引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇汽車市場營銷戰(zhàn)略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

[關(guān)鍵詞] 豐田 日產(chǎn) 本田 中國市場 營銷

隨著中國改革開放進程的推進，豐田、日產(chǎn)、本田三大日系汽車制造商陸續(xù)進入中國市場，并逐步加大對中國市場的投資與擴張的步伐，目前已初步完成了對中國市場的戰(zhàn)略布局，成為了中國汽車市場中一支重要的競爭力量。日系汽車制造商在品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營銷、綠色營銷、社會公益活動與公關(guān)等方面的運作與創(chuàng)新，體現(xiàn)了其市場營銷戰(zhàn)略的核心特點。

一、日本三大汽車制造商在中國市場的戰(zhàn)略推進與布局

1937年8月成立的豐田公司是日本第一大汽車制造商。豐田公司在中國市場的發(fā)展歷經(jīng)了20世紀(jì)70年代的早期互訪、考察與交流階段；80年代的創(chuàng)造配套環(huán)境、探索實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)階段；90年代的建設(shè)零部件企業(yè)、開展技術(shù)援助和技術(shù)轉(zhuǎn)讓階段，以及2000年以后的正式開始本地化生產(chǎn)四個不同的發(fā)展階段。經(jīng)過20年的發(fā)展，豐田與一汽集團合作，在天津、成都、長春建立了4個整車生產(chǎn)工廠和2個發(fā)動機生產(chǎn)工廠，至今已經(jīng)推出了8款車型；豐田與廣汽集團合作項目的整車及發(fā)動機工廠已經(jīng)建成，并于2006年5月推出了國產(chǎn)凱美瑞。至此豐田以天津、廣州、上海、成都為核心，形成了汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

成立于1948年9月的日本本田技研工業(yè)株式會社是世界汽車業(yè)的佼佼者。1998年7月，廣州汽車集團公司與日本本田技研工業(yè)株式會社共同出資組建了廣州本田汽車有限公司。經(jīng)過8年多的發(fā)展，廣州本田公司已累積生產(chǎn)了100萬輛車，其以最小的投入快速盈利進而滾動發(fā)展，創(chuàng)造了廣受關(guān)注的“廣州本田速度”。目前日本本田公司在中國珠三角已形成了由廣州本田汽車公司、廣州本田第二工廠、東風(fēng)本田發(fā)動機有限公司及本田汽車（中國）公司等組成的戰(zhàn)略格局。

日產(chǎn)公司成立于1933年，是日本三大汽車制造商之一。日產(chǎn)公司90年代開始在中國市場投資建廠。日產(chǎn)把握中國這個快速成長中的汽車大市場，近年來推出了多個品牌的汽車產(chǎn)品，成為中國市場成長最快的跨國公司之一。目前形成了擁有廣州花都和湖北襄樊兩個生產(chǎn)基地的東風(fēng)汽車有限公司乘用車公司；以NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車等60多個品種為主導(dǎo)產(chǎn)品的鄭州日產(chǎn)汽車有限公司，以及東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心、上海造型設(shè)計中心等研究開發(fā)基地。

二、品牌戰(zhàn)略

多品牌出擊中國市場并實現(xiàn)本土化運作，是日系汽車制造商在中國市場營銷運作的重要特征。

1.多品牌策略

一汽豐田公司自2002年以來，在轎車系列產(chǎn)品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳志多個品牌；在運動型多功能車系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車型；2006年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車型的上市成為我國中高級轎車市場的扛鼎之作。廣州本田自1999年投產(chǎn)以來，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車產(chǎn)品，并在各自的目標(biāo)市場贏得了中國消費者的喜愛。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司90年代末期開始，在轎車系列陸續(xù)推出了藍鳥、陽光、天籟、軒逸、駿逸、頤達、騏達多個品牌的車型；在運動型車系列推出了跑車 NISSAN 350Z 、豪華運動型轎車風(fēng)雅（FUGA）和高端多功能用車貴士（QUEST）三款進口車型。鄭州日產(chǎn)汽車公司90年代末期開始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車型。

多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個性和獨特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同一時間采取多種促銷策略，全面圍攻競爭對手；同時也以品牌整合企業(yè)的資源，通過強化牌競爭力建立了企業(yè)更長久的市場競爭能力。

2.品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?/p>

日本三大汽車制造商各品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，已基本實現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗ＸS田公司已形成了豐田汽車技術(shù)中心（中國）有限公司、豐田汽車技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司、豐田汽車技術(shù)研究交流（廣州）有限公司等研發(fā)基地，并形成了以天津、成都、長春、廣州為核心的包括發(fā)動機和整車在內(nèi)的生產(chǎn)基地。日產(chǎn)公司成立了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心、上海造型設(shè)計中心等本土化研發(fā)基地，并建立了以廣州花都、湖北襄樊和河南鄭州為核心的生產(chǎn)基地。本田公司則以廣州為大本營形成了其研發(fā)和生產(chǎn)一體化的基地。

日系汽車制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗欣诳焖俨蹲街袊囀袌龅男枨笮畔ⅲ浞掷弥袊镜氐膬?yōu)秀人才，加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動力資源實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值。

3.大眾參與的品牌推廣

日系眾多的轎車品牌，在中國市場的產(chǎn)品推廣過程中，采取了廣泛動員大眾參與的市場推廣方式。如2006年3月，廣州本田思迪轎車品牌上市的市場推廣，開展了以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽。2006年7月，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司為配合軒逸品牌的上市，與CCTV-2合作舉辦了《絕對挑戰(zhàn)－巔峰營銷》節(jié)目，用百萬年薪招聘營銷總監(jiān)。這些由大眾參與的推廣活動，通過媒體的宣傳報道，吸引了大眾的高度關(guān)注，實現(xiàn)了品牌的最大傳播效應(yīng)。

三、服務(wù)營銷

服務(wù)是汽車整體產(chǎn)品的重要組成部分。日系汽車制造商通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢。

1.創(chuàng)新服務(wù)理念

日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨具特色的服務(wù)理念。

廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司針對現(xiàn)階段中國汽車用戶對車輛維修服務(wù)普遍關(guān)心的問題，提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號，具體通過“五個承諾”，即“質(zhì)量承諾、費用承諾、修后承諾、時間承諾、緊急時的承諾”，讓客戶享受“質(zhì)量安心、費用安心、修后安心、時間安心、緊急時安心”的“五個安心”服務(wù)。這些服務(wù)理念的創(chuàng)新，有效引導(dǎo)了員工的服務(wù)價值觀、各種服務(wù)行為及活動，為日本企業(yè)贏得了良好的市場聲譽。

2.創(chuàng)新服務(wù)模式

在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售（Sale）、售后服務(wù)（Service）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)化的售后服務(wù)、純正的零部件供應(yīng)，使用戶從購車到使用車的全過程得到良好的服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。

3.創(chuàng)新服務(wù)活動

廣州本田公司經(jīng)過幾年探索和實踐，形成了三大售后服務(wù)品牌活動，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動、售后服務(wù)雙周活動、24小時緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動月、一對一貼心服務(wù)、保險管家服務(wù)等活動，帶動了公司整體服務(wù)水平的上臺階。一汽豐田公司也開創(chuàng)了豐田服務(wù)節(jié)活動、愛車養(yǎng)車課堂服務(wù)二手車置換認(rèn)定店服務(wù)、遠程巡回服務(wù)活動、24小時救援活動等頗具特色的服務(wù)活動。這些服務(wù)活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進了日本汽車公司遍布全國的特約經(jīng)銷店的服務(wù)質(zhì)量和水平，并營造了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

四、綠色營銷

日系制造商在中國市場積極推行綠色營銷，努力打造采購―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

1.采購的綠色化

日本汽車制造商在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進行了達標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

2．開發(fā)綠色產(chǎn)品

日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發(fā)動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。軒逸搭載了日產(chǎn)新一代XTRONIC CVT無級變速器與MR2.0DE引擎，從而成就了軒逸“經(jīng)濟”與“環(huán)保”的雙贏。

3.實現(xiàn)清潔生產(chǎn)

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈，正逐步實現(xiàn)物耗、能耗“零增長”、廢水“零排放”和固體廢物的“零填埋”。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進的環(huán)境技術(shù)。該廠不設(shè)對外排污口，生活污水及工業(yè)廢水經(jīng)過污水處理站的預(yù)處理、物化處理、生化處理、過濾和深度處理五個階段的處理，實施了100%的回收重新利用。

4.推行綠色分銷

廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監(jiān)管；推廣有利環(huán)保的新設(shè)備、新材料和新工藝方法；提高能源利用率以減少能源的消耗等。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達標(biāo)排放。

5.實現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用

廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實現(xiàn)了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護事業(yè)。

五、社會公益活動與公關(guān)

日系企業(yè)在中國市場的擴張中，也十分重履行企業(yè)的社會責(zé)任，積極參加各種社會公益活動，并以此帶來了良好的公關(guān)效應(yīng)。

1.人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動

日系企業(yè)重視對中國教育事業(yè)、人才培養(yǎng)的支持。包括設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

2.體育、文化事業(yè)型活動

日系企業(yè)積極對中國的各種體育文化活動給予支持，如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

3.環(huán)境保護型活動

日系企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國青年豐田環(huán)境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。

4.社會福利型活動

在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物；向中國慈善機構(gòu)的捐贈，如：廣州本田向廣州慈善醫(yī)院的捐款等。

第2篇

[關(guān)鍵詞]汽車；市場營N；策略分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預(yù)期。1～8月汽車產(chǎn)銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢。2016年整個車市面臨著宏觀經(jīng)濟的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計2016年汽車市場的增速為1117%，實現(xiàn)全年銷量27345萬輛。

從中國汽車市場的發(fā)展歷程看，中國車市歷經(jīng)了十多年高速增長期后開始步入平穩(wěn)增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預(yù)計2018年國內(nèi)汽車銷售總量將進一步放緩。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業(yè)開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。

1國內(nèi)汽車市場營銷的形勢分析

11營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌競爭成為重點

科學(xué)合理的調(diào)整價格，尋求合理的產(chǎn)品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預(yù)算降低汽車產(chǎn)品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產(chǎn)品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競爭力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。

12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)

及時跟進市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學(xué)正確的評估，進而導(dǎo)致無法推動促銷活動高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無幾，因而無法高效實時地對經(jīng)營狀況進行統(tǒng)計，無法科學(xué)正確地對市場形勢及時作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無法被單一部門級的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問題困擾和挑戰(zhàn)。

13投資與投資政策

我國世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來看對我國現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨資企業(yè)對民族汽車產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因為取消了法人形態(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因為合資企業(yè)極少對技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。

14產(chǎn)品技術(shù)和市場

在汽車技術(shù)的開發(fā)方面，我國的汽車企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲備匱乏，相比較國際汽車企業(yè)而言，我國汽車企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開發(fā)出來，激烈的市場競爭使得開發(fā)出來的汽車產(chǎn)品又面臨著銷路問題，而國內(nèi)用高成本開發(fā)出來的產(chǎn)品又難以同國際產(chǎn)品在價格上相抗衡。

2汽車市場營銷的策略分析

21建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式

首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費者的信息資料來支持模塊化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫全面化、數(shù)據(jù)庫更新定期化。由于消費人群不同所以營銷模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業(yè)和消費者以及廣大潛在消費者之間的距離。在活動中不斷和消費者互動，深入了解該類消費群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規(guī)劃。

22建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式

以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營銷模式，把市場和消費者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內(nèi)心，我國企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷模式，為消費者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關(guān)懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側(cè)重滿足消費者的需求，增加客戶體驗，從而達到讓用戶難忘的消費體驗的目的。

23環(huán)保型營銷策略

近年來由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時代潮流

和發(fā)展趨勢，走環(huán)保型營銷策略的道路。

231樹立環(huán)保營銷的基本思路

首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費者進行綠色消費、清潔消費，使其不盲目地進行高耗能、高污染的消費。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務(wù)都堅持環(huán)保的觀念。

232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機器零部件

目前電動汽車、油電混合動力汽車已經(jīng)越來越受到消費者的青睞。積極開發(fā)電動汽車，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費，促進低碳消費的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動汽車。目前眾多行業(yè)都主要通過革新技術(shù)來實現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運用于汽車行業(yè)。

233改進傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式

當(dāng)今世界，全球環(huán)境問題越來越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識。汽車企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報廢處理機制。隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車市場動態(tài)和未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車營銷策略。

3結(jié)論

通過分析國內(nèi)汽車市場營銷的現(xiàn)狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式，建立環(huán)保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進汽車市場營銷的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1]齊英新能源汽車市場營銷策略探討[J].時代汽車，2017（14）：17-18.

[2]劉洪洋中國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].市場研究，2017（4）：37-39.

[3]馮睿我國汽車市場營銷問題及對策分析[J].知識經(jīng)濟，2016（17）：87-88.

[4]李桂芝，景剛我國汽車市場營銷分析[J].商場現(xiàn)代化，2016（4）：66-67.

[5]馬智萍汽車市場營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2015（24）：66-67.

第3篇

內(nèi)容摘要：當(dāng)前激烈的汽車競爭市場，群雄逐鹿，激戰(zhàn)尤酣，給汽車工業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。營銷創(chuàng)新，首先應(yīng)摒棄以產(chǎn)品為中心的營銷理念，創(chuàng)立以客戶為中心的營銷模式。新的營銷理念的根本是服務(wù)，為產(chǎn)品提供終生、保姆式服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進而開拓市場為企業(yè)謀取利益，鞏固企業(yè)自身在市場中的地位，發(fā)揮企業(yè)應(yīng)有作用。

關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)創(chuàng)新

隨著我國加入WTO，給整個汽車工業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，給其營銷也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，各大汽車廠商為了維護其企業(yè)的品牌和利益，對汽車經(jīng)銷企業(yè)提出更高的要求。在競爭日趨激烈的形勢下，汽車工業(yè)在營銷理念、模式、管理各方面需要不斷創(chuàng)新，才能鞏固企業(yè)在市場中的地位，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。將主要論述中國汽車工業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

我國汽車工業(yè)營銷模式創(chuàng)新的必然性

企業(yè)客觀環(huán)境的變化

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內(nèi)外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內(nèi)市場。現(xiàn)在中國已成為世界第六大汽車生產(chǎn)國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內(nèi)合作投資機會。中國汽車業(yè)正處于“春秋戰(zhàn)國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業(yè)的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經(jīng)銷商的生存與發(fā)展與汽車生產(chǎn)廠的命運密不可分，物流企業(yè)重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業(yè)的要求進一步提高，營銷企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進一步拓展。

微觀環(huán)境的變化

隨著國內(nèi)汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉(zhuǎn)到買方；汽車產(chǎn)品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉(zhuǎn)到利用貸款買車；汽車市場發(fā)展由慢到快；汽車車型從以商務(wù)車為主轉(zhuǎn)為以代步用車（經(jīng)濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變?yōu)閲a(chǎn)；消費主體由團體變化為私人。汽車產(chǎn)品的升級換代速度加快（廠家平均每年產(chǎn)出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經(jīng)銷商之間的競爭加劇，經(jīng)銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營銷模式，物流企業(yè)的生存和發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。

營銷創(chuàng)新成為我國汽車工業(yè)的必然選擇

在長期市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營銷觀念為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它難以適應(yīng)今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產(chǎn)品的客戶會喜歡使用該產(chǎn)品；或即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。

方法的缺撼。推銷觀念采用“由內(nèi)向外的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進行推銷和促銷，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購買者是誰以及為什么購買。

短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買賣期間，此外企業(yè)也無需經(jīng)營客戶在買賣之后的利益，因此企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

惡劣的市場效果。大多數(shù)市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關(guān)其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。

我國汽車工業(yè)營銷創(chuàng)新的主體

營銷觀念的創(chuàng)新

營銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關(guān)系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所需要的服務(wù)，通過滿足客戶的需要而獲利。

營銷模式的創(chuàng)新

營銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，與其保持終身的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業(yè)應(yīng)通過有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的營銷管理模式。

這種通過提供舒適的購車環(huán)境，專業(yè)健全的售前、售中、售后全程式產(chǎn)品終身服務(wù)，真正實現(xiàn)了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務(wù)的延伸：整車售前服務(wù)，提供汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務(wù)（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、車輛維修、24小時車輛救援服務(wù)；汽車更新服務(wù)（處理老年、更換新車的服務(wù)），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。

建立新的營銷服務(wù)體系。為了適應(yīng)新的營銷模式，必須建立新的營銷服務(wù)體系。以客戶為中心，市場為導(dǎo)向。客戶需要就是我們的選擇，市場發(fā)展趨勢就是我們的目標(biāo)。

規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)化。通過一定規(guī)模連鎖店的經(jīng)營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓(xùn)，規(guī)范接待、售前、售中、售后全過程服務(wù)的程序和員工的行為以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和應(yīng)急機制。

完善客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，建立汽車電子商務(wù)。通過調(diào)查、收集、統(tǒng)計、匯總客戶和業(yè)務(wù)資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確定營銷公關(guān)的目標(biāo)。

完善的人力資源培訓(xùn)和激勵機制。通過定期、專項的培訓(xùn)計劃，向員工灌輸營銷理念，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培訓(xùn)良好的學(xué)習(xí)時尚，提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平，并明確激勵機制，達成以目標(biāo)為導(dǎo)向（業(yè)績、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結(jié)合，調(diào)動員工的積極性和責(zé)任心，維護企業(yè)和品牌的形象，連接營銷服務(wù)體系各個環(huán)節(jié)。

營銷組織創(chuàng)新

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點，及時靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。

減少管理層次。在新的營銷戰(zhàn)略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設(shè)計要適合這一變化特點，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進一步分權(quán)。營銷決策者必要時可直接授權(quán)或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權(quán)。這樣可以使企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)。同時，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的、效率低下等弊端。

組建多項目的營銷管理團隊。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人

，

，組織臨時性的“營銷專業(yè)團隊”，接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)特定項目，起到成員共同攻關(guān)，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。

營銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)各業(yè)務(wù)部門間經(jīng)常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認(rèn)識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織主動發(fā)揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設(shè)計，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。

我國汽車工業(yè)營銷模式創(chuàng)新前景

筆者認(rèn)為，未來中國汽車工業(yè)營銷模式將有如下特點。

市場營銷主體：在大批量生產(chǎn)的車型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)服從和實施制造企業(yè)的總體市場戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團結(jié)成長遠、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。

區(qū)域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區(qū)域集團為基礎(chǔ)，形成全國性經(jīng)銷集團。

市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供服務(wù)。

新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區(qū)域集團的延伸和攤點存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合它的后期影響，目前尚無法估量。

在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現(xiàn)實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結(jié)合、多元化的、有區(qū)域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。

同志指出：“一個沒有創(chuàng)新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業(yè)而言，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)，也就難于永遠立于不敗之地。在國內(nèi)市場處于“春秋戰(zhàn)國”時期，只有不斷改革創(chuàng)新，改變陳舊的經(jīng)營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務(wù)為根本，順應(yīng)市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業(yè)才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發(fā)展，樹立企業(yè)的民族品牌。市場營銷創(chuàng)新是汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。

總體而言，世界在迅速地前進、變革，我們的思想認(rèn)識也在實踐中不斷地提高，在不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟大潮中，每個制造企業(yè)都要不斷確立和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，選擇符合市場規(guī)模的營銷模式，每個經(jīng)銷企業(yè)更要把握好時機，選擇自己的命運。目前，中國營銷企業(yè)一個最大特點是：數(shù)量眾多，組織分散，狀態(tài)混亂。但是，就中國汽車工業(yè)而言，現(xiàn)有經(jīng)銷單位在資金、資產(chǎn)、人才、知識、技術(shù)資源、用戶關(guān)系等多方面，形成了一個巨大的資產(chǎn)，利用好這部分資產(chǎn)，是國家的幸事，也是汽車工業(yè)的幸事，更是制造企業(yè)搶灘市場的捷徑。許多企業(yè)已經(jīng)成為外國廠商看好的伙伴。

在新世紀(jì)來臨之際，中國汽車工業(yè)無疑會有一個較大的發(fā)展，而對國際汽車集團競爭的壓力，中國汽車企業(yè)面臨著全新的危機，既是危險，又是機會。每一個企業(yè)都需要迎接挑戰(zhàn)，抓住機會，確定自己的地位，尋求自身的發(fā)展。

參考資料：

1.康榮平，大型跨國公司戰(zhàn)略新趨勢，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2001

2.邵海忠，WTO與汽車營銷，湖北人民出版社，2001

3.北京亞運村汽車交易市場，在全球經(jīng)濟一體化條件下汽車營銷模式的比較和分析，中國汽車維修市場，2001

4.秦遠建，從系統(tǒng)的角度分析中國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車工業(yè)研究，2001

第4篇

關(guān)鍵詞：汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數(shù)的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發(fā)達國家的汽車制造技術(shù)比較先進，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計不能較好的滿足消費者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價格設(shè)計上沒有充分考慮消費者的消費能力

價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。

奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達國家的先進核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了實用性較強的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。

再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調(diào)的品牌價值，當(dāng)品牌價值同消費者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費需求來進行準(zhǔn)確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構(gòu)建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。

2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險。在正式進入發(fā)達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時，一些西方發(fā)達國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運用信息資源來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實施重點突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨一無二的發(fā)展之路。

參考文獻：

[1]張永軍.基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析[J].改革與戰(zhàn)略，2014（23）：26-31.

[2]石永東，陳麗娜，胡淑華.國外汽車工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對我國汽車工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車工業(yè)研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鵬，李春城.自主品牌發(fā)展：技術(shù)、市場和知識產(chǎn)權(quán)的互動[J].科學(xué)研究，2014（26）：119-123.

第5篇

關(guān)鍵詞：上海大眾轎車營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷組合

中圖分類號：U469文獻標(biāo)識碼： A

0 引言

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。上海大眾開業(yè)初期，我國基本還處于計劃經(jīng)濟時期，廠家只管生產(chǎn)，銷售完全由國家包下來，生產(chǎn)出來的商品供計劃分配。基于當(dāng)時特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世。可謂是“領(lǐng)先一步”，在沒有任何競爭的環(huán)境下被逐步“養(yǎng)大”，并且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當(dāng)時成了國產(chǎn)轎車的“寵兒”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續(xù)時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產(chǎn)廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數(shù)登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經(jīng)形成。另外，2005年1月起我國取消進口車配額限制，我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國最大的轎車生產(chǎn)銷售企業(yè)—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，又恰逢千載難逢的發(fā)展機遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，其成功的關(guān)鍵在于抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在借鑒國際成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國轎車工業(yè)與轎車市場的實際情況，探索出既與國際商務(wù)慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰(zhàn)略。

市場宏觀環(huán)境

首先，改革開放以來，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)高速增長的奇跡，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設(shè)進程取得了飛速發(fā)展到2010年，全國公路通車總里程將達到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設(shè)特別是告訴公路建設(shè)的加快，中國四通八達的高等級公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑辛Υ龠M汽車市場的發(fā)展。第三，各種汽車商業(yè)信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續(xù)保持高速增長，達25%。

雖然市場出現(xiàn)了持續(xù)高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。

在如此環(huán)境下，上海大眾12年實現(xiàn)全年銷量128萬量，繼續(xù)排名前三，為何上海大眾會持續(xù)保持如此業(yè)績？我們將從上海大眾的優(yōu)劣勢和營銷戰(zhàn)略做進一步分析。

上海大眾優(yōu)劣勢分析

上海大眾的競爭優(yōu)勢

一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。因大眾進入中國較早，其產(chǎn)品線拉得很長，有人總結(jié)是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。

二：產(chǎn)品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。

三：成長空間，大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。

上海大眾的競爭劣勢

一：市場策略選擇不當(dāng)，從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。

二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。

三：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。

外部環(huán)境的機會

一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

二：開發(fā)新能源技術(shù)，大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進一步的加強。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位

三：提高公關(guān)效果，現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現(xiàn)中國的具體實情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經(jīng)驗，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。

外部環(huán)境的威脅

一：日系汽車的競爭，競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。

二：新技術(shù)的回報風(fēng)險，當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。

三：服務(wù)的競爭，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

3. 營銷組合分析

3.1 產(chǎn)品策略

中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業(yè)經(jīng)營陷入低谷的狀態(tài)，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰(zhàn)略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產(chǎn)品重新定位、升級優(yōu)化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。

上海大眾汽車的VW品牌產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領(lǐng)馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業(yè)誕生以來，上海大眾不僅引入了各個時期技術(shù)最先進、質(zhì)量最優(yōu)秀、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據(jù)中國道路特點與中國消費者審美需求，對相關(guān)車型進行了出色的本土化設(shè)計與調(diào)校。隨著本土開發(fā)能力的增強，上海大眾自主開發(fā)的產(chǎn)品也贏得了中國消費者的喜愛，各款大眾品牌車型均完美地融入了中國本土市場。

3.2定價策略

汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。從大眾旗下推出幾款產(chǎn)品的定價來看，其從產(chǎn)品成本，競爭對手分析，市場占有率預(yù)測，選擇定價方法，考慮與渠道，產(chǎn)品及促銷策略相結(jié)合，基于以上分析，最終做出價格定位。

從上海大眾帕薩特的定價策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導(dǎo)向定價法，考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)競爭產(chǎn)品的品種和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。競爭導(dǎo)向法比較適合市場競爭激烈的產(chǎn)品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。

3.3 渠道策略

目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一地區(qū)管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一汽車生產(chǎn)廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商銷售的流通模式，以日本為代表。

上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的全面銷售和服務(wù)的組合。

下圖主要是其渠道：

3.4 促銷策略

廣告是汽車企業(yè)用以對目標(biāo)消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標(biāo)顧客傳達新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費的大量時間.轎車是一種高檔的耐用消費品，用戶購買時很重視企業(yè)形象，包括信譽、品牌名稱、商標(biāo)等，廣告則可以提高上海大眾的企業(yè)知名度和美譽度，有利于鞏固其市場占有率。

轎車廣告策略中最重要的環(huán)節(jié)在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應(yīng)該選擇電視和報刊這兩個傳統(tǒng)媒體來作為承載自己品牌的平臺。

上海大眾也需要靈活運用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關(guān)系是指在個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。公共關(guān)系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經(jīng)銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關(guān)的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務(wù)活動，形象識別媒體。

4. 參考文獻

1. 菲利普科特勒-營銷管理

2. 邁克爾波特-競爭優(yōu)勢

3. 新華信-中國汽車市場分析

4. 鈕偉民-試析上海大眾汽車營銷策略

5. 百度百科-上海大眾汽車

6. 李洪-中國汽車工業(yè)經(jīng)濟分析

7. 我國汽車行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對入世挑戰(zhàn)，中國汽車新網(wǎng)

8. 楊軍平- 對上海大眾帕薩特的定價策略分析

第6篇

1.汽車營銷策略的含義

傳統(tǒng)市場營銷中的營銷要素可概括為四個方面，即產(chǎn)品（Product），價格（Price），分銷（Place）和促銷（Promotion）。這四方面的因素是企業(yè)營銷活動的主要手段，一般稱為營銷因素或市場因素。而汽車作為一種特殊的產(chǎn)品，它的市場營銷活動除了上述四個因素外，同優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)也是分不開的。這五個因素對汽車企業(yè)來說，其自身是可以控制的，也就是說汽車企業(yè)可以根據(jù)市場的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，提供銷售服務(wù)，因為對這些營銷手段的應(yīng)用，企業(yè)有自。

2.我國汽車營銷研究的必要性

市場營銷就是企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場（需求）。二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。我國的市場經(jīng)濟處于初級發(fā)展階段，根據(jù)我國的國情、民情、商情等，研究我國汽車營銷的必要性表現(xiàn)如下：第一，我國正處于市場經(jīng)濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的市場營銷環(huán)境變化。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場的主體，并享有作為相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)有的各種營銷權(quán)利。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活力。對汽車工業(yè)來說，一些長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團化的方向高速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地窺見并積極主動地順應(yīng)這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能爭取到更多的發(fā)展機會。第二，我國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開競爭。這場競爭實質(zhì)上是一場市場營銷戰(zhàn)。據(jù)國際權(quán)威人士預(yù)測，未來的20年，世界汽車產(chǎn)量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國在內(nèi)的新興發(fā)展中國家。另一方面，中國經(jīng)濟將同世界經(jīng)濟接軌，標(biāo)志著中國將要全面參與國際經(jīng)濟大循環(huán)。為了提高競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)中國是一個巨大的潛在市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內(nèi)兩個汽車市場上同國際汽車企業(yè)展開營銷戰(zhàn)。第三，目前我國的汽車營銷正處于以產(chǎn)品，價格和宣傳為主流的營銷手段轉(zhuǎn)向品牌營銷的過渡期。根據(jù)世界貿(mào)易組織的要求，進入2008年后，中國的汽車企業(yè)已經(jīng)沒有了國家的關(guān)稅保護政策。為了更好地應(yīng)對來自國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提高中國汽車企業(yè)的自身素質(zhì)，我們必須深入研究市場營銷的規(guī)律，借鑒國外優(yōu)秀的營銷策略，結(jié)合自身的特色，創(chuàng)造出新營銷方法，促進我國汽車市場及營銷水平的健康快速發(fā)展。

二、中國汽車營銷水平

中國在1992年之前，由于產(chǎn)品非常有限，合資引進的車型只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價格要由中、外股東共同確定，能夠進行營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。從1999年開始，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務(wù)的營銷服務(wù)機構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國市場，他們帶來了整合營銷理論為核心的一些營銷方法。2002年到2003年間，中國汽車產(chǎn)銷量達到“井噴”狀態(tài)。到2004年，汽車增長速度開始減慢，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。總量過剩帶來三個結(jié)果：第一，競爭將在未來幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場；第三，部分強勢企業(yè)在這種情況下，進行低成本的擴張。2005年，中國汽車工業(yè)已經(jīng)進入平穩(wěn)增長的階段，汽車營銷仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢價格，仍然是主流的營銷手段。但是，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到目前的營銷并非真正的品牌營銷。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2006年中國汽車業(yè)又開始了高速增長，進入2007年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長。然而伴隨著市場的快速增長，汽車產(chǎn)能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。2007年是中國汽車界的營銷實踐年，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征：

1.品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納等老款車型降價后引領(lǐng)市場。老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本趨勢。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對生死存亡的境地。

2.強勢品牌的營銷策略與結(jié)構(gòu)性價格-產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式。強勢品牌2007年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產(chǎn)品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產(chǎn)品的品牌塑造與管理模式的實例。通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優(yōu)勢，當(dāng)產(chǎn)量達到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在4～5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。

3.品牌價值定位和價格優(yōu)勢，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術(shù)，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。

4.單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建具有價值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價值的品牌競爭，已經(jīng)成為下一階段汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。

5.單純依靠價格或者產(chǎn)品單一優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售突破，已經(jīng)逐漸變得不再可能。東南汽車請成龍代言，推出的新車三菱戈藍，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優(yōu)勢明顯，2.4L排量定價在19.98萬到21.98萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大規(guī)模調(diào)整，導(dǎo)致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場中，僅依靠品牌產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品加價格兩大手段同時突擊，都無法實現(xiàn)突破。而弱勢品牌必須承認(rèn)自己的不足，暫時以低價格入市才能實現(xiàn)突破。

三、從實踐中得到的啟示

第一，了解顧客需求，針對競爭對手實施差別化戰(zhàn)略國內(nèi)大型汽車企業(yè)紛紛選擇了與外企合資，到現(xiàn)在形成了一汽-大眾、一汽豐田、一汽馬自達、上海通用、上海大眾、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達起亞、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、北京奔馳等主導(dǎo)中國汽車市場的合資企業(yè)。從產(chǎn)品角度分析，除了上海通用、東風(fēng)悅達起亞等部分企業(yè)生產(chǎn)10萬元以下小排量汽車以外，其它均以中高檔車為主。小型車領(lǐng)域，一直被上海通用賽歐、東風(fēng)悅達起亞千里馬、長安鈴木、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對強大的競爭對手，奇瑞從顧客的需求出發(fā)，通過自主開發(fā)、打造自主品牌，通過實施產(chǎn)品差異化、技術(shù)差異化和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，確立了自身的立足之地。差別化戰(zhàn)略實施的目的是要在某一領(lǐng)域建立起與眾不同的優(yōu)勢，但它并非無中生有，它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場細(xì)分又是立足于顧客需求的差異上。所以，差異化戰(zhàn)略并不是單純的標(biāo)新立異，其落腳點是顧客的需求。其與眾不同之處應(yīng)該是顧客所關(guān)注的，必須能為顧客創(chuàng)造價值的差異，才是值得的。因此，這就要求企業(yè)能夠洞察競爭對手的產(chǎn)品布局，找到競爭對手所忽視的而又為消費者所重視的方面實施差異化戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建服務(wù)于獨特針對性的價值鏈價值鏈中的任何活動都能潛在地對差異化做出貢獻，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)構(gòu)建服務(wù)于獨特針對性的價值鏈，以及相應(yīng)的戰(zhàn)略資源與核心能力。奇瑞從顧客需求的角度出發(fā)，從買方價值鏈著手，構(gòu)造了一條全新的價值鏈，獲得差異化的可能性。它以銷售公司為龍頭，帶動奇瑞建立以客戶為導(dǎo)向的管理流程。在生產(chǎn)工序流程、產(chǎn)銷關(guān)系、質(zhì)量管理、產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)部價值鏈上也建立客戶關(guān)系管理;銷售公司內(nèi)部采用訂單管理辦法，對經(jīng)銷商的訂單必須剛性執(zhí)行，以此來執(zhí)導(dǎo)生產(chǎn)和采購計劃;在售后服務(wù)方面建立起4S銷售中心。奇瑞用最優(yōu)化的相關(guān)活動獨特性地滿足了客戶需求。第三，以差異化戰(zhàn)略避免價格戰(zhàn)價格競爭是市場競爭中的主要競爭手段，同時也是很殘酷的競爭手段，往往會兩敗俱傷。與價格競爭相反，差異化競爭容忍競爭對手存在，通過建立自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異來維持一種競爭均衡，最終由消費者用貨幣選票來淘汰那些沒有吸引力的產(chǎn)品。中國汽車企業(yè)應(yīng)該走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，通過實施差異化經(jīng)營、提供差異化服務(wù)，真正樹立自己的汽車品牌，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。真正的品牌樹立是任重而道遠的，需要企業(yè)持之以恒地付出努力。我們有理由相信，秉承了中國自主創(chuàng)新汽車企業(yè)一貫的企業(yè)文化，參與服務(wù)競爭的核心戰(zhàn)略，以及用戶滿意的質(zhì)量方針，加之更實際的服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)與品牌做到有效結(jié)合，新的服務(wù)品牌將能夠承載繁榮中國汽車市場的使命，新的差異化服務(wù)能夠成為汽車企業(yè)在新時期發(fā)展的新動力。第四，更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源。

第7篇

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第8篇

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。超級秘書網(wǎng)

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第9篇

論文摘要：在殘酷的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)清楚認(rèn)識到自身優(yōu)勢和客戶的雷求，開拓屬于自己的領(lǐng)域。全球利潤最高的汽車企業(yè)豐田集團通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)汽車市場上存在的縫陳，準(zhǔn)確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。

2008年6月10號，豐田全新兩廂車雅力士上市，這標(biāo)志著在豐田進人中國市場的8年里，其在中國大陸市場上的車系已達16種(雷克薩斯除外)，這位國際汽車巨頭是如何在中國實現(xiàn)“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標(biāo)的呢?

一、什么是市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的基本概念。市場細(xì)分的概念最早由溫德爾.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場形勢在總體上由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場的條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有大量市場營銷最終轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場營銷的必然產(chǎn)物。

(二)市場細(xì)分的層次。根據(jù)市場細(xì)分的程度，可以將市場細(xì)分分為四個層次:大眾市場營銷(mass marketing ):這是20世紀(jì)初期大多數(shù)公司都堅持采用大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷的同一種產(chǎn)品。亨利·福特歸納總結(jié)除這種營銷戰(zhàn)略，并將其用于向所有的購買者提供T型車，所有的T型車都是黑色的。

細(xì)分市場營銷(segnent marketing):采用細(xì)分市場營銷的公司將整個市場分為幾個較大的細(xì)分市場，然后根據(jù)一個或幾個細(xì)分市場的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。豐田的汽車款式多達16款，甚至有些品牌會互相競爭，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。

補缺市場營銷(niche marketing):補缺市場營銷通常是將細(xì)分市場劃分為亞細(xì)分市場，或者根據(jù)一系列特性進行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。

微市場營銷(micromarketing ):是根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味凋整產(chǎn)品和營銷策略。從顧客角度看，最終的細(xì)分方案是大規(guī)模定制，其意思是每個顧客是一個不同的細(xì)分市場。

二、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，是STP戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，同時還有以下一些作用:

(一)市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。

(二)有利于提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過有效的市場細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。

三、如何有效的進行市場細(xì)分

(一)市場細(xì)分的依據(jù)。在消費者市場，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環(huán)境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和行為。細(xì)分消費者市場所依據(jù)的變數(shù)很多，可概括為四大類:①變數(shù);②人口變數(shù);③心理變數(shù);④行為變數(shù)。

(二)市場細(xì)分的程序。美國市場學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一整套程序包括七個步驟，現(xiàn)以豐田作為例子詳細(xì)說明:

1、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進人什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產(chǎn)品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對于用戶來說，絕對有一款車適合他。

2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價比高、質(zhì)量好等等。

3、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。

4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。

5、根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。將顧客不同的側(cè)重點進行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場。如將汽車市場細(xì)分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經(jīng)濟實用性車(如威馳、雅力士等)。

6、進一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對這些細(xì)分出來的市場進行合并，或做進一步細(xì)分。豐田在華共有16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個細(xì)分市場上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競爭。之所以如此，是因為每一款車的側(cè)重點不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實現(xiàn)“有路必有豐田車”。