時間：2023-09-28 15:45:20
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地域文化品牌是地區經濟、文化、社會發展程度及特點的集中體現，是地域內涵和形象的有效載體。隨著近年來擴大內需政策和農村城鎮化的迅速發展，地域文化品牌形象的視覺化進程不斷加快，通過視覺形象設計過程，地域文化品牌的影響力正在不斷擴大。文章通過對地域文化和品牌理論的梳理，分析了地域文化與品牌形象設計之間的關系，論證了地域文化品牌形象設計的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象設計中，應利用新媒體技術，充分發揮互聯網作用，樹立獨具特色的地域品牌形象，擴大其影響力和覆蓋面，在促進地域經濟發展的同時，更好地弘揚和傳承地域文化。
關鍵詞：
地域文化 品牌 形象設計 新媒體
一、地域文化品牌設計理論的發展及我國現狀
（一）相關概念
1.地域文化。1925年美國學者索爾發表了《景觀的形態》一書，首次提出“文化景觀”概念，主要用于描述和研究不同地域之間的文化空間分布，以及人類文化發展與空間地域分布之間的互動關系。
隨著社會的快速發展，地域文化概念開始廣泛被應用于各個學科領域，成為超越學科體系的綜合性研究內容。關于地域文化的概念，學術界曾有不同觀點?？唆敳畬⒌赜蛭幕臉嫵啥x為由歷史上獲得的并經選擇后而流傳下來的思想集合。地域文化是一定區域內長期形成的特色文化，具有差異個性化、長期性、包容性、滲透性等重要特征。
2.品牌。在市場營銷理論中，品牌是商品獲得消費者青睞和優勢競爭地位的關鍵要素。商品生產企業運營品牌營銷策略，可以使本企業產品顯著區別于其他產品，進而幫助消費者形成持久化的心里印象及消費習慣。
3.地域文化與品牌形象設計之間的關系
（1）地域文化是品牌定位和設計的基礎與源動力。品牌形象的設計是一個地域區別于其他地域的重要手段，實現的關鍵在于通過融合當地文化的個性，并運用視覺表現呈現給公眾。美國愛莉西亞?佩里和大衛?威斯諾姆在《品牌創立的第一本書》中認為：“品牌的靈感來自于文化”。美國的愛德華?B?泰勒在其《原始文化》中曾說過：“文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣”。日本黑川雅之也認為，設計只有和本民族、本地區相結合，才能生根發芽，開出鮮艷的花朵。可見，只有符合地域民族文化特性的理念和設計，擁有豐富的文化底蘊和內涵，才能使品牌形象設計具有堅實的基礎。
（2）地域文化品牌形象設計是相應文化的體現和傳承。品牌是由多元因素構成的綜合體，地域文化品牌形象所表達的不僅僅是直觀的地域文化本身，更是特定地區、時代的文化與精神的濃縮和體現。地域品牌形象的設計是在提取地域文化精華的基礎上進行的創新，它離不開對地域文化的分析、傳承與發展，離不開對地域文化的傳達與表現。
（二）我國城鎮化背景下地域文化品牌的發展現狀
1.城鎮化建設要體現出農村城鎮的傳統地域文化特色。我國是農業大國，在長期的歷史發展進程中，大量的民俗、民風及歷史傳統、人文精神都保留在鄉村。諸如中華民族的傳統節慶禮儀、民間風俗等，在當今的城市生活中已難覓蹤跡，但是卻可以在一些鄉村找到其蹤影。這些傳統的地域文化不僅是當地寶貴的精神財富，而且是中華民族傳統文化的代表和象征。
2.要克服城鎮化進程帶來的不利影響?？v觀我國農村城鎮化的發展進程，由于對地域文化的繼承和保存沒有給予足夠的重視，出于對經濟效用的考量，往往忽略城鎮化過程中的文化特色，過度追求現代城市生活模式及生活理念，導致傳統地域文化受到了嚴重沖擊，這就給地域文化的傳承和發展帶來了一定的影響。
3.要樹立可持續發展的科學理念。為防止城鎮化建設中對傳統地域文化的沖擊，總理在2014年所作《政府工作報告》中指出：“推進以人為核心的新型城鎮化。堅持走以人為本、四化同步、優化布局、生態文明、傳承文化的新型城鎮化道路”。全國政協委員馮驥才在解讀《政府工作報告》“以人為核心的新型城鎮化”時認為：推進城鎮化建設絕不能以瓦解農村文明，犧牲文化遺產為代價，我們大部分的文化遺產是保留在各式各樣的村落里，這些村落代表了文化遺產的地域性。
二、地域文化品牌形象設計的必要性和可行性
（一）必要性分析
1.地域文化品牌設計具有重大現實意義。（1）設計地域品牌形象，可以提高地區發展的影響力，促進旅游業、餐飲業等第三產業快速發展，產生巨大的經濟效益，實現文化資源轉化為經濟效益的目標。（2）通過互聯網和多媒體技術的傳播，可以擴大地域品牌形象的覆蓋面和影響力，更好地保護和傳承地域文化。
2.地域文化品牌形象設計符合社會文化發展潮流。地域文化在品牌化過程中，所涉及的內含要素之間的相應整合，有助于地域文化產業及衍生品的生成。特別是信息化時代，地域文化品牌設計與新媒體融合顯得尤為重要。新媒體依托于信息技術基礎上的互聯網、手機等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多樣化等優勢，在地域文化品牌設計與傳播過程中具有良好的功能和作用。
（二）可行性分析
1.地域文化品牌形象設計的理論基礎。
（1）品牌理論。它起源于西方，經歷近百年的積累，現已形成較完善的理論體系。它的豐富和完善是一個長期而系統化的過程，隨著經濟社會的快速發展，學術界不斷豐富和完善品牌的內在價值和含義，經歷了強調品牌宣傳價值到現代品牌管理理論的發展歷程。品牌理論在地域文化品牌形象設計中起到了奠定發展基礎的作用。
（2）VI理論。VI（visual ldentity）是企業形象設計系統的英文縮寫，也被翻譯為視覺識別系統，是企業品牌最有感染力和識別力的要素，是將它的非可視內容轉化為相對應的視覺識別符號，以豐富多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播；它在企業品牌營銷過程中，具有至關重要的作用。
2.地域文化品牌形象設計實施的現實可行性。
（1）地域文化品牌是市場經濟發展的必然產物。市場經濟中的個體都把經濟利益最大化作為最終目標，得到市場的認可企業才能獲得發展空間。而地域文化品牌形象設計過程中的文化產業和文化產品都帶有強烈的商品屬性，這就決定了其符合現代商品經濟發展的趨勢和規律，具有實施的現實基礎。
（2）優秀的地域文化品牌設計案例提供了豐富經驗及學習的廣闊空間。通過對案例的整合和學習，形成有章可循的系統實施條件，這就為地域文化品牌形象設計提供了實踐基礎。
（3）受眾需求是地域文化品牌形象設計的實際需要。從受眾角度分析，地域文化品牌形象設計是為了服務社會發展的需要，也滿足了社會公眾對文化產品的消費需求。
三、地域文化品牌形象設計的步驟與方法
（一）定位和依據分析
1.基本理念：不同的地域文化品牌形象設計也要基于不同的地域文化發展模式，主要表現為：（1）同類地域文化，是指具有相同或者相似屬性及特點的文化范式，其形成與發展具有相似性、差異性和繼承與發展的特性。（2）地域文化的區域化發展。地域文化建立在地區經濟社會發展的基礎之上，帶有鮮明的地域特征，它集中代表了本地區文化的總體發展現狀及水平，與其他地域文化存在顯著的差異性。（3）品牌推廣與傳播的途徑主要有大眾傳播、分眾傳播、群體傳播、人際傳播四個方面。
由此可見，這三種不同的發展模式為不同的地域品牌形象設計提供了堅實的定位基礎和依據。
2.地域文化品牌形象應以有效性、利于傳播和生動準確為依據進行設計。（1）有效性。設計地域品牌形象無論采取何種方式，都要結合地域主體文化的內涵與特點，進行歸納、總結和抽象，形成地域品牌的總體設計框架。（2）利于傳播。地域品牌形象設計完成后，都要經歷品牌傳播階段，要確定有效的品牌傳播模式，科學設計品牌形象。（3）生動性和準確性。地域品牌形象設計過程，實質上是將抽象的地域主體文化進行形象再現的過程，最終設計形成具有鮮明特色的符號或文字。因此，設計的品牌形象必須要高度契合地域主體文化的特點。
（二）內容的確立
地域品牌形象設計內容主要是基本要素和展開要素的確立。
1.基本要素
（1）標識。在地域文化品牌形象設計中，標識是核心部分，它可以左右整個品牌形象的設計及整個系統的定位，直接關系到人們對整個品牌形象的感官認識與印象。
（2）輔助圖形。在地域文化品牌形象設計中，輔助圖形雖處于輔地位，但要實現重中之重的目的。要將輔助圖形的應用型做成靈活性較強的形象，并結合當地人文環境、歷史文化環境、風俗習慣環境、地區布局環境等展現出來。
（3）標準字。在標準字的設計過程中，首先要確定標準字的文字內容、字體、字號，做到文字內容符合我國通用的道路指示規范標準，要有方向指示，要有相應的英文翻譯，要做到簡潔明了、樸實醒目、應用性強等特點，字號也要做到尺度大小適中，要與標識緊密相聯，直接將該地區的地域文化下的品牌形象傳遞給大眾。
（4）色彩。地域文化品牌形象設計中，色彩是十分關鍵的一項工作。色彩要運用恰當合理，利用適當的搭配，結合當地實際的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表現。
2.展開要素。傳統品牌形象設計的展開要素一般分為包裝、辦公用品和導視系統這三大部分，通過基礎要素部分的設計，將標志、輔助圖形、標準字和色彩系統組合到一起，進行展開要素的設計，體現出品牌的文化特色。但是在農村城鎮化背景下，展開要素更要突出的是地域文化特色，結合新媒體及互聯網技術，展開要素的方向應與以往不同。通過對辦公用品的設計使其地域文化形象更統一，包裝設計應體現地域的產品特色，導視設計則提高其地域范圍內文化特色的認知度。
（三）實施策略
地域文化品牌形象設計要借鑒原有傳統方法，充分利用新媒體等手段，努力實現傳統方法與新方法的充分融合。
1.借鑒原有的傳統方法。傳統的地域文化品牌形象設計主要是充分利用視覺符號，通過地域文化歸納提煉出代表當地地域文化特點的典型視覺符號。現代信息技術具有信息高速傳播的特點，各類視覺符號以其鮮明而強大的視覺沖擊力，具有十分良好的影響力和傳播效果。因此，在地域文化品牌形象構建過程中，應當首先根據本地區地域文化的總體特點，提煉出集中代表當地經濟、社會、文化特點的若干視覺符號。
本文以當今高等教育發展正處于知識與文化經濟為背景，對能夠直接或間接表現大學校園文化的品牌形象設計以及傳播推廣的有效性進行整合策略研究。具體以高校視覺形象設計與建立校園品牌文化的有效聯系為基礎，通過對國內外各類高校視覺形象設計成功案例的對比研究，提出“整合元素突出特色”、“系統設計統一傳播”、“與時俱進不斷融合”的具體設計策略。結論強調，通過高校視覺形象設計在傳播大學校園品牌形象和大學品牌文化中的有效性研究，可以明晰大學校園品牌形象設計整合的重要性。
關鍵詞：
校園品牌形象 視覺形象設計 視覺符號 標識系統 整合
中國分類號：J524
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069 （2015） 02-0138-03
引言
眾所周知，品牌形象設計在企業競爭中的運用由來已久，在狂熱的市場競賽中，打造優秀的品牌形象是企業發展的必經之路。而高等院校長期以來都是在政府的支持和主導下，沒有市場上的風險，因而也就缺乏品牌形象建設的意識。然而隨著經濟發展與高校改革的深入，大學校園品牌形象的塑造對于大學自身的發展已具有了重要的戰略意義…。大學形象良好與否制約著學校的發展，而良好的大學形象是一所學校無形的資產，使之更易于獲得社會大眾的認可與支持，贏取更多發展機會。
高等學校形象設計由三部分組成：一是Ml （Mind ldentity）理念識別，是學校精神特征和校園文明系統，二是Bl （8ehavior ldentity）行為識別，是學校所有規章策略及運作系統；三是VI （Visual Identity）視覺識別，是學校外觀形象系統。其中Ml是核心，Bl是設計良好形象的運行保障，VI是學校形象的個性化、識別性，便于社會公眾感知和記憶，能起到提升形象，提高知名度的作用。本文主要從最直觀的視覺識別系統來闡述品牌形象設計在構建大學特色品牌形象中的重要性與必要性。
1 高校視覺形象識別系統的概述
高校視覺形象識別系統是為了塑造高校視覺形象而設計制定的統一的、標準化符號，包括高校標志、名稱、標準字、標準色等高校視覺識別系統的基礎部分及其具體表現和應用于組成高等院校的各視覺要素上，如校旗、標志建筑、景觀設計、辦公用品系列、網站、宣傳冊、交通工具、學生裝、員工服裝、展示和陳列館、校車等對外標示物的標準化設計。設計到位、實施科學的視覺識別系統是傳播高校理念、擴大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。
2 視覺形象設計戰略的必要性
經濟全球化的趨勢勢不可擋，各個國家之間在信息化、網絡化的驅動下在政治、經濟、文化、教育等領域上密切合作和交流，全球信息資源體現共享化趨勢，教育發展趨于國際化，這些因素使得我們不得不思考我國高等教育如何發展才能迎接新的發展機遇與挑戰？當前，高等教育已經從單純的人才培養和科學研究逐步向教育產業、文化產業、服務產業過渡。思想文化價值的國際化潮流加劇了這種競爭的嚴峻性，高等教育正面臨著激烈的國際國內競爭，我國的高校要想在競爭中立于不敗之地，必須加強品牌意識，實施品牌戰略，科學合理進行品牌定位、建立學習型組織、提高品牌核心競爭力、導入企業CIS戰略以及進行科學的品牌傳播與維護。
2.1 有助于創造和形成統一鮮明的學校形象
高校品牌形象設計戰略就是要使高校面向市場、面向未來，獲得公眾更多的認同感，從而確定自己的整體優勢和特色。隨著時代的發展，同行業學校間、全國各高校間、國內學校與國外學校之間的競爭將日趨激烈，構建有特色的高校品牌形象成了當務之急，而視覺形象的設計無疑是其中最直觀、直接的重要一環。首先，高校視覺形象系統能將高校的辦學理念、教學質量和學校文化可視化、情感化，通過品牌傳播途徑從而取得廣泛的知名度和良好的社會口碑，從而為學校的未來發展創造更好的條件與機會，才能使學校保持青春與活力。其次，高校視覺形象系統是提升高校品牌價值、增強高校品牌競爭力、完善高校品牌管理的重要內容，優秀的校園形象設計能夠創造和形成統一鮮明的學校形象，提高學校的知名度和美譽度。
2.2 有助于高校自身可持續發展
優秀獨特的高校視覺形象會無形中產生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學校成員關心、愛護學校，促進學校各項工作的順利進行。比如一個好的視覺標志一旦被大眾所接受，就會形成一種巨大的凝聚力，形成一種團結一致的精神和拼搏向上的團結意識。對于每一位具體的大學生來說，學校認同并不是生來就有的，而是在學校學習生活中逐漸產生的。學生通過各個具體形象要素與具體的學校行為活動中得出對學校整體印象與評價，進而對學校產生情感認同。例如江南大學的設計學院標識（圖一所示），是一個七巧板的構成圖形，似平面似立體，由院標志引申出每個專業的標識圖形，并且由此延生出一系列其他有趣的導向圖形，充分體現了設計的奇思妙想，非常符合藝術學院的創造性精神，正是由于這一種藝術精神，深得學院師生的認同和熱愛，大家終身引以為豪。
2.3 有助于高校走向國際化
近幾年我國高等教育大眾化，高等教育事業取得了長足發展，許多高等院校都已與其他國際名牌院校建立合作關系，交換生、進修生等業務也得到了很大提升，高等教育正邁向國際舞臺，開創國際市場。改革開放不僅使中國的經濟發生深刻變化，也將對中國教育產生恒久而深遠的影響，教育領域也必然將逐步開放，一些國外著名高校紛紛把目光轉向中國教育市場，高等教育國際化趨勢日益凸顯并趨于多元化，教育國際化市場正在逐漸形成，這樣使教育市場的競爭愈演愈烈。因此，好的高校品牌形象設計無疑給各高等院校提供更多展現自己的機會，更好地將高校的教學理念、人文精神、校園文化給傳播出去，為走向國際教育市場提供一個完美的形象基礎。
3 國內高校視覺形象設計的現狀分析
3.1 現狀調查
就目前我國高校自身形象建設的現狀調查來看，與國外知名高校相比較，在視覺形象設計上差距較大，均缺乏科學性、系統性、規范性。當下各高校雖然紛紛推出自己的視覺形象設計，但是大多數屬于半成品，只是簡易地設計了校徽、公用字體等標識，在很多細節元素上往往忽略，未能形成一套完整的、富有特色的校園視覺識別系統，以致于宣傳不到位，傳播效果不明顯，投資未能得到預期的回應。比如作為工科主打的學校的標識和作為商科主打的學校的標識并不能從校標上直觀體現出特色與區別，藝術性院校和普通綜合性院校的標識設計也拉不開差距，促使受眾無法直接對學校有直觀了解。例如廣州美院的校標與南京師范大學的校標進行對比（圖二所示），兩者都是以校園建筑為題材的視覺標識，如果不是真的親臨過該校園，觀眾很難從直觀的視覺標識上區別院校間的差別，更別說理解院校的校園文化和教學理念。
3.2 實際應用中存在的問題分析
3.2.1 品牌化不足缺乏市場競爭力。
高校品牌視覺形象設計其實是對企業形象設計的一種延伸借用，但和企業相比還是有所區別。目前我國高校多數已經意識到各高校間差異性逐漸模糊的這個問題，在品牌形象建設上也投入了許多精力，但效果一般，多半是盲目跟從，毫無章法，缺乏符合自身特色的整體品牌形象設計。同時標準色使用隨意，色彩標識不明確，輔助色缺乏自身特色等設計問題。單一陳舊的標識設計，視覺沖擊力弱，品牌化力度不夠，難以在社會上形成一定的宣傳力和影響力，市場競爭力較差。
3.2.2 理解片面系統性不足
許多高校在視覺形象識別系統的設計和實施方面存在理解片面的問題，或者認為視覺形象就是標識、校名、標準字體，或者雖然設計了整套視覺形象卻缺乏綜合和整體的運用。視覺形象的設計主要被用在基本的辦公用品、校園網絡形象、樓內指示系統中、宣傳冊上、紀念用品上等，其他方面的拓展運用卻非常少。高校品牌視覺形象在校園文化中的推廣和運用范圍不廣也是其無法有效傳播的重要原因。
3.2.3 理論認識不深整體參與性不高
高校視覺形象識別系統塑造的動力來自于全體師生員工的共同付出和努力，形象塑造是一種集體行為。但許多高校師生對高校視覺形象識別系統的認知不夠深刻，認為高校形象設計沒有實際意義，為此投入人力、物力和財力也是浪費，教職工的參與積極性不足，學生了解不夠深刻，這直接影響著高校視覺形象識別系統的整體提升。
4 大學校園品牌形象的整合設計策略
所謂整合，就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作，其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體。針對當前我國高校校園品牌形象設計存在的問題，我們提出整合設計策略，這樣不僅可以創造和形成統一鮮明的學校形象，而且可以全方位、多層次地幫助高校有效地向目標公眾傳播和諧形象。具體如下：
4.1 整合元素突出特色
對一所大學而言，校園品牌形象的設計為的是營造獨特的校園文化氛圍和傳播優質的辦學理念以及歷史發展文脈，因此設計應整合多方設計元素，準確傳達信息，多角度、全方位地將教學特色與校園文化通過視覺語言的方式展現出來。在實際的設計過程中，當考察一所大學時，我們往往發現每一所學校都有很多特點與優點，然而設計是需要用簡潔清晰的圖形語言去表達最突出的校園特色，這就要求在整合各方元素的基礎上注重個性的表達，樹立專有的大學形象，能夠更好地幫助學校凸顯校園文化特色，一方面能夠增加學校內部師生的凝聚力、向心力，另一方面還能給受眾留下深刻的視覺印象和心理沖擊。例如中國人民大學的校微設計（圖三），由三個篆體的“人”組成，簡潔又具有濃厚的中國文化味道，其體現了三層含義：一是人民大學要為人民辦學；二是以人為本培養和造就人才；三是以人文社會科學為主，又隱含“三人行，必有該師焉”、“三人成眾”、“攜手勞作”、“同行并進”等意。?；疹伾倪x取則為宮墻的深紅色，設計者認為這種顏色理性、大氣、包容，具有中國特色，并被稱為“人大紅”。一枚小小的標志設計蘊含了中國人民大學最深刻的思想內涵，這個案例充分說明了如何整合學校的文化元素以及如何突出校園的主要特色。
4.2 系統設計統一傳播
一個完整的高校品牌形象建設是由高校理念識別系統、高校行為識別系統以及高校視覺識別系統三個子系統共同組成。三者之間相互協調統一，從不同的方面表達學校的文化、組織、管理、人才、發展戰略、校園環境等，它具有完整性、結構性和層次性。一定不能單純地為了追求形式上的美觀而忽略了視覺形象設計在整體上的一致性，各個子系統在突出表現學校自身的文化特色和理念宗旨等特色要素的同時，也要注意各系統間的相互聯系，以確保達到視覺上的協調，統一傳播給受眾，從而通過這種整體的、連續性的視覺沖擊給受眾留下深刻的記憶印象。如圖四所示，香港理工大學?；詹捎昧松罴t色，它的圓角代表理工英文拼寫的“P”及大學英文拼寫的“U”，而?；諆鹊淖帜浮癟”代表卓越科技，亦予以保留：而周邊開口的設計則代表大學將與世界作更緊密的聯系。與其相搭配的校園標識設計也相對較為整體，同?；盏脑O計風格上相一致，并且從與校園環境協調的角度對標識系統的各個組成分類進行了整體系統的設計，各系統間聯系緊密，視覺沖擊力強，形成了統一的校園風格，從而也在一定程度上提升了校園品牌形象傳播的力度，容易給人留下深刻的記憶。
4.3 與時俱進不斷融合
大學品牌形象的建設工程是一個開放的體系，是時代的產物，它隨著社會的進步，在教學實踐中將不斷完善。同時高校品牌形象建設也一定要體現時代精神，要與時俱進，設計中體現時代特色、符合當下審美，這也是融入社會、打動人心的重要方法。當今社會瞬息萬變，大學品牌形象建設要想跟上時代步伐，順應社會發展需要，就要求設計師必須要加強對時代特征的理解與歸納，不斷將新的思想與理念融入設計中，以體現高校與時俱進的時代精神。
當今國際化的趨勢已不可擋，文化和教育都呈現一種大融合的趨勢，為了使高校進一步打入國際市場，必須在高校的品牌形象建設上有所體現。比如，不論是現在的高校?；者€是校園的導向識別系統，都加入了外文元素的融合，極大地拓寬了校園文化的傳播路徑。再例如，當下時興的可持續發展理念，也應該被利用進大學校園的品牌形象建設中，一方面，使得校園品牌形象系統可以保持動態的可持續設計，緊跟時代步伐：另―方面，能將可持續發展等理論融入校園文化，提升校園的整體文化水準。如圖五所示，不同于平常的標識結構，這個標識是可拆換和更改的，在一定程度上節省了費用的開支，實現了可持續的理念。另外，在材料的運用上，也是可以堅持可持續性的理念，對于校園標識系統的設計不能僅僅圖一時的視覺效果，而不顧長遠的利益。
21世紀是城市化的世紀，隨著城市化的提高及其城市經濟實力的增強，城市之間的競爭也愈加激烈。這個競爭不僅僅局限于國內城市之間經濟實力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。城市品牌形象設計成為參與國際競爭的必要條件之一。
關鍵詞：
城市化；品牌；形象設計
21世紀是城市化的世紀，隨著全球經濟一體化,中國城市化進程進入了加速期,現代化城市建設更是在全國各個大中小城市轟轟烈烈的進行著。隨著城市化的提高及其城市經濟實力的增強，城市之間的競爭也愈加激烈。這個競爭不僅僅局限于國內城市之間經濟實力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。未來國家之間的競爭力將直接表現為城市品牌的競爭力。所以城市品牌形象設計成為參與國際競爭的必要條件之一。信息技術的發展、經濟的全球化促使品牌形象觀念深入人心。
一、城市化品牌形象設計的研究背景
城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會大眾的核心概念。城市品牌最直接的視覺體現就是它的形象標志和一系列的視覺規范。近些年來，中國城市品牌形象設計應用在少數城市取得一定的成功和發展。例如，香港推出的城市品牌形象火紅色“飛龍”標志。“亞洲國際都會”的大標題在設計上和核心標志融為一體突出了香港城市品牌的定位；并成功的推廣于在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所。香港的品牌視覺形象成功建立和推廣，增強了城市的核心價值，進一步提升了城市的競爭力。國外也有很多優秀的城市品牌視覺設計案例，就城市品牌視覺設計而言，國外建立和推廣得比較早，甚至迄今為止出現了二代或三代的城市品牌形象標識系統。如美國紐約、英國倫敦、德國柏林、澳大利亞墨爾本等都出現二代以上的城市品牌形象標識系統。對于中國大部分快速發展的的城市來說，品牌形象設計識別性的欠缺和品牌形象建設上還有待建立和改進。
二、關于城市品牌形象設計的相關學科分析
城市品牌形象設計的建設是基于一定的相關學科理論研究的基礎上形成的。如企業形象設計理論、品牌學理論、城市規劃與設計理論、城市管理學理論以及其他相關學科理論等。在學科邊緣化、交叉性越來越強的趨勢下，各學科從不同的角度、不同的理論、不同的方法對城市建設進行了研究。
1、“品牌”這個詞的英文“Brand”
源出古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章，然后烙印到產品作為標記。著名營銷學家PhilipKotler博士把品牌解釋為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或者是他們的相互組合，用以識別某個產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”
2、CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫
目前一般譯為“企業視覺形象識別系統”。CI設計，即有關企業視覺形象識別的設計，包括企業名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案、標語、吉祥物等方面的設計。企業形象識別系統CIS，包括理念識別系統MI（MindIdentity），行為識別系統BI(BehaviorIdentity)，視覺識別系統VI(VisualIdentity)。
3、城市CI，即“CityIdentity”被稱為城市CI或城市CIS系統
城市品牌形象是在企業品牌與企業形象戰略的啟蒙和影響下，對現在城市發展進行的重新審視和認知，是一種全新的城市建設理念和城市經營模式。城市形象CIS作為一種系統科學的理論，在城市發展、城市建設、城市經營、城市管理等方面給人以啟迪，并將滲透到城市建設的方方面面。在城市發展中引入品牌形象戰略CIS，是城市現代文明化的標志。“在當今城市發展中引入品牌形象戰略是城市發展的必然，充分的體現了社會價值觀從物質向精神的轉變，城市CIS是新時期城市經營與營銷的重要策略。”
三、城市品牌形象設計的主要形式分析
城市標志既是城市品牌形象識別的主要形式，也是城市的核心價值所在。依據不同類型的城市，形成了理念型、人文型、地域型、和戰略型等不同類型的城市標志。
1、理念型城市標志
理念型的城市標志主要側重于表現城市獨特的精神理念、價值觀、哲學思想、文化價值等。城市理念是城市的精神，城市精神又是城市文化動力的內核。
2、人文型城市標志
人文型城市標志主要側重于表現城市人文風貌、歷史等各種文化現象。對于城市而言，其文化無不是傳統文化與現代文化、本土文化與外來文化的結合，同時也是高雅文化與通俗文化、區域文化與世界文化的結合，以形成先進的文化價值體系。
3、地域性城市標志
地域型城市標志是指以突出城市的地域文化特征、地理地貌特征、氣候特征等要素為主體的城市視覺符號。
4、戰略型城市標志
戰略型城市標志是指依據城市的發展規模、戰略定位、長遠規劃作為標志依據。城市的標志不僅可以象征著城市的過去和現有，而且能象征城市的未來。
四、總結
就我國城市發展現狀而言，城市品牌形象設計將會不斷的發展和創新，從而用視覺傳達的表現手法提升城市的品牌。這既有利于城市的經濟、環境、人文等方面的發展，也能夠提升城市的競爭力。一座城市品牌形象的定位將成為整個城市區域發展的必要元素，也是當今世界城市化發展的必然趨勢。所以對城市品牌形象設計的研究將會是當今視覺傳達設計領域的新興課題，也會對我國城市建設的發展起到推動的作用。
作者：劉楊 單位：遼寧傳媒學院
[摘 要]本文從地域文化與品牌形象設計的關系出發，并結合對我國部分景區旅游品牌形象設計的開發現狀的調查與分析，力圖從地域文化的視角切入，重新認識、整合資源、升華利用當地文化元素，探討以多角度文化特征為核心的旅游地品牌形象設計的路徑與方法。并結合設計美學法則來素來塑造一個優秀旅游地區的品牌形象。
[關鍵詞]美學符號 地域特色 設計定位 形象表現
一、引言
在中國經濟轉型的階段，旅游業作為一項朝陽產業有著非常廣闊的發展前景，目前我國大部分的旅游景區多半以自然景觀為核心打造旅游品牌形象，但是如何更系統、更深入地展示地域文化、樹立旅游特色，形成獨有的品牌，也成為理論界與設計界關注的焦點。經過研究顯示“地域性”和“品牌化”正在成為旅游消費人群非常關注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人心向往的旅游品牌視覺形象，正是本文的研究重點。
本文基于對旅游地區地域文化形式美的研究，重新認知并挖掘這種形式美感，進而提煉核心概念與視覺符號、這對于下一階段設計表現與執行打下堅實的基礎。實踐證明，根植于地域文化的土壤，用最貼切、最樸實的本土語言結合現代設計形式，對升華和塑造一個優秀旅游地區的品牌形象具有重要的現實意義。
二、地域文化解析
地域文化是指在一定特定的地域，其中自然環境與社會文化因素共同構成的共同體所具有的特性。任何旅游地區都具有其獨特性的地域文化，現代旅游地理學認為，地域文化構成包括自然地理特征、歷史文化特征、民俗民族特征等多方面。
在這一特定的空間范圍內，由于不同的地域特色導致地域文化的不同，必然對旅游地品牌形象設計的取材、構思、提煉產生差別，進而形成風格迥異的品牌形象。在實際的形象展示過程中，充滿地域特色的旅游品牌往往給游客深刻的印象。
三、地域文化視角下的形式美
形式美是美學的表達形式，設計者著重研究隱含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的認知，以達到美的形式與內容的高度統一。品牌視覺形象設計是靜態的識別符號具體化、視覺化的形式，以地域文化視角切入，研究隱含在地域文化特征中的外在美與內在美，挖掘特定審美意義和象征意義的地域符號，進而打造一套定位準確、形式獨特、體系完整的品牌視覺形象系統。
1.意境與形象之美——自然地理
自然地理特征通過其獨特的視覺形式，以其多種多樣的美展示給我們，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是渾厚而粗獷、或是恬靜而優美、或是奔放而空靈……這多種多樣的自然之美，為以自然風景為主打的旅游地區的形象塑造提供了從視覺到心靈的感知。
2.底蘊與象征之美——歷史文化
歷史文化資源是人類生產生活活動中的藝術成就與結晶，是不同地域文化特色的反映。從物質形態特征來看，講究整體與空間、具有深厚的底蘊、突出特有的象征含義，其內部具有主觀隱含性——抽象理念與象征注意的視覺形象。
3.神秘與個性之美——民族民俗
民族與民俗所蘊含的神秘性、傳承性、獨特性、多樣性都對旅游者產生一種新奇感，這種特點不可能被其他地區所復制，其特色也較容易提煉，人們已不僅僅滿足瀏覽自然風光與歷史人文，更喜歡深入民間，體驗迥異的民族民風，感受獨特的民間藝術形式，挖掘深層次的民族民俗特色。
四、地域文化在旅游品牌形象設計中的設計原則
旅游地域文化所展示出的多樣性、綜合性、獨特性，是旅游地自然環境和人文歷史的集中展示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。因此在塑造旅游品牌的過程打造一套的旅游品牌形象需同時考慮以上幾點內容，這需要每點內容所展現的比例不同，這就需要設計者秉承“系統性、差異性、創新性、藝術性”幾方面的原則。
1.系統性
地域文化雖然具有地方特色，但由于其綜合性、多樣性的特點，對于設計者來講視角眾多，著手困難。利用系統性分析，有步驟地完成對地域文化的調查、分析、取材以及對視覺形象設計形式及表現手法等方面的確立，將無序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的視角主線化、使地域文化真正成為品牌形象設計的潛在動力。
旅游品牌形象設計系統是運用系統的、統一的視覺符號系統，對外傳達旅游目的地的理念與形象信息，是旅游品牌識別系統中最有傳播力和感染力的要素，這套系統主要包含兩部分內容：一為基礎要素部分，其核心內容為旅游品牌標志、標準色彩、輔助色彩、輔助圖形、旅游口號設計、吉祥物設計等。二為應用要素部分，其中包括導向系統、紀念品設計、廣告宣傳、公共服務等多方面內容。
在國內旅游業品牌形象調查分析中，我們不難發現一些只有品牌標志，而應用系統混亂無序；或者有標志有應用，但組合搭配錯誤，執行不到位等多種情況。因此，要想塑造一個成功的旅游品牌形象，這不僅僅需要一流的品牌形象系統，還需要有序、統一的視覺形象管理系統。
2.差異性
地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游發展的前提條件。隨著市場有序化和競爭化的日益激烈，差異化、個性化的品牌往往更能獲得更多的關注與親昧，設計形式獨特、與眾不同的品牌形象已成為必須條件，這需要設計者必須深入了解當地的旅游文化，對比研究同類旅游品牌形象設計情況，同時吸取國內外優秀與失敗的案例。設計必須突出其差異性，以便于識別和認同。
從旅游業市場成功的案例來看，凡是充分挖掘地域特色并進行品牌形象推廣的地區，都贏得了市場與社會的雙重效益，極大地提升了地區形象。由此可見，只有深入挖掘并充分展現地域文化的差異性特征，就可為旅游品牌形象塑造帶來持久性的效果。
3.創新性
旅游品牌形象設計的過程是一項創新的過程，在努力挖掘地域文化的獨特觀念同時，運用新穎別致的實施手段才能脫穎而出，才能有效獲得旅游消費群體的認同，才能在競爭激烈的旅游市場中才能獨樹一幟。設計過程中的創新包括思維的創新、元素的創新和表現形式的創新，整體品牌形象設計只有不斷探索、不斷超越，才能保持長久的品牌生命力。
五、地域文化在品牌形象設計中的傳播趨勢
1.科技帶動品牌感知
在全球通信技術與互動媒體發展日新月異的背景下，單一嚴格的形象系統不會始終有效，新技術、新材料、新模式的應用為品牌形象設計的傳播提供了更多的支持，越來越多的旅游消費者通過手機、平板電腦等各種移動工具、數字媒體了解、體驗旅游地區的地域文化特征，我們通過品牌感知這一過程分析消費者的旅游行為，一個旅游者通過媒體了解旅游目的地信息開始、到達、游玩、體驗、離開、分享等一系列的過程中，電子媒介已經滲透到旅行的各個階段，在這樣的感知行為過程中，科技因素發揮了不可或缺的作用。因此，如何有效地運用科技手段，使消費者感知品牌、感受地域文化、也是當今一個熱點的方向。
在這樣一個互動的傳播時代，人們已經生活在一個虛擬與現實結合的世界里，這些新型的媒體勢必成為旅游品牌形象設計中的重要載體。從印刷品到網絡、從實體到虛擬、從景區電子互動裝置、微博傳播到網絡線上社區，消費者加深了對目標旅行地、景點的有效了解，同時也拉近了品牌參與度、加深了互動性，讓旅行在開始就打上了科技的印記。品牌形象必須在一系列的媒體中起作用，以此來滿足不同的用途。這意味著設計者必須慎重地考慮媒體的適用性，創造一個靈活的系統和廣泛的應用范圍。
2.藝術引導品牌感受
成功的旅游品牌視覺設計必定是地域之美與設計之美的藝術綜合體。設計之美提煉于地域文化，地域文化又包容設計之美。在旅游這一過程中旅游本身就是一種審美的過程，旅游者在身心靈放松的同時感受了美的氛圍，，旅游者對品牌形象感知的過程也是一種審美的過程。是一場視覺藝術的經歷，因此旅游品牌形象設計必須深入提煉地域文化中的美，符合美學原理，適合人們的審美需要。
設計藝術以色彩、圖形、文字等多種形式綜合表現，在旅游形象設計中，色彩是一項重要的視覺語言，通過提煉最具有地域文化性的代表顏色，才能被大眾所認可，才能給人以聯想和向往。不同的自然景觀、歷史文化、民族民俗都有風格迥異的色域和色調，例如動感之都香港的形象識別系統通過純度高的顏色組合營造了香港旅游的國際化、時尚性等特征。圖形是通過簡約的圖像傳達富含多種內涵的旅游信息的象征符號，用抽象的圖形對旅游地的地域性形象進行比喻、聯想、寓意、象征等說明作用，具有豐富的感染力。要想體現旅游品牌的獨特個性，唯有充分挖掘和分析旅游地的地域性文脈，在圖形設計創意中突出地域性元素差異才是有效的方式。旅游品牌名稱的字體設計是形象國際化必不可少的元素，通過提煉本地域和本民族的文字為設計元素，并結合旅游形象識別性、功能性的設計原則，傳達出特有的品牌的定位和地域屬性。
六、結語
綜上所述，地域文化是旅游品牌設計的基石，品牌形象是地域魅力的凝練。因此一個杰出的旅游品牌，要深入提煉并歸納地域文化并從其中掌握商機，把握未來的品牌發展脈搏，這樣才能達到經濟效益和文化效益的雙贏。
參考文獻：
[1]龐濤.綠色經濟背景下的品牌綠色形象設計.包裝學報,2010年7月
關鍵詞：中國品牌 品牌形象設計 國際化設計 Designed in China Redesign
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2016） 02-0046-02
引言
近些年，世界開始關注中國設計，中國品牌注重“Designed inChina”，中國的商品正在由“Made in China”到“Designed in China”變化。在中國品牌走向全球化的趨勢下，視覺傳達設計能在其中發揮的作用越來越值得關注和受到重視；以歐洲市場作為調查研究對象，對英國、法國、德國、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個國家中不同領域的中國品牌進行案例研究。在實證研究的基礎上，對中國品牌視覺傳達設計的國際化表達與傳播進行深入探索，探討品牌設計中的中西方美學融合的路徑，具體而言，對于品牌名稱的翻譯、將中國元素融入品牌形象設計、標志和品牌形象的Redesign等方面進行研究。通過研究尋找到如何設計一個國際化的中國品牌形象的方法，樹立中國品牌Designed inChina的概念。
1 西方品牌的國際化視野和先進經驗
西方品牌進入中國已經有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無印良品等。這些品牌通過對品牌形象進行再設計的方式來贏得中國消費者的喜愛，每一個品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸吩谶M入中國市場的時候，成功地對品牌名稱進行了中文翻譯，飲料Coca Coca譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請中國香港著名設計師陳幼堅對其標志形象進行了再設計，將漢字與原標志的字體進行巧妙結合，這也是將品牌文化與中國文化相融合進行再設計的體現。不光是在中國，可口可樂在歐美國家，都會根據特定的文化背景，將海報、圖形、廣告的設計與本土文化進行結合，推向市場，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場。經過再設計后的品牌形象深入人心，產品迅速占領市場。
2 西方世界中中國品牌的表現
2013年至2015年期間，筆者赴德國、法國、意大利、芬蘭等歐洲國家對中國品牌的現狀進行了調研，得到如下結論：
中國時尚品牌Masha Ma就是一個很好的案例，Masha Ma 2012于年在巴黎時裝周首次亮相，并獲得榮譽，其知名度在歐洲市場迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對設計師Ma以及其設計理念進行報道。Ma突出“Designed in china”的概念，在設計上，將當代中國美學融入服裝設計，將中國蘇州博物館建筑的設計風格融入到服裝設計中，使得她的服裝在融入中國元素的同時，還體現了具有西方審美的特性。
關于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進入歐洲市場并沒有將品牌名稱結合歐洲國家的語言進行翻譯，只是將中文的名字用漢語拼音來代替。例如華為Huawei手機，青島Tsingtao啤酒，華夏良子China Liangtse，針對這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機（華為），漢字“華為”的漢語拼音就是“Huawei”，Huawei直接應用在品牌標志上。這樣的做法會讓歐洲消費者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。
一些品牌有很“中國化”的logo和品牌形象，在進入歐洲市場時，并沒有做redesign。過于深奧和復雜的中國文化很難被歐洲受眾所接受。例如張裕Changyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國和德國等歐洲國家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達設計上卻幾乎沒有做改變，和在中國的時候一樣。在品牌視覺傳達上符合中國消費者的審美，但卻不一定符合歐洲消費者的審美。因為不同的文化背景會導致不同的審美需求。一個被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達設計讓產品被理解和接受，使消費者對產品有一個好的印象，并記憶憂心。
3 從“Mada ln China”到“Designed in China”：中國品牌的全球化視野和國際化表達
隨著中國經濟的發展，中國品牌也要逐漸走向世界，使得“中國制造”變為“中國創造”和“中國設計”，帶有豐富中國文化特色的品牌也要實現在全球化視野下的不同文化語境中轉換，中國品牌如何做到從“Madein china”到“Design in china”？
很多年來，Made in china象征著便宜的東西，沒有好品質的東西。筆者通過調研德國、意大利、法國、芬蘭等國家，發現在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國生產的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產品上會標有“Made in china”。這意味著中國的產品有好的品質。然而，如何讓人們想購買一件“Designed in china”的產品，是因為它的好的品牌形象、好的產品設計、好的品質？
3.1 中國品牌的文字譯轉
中國品牌進入西方市場，首先要做的就是將品牌名稱結合當地國家（主人國）語言文化，并對品牌的標志、視覺形象進行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產品，其中以漢字為主體的品牌標志尤其具有代表性。所以，對照西方標志轉換到中國文化語境的案例，研究漢字品牌標志如何有效實現跨文化轉換，如何從以前僅僅適合中國文化語境轉換到現在能在中西文化雙語境中發揮效用。在西方語境下，中國品牌進入西方國家時，品牌名字如何翻譯成當地國家的文字，應使之具有中國文化內涵的同時，也具有西方國家的語言文化內涵。譯轉要使品牌能被有效、積極地被當地文化認可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設計的理論依據是漢字標志的跨文化轉換和中西美學融合的設計，使得中國品牌體現中國設計的價值，傳播中國文化，找到文化的認同，做到將中國設計變成國際化設計。
3.2 中國元素融入品牌形象設計
中國品牌―方面要適應多元文化的表達方式，國際化表達的同時另―方面要凸顯中國元素瑚或中國文化，彰顯中國品牌的文化特質。中國傳統美學在人與天的關系、人與物的關系、人與社會的關系、人與自我的關系上有自己的認知和物化成果，代表性文化符號深入人心，并且曾經得到世界的認同（古代絲綢之路就是一個很好的例子）。中國傳統裝飾美學、器物美學、繪畫美學、建筑美學中，有許多的審美標準，這些標準是符合西方審美的標準，例如中國畫的留白與西方設計的極簡、構成手法，在很多方面，東西方的審美標準是可以并存和融合的，設計師要做的是將兩種審美融合后，以當代視覺傳達的審美來表達品牌形象設計。
Spin陶瓷的標志設計中，運用了印章。印章是中國傳統美學和文化的代表符號，象征誠信；也是傳統中國書法、繪畫中傳達作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin"的意思。標志的英文單詞與紅色印章相結合，代表了中國和西方文化的相互融合。
3.3 標志和品牌形象設計的redesign
中國品牌進入國際化市場，應當對品牌形象進行再設計，這要求更新后的品牌形象符合當下國際化的審美標準，做到設計上的簡潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應當滿足西方人的審美需求。
2015年4月，聯想集團在美國紐約舉行新標志的會，同時采用新的口號“Never Stand Still”（永不止步）。新標志的設計拋棄了已沿用十二年的標志斜體設計，標志在設計上結合了當代國際化的簡潔構成的審美風格，旨在進一步凸顯聯想集團的國際化形象。新標志是一個互聯網體系的品牌形象，體現了聯想公司向互聯網轉型，也更加國際化，更能體現聯想品牌當下狀態和未來的發展趨勢。聯想希望通過對標志形象的更新向外界傳達出的信息是：產品必須是可靠的、創新的，以及高端的。
關鍵詞:老字號;品牌形象資源;企業形象設計
“老字號”是一種在商業競爭長河的洗禮中留下的極品,它是在長期的生產經營活動中,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,工藝獨特、品質過硬,取得社會廣泛認同和良好商業信譽的品牌。
一、“老字號”企業的發展現狀及企業形象問題分析
我國“老字號”是傳統經濟文化的象征。曾幾何時,在大眾眼中老字號可以說是歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實的代名詞,但近幾年來,“老字號”在現代市場經濟中黯然失色、處境艱難己成為殘酷的事實。目前全國各行業共有老字號商家約一萬多家,到今天仍在經營的卻不到千家,更多是在茍延殘喘中求生存。在2008年度中國最有價值品牌評選活動中,前20名中“老字號”除“五糧液”排第四位、“青島啤酒”排第九外,無一出現[1]。
與中華老字號對比分明的是西方“老字號”的蓬勃發展,如可口可樂的配方一百多年來一直未變,但它卻以嶄新的形象保持了活力,并在開拓國際市場帶動其它品牌商品出口方面發揮著重要作用。通過歷史的回顧和上述現狀的分析,新經濟形勢下“老字號”品牌不能崛起的重要原因是缺乏現代企業策劃中必須具備的對企業形象設計系統的應用。如果說歷史賦予“老字號”品牌的是產品本身的內在品質,那么現代企業形象設計則會成為“老字號”品牌重塑新威的有力保障。因此,整合形象要素,挖掘深層品牌資源,以及如何以一個統一的、現代的、國際通用的企業形象和品牌形象與世界經濟接軌,成了擺在“老字號”面前急需解決的迫切問題。
事實上,在長久的歷史發展中大部分“老字號”企業已自覺或不自覺的形成了各自的企業形象,但這些企業形象并不系統和完善,存在以下諸多問題:1.企業形象缺乏創新,個性不鮮明,造成品牌老化;2.形象標識繁亂,沒有統一規范的企業視覺識別系統,造成品牌資源的浪費等;3.企業形象傳播技術落后、手段單一,缺乏一致性、連續性、持久性和多樣性。
二、“老字號”企業形象資源內容的開發和利用
企業形象設計的核心基礎是文化元素,當前“老字號”企業形象設計的問題,就是要綜合其形象資源,把握文化特征,傳達文化理念?！袄献痔枴逼髽I形象資源內容的開發可以從表層文化元素和深層文化元素兩方面來挖掘。
(一)表層文化元素:“老字號”企業一直使用的標記、幌子、招牌、文字書寫等是早期商業廣告的模式,這些都是可以利用的重要視覺元素。如“吳裕泰”的企業標識沿用牌匾字樣,整體以白色為底色,字體為深綠色,融入“茶”的概念元素,僅以簡單的“吳裕泰”三個字為主體,只是在中國傳統行書的基礎上稍加變體,商標簡約明確,頗顯百年老店的大氣典雅。
(二)深層文化元素:“老字號”傳承下來的牌號、店訓、傳說、手藝以及獨特的地域特色和民族特色已成為傳統文化的一部分,這些深層文化元素也正是“老字號”的生命所在。
1.店名文化元素
“老字號”的店名既是企業文化的載體,又是中華傳統文化的鏡像,多影照出一種吉祥、平安、和諧、長久的心理狀態,也反映出一種以儒家社會倫理道德和處世哲學為基礎求穩、求義、求信而又求發的價值取向。不少傳統“老字號”將自己的文化內涵定位于此,把“仁”、“義”、“德”、“信”等作為字號。此外,一些“老字號”店名來自古典詩詞或典故,構思新穎,蘊含著深厚的歷史文化底蘊。如“榮寶齋”語出《論語•顏淵》:“以文會友,榮名為寶”;“鶴年堂”藥店,其字號取自《淮南子•說林》:“鶴壽千歲,以極其游”。
2.地域文化元素
任何“老字號”企業都會受到所在地域環境條件、思想觀念、風俗習慣等因素的制約和影響。研究地方文化的精神特點,探尋其產生的自然與人文背景,可以找到設計中文化性表現的切入點,為在設計中體現人性化關懷的精神歸屬,提供合理的依據。
3.名人文化元素
幾乎每個“老字號”都會伴隨著一些名人典故,這種故事在傳播技術和媒介高度發達的今天也同樣有著不可忽視的影響力,是博得人們消費興趣的重要心理資源。老字號建立自己的形象,要達到區別其他店鋪的目的,一段有話題、有情節的故事便成為其重要的傳播途徑。
三、“老字號”企業形象設計的創新策略
“老字號”所蘊涵的文化為其企業形象設計提供了豐富的資源, 也正是這些元素為設計者指明了方向、提供了靈感。在對“老字號”企業形象設計的傳承和創新中, 采取的方式與方法是多樣的。
(一)以原有企業視覺形象為本, 體現新時尚,獲得時代認同
企業視覺形象設計中符號形式的延續不是簡單的照搬照抄或突然變革,而是在傳統元素的基礎上,遵循事物發展的內在邏輯性, 結合現代審美觀念的一種改造、提煉和運用。[2]比如榮華餅家的視覺形象設計保留了舊形象中一些有價值的元素,如牡丹、月亮和名稱書體等,并針對旅游者市場設計了一系列禮盒包裝,而其店鋪是以現代新傳統的風格來設計,以中國禮餅盒為概念,運用紅金主色調和里外空間層次結構,配上液晶熒屏影像與電子字屏等高科技設施,設計出與眾不同的店鋪環境,使優質的傳統餅食注入現代的生活品味。
(二)深化企業形象意蘊,拓展內涵與外延
企業形象設計是一個以意生象,以象表意過程。但外在形象的設計絕非是對“意”的簡單陳述,而是升華和提煉,是一種再創造,是對企業內涵的深化?？梢?這種有意蘊的設計必然包含著企業的內涵和設計者的創造,它們與企業文化思想融為一體,被人們所感知。企業的內涵和設計者的創造賦予企業視覺形式以生命, 因此企業視覺形式在展現企業文化內涵上則變得積極主動。如“同仁堂”商標設計為圓形,象征中藥劑的代表――“丸”;中間“同仁堂”三字為著名書法家啟功之筆,古樸端莊、引人注目,表示對產品質量的承諾與保證;字兩旁是藝術化的“雙龍”,龍體為草葉形,似龍似草,亦龍亦草,寓意為龍與中藥同是中華民族所獨具的優秀精神和傳統文化;雙龍頭之間一顆明珠,既喻示同仁堂為祖國醫藥寶庫中的一顆璀璨明珠,又寓意同仁堂所生產的中藥如同珍珠一樣寶貴。[3]
(三)擺脫傳統表象的束縛,樹立整體新形象
大多數“老字號”的企業形象設計,對傳統元素不同程度地進行了照搬和借用,設計的隨意和混亂使它缺乏本土化的整體味道,對比那些頗具風格的設計,如歐美的理性、日本的清淡凈雅、韓國的光鮮明亮等,顯得有些雜亂,表現力不足?！袄献痔枴钡男蜗笤O計要擺脫傳統物化表象的束縛,就要創造新的形式符號。而這種新的創造,是建立在一種精神和審美層面上,而不是某些具體的形式和形態,設計師要對文化精神進行提煉,同時更要注意視覺形象的統一,以利于人們增強對“老字號”的識別和信任性,提高“老字號”知名度,促進消費。
(四)利用各種宣傳手段,注入新的理念,走向國際化
“老字號”作為吸引國外消費者的重要資源, 國際化的設計有助于其傳播和發展。我們要以現代的眼光去審視傳統,同時也要以國際化的視野看待“老字號”形象,設計必須注意其內涵的表述,使其具有鮮明的特色性,能充分體現它的經營哲學、價值觀、社會責任感、文化精神與藝術內涵, 同時又能與國際化接軌[4]。如天津“狗不理”申請的英文商標“go believe”和中文發音類似,可英譯為“去誠信的地方”,正代表了企業經營理念中傳承儒家思想為人處世的原則。再如創建于1903年的老字號“青島啤酒”之所以能取得如此驕人的業績,是因為它始終把如何在繼續秉承品牌優秀傳統的前提下建設一個經典、獨特而又高度別具一格的品牌形象,作為企業面對的挑戰。它的新企業形象設計充分反映“青島啤酒”品牌的關鍵特質即獨特、可靠、優質、美感、親切和對年輕一代以及國外顧客擁有特別的吸引力。在企業整體策劃中,青島啤酒不斷地為其產品注入新的理念,利用各種社會活動如奧運會、NBA等,實施本土化戰略,打造國際品牌形象,持續創造著新的概念與產品需求,引導著市場消費的指向,滿足人們不斷提升的消費需求。
總之,有效地激活“老字號”,實施老企業新機制、老產品新概念,塑造老品牌新形象,創新地把理念傳達到龐大的消費群體心中,與新的消費文化接軌,是創造“老字號”企業優勢的關鍵。“老字號”和設計界都應該認識到企業文化視覺形象的創建,不僅需要觀念更新,更需要用戰略的眼光來經營。“老字號”品牌的運作是一項系統而又復雜的工程,面對激烈的市場競爭,使品牌增加更多的文化附加值,激發無形資產的巨大潛力,才能歷久彌新,與時俱進。
參考文獻:
[1] 美中國際合作交流促進會網
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[4]夏東生. 傳統特色食品的包裝設計與文化內涵[J]. 包裝工程. 2003,24(2)85.
[關鍵詞]川酒；企業文化；品牌視覺形象；延展性
[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-019-05
[基金項目]四川省哲學社會科學重點研究基地、四川省教育廳人文社會科學重點研究基地川酒發展研究中心資助項目“川酒企業文化與品牌視覺形象的關系研究”（批準號：CJY11-08）
[作者簡介]王墨蘭，四川師范大學美術學院講師，四川大學碩士，研究方向為視覺傳達。（四川成都610110）
川酒品牌形象戰略是白酒市場競爭的重要環節。品牌所獲得的美譽度和信任度，集中代表了以企業實力、檔次定位、商品品質、市場認可度和購買經驗等在內的綜合能力和素質水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括無形的部分“品牌魅力”。一個良好的品牌形象則是物質層面和精神層面的有機結合，而品牌形象多來自于視覺和感知。據報道，五糧液曾揮金4億元力壓茅臺拿下央視黃金時段廣告，在國際市場的開拓上也付巨資在紐約時報廣場進行廣告宣傳。這項舉措顯示了品牌視覺形象對品牌和宣傳在開拓國內外市場時有著重要的意義，這也是品牌形象管理公司在進行品牌形象定位和設計時考慮的重要因素。
川酒企業背負著輝煌的歷史，同時也面臨著現實的困境和未來的挑戰。如今，川酒企業文化正順應著現代化企業發展的要求，定位更加清晰，戰略更加明確。其品牌視覺形象也隨之要求能準確、出彩地反映其企業的精神理念和價值觀，增加企業和品牌形象的附加值。尤其是在數字化時代，各種新型技術、媒介和材料的層出不窮，信息的同步性、眼界的開闊使得受眾對品牌視覺形象也提出了新的要求。川酒品牌視覺形象的可延展性為川酒品牌形象提供了更多層面的表現空間。
一、川酒企業文化和其品牌視覺形象的關系分析
企業文化是以該企業的理念、價值觀和行為方式為核心建立起來的一套制度和規范體系，它作為企業識別系統（即CI）中的理念識別系統（即MI）部分，是該企業區別于同類其他企業的存在和發展的最重要因素。第一，企業文化是一種精神文化。企業文化以其企業員工共同認可和奉行的信念，對內產生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一種導向、激勵和調適功能；對外則以一種特有的精神風貌直接作用于受眾，使其產生對該品牌獨特的感受和印象，具有一種輻射功能，可以說是企業重要的活廣告。第二，企業文化是一種物質文化。談到瀘州老窖，我們會想到“四百年的老窖飄香！”；談到水井坊，我們會想到“中國白酒第一坊！”；談到劍南春，我們會想到“品味人生，典藏歷史！”，這些經典的廣告詞和理念激發著受眾對該品牌的關注，保持著對品牌的忠誠度。第三，企業文化是一種制度文化。如果前文提到的企業文化作為一種精神文化，使員工從內在激發其高度的責任感和使命感的話，那么企業文化作為一種制度文化，則是在企業生產經營中以各種明確的管理制度來規范和約束企業員工的行為模式。企業文化既對各級員工的工作行為具有指導意義和外在的制約功能，又能保證各級員工的各項權利，使得企業在規范下穩健地運轉。
品牌視覺形象作為企業識別系統（即CI）中的視覺識別系統（即VI）部分，它為企業、為品牌建立起一整套相關的、廣泛的視覺傳播體系，將幫助企業對其品牌進行有效的視覺管理。其視覺識別系統包括了以品牌標志為核心的基礎系統和全面的應用系統：企業名稱、企業標志、標準色、標準字體、象征圖形、宣傳口號、招牌、員工制服、建筑環境、陳列展示、廣告傘、辦公事務用品、產品包裝、交通工具等等一切和生產、營銷等環節相配套的使用規范。品牌視覺形象以其特有的視覺形象和視覺規范，是除經營理念外企業、品牌重要的對外識別符號，為企業的宣傳打開了快速、便捷之道。
企業文化是企業的靈魂和核心，是企業的生命力和發展的源泉。而品牌視覺形象是將企業文化進行貼切的視覺解讀，并對其品牌精髓進行可視化的創造過程，是塑造品牌外在魅力和直觀印象的利器。它以準確的概念表達，富有沖擊力的視覺形式語言讓受眾形成對品牌深刻的視覺記憶，為企業打造品牌形象和對企業文化起到很好的激勵作用。企業文化和其品牌視覺形象如同人的“心”與“面”，“面”由“心”生，兩者渾然一體、不可剝離。川酒企業文化和其品牌視覺形象于內在是一致的?？v觀各大知名的川酒企業，優秀的企業文化是其品牌視覺形象強有力的內在支撐和靈感源泉，而良好的品牌視覺形象則將企業文化進行有效而快捷的推廣，使受眾對品牌的印象形成立體的記憶識別體系，豐富企業文化的表現和傳播形式。正可謂好的品牌如同“錦心繡口”，是企業文化和視覺形象的共同成就。
二、川酒品牌視覺形象設計要求
（一）川酒品牌視覺形象應以企業文化為基礎，始終與企業文化保持內在的一致性，這是前提
然而現實中在這個問題上卻不容樂觀。當今市場上很多品牌都脫離了自己的“軌道”，盲目追風。據中國品牌研究院曾對國內100家企業做的統計，其品牌視覺形象能反映企業文化的不足2%。從這個數據可推測，其品牌視覺形象能長期、持續地溝通企業與市場的更是少之又少。這反映出了目前很多企業對品牌視覺形象缺乏科學的認識和管理。伴隨著上世紀90年代國內企業形象變革的來臨，很多企業在其對外宣傳上開始重視視覺營銷的作用，收到了較好的市場效果，但同時也出現了諸多需要解決的問題，諸如在白酒類行業里出現：重廣告、重包裝，而對品牌管理缺乏系統的認識，對品牌視覺形象缺乏科學的操作能力；重視與市場直接相關的表層環節，而缺乏對企業外在和內在綜合平衡發展的考慮；重視短期的效益增長，而缺乏對具有長期的、隱性增長的投入和耐心；喜歡跟風和膜拜，但缺乏對自身的認識和科學的定位，缺乏獨到的設計策劃。所以在全國白酒行業出現的“同質化”現象至今仍然嚴重，“浮躁”風氣盛行，這是我們川酒應該引以為深思之處。
川酒品牌視覺形象除了應與該企業文化在內涵上保持一致性以外，在設計上，視覺識別系統在各個應用環節上也應保持和整體品牌形象的統一性。例如：瀘州老窖、五糧液在品牌標志、網站宣傳、包裝設計上風格統一，與品牌形象、企業文化都做到了完整、全面地表達。品牌視覺形象是一個有機的系統，它從與人們接觸得最多的企業標志、標準色、包裝等市場銷售環節的品牌視覺形象塑造到有關企業內部例如辦公系統等等一切與工作生產相關的每個環節?？梢哉f，凡是有關企業、品牌形象問題的每個部分，都應該具有品牌自身獨特的視覺識別語言，有些甚至小到細節，比如：接待水杯、圓珠筆、生產標牌等等。品牌視覺形象的系統性、完整性一方面有助于企業在視覺上對受眾形成完整的企業、品牌印象，樹立自己獨特的文化氛圍；另一方面系統化對品牌形象的塑造遠比一個單純的商標或者包裝更具有強大的品牌氛圍和持續的動力?，F今白酒行業里，尤其是中小企業在科學、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包裝上“同質化”現象嚴重，縱觀每年全國糖酒會里這一現象表現得最為明顯。
（二）川酒品牌形象設計應尊重市場需求，找到有效設計的重要依據
川酒品牌形象設計的市場調研是一項嚴謹的、科學的、系統的環節，在對其品牌形象策劃時，應先根據行業的特性，鎖定調查的目標，確定調查要素（見表1）。
（三）品牌視覺形象尤其是標志的設計應具有強而有力的說服力
川酒品牌視覺形象既應考慮到行業特性，又要充分、鮮明地表達企業文化特性。
就行業特性的表現方面。科技類標志傾向于簡練、西化的造型，色彩多喜用藍、紅為主，為傳達一種速度感、未來性和全球性的感覺；食品類標志善于制造與消費者之間的親近感和信任感，采用顏色活潑的卡通圖形、文字標志，或以手繪形式、人物頭像表達一種傳統技藝、老字號的誠信。而與歷史文化緊密相連的白酒類標志，其文化特性是白酒類標志的身份象征。川酒文化的特性有助于我們在品牌視覺形象塑造時找準方向、挖掘貼切的形式語言。其特點主要概括為：（1）包容性?！八迸c“火”將酒的外形、性格和感受有機地相融。川酒爐火純青的釀造技藝、開發的各種香型白酒包含了多元的物質融合和多元的體驗。這一矛盾統一體上有著強烈的包容性與和諧性，更是精神上博采眾長的體現。（2）懷舊性。劍南春追溯到“唐時宮廷酒”，瀘州老窖特有的1573國寶窖池群，每個知名川酒品牌可說都和歷史、文化有著深厚的聯系，它給予人們在精神上的享受遠大于酒本身的價值。從古代的文人騷客、近代的歷史風流人物再到當今的名流雅士，川酒在文化層面上始終保持著歷史的傳承性和超高的精神價值。（3）含蓄性和約束性。中國酒文化講究“酒禮”和“酒德”，這是中國傳統文化在飲酒上所要求的修養品德?，F代商務宴請愈加傾向用更文明的舉止代替酒席間不顧形象的推杯換盞，可以說，有沒有酒品也是他人對飲酒者素質和形象的考量。（4）內容的廣泛性和表現的多層面性。川酒從受眾的口感習慣和消費心理出發，針對市場的細分打造出各種品質的白酒，為各種場合打造出相對應檔次的子品牌。在糧食配方、釀造技藝、品質口感再到外表包裝設計上都精益求精，為市場和設計表現提供了豐富的選擇。
在考慮行業特性的同時，也要挖掘企業文化自身的特性。落足于找到自身企業文化區別于同行其他企業的差異點在哪里，并將自身特點作為優勢資源進行差異化的視覺創造，突出企業鮮明的形象特征。例如：瀘州老窖的品牌視覺形象和五糧液的品牌視覺形象就有著明顯的定位和區別。瀘州老窖倚“老”賣老，將自身的窖老、釀造工藝老引發到稀缺、尊貴的定位。像國窖1573不追求生產和銷售量，而是追求作為濃香型白酒的最高代表，體現最尖端的價值，成為令消費者珍惜的物質文化產品。即使在2011年品牌標志進行更變后，其設計仍緊密圍繞著傳統文化這一特征不放，甚至做得更加鮮明突出。而五糧液的品牌視覺形象與瀘州老窖風格迥異，其充滿現代感的形式語言，抽象、簡練的線條具有強有力的擴張感，體現了五糧液集團開拓向上的企業精神以及“1+9+8”的未來品牌戰略規劃。
（四）川酒品牌視覺形象設計應從受眾的角度出發，在表達方式上適應時代和市場的需要
現代生活的快節奏使得我們由文本時代步入了圖形時代。據科學研究，圖形的傳播速度比文本的傳播速度更快（見圖）。就像“太極”符號一樣，背后雖然可以論述出萬語千言，但是它卻以獨特的圖形構思讓人一看便心領神會、終身難忘，這可能也是現在川酒品牌形象設計的出發點。尤其是數字化時代的今天，品牌標志在創意構想、形式語言、傳播方式上都發生了很大的變化。設計突破以往傳統、單一的平面視覺語言，尋求多元化的理念和形式表達。白酒的宣傳從早期的“酒招”到如今覆蓋平面和多媒體的形象宣傳，從早期簡陋的陶器、麻繩到如今琳瑯滿目的各色包裝，從商品到品牌化之路，這些變化發展伴隨著時代和市場的要求不斷提升，品牌形象被受眾接受和記憶才是品牌視覺形象塑造的最終目的。例如：水井坊將酒包裝結構設置為“井、臺、基”，將水井坊的“井”和彰顯尊貴的“基”相結合，在瓶底的玻璃內畫上使用了烤花工藝，在外包裝上采用了符合當今環保理念的工業再生紙板，酒盒頂部的開啟機關則采用金屬內插栓，包裝上使用的諸如銅釘等細節，材質上玻璃、金屬、木質的對比和融合，每一處用心都是在傳統與時代、消費者審美觀之間的綜合衡量。產品上市以后，設計不僅得到國際獎項，而且市場反響度頗高，名利雙收。
三、數字化時代。尋求川酒品牌視覺形象的可延展性
品牌競爭隨著數字化時代的來臨更加激烈，川酒品牌視覺形象在建設中也有了很大程度的提高，但是某些品牌視覺形象識別系統仍需提升。酒老、字號老是質量和信譽的保證，是企業的優勢，但并不等于其視覺形象的老氣、保守，反而，隨著時代的發展很可能會給消費者制造一種陳舊、刻板的企業形象，造成市場的流失。數字化時代，作為面向國內外市場的新型川酒企業來說，需要以前瞻的姿態尋求視覺傳達的多元化和可行性，以最佳的品牌視覺形象立足市場，不斷拉動與受眾間的關系。
品牌視覺形象的延展是在視覺識別系統的應用體系里，對品牌視覺形象創意開發，以達到在不同載體上的合理運用和有效傳達。其載體不單是傳統的平面媒介，還包括各種新型媒介。品牌視覺形象的延展不但可以豐富品牌形象內涵，還具有與整體品牌形象一致的效果，使受眾對品牌的感知更加立體，幫助企業擴大了品牌的推廣面。
在原則上應從人性化角度出發，既要利用不同媒體充分地展現自身品牌形象，更要考慮到受眾的認知和接受度；既要考慮到各種材料、媒介和場合的特殊性，又要尋求與之相適應的最佳理念表達；既要豐富品牌內涵的傳達，又要保持與整體品牌形象內在的統一性和視覺上的識別度，也使得品牌形象的延展有了更廣闊的平臺：
（一）向不同質感體驗延展
正如每個行業有每個行業傾向性的代表圖形和代表顏色，廣告制作業也有它可以通用于一切行業的表達模式。比如：娛樂行業和教育行業在門牌的材質選用和工藝方式上就大同小異。目前，門牌材料多使用鋁塑板、金屬和木質，這種“通用性”雖然更適合大批量生產、操作成熟還節省時間，但是它的不足之處是對于想在視覺識別系統制造形象專屬感，營造獨特精神文化氛圍的企業來說就略顯簡單。這里并不是說，每個行業甚至每個公司都必須這樣做，但是這種“差別化”是種選擇，取決于企業對自身發展戰略、品牌形象的要求。差異化設計是為企業量身訂做，從大到小的各個方面都透露著企業“人性化”的用心。例如：日本山口縣光市的梅田醫院，其標志系統最大的特征就是用白色純棉布做的標識。我們頓時可以體驗到視覺所激發的包括棉布本身織造肌理所帶來的觸感，以及給內心帶來的柔軟、舒適的體驗。設計師原研哉甚至考慮到白色棉布本身的易臟性而將標識制作成可脫洗的布套，這種易臟的設置反而是表明醫院隨時保持衛生干凈最好的憑證。這套導視系統從對患者的心理感受多加照顧，用差別化的觸覺設計讓受眾感受到醫院的理念和服務宗旨，這是這所醫院形象最好的無聲廣告。好的形象不一定是花大價錢砸廣告扯眼球，而用心、從受眾角度換位思考，即使是著眼小處細節，也很可能達到事半功倍的效果。川酒企業有自身太多的差異性，這是優勢。挖掘資源、從細節著手，這種品牌形象的“人性化”感召更勝于表面形式宣傳。
（二）向多知覺方向延展
現代川酒的包裝更是講究制造出非凡的視覺效果。這里的視覺效果其實是第一印象，伴隨著從取酒到飲酒的過程，更是感官的綜合體驗。人天生具有“五感”：視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺。這五感在內心中積累起對世界感知的綜合體驗。酒包裝通過設計，除了必要的精美圖片文字外，還包含了瓷器、陶器、玻璃、木質和特種紙等各種材質的質感體驗，凹擊、燙金銀、堆金、磨砂和電腦雕刻等工藝和瓶體造型所制造出來的觸感體驗，以及從開啟酒盒到斟酒的系列儀式般動作所帶來的內心尊貴的情感體驗，再到聞其香、觀其色、酒入喉到胃部那種五味俱全的包括視覺、嗅覺和味覺的體驗。川酒品牌塑造的不單是酒品質本身，還包括特殊的文化體驗、精神享受和身份歸屬。其實在川酒品牌視覺形象的塑造里，除了酒包裝這一塊以外還有很多值得再設計的應用領域，完全可以運用設計，充分地調動起受眾的多種知覺體驗，通過立體感知加深對品牌的記憶和忠誠。
（三）向互動化方向延展
“互動”是鼓勵受眾的參與，在互動的過程中讓受眾不知不覺地融入其中，加深對品牌形象生動的體驗和感情。比如：在瀘州老窖和五糧液的官網設計里就有所運用。瀘州老窖官網形象整體統一，富有傳統文化的韻味。在目錄頁里，通過互動形式將瀘州老窖的“品牌、文化、互動、服務”四個環節一一展開，每一環節配合著和酒文化相關的雅趣、古酒器的圖像代表。當鼠標放置在“品牌”欄時，在子菜單目錄旁邊出現了高端酒代表國窖1573，那紅色尊貴的酒瓶后面徐徐地綻放出幾朵富麗的牡丹，葉子也仿佛隨風翩翩起舞?？烧f圖形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并與酒香、精神享受有機地融為一體，讓人眼前一亮。而五糧液官網的“酒文化”章節，就制造了一種海上仙山的幻境，山上三處古典建筑分別是“科普館、人文館、休閑館”的人口，鼠標放在某一處點擊，天空也隨之出現鳥兒飛翔。進入的頁畫擺放著多個古典卷軸，通過點擊，卷軸跳出并展開出現相關頁面，這種仙境與五糧液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整個官網的設計里，筆者認為在某些部分還可以增加互動環節。比如：在產品展示里，通過點擊，每系列產品以一張圖片出現，難免有些單薄。如果能在這里增加個互動環節，當鼠標放上去以后，酒瓶出現旋轉，或者為表現更完整的感受，從酒外包裝開啟到酒瓶旋轉，再到開啟瓶蓋斟酒，耳朵浮現晶瑩叮咚的注酒聲音，豈不是更讓人向往？好的互動效果是對消費者消費欲望的誘惑。
（四）靜態向動態的延展
由于受技術和傳播媒介的限制，設計以靜態形式出現居多，但是這并不意味著這就是品牌視覺識別系統的終極模式。如今，動態的形式被恰到好處地運用在視覺識別系統設計中。據調查，動態形式比靜態形式更容易引起受眾的注意力。而且，較之靜態的語言傳達，動態形式的優點還在于：它在保持整體視覺識別性不變的前提下，以幻變的形式在相同的時間內傳遞更多的信息內容，可以為品牌形象制造更多的表現層面。2000年漢諾威世博會標志就用動態媒體視覺語言展示主題“人、自然、技術”，網格狀圖形的流動變化展示了一種不斷推進的力量和能源，形式上給予受眾寬廣的聯想空間。比如，瀘州老窖官網形象首頁的載入，選用的不是一般的flash進度條顯示，而是以紅藍標志為基礎圖形的旋轉動畫，仿佛將瀘州老窖的酒文化哲學生動地演繹出來。
川酒作為立足國內，走向世界的白酒強勢品牌，不但在包裝、廣告上要與世界接軌，而且在品牌視覺應用系統上也應充分地挖掘和發揮品牌特色和優勢，與品牌文化做到整體性和一致性。下表（見表2）為川酒知名品牌網站設計的現狀調查。本次調查以網站設計作為觀測點，從設計未來發展趨勢來審視其品牌網站設計現狀。調查要素分別從“質感體驗”、“多知覺體驗”、“互動化體驗”和“網站形象設計”四個維度來分析其網站設計在延展性上的發展空間。從大量調查數據得出的結果中可以看到，川酒品牌在“多知覺”和“互動化體驗”方面需要花大量心思進行策劃，“網站形象設計”上整體優勢不足，某些品牌的網站設計缺乏識別性，流于程式化缺乏新意，這方面瀘州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的網站設計作為品牌進軍世界的一張名片，能與其品牌的知名度并肩，并為品牌形象增光添彩！
數字化時代，科技的飛速發展和理念的創新為品牌形象的推廣提供了魔幻般的舞臺，這為川酒品牌視覺形象的改良和整體提升創造了更廣闊的表現空間。川酒品牌視覺形象的延展頗具現實意義。這既是為自身企業文化找到了最生動的演繹，也為品牌形象傳播達到了難以預見的效果。
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關鍵詞：傳統視覺元素；謝馥香；老字號；品牌設計
一、中華老字號品牌謝馥春與傳統視覺元素的運用
中華老字號是指歷史悠久，擁有時代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得了社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號品牌“謝馥春”是揚州著名傳統化妝品品牌，但存在著較為嚴重的品牌老化問題，尤其是在品牌的視覺設計中表現得比較突出。本文從分析中華老字號品牌視覺形象設計中存在的問題入手，探討創新中華老字號品牌視覺設計的新路徑與策略，為中華老字號品牌的發展注入新的活力。
謝馥春成立在清代道光年間，當時被譽為中華第一妝，并被百姓譽為“宮粉”，在近現代中不斷提高產品質量堅持草本配方。但是在經濟全球化的今天，各種知名品牌的涌入，消費者有了更多的選擇，使謝馥春受到了沖擊，品牌知名度和美譽度大不如前。中華老字號品牌歷史悠久，承載了深刻的文化內涵，包括了創立時期到至今的歷史文化，除此之外還有人文精神。老字號深厚的文化底蘊蘊含著巨大的品牌價值，也是老字號視覺形象設計巨大優勢。老字號運用的傳統視覺元素就是從老字號深厚的文化底蘊和品牌文化中提煉出來的。老字號品牌標志設計的歷史性，由于老字號所處的時代背景不同，不同的時代背景流行著不同的字體，如草體、楷體、隸書等。老字號的品牌設計可以聯系當代流行的字體，提升老字號的文化品位。包裝設計的歷史性，老字號品牌所處的歷史時期會有優秀的民俗風情，或有鮮明的地域特色，如謝馥春所處的揚州，可以想到蘇繡，把蘇繡這一傳統元素融入謝馥春的品牌設計當中，可以區分其他的化妝品品牌。
運用傳統元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，喚起人們對老字號的品牌記憶；另一方面，可以利用中華老字號特有的文化歷史底蘊，區別于其他品牌視覺符號，彰顯傳播其老字號的品牌魅力。因此，中華老字號品牌的視覺設計最終必須凝練出符合其品牌文化的傳統元素，并把這些傳統元素得到的充分的視覺表現。
二、謝馥春品牌視覺形象設計的特點與問題
謝馥春現在的視覺形象設計系統中交替地運用了傳統視覺元素，標志、標準字、直營店的裝修，產品的包裝等都采用了傳統視覺元素例如：仕女圖、古典花邊、宣紙、紅色、黃色等，能區別于市場上其他化妝品，例如：佰草集、歐萊雅、美寶蓮、大寶等化妝品牌。但謝馥春在品牌視覺設計中還存在一些問題：
1.品牌形象識別性下降
改革開放以來，各種品牌紛紛出現，產品同質化問題日趨嚴重，許多和謝馥春同種類型的品牌出現，許多還是現在的知名品牌，例如同樣打著本草配方佰草集、相宜本草等，消費者變得越來越挑剔。在產品設計中，人們不再滿足于產品質量，更關注產品的視覺形象，而許多老字號依然是倚老賣老，自以為是百年品牌，忽視了品牌視覺形象的發展創新，不愿進行品牌形象重塑。
2.品牌形象視覺系統規范不夠
中華老字號品牌在歷史發展中，形成了具有自身特點的品牌視覺識別系統，但由于各種歷史與現實的原因，存在著許多問題。以“謝馥春”為例，謝馥春在杭州、北京、南京、蘇州等地都開設了“謝馥春”專賣店，均采用了古香古色的店面裝修設計，突出了謝馥春品牌的傳統視覺元素。但這些店面牌匾尺寸不一，視覺元素中的花紋和樣式差距很大，沒有統一規范的視覺印象。此外，“謝馥春”店內缺乏統一管理，店內裝修和布置較為隨意，無法很好地突出謝馥春的老字號形象和傳統文化意蘊，使消費者的品牌識別造成了混亂。
3.設計元素運用得不合理
謝馥春作為一個化妝品品牌，對于女性來說化妝品的一個功能就是補妝，謝馥春的許多產品雖然都運用了傳統視覺元素，但是許多都不便于攜帶。比如胭脂，是陶瓷加蓋子的樣式，這個蓋子沒有暗扣放在包里很容易脫落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在著不便攜帶的問題。另一方面雖然很好地采用了宣紙這個元素，但是許多女性乳液是放在衛生間，衛生間比較潮濕所以宣紙類很容易發霉。所以總的來說謝馥春的品牌形象設計系統中有可以改進的地方。
三、謝馥春品牌視覺設計創新的對策
中華老字號品牌的創新與提升是一個復雜的系統工程，既要有新的文化內容注入，也要不斷吸納新的視覺設計元素與方法，適應當下消費者的審美需求。但許多老字號企業缺乏現代品牌意識，經營模式陳舊，企業形象老化，品牌嚴重老化，大大降低了老字號品牌的形象認同度，影響了老字號品牌的生命活力。中華老字號品牌“揚州謝馥春”也存在著同樣的問題，因此要針對中華老字號品牌視覺形象設計中所存在的問題，探尋老字號品牌視覺設計的改良策略，基于傳統視覺元素對老字號品牌進行創新。一方面，傳統視覺元素運用傳統元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，勾起她們對老字號的品牌記憶，另一方面，可以利用其特有的文化歷史底蘊，區別于其他同類品牌，在品牌傳播中獲得消費者的文化認同，從而推進老字號品牌的創新發展。
參考文獻：
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［關鍵詞］項目式教學；企業形象設計；教學實踐
一、企業形象設計課程內容簡介
企業形象設計是藝術設計專業一門重要的課程，意在培養藝術設計專業的學生養成設計所必備的一系列技能，包括市場調查、視覺識別設計和綜合設計能力，使學生可以成功走向社會，勝任設計類的崗位。企業形象設計課程不僅要傳授給學生系統的設計類知識，鍛煉學生的創新思維，更要注重培養學生的設計實踐能力，增加學生實踐的機會，在設計實踐中不斷積累經驗。
二、項目式教學模式的概念
項目式教學模式就是在教師的指導下，將一個相對獨立的項目交由學生自己處理，學生負責進行信息的收集、方案的設計、項目實施及最終評價。整個教學過程以項目貫穿，教師主要負責引導、幫助和控制，將教學內容融入項目實施的過程中，引導學生通過該項目的進行，了解并把握整個過程及每一個環節的基本要求，最終掌握設計方法和知識。與傳統的企業形象設計教學模式相比，項目式教學模式有著突出的優勢。首先，由于整個項目的設計和處理都是由學生自主完成，改變了以往教師刻板的單向傳授知識的做法，極大地激發了學生的興趣和學習的積極性，充分調動了學生自主探索的能動性，提升了教學效果。其次，以小組為單位，確保學生都參與到項目的處理和設計中來，每一個學生都真正成為學習的主體，為學生提供了充分的實踐機會，提升了學生的實際操作設計能力，為學生靈活運用所學知識，將所學知識轉化為設計能力提供了舞臺。最后，項目式教學模式是幾個學生結成一組一起設計和處理項目，可以提升學生的合作意識，增強學生的溝通、協作等綜合能力。
三、項目式教學模式在企業形象設計課程中的實施
（一）教師提出建議學生自主選擇設計項目
企業形象設計包含很多方面的內容，訓練學生企業品牌形象設計方面的綜合創新能力，需要學生全身心投入進行設計。為提高學生企業形象設計的學習興趣，在實施項目式教學模式時，教師最好不要為學生硬性指定要進行設計的項目，比較有效的做法是教師結合教學內容，提前選擇幾方面的項目，為學生提出建議，讓學生自主討論，教師僅需提出指導性意見即可，讓學生自主選擇感興趣的項目。教學實踐表明，技工教育二年級學生選擇的設計項目主要是餐飲、購物、服務方面，都是與日常的生活非常貼近的行業，如花店、面包店、潮牌服裝店、婚禮服務工作室等。這些項目都是學生在生活中會接觸到的，比較熟悉，也比較感興趣的行業。學生自主選擇這些項目，生活經驗充足，興趣濃厚，這樣可以充分調動學生學習、實踐的積極性，有利于學生發揮想象力，發散思維，進行創新性設計。
（二）項目實施過程要與課程內容體系相結合
項目式教學是一種教學模式，項目的實施是為了讓學生掌握課程內容知識，提高設計能力。教師雖然不參與項目的實施，但是要做好整體的把控，確保項目的實施過程與課程內容體系相結合。項目的實施主要分為概念講解、策劃、設計、評價四個步驟：（1）向學生簡單介紹企業形象設計的基礎理念，有了理論基礎，再組織學生分析優秀案例，最好可以實地去考察優秀品牌形象企業的現狀。（2）組織學生結成活動小組，進行企業實地調研、收集相關資料、分析現狀、制作企業品牌形象設計策劃方案。（3）主要完成設計成果，是這個項目實施的重點部分，包含項目開展階段的成果陳述、成果展示與集中討論、實物制作和展示。這一步需要學生互相合作，明確分工，充分發揮創新能力和協作能力，一起完成設計成果。（4）項目的結尾和總結，針對各小組的設計成果進行評價和反饋，大家通過討論和探究來互相學習，吸取別人的優點和有益的想法，彌補自己的不足，進行完善和改正。通過這四步驟的實施，完成項目的設計，學習企業形象設計知識。教師在此過程中，要及時了解學生的動態，不斷進行指導和建議，確保學生的項目實施在有效的軌道內進行。
四、小結
企業形象設計是一門應用性較強的課程，需要學生經過足夠的實踐設計才能掌握其知識和要領。項目式教學可以很好地讓學生參與到項目設計中，為學生提供充足的實踐機會，實踐證明在企業形象設計課程教學中收到了理想的教學效果。未來還需要教師不斷進行探索，不斷提高項目式教學的有效性。
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