時間：2023-09-12 17:04:23
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沃爾瑪是一個龐然大物，是一個令人驚嘆不已的謎。
沃爾瑪的成功得益于自己的“十大法則”，在本文中，我們只探討其中的一條：“永遠比對手節約”，并據此闡述沃爾瑪的‘商業營銷’模式。 一、笑傲同行的“窮人店”
2001年，“窮人店”沃爾瑪發威，一舉登上全球500強首席寶座，創造了一個在逆境中凸起的財富神話！而在全球經濟萎靡的深颯之秋中，沃爾瑪的強硬對手凱馬特卻未能支撐熬到2002年，終于在2001年歲末黯然退場（申請破產）。截止到2002年1月31日的一個財政年中，沃爾瑪的凈銷售額達2200億美元，比上個財政年整整提高了13.8%；凈收入再次刷新歷史記錄，飆升了6%，達到66.71億美元，即每股收益1.49美元。其中，沃爾瑪店、山姆會員店兩個分支的營業利潤分別飆升了6%和9.1%，而海外分支的營業利潤也直線上升，狂飆達31.1%之多。在沃爾瑪不斷刷新自身記錄的同時，美國第二大零售巨頭凱馬特卻創下了美國歷史上規模最大的零售商破產案：2002年1月22日，凱馬特公司向芝加哥聯邦破產法院申請破產保護，當天，凱馬特股票在紐約證交所下跌60．34％收報0．69美元。申請破產保護的凱馬特將關閉2114家連鎖店中的500家。
花自飄零水自流。兩個全球零售巨頭在2001年遭受的不同命運，發人深思，耐人尋味。與善玩數字游戲、做假賬的安然不同，凱馬特的故事展示的是一個零售商的囚徒困境，并再次應驗了一句商界名言——規模不等于效益，規模與效益不是互為因果，而是條件。而零售大王薩姆．沃爾頓多年前說的一句話至今猶清晰在耳：“供應鏈制勝的關鍵是——永遠都要比對手更好地控制成本”。綜觀歷史和周圍，真正做到這一點的又有多少人呢？ 二、神奇的“商業營銷”模式
成功者有成功者的哲學，成功有成功的理由。多年來，沃爾瑪矢志不虞地采用基于“總成本最低”這一經營原則的“商業營銷”模式，一路走來，一路壯大。并在追求“總成本最低”的“商業營銷”模式上顯示出自己的“萬丈雄心”。
1、“逆風飛揚”的沃爾瑪
多年來，沃爾瑪始終通過“強制供應商實現最低總成本”來提高收益率。
由于其年銷售額已超過了通用汽車公司、埃克森石油公司，眾多對手試圖阻止她前進的步伐——當地零售商警告政府說他們有可能被迫停業；地方政府也表現出一定的憂慮——擔心沃爾瑪的進入會導致稅收上的減少；社區中的一些激進分子抱怨沃爾瑪破壞了當地的環境和社區傳統；美國各級工會也抨擊沃爾瑪的發展——盡管他們對沃爾瑪的非工會工人無能為力；人權鼓吹者譴責那些為沃爾瑪供貨的國外工廠惡劣的工作條件——但第三世界國家的政府卻需要這些工廠來提供就業機會并促進本國經濟的發展；《華爾街日報》報導說，沃爾瑪的供應商抱怨“他們正在進一步被沃爾瑪壓榨”（出自美國Liz Claiborne公司CEO保羅之口，該公司為沃爾瑪生產服裝），但他們卻無法承受失去與沃爾瑪的合約所帶來的損失。到目前為止，唯一沒有加入反對行列的是美國司法部的反托拉斯部門。只要Ames、Target、Marshall和當地眾多的零售商仍以現有的方式運作，那些對沃爾瑪的壟斷做法的指控就不會得到太多的支持。只有當沃爾瑪的銷售收入達到5000億美元時（仍未占到全美零售總額的1/4，全美零售總額為2.3萬億美元），司法部才有可能立案。在此之前，沃爾瑪可在沒有任何限制的情況下，安全地將現有的銷售額再翻一番。
2、“商業營銷”的力量
驅使這個商業巨人不斷前進的不只是其“顧客營銷”的力量，也源于其對“商業營銷”法則的執著追求。沃爾瑪的收益率成長取決于三個方面：首先，沃爾瑪使用領先的信息技術和后勤系統不斷地大幅降低其運營成本；其次，沃爾瑪不斷向供應商施加壓力（如對供應商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢，以便他們能夠降低成本），沃爾瑪迫使其供應商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作）；最后，沃爾瑪強調其供應商要完全明白沃爾瑪的成本構成，以便記錄和展示這些供應商是如何降低了沃爾瑪的成本。沃爾瑪的一位服裝供應商說：“他們太嚴厲了，他們要的是最低價格。我們必須要更具創造性和靈活性才能達到他們的需求。”
盡管沃爾瑪已熟練掌握了“商業營銷”和“顧客營銷”這兩種營銷的法則，但這兩者是有區別的。 “
顧客營銷”的本質是建立品牌價值，使消費者愿意出高價購買超過一般產品且具有較高“可感知價值”的品牌產品。產品的可感知價值產生于品牌策略，即針對目標客戶，賦予產品某種身份及品質，將顧客所希望的品牌形象賦予到產品的個性之中。即使商品的某些基本功能對顧客來說也可能具有很高的經濟價值，但品牌建設是一個感性化的過程。由于較高的經濟價值包括了更高的成本，品牌價值需要在這種經濟價值的基礎上有一個感性的提升，以獲取更高的利潤。“商業營銷”則是一個完全不同的過程。（上游）供應商不會考慮消費者的感情需要，但會考慮采購商的需要。與消費者的感情需求不同，能激發采購商采購欲的動因是“可以降低買家的成本”，買家想從供應商那里獲取最高收益，這些買家可能是消費者，也有可能是分銷渠道中的中間商。
許多采購商只想找最低的價格。但精明的沃爾瑪不僅要看產品的價格，還要考慮產品的其他因素（如技術、服務水平、系統以及社會成本），以判斷是否低于自己的總成本。一家服裝供應商可能在價格上優于其他競爭對手，但如果因為退色而導致顧客退貨，那么沃爾瑪的服務成本將會上升——低價反而使總成本上升。
“商業營銷”是一門為買主創造最低總成本的工程學。沃爾瑪的供應商只要能證明自己已經為沃爾瑪提供了最低的總成本，他們就可以維護他們的價格。商業營銷經常會與顧客營銷發生矛盾。當“Rubbermaid”堅持定一個高價以獲取高于沃爾瑪所能接受的利潤時，零售商們把“Rubbermaid”公司的產品放在靠后的貨架上，而將其低價的競爭對手“Sterlite”的產品放在最佳位置的貨架上——“Rubbermaid”過高地估計了它在沃爾瑪購物者心中的品牌價值。沃爾瑪給消費者品牌帶來的壓力是如此之大，以致于“菲利浦·莫里斯”在兼并“卡夫”的納貝斯克(Nabisco)時，在很大程度上是利用其品牌價值的杠桿作用來對沃爾瑪之類的大型食品零售商的。 三、沃爾瑪的“野心”
正如管理大師德魯克所言“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”什么是模式?模式就是規則、方法及其體系。什么是戰略營銷模式?戰略營銷模式是企業的營銷戰略和商業模式在營銷體系及其價值鏈中的體現，是企業營銷的最高規則，是準確把握了市場營銷規律的方法論。戰略營銷模式的建立是企業根據新的市場環境，結合自身資源條件和經營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革和突破的過程。
在市場過度競爭的當今，居于營銷重要地位的創新不再是戰術模式的創新，而是戰略模式的創新，只有戰略營銷模式的創新才能為企業創造最大的利潤來源，固守模式可能讓企業喪失市場機遇。戰略營銷模式要求企業決策者上升到企業戰略的高度認識營銷，打破常規的、傳統的思維定式，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰略層次上進行系統創新，以戰略突破和理念領先贏得市場目標。
戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學中的一個重要研究領域。羅杰?凱琳與羅伯特-彼得森博士指出：與傳統的戰術性營銷相比，戰略營銷更注重營銷活動的整體性、全局性以及長期效果，注重經營環境分析和競爭導向，強調經營要素的整合。
如今，中國市場營銷正在進入戰略營銷時代。市場營銷發展到今天，也的確應該上升到公司戰略層面來思考問題了，而不僅僅是傳統的企業產品的銷售工具。戰略營銷模式比傳統的營銷模式更為深刻地了解顧客，通過把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產品和服務，以更加有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，實現客戶的重復購買。
戰略營銷是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程。其主要目的還在于，在滿足顧客需要的前提下，為企業尋找更大的生存和發展空間。傳統的市場營銷活動往往強調滿足顧客的當前利益，由于需求的不確定性以及競爭者的干擾，往往使企業陷入困境。戰略營銷是通過企業自身價值的創造、資源的積累、利益相關者關系的建立而使企業贏得長久的競爭優勢。從這一意義上來說，戰略營銷模式就是企業競爭的核心邏輯和商業模式。
營銷大師科特勒認為，營銷就是要為顧客創造價值。從價值管理的角度來看，戰略營銷的實質就是價值管理。它是以企業戰略為導向，在外部環境不斷變化以及內部要素不斷約束的經營條件下，實現價值最大化的戰略過程。
根據馬克思的價值論，物質價值、精神價值、制度價值、人的價值是價值的基本形態。
因而，在市場經濟中，交換源于價值，營銷的目的在于使價值增值，從這一意義上說，營銷模式就是隱藏在交換之下的價值等式，是無所不在的價值邏輯。
當今，營銷模式無處不在，因為營銷無處不有。隨著市場營銷向縱深發展，人們對營銷的認識也在日益深入，形而上也罷，形而下也罷，總之人們對營銷有了新的認知。營銷模式也正在成為市場熱點，似乎沒有模式就是瞎蒙，有了模式才有了取勝的邏輯。
二維碼，區別于常見的條形碼(一維碼)，是用特定的幾何圖形按一定規律在平面(水平、垂直二維方向上)記錄數據信息，看上去像一個由雙色圖形相間組成的方形迷宮。二維碼信息容量大，比普通條碼信息容量約高幾十倍。同時，二維碼誤碼率不超過千萬分之一，比普通條碼低很多。另外，二維碼編碼范圍廣，可把圖片、聲音、文字、簽字、指紋等可數字化的信息進行編碼，易制作，成本低，持久耐用。?
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目前在日、韓等國家，二維碼應用已非常普遍，普及率高達96%以上。早在2006年，國內就開始二維碼的商業應用，但由于當時智能手機在并不普及，第一輪的二維碼產業并沒有真正形成。2012年成為了中國的二維碼元年，據統計，目前全國每月掃碼量超過1.6億次，移動運營商、IT巨頭已經搶得先機。?
如此神速發展的二維碼，究竟可以應用在哪些方面呢?二維碼的應用，可以分為主讀和被讀，被讀類應用是以手機等存儲二維碼作為電子交易或支付的憑證，可用于電子商務、消費打折等。主讀類應用是以安裝識讀二維碼軟件的手持工具(包括手機)，識讀各種載體上的二維碼，可用于防偽溯源、執法檢查等。下面初步枚舉了二維碼的20項應用模式。?
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1.網上購物，一掃即得?
國內的二維碼購物最早起源于一號店。目前國內一些大城市的地鐵通道里，已經有二維碼商品墻，消費者可以邊等地鐵邊逛超市，看中哪個掃描哪個，然后通過手機支付，直接下單。如果是宅在家里，家里的米、面、油、沐浴露用完了，只要拿起包裝，對著商品的二維碼一掃，馬上可以查到哪里在促銷、價格是多少，一目了然。而且，通過二維碼購物，產品的二維碼直接標示了產品的身份證，掃描后調出的產品真實有效，保障了購物安全。將來，二維碼加上O2O(網上到網下)，實體店將變成網購體驗店。因此，實體店可能更多的是要設在顧客方便的地方如公交站甚至是居民區，而不是商業中心。?
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2.消費打折，有碼為證?
憑二維碼可享受消費打折，是目前業內應用最廣泛的方式。比如，商家通過短信方式將電子優惠券、電子票發送到顧客手機上，顧客進行消費時，只要向商家展示手機上的二維碼優惠券，并通過商家的識讀終端掃碼、驗證，就可以得到優惠。去年7月，海南蕉農在香蕉滯銷時，與淘寶合作進行網上團購促銷，網友在網上預訂，網下憑手機二維碼提貨，成功化解香蕉危機。今年9月，在成都春熙路上的鐘表文化節中，依波表舉辦了限時掃碼活動，在規定的時間內在現場掃描二維碼折扣，顧客就能以折扣價買走手表。目前，騰訊也推出了針對IPhone和安卓的微信會員卡，會員只需用手機掃描商家的二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，享受折扣服務。?
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3.二維碼付款，簡單便捷?
近日，支付寶公司宣布推出二維碼收款業務，所有支付寶用戶均可免費領取“向我付款”的二維碼，消費者只需打開手機客戶端的掃碼功能，拍下二維碼，即可跳轉至付款頁面，付款成功后，收款人會收到短信及客戶端通知。在福州，有一家華威出租車公司開通了支付寶，打車到目的地后，顧客拿出手機，對車內的二維碼車貼掃描，手機自動跳轉到支付頁面，然后按照計價器上的車費輸入金額，整個付款過程只要20多秒。在星巴克，可以把預付卡和手機綁定，通過掃二維碼可以快捷支付，不用再排長隊付款。?
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4.資訊閱讀，實現延伸?
過去，報紙、電視以及其他媒體上的內容，限于媒體介質的特性，是靜態的，無法延伸閱讀，但是，二維碼出現以后，顛覆了這種界限，實現了跨媒體閱讀。比如，在報紙上某則新聞旁邊放一個二維碼，讀者掃描后可以閱讀新聞的更多信息，如采訪錄音、視頻錄像、圖片動漫等。如《騎車游北京》一書便設置了二維碼，過手機掃描即可快速登錄書中所述網址，可以實現圖書、手機上網的時時互動。另外，戶外廣告、單頁廣告都可以加印二維碼，感興趣的客戶只要用手機一掃，即可快速了解更詳細內容，甚至與廣告主互動。?
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5.二維碼管理生產，質量監控有保障?
條碼在產品制造過程中應用已非常普遍。二維碼因為可以存儲更多信息，因此，在產品制造過程應用更為深入。比如，在汽車制造中，DPM二維碼(直接零部件標刻二維碼，可用針式打標機、激光打標機、噴碼機甚至化學蝕刻)技術現已在美國汽車行業得到廣泛應用，美國汽車制造業協會(AIAG)還專門制訂了相關標準，從發動機的鋼體、鋼蓋、曲軸、連桿、凸輪軸到變速箱的閥體、閥座、閥蓋，再到離合器的關鍵零部件及電子點火器和安全氣囊。從而使得生產加工質量得以全程跟蹤，同時由于跟蹤了生產過程中的加工設備，使得其原生產線變成了柔性生產線，可生產多品種產品，并為MES(制造執行系統)管理的實現提供了完整數據平臺。?
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6.食品采用二維碼溯源，吃得放心?
將食品的生產和物流信息加載在二維碼里，可實現對食品追蹤溯源，消費者只需用手機一掃，就能查詢食品從生產到銷售的所有流程。在青島，肉類蔬菜二維碼追溯體系已在利群集團投入使用，市民用手機掃描肉菜的二維碼標簽，即可顯示肉菜的流通過程和食品安全信息。在武漢，中百倉儲的蔬菜包裝上，除了單價、總量、總價等信息外，還有二維碼，掃描后可以追溯蔬菜生產、流通環節的各種信息，如，施了幾次肥，打了幾次農藥、何時采摘、怎么運輸。?
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7.二維碼電子票務，實現驗票、調控一體化?
火車票上加入二維碼，大家已經知道。由此還可以延伸，景點門票、展會門票、演出門票、飛機票、電影票等等都可以通過二維碼都能實現完全的電子化。比如，用戶通過網絡購票，完成網上支付，手機即可以收到二維碼電子票，用戶可以自行打印或保存在手機上作為入場憑證，驗票者只需通過設備識讀二維碼，即可快速驗票，大大降低票務耗材和人工成本。在蘇州拙政園、虎丘景區，由稅務部門統一監制的二維碼電子門票，一票一碼，用后作廢。而且，景點當天出售的所有門票都要先激活，即只有從售票處售出的門票才能通關入園。并且激活是有時效的，也利于控制人數，避免黃金周的爆棚。今年5月17日，在重慶武隆仙女山景區，使用二維碼電子票，還可以享受5折優惠。?
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8.二維碼管理交通參與者，能夠強化監控?
二維碼在交通管理中可應用在管理車輛本身的信息、行車證、駕駛證、年審保險、電子眼等等。比如，采用印有二維碼的行車證，將有關車輛的基本信息，包括車駕號、發動機號、車型、顏色等車輛信息轉化保存在二維碼中，交警在查車時，就不需要再呼叫總臺協助了，直接掃描車輛的二維碼即可。以二維碼為基本信息載體，還可以建立全國性的車輛監控網絡。?
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9.證照應用二維碼，有利于防偽防盜版?
在日、韓等國家，個人名片普遍采用二維碼。傳統紙質名片攜帶、存儲都非常不方便，而在名片上加印二維碼，客戶拿到名片以后，用手機直接一掃描，便可將名片上的姓名、聯系方式、電子郵件、公司地址等存入到手機中，并且還可以直接調用手機功能，撥打電話，發送電子郵件等。目前，國內已有此類應用，如銀河、靈動二維碼等公司。其實，舉一反三，身份證、護照、駕駛證、軍官證等證照資料均可以加入二維碼，不但利于查證，關鍵利于防偽。?
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10.會議簽到二維碼，簡單高效低成本?
目前，很多大型會議由于來賓眾多，簽到非常繁瑣，花費很多時間，也很容易有會蟲混入其中，混吃混喝混禮品。如果采用二維碼簽到以后，主辦方向參會人員發送二維碼電子邀請票、邀請函，來賓簽到時，只需一掃描驗證通過即可完成會議簽到，整個簽到過程無紙化、低碳環保、高效便捷、省時省力。省去了過去傳統中簽名、填表、會后再整理信息的麻煩，可大大提高了簽到的速度和效率。?
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11.執法部門采用二維碼，有利于快速反應?
最近，廣州番禺區的管理部門啟用了“出租屋智能手機巡查系統”，出租屋管理員在上門巡查時，用智能手機讀取門牌上的二維碼，即可及時、準確獲取該戶址的相關信息。同理，如果在商品、檢驗物品上附上二維碼，政府執法部門人員則可以通過專用移動執法終端進行各類執法檢查，及時記錄物品、企業的違法行為，并且可以保證數據傳輸的高度安全性和保密性，有利于政府主管部門提高監管，規范市場秩序，提高執法效率，增強執法部門快速反應能力。?
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12.防偽隱形二維碼，無法輕易復制?
上個世紀90年代，國內的商品激光打標防偽曾經風云一時，但現在非常普遍不再具有獨特性了。目前，熒光粉等印刷技術的發展，一些重要物品開始使用隱形二維碼，美國的科研人員也正在試圖把這些隱形編碼應用到玻璃、塑料膠片、紙質產品、銀行票據上。這些隱形二維碼用肉眼是看不到的，必須通過紅外激光照射才能進行掃描驗證。由于該技術生產過程比較復雜，造假者無法輕易復制。目前，此類二維碼需要商家提供紅外激光掃射設備，然后再讓智能手機掃描驗證，或者使用安裝有紅外激光攝像頭的智能手機才能驗證。推而廣之，一些商業情報、經濟情報、政治情報、軍事情報等機密資料均可以通過這種方式加密。?
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13.高端商品用二維碼互動營銷，有助于打擊山寨?
世界著名葡萄酒之一的新西蘭南極星葡萄酒，掀起了葡萄酒業應用二維碼技術的新風潮，以南極星Invivo黑皮諾葡萄酒為例，只要用智能手機掃描產品背標上的二維碼，就能立即顯示出該產品的信息詳情鏈接，點擊鏈接，可以看到該產品的原產地、生產年份、葡萄品種、酒精度、產品介紹、獲獎榮譽等信息。消費者在選購葡萄酒時能夠更加輕松，全面的了解產品的各項信息，可以更好地與品牌互動，讓購買變得簡單有趣，而且可以準確辨識真偽，打擊山寨。?
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14.傳情達意，二維碼引領傳情Style?
近日，中國郵電大學一個男生，以二維碼為載體向女友傳遞情意，在明信片上手繪二維碼“我愛你”，火了一把。如此的“傳情style”引發了網友追捧。其實，這個二維碼形成并不復雜，先將信息在線生成二維碼，然后將圖片放大后打印出來，最后將二維碼繪制至明信片上。利用二維碼傳達情意，確實是一個技術性的Style，有高科技含量但絕對實用，通過二維碼表達一定比傳統的文字更能打動對方的心。目前都市里一些時尚的咖啡店里，顧客掃描一下飲料杯上的二維碼，還可以下載好聽的鈴聲或音樂。?
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15.二維碼點餐，個性化客戶服務到家了?
如果你是一個餐飲店的老顧客，在二維碼時代，你將能享受更加個性化的服務。比如，你到達一家餐飲店，用餐飲店的設備掃描一下手機上的二維碼，立即就可順利地點下自己“最愛”菜品，還可以獲得今日優惠信息，如果有VIP折扣券、代金券等，系統可以自動為你計算應付金額。或者，你用手機掃描菜譜上的二維碼，即可隨時把點單傳遞到服務臺或廚房，不需要服務員現場點單。用餐完畢，可以通過手機對菜品和服務進行評價，餐飲系統將自動為你積分。?
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16.公交二維碼，成為城市的移動地圖?
2010年，杭州公交和杭州移動聯合推出公共出行二維碼查詢系統，這是二維碼技術在公交領域的首次應用，該系統在全市公交車站、公共自行車站布設二維碼，市民掃描二維碼即可看到一張所在區域的地圖，隨時獲取周邊景點、餐飲、娛樂、道路、公交信息和換乘信息，甚至可以馬上查詢到你乘坐的公交車離站點還有多遠，或者還有幾分鐘可到終點站。因此，有了它，就像隨身帶了張城市地圖，吃喝玩樂了然于心。?
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17.招聘二維碼，求職者可用手機來應聘?
今年11月，在銀川市舉辦的2012年冬季人才招聘會上，“二維碼企業墻”吸引了眾多求職者，使用手機上的“寧夏12580求職通”客戶端掃描二維碼，會自動連接移動WIFI網絡，求職者就能通過手機方便快捷的詳細了解用工單位、崗位信息，并經由客戶端投遞簡歷。這些內容都是儲存在求職通平臺上，求職者刷二維碼的過程實際上是利用手機調取平臺上的信息，簡單高效，當場就可以完成查詢、應聘。?
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18.二維碼進入醫院，掛號、導診、就醫一條龍?
對于患者而言，最煩心的莫過于掛號。采用二維碼，患者可以通過手機終端預約掛號，憑二維碼在預約時間前往醫院直接取號，減少了排隊掛號、候診時間。二維碼服務不僅解決了掛號的問題，而且，二維碼結合到看病、支付等環節后，可以實現看病、付款、取藥一條龍服務，不再讓患者重復排隊。另外，還能對醫風醫德進行評價，醫患雙方就能夠加強溝通了解。目前，很多城市的大醫院都至少已經采用了條碼，相比以前，醫療信息化水平大大提高，醫院運轉的效率也大大提高了。?
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19.二維碼旅游監督和導游，提高旅游服務的質量?
前段時間，央視曝光了北京的一些旅游車宰客現象，這樣的問題在一些景區總是屢禁不止。最近，上海的旅游部門看中了二維碼在旅游監督方面的優勢，虹口區旅游部門設想，為轄區內旅行社運營的大巴車加裝彩色二維碼，游客用手機掃描二維碼后，便能獲悉自己所搭乘車輛的運營資質，是否黑車，是否接受年檢，有沒有肇事記錄等信息。煙臺、萊蕪、威海等旅游部門紛紛推出二維碼地圖，如煙臺二維碼旅游囊括了煙臺十大特色休閑之旅，市民和游客領取地圖后，只要用智能手機對上面的二維碼一拍就能看到詳細的旅游景點、線路介紹，加油站、休息區、停車場等信息。?
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20.二維碼墓碑，無限懷念到永恒?
目前，大城市地價飛漲，“死不起”已經成為一種社會問題。如何能夠縮小墓碑和墓地，減少活人的負擔呢?最近，英國一家葬禮公司的了新創意，推出了二維碼墓碑，在逝者的墓碑上增加一個二維碼，參與祭奠的親友用手機拍下這個二維碼，就能導航到逝者在網站上的個人主頁，看到他的音容笑貌、活動剪影、朋友的懷念等，親人還可以對逝者的個人網頁進行更新。懷念不再受制時間、空間限制，可謂無限懷念到永遠了。?
辛迪?蓋洛普(Cindy Gallop)
獨立咨詢人，曾任廣告公司BBH駐紐約代表處首席代表
投資回報率(R01)是現&4-個營銷者的追求。在世界各地的辦公室、董事會上，這個詞被反復提到：R.O.I.
我想這三個字母還可以代表別的含義：積極的發現機會fRadjcal OpportunityIdentificatton)。這是因為，尤其在今天艱難的經濟條件下，營銷者需要比以往更有創意、更激進地實現投資回報率。
關于積極發現機會，我有一個大膽的想法：如果不僅是為你的企業、更是為你的營銷項目建立了一個商業模式，結果會怎樣呢?可以通過營銷項目實現盈利，這里我指的并不是通過營銷活動增加銷售來賺錢，而是營銷項目本身就可以產生額外的收益流。
這里有三個例子可以教你怎么做。
在我以前工作的廣告公司百比赫(Bartle Bogle Hegarty，BBH)，每當構思創意時，我們都會定下一條黃金準則：“這個創意是不是好到人們會愿意花錢來看?”如何讓你的營銷賺錢，我的第一個建議就是這個原虬前提是，你的品牌需要已經贏得了目標消費者由衷的喜愛和欣賞，然后，你可以做的就是創造出一個營銷活動，將營銷本身作為“產品”，而這個產品讓人們如此喜愛，你可以為此向他們收費。
近期有一個很好的例子，是CrispinPorter Bogusky為漢堡王打造的。2008年底，漢堡王推出了一款男士香體噴霧，叫做“火焰”，對它的描述是“誘惑的味道，帶著火烤肉的氣息”。廣告宣傳促使他們的目標受眾即年輕男性，前往一個名為firemeetsdesire，com的網站，上面夸張地演繹7很多誘惑性的場景。消費者還可以在網站上或者在線下的藥店購買，僅售$4.99。產品―上架就被搶購一空。火焰香氛的廣告根本上來說賣的是一件品牌產品，將人們吸引到實體產品上，而在這個過程中也產生了收益流。
另一個建議來自威廉姆?查諾克(William Charnock)，智威湯遜(JWT)紐約的首席戰略創新主管，建議可以稱為“品牌資本化”。很多品牌擁有強大的特許經營和市場潛力，但資金有限，無法參與創新的營銷項目以實現指數級增長。在這種情況下，為什么不考慮和私募股權投資基金合作，實現品牌營銷的資本化?私募股權投資基金的合作伙伴往往會投資創新的營銷項目，以分享銷售上漲的成果。
那么，除了自己做廣告，我們還能做些什么?可以讓其他品牌付錢，贊助我們做廣告，同時也順便幫他們宣傳。我來舉個例子。瑪麗?托莫(Mary Tomer)是BBH的一個策劃人員，她是米歇爾?奧巴馬的粉絲。在BBH的幫助下，她建立了一個博客叫做Mrs O(省略)，主要關注第一夫人的時尚和個人風格。博客非常火，得到很多關注，現在這個博客正在為時尚品牌打廣告或與之形成戰略合作關系，實現博客的盈利。為什么不使用相同的原則來為你的品牌創造一個營銷工具，讓足夠多的人參與到話題討論中來，讓你能從其他廣告商那里賺錢?
[關鍵詞]商業模式；新材料產業；企業績效；ANOVA方法
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.42.068
1 研究背景
近年來，商業模式對企業績效的影響一直被中外學者所關注。早在21世紀初，Zott和Amit[1]、Pohle和Chapman[2]、Johnson[3]等學者就以各種研究成果的方式證明了商業模式已經成為企業競爭優勢的新來源。Chesbrough H和Rosenbloom R S[4]指出商業模式是技術到產出的必經之路；Magretta J[5]認為商業模式可以將企業各個環節的活動系統地整為一體。總之，商業模式決定了企業的績效。國內學者也對商業模式對企業績效的影響行為進行研究：王翔、李東、張曉玲[6]就以中國有色金屬上市公司為例給出了商業模式對企業間績效差異的驅動分析。Henning Kagermann、WeiYing Zhang、Hubert Osterle（孔翰寧、張維迎、奧赫貝）[7]也在專著中提出了商業模式是企業競爭優勢的創新驅動力。而隨著越來越多的企業意識到商業模式的重要性，商業模式如何對企業績效產生作用、產生哪些作用等問題的研究變得愈加重要起來。本文就是以創業板上市的新材料企業的數據作為分析基礎，給出這些企業的企業績效與其商業模式之間的影響關系。
2 研究設計
2.1 數據收集
本文從創業板上市的公司中選取了47家新材料企業作為樣本對象。為了能衡量公司在同行業所處的水平，將不能用于同行業之間進行比較的公司予以剔除。通過巨靈金融數據庫（用于比較企業的績效水平）采集新材料企業的財務數據，客觀地反映企業在3年中的經營狀況和績效。
2.2 變量定義及分析方法
商業模式變量是本文研究的自變量，屬類型變量。為了增強商業模式分類的商業模式要素上的創新，把新材料企業商業模式分為五大類：技術型、產品型、升級型、市場型、區域型。創業板新材料上市公司的商業模式按照這個分類得出表1。筆者把企業績效和價值變量定為變量，屬數值變量。對于企業績效和價值，國內外尚未形成一致的、普遍適用的衡量和評價指標體系。研究者從各自的研究視角，綜合考慮數據可獲得性等因素選取適當的指標。我們認為，考察商業模式對于企業績效和價值的作用，必須建立全面的業績評價體系，以完整考察商業模式對不同效的差異化影響，企業績效評價指標體系見表2。綜合考慮償債能力、人力效率、營運效率、盈利能力、成長性、現金流能力和市場價值7個方面，每個方面選擇兩種及以上變量，同時為讓市場價值盡可能反映企業價值，市場價值選取PE值和PB值來測量。
說明：表2變量數據中，營業收入增長率和凈利潤增長率為上市公司2011年營業收入或凈利潤與2009年數據比值的平方根；2011PE值為上市公司2012年1月至11月股市成交均價除以2011年每股凈利潤；2012PE值為上市公司2012年1月至11月股市成交均價除以2012年預測每股凈利潤，2012年預測每股凈利潤取最近3個月內券商機構對該上市公司2012年每股凈利潤的預測平均值；PB值為企業2012年市值與企業2011年凈資產的比值。其余數據均來自上市公司2011年年報。
方差分析：為探討不同商業模式對企業績效的影響，本文采用方差分析方法對數據進行統計處理，運用F值與臨界值比較，來驗證造成均值的差異是否具有統計顯著性。One-Way ANOVA是檢驗單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法（盧紋岱，2006）。
其模型可表示為：Yij=μ+ai+ξij，i=1，2，…，k。
其中，k為因素的組數，j=1，2，…，n表示樣本的編號。
對采用5種商業模式的企業選取不同的績效指標分別進行方差分析，得到組間組內方差及最終Sig.值，判斷商業模式對各種績效差異的影響水平，結果如表3所示。
說明：第一，對原始數據分析，我們觀察到科恒股份的存貨周轉率顯著高于同類商業模式下的其他新材料企業。科恒股份在2009―2011年的存貨余額逐年增加，主要是由于生產經營規模擴大所致。其中，2011年年末存貨余額增幅較大則是由于原材料價格上升，使得存貨在數量降低的情況下，存貨余額出現大幅增長。故我們統一采用47家新材料企業2010年的存貨周轉率。
第二，對原始數據進行分析，我們觀察到PE值2011、PE值2012E指標的Sig.值比較大主要是因為由于行業劇烈變化，技術更新等原因。而當升科技2011年虧損，2011年處于虧損狀態，故表2是我們剔除當升科技這家企業后得到的結果。剔除當升科技的數據后，其他指標的Sig.值沒有太多變化，但是PE值2011和PE值2012E指標的Sig.值大幅度降低，由0.668和0.759降低為0.955和0.101，PE值2012E指標的Sig.值已經接近0.05，說明商業模式對于二級市場PE值是具備一定影響的。但考慮到國瓷材料等12家新材料企業是2012年才上市發行股票，應該采用2013年的股價和每股凈利潤數據比較合適，更加真實地反映商業模式對于二級市場PE值的影響力度大小。另外，股價受宏觀經濟、行業周期波動、投資者信心等多種因素的影響更大，我們比較傾向于用PB值來描述企業的市場價值，也可以看出商業模式對企業PB值的影響非常顯著。
3 商業模式對企業績效影響的總結
第一，對盈利能力和成長性影響的顯著性最強。執行不同商業模式的公司間總資產收益率、凈資產收益率、營業利潤率、凈利率、營業收入年均增長率、凈利潤年均增長率6個績效指標的Sig.值都是0.000，遠遠小于0.05，均有顯著差異。
第二，對現金流能力的影響很強。不同商業模式的公司間經營活動產生的現金流量凈額、投資活動產生的現金流量凈額、每股現金流量凈額、銷售現金比率績效指標的Sig.值分別為0.000、0.024、0.002、0.000，遠小于0.05，均有顯著差異。
第三，對人均盈利能力有一定的影響。執行不同商業模式的公司間人均凈利潤績效指標的Sig.值為0.027，比0.05略小，存在一定差異。
第四，對償債能力的影響非常弱。不同商業模式的公司間流動比率、資產負債率績效指標的Sig.值分別為0.087、0.179，比0.05稍大，均有一些較小差異。
第五，對營運能力的影響比較弱。執行不同商業模式的公司間只有存貨周轉率績效指標的Sig.值分別為0.004，比0.05小，均有顯著差異。
第六，對企業市場價值也具有一定的影響。不同商業模式的公司間PE值2012E、PB值績效指標的Sig.值分別為0.101、0.000，說明PB值更能反映不同商業模式新材料企業市場價值的顯著差異。
4 結 論
商業模式分類一直是商業模式研究的基礎性問題，目前國內外還未取得共識，由于對“商業模式”的定義與結構的不同，導致商業模式分類標準和指標選擇的差異，最終導致分類結果紛繁多樣，難以分辨優劣。既有研究大多關注基于互聯網的新創企業，對其他經濟領域企業的商業模式的分類研究較少，理論的適用性和實用性受到很大限制。本文以較具代表性的創業板新材料上市公司為樣本，提出一個以技術創新程度和商業模式創新程度為基礎的，平衡且量化的商業模式分類體系，基于大樣本全面考證商業模式類型變量對各類績效產生的差異影響。
參考文獻：
[1]Zott C，Amit R.Measuring the Performance Implications of Business Model Design： Evidence from Emerging Growth Public Firms[R].Fontainebleau，France： INSEAD Working Paper Series 43，2002.
[2]Pohle G，Chapman M.IBMs Global CEO Report 2006：Business Model Innovation Matters[J].Strategy and Leadership，2006，34（34）.
[3]Johnson M W，Christensen C M，Kagermann H.Reinventing your Business Model[J].Harvard Business Review，2008，86（12）.
[4]Chesbrough H，Rosenbloom R S.The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation： Evidence from Xerox Corporations Technology Spin-off Firms[J].Industrial and Corporate Change，2002，11（3）：529-555.
[5]Magretta J.Why Business Model Matter[J].Havard Business Review，2002，80（5）：86-92.
商業模式是市場經濟全面開放下的新產物，它屬于商業化發展的新形式，任何企業都是以盈利為目的的。遵循市場規律，堅持商業化發展道路，是現代化市場全面開放下的必然之舉。在這樣的商業模式運行之下，市場一定要做好營銷管理工作，加強對成本的管控，完善相關制度體系，并做好資金的管理使用，真正提高資金利用效率，發揮企業的成本優勢。
1.1加強人們對市場營銷成本管理和控制的認識
受傳統企業經營管理模式和思路的限制，企業員工對市場營銷成本管控的認識度不足，在實際管理過程中缺乏科學指導，工作開展困難，且過于將精力集中在了市場渠道的擴建上，忽視了成本控制的意義。對此，商業模式下的市場營銷企業一定要立足長遠，將眼光轉移到成本管理上，注重宣傳，幫助企業全體員工重新認識營銷成本的重要意義，從而促進企業可持續發展。
1.2健全制定完善的市場營銷成本管理與控制體系
俗話說“沒有規矩不能成方圓”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度體系作基礎，商業模式下的市場營銷成本管理工作也是如此。企業要立足商業化市場的新態勢，堅持發揮現代市場營銷成本控制指導思想的引領作用，在對市場進行全面規劃的基礎上制定科學的成本管控方針，細化成本管理內容，落實責任制，并考慮企業的整體發展戰略，有針對性的開展成本控制，提高企業的核心競爭力。
1.3抓住市場營銷成本管理與控制的關鍵環節
商業模式下的市場營銷成本管理具有多元化特征，只有抓住管控的核心，找準工作的重點，才能提高資金的利用效率，做好成本管控工作。一方面，強化質量成本控制。質量成本控制是保證企業生產產品質量的關鍵要素，它有助于實現企業的管控目標。因此，企業要嚴格把控這方面的資金問題，避免由于質量問題引發的貨物返還，維護客戶口碑。另一方面，保證市場營銷成本控制目標的實現。為了搶占市場，商業模式下的現代化企業經常采用縮短生產周期、擴大生產規模的方式獲取利潤。然而，盲目的規模擴充和生產周期的減少，會嚴重影響企業的經濟效益。企業一定要把控好營銷規模，做好銷售量調查，合理安排企業的供銷模式，從而確保營銷成本目標的實現。
2結束語
關鍵詞：圖書館； 非盈利； 商業模式； 作用； 效果
中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2016）01-021-001
一、概念解釋
沒有經營，談不上管理。連客戶都沒有的公司直接就會被市場淘汰，根本談不上什么管理。但是學校圖書館的特殊性，學校圖書館即使沒有任何學生老師進入，圖書館的投資建設等等依然存在，這本應該是素質教育最前沿的場所，卻逐漸變為教學資源浪費的項目。大批量資金投入，卻換來的是檢查過后的大門緊閉或零零星星的幾個讀者。非盈利是指不能獲得收益，學校圖書館的“非盈利商業模式”是指放棄學校圖書館原有的教學附屬的定位和被動提供資料等管理模式，以商業戰略視角，將師生進入圖書館的時間視為經營收益，將師生“課余時間”進入圖書館的比重視為市場份額，以師生其他課余時間的消耗視為競爭對手，通過管理手段的改變，變強制學生進入圖書館，強制學生讀書的管理應用體制變為引導主動進入圖書館，主動尋求讀書的經營管理方法。從而達到培養學生自主學習、創新學習以及提高發散思維的目的，更重要的是培養終身學習的能力，筆者認為很多領域將終身學習視為態度，實際上終身學習也是一種需要培養的能力。
二、圖書館運營非常規舉措
中小學圖書館作為學校必備功能室之一，其角色和定位的理念在逐步改變，圖書館的作用可以說被所有師生和家長所認可。隨著大家對圖書館認識的不斷加深，圖書館逐漸被列入學校必備功能教室之一，在耗費巨大的人力物力財力之后，圖書館可以說在硬件配備上已經有了翻天覆地的變化。但是，圖書館應擔負的作用卻依然不理想。造成這個現象的原因，許許多多的學校依舊歸結為人力物力的不足。誠然這是一個重要的因素，但是許許多多的圖書館工作依靠的往往還是眾人拾柴火焰高。至于資金，除了購買新書，許多圖書館工作也往往不像想象中花費資金。因此，筆者認為應對圖書館進行一系列的措施改革。
首先，為了保證計劃的合理以及措施的得當，應進行大范圍的調查表調查以及走訪。其次，圖書館運營模式開始嘗試變得開放。
1.充分利用人的影響力
在非強制作用下，引導和推薦學生進入圖書館。做個不恰當的類比，強制學生使用錘子，學生們可能不知道應該怎么用，有可能還把錘子當作啞鈴，鍛煉臂力了。如果拋開錘子不提，而是要求學生去釘釘子，那么學生自然而然就會想到去找錘子，拿錘子。圖書館是一個道理，不必強制學生去圖書館，但是要求學生自學，或者尋找某些經典著作，或進行辯論賽之類強知識綜合性節目，并告訴學生，圖書館中有大量資料。學生自然而然就走進圖書館查閱。網絡與圖書館相比有很多優勢，但是，信息量的極度龐大，以及垃圾信息的難易篩選也成為網絡信息的最大劣勢。學校專門開設一次以“網絡的到來是利大于弊，還是弊大于利的辯題”，在學生中掀起了網絡是否就能代替圖書館的討論，引發學生對于圖書館重新思考。
2.圖書館活動重新調整
圖書館不再只是活動的場地和載體，而是真正成為活動的主導者和設計者。如果說正式課堂是學生學習套路，扎實基本功的地方。那么圖書館就是“學習”這個技能的實戰場。應以商業視角看待學校圖書館，先做“經營”，再談管理。利用市場供求原理，逐步擴大師生對圖書館的需求量，而逐步放棄“攤派”的管理方式。運用除收費之外，商業化運行的模式經營學校圖書館，進一步增強服務意識，吸引師生進入圖書館，更加合理利用圖書館。最終達到以圖書館為依托，實現素質教育的目的，讓圖書館真正成為素質教育的第一陣地。
3.非讀書活動的讀書活動
許多家長困惑于自己的孩子很聰明的，就是安不下心。因為大部分家長對于“安下心”是有偏見認識的，認為安下心是個態度，一端正即可。其實安心也是一種能力，而且是“學習”這個技能最重要的能力。而這種能力需要培養。培養安心，培養注意力集中并不是一件簡單的事情。而長時間的閱讀，記憶等等都可以達到此目的。誠然此項訓練枯燥無味，但是引起學生動機的除了興趣之外，還有目標引導、從眾引導以及對老師的模仿引導。給予這三個目標，圖書館采用以讀書量為升級體系的小讀書之星，和班主任帶頭讀書等方式。以及文字類圖書閱讀大賽。因為此活動確實缺少趣味，因此只是小范圍內的學生參與，但是，參與后的學生與未參與的學生其自覺性和自控能力有了對比的提高。因此獲得家長的認可。而圖書館也以步步為營的方式，逐步將活動向全體學生擴展。
4.圖書館的自我宣傳
圖書館無論是新書簡介，還是學生讀書成果匯報等，都不僅僅限于圖書館本身的裝飾和展示。而是突破了圖書館本身的限制，充分利用校園中一切可利用資源，進行宣傳。
三、前景展望
關鍵詞：長尾效應；二八定律；商業模式革新
長尾效應源于長尾理論，長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。
長尾效應是對傳統二八法則的顛覆，傳統的二八法則認為，20%的核心客戶或產品代表著80%的利潤，是商家所要把握的重點所在，商家的目標市場也主要集中于此。但隨著互聯網的普及，開發一個客戶或產品的成本和開發一萬個客戶或產品的成本幾乎相同，這就導致原本不起眼的客戶或產品所代表的份額如果累計起來，甚至可以超過核心客戶或產品所創造的利潤。在長尾效應下，客戶才是最重要的資源，誰擁有更多的客戶，誰就可能獲得更多的利潤。而正是基于這種現象，導致很多傳統的商業模式發生了改變：
1、平臺為王
長尾效應的出現，注定了誰能擁有更多的客戶或產品，誰就能擁有更廣闊的市場份額和利潤。這就導致了當前的互聯網巨頭，絕大多數都是屬于面向廣大群眾的開放式的平臺型公司，他們的利潤大都來源于海量的“長尾客戶”，而非少量的“VIP客戶”。
目前來看平臺型公司可以分為兩類，一類是幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務的社交網絡平臺，例如騰訊QQ、微博、SNS社區等等。這一類公司大多以提供免費的社會性網絡服務來吸引客戶，然后通過提供其他增值服務來獲取利潤。
另一類則是為企業或個人提供網上交易洽談的電子商務平臺。這一類平臺型公司又可以分為兩種模式，一種是中介模式，即公司只提供交易平臺，具體交易由商家和消費者自行磋商，公司通過向商家收取服務費等形式獲利，例如淘寶、天貓商城、蘋果的App Store、人人貸等都屬于這種模式。還有一種則是銷售模式，即公司通過電子商務平臺來進行銷售，同傳統的商業模式一樣，依然是靠產品的銷售來獲取利潤，屬于銷售模式的創新，京東商城、樂視網等就屬于這種模式。不過很多電子商務平臺往往兼具這兩種模式，比如全球最早的電子商務公司之一的亞馬遜，在他的電子商務平臺上不但有由其直接銷售的商品，還有大量的其他銷售商在上面銷售的商品。
互聯網平臺的興起只是長尾效應最直觀的表現，此外互聯網企業對于長尾效應的應用還在其他一些方面引發著商業模式的變革。
2、O2O模式
O2O即Online To Offline，意思是將線下商務的機會和互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O也屬于電子商務平臺的一種，利用線上的長尾效應優勢聚集客戶，然后在線下完成交易，此種模式多應用于服務行業。
當然O2O模式運用到的不僅僅只是長尾效應，由于消費者是在線上來篩選服務，方便消費者了解產品的信息，篩選到更物美價廉的服務。此外O2O模式大多采用的是預約消費的模式，因此也繼承了C2B模式精準銷售、按需定制的優點。例如團購、攜程、58同城、打車軟件這些都屬于這種模式的典型代表。
3、掠奪性定價模式
掠奪性定價，是指一個廠商將價格定在犧牲短期利潤以消除競爭對手并在長期獲得高利潤的行為。這種模式早就存在，只是因為在傳統行業使用這種模式的成本較大，不確定性也高，因此使用得并不普遍。但在互聯網行業中，一方面為更多的客戶提供網絡服務的成本增加極為有限，另一方面信息不對稱的消除加快了物美價廉的產品聚集客戶的速度，而長尾效應則保證了企業在擁有更多客戶后很容易再長期獲得高利潤，因此使用得極為普遍。
因此我們可以看到互聯網企業幾乎全部都在使用這種掠奪性定價模式，既企業通過免費高質量的網絡服務來搶占客戶，之后再通過提供增值服務等方式來獲取利潤。由于在長尾效應下，客戶就是最重要的資源，誰擁有了更多的客戶，誰就在這個市場中占據主導地位，因此我們可以看到很多互聯網企業，市場對其價值的衡量并不在于其財務數據，而是在于其客戶的數量和客戶的粘性。
由于互聯網行業自誕生以來，就一直采用這種掠奪式定價的模式，用戶也已經習慣了在互聯網上享受免費的服務，因此這種商業模式的影響尚不明顯，但隨著互聯網企業通過縱向一體化發展，逐漸進入傳統行業，這種商業模式必將對傳統行業產生巨大的沖擊。
4、縱向一體化模式
縱向一體化，是指企業在沿產業鏈占據若干環節的業務進行布局的一種發展戰略。這同樣是一種早已有之的模式，但由于存在退出壁壘高、內部交易削減積極性、不利于平衡等局限性，使用并不廣泛。而互聯網行業的不同之處在于，在長尾效應下企業的最核心資產是客戶的數量和粘性，而互聯網行業大多屬于服務和消費行業，在這些行業中客戶往往是可以“繼承”的，這就極大的提高了互聯網企業縱向一體化發展的成功率和積極性。
在互聯網行業內部這種現象極為普遍，大多數互聯網龍頭企業都是綜合性的服務提供商。如騰訊從最早的即時通信QQ一款產品，發展成為了目前涉及即時通信、門戶網站、網絡游戲社區、多媒體空間博客、微型博客、搜索引擎、電子商務、移動支付等眾多領域的綜合服務提供商，而且在其中的很多領域都處于領先地位，就是借助了互聯網企業在縱向一體化發展中的“客戶繼承”優勢。
當然互聯網企業的目光不會僅僅局限于互聯網行業之內，實際上近來已經有多家互聯網企業順著縱向一體化的模式，將觸角伸入了傳統行業。例如Google并購摩托羅拉、微軟并購諾基亞、樂視網推出樂視TV，以及阿里巴巴組建阿里金融、菜鳥物流和并購天弘基金等。這些互聯網企業介入傳統行業后，仍然延續了他們之前掠奪性定價的模式，樂視TV時就打著“兩倍的性能、一半的價格”的招牌，企圖顛覆傳統電視格局。而阿里巴巴推出的余額寶，也以龐大的客戶基礎和超過一般現金管理工具的收益率沖擊著銀行業和基金業。（作者單位：湖南交通職業技術學院）
參考文獻：
[1]克里斯?安德森（美）.長尾理論[M].中信出版社，2006.
（一） 搜索引擎工作原理及其發展
搜索引擎是一種全文搜索模式，通過建立索引數據庫來對網頁中的關鍵詞進行搜索。當用戶想篩選信息時，搜索結果中會顯示出所有與關鍵詞有關的頁面，然后再反饋給用戶。經過一系列后臺計算再將檢索出來的頁面按照與關鍵詞的相關程度進行排列。
搜索引擎基本原理包括三個方面內容，一是通過互聯網獲取相關網頁，二是索引數據庫的建立，三是在數據庫中進行搜索后排序。
（二）國內外搜索引擎營銷的現狀分析
1. 國外搜索引擎營銷的現狀
國外搜索引擎主要分為以下四個發展階段。第一階段，免費將網站提交到主要搜索引擎上。這個階段的典型代表是免費的目錄登錄，通過搜索引擎優化將網站登錄到搜索引擎，使企業在搜索結果中陳列靠前，這是此階段搜索引擎的主要內容。第二階段，出現技術型搜索引擎，由此引起優化搜索引擎策略。以谷歌為代表的搜索引擎公司憑借其高端技術在這個階段大面積使用。技由此引起優化搜索引擎方式由原來的標簽優化轉變為優化網站內容的策略。第三階段，搜索引擎由免費轉變為付費模式。在此階段，付費模式的搜索引擎取代了免費搜索引擎并占市場主導地位。因為能夠免費地登錄搜索引擎，所以企業網站推廣最主要的地方在于搜索引擎注冊和優化關鍵詞。第四階段，搜索引擎模式從定位關鍵詞轉變為定位網頁內容。此階段，企業主要通過優化內部網站、網頁的框架結構和內容來吸引大量的訪問量，從而提高企業排名。
2. 國內搜索引擎營銷的現狀
搜索引擎作為新興事物，在中國也如雨后春筍般蓬勃生長。網絡市場發展形勢、改革等促使搜索引擎步入調整階段。之后，各種各樣的搜索引擎蓬勃發展，廣告作為搜索引擎營銷模式中的最主要方式，逐漸成為企業們所認可的產品和服務最有效、覆蓋范圍最廣泛的推廣方式。國內網絡市場變成各大企業爭奪的焦點。搜索引擎營銷已變成國內各企業宣傳產品和服務不可或缺的方式之一。網民和企業要利用搜索引擎來達到自己的目的，搜索引擎已經成為人民生活中重要的一部分大中小型企業都是搜索引擎營銷最主要的使用者，并且越來越重視如何優化搜索引擎。
二、企業搜索引擎營銷模式分析
（一）搜索引擎營銷的基本原理
搜索引擎營銷的基本原理與工作原理沒有太大區別，只是基于后者調整完善，但是具有更精確的定位。企業要先把自己的網站建立起來，把本企業的相關產品投放到網站上去，再將其鏈接到搜索程序，進而索引數據庫將其收錄，用戶在輸入關鍵詞進行搜索時，蜘蛛程序使關鍵詞鏈接到索引庫，根據信息匹配的原理，根據分析、歸納、整理出與關鍵詞相匹配的信息，提供給用戶。用戶從企業提供的數據中搜索篩選出自己需要的內容，這就是搜索引擎營銷的工作內容和基本原理。
（二）搜索引擎營銷的特點
1. 企業網站關聯密切，企業在網站上產品，用戶輸入關鍵詞檢索出想要的內容，因此網站是企業搜索引擎營銷基礎，網站的建立是企業搜索引擎營銷的提前，網站建立的好壞直接影響到搜索引擎營銷結果的好壞。企業網站建設的目標是通過結合實用性和美觀性等特點來優化完善網頁，從而吸引廣大目標客戶，增加企業網站瀏覽量。
2. 索引作用，索引在搜索引擎營銷過程中至關重要，用戶通過關鍵詞的輸入搜索出與企業相關信息，但是這樣搜索出的信息只是用戶所需信息的一部分摘要或索引部分，不能搜索出與企業相關的全部信息，用戶只有通過點擊鏈接才能進入到企業的網站，瀏覽企業網站和產品的全部內容。
3. 用戶選擇是前提，搜索引擎營銷與其他營銷方式最大的區別就是，在檢索的結果中用戶可以自主選擇要點擊的頁面。搜索引擎營銷讓用戶主動選擇搜索引擎，自主選擇查詢所需信息，如此使用搜索引擎的營銷方式大大減少用戶被動和干擾的過程，使用戶具有更多的自主選擇空間，這最符合用戶消費購物個性化需求的心理特征，最能符合體現營銷的主旨。
4. 精準定位，用戶結合自己的需求主動選擇搜索引擎營銷的關鍵詞廣告，能更精準定位自己所需信息內容，選擇點擊符合自身需求的頁面，進而能夠達到營銷目的。
5. 間接性的效果，企業使用搜索引擎營銷可以提高收益，但卻不是百分百的提高，因為搜素引擎的效果表現在于直接增加企業網站的訪問量，而不是直接增加企業產品銷量和提高企業收益。搜素引擎營銷只是為用戶提供一種消費渠道和為企業提供一種營銷手段，企業最終收益的提高主要在于企業自身和用戶。也就是說，企業為用戶提供了消費平臺和渠道，但用戶是否選擇該企業，主要在于企業是否能符合與滿足用戶的需求。
（三）企業的搜索引擎營銷模式
1. 免費登錄分類目錄
在免費登錄分類目錄中，用戶根據搜索引擎顯示的頁面設置需求，把有關數據添加到分類目錄中，從而實現用戶瀏覽目的。網站名、介紹、地址鏈接、關鍵詞以及聯系人的信息等是搜索引擎頁面設置的主要內容。由于免費登錄分類目錄具有智能性低、周期慢特征，所以主要用在初期進行網站推廣，到中期和后期，免費型被取代，搜索引擎逐漸由免費模式轉變為收費模式。
2. 付費登錄目錄
在搜索引擎營銷的后期出現了付費登錄分類目錄，且被廣泛運用。付費型搜索引擎營銷模式的工作過程和免費型的相類似，但卻比免費的更加高效，此類型搜索引擎營銷模式不需要很強的技術性，只需要根據頁面的設置要求支付一定數額的費用，再提交信息即可。程序會根據企業所支付的金額來排名供用戶選擇和點擊。
3. 關鍵詞廣告
用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞后，伴隨著檢索出現一些商家或企業投放的廣告，關鍵詞不同，輪換投放出的廣告也不一樣，這就是關鍵詞廣告。它能夠幫助用戶進行精準定位，使用戶能簡單直接地搜索出想要搜索的企業信息。這種營銷模式的基本原理是當用戶在搜索引擎中輸入所需信息的關鍵詞后，后臺的數據庫根據輸入的關鍵詞整理排序后為用戶提供信息，與此同時一些企業的廣告也會伴隨著這個過程反饋給用戶，這種廣告能夠使用戶花費最短時間來瀏覽了解企業產品信息，對用戶具有很大的吸引力，因此大部分用戶都喜歡這種搜索引擎營銷模式，它能夠很好地幫助用戶實現目標。
4. 搜索引擎優化
搜索引擎優化就是企業在了解各種不同搜索引擎檢索原理基礎上，優化企業網頁建設，使得企業在搜索引擎陳列順序靠前，從而增加網站點擊量獲得利潤的營銷方式。優化搜索引擎最重要是利用先進的技術來對企業網頁進行改善，使用搜索引擎營銷策略來進行搜索引擎優化。優化搜索引擎從以下三個層次開展，一是關鍵詞改善，二是優化企業網站，三是優化搜索引擎技術。
三、企業搜索引擎營銷策略及發展
企業利用搜索引擎營銷要采用相應策略，這些策略包括幾個方面：通過優化搜索引擎、網頁和關鍵詞廣告，提高網頁被點擊幾率，增加網站可見度，讓網站在搜索結果中排名靠前，以便打響企業知名度，提高企業形象。其實質就是當用戶在搜索信息時，增加網頁可見度，以滿足用戶需求。
（一）關鍵詞廣告的優化
在之前章節中已陳述過關鍵詞廣告及其相關概念，此處主要針對關鍵詞廣告的特點提出優化的建議，從而幫助企業達到交易的目的。在了解關鍵詞廣告特征的前提下，針對這些特征，企業可采取以下三個方面策略來實現銷售。
1. 確定關鍵詞。關鍵詞定位后，搜索引擎根據關鍵詞進一步定位市場。準確的關鍵詞更幫助用戶更加精準定位，帶來很強的針對性訪問，因此確定好的關鍵詞尤為重要。關鍵詞的選擇應該針對性強、字數少但精準，并且盡量避免網絡熱詞。
2. 監測關鍵詞。設置好關鍵詞后，用戶通過后臺實時查看分析對比，對關鍵詞進行修改，優化關鍵詞。用戶根據搜索引擎提供的廣告可隨時掌握關鍵詞的改變，并可及時摒棄不準確的，更換更為準確的關鍵詞。
3. 選擇恰當的時間。根據研究數據表明國內網民上網在一天時間中有三個高峰，企業在這三個網民上網的高峰期投放關鍵詞，加大關鍵詞推廣力度，預期的效果和收益會更好，選擇合適的時間對企業營銷很重要。
（二）關鍵詞競價排名優化
企業應該使用策略優化來確定關鍵詞。企業應該選擇使用用戶最多的搜索引擎，綜合考慮性價比最高的搜索引擎，同時還要考慮關鍵詞本身的選擇，有些關鍵詞使用率高，這樣反而降低了效率。此外，企業應該同時使用幾個用戶數量最多的搜索引擎，這樣能幫助企業增加點擊率和訪問量。
（三）搜索引擎優化
在互聯網時期，網民使用最多的網絡工具就是搜索引擎。搜索引擎能檢索出全面的內容，但也因為受檢索技術水平的限制也存在許多不足之處。因此，搜索引擎優化尤為重要。優化搜索引擎可從技術、內容、服務等方面來開展。重視和外部質量好的網站相銜接，因為質量好的外部網站可以幫助企業增加自身網站訪問量。高質量的外部網站所帶來的潛在收益是低質量網站所不能比擬的，因此要注重所鏈接網站的數量和質量，尤其是質量。
（四）搜索引擎營銷的發展趨勢
網絡所包含的信息量大，信息、數據傳播速度快，覆蓋面積廣，越來越多的企業利用搜索引擎營銷成本低，效率高的優勢達到盈利目的。搜索引擎經過不同發展階段，從免費向付費轉變，再向技術型轉變。結合過搜索引擎營銷在國內外的情況和模式分析研究得出目前國內搜索引擎營銷主要向以下幾個方向轉移發展。
1. 個性化定制服務，用戶在使用搜索引擎時都是帶了一定目的性的，而不同用戶喜好、偏好、個性和需求不同，如果企業不滿足用戶個性化需求，就會喪失潛在客戶，因此為了保留和挖掘更多潛在客戶，企業應該制定個性化服務，根據不同用戶個性不同制定出有差別性的服務，以保留和增加客戶，實現提高收益。
2. 社區化功能，搜索引擎增加了網站的訪問量的同時，也增加了消費者的消費機會，為用戶提供了一個更豐富多彩的消費大平臺，因此搜索引擎企業成為網上最為火爆的企業。并且越來越多的企業更加注重搜索引擎的開發，更注重搜索引擎營銷帶來的商機，并融入到人們生活中的方方面面。
