時間：2023-09-27 09:28:34
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一、品牌化是旅游發展的必然趨勢
品牌經濟已席卷全球，旅游市場的走勢已經表明，旅游者購買旅游產品時越來越注重特定的品牌。這主要是因為：一、旅游品牌具有較好的品質保障，能較高地滿足旅游者的旅游需求。二、旅游品牌有較好的認知特征，容易識別。三、特定的旅游品牌尤其是著名品牌能帶給旅游者心理上的滿足感。而對旅游產品的生產者和供應者來說，品牌化也有諸多優點。
由此可以看出，旅游愈加與品牌同生，但放眼中國旅游市場，品牌這一概念似乎還略顯青澀，尤其是文化旅游產品，這不得不使我們考慮文化旅游產品品牌的建設問題。
二、我國旅游品牌建設的問題
我國歷史文化底蘊豐厚，相對于其他國家和民族的文化，中國文化有著許多獨特的魅力。但“文化大國，難見名牌”卻一直是困擾我國文化旅游發展的一個難題，這主要是因為我國在旅游品牌建設中存在著一些問題。
1、品牌建設意識淡薄
我國旅游企業還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、傳播和競爭方式等方面的認識都還比較稚嫩。許多旅游景區和旅游企業雖然越來越重視借助各種手段進行旅游信息傳播和產品或企業形象包裝，但大多是從促銷的層面進行信息傳播和形象打造，注重的只是短期直接的營銷效果，旅游企業并無“品牌戰略”意識。很多旅游企業過度依賴廣告，導致品牌建設的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設。在品牌競爭中，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰術，如價格大戰等。
2、品牌打造毫無創意
在目前的中國旅游景區、旅游城市中不難發現：一樣標識的旅游飯店、星級賓館；同樣主題的公園、旅游產品；還有一個個相差無幾的景點。旅游產品似乎都是克隆產品，各地打造出來的旅游品牌毫無特色。如北京、長沙先后克隆了一個世界之窗，但由于只是簡單的復制，遠沒有深圳的那樣火爆，自然與預期目標也就相差甚遠了。如此可見，毫無創意、全無特色的旅游品牌是缺乏競爭力的，是產生不了品牌效益的。
3、品牌定位脫離實際
旅游品牌定位就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象從而贏得市場客源。而我國旅游景區和旅游企業在品牌定位上卻存在著極大的盲目性。很顯然，定位不準、脫離實際的旅游品牌，是沒有生命力的，是終將被市場所淘汰的。
三、如何建設中國文化旅游的品牌
1、注重中國文化旅游品牌的質量內涵
品牌質量內涵是品牌建設的關鍵，也是品牌能否具有競爭力和生命力的基本要素。我們認為，中國文化旅游品牌的質量內涵主要有兩個方面：
第一是文化旅游的吸引質量。中國文化旅游是具有吸力的，這毋庸置疑。與其他國家和民族的文化相比，中國文化形成了相對于西方文化的“東方文化圈”；相對于近東文化的“遠東文化圈”；相對于民族文化的“中華文化圈”；相對于東亞文化的“儒家文化圈”。這種文化圈之間的差異也就形成了文化異質的吸引，這種吸引是巨大的，是不可替代的，這足以構成洲際和國際文化旅游吸引。
第二是文化旅游服務的特色與質量。文化旅游服務質量包含能夠滿足旅游者聲明或暗示所需要的所有特點和特征。從文化旅游者的角度看，文化旅游服務是文化旅游體驗的重要構成部分，而文化旅游服務往往不如有形產品部分那樣具有標準化和統一化，所以當文化旅游的供給者提供給旅游者的服務是及時的、適宜的且帶有人情味的，旅游者就會體驗到體貼與關注，而同時文化旅游的導游、工作人員以及文化旅游服務設施給旅游者以良好的印象，那么文化旅游者所期望的文化旅游體驗就能夠圓滿的實現，從而產生良好的口碑。
2、充分注意文化旅游產品品牌的文化特征
中國文化旅游產品能夠為國際所接受，是因為大多數旅游者對中國傳統文化和民俗、民族風情有著極大的興趣，認為這是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶。可見，文化內涵是文化旅游產品生命力的關鍵。
曾有學者說過：“旅游在很大程度上是一項經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。”還有學者說過：“旅游在發展的一定階段，是經濟――文化產業，到發展的成熟期是文化――經濟產業”。這說明文化性是旅游的一個重要性質。在當今旅游業發展過程中，文化性競爭已越來越突出了。也就是說，文化性是旅游知識經濟的主要外在表現形式。在旅游產品品牌的建設上，沒有文化底蘊和文化含量就談不上競爭力。所以，我們在文化旅游產品的品牌建設過程中要深挖文化內涵，要把文化（如歷史遺跡、民俗文化、神話文化、生態文化等）同旅游產品有機結合起來，賦予旅游產獨有的文化特征，塑造旅游產品活的靈魂，使旅游產品更具有靈氣，形成獨特的文化旅游產品。只有這樣，才能提高旅游產品品牌的市場競爭力。
可以說，在當今的旅游市場經濟中，品牌就是戰略、品牌就是財富、品牌就是優勢、品牌就是形象。所以要使我國文化旅游在國際旅游競爭中立于不敗之地就必須懂得有效的利用我們得天獨厚、悠久醇厚的文化資源，建設不可復制的中國文化旅游品牌，這是我國旅游業發展的必然趨勢，也是我們必須重視的一個發展方向。
參考文獻：
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[3]李 偉 《民族旅游地文化變遷與發展研究》 民族出版社 2005
[4]張朝枝 《旅游與遺產保護》 中國旅游出版社 2006
[5]宮 月 《淺談旅游目的地的形象塑造》
一、景德鎮陶瓷文化旅游的現狀
景德鎮的旅游去處包括陶瓷博物館、浮梁古縣衙、古窯、瑤里、中國瓷園等，以眾多景點為核心，景德鎮基本上形成了陶瓷民俗風情游、陶瓷工藝流程游、陶瓷創意市集游、陶瓷古跡參觀游等線路。一年一度的瓷博會更是各地游客領略瓷都魅力的重要平臺。就目前來看，在眾多景德鎮旅游去處中，只有雕塑瓷廠是較為完善的，其中包括陶瓷店鋪、陶瓷集市、陶瓷工作室、餐飲區、住宿區等，而景德鎮其他的旅游景點則都是不夠完善的。
二、建國瓷廠的現狀以及存在的問題
1.建國瓷廠的現狀分析。建國瓷廠的交通以及周圍環境較優良，東接陶瓷大世界，西承御窯遺址公園，北鄰十大瓷廠博物館，與其他幾個景德鎮文化景點在地理位置上共同形成了陶瓷文化圈。早在幾年前，建國瓷廠已經成為了一處陶瓷創意園，是現當代陶瓷藝術的聚集地，在紅磚房內，大部分都是陶瓷藝術家的工作室、展廳，總的來說，建國瓷廠是熱愛藝術、向往藝術的游客們值得一去的地方。
2.建國瓷廠的存在問題分析。 從旅游業以及環境藝術兩個角度來看：（1）入口的標志過于單調，設置在入口兩邊的墻面上，并未達到應有的視覺效果，沒有彰顯出建國瓷廠的特色；（2）建國瓷廠后半部分的建筑和空間依然空置和廢氣，與建國瓷廠的藝術氣息不相符；（3）紅磚房的外部缺乏建筑景觀效果；（4）建國瓷廠的展廳以及店鋪多為高檔瓷器，種類單一，缺乏大眾化的中低端瓷器店鋪；（5）建國瓷廠內部缺乏娛樂場所。目前調查來看，建國瓷廠內部只有有一家餐廳，名為“藍莓”，以及一家咖啡店。
三、使建國瓷廠成為景德鎮的旅游基地的措施
（一）從環境藝術的角度進行規劃與改造
（1）入口再設計。目前來看，建國瓷廠的入口較為單調、小氣，入口再設計應突出重點：入口大門或標識應彰顯出建國瓷廠曾經恢弘的歷史文化氣息。現如今的入口左側為“1949建國創意”一排大字，字體較為單調、離地面也十分之近，給人一種簡陋之感。筆者認為，建國瓷廠入口左側應做成為一面歷史背景墻，利用陶瓷材料，表現出瓷板畫或者陶瓷浮雕，圖案則為建國瓷廠的發展史；應表現出現如今建國瓷廠的現當代創意陶瓷的特色。重點則是“創意”二字，創意雕塑或大型的裝置陶瓷藝術則是最好的選擇。（2）紅磚房外墻增設窗戶、綠化以及其他類裝飾。建國瓷廠的紅磚房內部都已形成不同風格的工作室、展廳，而外墻，缺乏相應的景觀效果。以建國瓷廠解曉明展廳為例，由解曉明教授親自設計的建筑外觀綠化，從環境藝術的角度來看，整體風格與內部相協調，不同植物的高矮搭配，綠色的植物配上紅色的墻面，十分美觀，極具藝術氣息。然而，除了增添綠化外，紅磚房的外觀設計中，藝術家們可以多運用陶瓷藝術，如組合類雕塑、或植物與陶瓷的搭配藝術等運用，這也是增添工作室魅力以及吸引游客的必要手段。（3）停車場設計。利用陶瓷元素來打破停車場的單調性，例如用陶瓷材料做的雕塑或小品作為停車場標識，使陶瓷文化魅力在建國瓷廠的每一個角落散發出光芒。（4）整體綠化。建國瓷廠的綠化非常欠缺，應增添景觀綠化，而景觀效果的好差主要在于各類植物的選擇和配置，根據植物的季節性特點及不同植物的花期進行層次配置，使花期交錯，使得建國瓷廠“四季如春”。（5）公共設施的創意設計。建國瓷廠內的公共設施的設計應集功能與陶瓷藝術審美為一體，陶瓷材料的垃圾桶、路燈、座椅等，是展現建國瓷廠深厚文化內涵必不可少的細節。
（二）從經濟、旅游業角度進行內部調整
（1）增添其他類陶瓷展廳、店鋪。建國瓷廠應添設多元化的陶瓷藝術店鋪，包括陶瓷紀念品店鋪、陶瓷首飾店鋪、陶瓷DIY體驗館、特色陶瓷展廳等多類店鋪。政府應實行招商引資的政策，不斷擴張建國瓷廠內的商業空間。（2）增添休閑餐飲娛樂區。除去陶瓷文化觀光場所，建國瓷廠應多添設休閑餐飲區域，而此類店鋪則應結合陶瓷文化元素，開設成為陶瓷主題餐廳，陶瓷主題旅館等具有陶瓷文化氣息的休閑場所。（3）多做陶瓷文化活動。每一個文化旅游景點都不單單是外在的、表面的熱鬧與繁華，而是由長期的文化積淀而形成魅力。建國瓷廠的藝術家和手工藝者們應抓住每一個機會，多做展覽等其他類陶瓷文化活動，從文化內涵上來增加建國瓷廠的競爭力。
四、建國瓷廠規劃與改造的長遠意義
隨著社會經濟生活的發展，越來越多的企業認識到企業文化的重要性，很多知名企業逐步形成了自己的企業文化，并設有專門人員對企業文化進行宣講，爭取員工和社會認同。企業文化，是企業綜合實力的體現，是一個企業文明程度的反映，也是知識形態的生產力轉化為物質形態生產力的源泉。在旅游企業面臨新形勢、新任務、新機遇、新挑戰的今天，為了進一步弘揚企業文化，樹立公司正面形象，增強員工的歸屬感，最終達到以文化管理企業的目的，結合公司實際情況，制定企業文化建設方案，成為一些有遠見的旅游企業發展戰略中重要的舉措。
本文以遼寧北方國際旅行社有限公司為例，對公司發展現狀、人員構成、企業文化體系現狀等進行實地調研和數據分析，運用實證研究的方法，對該旅行社的文化體系建設現狀分析，查找并剖析存在的問題，對企業文化認同建設進行探討。
一、樣例旅行社基礎數據分析
（一）企業基本情況介紹
遼寧北方國際旅行社有限公司（L-LN-CJ00029）始創于2001年6月，是經國家旅游局批準，遼寧省工商局注冊，特許經營中國公民出境旅游的國際組團社，注冊資金210萬元。公司現為遼寧省旅游協會理事單位，大連市旅游協會旅行社分會常任理事單位，是AAAA級旅行社，曾多次被評為大連市十強旅行社。旅行社的組織結構類似于事業部式。公司設董事長1人，總經理1人，下設財務部和辦公室2個職能部門，公民旅游中心、日本部、東歐部3個事業部。此外，該旅行社還有多個營業部分支機構。
（二）企業內部從業人員基本情況
從業人員的年齡結構：該旅行社總部共有員工21人，其中35歲以下的青年員工13人，占員工總數的62%，36-45歲年齡段的中年員工6人，占員工總數的29%，46歲以上員工2人，占員工總數9%。公司從業人員平均年齡36.2歲，管理人員7人，最小31歲，最大61歲，平均年齡42.6歲。從業人員年齡結構總體趨于年輕化，中層以上管理人員年齡稍大。
從業人員的性別比例：從業人員中男性員工僅有4人，少于女性員工17人，占員工總數的19%，符合旅游行業特點，男女比例失調。
從業人員的受教育情況：從業人員的學歷水平呈現兩頭小，中間大的紡錘型結構，擁有較高學歷的碩士研究生員工和較低學歷的中職生各1人，在全體員工中所占比例均為5%，本科生占43%，高職生占47%。從業人員以高職高專畢業生和本科畢業生為主。
從業人員的專業背景：從業人員專業背景主要集中在旅游相關專業、外語相關專業、經貿管理相關專業等三類，專業對口率較高。
二、企業文化體系建設現狀
第一，利用旅行社的宣傳冊，對企業文化定位，但體系稍顯散亂，定位不具體。旅行社宣傳冊上對企業文化進行了以下定位，并印制成冊，試圖對企業文化進行認同宣傳。企業箴言：真誠、務實、創新、爭優。企業理念：責任、誠信、高效、協作。企業宗旨：質量、安全、專業、滿意。企業品質：忠于企業、忠誠客戶。企業精神：用心才能創新，競爭才能發展。企業愿景：希望公司能成為您最舒心的旅游之家；導游、領隊能成為您最貼心的旅游伴侶。企業使命：打造一支“有理想、重信譽、負責任、受尊重”的高效團隊，讓合作者放心，讓旅游者稱心。
從樣例旅行社的宣傳語中可以看出企業經營者意識到企業文化的重要性并試圖完成企業文化認同，但從企業宣傳語中可以看出樣例旅行社企業文化體系比較散亂，缺少凝練，企業箴言、企業理念、企業宗旨的表述相近，涵蓋寬泛，重點不突出，給人印象不深。
第二，以年會、大型活動為載體對企業文化進行宣傳，但定位不準，滲透不夠，文化凝聚力不足以達到讓企業文化認同深入人心的效果。旅行社曾在 大商步行街進行宣傳活動；借助年會活動，展示員工精神風貌和才藝；但文化認同效果不佳。
中華文化辭典把文化認同的解釋為一種肯定的文化價值判斷。即指文化群體或文化成員承認群內新文化或群外異文化因素的價值效用符合傳統文化價值標準的認可態度與方式。經過認同后的新文化或異文化因素將被接受和傳播。
旅游企業的文化認同既包括旅游者對旅游企業的文化認同也包括旅游從業人員對所服務旅游企業的文化認同。該旅行社企業員工的對公司文化認同尚浮于表面，公司文化認同的滲透不到位，現有的企業精神文化不能落地發芽；針對旅游者的文化認同宣傳不夠，旅游者對企業文化印象不夠深刻，企業文化所應具備的凝聚力和向心力不足。
第三，現有文化體系中缺少對員工個人發展的規劃和吸引，企業文化不能引起員工的共鳴和認同。該旅行社的企業愿景表述如下：希望公司能成為您最舒心的旅游之家；導游、領隊能成為您最貼心的旅游伴侶。企業使命表述為：打造一支“有理想、重信譽、負責任、受尊重”的高效團隊，讓合作者放心，讓旅游者稱心。由此可以看出，企業關注旅游者接受服務的體驗，關注旅游者與旅游服務人員之間的情感聯系的建立。但企業文化中對員工個人成長關注不夠或提示不多，不能吸引員工注意，產生心靈共鳴和文化認同。
三、旅行社文化認同建設探討
本文針對遼寧北方國際旅行社有限公司的企業文化現狀，對企業文化認同從文化體系設計、文化認同實施途徑、企業文化落實3個方面進行探討。
（一）精心梳理，把握重點，重新設計企業文化體系
從業人員的年齡結構、專業背景、學歷水平表明，該企業員工對建設企業文化的理念應該比較容易接受，原有企業文化涵蓋過于寬泛，脈絡不夠清楚，建議旅行社管理層，邀請相關專家，精心梳理，把握重點，重新設計企業文化體系。
企業可以從形象塑造、行為指南、感情氛圍營造和價值觀樹立四個方面打造企業文化體系。這四個方面相互支撐，實現企業使命，共享企業愿景。
第一，要完成企業形象塑造。從細節入手，逐步樹立品牌形象，提升品牌文化內涵，進而完善企業形象識別系統。首先要對旅行社進行品牌分析，在分析基礎上進行品牌定位，明確品牌理念、品牌個性，品牌要素和品牌價值，在完成品牌定位基礎上進行品牌傳播，完成從內部文化核心理念到消費者認知的轉換，實現企業品牌系統整合。
在打造品牌的同時要逐步完善企業形象識別系統，港中旅這樣的大型旅游集團在企業形象識別系統打造方面頗有建樹，從logo設計、服裝系列、廣告系列、產品系列、旅游紀念品系列。對于多數中小微企業的旅行社來說，打造完善的企業形象識別系統，任重而道遠，起步階段可以從幾個主要系列開始：VI設計的組合規范、標準字、標志、標準化、象征圖形確定后，可以先在廣告系列、導視系列、展示系列、產品系列、服裝系列展開，以后隨著企業的發展逐步完善。具體事物體現在旅行社店面的設計風格、旅游廣告宣傳、贈送給旅游者的帽子、旅行袋、員工的工作服、旅游宣傳彩頁，出團通知等等。
第二，要完成行為規范系統整合。行為指南規范企業行為文化，建立行為規范系統。具體包括旅游職業道德規范、崗位行為準則、服務禮儀規范、培訓管理規范、團隊建設與管理、優秀員工評選與管理、創新提案管理平臺等內容。
第三，要重點營造企業文化感情氛圍。對樣例旅行社來說，男女比例失調，女員工遠多于男員工，一方面女員工有心細、沉穩、性格柔和等優點，擅長從事服務性工作；另一方面也有敏感、多話、愛攀比，好虛榮等缺點，成員間容易因小事發生矛盾，影響工作效率。因此，首先旅行社要樹立以人為本的管理理念，關注員工生活和工作，關心員工成長，解決員工困難和憂慮，營造良好的工作氛圍；其次，旅行社要充分利用各種文體活動或拓展訓練的機會，溝通員工個體與個體，個體與群體，群體與群體之間的感情，建立相互信任，相互支持的新型人際關系。
第四，要樹立企業的價值觀。企業經營哲學，又稱企業價值觀，是企業精神文化的核心和基石。企業價值觀使企業全體員工有了共同的價值評判標準，能最大限度地調動全體員工的積極性，它以情感文化手段和一種相容性心理暗示來激發每個員工將其潛能最大地釋放出來，它一方面肯定企業員工的奉獻，另一方面使員工明白企業整體利益是個人價值目標實現的前提。
價值觀是企業文化的精神統帥，整合企業精神文化，確立價值理念系統。具體來說，首先要明確企業的的使命（是什么），企業愿景（成什么）和核心價值觀（怎么做），其次要利用各種教育培訓，宣傳企業的價值觀念、經營哲學和企業精神，提高員工各方面的素質，達到企業彼此共鳴的意志狀態，企業共同追求的精神境界。
（二）視覺刺激，語言強化，行為導向促進文化認同
企業文化認同是一個漸進的過程，需要不斷強化和刺激。文化認同可以借助視覺刺激，語言強化和行為規范導向等途徑實施。旅行社店面、電子商務網站、微信營銷店要統一形象識別，在日常工作中，旅游服務中，不斷地進行視覺刺激；以“微言大義”為準則，對企業文化宣傳口號進行提煉，做到簡潔明了、特色鮮明、朗朗上口，對核心文化理念進行每日一誦、每團一講的語言強化，讓企業文化深入人心；企業行為指南規范對日常工作行為導向，讓理念變成行動，讓行動化為習慣，讓企業文化扎根于企業環境，形成充滿正能量的企業風氣。
（三）以活動為載體，以管理為保障，落實企業文化
（一）提高旅游業的管理水平
旅游業的發展不僅是旅游景點的開放，還包含很多相關行業，如食宿、旅行社、交通等行業。想要給游客留下深刻印象，創造更多的經濟效益，就要提高旅游業的服務質量。旅游業是一種非常特殊的行業，旅游業的景點和工作人員對旅游文化有很好的展示作用。旅游業工作人員對游客的服務態度與景點的管理水平不僅影響游客的旅游質量，更影響到旅游業的正常有效的發展。
（二）對旅游環境的協調作用
由于旅游業的不斷發展，導致我國的旅游環境比較復雜，所以，要加強旅游業和旅行社之間的協調管理。通過管理對利益進行協調，進一步改善旅游環境，促進旅游業的健康有效的發展。管理工作要以旅游文化為基礎，根據旅游文化的發展進行全面管理，這樣才能使管理工作提升到更高的層次。旅游業的發展比較復雜，想要對旅游業進行有效的管理，就要以旅游文化為基本原則，對各項事務進行管理，減少矛盾的激化。
（三）傳統文化是旅游品牌的依據
我國傳統文化經過五千年的沉淀與積累，其蘊含了豐富的內涵。傳統文化是旅游業發展的重要特色，建立具有中國傳統特色的旅游業，對我國旅游業提供有力的競爭支持。不同地域的文化背景和民族特色不同，導致不同地域的景點有不同的旅游文化，各旅游景點根據自身地域的文化特點對旅游景點特色進行品牌打造，吸引更多的游客。所以，打造具有當地文化特色的旅游品牌，對促進旅游業發展有非常重要的作用。
（四）促進旅游業的經濟增長
每個地區的文化發展背景不同，對旅游業的發展有非常重要的影響，文化的獨特性能進一步推動旅游業經濟的發展，旅游文化對旅游經濟的增長有著非常重要的推動作用。旅游業的服務質量和文化產品質量的提高，不僅能增大對游客的吸引力，對旅游經濟的提高也有著非常重要的影響。旅游文化不僅能提高旅游業的經濟效益，更能進一步促進社會主義經濟的發展。社會效益和環境效益對經濟效益的提高提供良好的基礎環境，對社會綜合效益的提高有非常重要的作用。
二、加強旅游文化建設的措施
旅游文化是各個地區旅游業的重要發展支柱，想要提高競爭力，就要加強旅游業的文化建設。
（一）提高人們的文化素養
旅游業發展的主體是游客和旅游工作人員，其本身具有的文化素養對旅游業的發展起著非常重要的保障作用。想要提高旅游區之間的競爭力，就要加強人們的文化素養。要不斷加強工作人員和管理人員的文化素養，提高游客的文化素養。針對旅游業建立相對健全的法律制度，利用制度對旅游業的發展起到保障作用，使旅游業的管理工作規范化，促使旅游業的正常有效的發展。
（二）加強創新，促進發展
旅游文化的品牌建設要重點推出中國傳統的優秀文化特色，通過對每個優秀文化的介紹，建立具有自身文化特色的品牌，吸引更多的游客，能更好的對中國傳統文化進行弘揚。隨著旅游業的發展，不斷加強旅游文化的創新，在旅游業的管理過程中加強科學技術和設備的使用，提高旅游業管理的綜合競爭力。
（三）提高旅游理論，加強旅游文化建設
通過對旅游業的發展進行研究，關注國外旅游業的發展進程，吸取經驗，對我國旅游業不足之處進行調整，明確自身發展方向，加強與國外的經驗交流，促進各國的旅游效益的提高。
三、結論
隨著我國社會主義市場經濟的不斷變化，各行各業的市場競爭日益激烈，旅游業也在蓬勃發展中，但我國的旅游業起步相對較晚，雖然發展迅速但是并不健全。旅游企業經營成功與否，一方面靠的是旅游資源和硬件設施，另一方面則靠的是軟實力，尤其是企業文化的影響力。伴隨著中國旅游的發展，旅游企業也蜂擁而上，很多投資者盲目的加入到旅游企業當中，經營旅游相關事務，也因為如此，許多旅游企業缺乏個性競爭，然而在眾多旅游項目競爭中，對差異性的追求是旅游競爭力的表現，因此，旅游企業應當尋求自身的獨特魅力，建立企業文化，提升企業競爭力，從而更好地完善旅游業市場的發展。
二、文化及企業文化建設的概念
綜觀人類社會發展歷史，黨的十六大報告指出：文化已經與經濟和政治相交融，文化的力量深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。因此，文化是精神文明的保障和導向。對于旅游行業來說，文化建設也是旅游建設的一部分，以往單憑廣告宣傳的做法已經不足以吸引更多的游客，因而景觀的獨特文化在旅游市場競爭中發揮著越來越重要的作用。除此之外，旅游業雖然以景區建設為中心，但是不能忽略作為參與建設和管理經營的旅游企業，隨著競爭力的提升，各行各業都在努力把企業文化建設納入企業建設的首要任務，而何為企業文化呢？企業是一個有機整體，企業文化則是這個整體的靈魂，主要表現在企業的價直觀或價值體系上，人們在選擇工作或者合作對象時已不僅僅關注于會帶來多大利益更多的是對這個企業文化的認同感。它是一種看不到也摸不著的資源，確實一個企業不可缺少的。因而企業文化的建設對企業的發展也是至關重要的。
三、旅游企業進行文化建設的重要意義
旅游業日益發展，旅游企業間的競爭力也越發激烈，越是競爭越要尋找突破，旅游企業的文化建設是一關鍵的競爭點，很多旅游企業只關注一味的經濟效益，卻忽略了這一點，那么加強旅游企業文化建設對旅游業發展有著重要意義。（一）有助于提高員工凝聚力企業文化建設就是在企業中營造良好的氣氛，與員工分享企業成長所帶來的好處，使得員工體會到企業的精神追求，進而自覺自愿的參與到企業的工作之中，并能夠有意識的規范自己的行為，從而提高員工的凝聚力。我們都知道，一兩根筷子很容易被掰折，然而當數十根數百跟的時候就很難折斷。這是一個最簡單而形象的例子。然而旅游企業文化建設所營造的氣氛尤為重要，企業再追逐利益的同時，更加注重員工之間的相互信任，工作中是否心情舒暢，配合是否默契。且管理者在管理企業過程中，也堅持“以人為本，員工第一”的管理理念，無論在工作還是生活中都給與員工最真誠的關心和幫助，讓員工有強烈的歸屬感和奉獻精神。在當今行業競爭如此激烈，員工的流動性也相對較大，企業文化的建設有效的解決了這一方面的隱患，更加有利于企業的長期發展。（二）有助于增加核心競爭力傳統的旅游行業的競爭主要集中在景區的建設是否能夠滿足游客的需求，而在競爭如此激烈的今天，軟實力的競爭日益突出，旅游企業之間不再單單以數字來衡量優劣，更多的以軟實力來看一個企業未來的發展。軟實力的競爭更多的是企業文化的建立，企業文化是一個企業的靈魂，針對旅游企業也不例外，企業文化建設有助于提高員工的工作積極性，那么對于旅游企業這種需要不斷創新的行業來說，人才是關鍵，留住了人才，就留住了企業的競爭的資本，并且現在文化在人們的生活中越來越重要，人們對旅游企業文化的關注也越來越多，游客對旅游企業文化的認同度在一定程度上決定了旅游企業發展，因此，旅游企業進行文化建設有助于增加核心競爭力。（三）有助于提升企業形象旅游企業被外界所認識的大多以企業名稱或者簡介比較直觀性的信息為主，很多游客或者非行業內人士對企業的認識并不多，甚至行內的企業之間相互的認識也并不多，無法區別開。而企業文化的建設在根本上解決了這一問題，不同的旅游企業針對本公司的實際情況尋找出獨特的企業文化，不僅公司內部認可，也可以將本企業文化進行宣傳，讓更多的人和同行認識并記住，有助于提升企業形象。同時受企業文化的影響，員工在生活中也會對企業的宣傳起到一定的作用，讓更多的人認同。
四、旅游企業文化建設的主要內容
旅游企業文化的建設對旅游從業人員甚至旅游業都有著十分重要的意義，能夠促進旅游業更加完善，更加快速的發展。那么旅游企業文化建設都包含哪些內容呢？（一）培養共同的價值觀念每個人都是一個獨立的個體，每個人都有自己的人生觀、價值觀，而企業是人的集合，每個人追求的目標和想要實現的價值參差不齊，那么企業需要確定一個合理的價值觀，培養員工認同企業的價值觀念，并在這個共同的價值觀念中尋求自我價值的實現，這樣才能促使企業員工團結，營造良好的工作生活氛圍，把企業所有員工個人目標引導到企業確定的總目標上來。旅游企業的服務多數是面對面的服務方式，相關的飯店餐飲等旅游企業由于工作時間長，體力消耗大，收入一般并且心里的抗壓能力比較強，造成員工的流動性高。因此，旅游企業更加注重人際關系和人與人之間的溝通，采取人性化管理，那么培養共同的價值觀念就是企業文化建設的首選途徑。（二）塑造統一的企業形象企業形象識別是一種新型的經營理念，是企業文化建設和傳播的一種方式。而一個企業當中，每一個人的形象都代表著公司整體的形象，人的個性化又不一致，因此旅游企業文化的建設需要塑造統一的企業形象。對于游客來說，企業形象相當于一個人的外在形象，如果企業形象深入人心，那么所帶來的旅游效益更是可觀的。在選擇具體的旅游產品之前，游客最先接觸的就是旅游企業的口碑形象，那么第一印象的勝出為許多旅游企業迎來了競爭優勢，從而通過后期的旅游產品和服務來得到游客們的認同。同時統一的企業形象可以為企業的文化建設進行宣傳，促進旅游行業各企業部門合作，從而更全面的發展。（三）構建企業核心精神建設企業文化的關鍵就是構建企業的核心精神，無論是價值觀還是形象都是企業發展的基礎和外在，而一個企業發展的核心就是企業精神。越來越多的旅游企業在殘酷的市場競爭中，不得不注重對企業核心精神的建設，它是企業發展的靈魂，任何企業活動都需要圍繞著企業精神進行，一旦偏離則不被大眾接受。（四）開發個性化的旅游產品在旅游業蓬勃發展的今天，如果沒有優質的服務，沒有個性化的旅游產品，那么就沒有企業的競爭優勢。因此，開發個性化的旅游產品是對企業文化建設的完善。在旅游業發展中，旅游產品是基礎，更是跟游客直接接觸的商品，旅游者要享受旅游就需要購買旅游產品，而現在人們對旅游需求的不斷多樣化，個性化的旅游產品市場不斷壯大，不同的旅游企業推出不同的旅游產品，企業文化的差異也使得旅游產品充滿個性化，游客可以更多樣的選擇，以達到自己的旅游目的。
五、當前旅游企業文化建設中存在的問題
雖然旅游企業文化不斷融入了旅游建設當中去，但是針對旅游企業文化的建設依然存在很多問題。（一）員工服務意識不足企業是不同人的有機體，每個人都有每個人的職責，而對于旅游業而言，旅游是服務性行業，無論從事其中任何工作都需要有很高的服務意識。近年來，旅游業出現了很多欺詐、導游與游客發生口角的事件，這些事件的頻頻發生，不得不引發我們對于旅游企業文化建設的重視，對企業內員工的服務意識的培養。不僅是培養對游客的服務意識，更應該培養對景區的服務意識，景區建設是旅游的根本，而人們常常忽略了對景區的保護服務，常常在不經意間破壞了景區的建設，給游客也帶來了很多遺憾。因此，旅游企業在企業文化的建設當中缺乏對員工服務意識的培養，導致員工服務意識不足。（二）企業形象不鮮明企業形象是企業的外在表現，決定著其在大眾心里的第一印象。在激烈的競爭下，旅游企業對企業形象的重視程度也越來越明顯，由于當下旅游企業不斷增多，很多企業形象并不鮮明，甚至重疊，使得大眾對企業的區分不明顯，從而也影響了旅游企業的競爭力，忽視了旅游企業文化建設中企業形象建設目的。（三）內部員工凝聚力較弱旅游企業文化建設提倡“以人為本，員工第一”的管理模式，為員工營造良好的工作氛圍，但是任何企業都是以利益為根本目標，在建設過程中，很多經營者在追逐利益的同時漸漸地忽視了對最基礎的人文觀念。使得員工在加入企業時有較高的興趣，滿懷著一腔熱血前來奮斗，卻漸漸發現，結果未必如當初期待的一樣，文化建設的缺失，情感管理的薄弱，使得很多員工對企業的發展和自身的利益產生懷疑，即便企業依舊重視員工辦實事、以激勵機制來激發員工的潛能，但是缺乏創新的企業文化建設使員工的凝聚力逐漸減弱，更多的注重對自我升值，工薪的追求，甚至在公司內部產生不良性競爭，嚴重影響了企業內部團結，不利于旅游企業健康的發展。（四）缺乏具有文化內涵的旅游產品當今旅游業發展中我們可以看到，人們對文化的需求越來越強烈，能夠設計出獨特的旅游產品對企業的發展至關重要。旅游產品是針對游客需求而產生的，很多旅游企業在開發和推廣旅游產品的時候，往往忽略了旅游產品中的文化內涵。旅游產品尤其是旅行社的產品具有很高的綜合性，涉及到旅游者在旅游過程中的吃、住、行、娛樂等方面，由于旅游產品的復雜綜合性，在開發的過程當中需要接觸的領域也十分廣泛，很多參與者只重視在旅游產品中結合吃住行方面的旅游服務，忽視了對文化內涵的融入。這樣的旅游產品僅僅在一定程度上滿足了游客對物質的需求，卻將精神上的服務拋之腦后。
六、旅游企業加強文化建設的對策思考
面對以上旅游企業在文化建設中存在的問題，我們不得不認真考究如何切實有效的解決問題，促進文化融入旅游，促進旅游企業可以更好的發展。樹立以人為本意識，樹立客戶至上的經營理念先進的旅游企業文化建設主要是實現思想觀念和思維方式上共鳴和更新。文化是以人為載體的，在旅游企業建設中，要大力加強對服務意識的培養，宣傳客戶至上的經營理念。在企業文化中的人不僅僅是指企業家、管理者還包括整個旅游企業的所有職工，旅游企業文化建設需要尊重人的才能，尊重人的興趣愛好和特長。讓員工在企業中有歸屬感，讓游客在享受旅游服務的同時能夠一同融入到旅游企業當中來，感覺到旅游企業文化，并認同旅游企業的文化，達到物質和精神的雙豐收，從而也就實現了旅游企業最大的價值。（一）塑造良好的企業形象，提高企業識別度和口碑企業識別度和企業形象是相輔相成的，成熟的旅游企業文化建設需要營造良好的企業形象。目前，我國企業發展越來越快，旅游企業也成為了熱門企業，很多經營者加入到旅游行業，良好的企業形象能夠增加企業的識別度。在現在旅游企業文化建設并不成熟的階段，企業的形象也并不鮮明，需要旅游企業參與者根據自身的特點，構建合理的企業形象。在旅游活動中也要保持好企業形象，一旦產生不好的口碑，那么企業的形象在第一時間就會被破壞，那么企業就會處于風口浪尖之上，失去原有的客源，更破壞了潛在客源市場，那么企業的生存就存在了威脅。相反，如果營造好的企業形象，不僅會提高企業識別度，還能夠吸引更多的游客，并通過旅游服務來得到游客的認可，那么企業的口碑也會被一傳十十傳百。因此，為了更好的促進旅游企業文化建設，需要營造良好的企業形象，從而提高企業識別度和口碑。（二）建立內部培訓機制，增強企業員工凝聚力為了更好的培養員工服務意識，樹立企業形象，建立內部培訓機制是必不可少的，一個旅游企業的發展不僅僅靠旅游景區的建設和管理，還需要對旅游企業發展的合理規劃，對員工的教育培訓，技術培訓，對景區的保護培訓等等，這些都關系著旅游企業建設和發展。（三）充分利用各種教育培訓、法制宣傳、企業宣傳等完善的培訓機制，在人員管理上豐富員工的技術知識，旅游管理知識，能夠讓大家在學習中相互促進，相互協作；企業文化和精神的培訓在一定程度上也增加企業員工的凝聚力，將公司的總目標傳達給每一個員工，大家為了一個目標而奮斗，一加一大于二，促進旅游企業的發展。（四）培養文化創新精神，豐富旅游產品和服務創新是一個民族的靈魂。對于企業來說，創新是必不可少的。任何事物都在隨著時間發生這變化，旅游業也在不斷的發展中，旅游產品也必須順應人們的需求而發生改變，企業文化不單單只是價值觀的培養，需要在實踐中不斷的創新，員工在進步，科技在進步，如果企業文化一直停滯不前，將無法適應旅游企業的發展，所以培養文化創新精神是旅游企業文化的關鍵。由于目前很多旅游產品缺乏文化內涵，因此在創新旅游產品的時需要對文化進行整合和融入，拓寬服務模式，吸引更多的游客參與到旅游活動中來。
七、結語
關鍵詞 教學改革 課程群 旅游文化 實踐教學
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.026
Exploration on Tourism and Cultural Curriculum
Group Construction and Optimization
HE Lifang
（Hu'nan Women's University， Changsha， Hu'nan 410004）
Abstract The construction of course group is the most important signal for the improvement of the teaching quality and course teaching level， also have great importance to the solve of the common teaching problem.We need grasp 4 aspects to the improvements： Integrate course content and realize comprehensive knowledge;stressing the students' ability and training application-oriented talent; stressing practical teaching and building up platform for practical teaching; Emphasis on the cross-cultural research and build specialized teaching group.
Key words teaching reform; course group; tourism culture; practical teaching
1 旅游文化課程群內涵
課程群建設是以系統科學為指導，將內在聯系緊密的相關課程納入“課程群”，注重相互間的有機結合與相互促進，達到整體優化的目的。旅游文化課程群建設是全面提升旅游專業教學質量和提高課程教學水平的重要標志，是一項需要長期建設的基礎工作。
1.1 課程群的內涵
在課程教學體系中，關聯度較大的諸多課程內容一般存在較多的重疊或重復。從“微觀”層面上來看，任何一門單獨的課程教改，是無法實現人才培養目標的;幾門課程又達不到專業教學“宏觀”層面的全課程、全方位教學目的。①課程群是從“中觀”層面提出的教學改革，一般是指由3門以上內容相關或相近的單門課程組成的連環式的課程群體，它不只是將幾門課程簡單地湊合在一起的“摻合體”，而是將內容密切相關、相承、滲透、互補的幾門課程組成一個有機整體，②并從課程內容、教學方法、考核方法和師資團隊等方面進行重新規劃、設計，③按大課程框架進行課程建設。
1.2 旅游文化課程群
旅游人才最顯著的特點，就是必須具備較好的旅游文化理論與知識，層次越高要求就越系統、越全面。為適應現代旅游人才培養，旅游文化課程要打破以傳授知識或理論研究為中心的模式，建立旅游文化課程群，理順學科的理論體系，貫通技能之間的關聯，形成深度不同的課程層次，以適應層次不同的課程體系，實現課程群教學的層次性、職業性、實踐性和開放性。
根據旅游文化內容龐大和復雜的特點，各層次教學所涉及到課程名稱相當多，旅游文化課程群最少應選擇五門課程納入其中，包括為旅游從業人員學習掌握最基本文化知識的導游基礎知識;具有一定的理論論述，更重要的是旅游文化知識的系統全面介紹的中國旅游地理、中國旅游文化和中國旅游客源國概況等課程;研究旅游文化基本理論，適宜更高層次教育的旅游文化學。
2 當前旅游文化課程內容存在的問題
旅游文化類課程根據專業和層次不同，其教學任務主要體現在三個方面：一是以事實知識為主體，為學生獲取旅游文化知識的重要來源之一;二是以原理性知識為主體，使學生掌握旅游文化知識體系，以適應旅游發展對知識的更新;三是以研究探索為主體，培養學生旅游文化研究能力。由于旅游文化是一門年輕的學科，當前的這類課程存在理論薄弱、內容重疊或重復多、表達枯燥等問題。
2.1 結構體系不完善
旅游文化類課程的內容以旅游主體文化、客體文化、介體文化為主線，基本停留在旅游客體文化的介紹上。旅游主體、旅游介體的內容都少有涉及，中西文化比較和跨文化交流的內容更是缺少。這與現代旅游業的跨文化交流日益常態化發展是很不相適宜的。旅游文化類課程內容應隨著旅游業發展態勢變化，吸收新的旅游文化研究成果，諸如消費文化、經營文化、審美文化、服務文化、外國文化、中外比較文化、跨文化交流等，完善課程內容的結構體系。
2.2 理論貫通性不強
在對現有有關旅游文化類課程內容研讀中，可以看出都還是從其從屬的學科角度，對旅游文化事項及其蘊含的文化內涵進行分析。作為獨立的各門課程論述是精辟深入的，但多憑借研究的直覺，缺少從旅游文化學科體系的系統分析。主要表現為：一是現有的旅游文化類課程都強調資源方面的文化，多是資料分析和直覺的成分，沒有深入的田野調查，理論薄弱，造成了課程內容的許多重復，表達枯燥等問題，課程間理論貫通性不強。二是理論與實踐斷層，要么只有理論的闡述，沒有實際案例，或者引用其他案例;要么只是各種文化現象的綜合，缺少理論的系統化，課程內缺少理論貫通性。
2.3 課程內容雷同重復
目前，旅游專業開設的旅游文化類課程較多，這些課程在內容編排上有許多交叉，導致了課程內容的很多重疊和教學內容的重復。主要問題在于：一是將旅游文化課程內容等同于文化旅游資源，只是對旅游景區景點涉及的文化現象進行描述，對其本質和規律探究不夠深入;二是將旅游文化課程內容等同于導游文化基礎，導致諸多課程很多的內容與導游基礎知識重復。
2.4 教學內容封閉僵硬
旅游文化作為一門年輕的學科，現有課程內容封閉，啟發性和探討性不足，缺少文化現象的深刻描述、案例。現有考核以考試為主，條條框框的“標準”答案，也導致內容封閉呆板。課程間缺乏橫向交叉與溝通，不可避免出現重復現象，課程的低效率重復，導致學生興趣喪失。
3 旅游文化類課程群建設與優化的方式
3.1 整合課程內容，實現知識貫通
旅游文化內容是一個龐大而復雜，課程內容就要透過現象提煉本質和精華，既要有比較完整的理論體系，又要梳理各類文化使其具有很強的實用性。
導游基礎知識涉及旅游文化的方方面面，既包括中國旅游文化、中國旅游地理、中國旅游客源國概況等課程的內容，還包括旅游其他學科和地方旅游文化內容。中國旅游文化、中國旅游地理分別從傳統文化和地理資源視角，對中國旅游文化進行的系統梳理。旅游文化學應該是對旅游文化的理論探討和實證研究的課程，理論性比較強，要以豐富的旅游文化知識為基礎。各類旅游文化通過梳理后以專題形式進入課程群平臺，作為各門課程內容的拓展和補充。通過課程群的建設，明確界定各課程之間的邊界，重新修訂課程教學大綱，剔除各課程中不必要的重復內容。
課程群的建設要對群內課程進行分解，區分核心課程和拓展課程，實現對素質和能力培養的目標。課程群內五門課程各有分工：導游基礎知識課程為旅游從業人員必需掌握的、最基本的文化知識，還服務于導游考證，無疑是核心課程;中國旅游文化、中國旅游地理、中國旅游客源國概況等為拓展類課程，都是導游基礎知識課程內容的拓展，有理論論述，更是旅游文化知識的系統全面介紹;旅游文化學課程研究旅游文化的基本理論，是高層次教育的核心課程，也可作為低層次教育的拓展課程。
3.2 注重學生能力，培養應用型人才
全面提高教學質量，加強大學生素質和能力培養，是高等教育全面貫徹科學發展觀，深化教學改革的重要方向。旅游文化課程群應確立以跨文化意識和交際能力培養為目的的教學方式，將學生參與教學過程的表現作為成績的一部分，改變傳統的以期末一張試卷定成績、定優劣的教學評價體系。結合課程群平臺建立的各項文化專題，根據自己的興趣進行拓展學習，考核引進平時考核、口試、實際操作、課程論文等方式，提升自學能力，拓展學生的知識面。
旅游應用型人才培養，重在“應用”二字。應用型人才教育目的就是要培養職業勝任能力，突出實踐動手能力。旅游文化課程群的課堂教學中，要重視地方旅游文化引進教學中，在對地方文化與旅游發展的實證分析過程中，提升學生分析解決問題的能力，培養創新精神。
3.3 重視實踐教學，搭建課程群平臺
充分利用網絡資源，通過課程與專題相結合的方式，建立旅游文化課程群教學網絡平臺，拓展教學空間，確保教學目標的實現。課程群網站要以精品課程建設模式，建立健全的與課程群教學有關的素材，包括課件、教學大綱、教案、參考書、教學錄像等課程資源。同時，利用課程群網站制作專題資料、匯編案例，進行教學交流互動，使課堂教學有效延伸到課外。
充分利用旅游文化課程群教學網絡平臺，以多媒體的形式給學生觀看相關內容，既生動又直觀，對提高學生的分析能力有很大幫助;通過多種合作，選擇有建設代表性的文化旅游景區建立觀摩基地，供學生實地觀摩學習與分析研究，深化學生對旅游文化學基本理論、基本知識的掌握。
3.4 加強跨文化研究，組建特色教學團隊
跨文化交際活動是現代旅游文化關注和研究的核心。一方面，旅游地的人文景觀、民俗風情、傳統文化以及文化生態讓旅游者獲得直接的觀感;另一方面，旅游者自身的文化模式隨著旅游者流入旅游地，或多或少地進行著文化的示范和散播，讓旅游地的人們觀感、選擇與吸引。旅游活動之中客觀存在的跨文化傳播現象，要求旅游業從業人員有比較強的跨文化交際能力，才能有的放矢，更好適應旅游發展日益國際化的需要，以保持旅游業可持續發展。
鑒于旅游文化的包羅萬象，涉及學科多，課程群應整合師資和教育資源，組建旅游文化課程群教學團隊，打造一支學科背景多元、專業素質高、教學能力強的師資隊伍。團隊之中的成員都要選擇一至多個旅游文化專題作為研究方向，并在團隊內大力開展跨文化交流研究，吸收相關研究成果，實現教學和科研的統一，通過課程群建設，實現教師教學和學生能力的提升。
注釋
① 朱建安等.基于課程群視角的應用型高校經濟學教學改革[J].中國高教研究，2012（12）：99-102.
從旅游文化的特點來看，不折不扣是個邊緣學科，涉及到哲學、歷史學、民俗學、宗教學、建筑學、生態學、園藝學、藝術等眾多學科，學習旅游文化對于豐富旅游管理專業人才的知識面，提高文化素質有著必要性和重要性。由此可見，旅游文化課程是為旅游業發展輸送高素質技能型人才的高職旅游管理專業的專業必修基礎課程，是旅游管理人才培養中不可或缺的一個部分，加快旅游文化課程的建設和發展也顯得尤為重要。
2、旅游文化課程的任務目標問題
當代高職的課程目標是“以就業為導向，實現畢業就業零距離”，作為旅游管理專業必修基礎課程，旅游文化課程的目標也以旅游行業人才需求為導向，使旅游文化課程教學目標與旅游行業職業能力零差距，注重學生職業能力的培養，而職業能力既包括專業知識也包括職業技能，因而旅游文化課程的任務目標既包括了文化知識的傳授，也應注意職業技能的培養。通常高職旅游管理專業畢業生的初始崗位是旅行社、酒店等的基層崗位，比如從事旅行社導游、計調、旅游咨詢、旅游營銷工作；各類會議展覽策劃、組織、講解與接待工作；酒店服務管理等工作。通過行業崗位調查顯示,這些崗位（群）的專業知識各有側重，但是職業技能要求卻有許多相似之處。如語言表達能力、溝通能力、人際交往能力、組織協調能力、團隊協作能力等。旅游文化專業課程的目標就是要培養掌握旅游管理與服務工作的職業知識,具有哲學、歷史、宗教、民俗、建筑、藝術等廣博的知識，能欣賞、解說、開發旅游文化資源和理解、認識各種旅游文化現象，具有較強的文字和口頭表達能力、社會適應能力和社交能力、組織協調能力和團結協作能力的旅游專業人才。
3、旅游文化課程的教學內容和教材的選擇問題
旅游文化是邊緣學科，內容涵蓋廣博，造成了教學內容的龐雜混亂。從市場上以“旅游文化”為名的教材來看，內容體系分成幾類，一類是按旅游三要素來劃分，將旅游文化的內容分成旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化；另一類則是按照文化結構來劃分，分成了物質文化、制度行為和觀念文化等。旅游文化作為一門課程，受課時限制，知識內容不可能面面俱到，必須進行適當的選擇和編排。而以旅游三要素來進行劃分是得到較多學者認可的方法，以此為例把課程內容分為旅游主體文化、旅游客體文化以及旅游介體文化，主體文化主要闡述旅游者的文化要求和情趣，介體文化體現的是旅游企業的企業文化和經營文化，這兩部分的內容與管理學、旅游概論、旅游心理學等課程有相通性，因而可以簡略介紹，而旅游客體文化則更側重了為旅游者欣賞和享受的一切物質財富和精神財富，是旅游文化的核心內容，有必要重點介紹。根據旅游文化專業課程的目標，結合旅游客體文化的內容特點進行專題模塊劃分，劃分為旅游歷史文化、民俗文化、山水文化、宗教文化、建筑文化、古典園林文化，以及旅游文學、旅游美食與工藝文化等。內容的確定，對于教材的選擇起了指導作用，江蘇省導游資格考試的必考科目之一———《導游基礎知識》，其考試用書內容就是旅游客體文化知識，以此書為教材，在此基礎上適當的進行內容整合，不僅滿足了旅游文化教學內容要求，又對導游資格證考試起了輔助作用。結合地域旅游文化資源特點，自編教材是最佳選擇。
4、教學模式的問題
旅游文化專業課程的目標是要培養掌握旅游管理與服務工作的職業知識,具有哲學、歷史、宗教、民俗、建筑、藝術等廣博的知識，能欣賞、解說、開發旅游文化資源和理解、認識各種旅游文化現象，具有較強的文字和口頭表達能力、社會適應能力、社交能力、組織協調能力和團結協作能力的旅游專業人才。因而旅游文化課程教學不僅是知識的傳授更是能力的培養。從現在教育現實來說，高職學生相對于本科學生來說主動學習習慣、知識的接收能力、注意力集中方面都有待加強。如果在課堂教學中，仍然采取傳統的單一的以教師為主體的理論講授式、灌輸式教學模式，一方面違背了高職院校人才培養重知識、重能力的目標，另一方面也不能有效激發學生的學習興趣、學生的創造力，教學效果不佳，因而必須從學生實際出發,進行改革和創新，采用體驗式教學模式，強調學生的主體性。校內課堂，采用多媒體輔助，借助實物、圖片、視頻等手段增強學生在教學過程中的直觀感受，激發學生的興趣；通過任務設置、情境創設、角色扮演、實戰模擬增加真實性，加強學生的參與性。根據課程內容劃分的每一個主題模塊中設置任務內容，比如在歷史文化、宗教文化、古典園林文化等內容模塊中設置了歷史故事講述，參觀古典園林、宗教寺廟，繪制游覽圖，設計解說詞，小組合作制作課件，課堂上情景再現，學生分工，角色扮演，展示解釋說明小組成果。完成任務的過程中以學生為主體，不僅主動去獲取基礎知識，也在活動中得到了能力鍛煉，學生小組分工合作，訓練了溝通交流和團結協作能力；設計線路，設計解說詞，訓練了書面表達能力、分析問題、解決問題的能力；制作課件，課堂展示，又很好地訓練了口頭表達能力。校外課堂，通過校企合作、實訓基地的建立，讓學生廣泛地直接地接觸社會和工作崗位，實踐體驗，培養學生的行業意識和崗位意識，加強了學生社會適應能力和崗位職業能力，真正就業畢業零距離。
5、學習評價問題
貴州省位于西南內陸地區,是西南腹地，同時還是少數民族的聚居地。全省地貌類型較多，分為高原、山地、丘陵和盆地等四種類型。貴州省約有50多個少時民族，因地質地貌特殊保留了眾多的獨具魅力的自然風光。在黔東南地區，擁有全省、全國乃至世界上最具有優勢的苗族侗族的原生態文化、原始自然生態和原貌歷史遺存的“三原”結構旅游資源。雷山西江千戶苗寨是全國最大的苗寨，黎平肇興是全國最大的侗寨，臺江苗族的姊妹節是世界上最古老的情人節，臺江的施洞是世界上獨木龍舟的發祥地。除此之外，黔東南地區還有粗獷奔放的苗族祭祀狂歡舞蹈反排木鼓舞，有“行云流水”的苗族飛歌，還具有“天籟之音”的侗族大歌，有千百年屹立的侗家鼓樓，還有鐫刻歷史的精美苗族服飾，可以說，黔東南苗族、侗族地區旅游資源具有獨特性、豐富性、壟斷性、參與性、互補性等優勢，已成為貴州旅游業發展的重點地區之一。黔東南地區旅游資源被世界旅游組織認為是“苗族侗族文化遺產的核心保留地”，黔東南的獨具特色、原始風味的民族建筑文化、民族民間節日文化、民族服飾文化、民族飲食文化、民族婚俗文化、民族歌舞文化，被國內外游客贊譽為“世界上最大的原生態民族博物館”，是人類歷史上保存最古老、最完整的少數民族文化之一。該地區國家非物質文化遺產有56項（第1-3批共有52項，加上第四批公布的4項，共有56項），位居全國地級市的第一位，可以說，黔東南地區利用特色的少數民族文化發展現代旅游，并且取得了較為豐碩的成果。
二、民族地區旅游城鎮化建設與民族文化保護
（一）城鎮化建設與民族文化保護之間的矛盾
現如今，黔東南地區以旅游引導城鎮化建設已形成共識，但是在具體的建設過程中，城鎮化建設和民族文化保護之間出現了不可調和的矛盾。雖然城鎮化建設過程中，黔東南苗族侗族地區的居民意識到民族文化保護的重要性，但仍舊在快速發展的經濟社會和城鎮化的擠壓下，影響了當地城鎮化建設和民族文化狀況的保護情況。城鎮化建設從表象上看是人從農村進入城市的過程，但是背后的生活方式、觀念意識、民族習俗等發生相應的改變，并且苗侗少數民族的文化空間不斷被擠壓，民族文化賴以生存的文化土壤逐漸消失，這一矛盾從實質上而言，是保護和發展的問題，在城鎮化建設過程中忽視民族文化的傳承與保護是行不通的，而只重視民族文化保護與傳承也是行不通的。可以說，如何在二者之間進行尋求平衡是今后民族地區發展的重點。
（二）城鎮化建設規劃和旅游規劃之間的矛盾
黔東南苗族侗族自治州在城鎮化建設確立后，部分區域規劃不詳細，甚至出現有的城鎮基礎設施在投入之后，城鎮區域的功能卻發生相應的改變。如：一些苗族侗族村寨，原本規劃的是住宅區的地方，但因當地旅游資源的開發，城鎮區域功能發生改變，土地用途也隨機發生變化。此外，城鎮規劃與旅游規劃脫節，城鎮規劃部門不能夠及時調整土地的詳細規劃，致使旅游用地被擱置，拖延了城鎮化建設及旅游資源的開發，個別民族村寨旅游景區建設由于未能處理好當地民眾的利益訴求，而出現政府部門與老百姓之間的矛盾糾紛，導致景區規劃建設未能有效監督實施而失控。
（三）民族文化旅游資源開發過度商業化
黔東南本是富饒的少數民族聚居地，該地區自然風景優美，有著較為深邃的傳統文化，但是隨著旅游熱的興起，在黔東南的苗族侗族地區，上到年邁的老人，下到年幼的孩童，都有可能間接或者直接從事與旅游業相關的事情，商品經濟觀念意識增強。在利益的驅使下，苗族侗族的后代不愿意學習民族傳統文化，這一現狀不僅使得有些少數民族的民間傳統技藝失傳，后繼乏人，并且在旅游業的發展下，當地居民過早的進入到發展旅游業賺錢的行列，而對提升自身的文化知識水平未能引起足夠的重視，據調查統計，苗族侗族自治州從事旅游業的人員學歷普遍較低，這對該地區旅游行業服務水平的整體提高將受到一定的影響。可以說，過度商業化的發展中，當地居民的淳樸民風能被商業意識埋沒，其民族文化價值被商業價值取代。
三、民族地區旅游城鎮化建設的協同關系
（一）民族地區旅游發展對城鎮化建設的積極作用
1、逐漸形成產業鏈，提供就業崗位旅游業的發展帶動當地經濟的發展是毋庸置疑的，加快旅游業的發展，事實上就是拓展城鎮的服務對象，游客數量的增加使得旅游業及其他相關服務業快速發展。旅游產業鏈的發展，使得小城鎮范圍形成了規模較大的餐飲、住宿、購物等消費場所，這些場所會為當地的居民提供一定的就業崗位，使很多原本需要靠外出打工掙錢來養家糊口的當地百姓不用外出打工就能實現在家就地就業和創業，有效地解決了“三農”問題。并且，黔東南旅游業的發展，使得苗族侗族居民開始從事少數民族工藝品、紀念品的加工與制作，直接或間接的從事相關的旅游服務。黔東南苗族侗族自治州旅游資源的開發除自然景觀外便是利用居民閑置的具有少數民族特色的房屋進行修葺，因投資少，風險少，經營靈活等特點，有利于農民開發經營。旅游紀念品、工藝品、農副產品及其他產品多是在旅游地銷售，游客作為新的消費群體，有效地解決了旅游地產品找不到市場的問題，還解決了部分產品運銷問題。此外，少數居民的零售可以在最短的時間得到現金收入，可直接獲得消費者反饋的信息。由此，旅游業是關聯帶動性強、拉動內需較為明顯的新興產業。2、促進城鎮化基礎設施建設旅游業的發展加速了城鎮的基礎設施建設，在改善當地居民居住環境的同時，還加速了城鎮的交通運輸、通訊、水利供電設施的建設。旅游業的發展，以給游客提供便利優越的旅游條件去吸引更多旅游者前來旅游的目的，提高了居民生活的物質基礎，此外，加速了城鎮化建設的進程。
（二）民族地區城鎮化建設對旅游發展的積極作用
1、城鎮化建設促進旅游經濟發展城鎮化是城鎮建設的重要推動力，農村人口在向城鎮轉移的過程中產生了較為顯著的規模經濟效應。公共設施建設的投資成本大幅降低，創造了更優越的市場環境。民族地區城鎮化建設中，農村人口不再單方面的向城鎮轉移，城鎮內市場需求增多，更多的是現代服務業及新型業態在鎮域內發展。旅游經濟的發展，產生了較為專業化旅游職能，不僅對旅游業的各個職能進行分化，使之更能符合當地的旅游市場。2、城鎮交通的便利提升旅游業發展環境城鎮化建設過程中，促進了旅游業發展，大力推進城鎮化建設，發展城鎮交通，連通城市和城鎮間的重要通道，交通便利使得區域經濟得以發展。此外，高鐵時代下，交通更加便利，使得游客出行便利，因而，吸引更多的游客來此旅游，可以說，吸引游客的不僅僅是自然景觀，還包括民族文化與城鎮建設融合后的多元文化人文景觀的感知。
四、黔東南地區苗侗民族文化的保護
（一）提高認識
認識指導實踐，因而，提高認識是對苗侗族民族文化保護的前提和基礎。高鐵時代下實現了旅游業的快速發展，經濟的發展加速了城鎮化建設，基于此，少數民族文化在傳承的過程中受到前所未有的沖擊，保護和傳承苗族、侗族傳統文化需要意識到民族傳統文化所面臨的巨大威脅。因此，苗侗少數民族首先應當意識到自身民族傳統文化存在的價值，只有給予充分的重視，其保護和傳承工作才能夠成為可能和可為。
（二）大力保護和扶持非遺項目代表性傳承人
對于非遺傳承工作，一要著力加強對傳承人的保護。研究制定傳承人管理辦法，進一步完善名錄體系，為代表性傳承人所掌握的知識和技能進行全面、真實的記錄，對相關資料進行搜集、整理，建立檔案和數據庫；二要逐步制定完善非遺保護政策和工作機制，加大對非遺項目代表性傳承人的生活補貼及專項經費的投入，以保證非遺項目展演展示、資料整理、學術交流、帶徒授藝等傳承活動的正常開展；三要加強大型活動的開展與宣傳，擴大非物質文化遺產及其代表性傳承人的社會傳播面和影響力；四要健全非遺傳承人醫療保障制度，給他們購買醫療保險，保證傳承人良好的身體傳承條件，控制、降低因為生命健康問題給文化傳承帶來的風險。
（三）非物質文化遺產項目的分類保護實施
非物質文化遺產的保護必須根植于苗侗少數民族賴以生存的民族文化土壤中，不能脫離生產者和享用者而獨立存在。非物質文化遺產保護過程中，重視發揮基層民眾的作用，苗侗族少數民族生活在西南山區，非物質文化遺產所在山寨是廣大民眾繁衍生息、生產勞作的地方。多數非物質文化遺產就是以這些村寨為其文化活動空間并通過村民進行傳承。黔東南州非物質文化遺產種類繁多，內涵豐富，表現方式多種多樣，涉及民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統美術、傳統體育游藝與雜技、傳統技藝、傳統醫藥和民俗等十大類別。應根據各類非物質文化遺產各自的特點，結合民族文化旅游業的開展，實行分類保護。具體而言，如對苗年、苗族鼓藏節等民族傳統節日文化空間實行實施整體性保護；對苗族銀飾、苗族刺繡、苗族織錦等具有市場潛力和開發價值的非遺項目，通過建立文化傳承專業示范生產基地實施生產性保護；對不具備市場開發價值或市場價值不大不宜進行產業化開發、傳承對象少且面臨瀕危失傳的非遺項目實施檔案化保護，等等。如此，保護工作才能取得實效。
以建設“旅游大縣”為契機加快農業產業化和城鎮化、工業化進程
省十一次黨代會提出要堅持以城帶鄉、以工促農和多予少取放活的方針，統籌城鄉發展，促進農業持續增效，農民持續增收，農村和諧發展。最近，省委書記趙樂際同志在咸陽考察時又指出，要緊密結合實際，全面落實省黨代會精神，大力推進產業結構調整和農業產業化經營，加快優勢產業發展，努力增加群眾收入。如何推進產業結構調整和農業產業化經營、加快優勢產業發展，做到以城帶鄉、以工促農，實現農村和諧發展，是擺在我們面前的一項重要而緊迫的任務。
一、加快資源優勢轉化，靠科學的理念來推進農業產業化和城鎮化、工業化。農業產業化和城鎮化、工業化水平是推進地區社會文明進步、拉動經濟增長的戰略支撐點。淳化是一個國定貧困縣，縣內龍頭企業少，工業基礎相對比較薄弱，推進農業產業化和城鎮化、工業化受觀念、資金等方面的瓶頸制約較為嚴重。但淳化縣境內生態資源優越，森林覆蓋率達到38.6%，可謂山青水秀、風景宜人；歷史文化積淀深厚，周秦漢唐均為京畿要地，秦漢時期以“三輔名邑”譽滿九洲，時期曾是陜甘寧邊區南大門，擁有秦直道、*、唐“三階教”刻經*和*反擊戰舊地、*故居等各類景點30多處，加之淳化離西安、咸陽僅一個小時的車程，又是世界三大蘋果優生區之一，綠色果品、肉蛋奶、蔬菜及特色小雜糧等無公害農產品倍受都市人青睞，發展綠色生態、歷史文化、紅色教育和“農家樂”旅游具有得天獨厚的優勢。去年10月，縣十五次黨代會審時度勢，立足資源優勢的轉化，按照“以旅游帶動生態園林山城建設，以生態園林山城建設帶動農業產業化和城鎮化、工業化”的思路，確定了建設旅游大縣、果業強縣、生態名縣的奮斗目標，經過半年多的實踐證明，“三大目標”的提出是符合淳化實際的，特別是旅游產業的開發和發展不僅更新了群眾的思想觀念，而且大大提高了淳化的知名度，使來淳化的游客和投資商日漸增多，僅今年第一季度來淳化的游客就達10.5萬人（次），合同引進項目6個、引進資金4.71億元，帶動了淳化農業產業化和城鎮化建設，贏得了群眾的廣泛擁護和支持，在全縣形成了強大的工作合力。目前，我們要按照省十一次黨代會的要求，依靠科學的發展思路，進一步突出綠色主題，實施重點突破，全力加快旅游大縣、果業強縣、生態名縣建設步伐，以此帶動農業產業化和城鎮化、工業化，促使經濟社會呈現出更強勁的發展勢頭。
二、建設生態園林山城，靠良好的招商環境來推進農業產業化和城鎮化、工業化。中心城市的建設水平標志著一個地區的文明程度和開放水平。建設旅游大縣，首先要建好縣城，要以縣城基礎設施的改善來優化人居環境和投資環境，為發展農業產業化引進龍頭企業和大的項目與資金奠定基礎。為此，一要圍繞建設人居環境佳、開放程度高、創業條件優、區域特色鮮明的生態園林山城和西咸都市圈“綠色生活基地”的目標，加快實施甘泉湖、梨園廣場、興淳塔、淳化圖書館、縣城正街改造、縣城“穿衣戴帽”、垃圾處理場等近期縣城建設“十大工程”，不斷提升城市功能，努力打造“半城山色半城綠、一湖清水兩岸城”的生態園林山城新景觀；二要以創建全國衛生縣城為目標，加大縣城衛生整治力度，全面推行臨街門店衛生“四包一管理”和城區衛生“包段包干全天候保潔”責任制，建立完善科學的城市管理長效機制，努力營造干凈、衛生、清新的縣城環境，使縣城面貌在短期內發生巨大變化；三要以縣城建設促進旅游產業的開發和小城鎮建設，千方百計改善城鎮基礎設施條件，加快城鎮化建設步伐，讓游客和投資商在淳化“住得下、留得住”。
