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［關鍵詞］日本企業 營銷策略 中國企業 啟示
一、引言
二次世界大戰后，日本經濟一直保持高速發展。從1956年到1973年，日本工業生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創造了經濟發展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業在世界500強企業中占149席，與世界第一超級大國――美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業在世界500強中仍然占71席，日本企業的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業的成功，主要研究其管理模式和企業文化，較少學者關注日本企業的在市場營銷上的成功。一個企業的成功，不僅需要科學的管理模式、企業文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業精神等。因此，研究日本企業的成功經驗不應只局限于管理模式和企業文化上。
隨著我國經濟社會的發展，企業的經營環境發生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發展，中國企業已無法再繼續依賴低成本優勢和國外市場的強勁需求以實現增長，這給中國企業帶來了史無前例的挑戰。日本作為我們的鄰國，我們在傳統文化上有較多相似之處，日本企業在傳統文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業的傳統營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業的啟示具有一定的理論和現實意義。
二、日本企業的營銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營銷
日本企業的營銷觀念是本國傳統思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學習的步伐，使西方的先進思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業成功地將日本化了的中國儒家思想進行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節企內部各部門和人員之間以及企業與客戶之間的關系，與先進的西方技術結合，實現了經濟的飛速發展。而日本企業的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務質量贏得了顧客的認可。因此可以說日本企業的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實現成功營銷的。
2.日本企業的傳統市場營銷策略
日本的傳統市場營銷策略主要是指日本企業在傳統文化背景和傳統的經濟發展模式下成長、發展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業成功的最基本的必備條件。
（1）企業生存的支柱――用戶第一。在日本企業中用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業生存的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業的內部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調查有效了解用戶對豐田公司的態度和評價結果，并且通過結果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業制勝的關鍵――產品質量。產品質量是消費者對企業評判的最重要標準之一，企業要想征服消費者，無論你已經具備多么完善的營銷系統，產品質量是永遠不可能逃避的現實。正是如此，日本企業在營銷過程中更多的是打質量牌。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個環節。這樣生產出的產品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
（3）企業拓展市場的利器――市場調查。市場調查作為營銷策略制定和實施的重要基礎一直備受日本企業的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網絡觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業的產品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產品在市場上所表現出來的各種信息，都是市場調查的內容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產線的產品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應的基礎上制定出來的。
（4）企業維持市場的法寶――服務營銷。服務本身就是產品的重要組成部分。日本企業通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。
①創新服務理念。日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號。
②創新服務模式。同樣是在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四位一體的特約銷售服務網絡。這一服務模式極大地提高了本田汽車的服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。
③創新服務活動。廣州本田公司的三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了服務質量和水平，建立了日本企業的差異化競爭優勢。
3.新時期日本企業的市場營銷策略
21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環境和維護生態的平衡的關心也越來越明顯，只利用質量和服務等來贏得市場的營銷策略已經不能完全滿足大眾的需求，日本企業敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現代人消費理念的營銷策略：
（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業為了實現自己可能的利潤并滿足持續經營和社會可持續發展的目標, 以環境保護觀念作為其經營指導思想, 以綠色消費為出發點, 以綠色文化作為企業文化核心, 通過向消費者提供科學、無污染、有利于節約資源、保持生態平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業為例，日本汽車企業在中國市場努力打造采購―研發―生產―分銷―回收再利用的綠色產業鏈。
①采購的綠色。日本汽車企業在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。而東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。
②開發綠色產品。日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。
③實現清潔生產。東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。
⑤實現廢棄產品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。
（2）公益營銷。公益營銷是指企業積極參加各種社會公益活動，履行企業的社會責任，為企業贏得良好的形象和公關效應，進而贏來良好的市場效應。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責任納入企業的戰略體系當中是一種創新和變革，是對傳統的企業作為一個獨立的利益個體只為企業自身負責的觀念的顛覆和挑戰，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經濟發展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業在公益事業當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業在中國的公益事業當中做了哪些努力。
①人才培養、教育事業型活動。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
⑤體育、文化事業型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。
③環境保護型活動。日本企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環保基金，如：中國青年豐田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。
④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物。
（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調查的一種，即只把用戶作為調查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統的營銷來說卻更具人性化。傳統營銷過程中，用戶總是被動地接受企業的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調查表說明自己感興趣的服務類別，營銷人員也只向用戶發送用戶興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務，同時也能夠增加企業對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業與用戶之間的默契，使企業與用戶在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。
有必要說明的是，之所以介紹日本企業的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業實現與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發還是站在開發未來市場的立場，營銷策略的發展和創新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業營銷策略的創新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學習的。
三、日本企業的營銷策略對中國企業的啟示
1.注重利用中國傳統文化和引進西方先進思想文化
日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業重視《孫子兵法》，還是日本企業的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業已經能夠很成熟的運用傳統文化，這是值得中國企業思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統的民族文化和性格，因此我們在運用傳統文化的時候也應該注意如何篩選對企業發展有積極意義的養分。在中國優秀的傳統文化中可以運用到企業經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養。重要的是傳統文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進一步豐富企業文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創新，把技術變成日本自己的技術。
文化對于塑造企業的經營模式，引導企業的走向具有不可代替的意義。中國企業只有不斷打造自己的企業文化，把文化融入到企業的營銷策略之中，特別是把中國傳統文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業在未來競爭之中立于不敗之地。
2.加強傳統營銷策略的實施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場――制勝市場――拓展市場――維持市場的模式，雖然中國企業的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環節上實現質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業的發展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題；產品質量永遠是企業賴以生存的基礎；市場調查作為企業制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值；而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業要實現進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時期的營銷體系
日本企業在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業在使傳統營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發展的主題的現在，企業要實現與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業要具備強大的經濟能力和技術水平。
四、結 語
經濟發展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發展的軌跡和規劃未來的道路，營銷作為企業運作的重要環節在企業的發展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業的重要啟示。我想不只是豐富和發展原有的營銷模式，中國企業要在未來的競爭中取得優勢還必須從實際出發，擦亮面向未來的戰略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發展方向。
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關鍵詞：知識經濟 時代 企業 營銷 策略
一、經營理念創新的基本內涵
1.要由國內營銷向全球營銷觀念轉變。隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯網聯結著國內外市場，世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，而是具有豐富營銷經驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。
2.要由規模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度。“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場，就必須根據個別消費者的具體需求，設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。
3.要從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念轉變。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易，著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益，強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝，不僅要改善服務環境和服務態度，而且更重要的是要不斷完善服務內容，提高服務質量，向顧客提供“超值服務”，從而提高企業信譽，樹立良好的社會形象。
4.要從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念轉變。傳統的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現，提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產品構思、設計開始，直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣，不僅符合消費者的需要，而且能最大限度地提高企業的經濟效益。
5.要樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕，消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素，同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系，從而使顧客成為產品的忠實消費者。
二、企業營銷創新的基本策略
1.實施品牌營銷策略。知識經濟下，市場競爭日益激烈，價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑，最有效的做法就是打造自身的品牌，通過強勢品牌取勝。首先，要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質量。質量是品牌的生命，是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾，今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品，甚至從市場上消失。因此，高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新，只有掌握了先進的產品與管理技術，才能使產品質量維持在高水平上，才能夠保證企業戰勝競爭對手，使產品品牌最終成為強勢品牌。
2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高，人們購買商品，不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此，21 世紀的營銷，應在優質產品的基礎上，著眼優質服務，這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務。在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。
3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢， 制定新的營銷策略――綠色營銷。這樣，不但對企業的生存發展有利，而且還為社會做出了貢獻。要選擇綠色分銷渠道，開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產品，以建立企業綠色產品的知名度，樹立企業綠色產品品牌。
【關鍵詞】4P，電影營銷，《失戀33天》
近年來商業大片深陷票房給力、口碑差勁的泥潭難以自拔，反觀國產小成本電影，雖然粗制濫造之作充斥其中，但也經常出現一些令人眼前一亮的優質作品。可以控制的營銷因素是指產品（Product）、銷售渠道（Place）、促銷手段（Promotion）、價格（Price）等四大因素，稱為4P組合理論。本文將運用4P組合理論，以《失戀33天》為例分析國產小成本電影的市場營銷策略。
1.產品（Product）：追求產品“形象”的差異化，針對目標市場改變宣傳重點。
1.1電影作品風格化的號召力
關于《失戀33天》，從片名就能看出，電影講的是關于失戀的故事，首先“失戀”本身就是一件挺矯情的事，還拿出來大說特說33天的矯情，所以整部電影基調就非常“小清新”。
（1）找到一個大眾的話題
《失戀33天》最牛的部分，是其打的共鳴牌。《失戀33天》的營銷重點，不就是光棍節前后突出失意，它的最大賣點，就是失戀的人足夠多。《失戀33天》的故事來源于網絡，就是年輕人身邊發生的真摯的情感故事，特別貼近生活。
（2）選擇正確的目標觀眾群
隨著生活水平的提高，人們對文化產品的需求越來越個性化，電影產品要找準受眾定位。《失戀33天》這個項目實際操作過程中，遇到的第一個難題就是找準受眾。比起電影本身，大家更關心主演文章與妻子馬伊琍離婚的傳聞。
2.價格（Price）：在價格方面，運用顧客讓渡價值原理，采取靈活多樣的促銷手段。
全國影院院線的價格是一定的，在票價暫時無法降低的情況下，我們完全可以通過提高顧客總價值，降低顧客的時間成本、精力成本和體力成本，從而使“讓渡價值”最大，顧客的此次購買增值。
（1）通過電視媒體、硬廣告、報紙、雜志、微博等方式把產品信息傳遞給顧客，減少顧客搜索查找信息所耗費的時間成本、精力成本和體力成本，提高服務價值。（此部分詳見后文營銷渠道）
（2）改善影院環境和設備，盡可能提供舒適、周到的服務等。這些措施花費低廉，還可以留住穩定客源、建立忠實的客戶群，提升顧客總價值，讓他們覺得物有所值，甚至物超所值。
3.場合（Place）：利用“場合”原理，為影片選擇合適的檔期
傳播學者丹尼斯·麥奎爾對第三個P———“場合”的描述是“為有關產品選擇合適的發送通道”，對電影業而言，就是為影片選擇合適的檔期。《失戀33天》近年來在80后90后中逐漸火爆起來的“11.11”光棍節的檔期，尤其是這么一個2011.11.11千年一遇的神棍節檔期，社會話題性極強。
（1）依據影片類型，選擇合適的檔期。喜劇片通常在賀歲檔，愛情片選擇情人節檔，中小成本影片傾向“五一”檔，動畫片不可錯過暑期檔，愛國題材影片搶灘國慶檔。
當然，這只是非常粗化的劃分，依據人們大致的觀影習慣，在相應的檔期放映與觀眾心理預期適應的影片，可以收到事半功倍的效果。
（2）開創新的檔期，培育新的市場。檔期只是一個約定俗成的東西，最初某個檔期也是從無到有慢慢培養起來的，比如情人節檔期，就是1997年在廣州上映分賬影片《情歸巴黎》，1998年在北京放映許鞍華的《半生緣》，之后慢慢看到了這個檔期的含金量。
（3）抓住契機，踏入空檔期。這需要片方的勇氣和眼光，把影片投放在他人退避三舍的檔期。例如《瘋狂的石頭》在2006年7月世界杯激戰時上映，低成本影片獲得了高票房。
4.推廣（Promotion）：利用新媒體，實行精準推廣營銷
對于《失戀33天》這樣一部小成本小卡司電影，在注定不受主流媒體待見的前提下，堅持走草根路線，收到碩果。《失戀33天》官方微博粉絲數和人人網的關注人數幾十萬人，平均轉發量和評論數都一直居于高位，創造了國產電影網絡營銷的紀錄。這其中，采訪失戀人群的視頻集錦起到了關鍵作用。
還有一個重要的因素便是預告片的成功。《失戀33天》首款預告片準確清晰的傳遞出了影片賣點：明星多，臺詞幽默犀利，王小賤“娘”的讓人吐血。也許是精彩素材有限，在終極預告片中遺憾的重復了很多之前的鏡頭，思路也沒有新意，實為美中不足。
當今很多熱點事件從網上爆發，傳統媒體盯著微博，然后再跟進放大是一樣的邏輯。在宣傳后期可以看到，媒體主動跟進、推高位置已經成為自發的事了。
國產小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營銷之路，這是大勢所趨，技術是第一生產力。因為這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關，只需要創意支持和執行到位。不是說在微博上發內容就一定贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內容真正有效果，要清楚你發的內容針對什么樣的受眾，是否到達。但最根本的是影片本身的質量一定是過硬的，就如同一棵大樹沒了根基又留枝葉，是無論如何也不能成活的。
5.小結
隨著我國電影產業發展步伐的不斷加快，各種電影類型相繼進入大眾視野，中國電影營銷模式必將面臨著新的挑戰，只有借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，才能架構起適合我國國情的電影營銷模式，適應電影產業化發展的迫切要求。
參考文獻：
[1]鄭玉剛.加入WTO后電影市場的營銷對策[J].教育藝術，2002(12)
企業文化是文化的內涵在企業組織中的演進與具體化，是企業管理發展到一定階段的產物。健康的企業文化是一個企業能夠成長并且長壽的決定性因素，企業文化決定著企業的興衰成敗，本文以企業文化為背景，結合中小型企業的特點，找到中小型企業發展的文化影響因素，分析了企業文化對其不斷發展的作用，并提出了促進中小型企業經營管理的策略和相關的建議。中小企業文化的表達與調控是企業運行的重要機制，中小企業文化的改變能夠影響企業整體的精神面貌和總的成長狀況，使得原有的中小企業的平衡發展狀態被打破，中小企業變化的原因有企業外部的社會環境和企業內部的自身狀況兩個因素，隨著經濟的發展，社會各界人士對企業的認識理解不同，企業內部之間也存在著行為作風等不一致的現象，所以中小企業為了能夠更好的適應內部和外部的環境變化，就需要改變該企業原來的文化理念和價值觀念，綜合分析后保留有利于企業發展的文化因素，去除不利于企業發展的文化因素，從而適應現實條件的改變，提高企業本身的競爭能力，通過對消費群體的調查分析不斷調整文化改革的方案，以達到新的平衡狀態。中小企業外界的現實條件和內部本身的情況會不斷產生變化，通過對現實外部條件和中小企業內部資源的不斷分析，企業可以通過引入新人才、引進新技術等的方式實現對企業文化的整合分析，優化文化的表達方式，以文化表達的形式實現中小企業的經營目的。文化要素根據中小企業發展的實際情況從結構或者數量上進行變化和調整，以保持中小企業的健康穩定發展。企業文化是企業核心競爭力的根基，是中小企業持續成長的核心因素，要想使得中小企業在激烈的競爭中存在并且發展下去，就需要中小企業從文化這個根本因素上進行實時的調整和優化，不斷加固中小企業自身的競爭力量，在經營過程中不斷增大與同行業之間的競爭力，突出自己的競爭優勢，提高中小企業的文化知名度，只有這樣不斷進行調整和改進中小企業的文化因素，才能保持中小企業生存狀態的可持續發展。
二、合作創新
現在大多數中小企業的發展創新形式都是以自主創新和模仿創新為主，由于中小企業自身能力的限制和外界現實因素的不斷變化，這種創新模型已遠遠不能滿足中小企業發展甚至是生存的要求，要想實現中小企業的生存和穩定發展，就要對企業的經營模式進行全方面的改進和創新。合作創新對于中小企業來說是一個重要的經營模式，合作創新是通過社會經濟生產供求關系建立的，旨在提高中小企業自主創新力的新的經營方式，中小企業在合作創新的技術領域內，能夠針對自己創新水平低、發展不足的實際狀況，通過采取一系列措施實現自己能力的提升和競爭力的增強，可以通過增強高校及科研機構對中小企業自主創新的資源供給及技術轉移、加大政府對中小企業的自主創新的扶持力度、完善社會服務體系對中小企業自主創新的合作支持。這種模式能夠有助于中小企業提高靈活性，實現企業之間信息的交換和借鑒。中小企業可以通過合作的方式來集百家之長，補一己之短。這種合作創新的方式，能夠使得中小企業更容易獲得包括人才、資金、技術和信息服務等在內的創新資源，能夠使得中小企業更容易了解企業創新的相關內容，明確自己的要求和發展目標，避免走彎路、走錯路的現象發生，提高自己的知名度；這種合作方式還能夠使得同類型的企業之間能夠互相分享勝利的成果，各自實現自己的利益，互相進步，互相學習；中小型企業因為本身自主創新能力差的原因，在實現了合作創新以后，能夠大大縮短產品、技術等創新的時間、并且在一定程度上節省了企業運作的成本，提高自己的知名度和創新的能力，提高競爭力，從而能夠使整個企業高效的運行；還可以借助網絡的力量實現企業以及企業和消費者之間的及時的溝通和交流，不斷的合作，實現互利共贏的美好景象。
三、產品創新
關鍵詞：消費資本化 財務與會計 實踐困境 應對措施
一、消費資本化理論的提出
在企業利益相關者日趨多元化的背景下，如何實現其共贏尤其是實現消費者偏好與生產者意愿的良性互動，成為諸多學者關注的問題。消費資本化理論提出，將消費者對本企業產品的購買視同對企業的投資，即將銷售收入的一定比例注入企業為消費者開設的個人投資賬戶，根據預期盈利情況，將個人投資賬戶的累計額和企業利潤的一定比例，按一定的時間間隔分期返還給消費者(陳瑜，2006)。一方面，使消費者參與企業投資、分享企業經營成果；另一方面，為企業的發展注入了新動力，使消費與投資有效結合。這里消費者的購買行為已不再是單純的消費，具有了投資的性質，因此，消費者兼為投資者，成為“雙重利益相關者”。同時銷售收入亦具有了雙重屬性：收益與資本。然而在實踐中，該理論依然存在著諸多障礙，筆者從財務與會計視角進行分析并提出其改進思路。
二、消費資本化源于企業財務治理的障礙
(一)消費資本化難以從事實上賦予消費者與其股權相對等的企業控制權由于資本結構具有較強的財務治理效應，消費資本化進而企業資本結構的改變將引起企業控制權在利益相關者之間的重新界定。股本和債務與其說是融資工具，不如說是控制與治理結構(WillamSon,1988)。在消費資本化的過程中，消費者一旦完成了購買行為便轉化為投資者，進而導致資本結構的改變。根據資本結構的財務治理效應，消費資本化應給消費者帶來相應的控制權，然而，在實踐中這一權利的獲取與實施卻存在諸多問題。一是同為權益資本，由消費資本化所產生的消費股權在事實上難以獲取與股東股權(為與現行股東權益相區別，筆者將前者稱為“消費股權”)相一致的控制權。股東股權根據其控股比例，可采用用手投票履行自身的控制權，或用腳投票來實現資本的擇優轉移以利于資本增值。相反，消費者一旦完成購買，其投入的資本便成為一種“沉淀資本”，只能被動地接受既定的初始投資選擇，無法實現資本的自由轉移，從而違背了資本要素的自由流動規則，這與“共贏”的初衷相去甚遠。二是即使消費者在事實上擁有較高的股權份額，能否實施與其相應的控制權依然是個疑問。消費者遠離企業，受專業知識的限制以及“搭便車”心理的影響，少有消費者能真正對企業的重大戰略性問題提出個人意見；同時，在執行過程中缺乏相應的法律保障。種種不利因素都將增大消費者與股東、債權人及經營者之間的成本。該理論將“年返利額”等同于“剩余收益”，即X,=IV/al，根據這一公式所求得的收益僅僅是在固定契約期內既定現值下的年金，一旦返利期結束，消費者將不再持續享有剩余。從量上而言，該返利額大大低于股票股東根據其持股份額所獲取的剩余收益(這里假設：固定契約期≤企業存續期)；從質的方面看，返利額僅是固定契約期內根據固定返利率獲取的回報，與持續經營假設下企業剩余的分配區別明顯。因此，返利的獲取并不代表控制權的履行。
(二)消費資本化難以融入企業相機治理機制現代企業主流理論指出，企業所有權具有“狀態依存”特性，當企業收入到達股東滿意狀態時，經營者掌握控制權；當收入可支付負債(工薪)但股東不滿意時，股東擁有控制權；當收入不能支付負債時，債權人取得控制權。但是，當消費者不滿意時，控制權卻很難從其他相關者手里轉移到消費者。其理由在于：首先，當企業在固定契約期內出現虧損時，消費者的投資收益能否同股票的投資收益一樣，不予分配或延期分配，該理論并未涉及。即使可延期返利，其結果是一方面給消費者帶來源于貨幣時間價值的損失；另一方面，延期返利將給企業帶來一種利益，其性質的界定游離于“利得”與“負債”之間，因此，對該項利益的攤銷亦存在著較大的人為調節空間。其次，當企業嚴重虧損而進入破產清算程序時，目前尚未有任何法律條文界定消費者的清償順序，即消費者能否進入清償順序，依然存在較大的不確定性。其中一個重要原因就在于消費資本屬性的界定。筆者認為：消費資本具有“債務資本”與“權益資本”的雙重屬性，同理，企業所承擔的資本成本也兼有“利息”與“股息”的二重性。一是資本返利具有固定的契約期、返利率，進而將產生固定的“返利額”，這類似于“利息”；二是這種返利源于消費者的投資，因而具有“股利”的特性。正是基于消費資本的雙重屬性，因此，在實踐中難以界定其清償順序，相機治理機制的作用也隨之減弱。
三、消費資本化源于會計的障礙
(一)會計確認：收入的即期性與資本的遠期性之間的矛盾狹義的會計確認主要針對兩個基本問題：在交易發生后以何種要素進行記錄和報告；何時記錄和報告。根據消費資本化的思路，“企業將消費額(CM)扣除產品的生產成本(PC)和銷售成本(SC)之后，將其余額的一定比例(R)記作消費者在本企業的投資(JV)，即IV=(CM-PC-SC)×R。就確認的第一個問題而言，如前所述，IV具有債務資本與權益資本的雙重屬性，在將CM確認為收入的同時，IV卻面臨著“負債”與“權益”的兩難選擇。就第二個問題而言，先不妨遵循消費資本化理論的思路，將IV確認為企業的一項“實收資本”。在商業信用較為普遍的情況下，由賒銷所引起的“收入”及其部分資本化帶來的“資本”，二者在確認中存在一個時間差。其中CM可在銷售行為發生之時予以確認，而對于IV，由于我國實行實收資本制，企業須以實際收到的或存入企業開戶銀行的金額作為實收資本入賬。假定A公司2007年1月1日向消費者賒銷商品，價款1000元(CM)，生產成本500元(pC)，銷售成本200元(SC)，信用期為3個月，那么“收入”以會計實際確認的價值量1000元于2007年1月1日入賬，并同時結轉成本；而“實收資本”(IV)的確認則應推至4月1日實際收現之時。此時的IV由于包含3個月的時間價值而須以一種終值形式入賬，即IV×(1+it)。這種收入確認的即期性與資本確認的遠期性無疑增加了會計確認的模糊性。
(二)會計計量：收入計量的產出視角與資本計量的投入視角之間的非協調性消費資本具有資本沉淀效應，即企業收入和支出之間存在一個時間差，這使得企業完全可以靠后加入的消費者的收入來支付先加入者的回報(陳瑜，2006)。在此，可理解為當前“收入”中含部分先加入的消費者投資帶來的消費資本，即當期“收入”是既往的消費資本與現實的經營成果共同作用的產出。因此，對該項“產出”宜采用產出視角的計量屬性，如現行市價、公允價值等。而對于“資本”的計量基于投入視角，歷史成本以及現行成本均為適當的選擇。根據以上分析，該理論在實踐中，對于同一交易所涉及的多個會計要素采用基于不同視角的計量屬性，難免會影響會計信息的相關性。
(三)會計記錄：難以融入現行會計記錄體系案例同上，在1月1日交易發生之時，可分別進行以下三個分錄：確認當期收入。借
記“應收賬款”1000，貸記“主營業務收入”1000；結轉銷貨成本。借記“主營業務成本”500，貸記“產成品”500；確認期間費用。借記“營業費用”200，貸記“現金”200；并于月底結轉利潤300元。該項交易在發生時，可依照現行會計記錄體系進行記錄。在4月1日實際收現時，銷售收入收現：借記“銀行存款”1000，貸記“應收賬款”1000；但在確認資本時存在一個問題，貸記“實收資本”75(假設“收入一資本轉換率”為25％，300×25％=75)，而借方卻難以與之匹配一個恰當的“資產”類科目。若按常規，實際收到投資人的投入可直接根據投入要素的形式借記“銀行存款”、“固定資產”或“無形資產”等科目，但在此遵循常規無疑是重復記錄；若重新設置一個資產類科目，將打破現行記錄模式，造成記錄程序的復雜化和記錄成本的增加。
(四)會計報告：表內報告和表外披露的兩難選擇會計報告不僅是一個信息傳遞過程，更是一個“成本――收益”權衡的過程。消費資本化的初衷是實現企業與消費者利益雙贏，那么企業在提供該類會計信息時，將全面考慮報告的成本與收益能否效用最大化，進而能否增加從該行為中獲取的經濟利益。這里企業面臨著一個兩難選擇――消費資本化的相關信息是表內報告還是表外揭示。若選取表內報告，那么意味著實行消費資本化的企業力圖將該行為的相關信息融入現行“三大報表”體系。然而在實際操作中成本頗高：將“實收資本”或“股本”劃分為“消費者權益”和“股票股東權益”兩大部分增加了報告的復雜性和報告成本。另外，銷售收入中的多少份額轉化為?消費者權益，存在較大的主觀因素，如企業出于避稅考慮，可能在某會計期間選擇較高的轉化比例從而虛減當期收益。由于消費資本兼具權益資本與債務資本的雙重性質，那么企業承擔的資本成本也兼有“股息”和“利息”的雙重屬性，這一部分支出是稅前抵扣還是稅后扣減，是列示于“利潤總額”之前還是之后，對此做出判定和選擇都將增加企業的報告成本。相反若企業選擇表外披露，同樣面臨著一系列問題。一般來說，附注的作用是幫助投資者更好的理解報表內容，但企業將諸如消費資本化所帶來的“收益”和“權益”等信息“堆”入附注，無疑是增加報表的理解難度。
四、消費資本化的實踐路徑
(一)優化企業財務治理：以混合產權的確立為突破口 財務治理是基于財務資本結構等制度安排，對企業財權進行合理配置，在強調以股東為主導的利益相關者共同治理的前提下，形成有效的財務激勵約束機制(衣龍新，2005)。產權的確立進而財權的界定無疑構成了企業財務治理機制發揮效用的一個物質基礎。根據前述分析，消費資本化理論難以實施的一個關鍵瓶頸是消費資本產權界定的模糊性。鑒于消費資本兼具債務資本和權益資本的雙重屬性，筆者試以消費資本混合產權的確立為突破口，賦予消費者混合權益索取者的身份，以探索基于消費資本化的公司財務治理模式。
首先，混合產權中所內生的“混合索取權”包含兩個層次：第一層為類似于債務資本成本的索取，企業以“年返利額”的形式在稅前支付給消費者，即“靜態索取層”；第二層為類似于權益資本成本的索取，企業根據當期經營成果以非固定的比例于稅后從留存收益中撥付給消費者，因此，稱之為“動態索取層”。具體在固定契約期內，遵循“分期返利”模型，從企業角度而言，這一過程體現為企業由于進行債務融資所讓渡的部分經濟利益；從消費者的角度而言，則體現為對固定權益的索取。之所以將該層次的索取視為消費資本混合索取權中的較低層次，是基于以下理由：“年返利額”受固定返利率(i)、固定契約期(t)及固定資本轉換率(R)的約束，與初始投資的流量、流向及結構無必然聯系，難以充分展示“消費者初始投資一負債融資治理一企業收益一權益索取”之間的內在關系，也難以客觀反映出資本結構與企業剩余之間的互動，因而是一種典型的“靜態”索取。在固定契約期滿之后，企業根據消費資本的初始投資將IV轉換為股本，并發放消費者股權憑證――類似于流通在外的普通股，賦予所有者在持續經營期內根據其股權比例分享企業剩余的權利，即賦予消費者“剩余權益索取者”的身份。由于該層次的索取不再囿于固定的時期與回報率，因而具有更大的靈活性。總之，只有將消費者的投資、企業收益的變化及剩余的索取三個因素緊密結合起來，才真正實踐了消費資本化理論的初衷。這里有一個操作性較強的問題須引起注意，即資本轉化率的確定。資本轉化率在一定意義上是一種財務激勵工具，對消費者投資的流量與流向起到了引導作用，筆者建議借鑒管理會計中的彈性預算思想，并將其與激勵――約束相兼容的法人治理結構結合起來。先通過銷售網絡實時測算出某一特定消費者的消費比重IVR1(IVR=IV/SR)。由于現代生產與銷售不再是大批量大規模的重復勞動，而是針對特定消費群特定需求的個性化活動，加之推行消費資本化的企業多具有強大的網絡支持，因此，該比例的確定是現實可行的；然后根據不同的消費比重劃定不同的區間。為強化其激勵效應，宜采取間距逐步擴大的累進形式；最后對不同的區間設定差異化的資本轉換率。
其次，根據“剩余索取權與企業控制權相對等”原則，賦予消費者一定程度的實質控制權，并將其引入相機治理機制。由于現代企業已由大眾化、大規模、重復性的生產模式逐步轉變為面對特定消費群的個性化生產，因而滿足特定群體的特定需求成為企業價值增值的一個切入點。“消費者”對企業的意義不單純是為其提供一種新的融資渠道以及由此帶來的“資本沉淀”效應，更重要的是為企業的戰略發展進而核心競爭力的培養起到了導向作用，消費者在新的競爭環境下已成為企業一個極其重要的利益相關者。基于此，企業賦予消費者控制權無疑是對新型競爭環境一種理性的適應。具體而言，可在股東大會中成立專門的消費股權委員會，選擇近期(5年)與企業保持穩定往來關系且消費比例較高者為其成員，代表廣大消費者的需求和意愿，對企業產品研發方向等重大問題發表意見。同時，由于消費者與其他監督者相比更具獨立性與外部性，因此，能對“消費資本”的保值增值提供更有效的外部監督。關于相機治理問題，可分為兩個層次：在固定契約期內若遭遇企業破產，消費資本等同債務資本應優先于股權資本全額返還，消費資本的投入者通過消費股權委員會與債務人共同實施企業重大決策權，尤其是清算財產的處置；在固定契約期之后，若企業收益難以滿足消費資本提供者的要求，則其將獲取由經營者一方轉移而來的企業控制權。若在此期間遭遇企業破產，消費資本將視同權益資本，僅承擔有限責任。
(二)完善消費資本化過程中的會計程序：對現行會計程序的揚棄消費資本化的會計程序，采用以下方式：
(1)會計確認：以多元確認標準的引入為切入點。會計確認構成了整個會計程序的起點，而消費資本化理論在實踐中遭遇到的種種源于會計領域的障礙在相當大的程度上是會計確認的非規范性所造成的，因此，筆者建議引入多元確認標準，提高與此相關的會計要素的確認質量。多元確認標準主要是針對消費資本化過程中收入確認的即期性與(商業信用條件下)資本確認的遠期性這一矛盾提
出的，具體而言，在發生實質交易時，遵循權責發生制原則確認一項收入(CM)；在實際收到貨款時(遞延至以后若干會計期間)，遵循收付實現制將其確認為“實收資本”。這里收入確認即期性與資本確認遠期性的融合，實質上反映了權責發生制與收付實現制兼容與互補的發展趨勢。
(2)會計計量：倡導分層轉化模式。如前所述，消費資本化引發的收入計量與資本計量的不和諧，從表面來看是一種對立，但究其本質，“資本”的源泉是與其相關聯的“收入”，是由收入轉化而來的一種特殊產物，因而二者又具有統一性。基于此，在計量收入與資本時可嘗試建立一種分層轉化模式――當發生賒銷時，采用產出視角的計量屬性諸如現行市價來反映收入；在實際收款時，對于從整體收入中剝離出按既定轉換率折算的“實收資本”即(CM-PC-SC)×R，由于折算率R是交易雙方談判的結果。因此，公允價值計量屬性是較為理想的選擇，其充分體現了廠商與消費者之間“被動相互抗衡――主動談判協商――利益相對統一”的一種不斷發展的雙邊關系。同時，反映了資本折算率(R)這一人為調節因素指標中所蘊涵的“人文理財”理念。
當前，全國貨物運輸市場的競爭十分激烈，鐵路、公路、水運、航空、管道等各種運輸方式都在積極搶占市場。統計資料表明：1996年全社會貨運量中，鐵路占12．5％，公路占75．9％，水運占9．8％，鐵路貨運量僅為公路貨運量的1/6，比起水運來，也只是稍強而已；而在改革開放初期的1978年鐵路貨運量占全國貨運總量的43．2％，是公路的1．26倍、水運的2．48倍。
鐵路貨運量占有份額的下降，除了各種運輸方式合理分工的因素外，主要是由于鐵路貨物運輸不適應市場經濟的發展所致。要改變這一狀況，重現鐵路貨運的優勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運營銷，以最小的成本支出獲取最大的經濟效益。筆者根據近年來的調查研究認為，鐵路貨運營銷的基本策略應由以下幾個方面構成。
1 建立營銷體系，健全營銷機構
目前鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應市場經濟的營銷體系。鐵路貨運部門的機構設置，應該說是在計劃經濟年代里、政企合一體制下形成的業務管理型機構。因此，要開展好貨運營銷工作就要建立起適應市場經濟的貨運營銷體系，健全營銷機構。
在全國范圍內，應結合省、區的地理位置和鐵路線路的分布情況，增加鐵路局的數量，撤消鐵路分局一級機構，減少管理層次，實行路局直管站段，提高工作效率。
在路局一級應建立營銷機構，徹底改變局機關只搞管理的現狀。路局營銷部門可設置為客貨營銷部，其下可設客運營銷中心、貨運營銷中心、調度指揮中心、設備保障中心。原運輸、客運、貨運、調度、機務、工務、電務、車輛、統計等處室的有關人員分別屬于上述各中心。其余人員和計劃、勞資、財務、收入、人事等處室人員屬于管理部門。
（1）貨運營銷中心下設市場部、企管部等。市場部應配備經驗豐富的營銷人員，負責運輸市場的調查、開發，隨時掌握市場動態，定期提出運輸市場的信息分析和對策。原局貨計、貨工、貨管的有關人員是這個市場部的骨干。企管部應根據市場信息，確定和調整運輸方案，加強運輸組織工作，隨時按市場需求配置運力、調整裝車數量和流向，采取靈活的營運方案和收費政策，大力增加運輸收入。
（2）設備保障中心負責機車、車輛、線路、通信、信號、站場設備的完好，全面保障提供優質的運輸產品。
（3）各部門都要確定各自的職責范圍、考核及獎懲制度。各崗位都要建立崗位責任制。也就是說，局機關的所有人員都要圍繞“營銷”二字開展工作。
1．3 建立站段級營銷機構
在車務站段一級也要根據上述原則建立起切合實際的營銷機構。具體設想可以設置貨運營業所，作為貨運營銷體系的重要組成部分。車站也可以結合鐵路貨場內部企業化經營管理的開展，改革現有運輸管理體制，主業和“多經”一體化經營貨運，以市場為導向，強化營銷工作，徹底轉變幾十年來計劃經濟形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應市場經濟發展的貨運營銷體系。
2 建立營銷機制
2．1 建立激勵約束機制
對于貨運營銷人員，可以結合“政企分開”、“減員增效”工作，在路內外公開招聘，擇優上崗，實行全額計件工資制。營銷人員的收入與營銷效益掛鉤，按營銷的數量、營銷收入考核計算個人工資。對營銷小組以外的人員招攬的貨源實行按量獎勵的辦法。對機、工、電、輛等營銷保障部門和其它管理部門，則實行工資總額與營銷收入和自身成本控制目標掛鉤清算的考核辦法。 共3頁: 1
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2．2 建立搶占市場份額的促銷機制要利用推銷、廣告、宣傳、公關等促銷手段，及時地將鐵路運力、結構調整、服務質量提高等信息傳遞給貨主，協調好鐵路與貨主之間的關系，擴大鐵路在運輸市場的占有份額。 2．3 建立安全質量保障機制安全生產在鐵路經營發展的前提，是鐵路進行市場營銷的基礎。要進一步加強安全運輸管理工作，提高人員素質，保證貨物運輸安全。
2．4 建立信息處理和決策機制各級營銷機構要做到隨時掌握運輸市場動態，根據市場需求迅速做出符合客觀實際的決策。
3 增強競爭意識，開展優質服務
3．1 增強競爭意識
要教育廣大干部職工認清鐵路目前所處的嚴峻形勢，增加危機感、緊迫感，增強市場競爭意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個指導思想，從心底里意識到這是客觀存在的實際情況而不是口頭上說說而已。要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門”的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭。
3．2 大力開展優質服務，努力提高服務質量
各營銷機構都要延長服務時間，主要營銷點應做到24小時對外服務。努力開展電話預約服務等新項目。車站內勤貨運室要扭轉“機關化”的傾向。所有營銷人員都要堅持文明服務、微笑服務，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來計劃經濟體制下形成的“冷、硬”面孔和“門難進，臉難看，事難辦”的鐵老大作風，讓貨主有一個“賓至如歸”的感覺，同時要提高裝卸質量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優質、快捷的服務，大力拓展鐵路貨運市場。
3．3 簡化貨運手續
目前辦理鐵路貨物運輸從審批計劃開始到進貨、裝車……最后到收貨人手中，鐵路主、副業的手續太繁雜，一般人根本摸不清（這也是導致商多的一個重要原因）。要簡化貨運手續，實行“窗口革命”，推行服務訂單制，做到讓貨主能在一個窗口、一張支票辦完所有運輸手續，交清所有運輸費用。1999年下半年準備實施的集裝箱“一口價”即全程包干價，就是朝著這個方向邁出的重要一步，要大力推行貨運，努力做到送貨上門、取貨到家，實現貨主希望的“人在家中坐，收發全國貨”。同時。要大力整頓價外收費，規范貨運收費標準。
3．4 改善硬件設施
各級貨運營銷機構，特別是車站貨運室要以方便貨主為原則，進行必要的設備設施改造，要盡可能增加微機制票、微機查詢、通信聯系設備等，配備必要的交通工具。將來有條件時要實行全路計算機聯網，運用現代化的管理手段提高服務效率。要舍得投資改善硬件設施，這是提高服務質量、增加營銷能力的物質保障。通過硬件設施的改善和服務質量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴大鐵路貨物運輸營銷份額。
3．5 實行名優戰略，開行五定班列
開發鐵路貨運新產品，實行名優精品戰略是鐵路貨運營銷走向市場的重要一步。定點、定線、定車次、定時、定價開行的貨運“五定”快運班列就是這樣的名優精品，它對提高貨物運輸質量具有劃時代的意義。
目前，要把五定班列做為鐵路貨運營銷的拳頭產品投向市場，要增加班列的發到站和開行次數，嚴格按圖行車，最大限度地滿足貨主迅速、安全、經濟、便利的運輸需求，以班列的開行為契機，奪回鐵路貨運失去的市場。
4 全員參與營銷
鐵路貨運營銷是一個系統工程，不是哪一個部門可以單獨完成的，需要車、機、工、電、輛以及計、財、人、勞等等各個部門的通力協作。要把營銷指標分解到每一個相關部門，每一個層次，每一個人，努力做到“人人肩上有指標”，打破目前鐵路系統的“大鍋飯”狀態，形成一個以運輸為中心、以市場為導向的全員參與的貨運營銷體系。 共3頁: 2
論文出處(作者):
1 苗秋林主編．中國鐵路運輸．北京：中國鐵道出版社，1994
2 中國交通年鑒1997．北京：中國交通年鑒社
關鍵詞：新品牌 市場營銷 策略
白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義，同時酒類行業具有很高的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的行業利潤，酒類市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮。
一、白酒市場的基本現狀
近十年來，白酒行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化，特別是白酒的稅制改革，原材料價格上漲，使得產品生產成本增加，利潤更為攤薄，于是各白酒企業決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。對于目前國內的白酒市場，主要有幾個特點。
（一）市場消費需求更加理性健康
目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發生了很大的變化，在消費中更加關注健康、品質。白酒作為一種高酒精度的飲品，多喝傷身，對于追求健康和品質的消費者，白酒漸漸地就淡出了他們的視線。近些年啤酒逐漸取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場規模每年都有較高的增速，黃酒是從也正在崛起，這些變化也印證了白酒的消費比重正在下降。
（二）市場競爭多元化更激烈
隨著國家產業政策的宏觀調控和市場經濟的科學導向，白酒行業產業結構調整加快、效果顯著，行業資源利用與經濟發展逐步得到優化。行業內部結構的現代化特征越來越明顯，形成了國有、民營、中外合資等多種所有制并存的產業經濟格局。近十年來，白酒產業發展迅速，經濟增長屢創新高，引發了更大的關注。同時，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進入中國市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在國內白酒生產企業陷入困境的同時，大量外資涌入白酒業，帝亞吉歐、軒尼詩等紛紛如果國內白酒企業，海航、聯想、維維等國內企業也進軍白酒行業；地方政府主導的大規模白酒工業園區和產業區域不斷涌現。這些變化給白酒行業帶來新的營銷理念和策略的同時，也打亂了白酒市場的正常秩序， 給白酒產業的發展造成了一定的困擾。
（三）白酒行業內部格局較為混亂
目前白酒生產、流通許可監管不力，產業集中度不高，行業內部格局較為混亂。由于白酒行業門檻較低，“散、小、亂”局面未能得到根本改變。行業低水平加工能力過剩、高水平加工能力不足，重復建設、資源浪費嚴重。市場蛋糕越來越小，白酒行業內部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境。小酒廠數量過多，規模小、結構和資源配置不合理，超過萬家白酒企業中，真正有實力的少之又少，導致全行業效益難以提高，加上市場流通環節監管不力及白酒產品標準體系的不健全對白酒市場和生產造成了一定影響，導致了白酒行業流通環境無序，假冒侵權、偷逃稅賦等惡性競爭現象嚴重，給行業健康發展帶來嚴重隱患。從目前的白酒現狀來看，區域的名優品牌有強勁的發展，已經逐漸在白酒市場上擁有一定的市場競爭力。中高檔酒的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌尚未形成，激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪，延續業績分化趨勢，價格混戰擾戰市場。
（四）白酒行業社會聲譽度有待提升
近年來，白酒產業發展迅速，中國白酒業經歷了從來沒有過的跌宕起伏― ―高端白酒價格一路上升，產量增長幅度過大。市場供求關系失衡，酒類消費結構上的變化，以及名人酒駕入刑，這些變化引起了社會的強烈關注。消費者對高端白酒甚至整個白酒行業的誤解、曲解現象嚴重，批評的聲音經常出現，整個社會輿論壓力很大。
（五）政策對白酒行業的影響
近年來，禁酒令和禁酒駕執行越來越嚴格，對于違反禁令的行為也處罰更嚴重，人們也不愿意以身試法，樹立起“開車不喝酒、喝酒不開車”的意識。同時政府出臺的一系列政策對白酒產業的發展也造成了一定影響，統一稅率和0.5元從量計稅對白酒產品的結構也產生調節作用， 影響白酒產品的定位與走勢。“三公消費”逐年公開明細，作為招待飲品主角的白酒也逐漸“失寵”，特別是中央的八項規定和六項禁令出臺后，全國上下要求厲行勤儉節約，白酒行業自然受到影響。
二、白酒新品牌進入市場的基本營銷策略
目前，中國白酒依然快速發展，全國白酒生產企業約1.8 萬家，各白酒企業在市場方面中檔白酒井噴式增長，以區域性品牌擴張最為迅速。就營銷而言，白酒市場的營銷更依賴于傳統“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。白酒行業經過多年的洗牌，已經逐漸從低級的市場競爭逐步演變為品牌、營銷技術、資本以及企業整體實力之間的搏斗。對于現在的市場現狀，新品牌白酒想要占有一席之地，就得從最基礎做起，新品營銷是企業尋得生存發展的必經之路。
（一）明確企業定位及目標
新品牌白酒在知名度、市場占有率還沒有成為行業前列之前，不能吹噓自己有多強大，不能盲目的自信，要對企業自身實力有足夠的認識，進而全面的定位，鼓吹而不務實、不遵循市場規律，一味想一步就拿下全國市場，只能導致網撒得越大，漏洞就越大，結果到頭來是一場空，市場和消費者都不買賬。因此新品牌白酒企業應該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業進行全面分析，分析新品牌在行業中處于何種地位、企業的優勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪里、新品牌階段目標和最終目標是什么、企業的自身能力能做到哪些等等，準確進行企業定位。如果沒有明確的定位及目標，成功只會越來越遠。面對激烈的市場競爭，新品牌如果開始就能以較低的姿態進行定位，方便在前進的道路上有針對性的制定戰略方針及務實有效的戰術策略，對市場有更為真實的了解。
（二）制定有針對性的新品開發策略
新品牌在完成企業及產品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發策略，產品的名稱、標識、包裝、價格等與市場相關的其他因素是主要來源，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發策略，同時，新品的開發必須以大眾消費為導向。在目前國內白酒行業激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎的中檔白酒市場，在短期內能夠將品牌和市場操作成功的可能性較大，中檔酒市場將是新生品牌發展的一張王牌。
（三）尋找適合新品牌成長的土壤
現階段白酒行業渠道下沉、重心下移的趨勢已經十分明顯，傳統大渠道的銷售模式已經過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網求得生存的方式難有成效。新品牌在區域市場中的處境是前有狼，后有虎。參與市場競爭，企業的資源跟不上；不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。因此，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關鍵一步。新品牌要對市場看得更遠，從當前市場的周邊尋找合適自己品牌成長的環境，尋找市場的渠道盲點，從競爭相對較弱的某個細分市場做起，擺脫強勢品牌的擠壓。通過詳細綜合分析，選定某個區域進行針對性的產品開發，并依靠行之有效的市場活動打造區域市場，并逐漸成該區域市場的強勢品牌。因此，只有找到適合新品牌生存的市場，才能給品牌以成長的機會。
（四）從基礎做起，從餐飲渠道開始
沒有扎實的基本功，再優美的動作也只能是花拳繡腿。新品牌剛進入白酒行業必須經過市場的磨練后才能成為后來強者，而這一切只能從基礎做起。餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經之路，是塑造形象的好地方，是品牌表現的好舞臺，大部分白酒新品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，因為餐飲渠道的白酒品牌能夠引導區域市場的消費趨向、能直接反應區域市場的競爭水平，餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。要從基礎做起，從餐飲渠道開始，新品牌就必須具備成熟務實的市場操作思路和完善的銷售管理流程，從餐飲渠道市場的實際出發，制定行之有效的戰術策略，疏通渠道，控制終端，使新產品在區域市場上具有較強的生命力，這樣的市場越多，企業的基本功就越扎實，生命力就越強。
（五）建立一支能征善戰的營銷隊伍和培訓機制
新品牌的市場營銷，歸根到底還是由人來營銷。一支能征善戰的營銷隊伍，不僅可以使新品牌的經營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業績、維護良好的客情關系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。新品牌白酒企業人才隊伍的核心應該重在培養，因為人才是企業發展的根本、是命脈。企業自己培養出來的營銷人員，能讓營銷人員更好的實現自己的價值，增加他們的幸福感，相對來說更有忠誠度。而時移則勢移，當前環境下，新的市場特點呼喚新型的營銷人才，企業吸收一批外來的有現代創新營銷意識的開拓性人才，可以使他們在鍛煉中及早成熟，在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則會提高整體營銷隊伍的營銷素質。當然，還需要建立一個完善的培訓機制，并根據各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓，一是針對員工的思想動態、提高戰斗力和凝聚力；二是有目的地充電，針對員工的專業技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的地學習只是一種啟發，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統營銷人員進行長期系統的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。
一個品牌的成長就如同嬰兒的成長一樣，從牙牙學語開始一步步慢慢長大。縱觀白酒市場，新品牌白酒的市場營銷任重道遠，需要更多的創新，通過提高品牌形象、產品質量、加強本品的文化底蘊等來提高產品的價值，并根據企業自身市場定位和目標消費群體特征，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭取得一席之地。
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關鍵詞：校本；高級英語；成長策略
引言
隨著科學技術的迅猛發展，社會競爭也愈演愈烈，這種激烈的競爭在大學校園中也日漸明顯，體現在學生學識的競爭，能力的競爭，素質的競爭，以至就業的競爭，而歸根結底是教師素質和教師能力在學生中的彰顯，因此如何提高教育者的水平，如何促進教師自身的成長就顯得尤為重要。《高級英語》課程是高校英語專業三、四年級的必修課，是一門綜合訓練的課程，授課內容涵蓋聽、說、讀、寫、譯等幾個方面。由于該門課程的授課對象是臨近畢業的學生，該課程的特點是對這些學生綜合能力的培養，于是授課教師的業務素質和個人魅力直接決定學生的水平，最終影響學生的就業競爭力。鑒于此，高校《高級英語》的授課教師應以學校大環境為研究基地，以英語專業三、四年級的學生為研究對象，關注課堂教學中存在和發生的問題，通過回顧、評價和反思來提高自身素質，促進自身成長，優化《高級英語》教學，提高學生競爭力。
一、校本
校本，英文稱之為“School-based”，從英文字面意思，我們可以將其理解為“以學校為基礎”，“從學校中來”，“以學校為本”等。言外之意就是在學校中進行的，以校長為第一責任人，學校教師為主體，學校學生為研究對象，通過日常教學活動發現學生學習中的問題，發現教師教學中的不足，從而改變教學模式，變換教學方法，改善教學質量。可見，以校為本是教學改革的需要，是教師角色轉換的需要，是提高教學質量的需要，因為它的目的是促進學校的長足發展，教師的自我完善，學生的健康成長，它能夠揭示教學規律，解決教與學之間的關系，研究師與生之間的關系，課程與教學之間的關系，從而提高教學效能，提高教學效率。
校本的內涵包括以下三個方面：
第一，一切為了學校，是指教學改革的目的是為了解決學校所面臨的實際問題，解決學校的實際困難，從而提高教學質量和教學水平。
第二，一切在學校中，是指教學改革要在領導的帶領下，在全體教師的參與下，在家長和學生的配合下，關注和解決學校中存在的問題，而不是學校外的問題。
第三，一切基于學校，是指學校的改革、培訓和研討要從學校的實際出發，充分利用學校的人力資源和教學設施、設備來解決學校的困難。
二、以校為本是促進《高級英語》授課教師成長的重要途徑
《高級英語》課程不僅是英語專業高年級學生的必修課程，又由于它是對英語專業學生技能的全面培養，體現了其重要性。本門課程的特點是，大部分文章出自名人名家的演講和著作的選篇，內容涵蓋較為寬泛，如某屆總統發表的演講或就職演說（如馬丁·路德·金的Where Do We Go from Here？）， 體現中西方文化差異的小說（如譚·恩美的Two Kinds），代表女性權利的小說（如Virginia Woolf的Professions for Women）。這些文章不僅是經典，也暗含著深刻的人生哲理，啟發學生對現實的思考。但由于文章的篇幅較長，語言使用較為正式或專業性較強，單詞量較大，語句的結構較為復雜等，給學生的學習帶來相當大的難度，給授課教師帶來了不小的挑戰。因此，以校為本，重新審視《高級英語》教學能夠促進教師的成長。
2.1課前反思與課后總結相結合
作為《高級英語》課程的授課教師，除了課前備好每一節，擴充自己的知識儲備，完善自己的語言能力外，還要學會課前反思與課后總結相結合。首先每節課前，授課教師要仔細反思一下上節課教學的全過程：學生的聽課狀態如何？學生的知識點掌握如何？師生間的互動有沒有達到預期的效果？教師的教學過程是否流暢？教師的語言是否具有邏輯性等。通過發現問題，分析這些問題產生的根源和原因，在大腦中再現當時的授課情境，找到切實可行的解決辦法，并付諸于今后的教學實踐中。此外，每節課后，授課教師要及時總結本節課的上課情況，如本節課前的備課內容是否完全、徹底并清晰地傳遞給學生，課上教師的英語表達是否被學生理解，有哪個單詞的重音發的不正確，是否存在口誤等。老師可以通過教學過程在頭腦中的映射來回顧，也可按照學校的要求，通過記載教學記事和教學日志，即記錄教學的主要內容和教學中的插曲，作為自己今后教學反思和回顧的依據；還可以定期不記名的征集學生對教學意見的反饋，從那里教師可獲得第一手，并且真實的教學信息反饋。曾經就有同學在教學意見反饋中提到，老師在講解課文Invisible Man時，口語表達中某個單詞里面的“s”音聽起來有些奇怪。老師在課后不斷地回顧和反思，通過多讀單詞，重新發音，找到癥結的所在，即當“s”音后面的一個音階有“ ”或“t ”時，會習慣性地將“s”同化為卷舌音。如social， search，老師要虛心接受并加以改正，以至不給學生帶來負面的影響。再如，學生也曾在反饋中反映《高級英語》課程難度大，老師講解過快，學生跟不上老師的思維。老師就此改變自己的教學方法。可見老師將自己置身于學校，正確對待教學反思和教學回顧，能夠加強師生間的溝通，優化教學。
2.2教學模式和教學方法的靈活性
《課程標準》的提出使全體教師清楚地認識到自己在教學中應轉換自己的角色，改變自己的地位。教師已不再是“傳道授業解惑”的師者，而是教學中的引導者，言外之意，在教學中要突出學生的主體地位，教師要采取師與生的合作教學來發揮學生的主觀能動性，提高他們學習的積極性。此外，教師也不再單純依靠黑板、粉筆、講臺和純粹的語言表達進行授課，教學手段要不斷更新，教學方法要靈活多樣，將學生吸引到《高級英語》的課堂中來。首先，通過課前布置相關的話題，使學生參與到教學中來。如在講到《高級英語I》第一課Where Do We Go from Here？一文時，課前給學生劃分了工作小組，分別到網絡中去搜索作者Martin Luther King（馬丁·路德·金），American Civil Right Movement（美國民權運動）和Vietnam War（越南戰爭）的相關信息，將這些知識內化到自己的認識體系中，課上以講課的形式傳遞給同學。這不僅提高了他們對互聯網的認識和利用，明白了合作學習的重要性，懂得集體力量的魅力，更重要的是課前對這些背景知識的搜尋和掌握有助于加深對文章的理解。其次，對于教師而言，應盡可能使用靈活、多樣、有效的教學手段，增加教學的趣味性和滲透性。如在講解《高級英語I》第二課Two Kinds一文時，除了課前布置給學生相關作業，即The Joy Luck Club（喜福會）， Amy Tan（譚·恩美），Stanford（斯坦福大學），Shirley Temple（秀蘭· 鄧波）外，教師在課上對這些知識利用多媒體課件進行分類、歸納和整合以其直觀性和系統性來強化這些知識的可行性和有效性。再次，教師根據教學內容和教學要求的不同，可在課文講解前、講解中、講解后放映相關的視頻和音頻等，使學生從更深層次理解文章。總之，《高級英語》授課教師可從學生的實際情況出發，根據教材的內容，利用學校的教學設備，適時調整教學方法，提高教學質量。
2.3教學評價的多樣性
《高級英語》課程的復雜性導致不能用單一的形式作為學生學科成績的評價標準，因為單一的評價標準既不能體現出課程的綜合性，也不能體現出評價結果的真實性。教師可以采取平時評、期中評和期末評；還可利用階段評，終結評；或者連續評和發展評等多種行之有效的評價手段做為最后成績的考核標準。教師可以嚴格根據學生的日常表現，如出勤狀況，課前演講情況，課文背景知識的搜尋、整理和表達情況，課堂的聽課狀態和活躍程度確定他們的平時成績，然后根據平時、期中、期末成績的平均值作為最后的結果。教師還可以根據學生在某個階段取得的進步和成長速度為參照，附加于期末成績上而成為終結成績。再者，學校已經設置期中和期末網上評教，其中包括教師間互評和學生對教師的評價，以此作為教師教學水平評判的一個標準。其實學校還應開設學生間互評，教師對學生的網上評教，體現教學評價的科技性、時效性和公正性。總之，從事《高級英語》教學的教師只有從課程本身出發，從學生取得的成績和實際情況出發，采取人性化的手段，體現教學評價的準確性、真實性和可靠性，才能更好的促進教學。
結束語
作為一名一線的英語教師，除了要有扎實的英語基礎知識和深厚的語言功底外，還要懂得如何進行自我反思，懂得運用靈活多樣教學方法和真實有效的評價手段來提高教學質量。然而這一切，都要根植于學校，以學校為依托。綜上所述，以校為本與《高級英語》教師的成長是相輔相成的。以校為本促進高校英語教師自身的成長，《高級英語》教學又推動著校本理念的向前發展。
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關鍵詞： 肯德基中國市場 本土化營銷策略
肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業，隸屬于世界上最大的餐廳集團系統百勝全球餐飲集團（世界企業500強之列），集團擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數超過30,000家的連鎖餐廳。肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，到目前為止，在中國111個城市已擁有440家連鎖店。肯德基在中國現共有25,500名員工，餐廳員工已基本實現本地化，居中國快餐業之首。嚴格統一的管理，清潔幽雅的用餐環境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，被中國消費者熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”品牌之一。
肯德基之所以會如此地成功，與其在中國市場的本土化營銷策略是息息相關的。
一、本土化策略定義
本土化策略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當地文化，強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。本土化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟的過程。本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動要以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規范必須隨地區變化引起的顧客變化而改變。本土化策略主要包括關系本土化、產品本土化、市場本土化、人員本土化以及研究本土化等。
二、肯特基在中國的本土化營銷策略
（一）品牌本土化
2003年春節，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，和麥當勞越來越洋派品牌相比較，使得肯德基更具有親和力。肯德基致力的品牌形象，和麥當勞拉開了“土”與“洋”的形象差距，代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。
（二）產品本土化
以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，如今，肯德基已經成為年輕消費者頻繁光顧的場所。針對年輕消費者追求時尚和新鮮感的特點，開發出適合他們口味的新產品是保持客戶忠誠度的關鍵。肯德基在產品本土化上不遺余力，對異國風味進行中式改良，不斷開發出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產品，非常適合中國人“吃得精細”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請10多位國內專家作為食品開發的后盾。
（三）服務本土化
服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在快餐業表現得尤為突出，肯德基對服務選題也十分重視。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務。良好的服務水準來自于高素質的員工，肯德基對錄用員工極為嚴格，并且進行經常性的培訓，使得服務規范上水平，同時，也是提高員工服務意識和服務水平的重要保證。熱情周到的服務，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費者的青睞。
（四）市場定位本土化
“家”在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值。
三、肯特基本土化營銷策略的啟示
（一）堅持品牌建設，創造品牌效應
1．特許經營-“從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”
特許加盟（Franchise）是特許經營授權商（Franchiser）將其成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的特許經營加盟商（Franchisee）使用，使特許經營加盟商獲權經營一種早已獲暢銷的產品或服務。肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全球拓展業務。在中國，肯德基于1993年在西安授權了第一家從零開始的特許加盟店，2000年8月，中國地區第一家“不用從零開始經營”的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今已有25家“不從零開始經營”的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的，只有2%的加盟餐廳。
肯德基在中國市場的“特許經營”，其條件、模式、費用及特點大致如下：
（1）特許人應具備的條件：加盟者必須有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗，也就是說，肯德基的特許經營店不僅需要加盟者擁有資金還需要經營者具有一定的素質。
（2）特許加盟模式：肯德基目前在中國發展加盟店的方式是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。
（3）特許費：新的加盟商將會被授權經營一家應營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費用在800萬元人民幣以上（不包括不動產的購買）。進入費是一項轉讓費用，是購買一家成熟的具有贏利的肯德基餐廳所需的投資。
（4）合同契約：加盟經營協議的首次期限至少為10年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經營10年以上。
（5）培訓：成功的候選人將被要求參加一個內容廣泛的20周的培訓項目，包括以下內容：《餐廳襄理》《餐廳副理》《餐廳經理》《如何管理加盟經營餐廳》《對總部的專門介紹》《小型公司管理課程》。
這種嶄新的特許經營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實質是在特許經營的嚴格規定背后肯德基總部和加盟店共同的利益關系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國內一些只收加盟費，對投資者沒有管理，沒有培訓的連鎖店主比起來，強烈的品牌意識是其成功的另一保證。
2．攻占大城市，準確選址
地點是餐飲業經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址的成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。肯德基通過全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時第一家經營快餐的中國合資企業。以北京作為起點，肯德基在全國的發展如同燎原之火。
3．市場定位
肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值。這給消費者留下了較深的印象。肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。其60年烹雞經驗烹制的炸雞系列產品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。
4．標準化的服務
肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務是其取得成功業績的主要精髓之一。其內容為：C-Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality提供真誠友善的接待；A-Accuracy確保準確無誤的供應；M-Maintenance維持優良的設備；P-Product Quality堅持高質穩定的產品；S-Speed注意快速迅捷的服務。“冠軍計劃”有非常詳盡可操作性極強的細節，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執行統一規范的操作。這不是行為規范，而且是肯德基的創建品牌的戰略，是肯德基數十年來在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。
顯然，像肯德基這樣的企業都是很知名的品牌，其對外投資和開拓業務，往往依靠自身的知名品牌效應帶來便利和利潤。他們很注重品牌的建設，注重企業的長期投資，品牌樹立起來了，企業就有了強大的無形資本，進而為企業的擴展提供平臺和便利。因此，我們的企業要想發展壯大，就必須堅持長期戰略，建立品牌影響力。
（二）積極實施本土化和走出去戰略
為了把肯德基品牌做成中國餐飲業的第一品牌，肯德基深刻了解到這個古老大陸的發展，首先要做的是熟悉和理解中國的文化底蘊，如何在本土化產品研發上市與保持快餐標準化中尋找一個平衡點，這就需要從中國人的飲食文化和生活習慣入手。中國人愛吃雞，與其他洋快餐比，雞肉類的產品也符合中國人的口味，更容易被中國人接受。雖然推出了各種雞類產品，但肯德基并沒停留在這一點上，在產品開發上注重再產品的本土化，滿足中國消費者的不同需求，開發適合中國人口味的產品以及產品多樣化。2004年10月推出了“芙蓉鮮蔬湯”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養的原料精心調配而成，配以肯德基主食雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中國消費者能享有更完整、更符合飲食習慣的餐飲選擇，因而廣受歡迎。誕生于美國的肯德基已經完全跨越了地理空間和文化的界限，創造了連鎖快餐品牌成功的神話。
像肯德基那樣，只有在本土市場上做大做強，才能走出去。當然企業要有長遠的戰略眼光，成功的企業在進入陌生市場堅持全球統一標準的同時，考慮更多的是如何融入本地市場，根據當地的消費習慣和風格設計來滿足當地消費者需求，建立水融的本地親和關系，以科學的市場研究和營銷方法，真正落實“消費者導向”。
