時間：2023-08-24 17:02:28
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摘要在激烈的市場競爭環境中，國有商業銀行只有盡快轉變經營和業務發展策略，引入現代市場營銷理念，全面實施市場營銷管理，以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標，根據客戶需求和經營環境的變化隨時調整產品和服務，才能提高競爭能力和市場占有率，因此必須轉變經營觀念，充分認識市場營銷的重要性，加大營銷策略制定和實施的力度。
關鍵詞商業銀行營銷策略經營體制
一、商業銀行市場營銷現狀
1．市場營銷認識不全面。我國商業銀行對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡，不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷。
2．營銷缺乏戰略規劃。銀行產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著企業總體經營戰略目標而展開一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。
3．銀行營銷管理體系不健全。由于長期計劃經濟體制的影響，商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統，不協調，缺乏整體合力。
4．金融創新不力。我國商業銀行金融產品品種較少，產品內容類同，同時，新產品技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。
二、商業銀行營銷策略
1．樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。首先需要銀行所有與顧客有關的活動必須和營銷部門經營決策完全聯系在一起，營銷的思維方式必須滲透至銀行業的各個領域。充分認識到客戶是銀行生存之本，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造必性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉變。
2．建立適應市場的經營體制。國有商業銀行現行的經營體制基本上沿用了專業銀行的體制，機構設置和人員分工不能適應市場經濟的發展，國有商業銀行的經營體制要向以客戶為中心的營銷體制轉變，向以市場為導向的綜合性部門發展，即在市場調研和正確的市場定位基礎上，確立業務目標，進而形成業務開發計劃、市場推廣計劃、人力資源計劃、融資投資計劃、財務、保障及輔助計劃目標的實現建立在有效的控制基礎上，形成良性循環，并將戰略任務分解落地，執行到位。
3．做好市場細分工作，實行差異化營銷。商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體
現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。只有把資源集中于最擅長的領域，找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功，才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將市場劃分為若干細分市場，針對細分市場客戶的不同需要，定向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足。
4．轉變營銷模式，實行客戶關系管理。 要轉變營銷模式，就必須做到以最好的資源來向優質客戶提供最好的服務，同時積極鼓勵客戶使用相對成本較低的服務渠道。我國商業銀行已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“并舉”的時期。客戶成為商業銀行至關重要的商業資源。商業銀行應當注重樹立客戶戰略，建立長期穩定、科學管理的客戶關系、深度挖掘客戶資源的效益，以客戶關系管理的實施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統、客戶信息系統、辦公事務處理系統等，建設客戶數據倉庫、營銷服務中心、網絡銀行等提高業務運營的效率和自動化程度，利用CRM系統在眾多的信息中抓篩選出獲利能力最高的優質，并分析目標客戶需求，制定相應的營銷策略。轉變以往那種“普遍撤網”的營銷模式，而重在通過個性化、差異化的服務來提高營銷成效。
5．建立專業化營銷隊伍。建立專業化營銷團隊，全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。為高價值客戶量身定制產品，滿足其需要，并長期跟蹤專業產品的發展、培育產品品牌，創造優勢。
論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發展 的創新性營銷策略。
1 中小商業銀行營銷存在的問題
(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體 經濟 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。
(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。
(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就 自然 了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。 歷史 上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格， 金融 活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。
(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
3.4 有利的促銷策略
中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是 企業 無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續 發展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。
4 中小商業銀行的新性營銷策略
(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和 經濟 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。
關鍵詞：農村商業銀行 電子營銷 營銷策略
近年來，我國農村商業銀行發展迅速，在經濟社會發展中的作用顯著。滿足發展的需要，農村商業銀行推出了包括電子銀行等在內的服務，如何有效加強電子銀行營銷則成為一個值得探討的課題。
一、農村商業銀行電子銀行營銷的現實基礎
雖然目前我國農村地區電子銀行業務普及程度還不高，但其推廣應用已經具有了一定的基礎，未來農村商業銀行可以抓住農村地區發展機遇積極營銷這一業務。
（一）信息化的發展為電子銀行營銷提供了基礎
首先，從互聯網來看，目前我國互聯網入戶率較高，截止2013年上半年，我國互聯網寬帶用戶數量達到1.81億戶，農村地區用戶也可以通過固定電話網絡、移動信號基站等方式接入互聯網，這就使電子銀行的發展有了較好的外部條件。其次，從手機上網來看，隨著智能機的發展，利用手機上網的用戶不斷增多，截止到今年上半年，我國移動互聯網用戶、3G用戶分別達到8.04、3.2億，表明用戶基數大，為電子銀行的應用奠定了基礎，從而也為電子銀行營銷提供了便利。
（二）農村地區人口素質的提升為電子銀行營銷提供了便利
首先，隨著義務教育制度的實行，我國群眾接受教育的年限明顯增加，文盲和半文盲的數量明顯減少，這種人口素質的提升使得其對于電子銀行等“新鮮”事物的接受能力明顯增強，對互聯網的應用能力也有較大的提升，從而為電子銀行營銷提供了便利。其次，隨著我國城市化的推進，大量的農民進城務工，并在城市接受包括電子銀行等在內的信息，同時，這些進城務工人員可以通過電子銀行向家匯錢，這就使得電子銀行有了應用的條件，為電子銀行營銷提供了可能。
（三）農村人口對銀行業務認可程度的提升為電子銀行營銷創造了條件
隨著經濟社會的發展，我國農村地區經濟日趨活躍，這不僅使得農戶有一定的資金存入銀行，而且會參與各種市場交易，如從事商業活動的農戶通過網絡購買異地的原料等，這就使得電子銀行有了應用的基礎。
二、農村商業銀行電子營銷面臨的挑戰
從農村地區的實踐來看，電子銀行尚未得到全面的推廣，農村居民對電子銀行仍然存在一定的疑慮，導致這種現象的原因是多方面的，既有農村商業銀行本身營銷不到位之處，也有外部環境的影響。
（一）電子銀行銷售整體環境有待改善
首先，農村地區電子銀行應用的途徑不多，對于一般的農戶乃至于商戶而言，電子銀行的用處不大，即使需要遠程付款也大多可以通過轉賬等方式進行，這種應用范圍的限制使得電子銀行銷售面臨挑戰。其次，從農村的行為習慣來看，農戶對網絡的信賴程度不高，甚至認為利用網絡對電子銀行進行消費面臨網絡詐騙等威脅，從而更為樂意利用現金交易，降低了電子銀行的應用需求。
（二）農村商業銀行電子銀行銷售行為有待規范
首先，部分農村商業銀行網點對電子銀行銷售管理不規范，在居民業務辦理中存在強制性開通電子銀行業務等行為，特別是由于電子銀行不消費不會產生費用，這就進一步促使部分柜臺人員為獲取業績主動幫助儲戶開通電子銀行等行為，這既影響了儲戶的知情權，甚至可能給客戶帶來損失。其次，部分農村商業銀行網點對電子銀行的銷售宣傳不到位，導致部分農村居民對電子銀行產生誤解，如認為電子銀行就是銀行一個賺錢的渠道，電子銀行是為了控制銀行自身的成本等，從而難以獲得居民的支持。
（三）農村商業銀行電子銀行配套體系有待健全
首先，從電子銀行操作上來看，農村商業銀行電子銀行存在操作不簡便、操作界面不友好等問題，在部分操作上缺乏確認界面，如對于匯款金額、匯款賬號等缺乏提醒確認界面，難以消除電子銀行消費者的疑慮。其次，從網絡環境來看，由于農村地區網速相對偏慢，在使用電子銀行時存在響應不及時等問題，容易導致用戶操作出錯。
三、農村商業銀行電子銀行銷售策略選擇
電子銀行是農村商業銀行的一項重要業務，在營銷活動中，農村商業銀行可以從明確目標對象、制定科學的方案、完善營銷配套等方面著手，有效提高電子銀行的營銷能力和水平。
（一）明確目標對象
對于農村商業銀行而言，其電子銀行銷售的目標對象主要包括三類。首先，農村地區商戶，隨著物流業的發展、網絡購物的興起，農村地區商戶對電子銀行的需求增加。其次，部分家庭成員外出工作家庭以及中有年輕潮流消費者家庭，這類家庭可能長期性的需要匯款，從而對電子銀行有著潛在需求。再次，農村地區有固定工作者人群，農村地區公務人員、教師、醫護人員等有著固定工作人群，他們對外部了解較多，希望通過電子銀行進行消費。農村商業銀行在市場開拓中，要有針對性的對這三類人群展開電子銀行營銷。
（二）制定完善的營銷方案
首先，要明確銷售任務，農村商業銀行在推進電子銀行銷售活動中，要科學的確定銷售目標，而不能完全實行目標導向制度倒逼營銷人員采取各種手段開展銷售活動。其次，要明確銷售途徑規范銷售行為，農村商業銀行在幫助客戶開通電子銀行業務時，要有明確的流程，即告知消費者何為電子銀行，電子銀行的優點與潛在的風險，電子銀行使用過程中的基本操作，并告知電子銀行官方網站等，通過這些行為規范整個銷售活動，幫助消費者樹立利用電子銀行的信心。
（三）做好銷售配套工作
首先，農村商業銀行要完善電子銀行網頁，除在銀行顯著位置標注電子銀行官方網站外、保障電子銀行安全外，還要從便捷、美觀等視角出發，科學的設計交易界面。其次，農村商業銀行要有效保障官網運行的穩定性，確保官網有足夠的容量為客戶提供服務，避免電子銀行用戶數量多就會形成擁擠等事項，為電子銀行銷售提供有效的支持。
參考文獻：
【關鍵詞】營銷現狀;商業銀行;營銷策略
一、我國商業銀行營銷現狀
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
我國在商業銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機的影響,但西方發達國家商業銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業銀行營銷還停留在比較基礎的層次,我國商業銀行在營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上與國外先進銀行尚存在著較大差距,還不能適應新時期商業銀行營銷的要求,這就需要我們切實轉變觀念,加快自身改革和發展,充分利用先進的市場營銷策略來指導工作。
二、商業銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信用度方面發揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險,對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
例如,當銀行通過營銷手段吸引到優質客戶時,優質客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款。按時回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經營性風險,提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展營銷拓展了銀行美譽度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優質客戶),同時銀行建立起的美譽和信用度又能增強客戶的忠誠度,在發生金融危機或突發事件時,銀行擠兌風險、流動性風險將大大降低(如圖1)。
三、新時期我國商業銀行營銷策略
在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業銀行營銷的具體策略有:
(一)構建好客戶導向策略
市場競爭打破了金融業的壟斷地位,目前商業銀行業務的發展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰略, 并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上, 加強對員工營銷理念的培訓力度, 并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務為中心的文化, 商業銀行才有可能保持觀念和意識領先, 發揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發展的基礎。
觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。 我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認清客戶狀況及自身優勢,明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等) 來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為,要培養識別、分析客戶的能力, 應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
(二)全方位實施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。
1.客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體,節省銀行成本,提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用,另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優質客戶留下來,并培養成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據日本
BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調研,同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會,促進客戶多重購買,并增強顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。
銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業,顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。
(三)做好銀行產品的創新策略
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項業務,提高銀行利潤率。在發達國家,銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新,由于大量金融產品的出現,很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務,還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目,無論是企業還是個人,都可以根據具體需要選擇適宜的業務,這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部,鋪設產品創新平臺,根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應,包裝、改良、研發、推介、創新產品, 以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務, 從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。
(四)運作好品牌營銷策略
我國商業銀行對品牌作用的認識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現,但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時,國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益,因為在營銷過程中,保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明,在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中,其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償,并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設計自身及其產品的形象,并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業銀行及其金融服務的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時,準確的市場定位也是商業銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶,甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關重要。
進行市場定位首先要對市場進行細分,根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后,銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。商業銀行進行市場定位的方式方法很多,包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業銀行的發展來看,特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發展定位,市場定位的實質是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程,所以商業銀行在今后的發展過程中可從各自不同的核心競爭力出發,分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定
位;二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位,賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
(六)大力開展服務營銷策略
商業銀行是屬于服務類的第三企業,因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷,首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次,銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價,并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時,商業銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制,培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍,簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學的媒體組合計劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創新固然重要,但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作――促銷宣傳。各商業銀行要加強統一品牌管理力度,明確統一的營銷理念和企業形象定位,進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象,提升銀行的品牌價值,增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上,要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段,善于創新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當的時間,使促銷工具得以最大限度的發揮能量。
目前,在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力,尤其應在客戶導向、3R營銷、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次。
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關鍵詞:商業銀行;市場營銷;問題;策略
針對我國商業銀行的營銷來講,不管是其發展現狀,還是其發展過程,都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此,當前形勢下,我國的商業銀行需要徹底地轉變營銷思想,持續地提升市場營銷能力,進而使最大的商業銀行價值實現,從而取得世界市場中的競爭優勢地位。下面,筆者對我國商業銀行市場營銷存在的問題以及商業銀行的營銷策略進行了分析。
1商業銀行在市場營銷上面臨的問題
1.1市場營銷思想存在滯后性
針對我國商業銀行間的競爭而言,其并非產品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務必遵循以客戶的需要作為核心、以實現理想的經濟效益作為目的、以市場作為向導的思想,并且要確保真正地貫徹實施,并非口頭上的和形式上的。當今,我國的商業銀行在開展市場營銷活動當中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發客戶,而是被動地等待,要么是對營銷思想產生誤解,感覺營銷就是拉關系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產,并非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發客戶的實際需要,以及不可以強化客戶跟銀行間的密切聯系。
1.2不能夠深入地調研市場和細分市場,不熟悉客戶的實際需要
我國的商業銀行會將市場當成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標市場,那么常常難以實現理想的營銷效果。商業銀行對于營銷策略的制定,都是首先調研目標市場,會根據顧客的行為與心理、人口現狀、地方特點等的不同之處,再細分市場,從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當目標市場。倘若銀行的市場調研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細分市場,那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產品難以有效地進入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產品。
1.3商業銀行的營銷組織機制不健全
商業銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機構,其也是商業銀行有效地體現市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據顧客群體存在的差異性設置有關的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發銀行產品方面,都是結合客戶的信息與市場需要設計產品,以成本預期提供報價方案,且要求客戶經理向客戶進行推銷。產品經理與客戶經理的職能互相影響、互相依存,一起建構了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監督與管理注重一致性,在向外提供服務的時候,各個部門之間缺少一致性與系統性的服務指標,難以提升服務效率,服務能力難以實現客戶的要求,這不利于體現市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當前我國的商業銀行依舊憑借網點開展柜面服務,然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環境比較差等一系列要素的影響,難以實現理想的效果。
2商業銀行的市場營銷策略
2.1緊緊地圍繞客戶,實現客戶的實際需要
由于受到我國經濟體制的制約,我國大部分的商業銀行都是國有專業銀行的過渡,因此較難消除固有的經營思想。在日益發展的市場經濟影響下,固有的經營思想不利于我國發展商業銀行,務必徹底地進行轉變,應當增強以市場作為向導和以客戶作為核心的市場營銷思想觀念。商業銀行提供的服務和產品務必跟客戶的實際需要相適應,從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細分市場的基礎上,銀行將大眾化的服務指標提供給普通客戶的過程中,也應當將個性化的金融產品提供給高端和重點客戶。為此,銀行進行市場營銷活動提供的服務和產品務必立足于客戶的實際要求,在客戶和市場上轉移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進行挖掘,以及開發出可以符合客戶需要的產品。
2.2清楚職責,健全營銷組織
對于我國的商業銀行而言,應當結合自身的發展特點,緊緊地圍繞顧客,調整運行模式與組織機構,根據細分的市場設置有關的部門,應當注重客戶實際需要的探究、競爭對手發展現狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發產品上的長處、亮點,應用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際項目的過程中,成立項目小組,負責拓展和開發此項目,且清楚職責和提升效率。在這一點上,相比較于小股份制的商業銀行,我國的商業銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執行客戶經理制,以使各種不同的服務實現
客戶經理制指的是銀行通過內部的培訓,培養出大量專業素質強的營銷工作者,他們的主要職責是對金融服務和金融產品進行全面推廣,進而密切地聯系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業銀行的體制跟社會主義市場經濟發展的要求更加符合。當前時期的客戶經理制已經逐漸地發展為以市場作為向導、以客戶作為核心、對內以客戶經理充當客戶前臺和服務中心,創建一種“一線服務于客戶、二線服務于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當然,現代商業銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經理典型的個性化服務模式的制定。借助如此的一對一模式服務,能夠實現尤為顯著的服務效果。總之,客戶經理制的實施可以實現穩固市場關系的創建,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現。
2.4客戶經理考核體系的創新
客戶經理制在商業銀行實施之后,應當制定和營銷工作者特點相適應的激勵考核機制與管理機制,進而激勵客戶經理拓展市場。客戶經理拓展業務的一種目標和向導是考核激勵體系。在傳統意義上的銀行業務發展過程當中,客戶經理屬于典型的“坐商”,并且在傳統意義上的主導為規模考核的考核激勵體系之下,客戶經理會通過相同的時間對大企業進行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細分。而當前形勢下下,要想使客戶經理善于充當“行商”,就務必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業銀行能夠逐步地忽視規模考核,而逐步地重視創立考核,重視優化資本約束條件影響下的經濟資本,從而使資產收益能力提升。能夠通過下面的公式體現創立考核:銀行業務的創利=業務規模×(單筆利率－基準利率)×轉移定價－風險資產耗用;客戶經理收入=創利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執行真正的風險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調動客戶經理的市場營銷積極主動性。
3結語
總而言之,商業銀行的發展存在挑戰和機遇,想要抗衡外資銀行,就務必增強市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為向導與核心,這樣才可以提升市場競爭力。
作者:齊會征 單位:河北經貿大學
參考文獻:
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近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業開始擺脫對商業銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進行融資，再加上利率市場化的快速推進使得商業銀行中小微企業貸款業務變得炙手可熱。隨著我國經濟的快速發展，商業銀行小微企業貸款產品不斷豐富，貸款技術和規模也都大幅度提高，但是我國商業銀行小微企業貸款業務在管理、風險防護等方面仍存在很多問題。本文通過對現今商業銀行小微企業貸款業務的狀況進行了解，分析了商業銀行在小微企業貸款業務營銷上的不足，并給出了商業銀行小微企業貸款業務的營銷策略。
關鍵詞：
商業銀行；小微企業貸款；風險防護；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉移，小微企業貸款業務成為商業銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經濟全球化的不斷推進，國際金融危機對我國商業銀行帶來巨大考驗，在經營過程中出現了存款業務不斷提升，而貸款業務停滯不前，造成銀行長期處于虧損經營。如何運用可行的營銷策略，有效拓展商業銀行小微企業貸款業務，提高銀行的盈利水平，是當今商業銀行面臨的主要問題。
一、商業銀行小微企業貸款業務營銷的劣勢分析
（一）商業銀行營銷理念過于傳統
在現代商業銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動性和危機感，不能夠自發地組織人力和技術資源進行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準回頭客的傳統營銷手段。但如今隨著互聯網時代的到來，電子商務快速發展，新的營銷手段層出不窮，傳統“跑市場”的營銷方法已不適應商業銀行的貸款業務拓展，尤其是對于小微企業而言，企業對貸款服務產品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關系不僅留不住客戶，反而會造成企業對商業銀行信譽度的下降。
（二）缺乏科學、明確的市場定位
做出科學合理的市場定位是商業銀行進行貸款業務營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業銀行穩定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業銀行把握小微企業對貸款服務的需求，從而幫助銀行認清貸款產品以及特色項目的開發方向。然而，目前商業銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認清市場需求而盲目地開發出多種貸款業務，貸款方案對服務地區沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業的入駐，往往還會失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風險
在信貸管理方面，我國商業銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結束后，往往會造成后續還貸過程產生較大的風險與隱患。產生信貸管理風險的主要原因在于：首先，在小微企業貸款過程中，我國商業銀行表現為缺乏嚴格的資質評估和風險評估的過程。其次，在貸款發放的過程中沒有按照貸款方案預定的放貸額度和進度進行執行，在后期會出現呆賬、死賬的風險。除此之外，銀行監管不力也會造成信貸風險的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業的營銷技能
我國商業銀行從業人員缺乏專業的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業或財務管理方面的基礎知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業銀行對員工缺乏綜合的業務培訓，或者只注重業務知識的培訓過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業的復合型人才。
二、商業銀行小微企業貸款業務的營銷策略
（一）摒棄傳統的經營理念，樹立現代貸款營銷觀
商業銀行應全面認識新時代下的營銷手段，轉變原有的粗獷式貸款業務營銷方式，根據商業銀行的發展狀況，準確進行市場定位，轉變經營方式，樹立互聯網營銷思維，開發新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實以客戶為中心，以市場為導向，高度重視客戶體驗。首先，在貸款產品開發時，注重分析市場變化，洞察引領客戶需求，開發出更多適合客戶的個性化需求的金融產品。其次，重塑業務流程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業務環節，如降低小微信貸門檻，縮短業務流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規避業務風險
商業銀行應著力提高對可能存在的風險進行預測、管理和控制的能力，將創新和轉型建立起風險管理的長效機制基礎之上。商業銀行產品營銷中對科技信息技術的依賴性逐漸加強，可以從以下兩方面著手，充分運用現代互聯網技術，有效規避貸款業務風險：一是充分利用各種數據資料，建立完善的客戶管理和市場細分系統，推進深層次的數據挖掘，將這些技術優勢轉化為商業銀行的競爭優勢。二是，建立貸款企業審查體系和方案，并嚴格執行，保障商業銀行金融業務的持續穩定運行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓
商業銀行需要做到以下三點：一是注重人才招聘，建立嚴格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業知識的培訓，提高他們的金融業務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、互聯網工具運用的綜合素養，讓員工為客戶提供優質服務。三是建立健全激勵體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個人利益與集體利益的相統一，從而把貸款服務當成人生價值的實現。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業銀行要依靠相關部門對不良貸款行為進行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經營不善或無力償還貸款的企業，銀行首先應當幫助企業轉變管理方式，逐步實現盈利，對于扭虧無望的企業，應當停止貸款的發放。除此之外，銀行應當注重營銷層次的細致劃分，依據不同層次的需求進行貸款產品的開發，進一步提高服務質量。
參考文獻：
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【關鍵詞】中小商業銀行 策略
一、中小商業銀行的發展現狀
（一）中小商業銀行的概念界定
現代意義上的商業銀行是指以盈利性、安全性、流動性為經營原則，實行自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束的具有獨立法人資格的經濟組織。在國際上，中小商業銀行是一個動態發展的概念，不同時期衡量標準不同，其共同特點在于資金規模小，業務范圍和服務對象較為狹窄，區域特點較為突出。如在美國，以資本額衡量，二戰以前10萬美元以下可以認為是中小型商業銀行，而在二戰以后2億美元以下的商業銀行就被劃分入中小商業銀行之列。我國一般認為，中小商業銀行指除了四大國有商業銀行以外的城市商業銀行和股份制商業銀行。
（二）中小商業銀行發展問題
中小商業銀行營銷存在的問題，如營銷網點設置盲目跟風、單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體效率問題，通常只是僅僅考察絕對占有率、資產規模、網點分布多寡等較為只管的數量指標，沒有足夠注重自己的運作――效益比的提升，而且通常的考核也只是依據總量考核。再有，在人才引進和運用方面存在較多問題例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視了對于本土文化精通人才的引進等等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高，最后，產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離，也是發展中的一大題。
二、市場營銷與中小商業銀行發展的聯系
中小商業銀行是市場化和股份制改革的產物，它們的生存和發展與市場營銷息息相關。在市場機制深化的過程中，各家銀行都在建立以客戶為中心、以構建品牌為重點的市場營銷模式的探索，科學的市場營銷模式已經有了關系銀行生存和可持續發展的重要意義。各家銀行都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實現品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，這對于本就處于弱勢的中小商業銀行更是敲響了警鐘。一方面，與國內國有大銀行相比，中小銀行無論在資產規模、網點設置還是資金來源、信用保證等方面都處于不理的地位；另一方面，它們還面臨著中國加入WTO以來所帶來的游戲規則的變化。同時面對國內金融市場的殘酷競爭以及有著成熟市場營銷策略和經營藝術的國外同業，我國中小商業銀行面臨著巨大的生存壓力，采取有效的市場營銷策略、打造嶄新的品牌形象已經迫在眉睫，必須立足于自己的機制所長，在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，才能適應市場的需要，確立自身的競爭優勢，保持良好的發展態勢。
（一）針對不同客戶群體實施不同的策略
（1）穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大其對金融業務的需求具有批發的特點同時較一般企業而言其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求因此辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益又可獲取中間業務收入取得綜合收入此同時這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大產品生產周期較長、資金需求量大而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制如客戶經理制等。
（2）私人銀行業務客戶。由于改革開放我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高。市場潛力巨大的很此外個人對金融服務需求日趨多樣化個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務如開展各種個人代收費項目提供理財工具和最佳的個人投資組合獲取較理想的個人融資等等可以說市場需求非常旺盛目前我國的私人銀行業務還處于起步階段雖然近兩年取得了引人矚目的發展但其規模、品種、功能還十分有限是一個新興的領域市場空白比較多。
（二）相關產品的策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式如貸款利率、存款利率等但人民幣利率自由化是長期趨勢因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
三、中小商業銀行的新型營銷策略
（一）加強本銀行的企業文化
銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。
（二）重點支持具有良好成長性的民營企業為突破口，打造自己的市場份額
例如廣東發展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確在武漢它向20余家民營企業授信6億元，當其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業簽訂了超3億元的貸款合同，其中授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業和民營企業的重要舉措新成立的武漢分行將全面推出廣發行“民營100”的金融服務方案，針對其“創業、成長、擴張”的不同階段為民營企業“量身定做”金融產品提供高效、便捷的理財方案。
四、結語
隨著金融市場的發展，銀行業的競爭也逐步白熱化。中小商業銀行是我國商業銀行中的新生力量，是我國銀行業當中的重要組成部分。近幾年來，中小商業銀行面臨的挑戰越來越嚴峻，國有四大商業銀行的股份制改造和外資銀行的迅速擴張給中小商業銀行帶來了巨大的經營壓力，中小商業銀行的市場份額越來越難做大，因此，在中小商業銀行的發展中，合適的市場定位戰略的制定與市場細分以及目標市場選擇密不可分。
參考文獻：
關鍵詞：大數據；商業銀行；經營；營銷策略
1大數據基本概述
大數據基本概念闡述：大數據又被稱為“巨量資料”，主要是指以現階段無法依托軟件等工具，在特定時間范圍內實現對海量數據的捕捉、處理的數據為對象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強決策力、洞察力和流程優化能力的信息資產。對大數據作用予以審視可以發現，其不僅僅體現在海量數據量方面，同時依托其海量數據予以系統化分析，從而探索出事物發展規律以及事物間存在的內部聯系才是其作用的根本體現。就現階段而言，大數據應用范圍極為廣泛，無論是在工業、科學還是教育、醫療等行業都有涉及，并發揮著至關重要的作用，可以說，大數據也是推動當下社會進步與發展的重要因素。大數據的具體特征主要體現在以下四個方面：即海量性、速度快、精準度高和多樣化特征。同時，大數據所需投入成本并不高，但是對其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來的商業價值則是巨大的。
2大數據給商業銀行帶來的影響
大數據是基于信息技術產業快速發展的背景下出現的一種新興產物，具有數量海量、速度快、精準度高且多樣化特征，其給商業銀行業帶來了不可忽視的影響。例如，大數據的出現，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營銷手段。同時，大數據給商業銀行發展帶來的契機也是值得我們關注的重點內容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺了“酒窩哦酒窩”活動，吸引了廣大網友的關注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營銷模式的出現也給商業銀行提供了較為新穎的營銷手段。然而，此種營銷模式存在的一些負面影響也需要引起重視，例如銀行依托網絡這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續營銷策略制定過程中僅僅以此為參考那么很可能會導致營銷策略的不準確，商業銀行也無法獲得良好發展。大數據對商業銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業銀行帶來了多個挑戰，例如銀行信貸市場分裂就是這一典型表現。據了解，阿里集團是瓜分商業銀行大批業務的企業。支付寶是由阿里集團推出的一個軟件，其主要是依托對客戶相關數據信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會員為面向，為其提供貸款業務，且可以免抵押免擔保。尤其近年來，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會不斷進步與發展，新的信貸工具層出不窮，商業銀行想要獲得長遠利益，也要緊隨大數據時展趨勢，并將其作為利益獲取的重點，對其予以充分運用。例如銀行可以對現有的客戶資料予以系統化且全面化分析，并根據分析結果來制定出契合客戶需求的相關決策和策略等。
3大數據時代商業銀行經營策略
3.1對傳統思維予以轉變，加大對數據治行的重視
縱觀商業銀行長期發展與經營可以看出，雖然商業銀行所獲取的客戶數據較為龐大，但是包含在其中的許多數據并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發揮，這也是我國商業銀行發展與其他發達國家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數據說話的先進理念，對于整合出的客戶數據也缺乏有效且充分的分析。在大數據時代背景下，我們要及時轉變傳統的思維模式，并以此為前提，以客戶數據為主體，不斷強化對客戶數據的分析，從而使商業銀行全體工作人員逐步建立起自覺分析客戶數據的良好習慣，并以此為依據，清晰了解當下商業銀行具體經營狀況。此外，對于現有資源還要實施合理轉換等措施，為銀行管理者提供重要的依據和參考，為后續銀行相關策略的科學化制定和順應市場的發展奠定良好基礎。
3.2打破信息孤島現象，推動完善性的數據庫的建立
據了解，當下許多商業銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場產品模型和評價模型等，這也是商業銀行發展過程中重要的數據參考和支撐。然而，在實踐過程中發現，左右模型提供的數據存在一定的矛盾性和不統一性，這也是銀行信息孤島現象存在的關鍵因素。所以，要加快銀行內部的信息資源流通與溝通，打破現有的信息孤島現象，并以網上數據庫建立為載體，實現對銀行內部信息數據的統一化管理，并以銀行實際情況為結合，保證建立起的數據庫的合理性，從而充分發揮其在提升銀行經營管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。
3.3雙管齊下，建構合理化的數據平臺
近年來，隨著互聯網的快速發展，不僅給數據傳播速度的提升提供了動力，而且也給人與人之間建構了橋梁。基于此背景下的金融市場競爭也逐步進入白熱化階段。所以商業銀行除了要注重傳統經營模式轉變外，還要打破以往各類數據存在界限的情況，建立合理化的數據平臺，從而實現對大數據的綜合分析，保證其作用的充分發揮。
4大數據時代下商業銀行營銷策略
4.1對現有營銷渠道予以拓寬
基于大數據時代背景下，一方面給商業銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實現了各渠道的有效整合，以社交網站為新的客戶接觸點這一現象逐漸出現在大眾生活當中。在渠道拓寬的背景下，給商業銀行對客戶信息收集提供了動力，提升了其積極性，這樣不僅可以實現對客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產品創新策略的基本前提與重要參考。商業銀行還要加大對微信、微博等新媒體的運用力度，加快與門戶網站等電子渠道的整合，從而推動全新綜合營銷服務平臺的建立。
4.2實施精準化營銷策略
隨著大數據時代的到來，商業銀行可以以客戶數據為基礎和依據，實現對其的深入挖掘與細致化分析，并實現對客戶日常的有效追蹤，以此來對其日常生活中的某些規律進行清晰掌握，這也是推動精準化營銷策略建立，提升產品完善性的基本前提和參考。例如商業銀行可以將多個客戶綜合消費較高的日期作為促銷日，以此來實現對客戶的有效引導，促進消費。
4.3客戶關系管理營銷策略
基于大數據時代背景下，商業銀行還要加大與客戶間的溝通與聯系，并建立起完善的數據化平臺，為與客戶間評價體系提供有力支撐。同時，還要加大對大數據的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優化銀行與客戶間的關系，這也是保證后續經營績效有所提升的必要條件。例如，商業銀行可以充分借助大數據具有的分類預測數據關聯等功能，并以現有客戶基本信息為立足點，制定出營銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動性，而且銀行的績效也能得到有效的提升。
4.4個性化營銷策略
就傳統營銷模式而言，其主要關注點和側重點通常都放在客戶年齡和購買能力等方面，存在明顯的狹窄性特征。而大數據時代背景下，傳統營銷關注點數據在現有數據中所占比例并不大，而點擊頻率、購買過程等則成為了當下極為關鍵的結構數據。也正是基于對這些數據的精細分析，不僅可以保證了解到客戶需求的準確性和全面性，而且對于不同群體客戶來講還可以為其制定出更具針對性的營銷方案。例如商業銀行可以以特定年齡階段客戶群體為對象開展具體分析，之后通過分析結果的整合來完成相應策略的制定，以此為其提供契合其需求的個性化服務，這也是推動商業銀行經營績效不斷提升的有力途徑。
關鍵詞:市場營銷;應用;現狀
中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇,加強市場營銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分｡國內各商業銀行應如何從自身實際出發,采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討:
所謂商業銀行市場營銷指商業銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動｡商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務,提高金融產品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續發展,實現贏利最大化,風險最小化｡
一、我國商業銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢｡當前,市場營銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力｡
2.開展市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司,其管理理念､產品服務､機制體制無不經歷變革與創新｡面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術､產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發展｡長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力｡
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關系,提高贏利能力｡商業銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件｡隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體｡通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力｡
二、目前我國商業銀行市場營銷的現狀
近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:
1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
目前,在國內銀行業,還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內營銷采用的是設額度､定指標､派任務､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡
2.營銷組織體系不盡完善
組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷｡在產品開發上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶｡客戶經理和產品經理的職能相互依存､相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業銀行還是大多依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高｡
3.產品定價策略經驗不足
價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營銷策略單一,未能有效發揮組合營銷策略的優勢
外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業銀行的市場營銷活動,在注重優質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統周密的營銷策劃,沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力｡
三、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用
客戶是商業銀行最重要的資源,市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設､產品研發､定價､促銷等各個環節｡
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構
我國商業銀行應根據自身特點,對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產品研發及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些｡
2.開發以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統,提高營銷的針對性
我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理､產品管理､營銷數據分析､營銷渠道管理與評價在內的信息系統｡通過建立上述信息系統,強化對客戶､產品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平｡
3.大力推行客戶經理制
客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務｡實踐證明,客戶經理制對提升服務質量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務｡在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制,真正把業務素質高､公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平｡國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關｡
(二)產品策略
1.鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構
商業銀行的營銷活動,實際上是從金融產品的構思､設計與推廣開始的｡產品策略是市場營銷活動的基礎｡營銷優勢產品,首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位､產品辦理流程､產品價格､產品服務等方面｡其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品｡在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶,從而帶動其他業務的發展｡
2.整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性
商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率｡二是加快金融產品創新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡
(三)產品定價策略
隨著利率市場化進程的加快,我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化｡不言而喻,商業銀行產品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對｡在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎上,合理確定資產､負債､中間業務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平､所在地經濟狀況､當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續費､授信額度等基本優惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象､提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好,不僅注重單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色品牌優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒｡
(五)公共關系策略
隨著金融市場環境的變化,我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化､客戶結構層次復雜化､政府監管系統化､同業競爭白熱化等特點,這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協調與企業股東､政府機構､同業機構的關系,為企業和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業銀行在市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性､交際性公關活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統一,努力實現價值最大化｡
綜上所述,我國商業銀行的市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的,應該動態把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續改進,才能發揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡
參考文獻:
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