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中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02
進入21世紀，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統的生產經營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。
社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網絡、在線社區、博客，或者其他互聯網協作平臺和媒體來進行營銷、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。
一、社交媒體營銷與傳統營銷的區別
1.傳播方式的不同。傳統媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業的產品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業、廣告商和其他消費者相互溝通交流。
2.傳播內容的不同。由于傳統營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內容主要是針對產品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據每個人所關注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內容可以是和產品本身有關的，也有可能是和企業文化、企業活動、企業管理者有關的，更能夠很好地調動消費者的主觀積極性。
傳統營銷和社交媒體營銷的區別還表現在多個方面，筆者在下表作了對比：
二、社交媒體營銷的SWOT分析
1.優勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業都可以在社交媒體平臺之上注冊并進行使用。（2）傳播快。通過轉發和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業開展口碑營銷、情感營銷、危機公關奠定了基礎。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網絡營銷方式，較傳統的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業應該重視這個新生事物，并將其納入企業營銷體系。
2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導致了社交媒體上的信息數量的龐大，所以那些內容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數企業沒有對微博用戶進行市場細分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發展尚處于成長期，用戶需要引導來參與活動，然后產生互動需求。當前中國多數企業還處于觀望狀態，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業的營銷戰略體系中。
3.機會。（1）中國互聯網用戶數量多，社交媒體營銷前景巨大。根據中國互聯網中心（CNNIC）公布的數據，截至2012年12月，中國互聯網普及率達到42.1%，網民數達到5.64億。中國社交媒體用戶數量已達3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據調查，人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。（2）中國網絡技術的發展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業創建社交媒體認證賬戶可以提高權威性。企業通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。
4.威脅。（1）網絡平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發展。網絡安全是開放性的網絡營銷方式健康發展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網絡平臺安全性存在一些問題，網絡平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯網監管，阻礙社交媒體營銷的發展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現虛假信息和不正當競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發展造成了負面影響。
三、社交媒體營銷的策略
1.企業營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標客戶。由于社交媒體數量較多，選擇適合企業自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業和品牌需要根據目標人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業；以人人網為主的SNS網站則比較適用于那些以展示為主，需要構建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業。另一方面，公司應該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進企業與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業可以更深入地了解消費者對自己產品的建議和要求。（2）注重產品內容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上信息的內容必須有一定的篩選和控制。企業要仔細研究信息的展現方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網站，這也使營銷人員更容易鏈接到它。（3）結合企業的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業的非商業性社會活動，有助于加強產品品牌的認知維持品牌的忠誠度和客戶關系。當今社會，因為工藝的進步，“好酒不怕巷子深”的時代已經過去，消費者面臨非常多同樣是質量好的品牌的選擇。（4）風險的防范和控制。社交媒體主要的風險來源于賬號安全、企業官方所的信息內容以及企業員工和相關個人。首先，來源于網絡傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業交易，很容易形成虛假消息風靡社交媒體的情況。如果企業在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風險就會顯著加大。其次，企業官方的內容也很容易造成風險。沒有經過深思熟慮和調查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業員工的不當言行也很容易造成一定風險。目前國內大部分企業都會發動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導致了一些員工可能成為風險的導火索。每一個員工的社交網站賬號就代表著企業的形象，他們的言論也部分代表著企業的表達，所以規范每一個企業員工的賬戶使用和言論使用也是當務之急。
2.社交平臺的建設和整合。現在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經顯得單調和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關注的站點。“關鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產生非常重要的影響。關鍵詞的設定要能圍繞公司的業務中心創造出吸引人的、更新及時的關鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產品的變化而進行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。
3.政府積極發揮監管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網絡信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業和個人很難獲取正確的信息，不利于企業進行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業之間的相互溝通。政府應當加強對信息傳播的監管，制定相關的法律法規控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關的信息監督部門打擊網絡造謠，對于網絡散布虛假信息的商家和個人進行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網絡技術的開發，增強網絡的安全性。
參考文獻：
[1] 劉雁.中國社交網站的盈利模式優化[J].中國電子商務，2010，（5）.
本文就提供了一系列的B2B企業運用社交媒體來實現商業目標的例子。有一些已經用了很久，有些還是新的，有些你可能很熟悉，有些可能聞所未聞。
1、美國運通公司
開通OPEN論壇和策劃Facebook活動：
美國運通公司為他們的顧客提供了很多商業支持，其中包含經久不衰的OPEN論壇，通過Facebooke的首頁來舉辦相關的活動。
值得一提的是最近一個叫做“”的活動，它是為中小型企業舉辦的一個競賽，獲勝的5個參賽企業將會獲得全免到Facebook總部參觀的機會，并且可以得到一對一的改造大行動，還會對他們已經使用的社交媒體策略提供20000美元的資助。
2、Archer Technology
在線社區和集市
跟運通公司一致，Archer也有自己的一套完善的在線社區專門致力于提供管理，風險以及促使一致性的軟件。
在B2B領域中它協助建立了一個101個案例研究庫-最成功的例子就是“交互想法”，已經有超過7000名用戶通過這個活動進行交流和協作。作為這個的延伸，Archer還有一個貿易集市，用戶可以在集市中下載那些已經由其他人根據大家的想法開發完成的軟件。
3、Avanade
Twitter和YouTube的結合物
從Old Spice中獲得的經驗，技術貿易公司Avanade，利用YouTube回答Twitter用戶提交的問題。直白易懂，非常有效，證明這些途徑并不僅僅適用于B2C。
4、BT
交易空間
交易空間聲稱自己是英國第一家社交網站，不過這倒是真的。該網站成立于2007年初，現在已經擁有超過350000名會員。坦率地說，它有B2C的性質，但根基卻是B2B。
5、商業周刊
商業交易所
這本美國的商業周刊雜志開創了一個很特別的網站，商業交易所。利用該網站與讀者建立聯系，同時也增加在線的交流。因此，它的成功已經被認可，如今已經有超過40000名用戶貢獻超過了1百萬的文章鏈接。
6、思科系統公司
引領潮流
思科的社交媒體活動已經有很長的歷史，通常都配合它正在進行的雇傭策略。
為了證明它對企業的影響深度，最近它推出了一個僅提供給社會媒體運營的新路由，這樣做大約節省了有10萬美元。
在這一行，“未來購物”/無邊界網絡視頻已經有超過6百萬的瀏覽量。
7、Cree
社會網站活動和參與
Cree主要生產LED芯片，其中大部分產值都來自B2B。考慮到他們產品坐以代銷的艱難處境，Cree很明智地創造了一個專門服務正在進行的活動的社會化網站——Cree LED革命網站。
用戶都被鼓勵提交他們的壞燈管的照片，每個月，都會給選出的5個參與者派送Cree產品。視頻活動是支持網站運營的重要一項，現在看來運營得也非常好，即使沒有活動時瀏覽量也很高。我個人最喜歡的就是“巧克力兔”。
8、戴爾
戴爾商業模式——Facebook和Youtube
戴爾是一個常被引用的例子。因為它是充分運用了社會媒體并且或得了較高的收益。它的社交媒體運營橫跨B2C和B2B領域。它的Youtube頻道和Facebook頁面充分證明了這一點。
9、醫生.net
專業網站
醫生.net是一個商業網站極好的例子，會員中大概有90%左右的英國從醫人員和醫藥公司，
私營保健公司，公立健康機構和慈善機構。
10、Econsultancy
紅日星期五和選擇渠道
可以理直氣壯地說，Econsultancy完全可以列入名單里。我們已經涉足了各個領域，從照片的標簽到社會化商業，任何人都記得紅日星期五。
它的策略是會員只有通過會員的現金獎品才能得到的優惠。而且，我們還用了一個社會媒體手腕，增加了一個即時排行榜來展示誰賣了什么。
我們還嘗試確保在多種媒體渠道中，包括諸如Twiter，LinkedIn，Facebooke，Quora，YouTube以及其他的社交媒體的參與度，合作與創新度在全公司都是處于優先地位的。
11、Hinda Incentives
博客和Twitter
Hinda回歸了一個往日最受歡迎的社會媒體平臺，博客。但是不同的是，這次加進了一個新的媒體平臺——Twitter。Hinda的舉動只基于一個最主要的目標就是吸引更多的做生意的客戶到他們的網站。
自從開始采用這個策略以后，該公司報告稱已經有所收獲，行業認可和權威性提升了搜索的可見度、排名、銷售量，同時也提高了網站的訪問量。
12、惠普
商業答案
有一次驗證了本文中的其他的例子的做法，惠普要介入小型買賣，
小心翼翼地選擇合適的方式——顧客式網站和博客。這些也都是通過Twitter和LinkeIn，來支撐的，在這里用戶可以直接向企業提問。
13、匯豐銀行
商業論壇
這家“世界性的本地銀行”決定創造一個特殊的網站，無論他們是不是匯豐的顧客
都可以在網站上分享信息。然而不幸的是現在幾乎要關閉，要將流量引導回他們最主要的商業領域。
14、Hubspot數字領軍
無論何時無論何地
Hubspot的軟件市場已經到了另一個級別，假如說它的活動跨越了所有的社交媒體領域的話，內容為王的策略便是它的致命殺手锏。
15、IdeaPaint涂料
Facebook和Flickr
IdeaPaint是從事涂料的商業銷售的。這是一款偉大的產品，但是涂料卻不是真實存在的。而是，這家企業按照一種組織策略的思想進行聚合，即圍繞Facebook和Flickr進行推廣，如今，社交媒體現在已經成為該企業最大的商業來源。
16、Indium
博客
跟IdeaPaint一樣，Indium也有一款產品很難銷售。為了解決這個問題，他們轉向了博客。這是一種幾乎是渠道精確化營銷的策略，而如今卻成功地轉化成該企業在整個市場的核心戰略。
這個策略也幫助企業成為一個思想領導者，更促使了零售商和運輸對客戶的額外支持。
17、Kinaxis
在線娛樂和社區
Kinaxis在商業供應鏈的管理地位他們早已明智圍繞供應鏈管理的建立了一個完整的在線社區，是它的神經中樞建立一個主要的社交媒體內容策略
這家企業原本只是建立一個博客，但這個博客卻沒讓他們嘗到成功的滋味，于是他們決定轉變方法。現在，用戶已經習慣在這個成長型的家園社區中進行交流，網站也通過自身的努力生產了一些列的娛樂視頻。
結果？當然是明顯的增加的網站的流量和轉變。
18、微軟
FTW社區！
這個軟件和技術居然有一個經久不衰的美談，微軟通過它自己的門戶社區來向客戶打廣告，這個門戶包括研究，洞察力，教育支持和新聞等模塊，門戶運營的核心便是涉及了各種各樣的社交媒體。
19、PayPal
商業YouTube
PayPal在YouTube上有個很大的渠道，它利用這個渠道為顧客提供了商業支持，同時它也作為企業在線商業中心的一個擴展。
20、英國皇家特許測量師學會
在線社區
大量的案例研究顯示B2B社交媒體都是圍繞在線社區來進行的。英國皇家特許測量師學會也不例外。依靠多樣化的社交媒體渠道和適合定制論壇，這是一個B2B在社交媒體中準確定位的絕佳例子。
21、RS components
火花設計社交中心
這個電子產品分銷中心成立了一個特殊的社交中心，其跨越四種不同的語言，目標是要成為一個暨合作與創造為一體的電子設計工程中心。
該中心的其中一個王者是一個免費的工具商店，專門銷售免費的設計工具，現在下載的次數已經超過了60000次，同時這個網站在頭12個月就已經網羅了超過4500名會員。
22、Shipserv
社交客戶關系管理和專注內容
很難想象一個海洋企業會與社交媒體有著這么緊密的聯系，但是Shipserv，這個領先行業市場之一的企業，證明了海洋企業在這方面也可以很成功。
為了有更廣的市場策略和顧客接觸策略，Shiperv采用多種社交方式并用，帶來更大的網絡流量，于此同時也增加了品牌的知名度，帶來更多的機會。
最初投資進社交媒體領域的30000美元時，Shipserv預計如果投資在傳統媒體的話估計要多150000美元。
23、Steelmaster Buildings
定做Facebook頁面
Steelmaster已經完全和Facebook形成合作，制作了一個專屬的首頁，用戶可以得到免費推送，同時還可以獲得相關資源，還可以直接訂閱新聞。
24、UPS
社會支持更廣泛的營銷傳播
這個全球性的快遞公司已經深度介入了社交媒體，并且將此事視為“我們愛后勤”的活動。
這個特別定制的網站由Twitter和Facebook組成，致力于為用戶提供更開放地討論商業轉變的可能性以及相關的解決方案的平臺。
25、維珍媒體
社交網站先鋒
維珍媒體成立了它的先鋒者陣營(企業網站)，致力于分享技術和想法，用以維系生意職場生意者和年輕的企業家。
維珍的先鋒者陣營是商業網站的一個創造性例子，它還支持各種社交渠道，尤其是YouTube。這個網站。（來源：socialbeta.cn 編譯：@YvaineSo）
要網購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內首家專業網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創“專業導航+購物搜索”的全新模式。
關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系
基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現狀與機遇
漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規劃對服裝產業進行重點產業調整和振興。2012年，紡織服裝產業的營業收入占湖北省工業比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振d服裝產業專項規劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業發展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業基礎的優勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創新、企業文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業在互聯網的產業融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯網的戰略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區服裝品牌，甚至其他行業的企業運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現狀調查――案例對比――問題分析――策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構
為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發帖規律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。
（三）數據來源及其統計分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。可以實現微博分析、聊天分析、詞頻統計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統，論壇系統等使用的多線程內容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。
（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發互動
在內容維度上，國外服裝品牌的原創率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。
內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯動，銷售轉化難以為繼
在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優衣庫的社交媒體賬號頻頻發起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯動效應，引發新一輪的消費風潮。優衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統性戰略，需要企業從社交媒體的定位、要素分解、規劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業務的增長和營業額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協調使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術的發展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業的效率和價值（葉開，2013）。在傳統媒體環境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環境下，消費者會通過個人媒體賬號自發地將有關信息發送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。
例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優衣庫的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯動環節，實現品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰#+電影票優惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發售（4月18日）”的脈絡，連續三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優衣庫的實際銷售產生了持續的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯動目標，設置讓用戶廣泛參與的環節，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統的自動回復功能。
結論
在“互聯網+”思維的引導下，傳統的服裝行業需要更好地利用社交媒體完成產業轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動。“數”即觀測平臺粉絲數、博文評價轉發量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業調整難題中最關鍵的一環。正如李?奧登（2012）所說，如果企業沒有充分發揮社交媒體的互動特長，當然也不會創造有利于樹立品牌形象或激發顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。
參考文獻：
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【關鍵詞】社交媒體 電子商務 營銷策略
隨著電子商務的蓬勃發展，企業發展的新方向就是如何開展電子商務營銷。社交媒體的廣泛應用為人們提供了人際交往的新平臺，引起了電子商務網站的高度重視，并逐步開始探究社交媒體視角下的電子商務營銷策略。
一、傳統電子商務營銷的困境
（一）訂單轉化率低
電子商務營銷中最為關鍵的數據就是轉化率，其是電子商務企業增加網站的訪問者，將訪問者轉變成銷售的對象，進而轉變為被服務者或顧客。網站轉化率的高低直接決定了客戶營銷體驗的好壞，客戶的營銷體驗越好象征了其訂單越多。電子商務營銷中的轉化率是從網絡訪問者轉變為網站訪問者的轉化率、網站訪問者轉變為第一次消費者的轉化率、多次消費的轉化率三方面衡量。傳統的電子商務營銷僅依賴于對網站的推廣，來提升訪問量，但無法保證訪問者轉化為消費者，因此，傳統的電子商務營銷的轉化率低，所能帶來的訂單量就少，長期如此就會導致經營陷入困境。
（二）信息不對稱導致電子商務交易成功率低
經濟領域普遍的一個現象就是信息不對稱，現代社會是一個信息化的社會，人們可以通過多個渠道獲取信息，所引起的虛假信息也隨之增多。這一現象尤其在電子商務領域更為明顯，導致交易的不確定性增加，進而其交易的成功率則越來越低。網絡消費對產品質量的好壞只有在其拿到并使用之后才能了解，然而，若消費者拿到的產品不符合的網站描述，容易引起消費者對網站所有的產品產生懷疑。電子商務雙方在信息不對稱的條件下信任度是十分低的，網絡客戶群很可能因為個別的不良產品而大量的流失，交易成功率低必然十分不利于電子商務的健康發展。
二、社交媒體在電子商務營銷中的意義
（一）社交媒體有利于吸引消費者并穩定客源
電子商務營銷的渠道因社交媒體的發展而更加豐富，電子商務營銷也因社交媒體較強的互動性更具人性化。由此看來，電子商務企業通過社交媒體更能吸引消費者并穩定客源。社交媒體創造的信任度有利于電子商務企業吸引更多的潛在消費者并穩定客源。
（二）社交媒體有利于電子商務企業了解客戶需求
社交媒體的成本低且存有大量的客戶信息，為電子商務企業準確的了解客戶需求提供了便利的平臺。利用社交媒體電子商務企業可以更好的掌握客戶需求，能夠及時按照客戶提供的反饋信息進行營銷策略的調整。社交媒體具有較強的互動性，很大程度上提升了電子商務企業內外雙向信息的溝通，同時提供給企業與消費者間、消費者與消費者間高效的、準確的溝通與反饋的平臺，為電子商務企業提升其服務質量打下來堅實的基礎。
（三）社交媒體有利于電子商務企業提升自身的品牌形象
每一個社交媒體的參與者都具有相應的傳播能力，并可能成為一類信息的源頭，各個網絡對該信息滲透的過程就是傳播之勢。顧客給與產品好評等方式的互動過程相當于為產品免費做廣告。社會媒體的廣告效果在越來越成熟的社會化營銷中日益彰顯，此外，利用社交媒體電子商務企業還可以進行迅速的化解危機，通過及時的與消費者進行互動溝通，順利的解決產生的問題，便于樹立起良好的品牌形象。
三、探析基于社交媒體視角的電子商務營銷策略
（一）加強與消費者的溝通與互動，整合社交媒體
互動性強是社交媒體的最大優勢之一，它能準確高效的對信息進行反饋。電子商務營銷在保障產品品質的基礎上，除了對傳統營銷的品牌經營、促銷策略、廣告宣傳等注重外，還應充分利用社交媒體互動的優勢，以便加強企業與消費者、消費者與消費者間的互動。通過利用宣傳、售后服務等各種方式，來體現出電子商務企業互動的專業性和及時性。與此同時，電子商務企業還應及時的整合社交媒體，將營銷與推廣二者呈相輔相成的關系。
（二）明確服務群體，強化服務意識
電子商務企業的不同有其相對應的服務群體，消費群體對社交媒體的選擇通常是按照自己的興趣和需求，社交媒體在很大程度上可以將目標群體區分開，使電子商務企業的針對性更強。為此，電子商務企業必須首先要做到明確自身服務的對象。在市場競爭日益激烈的條件下，電子商務企業必須以消費者的需求為出發點，增強服務意識，才能真正的提高其自身的市場競爭力。
（三）社交媒體有利于實現企業營銷的整合
電子商務企業自身的產品、服務或發展環境等要素，可以充分利用社交媒體，作為企業決策的依據，有利于把優化營銷策略的基礎工作做好。對于經營戰略的制定，電子商務企業還應充分結合消費者的反饋信息和競爭信息等。在充分利用社交媒體的同時，還應結合電子商務企業自身的實際發展狀況，采取積極有效的營銷策略，這樣一來，才能更加保障其自身的競爭力。
基于社交媒體視角下，電子商務營銷策略只有充分利用社交媒體的平臺與其互動性強的優勢，才能更好的保證電子商務企業的核心競爭力與可持續性的發展。
參考文獻：
[1]溫潤.電子商務企業微博的商業價值研究[D].安徽大學.2014.
[2]張碧波.社會化媒體營銷案例研究[D].中國人民大學.2012.
[關鍵詞]新型社交媒體；大學生；行為習慣；社交媒體依賴
前言
2013年，中國傳媒大學就中國大學生媒體接觸與消費行為展開調研，調研結果顯示，近96%的大學生擁有智能手機，且在有效的1500個樣本中，每天利用手機上網時間在5個小時以上的人數在25%以上，而2011年該數據僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學者論壇上有學者調查，大學生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時長為2.72小時，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時長為1.31小時；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時長為2.16小時。同時調查顯示，微博好友數量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢。由此可見，大學生借助手機上網、通過新型媒體社交，已經成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體的發展離不開媒介技術的支撐，伴隨著媒介技術的發展，社交媒體也從社交網絡、論壇、博客等社交形式發展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發的信息傳播新變化
從傳統的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術的發展和運用促進了社交媒體的迅速發展并引發信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統的社交媒體中，受眾的角色是一個被動的信息接收者，缺乏對信息內容的反饋和互動。新型社交媒體下，任何個人均可以借助移動設備與外界的交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內容個性化、碎片化。傳統社交媒體傳播的內容是經過加工后呈現在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評論，甚至事件不完整的一個片段，都可以成為傳播內容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據自己的喜好側重關注程度，在選擇與互動過程中進行個性表達；最后，信息傳播具有及時性、影響廣泛性的特點，彌補了傳統社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
2.1、新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
移動終端設備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發展極大地影響著大學生的思維與生活方式、道德意識、價值觀念乃至行為規范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉向多向交流。在這種交流過程中，大學生展示自己積極優秀的一面，尋找志同道合的人，通過對某一事件的評論贏得朋友的認同，并通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知的需要、情感的需要、個人整合、社會整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學生可以通過朋友圈結交一些志趣相同的朋友，并自由地表達自己的情緒、對事情的看法，或者記錄自己的經歷。大學生還可以臨時創建群聊分享創業、就業等信息；另一方面，大學生可以通過訂閱號有選擇地關注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個性化特征，擴大了大學生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
2.2.1、過度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學生提供了全新的媒介體驗和自我展示、表達途徑的同時，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現出更高的逃避傾向，他們會將大量的時間和注意力停留在網絡碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學業。此外，有學者在研究中發現，有近47%的大學生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因為過度關注有沒有人評論、圈里是否有動態更新等，造成注意力無法集中到學業上來，也更容易出現睡眠問題。
2.2.2、虛假信息侵害大學生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學生對微信持信任和依賴的態度。伴隨著騰訊財付通和微信支付的興起，95%以上的大學生會在微信中填寫真實的的個人信息，在網絡監管不規范、系統出現漏洞等情況下，大學生個人信息泄露，給自身帶來人身、財產的安全隱患。另一方面，大學生社會閱歷不足，對于一些網絡信息缺乏嚴格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現實人際關系異化
新型社交媒體的出現，在提高大學生人際交往效率的同時，也出現部分大學生沉迷虛擬世界、現實生活中卻出現人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯位沖突，最終可能導致學生焦慮、自戀、偏執、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發生。有調查顯示，75%以上的在校大學生手機處于“24小時開機”狀態，在“每天使用手機時長”上，有近一半的同學表示“超過5小時”。對于“聚會時同學低頭玩手機”的現象，僅有16%的學生表示不會出現。同樣以微信為例，“點贊黨”、“秒贊黨”的出現，都是人際交往中偽親密的體現；此外，在微博的使用上，部分大學生出現過分關注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運來解釋自己人際交往的成功與失敗，對微博謠言辨別能力相對較差，進而影響自己的學習和生活。
3.科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例
人治與法制的本質是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關法律法規為社交媒體保駕護航，通過《信息凈化法》、《隱私權保護法》等相關法律法規，推動網絡社交工具健康發展。截止到2014年9月，我國網民數量已達到6.32億。作為世界上網民數量最多的國家，在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實名制的網絡社交環境，有助于培養大學生的誠信意識，很大程度上提高了交往的安全性，增強了大學生的人際交往能力，同時有效地規范了網民網絡社交行為，防止大學生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。
3.2、創新大學生網絡社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發展，需要學校管理者與時俱進，培養出一支集專業技術人員、心理輔導老師為一體，具有專業網絡教育管理知識的師資隊伍，便于積極參與大學生新型社交媒體建設。并通過開設人際交往、網絡安全與網絡法規等相關課程，對在校大學生社交媒體使用情況進行摸底，了解大學生使用情況和偏好，進而進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行指導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣，借助形式多樣的線下活動鼓勵大學生更多地融入現實人際交往。
具體在實施過程中，學校教育者可以借助新型社交媒體與大學生建立自由、平等的朋友關系，借鑒成都理工大學經驗，加強校園網絡文化建設，開設學生黨建、教師風采、師生論壇等版塊，借助學生骨干力量，有效引導大學生網絡社交，必要時利用微信的“群聊”功能引導學生在現實中積極開展對有關公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺及時發現大學生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會實踐、假面舞會等活動，促進網上自由交流網下良好共處的有機結合，避免大學生出現社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導，加強大學生媒介素養教育
早在上個世紀五十年代，一些發達國家就已經將媒介素養教育引入青少年課堂教育中。作為對信息的選擇能力、質疑能力、理解能力和評估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養教育可以有效促進大學生評估和管理個人媒介接觸行為，社會、學校以及家庭應該加大學生媒介素養教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價值和意義等。總之，媒體作為社會輿論的導向工具，大學管理者應該與時俱進，積極運用新型社交媒體傳播主流意識和價值觀念，通過先進人物事跡的宣傳，借助藝術、時尚、情感等元素加強對學生的吸引凝聚和思想引導，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認，社交媒體不僅帶給大學生新的交往體驗，更是潛移默化地改變著大學生的行為方式和生活態度。因此，學校在避免大學生沉迷新型社交媒體的同時，要善于借助有影響力的公眾號、官微等傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。
[參考文獻]
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【關鍵詞】社會化媒體；微博營銷；策略
中圖分類號：F01文獻標識碼A文章編號1006-0278（2014）02-021-02
一、微博營銷的定義和現狀
博客營銷是以知識信息資源為基礎的內容營銷模式，通過增加企業信息的網絡可見度實現品牌或產品推廣，其實質就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息。但作為一個新生并具有相當用戶群體的社會化媒體平臺，微博營銷并不是萬能的，想要成功制定微博營銷策略，就必須了解微博發現的現狀和特點。
微博營銷是指以微博為平臺，以關注者（粉絲）為潛在客戶群，商家和個人傳播產品信息，樹立品牌形象，創造企業價值的營銷模式。中國大陸的微博發展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯網營銷發展日新月異的今天，微博營銷對廣大企業而言已不是新鮮的名詞，眾多企業都已推出自己的微博和微信平臺來達到其商業推廣的目的，企業微博的和維護已經成為一個新興的職業。2012年微博平臺已經躍升為企業最重要的社會化媒體營銷重鎮。2012年，企業使用最廣泛的社會化媒體平臺的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團購類。有45.0%的企業在新浪微博開展社會化媒體營銷活動，騰訊微博的應用比例也有26.4%。可見，新浪微博成為2012年最熱門的社會化媒體營銷平臺，而微博營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷方式。
2013年6月16日，《2012-2013年微博發展研究報告》中指出，當前，我國微博用戶總量接近飽和已經接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博用戶數量已經進入一個發展的平穩期，微博營銷也在發展中漸漸走向成熟。
二、微博營銷的流程和特點
微博營銷經過4年來的發展，已經形成了一套完善的微博營銷體系，微博營從廣告展示到精準營銷，微博商業不斷挖掘社會化大數據的價值。微博商業化產品系列化？微博聚攏了數量龐大的用戶群體，積累了大量的個人需求信息。能夠實現“精準營銷”這是最初微博商業概念中重要的因數，就是分析用戶社會化信息，辨識用戶需求，從而最終提供相應的產品。以社交互動為起點的商務更強調對受眾需求的“精準”把握，在微博上積累的用戶興趣信息，被認為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數據分析相關的產品，并通過“數據中心”“微報告”等應用用戶數據分析，以期能幫助客戶了解微博商業化的前景。而在企業版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數據和粉絲群體分析的功能。
（一）微博營銷的具體流程
微博營銷具體有兩個途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營銷商業化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財報來看，這種簡單的貨幣化已經起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬美元。雖然營銷不等于做廣告，但是在微博商業發展的初期，微博網站往往以簡單的出售版面作為貨幣化的簡單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會化媒體的特點，但是由于其模式成熟、轉化快，在騰訊微博等其他平臺也都開始投放廣告。2.依靠用戶的微博營銷，也是本文所要探討的主要營銷模式，即依靠用戶來傳播企業品牌和產品信息的營銷模式。微博生態中慢慢形成了形成不小的商業規模。在民間微博生態中，例如“買粉”和“紅人轉發有價”早已是微博上心照不宣的規則，在微博網站控制之外一整條以微博為核心的產業鏈已經形成。
傳統的營銷即是產品、價格、渠道和促銷。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。
在社會化媒體營銷中，每一個受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網絡上惡意傳播企業負面信息或惡意評論也可能使得企業形象受損，這種攻擊通常來自企業的競爭對手。另外如果不注重企業形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會使得關注度寥寥無幾甚至引起用戶的反感，營銷效果大打折扣。
（二）不適合進行微博營銷的企業類型
微博營銷雖然有著諸多優點，但并不是所有企業都適合利用微博進行營銷活動，需要慎重考慮是否有必要進行微博營銷的企業總結為以下幾種情形：1.企業商品文化單一或為產品為初級產品，通過社會化媒體營銷吸引客戶效果過低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發等2.容易引發投訴的企業，例如家政服務，私立醫院診所等，這些行業顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶的投訴評論等問題則最好不要設立企業微博，貿然設立企業微博公眾平臺卻不注意謹慎用辭和回復評論反而容易給企業造成負面影響。3.客戶隱私程度較高的行業。這些類型的企業開展微博營銷的效果較差，例如整形醫院、大型金融理財項目等，由于涉及人身，財產方面的隱私，顧客在微博上進行交流的可能性很低，也不具備進行微博營銷的特質。
（三）微博營銷容易產生的誤區
1.強行開展微博營銷類活動很多企業為了增加關注度，會推出一些獎勵活動，但這些獎勵活動往往讓人不知所云，只是單純的轉發，往往中小企業的活動的真實性也沒有保障，這樣的活動盲目的浪費企業資源，并不能達到推廣自身品牌的作用。微博營銷同普通的營銷任何活動策劃和實施之前都要確定一個明確的活動目標，來指導后續的活動計劃，包括目標人群的鎖定、活動細則的確定、活動海報的設計、活動文案的撰寫、以及前期和后期的活動宣傳及總結等。如果目標不明確，又想提高產品關注度、又想增加產品銷售，反而會使活動沒有明顯的效果。
2.企業和產品的信息在微博活動中過多陳述企業往往在營銷的過程中，希望向消費者傳播的企業和產品信息，越多越好。所以在微博活動文案的撰寫中，會不受控制的將很多廣告信息添加進去，使得文案內容過長，不便閱讀，從而使微博活動失去了參與熱度，減弱了活動的影響力。如果您是為了促銷，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷，就一定要謹記這條錯誤的發生；相反，如果注重時效性，互動性，親和力的微博平臺，往往能夠達到更好的效果。總結社會化媒體營銷要在自主信息時代走向成熟關鍵的幾點有：1、如何做到讓目標客戶觸手可及并參與討論；2、傳播和對目標客戶有價值的信息；3、讓消費者與你的品牌或產品產生聯系；4、與目標客戶形成互動并感覺產品有他一份功勞。
3.盲目設置大量活動和禮品和獎勵以拉動粉絲增長。企業設置大獎吸引消費者參與，換來的可能只是為了獎品而來的“無效粉絲”而并不是對企業形象傳播和銷售促進有作用的有效粉絲。真實用戶的影響力永遠是企業購買無效粉絲助陣無法企及的。更何況用戶一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業的真實擁護者，盲目進行虛假推廣，設置不真實禮品只會讓潛在顧客感到反感。所以購買虛假粉絲，購買評論甚至靠虛假的獎勵來推動微博營銷是不可取的。鑒于微博的交流平臺性質，只在微博上商品信息，就和普通的商業網站廣告沒有區別。誠然，微博營銷剛剛興起時頻繁的活動信息還能吸引粉絲的關注，但是當露骨的推銷手段令人反感后，關注者的注意力難以持續，會心理上抵觸微博營銷所傳達的信息甚至關注者會取消關注。
三、社會化媒體視角下的微博營銷的成功要素
微博注重的是用戶之間的傳播，而非傳統媒體偏重于單向傳播。企業的微博營銷要想達到良好的效果就必須注重人與人之間，企業與人之間的聯系，這種聯系不是單一的傳播產品信息，而是要通過微博中的名人、制造信息爆點等方式來進行營銷活動。
1.大V效應，大V效應是指微博中粉絲數較多的名人通過與企業達成一定協議或自發性的對某一企業或企業產品進行宣傳的營銷效應。
1 當前語文多媒體教學設計的作用及存在的問題
“教學是一項有明確目的的人類活動，是為了達到一定的教學目的，每位教育工作者都在實際的教學工作中白覺或不自覺地依據一定的教育思想和自己對教育、教學過程的理解以各種方式、方法對教與學的雙邊活動進行設計和安排。但是由于教學中涉及的因素是多方面的，而且是在不斷變化的，所以，僅僅憑借經驗和直覺等主觀判斷來制定教學設計，未必能很好地解決所有的教學問題。”[1]多媒體教學可以變傳統的以“教室、教材、教師”為中心的教育為開放式的學生教育；可以變“一刀切”式的教育模式為個別化、因材施教的教學；可以變被動單向式學習活動為尊重學生個性特點的雙向交互式學習，因此受到廣大師生的喜愛。目前，多媒體教材的應用效果并不明顯，學校和學科教師也沒有充分發揮多媒體教學的作用。究其原因，主要是演示性的較多，智能型的較少，而且交互性不強，有的只是以幻燈片羅列的形式，甚至沒有聲音，只是單維效果，沒有達到多種媒體共同創建信息化的學習環境的效果；有的設計整體色彩和主題不協調、或是背景和前景色調過于相近，影響了視覺效果。
2 小學語文多媒體教學設計策略
2.1 厘清多媒體教材內涵
多媒體教材是一種根據教學目標設計的、表現特定教學內容、反映一定教學策略的計算機教學程序，它可用來存儲、傳遞和處理教學信息，能讓學生進行交互操作，并對學習作出評價的教育媒體。多媒體教材媒體語言是建立在語言基礎上的一種綜合語言形式，它以計算機為核心，通過視聽元素的組合，以嶄新的視聽形象來傳播知識信息。媒體語言包括文本、靜圖（包括圖形和圖像）、色彩、聲音、活動視頻、動畫和畫面組接與過渡等元素。知曉什么是多媒體教材的內涵將有利于我們對小學語文教學的設計，提高教學的有效性。所以，我們認為小學語文教師要對適合本課程教學的多媒體教材教育優化與整合，做到為我所用。
2.2 合理應用其傳播特性
媒體是有語言特性的，只有對媒體語言能夠理解和解釋，才能正確使用這種媒體。在眾多的教學媒體中文本是最基本、最重要的成分，在概念的表達，描述抽象、復雜的問題方面具有簡潔明了、精確度高的獨特優點，而且最擅長的是高度概括各種極為抽象和具有結論性的表述。文本的輸入和修改都極為方便，數據量小，它在課件中實現課件內容的變換、跳轉的功能。另一個就是圖形、圖像媒體，其具有較強的形象直觀性，它不僅能夠以直觀、生動的圖形圖像有效地傳播教育信息，產生一目了然的視覺效果。而且還具有豐富的色彩、多變的布局，本身具有強烈的審美性和藝術感染力。色彩是光刺激眼睛再傳至大腦視覺中樞而產生的一種感覺，對于多媒體教材的質量有著直接的影響，不管是字體、圖片等單個元素還是整體合成，在色彩運用時要避免屏幕色彩過雜，注重整體色調的統一，強調色彩的對比關系，確保主體突出，利用色彩營造特定情緒氣氛。聲音媒體包括解說、音響、配樂。它在教學內容闡述、表達主題思想、烘托氣氛、渲染情緒、描寫背景、激發聯想、轉換場景、強化節奏及喚起注意等反面有重要的作用。所以只有充分了解各種媒體語言的特點，合理使用，才不會產生“事倍功半”的結果。
2.3 符合小學生身心特點
在教學內容設計上要符合小學生的身心特點，以動畫內容設置為例，不能為了形式上的多樣性而濫用動畫。動畫的運用要體現學習者的學習特點，要符合心理學規律，把教學中那些深奧抽象的概念轉化為有條理的具體形象，從感性到理性，循序漸進地提示出事物的本質特征，從而達到良好的教學效果。動畫的應用還要選擇恰當的時機，在多媒體教材中，使用動畫的最佳時機，是借助動畫形式，表現抽象的教學內容和復雜的工作原理。實踐證明，只有抓住小學生的身心特點，所設計出的多媒體課件才會提高教學的有效性。因此，教師平時要多了解教學對象，多走人學生生活，多參與他們的活動，從而對其進行全面地掌握，為我們的教學設計提高針對性。
例如，曾有一位教師在作文教學中這樣實施多媒體教學的。其用錄像機將學生課間生活的全過程拍攝下來，然后以這個錄像內容作為訓練寫作記敘文的主要內容。上課時，首先播放錄像后并引導學生從整體和細節上把握課間生活的全過程，以確定記敘的重點和詳略；其次，要求學生邊看邊說，以增強敘述的條理性和生動性；最后，當堂動筆作文，選出較優秀的作文通過實物投影儀，當堂評議。
上面這個案例，我們發現學生課間生活的場景在課堂上得以反復地再現和定格，師生都能從中選取所需要的信息，充分發揮了信息技術對教學的支持作用，學生的參與興趣也被激發了。
在多媒體課堂教學環境中，教學策略依然起著核心作用。結合多媒體教學的特點，對經典教學策略進行重新審視、選擇和設計顯得尤為重要。
一、在多媒體課堂教學中使用的主要教學方法
1.發現教學法
發現教學法，是指教師只向學生提供一種問題情境，讓學生獨立思考，積極探究，自行發現并掌握相關知識。如，中學物理課程中，在探究磁極間的相互作用時，教師就可以利用多媒體播放磁懸浮列車的行駛畫面讓學生觀看從而創設情境。接著提出問題，磁懸浮列車為什么能浮在鐵軌上？其工作原理是什么？引發學生思考，學會從中發現問題、解決問題，實現意義建構。
2.情境教學法
情境教學法是指教師充分利用多媒體，再現或創設教學所需的情境，來調動學生的學習興趣。如，學習歷史課程中，在講解二萬五千里有關內容時，就可以剪輯播放電影《》，途中，指戰員翻雪山、過草地、渡急流，在后有追兵，前有堵截的艱難情況下浴血奮戰的鏡頭片段。這樣的情境教學，不僅使學生容易理解的偉大意義，而且培養了學生的人文素養，注重情感態度的培養。
3.啟發引導式教學法
在多媒體條件下，教師運用具體、形象、直觀的多媒體設備進行教學，適當地進行啟發引導，就可以加速學生對教材的感知和理解，縮短認知進程。如，在Flas制作課程中，講解基本的動畫控制方法時，教師可以演示一小球從A點運動到B點的動畫，啟發學生在中學的物理課程中我們知道運動是運動物體空間位置的變化。小球的運動過程其實表現為從A到B的位置變化，那么如果讓小球動起來，應該分別對哪幾個關鍵點的位置進行動畫設置，從而引導啟發學生對關鍵點的含義和作用的理解，為動畫的制作打下基礎。
二、可以采用的課堂教學設計模式
1.講解—演示—測試模式
在新的課程內容講授完以后，增加一個測試環節。這樣的話，教師可以及時了解學生的學習現狀，幫助教師發現問題，從而調節教學進程，減少學生后繼學習的障礙。
如，在講解完計算機系統組成的相關知識后，教師就可以利用事先設計好的測驗課件，利用大屏幕投影顯示“計算機是由哪個部分組成的，計算機輸入輸出設備分別有哪些”之類的一系列測驗習題，提問學生，學生在回答問題后，教師便可以點擊鼠標顯示問題的正確答案，對于出現的問題、錯誤進行及時指正，以此檢驗課堂教學質量。
2.示范—講解模式
在體育、音樂及英語等課堂，某些教學內容需要在課堂教學中做一些規范性的示范動作。如，在英語教學中，教師就可以利用教材附帶的多媒體教學光盤先進行課文的朗讀示范，然后對于課文中出現的語音現象、詞匯、語法的要點進行歸納和整理。特別是對比較難發音的單詞可以重復播放或者教師親自朗讀示范。這樣才能充分發揮多媒體非線性的特點，強化對學生聽、說、讀、寫能力的訓練，提高教學的效率。
3.實例—討論—講解模式
該模式是借助創設一個問題情境，引導學生先全方面討論，最后教師給予講解或總結。如，在《學習科學與技術》課程中，探究學習者學習風格中對于感知覺通道的偏愛時，教師首先可以播放一段有趣的視頻，視頻中描述幾位同學在自學計算機維修的相關知識時所采用的不同的學習方式，“A同學跑到圖書館借來相關的書籍進行閱讀，B同學旁聽相關任課教師的課程，C同學卻直接動手把自己的電腦主機拆掉進行研究”。在播放視頻后，教師就可以組織學生進行小組討論，討論這三位同學學習方式的優缺點以及學習建議，形成自己的討論報告。最后，教師在學生討論的基礎上對本節課的教學內容進行講解。
4.模擬—歸納—驗證模式
這種教學模式適合于操作技能型課及實驗課等。教師先對所講內容進行簡單的提示，然后運用多媒體課件進行演示，在演示過程中或演示完后，由學生自己進行歸納，最后再利用實物進行驗證。如，在生物實驗課中，教師就可以指導學生重點閱讀教材，使學生了解實驗目的，引導學生歸納操作要領，用語言或板書進行質疑，測驗學生對實驗的準備情況。
總之，在多媒體課堂教學中，如果沒有處理好多媒體教學與傳統教學的關系，就會造成在多媒體教學的使用以及多媒體環境下課堂教學策略設計方面出現問題。所以，只有認真地研究適合學生的教學方法，設計出最適合多媒體環境下課堂教學策略，才能提高多媒體課堂的有效性。
參考文獻：
［1］李本軍.論語文多媒體教學優化.南京：南京師范大學文學院，2004.
關鍵詞：多媒體教學；信息管理系統；設計；使用
中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2013） 02-0000-02
隨著網絡應用技術的不斷發展，開始在社會的各個領域進行應用。在高等教育實施的過程中，在招生人數、畢業生就業、日常教學等方面的各種信息不斷產生，傳統的信息管理方法已經不能適應高校工作的要求。因此，加強對多媒體教學信息管理系統的研究，對提升高校信息化建設水平，提升日常管理和教學的質量，有著重要的推動作用。
1 多媒體教學信息管理系統的作用
在高校教學的過程中，通過多媒體課件實施課堂教學，成為提高教學效果，發揮多媒體技術優勢的基礎。多媒體教學方式有效的彌補了傳統教學過程中存在的問題，提升了教學實踐的現代化。為了能夠更好地發揮多媒體教學信息，對高校教學、管理工作的促進作用，提升多媒體教學信息的制作效果，提高多媒體信息數據管理的高效性，就高校多媒體教學信息管理系統進行了研究。
2 多媒體教學信息管理系統的硬件建設
2.1 多媒體綜合教室的建設。在進行多媒體綜合教室構建的過程中，要注意多媒體教室的實用性。多媒體的使用要以學生的學習興趣特點、知識認識和接受能力為基礎，堅持推廣與普及相結合，在突出專業課特點的基礎上，用好多媒體教學信息。在進行多媒體設備選用的時候，為了更好的進行管理，盡可能采用一個品牌的產品，這樣既能夠提升教師掌握使用技巧的速度，也能夠最大程度上便于進行管理，為后期的系統升級創造條件。在多媒體體統構建的過程中，為了提升多媒體信息的及時性和更新需要，最好能夠實現多媒體教學系統的聯網功能，以更好地進行資源獲取和信息交流。通過構建局域網等方法，實現局域網內的遠程施教，在最大程度上利用現有的教育資源進行專業教學。在進行多媒體系統的配置時候，要全面的注重使用者的錯誤操作、電源不穩定等因素給多媒體系統造成的影響，例如：通過安裝還原卡等方法，提高多媒體系統的抗干擾性能。
2.2 多媒體網絡教室的建設。多媒體網絡教室作為多媒體教學信息管理的有機組成部分，在進行多媒體網絡教室創建的過程中，多媒體集成系統包括投影儀、錄像機、音響等多媒體教學設備的使用，能夠為師生的教學提供方便，如：進行實物展示、影片播放等，提高了知識講解的生動性。多媒體網絡教室的監控系統，能夠幫助教師和管理人員，實現對學生上機操作的遠程監控。多媒體的多向交流系統，在教學過程中，能夠實現多路視頻和語音信號的實時傳輸，提高師生之間、生生之間、生本之間的信息交換頻率，豐富了多媒體信息通道的網絡系統。多媒體信息系統的同步與異步通訊，保證了同步和異步通訊的可能性，學生在同教師交流的過程中，可以根據個體的需求選擇不同的時間和方式，展開深入的交流。多媒體資源支持與信息的獲取，系統借助服務器實現網絡互連，通過互聯網可以搜尋所需的相關信息。教師或者多媒體管理工作人員，能夠借助遠程命令實現對多媒體系統相關設備的控制，包括文件傳輸、程序安裝、開關機等操作，這在一定程度上避免了因為學生的錯誤操作等帶來的不利影響。
2.3 多媒體學科專業教室的建設。在多媒體教學信息管理系統應用的過程中，能夠按照各個學科的特點和教學實際，在現有多媒體教學系統的基礎上，通過增加配套的軟硬件，賦予其獨特的教學作用，發揮應有的教學功能。多媒體學科專業教室是通用多媒體教室的補充，對于展示教學實物、運動軌跡、三維動畫等內容，有著明顯的效果。在汽車制造與維修、生物化學、計算機仿真等領域，有著較強的適用范圍。
3 提升多媒體教學信息管理系統有效設計的策略
在多媒體教學信息管理系統的設計過程中，多媒體教學軟件是提高多媒體應用水平的重要突破口。教學軟件作為按照教學目的設計的，能夠反映特定教學內容的計算機教學程序，能夠實現對專業教學信息的存儲、加工、傳遞與處理，實現學生之間的交互操作，對學生的學習進行科學評價的媒體構成。多媒體教學軟件作為實施多媒體教學的基礎，是提升多媒體教學設備使用效果和教學效果的基礎。因此，鑒于多媒體教學軟件的重要性，需要在實際的使用和研發過程中，加強對多媒體教學軟件的適用性、高效性和科學性的研究，按照高校教學的實際需求和技術層次，對多媒體教學軟件進行一下幾個方面的創新與應用。
3.1 提高多媒體教學軟件的自行制作水平。在高校多媒體教學信息管理系統應用的過程中，針對那些技術層面要求比較低，或者僅僅涉及到某個教學點的教學軟件，可以進行獨立的設計。教師在充分了解學生的學習情況、教材內容的情況的基礎上進行有針對性的教學設計，然后根據教學目標進行多媒體教學的制作。這樣既能夠滿足高校專業教學的需求，又貼近學生、貼近教材，有著較強的針對性。通過自行設計與使用，提升了教師的多媒體應用能力。在制作多媒體教學信息的過程中，要加強對多媒體教學信息表達的有效性和特殊性的設計，并且要提升多媒體教學信息的人機交互性。
在多媒體信息開發的過程中，通過多媒體教學軟件能夠準確的進行學科知識的傳達和講解，對教學目標、教學策略的實現，有明顯的促進作用。這就要求在進行多媒體教學信息制作時，要提高教學設計、多媒體系統結構模型設計的深入研究，通過在教學實踐的反復使用和優化，提升多媒體教學軟件的有效性，為教學效果的提升，打下良好的基礎。
3.2 加強對多媒體教學信息研發、管理人員的培訓。在高校多媒體教學信息管理系統的研發和使用過程中，人才是實現多媒體教學信息管理效果提升的基礎。因此，在多媒體教學信息的使用、研發和優化的過程中，高校要建設一支專門的師資力量，來實施和提升學校多媒體教學信息管理系統的研發水平，保證學校多媒體教學信息管理系統的有序運轉。為高校日常教學和管理工作提供良好的智力和人力保障。
3.3 加大多媒體教學信息資源的合作與共享。在高校多媒體教學信息管理系統的設計和應用過程中，要加大多媒體教學信息資源的合作開發與使用共享，這樣能夠提升多媒體教學資源的有效利用，促進教學資源的合理配置。但是針對那些較為特殊的學科和教學內容，教師進行獨立制作時表現出的難度，需要同教育技術人員進行合作。在專業教師提供教學設計腳本的前提下，教育技術設計人員進行技術層面的完善和加工。通過相互間的合作，提升多媒體教學信息的實用性。
3.4 及時對多媒體教學信息進行更新。在高校多媒體教學信息管理系統建設的過程中，針對那些大型的教學軟件，學校可能不具備研發的實力，這就需要通過市場購買等手段，進行多媒體教學信息管理系統的更新與補充。由于市場上多媒體教學軟件的種類很多，軟件的實用性存在差異，這就需要學校組織專人進行多媒體教學軟件的購買與試驗。在做好前期需求調查的基礎上，選擇最為合適的產品，滿足本校教學和管理工作的需要。
4 結語
綜上所述，高校在構建多媒體教學信息管理系統的過程中，要按照各個學校的實際情況，通過科學的規劃和有效的技術保障，提高多媒體教學信息管理系統，對日常教學的促進和提升作用。各個高校在加強多媒體教學信息管理系統硬件建設的同時，要堅持以人為本，加大對多媒體教學信息管理系統的研發和更新，為高校教學和管理工作的開展，提供良好的條件支持。
參考文獻：
[1]張君平.要客觀看待并合理使用多媒體教學方式[J].保定職業技術學院學報，2006，6.
