引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告策劃行業(yè)分析范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創(chuàng)意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負(fù)責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進的創(chuàng)意理念，所以我們對英語的要求比較高。”其結(jié)果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。

這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業(yè)價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。

舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認(rèn)識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。

在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創(chuàng)意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。

然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當(dāng)?shù)匚幕娜诤希澜缋吓茝V告公司麥肯光明在中國傳統(tǒng)春節(jié)到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。

我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點：在經(jīng)濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等一系列過程中去。

所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區(qū)別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。

在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認(rèn)識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創(chuàng)意。很多人就會疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？

我們再來分析另外一個問題，那就是現(xiàn)在的市場和過去的市場有什么區(qū)別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。

如果歸納現(xiàn)在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現(xiàn)在的市場形態(tài)應(yīng)該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態(tài)的市場。說現(xiàn)在的市場是模糊市場形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。

在過去的市場中，找到準(zhǔn)確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機市場形態(tài)的特點上。

投機市場有什么特點？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產(chǎn)品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經(jīng)濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因為發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機者的出現(xiàn)。也就是說，投機市場的核心在于產(chǎn)品市場空間的最先發(fā)現(xiàn)。

但是當(dāng)投機市場發(fā)展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉(zhuǎn)變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當(dāng)它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規(guī)律而言，筐子對于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會存在于市場，壞的產(chǎn)品會被淘汰出局。幾年前中國的醫(yī)藥保健市場的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉(zhuǎn)變的一個典型例子。

也可以說，對于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場特點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個產(chǎn)品如何能夠成為市場的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場特點是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產(chǎn)品了，市場的特點也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心了。

在消費者中心時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標(biāo)準(zhǔn)、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。

在這樣的市場形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當(dāng)我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當(dāng)我們已經(jīng)走進一個四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結(jié)果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？

所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。

第2篇

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃機構(gòu)較為集中的幾個地區(qū)，這些策劃機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃機構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃機構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計及宣傳冊策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構(gòu)操作的，所以本土策劃機構(gòu)在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場分析

一、策劃項目細分

如上所述，重慶策劃機構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對主要業(yè)務(wù)所針對客戶進行如下細分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計劃開拓市場的企業(yè)，包括個人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個人

l公益服務(wù)

4、營銷策劃：

l銷售制造動產(chǎn)商品的企業(yè)，如機械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費者

l游覽各種主題公園的消費者

l婚慶旅游消費群

6、展覽展銷活動策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動

l民間各種性質(zhì)的展覽活動

l商業(yè)展銷活動

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場占有率、擴大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等

1．2發(fā)展優(yōu)勢：

l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢：

l隨著時間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時為企業(yè)換套新衣外，不能帶來其它直接的實質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項目成功進入市場

2．2發(fā)展優(yōu)勢：

l商務(wù)策劃項目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時間長

l收益豐厚，回報高

2．3發(fā)展劣勢：

l見效時間長

l見效效果有時與客戶期待的不一致

l回報高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定

3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個創(chuàng)意能使整個策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時會限制實際費用的使用

4．營銷策劃----現(xiàn)今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對即將進入市場或已經(jīng)進入市場的商品和服務(wù)進行定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業(yè)或個人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實用性和操作性強

4．3發(fā)展劣勢：

l如一味把重心放在這項業(yè)務(wù)開展上會出現(xiàn)市場相對數(shù)量較小的問題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動策劃----策劃行業(yè)永遠的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢：

l活動策劃的數(shù)量巨大

l操作性強

l持續(xù)時間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢：

l案源渠道窄

l個別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢特點

經(jīng)歷過多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優(yōu)勢：

l具有媒體背景這一點對于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優(yōu)于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經(jīng)驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經(jīng)濟日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗大量的實踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場中擴大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃機構(gòu)并不占優(yōu)勢。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強項，這種項目需要大量的電腦設(shè)計及包裝人員進行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點企業(yè)形象策劃公司和樹王知識產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機構(gòu)，因此要插入這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚已長處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實力，也正是因為這樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點發(fā)展項目。

l廣告策劃此項是對企業(yè)廣告活動的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實施策略等各個環(huán)節(jié)進行的整體運籌和規(guī)劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來講，缺少大量廣告設(shè)計人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”和“中國西部鞋業(yè)博覽會”等，還有正在準(zhǔn)備的項目“首屆中國烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃機構(gòu)在此領(lǐng)域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競爭者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競爭者的鋒芒，占領(lǐng)這個空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會場

如“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”、“中國西部鞋業(yè)博覽會”、“烏江開發(fā)論壇”等會場及各種展銷會場。

l準(zhǔn)備或正在進軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國美電器等需要別人提供詳細的市場調(diào)查報告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業(yè)。

l協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會場

最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設(shè)置計劃。

2、準(zhǔn)備或正在進軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計劃，就如楚風(fēng)策劃為國美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細的市場調(diào)查分析報告和可執(zhí)行性強的營銷策劃方案。

4、協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗的機構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅持走中端客戶市場

針對楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時也充分顧及重點業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓社會大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強大的顧問團作用，發(fā)表經(jīng)驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機構(gòu)加強合作，如與廣告公司合作，對方出平面設(shè)計，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風(fēng)策劃，擴大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強。楚風(fēng)策劃數(shù)年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網(wǎng)頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進一步加強舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴大的關(guān)系網(wǎng)能帶來更多新的業(yè)務(wù)

第3篇

策劃行業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“賣點子”的何陽，當(dāng)時的策劃尚處于雛形階段，還沒有系統(tǒng)的策劃只是點子而已。八十年代后期是創(chuàng)立恩波智業(yè)的王力，他的代表作“鄭州亞細亞商戰(zhàn)”將策劃行業(yè)的發(fā)展大大向前推進了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應(yīng)運而生、應(yīng)時而起的時候，策劃已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)。王志綱的出現(xiàn)其重要性就在于他從案例方面為策劃作出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎(chǔ)。九十年代后期，等到策劃行業(yè)的天才式人物葉茂中出現(xiàn)的時候，策劃已經(jīng)結(jié)合廣告學(xué)、營銷學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)，能夠運用國際最新理論為武器，在市場經(jīng)濟的舞臺中占據(jù)著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細分、策劃的職能界定越來越清晰，科學(xué)性日益加強。

一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進行渲染、神化，于是策劃這個行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。那么究竟什么是策劃？王志綱對于策劃曾經(jīng)下過這樣一個定義：“策劃就是對未來的事物作出當(dāng)前的決策。”這么說方向是沒有錯，但似乎太抽象了，可以說：“策劃是對需要達成的目標(biāo)創(chuàng)造性地施行解決方案。”這個定義解釋了策劃活動的依據(jù)是以策劃目標(biāo)為根本，所有策劃的形式和內(nèi)容都是為了達成這一目標(biāo)而努力的。條條大路通羅馬，但是最近的道路只有一條，策劃就是尋找這條路。

策劃與計劃都是對未來的事物進行規(guī)劃，但是兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，關(guān)鍵在于策劃是創(chuàng)造性地提出解決方案，需要策劃人充分發(fā)揮頭腦思維能力，最大限度地開發(fā)和利用信息、智力、財力等一切資源，并以超常的思維對于資源進行有效的重組與整合，使之以最優(yōu)化的方式達成策劃目標(biāo)。而計劃則是按部就班依據(jù)現(xiàn)有資源制定和實施方案。如果策劃方案中沒有令人眼睛一亮的創(chuàng)意點，則策劃必定平平淡淡，甚至淪為計劃。

策劃不是憑空捏造的臆想，它必須建立在事實的基礎(chǔ)上，建立在對大量信息總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，得出的科學(xué)結(jié)論。策劃之前先必須掌握大量的有效信息，才能夠清楚自己擁有什么樣的資源；必須對信息處理分析擁有敏銳的洞察力，才能對信息去粗取精，透過現(xiàn)象看見本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題點和機會點。收集資料、分析資料、消化資料的能力是策劃人的基本功，也是成功策劃的不二法門。所以說，信息是海，策劃是舟，水載舟行，休戚與共。

策劃的本質(zhì)：（1）策劃是思維科學(xué)

策劃的本質(zhì)是運用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結(jié)果。思維方法、思維習(xí)慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產(chǎn)生影響。策劃強調(diào)發(fā)散思維多于線型思維，強調(diào)理性思維與感性思維并重，強調(diào)將量入為出的思維轉(zhuǎn)化成量出為入的思維，將靜止的思維轉(zhuǎn)化成動態(tài)的思維。最重要的是策劃人必須具備超常思維，在一般人眼里拿著棒捶最多想到蘿卜，但是在策劃人眼中就可能會想到星星或者月亮，至于為什么是星星月亮，就讓策劃人來回答。

策劃的本質(zhì)：（2）策劃是系統(tǒng)工程

策劃之所以與點子不同，就在于策劃是系統(tǒng)科學(xué)。不論是廣告策劃、品牌策劃、企業(yè)策劃等等，策劃人思考和面對的必須是整個系統(tǒng)，策劃人必須采用系統(tǒng)性的思維解決問題。別人一頭牛，至多能夠得到一張牛皮，但是系統(tǒng)工程卻能夠得到五、六張牛皮。因為策劃所采用的方法論，是從系統(tǒng)著眼、從系統(tǒng)入手，將大系統(tǒng)分解為若干小系統(tǒng)，從不同的角度對問題提出系統(tǒng)性的解決方案。

策劃的本質(zhì)：（3）策劃是整合科學(xué)

策劃的力量在于整合，拿起方法論的武器，對各種生產(chǎn)要素中可利用的資源進行優(yōu)化重組，使之產(chǎn)生1+1>2的力量，產(chǎn)生原子裂變的力量。整合的出發(fā)點是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產(chǎn)生生產(chǎn)力。

策劃的本質(zhì)：（4）策劃是實踐科學(xué)

策劃需要方案，策劃人要達成目標(biāo)就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。

策劃的核心是理念設(shè)計。策劃是對未來即將達成的目標(biāo)制定系統(tǒng)性的解決方案的過程，策劃就好比是幫助我們抵達彼岸的一張航海圖。而這張航海圖的指南針就是理念設(shè)計。所謂理念設(shè)計是告訴別人看待問題的角度，看待問題的方式，就是引導(dǎo)或者改變別人的看法。人只要清醒著，就被無數(shù)的理念包圍著。而你不策劃別人，就被別人策劃。就理念設(shè)計的具體落實而言，策劃方案的各個細節(jié)，都是圍繞著一個體現(xiàn)基本理念的主題展開的。主題是統(tǒng)御全局的思想，是靈魂。局部細節(jié)與主題的關(guān)系越緊密，策劃的個性化特征就越明顯。細節(jié)表現(xiàn)主題的方式是多樣化的，不同的策劃人仁者見仁、智者見智，八仙過海各顯神通。

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，策劃也是生產(chǎn)力。“好項目是策劃出來的”，策劃人通過對超常思維的掌握和運用，可以對將近破產(chǎn)的項目進行起死回生；通過對資源的有效整合，人棄我取，讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發(fā)和利用。策劃不是趕時髦，也不是錦上添花，它的興起和風(fēng)行是因為策劃的確為企業(yè)創(chuàng)造和帶來了巨大的利潤；策劃也不是神話，它不可能為企業(yè)解決非策劃方面的問題。

一份好的策劃方案通常具備下面幾個特點，再評價一份策劃方案的時候也需要依據(jù)下面的幾個因素：

1、 獨創(chuàng)性：方案必須言他人所未言，發(fā)現(xiàn)他人所為發(fā)現(xiàn)，提出自己的主張。沒有思想的策劃就是爬行的策劃。

2、 可操作性：制定策劃方案必須充分考慮到各個執(zhí)行部門的運作實際，如果執(zhí)行部門難以操作，將影響到策劃方案的執(zhí)行效果。

第4篇

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業(yè)，發(fā)誓要混出點名堂出來。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸。”婁向鵬回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當(dāng)時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發(fā)，不然只有死路一條！”

營銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業(yè)來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應(yīng)速度命中市場的靶心。企業(yè)沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。

婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”。“雜交水稻養(yǎng)活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國企業(yè)，營銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國企業(yè)營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗來營銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機會，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。”

婁向鵬認(rèn)為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果。”

而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過醫(yī)藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調(diào)的營銷模式和工業(yè)品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標(biāo)桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領(lǐng)域，“做過甲方也當(dāng)過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產(chǎn)品利益點訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格，同時向消費者傳播產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測傳播活動各個環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產(chǎn)品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場的市場地位！”

婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點信息的同時向消費者灌輸產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，所以對產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠持續(xù)打基礎(chǔ)。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營銷就是如何讓這個產(chǎn)品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營銷看作21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環(huán)境下，要實現(xiàn)營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創(chuàng)新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播專刊《健康周刊》，創(chuàng)導(dǎo)新聞營銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結(jié)合起來，捆綁企業(yè)、策劃機構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。”婁向鵬回憶說。

可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例。“我們絕對開創(chuàng)了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實上的傳播費用很低。”婁向鵬的新聞造勢集中把可采產(chǎn)品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來提升產(chǎn)品形象.。為了實現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現(xiàn)場演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷的又一經(jīng)典項目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業(yè)崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。

堅持中國特色營銷和實戰(zhàn)

“我最在乎的是兩點，一個是創(chuàng)新營銷，另外一個是實戰(zhàn)！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業(yè)營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰(zhàn)營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的。” 婁向鵬強調(diào)說。

21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)的服務(wù)理念一直是用中國特色的實戰(zhàn)營銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗，婁向鵬解釋說：“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場，經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟發(fā)展不平衡、市場經(jīng)濟體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個市場的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時候，強調(diào)中國特色的營銷，運用中國式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的實際營銷難題。”

第5篇

通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業(yè)的營銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象，更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。

我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。

項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二)XX年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

ø對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

ø能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

ø營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。『 2

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入wto后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。

三、項目定位

本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子——滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、地理位置優(yōu)越。

2、交通動線充足。

3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、社區(qū)規(guī)劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強大的升值潛力。

7、戶型實用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）社區(qū)配套設(shè)施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：a無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

b室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有

健身功能。

c輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

d便于設(shè)落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部idd電話插口。

網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整

套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

b棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動量大，易擴大知名度。

（3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對較高的利潤。

理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖坎僮髁鞒獭Ｍ耆⒃谑袌龌A(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段人員安排

1、市場研究分析

ø環(huán)境研究分析ø項目地段背景調(diào)研ø附近房地產(chǎn)調(diào)研ø市場消費傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場調(diào)研成果總結(jié)專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議

4、營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段人員安排

1、營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：ø目標(biāo)市場定位ø銷售策略制定ø推廣措施及訴求重點ø廣告目標(biāo)與目的ø廣告預(yù)算的編制ø平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格建議、dm及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）ø現(xiàn)場pop布置建議øsp活動建議ø媒體選擇與安排進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。

2、我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、sp活動計劃等內(nèi)容）-----

3、廣告計劃及文案設(shè)計審核專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認(rèn)與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正

5、現(xiàn)場pop布置具體內(nèi)容：ø現(xiàn)場圍墻裝飾ø現(xiàn)場橫幅和錦旗布置ø現(xiàn)場燈箱、指示牌ø展板、模型制作ø售樓處裝修布置ø售樓處導(dǎo)引牌ø樣板房裝修布置我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排

7、銷售文件的準(zhǔn)備專案策劃

8、售講資料編寫

9、營業(yè)員培訓(xùn)與考核專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核與安排廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段負(fù)責(zé)人員

1、實施廣告計劃在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報

4、價格反應(yīng)與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢分析與預(yù)測專案組會議

10、會議安排

ø每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查

第6篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法　改革

【中圖分類號】G　【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關(guān)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長足的進展，并且已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會經(jīng)濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學(xué)生的實際操作能力以提高其就業(yè)率及競爭能力尤顯重要。

一、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革的必要性

房地產(chǎn)項目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學(xué)目的就是通過本課程的教學(xué)使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的特點，掌握房地產(chǎn)項目前期策劃、房地產(chǎn)項目可行性分析、房地產(chǎn)項目投資策劃、房地產(chǎn)項目營銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對學(xué)生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對課程理論的認(rèn)知進行課堂講授，學(xué)生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立學(xué)習(xí)、思考及解決問題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對從業(yè)者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調(diào)查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨立思考的素質(zhì)、團結(jié)協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達自己見解的素質(zhì)等等。

經(jīng)驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學(xué)生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內(nèi)容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應(yīng)付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學(xué)生經(jīng)常流露出大學(xué)什么也沒有學(xué)到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)項目全程策劃課程的教學(xué)改革勢在必行。

二、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革做法初探

（一）擇本地房地產(chǎn)項目，模擬實戰(zhàn)

為了讓學(xué)生切實提高學(xué)習(xí)興趣，主動學(xué)習(xí)，教師需要創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生有實戰(zhàn)的感覺。在教學(xué)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，任課教師先在學(xué)生方便到達調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標(biāo)，分析項目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學(xué)生）通過與學(xué)生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個環(huán)節(jié)分解成不同的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)為驅(qū)動，全面提高學(xué)生技能學(xué)習(xí)。在此過程教師要注重引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生對問題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對具體的項目，一切從實際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生較為熟悉的房地產(chǎn)市場環(huán)境，展開有針對性的后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)要比經(jīng)典案例更能引起學(xué)生的興趣，教學(xué)效果自然不會差。

（二）讓學(xué)生“動”起來，在“動”中學(xué)

1　動口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進行市場調(diào)查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應(yīng)試教育的獨木橋上走來的學(xué)生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應(yīng)崗位的要求，必須加強訓(xùn)練。

一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學(xué)號順序，由兩位同學(xué)依次上臺脫稿講一條有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復(fù)鍛煉，不但提高了學(xué)生表達能力，同時增加了學(xué)生對房地產(chǎn)市場的認(rèn)識。房地產(chǎn)項目全程策劃是與房地產(chǎn)市場結(jié)合非常緊密的一門課程，對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場不熟悉就不可能進行準(zhǔn)確的市場定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學(xué)過程必須讓學(xué)生學(xué)會密切關(guān)注房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及國家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置問題，增加學(xué)生討論、小組交流的機會；案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段。可以圍繞一個具體案例讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下運用已學(xué)的專業(yè)策劃知識結(jié)合自己的思維對一個房地產(chǎn)項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學(xué)生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應(yīng)敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標(biāo)尺。教師可以從中更多地了解學(xué)生的知識面，更深地把握教材，更好地對學(xué)生予以引導(dǎo)。另外，市場調(diào)研報告以及其他模塊的作業(yè)、課程實習(xí)報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學(xué)生的思維細胞，鍛煉了學(xué)生的口頭表達能力，也加強了學(xué)生的團隊合作能力。討論過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠不能反映當(dāng)前實際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉。可以小組為單位進行市場調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調(diào)查和進售樓處對置業(yè)顧問進行深度訪談，能培養(yǎng)學(xué)生人際交流與團隊協(xié)作等能力。同時，可舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問比賽，比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置除考查學(xué)生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學(xué)生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調(diào)動學(xué)生學(xué)專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學(xué)生的表達、解決問題、應(yīng)變等能力及團隊協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。

2　動腦。對于習(xí)慣了被動接受知識的大部分學(xué)生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項。現(xiàn)代教育應(yīng)該改變教學(xué)方法，教師和學(xué)生互換角色，學(xué)生只有學(xué)會了分析問題、解決問題的能力和具有團結(jié)協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學(xué)目的，先讓學(xué)生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準(zhǔn)備好在課堂上的對問題的解析發(fā)言，然后由老師進行歸納總結(jié)。為了得到一個比較理想的答案，學(xué)生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學(xué)的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結(jié)協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。

3　動手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應(yīng)安排學(xué)生進行市場調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)研報告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過程是對所學(xué)知識的應(yīng)用，在這個過程中不但有利于提高學(xué)生的書面表達能力，學(xué)生自己可視化的成果也有利于增強學(xué)生的成就感，避免到畢業(yè)時有什么也沒有學(xué)到的感覺。讓學(xué)生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學(xué)生的報告或文案勤于指導(dǎo)，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領(lǐng)學(xué)生學(xué)會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。

三、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革中應(yīng)注意的事項

（一）注重賞識激勵，提高學(xué)生“多動”的興趣

心理學(xué)家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環(huán)境中，人往往會受到負(fù)面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學(xué)中，特別是在學(xué)生“動”起來時，我們不應(yīng)當(dāng)吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學(xué)生的長處，弱化學(xué)生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。

（二）認(rèn)真設(shè)置討論問題，重在啟發(fā)，及時引導(dǎo)

課上的動口、動腦訓(xùn)練的主要途徑是采取討論式教學(xué)。在進行討論式教學(xué)時，任課教師一定要認(rèn)真設(shè)置學(xué)生討論的問題。如帶學(xué)生對在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學(xué)生分組對調(diào)研對象進行SWOT分析，并對他們現(xiàn)有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實戰(zhàn)性，故學(xué)生有積極性參與討論。在學(xué)生討論時教師應(yīng)注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導(dǎo)。應(yīng)促使每個學(xué)生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點，以充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性。

（三）加強實訓(xùn)場地建設(shè)，提供實踐教學(xué)平臺

第7篇

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+ 傳媒專業(yè) 實踐教學(xué)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳媒教育生態(tài)

教育要緊跟時代潮流，“互聯(lián)網(wǎng)+”對教育的影響不可忽視。它促進了文化傳媒行業(yè)的發(fā)展，同時對影視文化內(nèi)容的生產(chǎn)者提出了更高的要求。如果說傳統(tǒng)的教育理念是在做加法的話，那么如今要達到的是“1+1>2”的整合效果，打破傳統(tǒng)守舊的教育生態(tài)，重塑一個開放創(chuàng)新的教育生態(tài)。如今傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，在“互聯(lián)網(wǎng)+”及國務(wù)院提出加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的大背景下，我校提出了“兩轉(zhuǎn)兩改”的發(fā)展戰(zhàn)略。長期以來，我院以“形象好、氣質(zhì)佳、能說會寫強制作的應(yīng)用型傳播人才”為人才培養(yǎng)目標(biāo)。轉(zhuǎn)型發(fā)展之下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源提升品牌意識及影響力;提高實踐教學(xué)的科學(xué)化、系統(tǒng)化;構(gòu)建課堂教學(xué)與專業(yè)賽事實踐相結(jié)合的一體化教學(xué)模式;既契合重在培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，又進一步推動學(xué)校的轉(zhuǎn)型發(fā)展。目前我院結(jié)合傳媒專業(yè)的特色和優(yōu)勢，從培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才的角度出發(fā)，在具體的實踐教學(xué)中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)手段等實現(xiàn)社會人才需求與學(xué)校人才培養(yǎng)、學(xué)生興趣愛好三者間的深度契合，改變以往理論教學(xué)偏多實踐教學(xué)少而不規(guī)范等問題。現(xiàn)與多家媒體深度合作，深化校企、校地融合，加強課堂教學(xué)與專業(yè)賽事的結(jié)合，增強學(xué)生自我認(rèn)同及就業(yè)信心。如今不僅大四的學(xué)生有校外實習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)，針對大二及大三的學(xué)生也進行輪崗輪訓(xùn)，讓學(xué)生感受一線的傳媒工作，增強社會責(zé)任感，加強對傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的認(rèn)識，熟悉工作崗位及工作流程，同時在實踐中，學(xué)生會深刻感受到自身專業(yè)知識、實踐技能等方面的不足，進而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。此外，我院也邀請實踐經(jīng)驗豐富的傳媒精英走進課堂及大力開發(fā)實習(xí)實訓(xùn)的教育基地，給更多的學(xué)生提供實踐的機會，大力支持學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等。

二、傳媒專業(yè)實踐教學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”滲入教育，必定要改變我們的教育理念及教育模式才能滿足社會對人才的需求。對于傳媒專業(yè)而言，實踐教學(xué)是非常重要的環(huán)節(jié)，然而目前大多數(shù)地方高校傳媒專業(yè)都存在教學(xué)內(nèi)容與實踐脫節(jié)的問題。學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)主動性、實驗設(shè)備的缺乏、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)手段單一、評價模式不規(guī)范、師資力量匱乏等多方面原因，使實踐教學(xué)的效果不佳，這與現(xiàn)代傳媒發(fā)展的需求嚴(yán)重脫軌。因此，轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

（一）整合課程資源，構(gòu)建課堂教學(xué)與專業(yè)賽事實踐相結(jié)合的教學(xué)模式。

大多數(shù)地方高校傳媒專業(yè)學(xué)生的實踐僅限于課堂，而且是完成老師已經(jīng)設(shè)計好的實驗項目，這在一定程度上扼殺了學(xué)生的創(chuàng)造性。同時，重理論輕實踐及多門課程的交叉重復(fù)不利于學(xué)生能力的提高，所以整合課程資源，構(gòu)建課堂教學(xué)與專業(yè)賽事實踐相結(jié)合的教學(xué)模式是可取之道。無論是課程內(nèi)容還是師資力量的整合，在教與學(xué)上都會得到發(fā)展。以我院的學(xué)位課程《電視節(jié)目策劃》，方向課程《電視廣告策劃》、《電視欄目與專題》、《經(jīng)典電視欄目策劃分析》等為例，教師在授課前進行研討，歸納每門課程的側(cè)重點，進而做到教學(xué)內(nèi)容的不重復(fù)，不斷將內(nèi)容深化、細化，這樣有利于學(xué)生能力的提升，更能提高學(xué)習(xí)興趣。在不斷修訂的人才培養(yǎng)方案中可以看到，《電視節(jié)目策劃》這門課程由32學(xué)時增加到48學(xué)時，《攝影技術(shù)與藝術(shù)》由16學(xué)時增加為32學(xué)時，而增加的均為實踐課時。可見，理論與實踐的融合是發(fā)展方向，實踐鍛煉才能更好地提高學(xué)生的技能。通過實踐操作，使學(xué)生熟練掌握電視節(jié)目策劃行為的基本步驟、技巧和方法，讓學(xué)生的編、導(dǎo)、攝、制等能力在實踐中提升，真正實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。在實踐課的安排上，我們不再局限于基本的課堂練習(xí)，而是結(jié)合全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、攝影大賽、DV大賽等專業(yè)賽事進行實戰(zhàn)，針對賽事命題運用策劃學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等理論對參賽作品進行創(chuàng)作，在近兩年的比賽中獲得省級及國家級獎。真題真做的理論與實踐結(jié)合不僅激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，創(chuàng)造相互激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的學(xué)習(xí)環(huán)境，更重要的是這樣的教學(xué)模式有利于新時期復(fù)合型傳媒人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）以影視大賽為契機，創(chuàng)新實踐教學(xué)評價體系。

第8篇

筆者一個偶然之機，結(jié)識一位美籍華裔F女士，當(dāng)?shù)弥救嗽谛袠I(yè)中做過幾次不大不小的策劃，用了點稍稍獨特的招商手法讓幾個不大不小的企業(yè)煥發(fā)了第二春，便如同懸崖邊抓住救命稻草。于是在一家環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳，F(xiàn)女士開始竹筒倒豆子般講述了她的經(jīng)歷、背景和“宏偉藍圖”：F女士，美籍華裔，年輕時曾到日本某美容學(xué)院進修過幾年，后在美國加洲一直美容產(chǎn)品，主要是纖體瘦身系列。在美國美容行業(yè)，市場競爭殘酷、操作規(guī)范，F(xiàn)女士的產(chǎn)品主要推廣渠道是士多店和電視直銷，機會不是很多，利潤極其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亞洲市場：馬來西亞、新加坡、香港。果然，進軍亞洲市場的路一帆風(fēng)順，憑著F女士在美國市場運作經(jīng)驗、產(chǎn)品的獨特賣點、亞洲消費者對美國產(chǎn)品的信賴等，其不斷通過各種國際化妝品行業(yè)展會，產(chǎn)品在國際時尚雜志上的頻頻廣告暴光，亞洲市場的推廣出奇得順利，不到半年時間，各國大城市連鎖店、士多店均能看到F女士的產(chǎn)品系列，電視直銷節(jié)目中也每天出鏡，F(xiàn)女士暗暗覺得自己這條路算是走對了。然而，人算不如天算，亞洲金融風(fēng)暴席卷整個亞洲，F(xiàn)女士的產(chǎn)品所到之處無一幸免，這一兩年折騰把前幾年的資金積累一下子全部吞噬一空，不僅如此，其在美國產(chǎn)品委托加工廠家的長年定單卻無法取消，造成倉庫大量積壓。于是乎，中國大陸成了她消化產(chǎn)品的又一個目標(biāo)。可是，大陸的市場復(fù)雜性一點不遜于國外市場，況且其對大陸的產(chǎn)品推廣方法、營銷策略、渠道建立、有效促銷手段等一概不知，因此F女士暫時陷入一種束手無策的尷尬境地……

邊聽著F女士直白和急切的陳述，我的大腦里也在飛快同步運轉(zhuǎn)著。我完全理解其急迫但無奈的心情：有好產(chǎn)品、有國外市場運作經(jīng)驗和背景、目前資金狀況不佳但在美國有大量產(chǎn)品庫存、國內(nèi)行業(yè)經(jīng)驗幾乎沒有。等F女士慷慨激昂的表述結(jié)束，停頓了一分鐘，讓其激動的心情得到片刻的休整。于是，我開始如神醫(yī)華佗般的口吻展開了我的陳述：“首先你選擇進入國內(nèi)市場是非常明智的決定。國內(nèi)減肥瘦身市場的巨大和潛力可能已經(jīng)超乎你的想象，隨著人們生活水平的日益提高和對自身美麗健康的關(guān)注，減肥瘦身如今在國內(nèi)已成為一個非常時尚的話題。在都市，一個非常明顯的標(biāo)志是，越是時尚的白領(lǐng)，越是注重品位的女性，就越熱衷于‘減肥瘦身’。今天，減肥對中國人來說已不再是一個治療肥胖的概念，瘦身更成為健康時尚的追求。中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高達到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個美體市場消費需求可達900億元，消費人群則達到5億人之多。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢。目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競爭，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。近階段市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面，V26減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶等較受消費者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，有姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜等等，服務(wù)方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經(jīng)營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。”一口氣談了這么多，我不禁一陣口干舌燥，考慮到F女士也需要對這些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微發(fā)涼的巴西咖啡，深深地喝了一口。看到F女士逐漸展開的眉頭，感覺得出她估計心里暗喜：機會又來了。

因此我決定給她潑潑冷水。“減肥瘦身市場是巨大的，然而風(fēng)險也是不容忽略的：這幾年市場上充斥著眾多的魚目混珠產(chǎn)品，它們用些虛假的廣告、夸大功效、編造概念、不負(fù)責(zé)任的承諾，在消費者的心里造成極其惡劣的影響，導(dǎo)致消費者對整個行業(yè)不信任和反感；另外政策限制越來越多，對于減肥瘦身產(chǎn)品申報的要求越來越嚴(yán)格；新產(chǎn)品建立起自己的品牌優(yōu)勢所需要的各種成本越來越高，但保持優(yōu)勢的時間卻越來越短……那么做為你來說，很多劣勢相當(dāng)明顯：沒有注冊公司、沒有生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、特殊類化妝品批文、沒有雄厚的資金、沒有銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品沒有知名度……”“這么看來我不是在大陸沒有什么機會了”F女士急促且不禮貌地打斷了我的陳述，我不禁一陣反感，于是故作夸張、不緊不慢地端起咖啡呷了一口。其實策劃人和咨詢?nèi)酥g的較量也是一場斗智斗勇的游戲。有經(jīng)驗的策劃人必須根據(jù)咨詢者對項目的陳述和期望，運用全面的營銷理論和豐富的市場經(jīng)驗，迅速找出咨詢項目的薄弱環(huán)節(jié)，然后如職業(yè)劍客般地把鋒利的長劍直刺對手的胸膛，直至摧毀他的戰(zhàn)斗力和意志。“現(xiàn)在我該怎么辦？”F女士表現(xiàn)得耐心全無，看來是我抖包袱的時候了。“盡管風(fēng)險和壓力不小，但并不意味著機會全無。沒有化妝品“三證”，我們可以找證照齊全的廠家做OEM；沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，可以利用有實力經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源；沒有雄厚的資金，我們可以通過招商迅速融資，再滾動發(fā)展。只是在我們上牌桌前，必須真正清楚自己手上到底握著什么制勝籌碼，這才是最關(guān)鍵的。”“依你的經(jīng)驗，你說我們有什么優(yōu)勢”，“第一、個人背景：充分利用你的美籍身份，語言的多重性，國外的行業(yè)經(jīng)驗，眾多行業(yè)權(quán)威專家（與美國幾所研究機構(gòu)的醫(yī)學(xué)博士有合作關(guān)系）的資源。第二、產(chǎn)品特點：美國產(chǎn)品給消費者的優(yōu)良品質(zhì)，獨特的減肥瘦身賣點（淋巴減肥原理），方便的使用方式（瘦身膏體涂抹局部，然后用保鮮膜纏繞一定時間即可），沒有產(chǎn)生不良后果的隱患和不需經(jīng)銷商大量投入售后服務(wù)的成本（沒有口服藥、減肥茶等藥物的劇烈不適）第三、傳播資源：以往在很多國際、東南亞、香港時尚雜志上的精美廣告宣傳資料，東南亞終端賣場的表現(xiàn)，在美國和其他地區(qū)的電視直銷廣告宣傳片。第四、當(dāng)然是我能輕松整合的行業(yè)資源和豐富的國內(nèi)市場運作經(jīng)驗。我想這四大優(yōu)勢已足夠我們能讓這個產(chǎn)品在某些區(qū)域市場占有一席之地了。”聽完這一番話，F(xiàn)女士的臉上露出一絲笑容，能感覺出她對我的分析比較滿意。“那么我們?nèi)绾沃帜兀课覀冊撊绾握猩獭笔钦剬嵸|(zhì)性問題的時候了，我順手用手機查看了一下月歷。“今天是4月2號，5月中旬廣州將有行業(yè)的一次盛會。廣州美博會是國內(nèi)歷史最悠久，最有影響力的美容美發(fā)化妝品展會之一。我希望招商和產(chǎn)品推出的時間和地點就在這屆美博會上，留給我們的時間不多了。”隨后我開始順理成章的切入如何合作，如何支付策劃費用，如何提取傭金等細節(jié)話題。本著只有真誠成為戰(zhàn)略合作伙伴才能雙贏的原則，最后雙方都獲得了滿意的條件。

接下來的一個月，可以說是我最忙碌的一段時間。我們租了深圳海王大廈的寫字樓做為作戰(zhàn)基地：招兵買馬（招聘了一個平面設(shè)計、一個文案、一個文員，3個業(yè)務(wù)代表），公司的注冊，聯(lián)系OEM廠家，包裝材料的選擇，品牌中文名的確定，整體營銷策略和招商方案的落實，產(chǎn)品宣傳手冊、招商手冊、海報、宣傳單頁、終端宣傳物料的設(shè)計和制訂、VI形象的整合，美博會展位和洽談酒店的預(yù)訂，對參展談判人員的培訓(xùn)……還好，我們趕在美博會開展前幾天完成了所有的前期準(zhǔn)備工作，帶著成車的產(chǎn)品和宣傳物料，我們6，7個人員浩浩蕩蕩的直奔主戰(zhàn)場——廣州。到了廣州后，又是兩天通宵達旦地忙祿：會場展位和酒店洽談室的布置，燈光的租賃，現(xiàn)場宣傳海報、大型噴繪、易拉寶展架的氣氛渲染，

介紹產(chǎn)品的中英文雙語宣傳片的電視演示，以及與參展咨詢者接待洽談的流程和注意細節(jié)。終于，一切準(zhǔn)備就緒，只等大戰(zhàn)來臨。這里聊一個小小的花絮：我們幾個哥們最近個個熬得紅眼吊腮的，為了在會展期間保持旺盛的斗志和瀟灑的談判狀態(tài)，于是決定展會開幕前夜到所住酒店——中國大酒店洗洗桑拿，放松放松，本來約好2小時，結(jié)果大家全部在床上昏睡過去，連服務(wù)員推搡都無法醒來，只好各自又多睡了1個鐘，讓本人錢包損失幾千塊，此為題外玩笑話也。

廣州美博會，全國最大的行業(yè)盛會，每屆以100—200億的成交額雄踞行業(yè)展之首，每屆至少有幾千家企業(yè)（還不包括會展期間廣州各大酒店舉辦的非法會外展）帶著各自的參展目標(biāo)設(shè)立展位：或宣傳品牌形象擴大知名度；或建立一個與自己各地經(jīng)銷商交流溝通的平臺；或在空白地區(qū)招商以增加產(chǎn)品的覆蓋面，提高市場占有率；或新企業(yè)新產(chǎn)品急需資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，希望老天保佑能找到“情投意合”的經(jīng)銷商伙伴，助自己事業(yè)一臂之力；或懷著不可告人的目的，惡意圈錢，此行為最為可恥，極具殺傷力，不但坑害了懷著滿腔投資熱情的經(jīng)銷商，也破壞了行業(yè)的整體形象和經(jīng)營秩序，極其惡劣。另一方面，參展尋找投資項目的經(jīng)銷商也越來越理智，他們一般都是先觀察（公司展臺的布置格調(diào)、宣傳資料的檔次）；再淺聊（了解公司的實力、品牌的知名度、產(chǎn)品是否有獨特賣點、利潤空間多大、公司的市場支持力度如何、公司市場推廣人員的素質(zhì)等）；然后收集詳細資料，確實感覺不錯并有意向；再預(yù)約時間晚上到洽談酒店深談細節(jié)和實施細則、草簽合同；部分經(jīng)銷商不踏實，覺得有必要甚至展會后直奔廠家所在地考察生產(chǎn)和研發(fā)基地、市場營銷辦公環(huán)境等再做定度。因此，充分了解經(jīng)銷商的心理，領(lǐng)會他們尋找的是什么，最希望得到的是什么，并針對性的做出前期的準(zhǔn)備和對策，知己知彼才能克敵制勝。可以說，我們在很多細節(jié)方面準(zhǔn)備是比較充分的：展臺和洽談室格調(diào)與產(chǎn)品色彩的協(xié)調(diào)、用什么射燈什么頂燈、宣傳品印刷材料的選擇、企業(yè)實力的包裝（用美國醫(yī)學(xué)博士推薦等素材）、給經(jīng)銷商垂涎欲滴的利潤空間、合理的經(jīng)銷商區(qū)域保護和市場支持、產(chǎn)品獨特賣點的渲染、在國外時尚雜志精美廣告的展示、周而復(fù)始地播放以前在美國電視臺廣告片、市場推廣人員整潔的穿著和一致且得體的談判風(fēng)度……從視覺、聽覺、情緒等感官上全方位地給予參觀人員以強刺激。

第9篇

文章通過對市場營銷策劃課程的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新定位，提出以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為目標(biāo)的設(shè)計理念。同時，通過對“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業(yè)運行中的問題分析，進行教學(xué)內(nèi)容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學(xué)模式的引進；微課、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡(luò)互動教室、企業(yè)家進校園等第二課堂教學(xué)手段的使用；結(jié)合校內(nèi)外綜合實訓(xùn)實習(xí)基地，使學(xué)生全面了解企業(yè)營銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具，掌握營銷從業(yè)人員必備的核心技能與知識。

【關(guān)鍵詞】

工學(xué)結(jié)合；職業(yè)發(fā)展能力；市場營銷策劃；課程設(shè)計

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門基于整體性企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的課程。

1．課程簡介

本課程以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為主線。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念養(yǎng)成喜歡觀察市場的職業(yè)習(xí)慣，能夠完成初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務(wù)，提高市場敏感度；能夠完成模擬企業(yè)綜合營銷方案的編制，完成真實企業(yè)營銷活動的總結(jié)和提煉，并能夠與所調(diào)查企業(yè)進行有效溝通。

2.課程標(biāo)準(zhǔn)

2.1專業(yè)核心課的課程定位

隨著現(xiàn)代市場營銷實踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已成為企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展的管理利器，因而在實踐中得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)教育部相關(guān)文件精神及人才培養(yǎng)方案的要求，文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。

2.2基于學(xué)生實際就業(yè)崗位的職業(yè)描述

2.2.1職業(yè)定位———崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后初次就業(yè)崗位專職從事營銷策劃的工作人數(shù)不多。但工作一段時間后，部分創(chuàng)意思維較強、營銷知識扎實、工作能力與工作業(yè)績比較突出的學(xué)生轉(zhuǎn)入專職營銷策劃崗位，如升任營銷主管、營銷經(jīng)理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學(xué)生崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位。

2.2.2職業(yè)描述

市場營銷策劃需要有扎實的營銷知識和社會閱歷作為準(zhǔn)備。需要策劃者進行艱苦的創(chuàng)意性勞動，盡管營銷的基本規(guī)則是相同的，但每一個營銷方案卻都是不同的。其職業(yè)特點是：（1）具有較好的創(chuàng)意分析能力。（2）具有較系統(tǒng)的營銷能力。（3）具有文案、圖案等創(chuàng)作能力。

2.3“三位一體”式提升職業(yè)發(fā)展能力的教學(xué)目標(biāo)

通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握完成工作項目所需的知識，包括理論知識與實踐知識；具備相關(guān)的職業(yè)技能；養(yǎng)成完成工作項目所需的職業(yè)態(tài)度。知識+技能+態(tài)度“三位一體”式教學(xué)目標(biāo)設(shè)計都是為了提升學(xué)生就業(yè)的能力和工作潛力。

3.課程設(shè)計

3.1“堅持工學(xué)結(jié)合，提升學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力”為主線的總設(shè)計思路

市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據(jù)營銷活動的目的和企業(yè)的實際情況，確定營銷方案的框架；對方案各個部分進行編制；匯總形成總的營銷方案，并作為組織實施企業(yè)營銷活動的依據(jù)，并作為考量營銷活動成本與效果即營銷績效的重要依據(jù)。

3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

除了傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動式項目教學(xué)外，我們引入了時下比較先進和流行的翻轉(zhuǎn)課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學(xué)元素，大大增加教學(xué)內(nèi)容的時效性、趣味性和知識性。

3.2.1基于真實企業(yè)的項目教學(xué)課程體系設(shè)計

選擇校企合作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品作為項目載體。學(xué)生對這些產(chǎn)品的營銷“看得見，摸得著”，真實可靠，極大地提高了學(xué)生做項目的興趣。同時，理論課創(chuàng)新，引入實踐環(huán)節(jié)，融“教學(xué)做”一體。本課程分為四個既相對獨立的項目，即廣告策劃項目、公關(guān)策劃項目、促銷策劃項目、整體營銷策劃項目。在每個項目下面，根據(jù)項內(nèi)容，劃分為若干子項目。

3.2.2以賽促學(xué)，“崗證賽課”合一的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

具體來說，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式落到實處，就必須使“崗”能夠體現(xiàn)企業(yè)單位的真實需求，因此在課程體系的開發(fā)需要企業(yè)的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實際工作崗位和任務(wù)為載體，進行課程體系的開發(fā)。“證”是指學(xué)生需取得助理營銷員、營銷師三級、商務(wù)談判師等職業(yè)資格證書，此外，學(xué)生通過校內(nèi)外實踐取得學(xué)校和企業(yè)共同頒發(fā)的策劃人員從業(yè)證書、企業(yè)工作經(jīng)歷證書等，可為學(xué)生平時成績加分加碼。“賽”指學(xué)生參加各種競賽活動，如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運營大賽”等獲取獎勵的，可按照獎勵的類別計為相關(guān)課程的考試成績，以提高學(xué)生參與課外競賽活動的興趣。“課”是指我們的課程體系應(yīng)將職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)認(rèn)證融入教學(xué)實踐，統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的首崗和發(fā)展崗位需要，使教學(xué)過程充分體現(xiàn)職業(yè)性，滿足高職學(xué)生雙證畢業(yè)的要求，為學(xué)生職業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備。

3.2.3基于微課模式的翻轉(zhuǎn)課堂設(shè)計

教學(xué)小組通過相關(guān)課程視頻的搜集與制作，學(xué)生可以按自己的學(xué)習(xí)進度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個簡要的總結(jié)，并進入市場營銷策劃課程網(wǎng)頁中的調(diào)查表回答上面的問題。教師會根據(jù)學(xué)生的回答情況，有針對性地準(zhǔn)備第二天需要上課討論的材料，節(jié)省下來的時間則可以用來師生共同完成相關(guān)實訓(xùn)項目。課堂上會接受三到五個問題測驗，看他們是否理解教學(xué)內(nèi)容，測驗結(jié)果會即時反饋。

3.2.4開辟“企業(yè)家進校園”第二課堂

第二課堂是相對課堂教學(xué)而言的。結(jié)合學(xué)院大講堂邀請校外專家、學(xué)者、企業(yè)家、企事業(yè)單位諸如年客集團、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運集團的中、高層高級管理人員舉辦座談與講座，一方面使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學(xué)相結(jié)合；另一方面將他們了解的營銷策劃領(lǐng)域的前沿思想及管理經(jīng)驗帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野，帶來學(xué)生們心靈的啟迪。

3.2.5基于天空教室網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)的云課堂設(shè)計

天空教室網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)平臺打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業(yè)高效的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)環(huán)境，如針對教師日常工作，擁有視頻專注度檢測、作業(yè)在線批改、防抄襲復(fù)制行為等多種獨特技術(shù)確保學(xué)生學(xué)習(xí)的質(zhì)量；尤其是備課與作業(yè)批改，提供了大量的快速實現(xiàn)工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學(xué)生交流的層次；同時支持基于教師課件、視頻的網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)，具備速度快，教學(xué)效果好，展示性強等特點，可以直接轉(zhuǎn)化為腦圖、3D網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等多種表現(xiàn)形式，是評獎、展示必不可少的基礎(chǔ)性平臺，使不同學(xué)科、不同形式的課程都能充分傳授。

3.3教學(xué)條件

3.3.1師資條件

校內(nèi)專任教師應(yīng)掌握扎實系統(tǒng)的市場營銷理論知識，同時系部與企業(yè)校企合作的過程中，常年安排團隊教師到企業(yè)掛職鍛煉。團隊教師運用掛職鍛煉的契機，開發(fā)出相應(yīng)的的系列案例集，其中包含了相關(guān)企業(yè)文化、管理制度、市場營銷、企業(yè)培訓(xùn)等多個方面的內(nèi)容，并運用到各個核心課程教學(xué)中，受到學(xué)生廣泛歡迎。校外兼職教師應(yīng)該是在企業(yè)及相關(guān)咨詢行業(yè)從事市場營銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創(chuàng)意能力，通過這些企業(yè)兼職教師的指導(dǎo)，使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學(xué)相結(jié)合。

3.3.2校內(nèi)實訓(xùn)條件

基本條件，主要包括：網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)室，可供學(xué)生上網(wǎng)搜集相關(guān)信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進行擺放，便于學(xué)生在項目過程中進行交流。小型會議區(qū)，供學(xué)生對營銷策劃方案進行討論。軟件實訓(xùn)，讓學(xué)生在企業(yè)模擬經(jīng)營狀態(tài)下，進行相應(yīng)的營銷策劃活動。提升條件。指可以增加的學(xué)習(xí)條件，主要包括：在線測試系統(tǒng)，主要功能是對學(xué)生的相關(guān)知識進行在線測試。作品遞交系統(tǒng)，保證學(xué)生快捷、準(zhǔn)時、方便遞交項目作品，也便于教師及時進行閱覽。項目作品資源庫，供學(xué)生在做項目時參考學(xué)習(xí)，也可供教師做項目點評。

3.3.3校外基地條件

校外實訓(xùn)基地能夠為課程提供本企業(yè)相關(guān)的營銷策劃案例，能夠為課程組織營銷策劃實踐活動提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實訓(xùn)基地包括：年客控股有限公司集團、年客門店、蘇寧集團、紅府超市集團等。在本門課程的授課過程中，學(xué)生通過輪流去企業(yè)頂崗實習(xí)來加深對本門課的理解；也可以實現(xiàn)帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)、在企業(yè)中學(xué)習(xí)、操作，體驗營銷崗、策劃崗的談判過程。

3.4教學(xué)方法

本課程可以采用的教學(xué)方法有項目教學(xué)、線上線下資源互通、云課堂教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、案例分析、頭腦風(fēng)暴、學(xué)生互評、教師點評等。頭腦風(fēng)暴是營銷策劃工作中常見方法，一個好的創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要團隊每個成員的奇思妙想的促成。

3.5學(xué)生職業(yè)性導(dǎo)向考核

本課程堅持《國家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學(xué)生學(xué)業(yè)考核和評價辦法，應(yīng)以學(xué)習(xí)能力、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為評價核心，集傳統(tǒng)考試、職業(yè)技能鑒定、職業(yè)技能大賽、學(xué)習(xí)過程跟蹤反饋等多種考核評價方式的有點，構(gòu)建、完善體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)特點的評價體系。

4.課程特色

4.1工學(xué)結(jié)合，以服務(wù)企業(yè)為宗旨

堅持工學(xué)結(jié)合，與企業(yè)對接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實踐有效融合。在課程的學(xué)習(xí)性任務(wù)設(shè)計中，主要以校企合作企業(yè)的年客服飾有限公司為學(xué)習(xí)載體，項目設(shè)計以企業(yè)真實項目為原型；項目實訓(xùn)以具體策劃任務(wù)為對象；使學(xué)生能夠更好的適應(yīng)地方流通經(jīng)濟發(fā)展需要。同時，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學(xué)生走出校園，就可勝任各行業(yè)營銷崗位工作提高獨立工作能力。

4.2以提升職業(yè)發(fā)展能力為主線的目標(biāo)體系

打破營銷策劃學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)學(xué)生首崗和發(fā)展崗位職責(zé)和能力要求，整合市場營銷學(xué)，市場調(diào)研與預(yù)測，廣告學(xué)、公關(guān)策劃等課程內(nèi)容，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策劃理念，提煉出相互關(guān)聯(lián)，承前啟后的4大項目，13個子項目，形成一個環(huán)狀的項目數(shù)學(xué)體系，使其既具備學(xué)科知識的完整性，有體現(xiàn)營銷策劃工作的全過程性，還符合學(xué)習(xí)者對知識認(rèn)知的邏輯性。

4.3教學(xué)相長，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式

為貫徹學(xué)院“職業(yè)能力培養(yǎng)為本，技能訓(xùn)練為先”理念，融“教、學(xué)、做、賽”為一體，初步形成了市場營銷策劃專業(yè)“以賽促改、以賽促建、以賽促學(xué)、以賽促教”的教育教學(xué)特色，建立了校級、省級、國家級職業(yè)技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業(yè)的校內(nèi)營銷策劃技能競賽16場，每年參賽學(xué)生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業(yè)職業(yè)技能大賽3場；協(xié)辦了教育部等主辦的全國職業(yè)院校技能大賽2場；參加了國家級營銷策劃競賽3項，省級技能競賽8項。共獲得團體二等獎3項，省級一等獎8個。學(xué)生營銷策劃技能大賽省級以上獲獎數(shù)量與質(zhì)量在高職院校中名列前茅。

4.4搭建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，建師生互動學(xué)習(xí)模式

云課堂應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)與課程相結(jié)合，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，激發(fā)學(xué)生興趣，充分協(xié)調(diào)和整合師與生、生與生、人與機的互動關(guān)系，從而使課堂成為學(xué)生自由發(fā)展的時空，使學(xué)生能夠自主式地學(xué)習(xí)；探索課程與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的最佳途徑，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使課程內(nèi)容能在互聯(lián)網(wǎng)上找到最佳作用點；通過現(xiàn)代信息技術(shù)與課程的整合，重視發(fā)展性教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知方法，引導(dǎo)學(xué)生通過發(fā)現(xiàn)、探索和意義建構(gòu)的途徑獲取知識，培養(yǎng)學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力。

4.5理實一體的校內(nèi)、校外綜合實訓(xùn)體系

校內(nèi)的綜合實訓(xùn)軟件和仿真的實訓(xùn)場地，使得實訓(xùn)場所與工作環(huán)境相近，教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)一致，作業(yè)與產(chǎn)品一致，設(shè)置針對性強與企業(yè)實際盡可能一致的實訓(xùn)工作，有效實施理實一體化的教學(xué)。學(xué)生完成一定的學(xué)習(xí)任務(wù)后，深入校外合作企業(yè)中，使學(xué)生直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶，真實崗位強化操作技能的訓(xùn)練，接受職業(yè)訓(xùn)導(dǎo)，為進入職業(yè)生涯構(gòu)筑適應(yīng)企業(yè)要求的匹配性接口。

作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院

【參考文獻】

［1］謝群斌，閆丹文.《營銷策劃實務(wù)》課程設(shè)計[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2011（8）：228-229.

［2］陸繼，尤鳳翔.基于項目教學(xué)的《營銷策劃》課程設(shè)計[J].教育教學(xué)研究：職業(yè)時空，2011（3）：90-91.

［3］鄭遠芳.論營銷策劃課教師教學(xué)方法改革探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2014（2）87-88.

［4］束惠萍.基于真實項目的體驗式教學(xué)模式研究———以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時空，2014（12）：58-61.