爭加劇企業(yè)在產(chǎn)品銷售中對某一特定產(chǎn)品采取提供多種優(yōu)惠政策的方法，如企業(yè)的銷售淡季，可同時用于特定產(chǎn)品的功能折扣以及現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，這三種折扣基本上是打折的組合，這就是一個復(fù)合折扣，它以較低的價格起到鼓勵顧客購買的實際作用，往往在整個市場正處于一個非常沮喪的情況下，為了保證企業(yè)的銷售額就要采用復(fù)合折扣。
5.季節(jié)性折扣。企業(yè)季節(jié)性商品的生產(chǎn)和經(jīng)營，為了吸引中間商購買或鼓勵消費者在淡季大量購買而實行的價格優(yōu)惠政策。這樣一來企業(yè)就能加快生產(chǎn)平衡、銷售平衡、減少儲存及資金回收。
（三）心理定價策略
心理定價策略是指，制定不同的價格基于不同類型的消費者在購買商品時不同的心理和不同的需求，以誘導(dǎo)消費者增加購買，以擴大隨量應(yīng)變業(yè)務(wù)的銷售。心理定價策略具體包括以下幾種。
1.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略通常是一個尾數(shù)，該方法利用消費者的數(shù)字理解來開發(fā)某種心理設(shè)定價格，使消費者認(rèn)為企業(yè)是用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的成本核算方法來制定價格的，這就是尾數(shù)定價的目的，它可以很容易在定價之后使消費者產(chǎn)生信任感。
2.聲譽定價。這種方法意味著公司有著良好的企業(yè)信譽、品牌。消費者往往用價格評價質(zhì)量?！耙环謨r錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”這些口口相傳的流行語就充分說明了這個問題。
（四）地理定價策略
企業(yè)基于配送成本來確定商品價格的定價策略就叫做地理定價策略。因經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展，商品的價格往往是消費者所在地不同的，就有不同的價格。
1.離岸價定價。商品的這種定價通常是交付于運輸工具。供應(yīng)商承擔(dān)此前的所有費用，并負(fù)責(zé)提品的運輸。
2.到岸價定價。這個價格是指商品的出廠價、運輸費和運輸保險由廠家確定的定價策略。而賣家則承擔(dān)交貨前的風(fēng)險及運輸成本，它離岸價定價的不同是，它需要將商品運輸?shù)劫I方所在地，這種定價策略對長途顧客具有吸引力。
3.基點定價。使用這種方法時，賣方常常將一些中心城市作為定價基準(zhǔn)點，根據(jù)這些點到客戶的距離收取運費。
4.統(tǒng)一運送定價。企業(yè)不考慮客戶的所在地而是直接制定統(tǒng)一的價格，在此基礎(chǔ)上再加上運費，這里的運費是一個平均測定值。
（五）需求差別定價策略
這種定價策略是指企業(yè)銷售按照兩個或者更多的價格的特定產(chǎn)品或者服務(wù)，并不反映成本差異的比例。
（六）商品的組合定價策略
商品組合，意味著一組有關(guān)系的商品，賣家可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)關(guān)系的不同商品組合，起到擴大銷售的目的，通過大宗商品的價格差來吸引買家。
四、企業(yè)運用商品定價策略所面臨的問題
（一）價格與消費心理
一是要注意消費者的心理消費，商品的價格通常被視為確定產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿，特別是對耐用品和高科技產(chǎn)品更加突出，消費者商品的內(nèi)在價值和商品的質(zhì)量與它的價格是成正比例的。合理的制定符合消費者心理的商品價格，正是源于正確的理解和認(rèn)識這一功能，這會使企業(yè)大大的收益。二是大宗商品的價格還具有自我意識的功能，即商品得價格反映了消費者自己的心理狀態(tài)。因此，消費者的心理價格也是企業(yè)制定價格時必須要考慮的因素。
（二）定價的價格閾限
價格閾限是指消費者心里能夠認(rèn)可的商品價格的最高和最低的邊界值。消費者隨著自己的感受和影響評估價格的標(biāo)準(zhǔn)，以及消費者的物價指數(shù)。如果企業(yè)的商品都這這個范圍內(nèi)設(shè)置價格，會使消費者得到滿意的報價，如果大宗商品價格超過最高限價，會使得消費者認(rèn)為賣家漫天要價，拒絕支付。如果價格低于下限價格甚至更低的話，會使得消費者產(chǎn)生不良的反應(yīng)，從而導(dǎo)致對商品的疑慮，并且拒絕付款。
（三）定價與市場細(xì)分化
不同群體的消費者感受到商品或者服務(wù)的價值是不同的。因此，確定價格的時候，不同消費群體之間的區(qū)分是十分必要的。消費者感受到商品及服務(wù)的價值也不同，如對耐用商品的購買要求高品質(zhì)的消費品，必須剔除水平價格，甚至更高的價格更好；而對于大多數(shù)的日常商品，普通食品的購買則專注于以成本，因此，企業(yè)必須正確區(qū)分不同類型的消費群體和消費品種類。
（四）定價與競爭者
企業(yè)提供的價格即使是在消費者的價格閾限區(qū)間內(nèi)也是各不相同的。那么，企業(yè)究竟應(yīng)該如何面對競爭呢？對于很多企業(yè)來說，他們的希望是能夠提供一種價格較低的商品或者服務(wù)，但這是不可靠的。因為只要你的競爭對手的商品價格比你的低，企業(yè)就會立即失去現(xiàn)在還在光顧的客戶。因此，為了使自己的產(chǎn)品在市場競爭中獲得勝利，企業(yè)只有有效地把自己的商品或服務(wù)同其他競爭者區(qū)分開來，并且不斷地提高消費體驗的價值。
【關(guān)鍵詞】市場營銷 定價方法 價格策略
在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價格策略，本文對企業(yè)定價的依據(jù)及價格策略進行了分析，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供參考。
一、企業(yè)定價依據(jù)
價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定還受到多方面因素的影響。
1.市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，即價格越高需求量越低，反之，價格越低需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當(dāng)提價可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。
2.市場競爭狀況。商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。
3.政府的干預(yù)程度。政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策，世界各國對價格的干預(yù)是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。
4.企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小；二是企業(yè)的銷售渠道：銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定，而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；三是企業(yè)的信息溝通：企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價；四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去，反之則要考慮低價策略。
二、企業(yè)價格策略
1.新產(chǎn)品價格策略。一是撇脂價格策略：也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油故得名，這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復(fù)制，比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了；第二，漸取價格策略：也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高，比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高，不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領(lǐng)了市場，還賺得盆滿缽滿；其三，中間價格策略：這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。
2.折扣價格策略。一是數(shù)量折扣：為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法，積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式；二是季節(jié)折扣：有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金，如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價；三是現(xiàn)金折扣：為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣，比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣；四是業(yè)務(wù)折扣：生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣，比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價格“明碼標(biāo)價”地把圖書賣給購書者。
3.心理價格策略。人在作出選擇的時候并非總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”色彩，于是可利用人們的心理制定價格。一是組合定價策略：即同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜；二是小數(shù)定價策略：即商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分，比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本，童叟無欺；三是整數(shù)定價策略：一種是對奢侈品的定價，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)，比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結(jié)果是10015元或9977元，最好是定為10000元，因為10015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風(fēng)光感”。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價，比如，某名表定價8888或9999元；四是期望與習(xí)慣定價策略：有的商品其價格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價格，這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑：五是特價品定價策略：大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧，一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。
價格是消費者最為敏感的營銷組合要素，也是影響企業(yè)競爭地位的首要因素，企業(yè)需要通過制定合理的價格來保持或增加自身的競爭優(yōu)勢，并獲得相應(yīng)的利益，在定價過程中，企業(yè)首先要明確定價的目的，然后在分析其它影響因素的
基礎(chǔ)上，運用適當(dāng)?shù)亩▋r方法和定價策略，形成適當(dāng)?shù)膬r格體系和價格方案。在價格實施過程中，要注意各方面對價格政策及價格變動的反應(yīng)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上對價格進行適當(dāng)調(diào)整，以實現(xiàn)利潤最大化。
【參考文獻】
