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第1篇

關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)教學(xué)；多媒體教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2013）26-5987-03

多媒體教學(xué)改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式，產(chǎn)生了新的積極效應(yīng)，很大程度上改變了老師的教學(xué)習(xí)慣，也為學(xué)生提供了理想的教學(xué)環(huán)境，多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但如果使用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面問(wèn)題。

1 多媒體教學(xué)概述

多媒體教學(xué)的發(fā)展是視聽(tīng)教學(xué)的發(fā)展與計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合， 多媒體技術(shù)在課堂教學(xué)中的運(yùn)用，豐富了教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)了課堂教學(xué)手段，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大提高了教學(xué)效率。

1.1 多媒體教學(xué)的特點(diǎn)及功能

多媒體教學(xué)是指以多媒體計(jì)算機(jī)為核心，集圖、文、聲、像為一體，并與傳統(tǒng)教學(xué)手段有機(jī)組合，共同參與教學(xué)全過(guò)程，以多種媒體信息作用于學(xué)生，形成合理的教學(xué)過(guò)程結(jié)構(gòu)，達(dá)到最優(yōu)化的教學(xué)效果。

1.2 傳統(tǒng)教學(xué)與多媒體教學(xué)對(duì)比分析

1.2.1 傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)活動(dòng)是由教師事先安排好，學(xué)生被動(dòng)地參與這個(gè)過(guò)程，教師主要依靠講解和版書(shū)來(lái)完成課堂教學(xué)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式在有些地方是現(xiàn)代教學(xué)媒體無(wú)法替代的。

1.2.1.1 傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)

1）黑板即時(shí)重現(xiàn)力強(qiáng)，隨寫(xiě)隨看，內(nèi)容可以方便地增刪，在串講知識(shí)脈絡(luò)、突出重難點(diǎn)時(shí)能起到很好的效果。

2）教師主導(dǎo)性強(qiáng)，教學(xué)中，以教師的人格魅力和生動(dòng)的講解，通過(guò)師生間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與課堂，提高教學(xué)效果。

3）在課前的準(zhǔn)備過(guò)程中， 教師側(cè)重于教學(xué)方法及步驟的研究，有助于提高教學(xué)質(zhì)量。

1.2.1.2 傳統(tǒng)教學(xué)的缺點(diǎn)

1）教師上課過(guò)程中書(shū)寫(xiě)板書(shū)占據(jù)時(shí)間較多，教學(xué)信息量小，教學(xué)效率低。

2）教學(xué)內(nèi)容的組織和呈現(xiàn)比較單調(diào)，不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 教學(xué)效果差。

3）教師事先安排好教學(xué)內(nèi)容、方法和步驟，學(xué)生處于被灌輸?shù)臓顟B(tài)，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性不強(qiáng)。

1.2.2 多媒體教學(xué)的優(yōu)缺點(diǎn)

多媒體教學(xué)使課堂充滿(mǎn)生機(jī)與活力，提高了學(xué)生參與意識(shí)，若運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生一些不容忽視的問(wèn)題與誤區(qū)。

1.2.2.1 多媒體教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)

1）信息量大，使用精心設(shè)計(jì)好的多媒體課件輔助教學(xué)，節(jié)省了時(shí)間，增加了課堂教學(xué)的信息量， 提高了教學(xué)效率。

2） 直觀(guān)性，多媒體教學(xué)圖文聲像并用的手段，有助于吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3） 交互性，多媒體計(jì)算機(jī)提供了圖文并茂的、豐富多彩的人機(jī)交互方式，而且可以立即反饋，學(xué)生有更多的參與，提高了學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

1.2.2.2 多媒體教學(xué)的缺點(diǎn)

1） 利用多媒體授課的信息量大且快，可能會(huì)減少學(xué)生對(duì)知識(shí)記憶。

2） 教師主導(dǎo)性和影響力難以發(fā)揮，學(xué)生的注意力過(guò)多集中在多媒體課件上。

3） 多媒體教學(xué)需要教室燈光暗，教師難以捕捉學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，給學(xué)生制造了壓抑的環(huán)境，降低了應(yīng)有的興奮，有可能降低學(xué)習(xí)效率。

4） 師生互動(dòng)性不強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容緊湊、節(jié)奏快，學(xué)生不易把握知識(shí)的來(lái)龍去脈。

2 高校計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)課程多媒體教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

在高校計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)課程中，使用多媒體教學(xué)越來(lái)越普遍， 使用過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 教學(xué)中過(guò)度運(yùn)用多媒體技術(shù)，忽視板書(shū)對(duì)教學(xué)的重要作用

多媒體授課的信息量大、節(jié)奏快，學(xué)生不易把握知識(shí)的來(lái)龍去脈， 從而導(dǎo)致教學(xué)效果不佳. 在計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)課程中，傳統(tǒng)的板書(shū)在講授語(yǔ)法知識(shí)、算法的推導(dǎo)以及突出重難點(diǎn)時(shí)能起到很好的效果。

2.2 多媒體教學(xué)形式單一

教師的多媒體課件大部分是只有文字的“單媒體”，使用的軟件是Powerpoint，較少使用Flash、Video等其它形式的多媒體教學(xué)課件。

2.3 課件僅是對(duì)教材內(nèi)容的重復(fù)

相當(dāng)一部分教師的課件，是把教材內(nèi)容的大量“搬家”，把課件當(dāng)作永久性板書(shū)，并未根據(jù)教學(xué)對(duì)象及教學(xué)內(nèi)容的更新對(duì)課件做出相應(yīng)的修改， 多媒體教學(xué)流于形式。

2.4 多媒體教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)不合理

部分教師沒(méi)有理解多媒體輔助教學(xué)的內(nèi)涵，沒(méi)有根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)和學(xué)生的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)多媒體教學(xué)過(guò)程，不重視教師在教學(xué)活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，課堂教學(xué)中教師只是課件的放映員，學(xué)生成為觀(guān)眾，難以發(fā)揮多媒體的巨大功能。

3 改進(jìn)措施

針對(duì)多媒體教學(xué)中存在的問(wèn)題，在教學(xué)過(guò)程中，我們對(duì)程序設(shè)計(jì)課程的教學(xué)過(guò)程進(jìn)行精心組織設(shè)計(jì)，整個(gè)的教學(xué)由內(nèi)容設(shè)計(jì)、任務(wù)呈現(xiàn)、解決方案、解決過(guò)程剖析、程序代碼、任務(wù)的擴(kuò)展、上機(jī)實(shí)驗(yàn)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。（見(jiàn)圖1）

3.1 內(nèi)容設(shè)計(jì)

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)，把課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為若干個(gè)任務(wù)模塊，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式實(shí)施教學(xué)。

3.2 任務(wù)呈現(xiàn)

每個(gè)任務(wù)以需要解決的問(wèn)題提出，用文字、圖形、動(dòng)畫(huà)、圖像、聲音等方式把任務(wù)呈現(xiàn)給學(xué)生。如C語(yǔ)言函數(shù)任務(wù)模快中，可提出hanoi（漢諾塔）問(wèn)題，并以圖片的形式呈現(xiàn) （見(jiàn)圖2）。

3.3 解決方案

把問(wèn)題的解決方案以圖形、動(dòng)畫(huà)等方式形象直觀(guān)地表現(xiàn)出來(lái).如漢諾塔問(wèn)題，對(duì)只有三個(gè)盤(pán)子的情況， 可使用Flash設(shè)計(jì)多媒體課件， 直觀(guān)地表現(xiàn)完成移動(dòng)的全過(guò)程。

3.4 解決過(guò)程剖析

對(duì)解決方案的全過(guò)程進(jìn)行深入剖析，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的求解步驟即算法， 對(duì)于求解中涉及的基本語(yǔ)法、算法的推導(dǎo)以及突出重難點(diǎn)時(shí)，可結(jié)合板書(shū)向?qū)W生介紹。如上述漢諾塔問(wèn)題中，移動(dòng)3個(gè)盤(pán)子的算法為：

AC，AB，CB，AC，BA，BC，AC。

3.5 程序代碼

對(duì)于設(shè)計(jì)好的算法，課堂中只介紹一些關(guān)鍵步驟實(shí)現(xiàn)的程序段，其它由學(xué)生自主完成。

3.6任務(wù)的擴(kuò)展

對(duì)各個(gè)教學(xué)任務(wù)可適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，并交由學(xué)生獨(dú)立思考完成，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。如漢諾塔問(wèn)題，可擴(kuò)展為A座上N個(gè)盤(pán)子如何移到C座上。

3.7上機(jī)實(shí)驗(yàn)

上機(jī)實(shí)驗(yàn)是計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)課程的重要組成部分，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度，事先設(shè)計(jì)好與任務(wù)模塊對(duì)應(yīng)的上機(jī)實(shí)驗(yàn)任務(wù)，讓學(xué)生自主

上機(jī)完成，培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)教學(xué)實(shí)踐，上述方法提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)了學(xué)生良好的編程習(xí)慣和動(dòng)手實(shí)踐能力，教學(xué)效果顯著。隨著多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，教學(xué)手段及方法需要不斷探索和創(chuàng)新，只有將多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)方式相結(jié)合才能保證教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 秦福利.談高校多媒體教學(xué)存在問(wèn)題與對(duì)策[J].高教論壇，2005（10）.

[2] 王娟.影響高校多媒體教學(xué)效果的因素分析與建議[J].電化教育研究，2009（5）.

第2篇

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問(wèn)題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶(hù)判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過(guò)Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類(lèi)支持用戶(hù)自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開(kāi)始映入人們的眼簾。《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶(hù)約占全球人口的29%。

2.1 國(guó)外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在2005年左右開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶(hù)交流和推薦對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過(guò)濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過(guò)模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過(guò)研究1 500萬(wàn)URL在不同Twitter用戶(hù)之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶(hù)影響力和傳播速度的線(xiàn)性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過(guò)研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來(lái)描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來(lái)自的聊天數(shù)據(jù)通過(guò)簡(jiǎn)單的線(xiàn)性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶(hù)隱私研究

在探討社交媒體用戶(hù)隱私現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶(hù)隱私問(wèn)題[18]。

2.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問(wèn)題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶(hù)的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過(guò)程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車(chē)系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門(mén)話(huà)題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國(guó)外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴(lài)（Trustworthiness）和專(zhuān)業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶(hù)特征、操作性、處理過(guò)程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過(guò)比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來(lái)計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶(hù)可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶(hù)可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪(fǎng)談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線(xiàn)商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀(guān)的社會(huì)系統(tǒng)、中觀(guān)的政策法規(guī)、微觀(guān)的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德?tīng)柗茖?zhuān)家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國(guó)外研究

國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著B(niǎo)BS的出現(xiàn)隨之展開(kāi)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說(shuō)，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類(lèi)器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過(guò)研究查詢(xún)帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話(huà)題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶(hù)特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter中話(huà)題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來(lái)源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來(lái)說(shuō)：①選取的特征：選取的特征主要是用戶(hù)特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶(hù)特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問(wèn)號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹(shù)的深度），采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過(guò)構(gòu)建SVM分類(lèi)器、Bayesian分類(lèi)器、Decision Tree分類(lèi)器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹(shù)構(gòu)建分類(lèi)器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開(kāi)發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開(kāi)發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國(guó)內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶(hù)基本信任觀(guān)念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪(fǎng)談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來(lái)源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來(lái)預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話(huà)題在傳播過(guò)程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問(wèn)題

對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問(wèn)題：

4.3.1 研究?jī)?nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語(yǔ)

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問(wèn)題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開(kāi)發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問(wèn)題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類(lèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類(lèi)別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

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第3篇

用戶(hù)們對(duì)社交媒體給生活所帶來(lái)的影響打了百分制中的73.4分，說(shuō)明他們對(duì)社交媒體持有非常正面的看法。本次調(diào)查利用了大數(shù)據(jù)挖掘，微博文本分析，以及網(wǎng)上調(diào)查三個(gè)渠道，共覆蓋60個(gè)中國(guó)城市，7.4萬(wàn)個(gè)樣本以及300萬(wàn)條新浪微博內(nèi)容。

"這個(gè)研究項(xiàng)目讓我們清楚地捕捉到了中國(guó)社交媒體用戶(hù)的行為和態(tài)度，"凱度公司傳播總監(jiān)曼迪·浦樂(lè)表示。"我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)社交媒體用戶(hù)的特別之處。

該研究也讓我們建立起了很好的參照系，能比較中國(guó)和其它國(guó)家的情況。同時(shí)我們也有機(jī)會(huì)把將來(lái)的數(shù)據(jù)與今年的作對(duì)比，以觀(guān)察中國(guó)社交媒體環(huán)境的變遷。

核心數(shù)據(jù)67.2%"調(diào)節(jié)心情，緩解壓力" 48.3%"讓生活更便捷，更高效"有12，221名實(shí)名注冊(cè)用戶(hù)參與了該報(bào)告的網(wǎng)上調(diào)研部分。其中76.8%的用戶(hù)表示社交媒體對(duì)他們生活的影響是正面的，16.5%認(rèn)為中性，只有6.7%的被訪(fǎng)者認(rèn)為社交媒體讓生活變壞了。

就正面影響而言，人們認(rèn)為社交媒體可以"調(diào)節(jié)心情，緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力"(67.2%)和"讓我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在負(fù)面影響方面，人們擔(dān)心的有"對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的閱讀少了"(52.8%)和"個(gè)人信息安全，隱私缺乏保障"(39.1%)。

虛擬社會(huì)的聯(lián)系看起來(lái)還沒(méi)有嚴(yán)重影響真實(shí)生活中的關(guān)系，因?yàn)閮H30.8%的受訪(fǎng)者認(rèn)為社交媒體"降低現(xiàn)實(shí)中人際交往的質(zhì)量"。"我們可以看到人們把社交媒體作為`曬幸福’的渠道，比如美食、美景、萌寶寶。

中國(guó)人還利用社交媒體調(diào)侃不如意的事情或是壞現(xiàn)象。他們認(rèn)為社交媒體是用來(lái)排遣生活中壓力的有效工具，"央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)媒介與消費(fèi)行為研究的研究總經(jīng)理沈穎評(píng)論道。

"然而，我們也注意到人們開(kāi)始關(guān)注隱私和社交媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系的負(fù)面影響。我想以后我們會(huì)聽(tīng)到更多的此類(lèi)擔(dān)心，而社交媒體的負(fù)面影響將更多地顯現(xiàn)出來(lái)。

"沈穎的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行了該調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)研部分。網(wǎng)上調(diào)研也調(diào)查了微信和微博的使用情況。

受訪(fǎng)者認(rèn)為微博是個(gè)"公開(kāi)社交"渠道，在"公開(kāi)互動(dòng)"方面領(lǐng)先于微信(40.2%對(duì)25.3%)，而微信則是個(gè)"私密社交"渠道，更多地用來(lái)與同學(xué)、朋友和同事溝通(76.3%對(duì)69.6%)。該報(bào)告還分析了5.3萬(wàn)名中國(guó)城市居民的連續(xù)性調(diào)查結(jié)果，得出了中國(guó)社交媒體用戶(hù)的特征。

在80后90后人群中社交媒體的滲透率高于城市居民的平均值。社交媒體用戶(hù)中48.6%的人單身，而城市居民總體中只有29.5%的人是單身。

盡管社交媒體用戶(hù)喜歡追逐最新的時(shí)尚和科技潮流，但他們同時(shí)也有很多精神層面的需求。他們中同意"我有信仰"的人和"我對(duì)其它文化有興趣"的比例都高于城市居民整體平均。

為了解年輕一代的社交媒體用戶(hù)，該報(bào)告對(duì)8000名80后90后新浪微博用戶(hù)的300萬(wàn)條微博進(jìn)行了語(yǔ)義分析。兩個(gè)人群在微博上都表現(xiàn)出了壓倒性的正面情緒，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。

"擁有6億用戶(hù)的社交平臺(tái)反映和定義了什么是中國(guó)當(dāng)下最熱門(mén)的話(huà)題，同時(shí)也提供了最佳的了解中國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。我們的研究利用了CIC自有技術(shù)分析了80后90后用戶(hù)發(fā)表的300萬(wàn)微博內(nèi)容，"CIC的創(chuàng)始人和CEO費(fèi)嘉明評(píng)論道。

CIC是凱度旗下專(zhuān)業(yè)社交媒體分析公司。"我們發(fā)現(xiàn)80后和90后在社交媒體上對(duì)待他人非常有互助心，充滿(mǎn)正能量。

第4篇

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國(guó)政府；政府公共關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

隨著信息技術(shù)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會(huì)關(guān)系，并對(duì)政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來(lái)，世界各國(guó)政府日益認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家的政府部門(mén)紛紛開(kāi)始應(yīng)用社交媒體。

韓國(guó)政府部門(mén)對(duì)社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國(guó)中央政府的40個(gè)政府部門(mén)就開(kāi)通了Twitter賬戶(hù)[1]，其中26個(gè)政府部門(mén)還開(kāi)通了Me2Day賬戶(hù)。目前韓國(guó)政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)政府也開(kāi)始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國(guó)家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。

“十三五”規(guī)劃中指出要“堅(jiān)持深化改革，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。”中國(guó)政府部門(mén)需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國(guó)家之一，也是世界上首個(gè)推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的國(guó)家。同時(shí)，韓國(guó)與中國(guó)同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)具有重要的意義，我們可以吸取韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對(duì)與政府部門(mén)社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對(duì)韓國(guó)政府部門(mén)成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出對(duì)中國(guó)政府的啟示。

1文獻(xiàn)綜述

本文對(duì)社交媒體的內(nèi)涵、政府部門(mén)社交媒體應(yīng)用、韓國(guó)政府部門(mén)社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來(lái)，也有學(xué)者譯為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺(tái)類(lèi)型以及平臺(tái)上用戶(hù)關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書(shū)的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開(kāi)發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對(duì)話(huà)、合作和建立社會(huì)關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶(hù)之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的在線(xiàn)交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對(duì)社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會(huì)和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識(shí)共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識(shí)（例如Twitter），以及通過(guò)信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。

其次，針對(duì)政府部門(mén)社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動(dòng)機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體定義為通過(guò)采納一組技術(shù)來(lái)促進(jìn)政府部門(mén)與公民和其他組織間的互動(dòng)參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識(shí)、推進(jìn)政策制定和政策實(shí)施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過(guò)對(duì)韓國(guó)政府部門(mén)中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門(mén)員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿(mǎn)意度[6]。至于政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類(lèi)[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補(bǔ)充；拉進(jìn)策略指運(yùn)用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來(lái)。推出、拉進(jìn)策略是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動(dòng)。

隨著韓國(guó)政府部門(mén)開(kāi)始嘗試采納社交媒體，韓國(guó)學(xué)術(shù)界也逐步重視對(duì)該領(lǐng)域的研究，并在實(shí)證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)與科學(xué)計(jì)量學(xué)國(guó)際會(huì)議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會(huì)在韓國(guó)首爾召開(kāi)，會(huì)上韓國(guó)學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門(mén)中的應(yīng)用狀況，并且對(duì)韓國(guó)和美國(guó)政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開(kāi)始對(duì)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過(guò)分析韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用Me2day的情況來(lái)探討韓國(guó)政府和公民之間開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對(duì)韓、美兩國(guó)政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類(lèi)，來(lái)探討韓國(guó)中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門(mén)的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動(dòng)的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門(mén)中的應(yīng)用研究，研究對(duì)象以我國(guó)政府部門(mén)常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)、功能、存在的問(wèn)題及解決對(duì)策等。部分學(xué)者對(duì)韓國(guó)的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車(chē)今善（2015）對(duì)中韓SNS平臺(tái)及使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對(duì)韓國(guó)政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對(duì)韓國(guó)政府部門(mén)的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開(kāi)拓性。

2韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和政策

韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)在于社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃以及韓國(guó)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來(lái)韓國(guó)政府部門(mén)積極探索多種策略來(lái)更好地應(yīng)用社交媒體，同時(shí)制定和實(shí)施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險(xiǎn)管理政策，為政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。

21韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)

211社交媒體的互動(dòng)性、參與性有利于政府更好地開(kāi)展工作

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見(jiàn)表達(dá)空間，同時(shí)使得用戶(hù)之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實(shí)時(shí)交換意見(jiàn)和分享信息。當(dāng)政府部門(mén)采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識(shí)。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過(guò)社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過(guò)程，為隨后的政策實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。

212韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃要求韓國(guó)政府積極采納社交媒體

2013年6月，韓國(guó)政府了“政府30時(shí)代”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國(guó)民提出要求之前進(jìn)行公開(kāi)，重點(diǎn)在于公共信息的開(kāi)放與共享、政府與國(guó)民的溝通和合作。隨著“政府30時(shí)代”計(jì)劃的實(shí)施，韓國(guó)政府將向國(guó)民公開(kāi)和共享更多涉及國(guó)計(jì)民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€(gè)人為中心”模式，最終建立“開(kāi)放與共享的政府”。因此，韓國(guó)政府部門(mén)積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時(shí)代”計(jì)劃的開(kāi)展，通過(guò)采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對(duì)政府的信任度和滿(mǎn)意度。

213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門(mén)采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)

通過(guò)制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國(guó)率先實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這使得韓國(guó)成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國(guó)家之一，并樹(shù)立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識(shí)。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年7月，韓國(guó)已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國(guó)民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國(guó)民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，都促使韓國(guó)政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢(shì)。

22韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的政策保障

為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國(guó)政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺(tái)實(shí)施同時(shí)為政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過(guò)文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)，獲得了與韓國(guó)信息化相關(guān)的主要政策，詳情見(jiàn)表1。表1韓國(guó)信息化相關(guān)政策概覽

分類(lèi)政策名稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個(gè)人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個(gè)人信息隱私的條例個(gè)人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理?xiàng)l例縮小數(shù)字鴻溝條例

政府部門(mén)在應(yīng)用社交媒體的同時(shí)必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識(shí)到其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如意外安全漏洞、T工透露個(gè)人信息和計(jì)算機(jī)安全問(wèn)題等。避免這些風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是建立和實(shí)施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國(guó)政府實(shí)施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點(diǎn)：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，向通信部門(mén)進(jìn)行咨詢(xún)；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時(shí)，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個(gè)人的意見(jiàn)；身處高管職位的工作人員要學(xué)會(huì)考慮別人的意見(jiàn)；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對(duì)象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。

避免政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法就是制定和實(shí)施相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策。Han和Cho等人（2011）對(duì)韓國(guó)政府制定的SNS風(fēng)險(xiǎn)管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要?jiǎng)h除已的帖子，這種行為可能會(huì)引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門(mén)主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ①Y源或者語(yǔ)句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問(wèn)題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對(duì)待在SNS上的內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時(shí)要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。

3韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的舉措

從2010年開(kāi)始，韓國(guó)大部分政府部門(mén)已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見(jiàn)表2。例如：韓國(guó)保健福祉部、行政安全部和知識(shí)經(jīng)濟(jì)部等17個(gè)政府部門(mén)都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國(guó)政府部門(mén)還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來(lái)政府的政策或方針；另一類(lèi)是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國(guó)政府針對(duì)社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開(kāi)放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開(kāi)放性和信息的及時(shí)性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶(hù)之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評(píng)論或者點(diǎn)贊等功能，有助于在朋友之間建立共識(shí)。隨著韓國(guó)政府部門(mén)“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國(guó)本土的社交媒體軟件也開(kāi)始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。表2韓國(guó)政府部門(mén)社交媒體使用基本情況

韓國(guó)政府部門(mén)TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財(cái)政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國(guó)防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識(shí)經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動(dòng)部女性家族部國(guó)土海洋部行政安全部資料來(lái)源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門(mén)的具體職能不同，有些韓國(guó)政府部門(mén)只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國(guó)的企劃財(cái)政部通過(guò)應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個(gè)問(wèn)答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時(shí)的互動(dòng)。韓國(guó)的大部分政府部門(mén)還設(shè)置了推特管理者來(lái)專(zhuān)門(mén)管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過(guò)對(duì)2011年1月份至8月份期間韓國(guó)政府部門(mén)的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門(mén)賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒(méi)有推特管理者的兩倍。以韓國(guó)的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長(zhǎng)積極推動(dòng)利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來(lái)監(jiān)控、參與和回復(fù)部門(mén)的推特賬戶(hù)，其賬號(hào)粉絲數(shù)為52 496，在所有部門(mén)的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒(méi)有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶(hù)，因此其賬號(hào)粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門(mén)中排名倒數(shù)第二[14]。

此外，韓國(guó)的國(guó)家資訊社會(huì)局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國(guó)民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線(xiàn)以下的民眾僅占比194%，而在貧困線(xiàn)以上的則超過(guò)50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國(guó)政府已經(jīng)頒布了五項(xiàng)策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開(kāi)展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項(xiàng)目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國(guó)際合作。同時(shí)韓國(guó)政府還開(kāi)展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項(xiàng)目來(lái)減少數(shù)字鴻溝的影響，該項(xiàng)目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過(guò)創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)縮小數(shù)字鴻溝。

4韓國(guó)政府部門(mén)社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示

近幾年來(lái)，我國(guó)政府部門(mén)也開(kāi)始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對(duì)單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動(dòng)的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門(mén)更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)提供有益的啟示。

41建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)

韓國(guó)政府應(yīng)用的社交媒體種類(lèi)多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國(guó)政府在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“Social Media”欄目。通過(guò)首頁(yè)的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門(mén)的社交媒體平臺(tái)上。但目前我國(guó)政府部門(mén)應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運(yùn)用形式相對(duì)單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動(dòng)較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)，通過(guò)采納不同的社交媒體工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶(hù)，同時(shí)也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來(lái)。

42建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度

韓國(guó)政府部門(mén)根據(jù)信息的開(kāi)放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性這4項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來(lái)有針對(duì)性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國(guó)可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度，對(duì)政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評(píng)價(jià)，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動(dòng)性、政府社交媒體實(shí)際解決的問(wèn)題等其他方面來(lái)進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)價(jià)，以此來(lái)更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

43設(shè)置管理者專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)政府社交媒體

為了更好地使用推特，韓國(guó)政府部門(mén)設(shè)置了推特管理者來(lái)專(zhuān)門(mén)管理推特信息的與回復(fù)，對(duì)韓國(guó)政府部門(mén)的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門(mén)賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒(méi)有管理者的兩倍。可見(jiàn)，設(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國(guó)公眾對(duì)政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專(zhuān)門(mén)的管理者來(lái)進(jìn)行政府社交媒體的運(yùn)營(yíng)，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、與公眾進(jìn)行互動(dòng)等工作。同時(shí)，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會(huì)輿情的能力。

44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體

除了Me2Day之外，韓國(guó)政府部門(mén)使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛(ài)的Cyworld，即韓國(guó)政府部門(mén)在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛(ài)好特性，以此來(lái)更好地與公民建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長(zhǎng)期的互動(dòng)，我國(guó)政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來(lái)采納不同的社交媒體。例如，針對(duì)高校學(xué)生群體，可以采納語(yǔ)言靈活性和娛樂(lè)性較高的社交媒體，來(lái)加強(qiáng)政府社交媒體對(duì)高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時(shí)成一種習(xí)慣；對(duì)于大多將政府社交媒體作為一個(gè)實(shí)用性工具的職業(yè)群體，則需要以報(bào)道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實(shí)時(shí)新聞的跟進(jìn)，并運(yùn)用準(zhǔn)確的語(yǔ)言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。

45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與

與韓國(guó)相比，我國(guó)在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個(gè)網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點(diǎn)關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施來(lái)縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來(lái)促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。

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第5篇

一、社交網(wǎng)絡(luò)文本與短期股市行情之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

從當(dāng)前實(shí)際來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)成發(fā)達(dá)，就以我國(guó)實(shí)情而言，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量豐富的社交媒體，如微信、微博、抖音等等。這些社交媒體聚集了數(shù)十億用戶(hù)，說(shuō)明很多用戶(hù)同時(shí)使用著其中多個(gè)社交媒體平臺(tái)。從股市行情預(yù)測(cè)來(lái)講，社交網(wǎng)絡(luò)文本與其存在一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這是需要形成認(rèn)識(shí)的。

第一，關(guān)信息，甚至是公布企業(yè)財(cái)報(bào)等重要數(shù)據(jù)。這些文本信息，會(huì)對(duì)股價(jià)走勢(shì)形成直接影響。如果可以在第一時(shí)間獲取這些文本信息并展開(kāi)相應(yīng)的操作，便可以從股市中獲利。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)中包含了大量的股票投資者，這些投資者會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上自己對(duì)一些股票的看法，或者是對(duì)股票的評(píng)價(jià)。投資者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言，會(huì)形成一種情緒，這種情緒要么對(duì)股票保持積極的支持態(tài)度，要么體現(xiàn)出消極的態(tài)度。投資者在社交媒體上表現(xiàn)出來(lái)的情緒，會(huì)影響到其后續(xù)操作。如果消極情緒大，那么可能出現(xiàn)拋售股票的行為，這容易導(dǎo)致股價(jià)短期下跌。相反，如果情緒積極，那么可能出現(xiàn)搶購(gòu)，容易導(dǎo)致股價(jià)短期上漲。

第三，在社交媒體上，除了與股票相關(guān)的企業(yè)公司和投資者之外，還有一類(lèi)人的存在，那就是分析專(zhuān)家。從當(dāng)前的社交媒體來(lái)看，有很多分析專(zhuān)家通過(guò)社交媒體，分享自己對(duì)股價(jià)走勢(shì)的看法。這些分析專(zhuān)家，有些是真有水平，分析合理；有的則是濫竽充數(shù)，會(huì)誤導(dǎo)投資者。分析專(zhuān)家的分析，也會(huì)給一些投資者決策帶來(lái)影響，從而在短期內(nèi)影響股市行情。

二、通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)文本預(yù)測(cè)股市短期行情的策略

據(jù)實(shí)而言，股市行情和社交網(wǎng)絡(luò)文本之間，切實(shí)具有一定的內(nèi)在關(guān)系，這是毋庸置疑的。如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)文本，來(lái)對(duì)短期股市行情合理預(yù)測(cè)，這是一個(gè)值得探討的話(huà)題。

（一）搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息

要利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)對(duì)短期股市行情進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，那么首要條件，就是搜集到足夠數(shù)量的社交網(wǎng)絡(luò)文本。數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，也就是數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性就越高。利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)判斷股市行情，那么就需要搜集到數(shù)量足夠多的文本信息，在大量的樣本中，才能準(zhǔn)確分析出背后隱藏的信息。同時(shí)，在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息的時(shí)候，要突出目的性，也就是要從不同的層面出發(fā)，搜集不同的文本信息，具體來(lái)說(shuō)主要涵蓋三個(gè)方面：一是企業(yè)社交信息，二是投資者文本信息，三是專(zhuān)家預(yù)測(cè)分析，四是政策信息。搜集這四個(gè)方面的信息，進(jìn)行綜合判斷，這樣才能夠提高短期股價(jià)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。需要注意的是，需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)信息和政策信息的搜集，這是影響股價(jià)走勢(shì)的根源，同時(shí)也能影響投資者情緒。

（二）分析文本信息判斷行情

在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)這些文本信息進(jìn)行分析，判斷短期內(nèi)的股市行情。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)信息和政策信息，是影響短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯國(guó)際通過(guò)社交媒體澄清一則利好公司的謠言，導(dǎo)致股價(jià)跳水大跌6%。企業(yè)的這類(lèi)信息，能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)股價(jià)造成很大沖擊。所以，在分析中，就要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)搜集到的各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)文本信息進(jìn)行分析判斷。這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息分析能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜集社交文本信息之后，就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析這些文本信息，提煉出其中的有效信息，并且依據(jù)信度來(lái)判斷數(shù)據(jù)信息真實(shí)性，從而對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（三）基于行情指導(dǎo)短期操作

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)文本分析預(yù)測(cè)短期股市行情，根本目的在于把握股市行情走向，從而對(duì)短期交易操作實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)，能夠從股市中獲利。所以，這就需要基于短期市場(chǎng)行情的分析，來(lái)對(duì)短期交易操作進(jìn)行指導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，短期操作要順勢(shì)而為，行情看漲則做多，行情看跌則做空。同時(shí)，要根據(jù)社交文本信息分析，對(duì)看漲或看跌的概率進(jìn)行計(jì)算，概率越高，操作額度就可以越大；相反，概率越低，則說(shuō)明分析結(jié)果的準(zhǔn)確性不高，短期操作就要非常謹(jǐn)慎了。

第6篇

作為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對(duì)其交互模式、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，借之重塑客戶(hù)關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。

社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶(hù)，而高管的壓力來(lái)自于，與客戶(hù)交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對(duì)象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪(fǎng)者表示，他們需要開(kāi)通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過(guò)58%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過(guò)社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶(hù)。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對(duì)于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶(hù)溝通、回答客戶(hù)問(wèn)題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶(hù)洞察力、監(jiān)控品牌、開(kāi)展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來(lái)最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。

戰(zhàn)略變化

傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過(guò)傳統(tǒng)渠道管理客戶(hù)關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶(hù)中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶(hù)擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對(duì)話(huà)的一種方法，而非管理客戶(hù)。

由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶(hù)溝通，因此，超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門(mén)也參與了社交活動(dòng)，通過(guò)某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對(duì)社交媒體的開(kāi)發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門(mén)相對(duì)應(yīng)。

事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。

提供技術(shù)和娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)的跨國(guó)零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過(guò)社交媒體與客戶(hù)交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶(hù)使用Twitter向Best Buy發(fā)送問(wèn)題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開(kāi)通了賬號(hào)。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門(mén)。治理通過(guò)卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)社交媒體與客戶(hù)交互的準(zhǔn)則由客戶(hù)支持部門(mén)中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬(wàn)美元；每年進(jìn)行超過(guò)10萬(wàn)次社交對(duì)話(huà)；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。

投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。

只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)ROI的共同看法沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于希望顯示ROI的公司來(lái)說(shuō)，分析工具可幫助揭示社交媒體對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。絕大多數(shù)受訪(fǎng)者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來(lái)分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪(fǎng)者對(duì)于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。

負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有趕上社交媒體的浪潮。

不過(guò)，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對(duì)品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對(duì)可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來(lái)跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶(hù)交互，也可以通過(guò)社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶(hù)價(jià)值。

在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對(duì)社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話(huà)或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。

對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。

建議與行動(dòng)

企業(yè)希望通過(guò)社交媒體來(lái)重塑客戶(hù)關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門(mén)推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。

社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來(lái)自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門(mén)的領(lǐng)域。例如營(yíng)銷(xiāo)，改為涵蓋所有面向客戶(hù)的職能部門(mén)，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對(duì)待客戶(hù)，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶(hù)洞察。客戶(hù)洞察使企業(yè)能夠改善客戶(hù)體驗(yàn)，并且為客戶(hù)的交互制訂新模式。

然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過(guò)渡既沒(méi)有明確的分界線(xiàn)，也不是以線(xiàn)性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)間界限。更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來(lái)支持客戶(hù)。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來(lái)自面向客戶(hù)的職能部門(mén)的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶(hù)交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門(mén)能夠采用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過(guò)為新員工配備輔導(dǎo)員來(lái)擴(kuò)展培訓(xùn)。

向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營(yíng)模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級(jí)階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶(hù)擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。

（甘綺翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討請(qǐng)登錄ganqicui.省略）

第7篇

近期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)股上揚(yáng)，漲幅創(chuàng)下3個(gè)月以來(lái)的最高水平，據(jù)悉該輪上漲主要受到社交媒體類(lèi)股的提振。而分析人士指出，此輪股價(jià)上漲很大程度上源于Facebook即將進(jìn)行的IPO，這增強(qiáng)了投資者對(duì)于中國(guó)社交媒體公司的投資興趣。

除了對(duì)股市的影響外，F(xiàn)acebook的IPO也激發(fā)了國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上市的勁頭。在社交網(wǎng)站兼并重組高速發(fā)展的時(shí)期，通過(guò)上市謀求資本注入，成為當(dāng)前眾多社交網(wǎng)站提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。

不可否認(rèn)的是，F(xiàn)acebook的崛起對(duì)于國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站的發(fā)展有很好的示范指導(dǎo)作用。由其帶來(lái)的關(guān)于社交廣告、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題的探討也十分的火熱。

但日前，職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)CEO林廷翰在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力則相對(duì)有限，盈利模式也較為單一，F(xiàn)acebook上市對(duì)其公司的未來(lái)發(fā)展以及對(duì)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的影響還是未知數(shù)。在Facebook熱潮下，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，理性對(duì)待。

據(jù)林廷翰介紹，雖然天際網(wǎng)及其母公司Viadeo集團(tuán)日前獲得了新一輪高達(dá)3200萬(wàn)美元的融資，創(chuàng)下非英語(yǔ)國(guó)家職業(yè)社交網(wǎng)站融資的記錄，天際網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭也正猛，但集團(tuán)當(dāng)前仍然將重心放在業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)份額上，暫時(shí)不考慮上市。“上市一直在我們的計(jì)劃中，但公司的發(fā)展不會(huì)單單以其作為最終的目標(biāo)。我們一直致力于的是建立全方位、立體化的職業(yè)社交平臺(tái)，打造人脈圈，為我們近1000萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)造切實(shí)的利益。”（來(lái)源：艾瑞）

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》

第8篇

[關(guān)鍵詞]新型社交媒體；大學(xué)生；行為習(xí)慣；社交媒體依賴(lài)

前言

2013年，中國(guó)傳媒大學(xué)就中國(guó)大學(xué)生媒體接觸與消費(fèi)行為展開(kāi)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，近96%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)，且在有效的1500個(gè)樣本中，每天利用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在5個(gè)小時(shí)以上的人數(shù)在25%以上，而2011年該數(shù)據(jù)僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學(xué)者論壇上有學(xué)者調(diào)查，大學(xué)生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.72小時(shí)，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為1.31小時(shí)；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.16小時(shí)。同時(shí)調(diào)查顯示，微博好友數(shù)量超過(guò)微信，“睡前一刻”通過(guò)微信看新聞已成為趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，大學(xué)生借助手機(jī)上網(wǎng)、通過(guò)新型媒體社交，已經(jīng)成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。

1.社交媒體的概念與引發(fā)的新變化

1.1、社交媒體的概念

社交媒體，又稱(chēng)社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶(hù)借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評(píng)價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過(guò)程中，滿(mǎn)足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體的發(fā)展離不開(kāi)媒介技術(shù)的支撐，伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體也從社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客等社交形式發(fā)展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說(shuō)，社交媒體已然成為大學(xué)生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀(guān)念。

1.2、社交媒體引發(fā)的信息傳播新變化

從傳統(tǒng)的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促進(jìn)了社交媒體的迅速發(fā)展并引發(fā)信息傳播的新變革。

首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統(tǒng)的社交媒體中，受眾的角色是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，缺乏對(duì)信息內(nèi)容的反饋和互動(dòng)。新型社交媒體下，任何個(gè)人均可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界的交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化。傳統(tǒng)社交媒體傳播的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)加工后呈現(xiàn)在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評(píng)論，甚至事件不完整的一個(gè)片段，都可以成為傳播內(nèi)容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據(jù)自己的喜好側(cè)重關(guān)注程度，在選擇與互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行個(gè)性表達(dá)；最后，信息傳播具有及時(shí)性、影響廣泛性的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社交媒體的不足。

2.新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的影響

2.1、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響

移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發(fā)展極大地影響著大學(xué)生的思維與生活方式、道德意識(shí)、價(jià)值觀(guān)念乃至行為規(guī)范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流。在這種交流過(guò)程中，大學(xué)生展示自己積極優(yōu)秀的一面，尋找志同道合的人，通過(guò)對(duì)某一事件的評(píng)論贏(yíng)得朋友的認(rèn)同，并通過(guò)資訊共享不斷增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，進(jìn)而滿(mǎn)足大學(xué)生認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合、社會(huì)整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學(xué)生可以通過(guò)朋友圈結(jié)交一些志趣相同的朋友，并自由地表達(dá)自己的情緒、對(duì)事情的看法，或者記錄自己的經(jīng)歷。大學(xué)生還可以臨時(shí)創(chuàng)建群聊分享創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等信息；另一方面，大學(xué)生可以通過(guò)訂閱號(hào)有選擇地關(guān)注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個(gè)性化特征，擴(kuò)大了大學(xué)生群體的社交范圍。

2.2、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響

2.2.1、過(guò)度依賴(lài)社交媒體

新型社交媒體在為大學(xué)生提供了全新的媒介體驗(yàn)和自我展示、表達(dá)途徑的同時(shí)，也存在社交媒體依賴(lài)的隱憂(yōu)。劉振聲在《社交媒體依賴(lài)與媒介需求研究――以大學(xué)生微博依賴(lài)為例》中指出微博依賴(lài)者表現(xiàn)出更高的逃避傾向，他們會(huì)將大量的時(shí)間和注意力停留在網(wǎng)絡(luò)碎片化、無(wú)意義的信息上，拖延甚至懈怠學(xué)業(yè)。此外，有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，有近47%的大學(xué)生具有社交媒體依賴(lài)傾向，他們往往因?yàn)檫^(guò)度關(guān)注有沒(méi)有人評(píng)論、圈里是否有動(dòng)態(tài)更新等，造成注意力無(wú)法集中到學(xué)業(yè)上來(lái)，也更容易出現(xiàn)睡眠問(wèn)題。

2.2.2、虛假信息侵害大學(xué)生安全利益

微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來(lái)越多的大學(xué)生對(duì)微信持信任和依賴(lài)的態(tài)度。伴隨著騰訊財(cái)付通和微信支付的興起，95%以上的大學(xué)生會(huì)在微信中填寫(xiě)真實(shí)的的個(gè)人信息，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不規(guī)范、系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞等情況下，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，給自身帶來(lái)人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。另一方面，大學(xué)生社會(huì)閱歷不足，對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)信息缺乏嚴(yán)格的辨別和判斷能力，讓自己不覺(jué)成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。

2.2.3、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系異化

新型社交媒體的出現(xiàn)，在提高大學(xué)生人際交往效率的同時(shí)，也出現(xiàn)部分大學(xué)生沉迷虛擬世界、現(xiàn)實(shí)生活中卻出現(xiàn)人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯(cuò)位沖突，最終可能導(dǎo)致學(xué)生焦慮、自戀、偏執(zhí)、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發(fā)生。有調(diào)查顯示，75%以上的在校大學(xué)生手機(jī)處于“24小時(shí)開(kāi)機(jī)”狀態(tài)，在“每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)”上，有近一半的同學(xué)表示“超過(guò)5小時(shí)”。對(duì)于“聚會(huì)時(shí)同學(xué)低頭玩手機(jī)”的現(xiàn)象，僅有16%的學(xué)生表示不會(huì)出現(xiàn)。同樣以微信為例，“點(diǎn)贊黨”、“秒贊黨”的出現(xiàn)，都是人際交往中偽親密的體現(xiàn)；此外，在微博的使用上，部分大學(xué)生出現(xiàn)過(guò)分關(guān)注星座命理，用所屬星座來(lái)解釋自己的性格成因，用命運(yùn)來(lái)解釋自己人際交往的成功與失敗，對(duì)微博謠言辨別能力相對(duì)較差，進(jìn)而影響自己的學(xué)習(xí)和生活。

3.科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略

3.1、完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例

人治與法制的本質(zhì)是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開(kāi)放等特征，更需要相關(guān)法律法規(guī)為社交媒體保駕護(hù)航，通過(guò)《信息凈化法》、《隱私權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交工具健康發(fā)展。截止到2014年9月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億。作為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)，很大程度上提高了交往的安全性，增強(qiáng)了大學(xué)生的人際交往能力，同時(shí)有效地規(guī)范了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，防止大學(xué)生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。

3.2、創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校管理者與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出一支集專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、心理輔導(dǎo)老師為一體，具有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的師資隊(duì)伍，便于積極參與大學(xué)生新型社交媒體建設(shè)。并通過(guò)開(kāi)設(shè)人際交往、網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)法規(guī)等相關(guān)課程，對(duì)在校大學(xué)生社交媒體使用情況進(jìn)行摸底，了解大學(xué)生使用情況和偏好，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)大學(xué)生社交媒體上常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣，借助形式多樣的線(xiàn)下活動(dòng)鼓勵(lì)大學(xué)生更多地融入現(xiàn)實(shí)人際交往。

具體在實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校教育者可以借助新型社交媒體與大學(xué)生建立自由、平等的朋友關(guān)系，借鑒成都理工大學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，開(kāi)設(shè)學(xué)生黨建、教師風(fēng)采、師生論壇等版塊，借助學(xué)生骨干力量，有效引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交，必要時(shí)利用微信的“群聊”功能引導(dǎo)學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中積極開(kāi)展對(duì)有關(guān)公共話(huà)題的討論，還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生社交中所存在的問(wèn)題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開(kāi)展演講比賽、社會(huì)實(shí)踐、假面舞會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)上自由交流網(wǎng)下良好共處的有機(jī)結(jié)合，避免大學(xué)生出現(xiàn)社交媒體依賴(lài)情況。

3.3、注重輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育

早在上個(gè)世紀(jì)五十年代，一些發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育引入青少年課堂教育中。作為對(duì)信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力和評(píng)估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養(yǎng)教育可以有效促進(jìn)大學(xué)生評(píng)估和管理個(gè)人媒介接觸行為，社會(huì)、學(xué)校以及家庭應(yīng)該加大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價(jià)值和意義等。總之，媒體作為社會(huì)輿論的導(dǎo)向工具，大學(xué)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新型社交媒體傳播主流意識(shí)和價(jià)值觀(guān)念，通過(guò)先進(jìn)人物事跡的宣傳，借助藝術(shù)、時(shí)尚、情感等元素加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的吸引凝聚和思想引導(dǎo)，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無(wú)可否認(rèn)，社交媒體不僅帶給大學(xué)生新的交往體驗(yàn)，更是潛移默化地改變著大學(xué)生的行為方式和生活態(tài)度。因此，學(xué)校在避免大學(xué)生沉迷新型社交媒體的同時(shí)，要善于借助有影響力的公眾號(hào)、官微等傳播正能量，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。

[參考文獻(xiàn)]

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第9篇

關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000702

中國(guó)作為世界最大的發(fā)展中國(guó)家和“世界工廠(chǎng)”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

Mc Phee（1963）提出市場(chǎng)上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠(chéng)。20世紀(jì)70年代開(kāi)始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見(jiàn)的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶(hù)提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過(guò)社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來(lái)自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無(wú)疑這會(huì)提升顧客參與度和滿(mǎn)意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過(guò)程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問(wèn)題

本研究走訪(fǎng)了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過(guò)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問(wèn)題：

（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類(lèi)型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測(cè)下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過(guò)程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專(zhuān)業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不容易提高。

（4）話(huà)語(yǔ)權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無(wú)法控制的影響。

（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵害。數(shù)據(jù)公開(kāi)是一把雙刃劍，公開(kāi)數(shù)據(jù)會(huì)引來(lái)模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因分析

本研究經(jīng)過(guò)對(duì)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問(wèn)題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒(méi)。

（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿(mǎn)足顧客需求的問(wèn)題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫(huà)像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷(xiāo)的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購(gòu)買(mǎi)力、增加顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過(guò)和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無(wú)限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來(lái)，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開(kāi)放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利、發(fā)明專(zhuān)利等。

4解決問(wèn)題的對(duì)策模型

經(jīng)過(guò)上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問(wèn)題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過(guò)社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱(chēng)為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過(guò)接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱(chēng)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。

上述路徑反過(guò)來(lái)，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話(huà)語(yǔ)權(quán)等諸多問(wèn)題。

表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類(lèi)的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類(lèi)的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。

因此，對(duì)品牌傳播者來(lái)說(shuō)，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。

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