時間：2024-01-26 14:50:07
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇品牌效應帶來的影響力范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
關鍵詞：環保責任；品牌效應；社會成本
一、引言
1.選題背景
近年來，紫金礦業污染、汽車 “剎車門”等危害社會事件的被曝光，反映出企業主動承擔社會責任的意識還比較淡泊，學術界和企業界從不同視角對其展開了理論研究和實踐探索。
在眾多社會責任中，環保責任近日被推上了風口浪尖。2013年以來，霧霾天氣頻繁，PM2.5指數居高不下。而近年來汽車保有量呈線性增長，密集度越來越高，有人認為大排量汽車是主要元兇。全城霧霾與之有幾分關聯？企業環保責任與其社會成本和品牌效應又有著怎樣的關系？
2.選題意義
本文以我國汽車產業的特殊性出發，以汽車產業履行環保責任的現狀為基礎，通過研究履行環保責任對企業社會成本和品牌效應的影響，揭示汽車產業應如何處理企業經營與社會環境之間的關系。
同時，選取社會成本和品牌效應兩個視角，既有助于降低社會成本，又有利于社會價值的趨于同一，從而提升我國汽車企業在世界汽車行業的知名度。就應用前景而言，本文以期為汽車制造業環保責任的定量研究探索一條可行路線，對企業管理者、股東、債權人、員工、政府甚至社會公眾都具有很強的現實意義。
二、企業社會環保責任相關概念與理論
1.相關概念回顧
本文主要研究汽車企業環保責任的實施情況以及由此給企業社會成本與企業品牌效應帶來的雙面影響，本章主要介紹這三者的概念發展以及相關理論。
（1）企業社會責任——概念的形成
“企業社會責任”產生于20世紀初的美國，其內涵和外延不斷豐富和發展。目前學術界普遍認同由歐利文.謝爾頓提出的把企業社會責任與滿足內外部經營者的需求相聯系，把倫理方面的因素包含在內的觀點。自20世紀70年代，學術界和企業領導者不再簡單認為“企業社會責任就是追求利潤最大化”，而從更深的角度去理解，先后提出了“三個同心圓”、“金字塔理論”、“三重底線” 等理論。
目前總結為，所謂企業社會責任，是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，強調在生產過程中對人的價值的關注。
（2）社會成本——企業對社會環保的投資
社會成本指的是企業行動者在利用社會資本取得交易收益過程中所支付的成本。我國學者主要從企業微觀層面對企業社會成本進行研究，李培林、張翼將國有企業為實現其社會職能而投入的成本叫做社會成本。現階段，我國的社會成本包括環境成本、產品質量成本、公共福利成本、職工責任成本和稅收成本。
社會成本是企業對社會環保的投資，企業履行環保責任時往往會權衡社會成本及其帶來的企業效益。由于包含許多主觀性的內容，具有難以計量性，本文假定汽車行業除環境成本外的其他社會成本短期內保持不變，用管理費用作為研究變量。
（3）品牌效應——社會對企業環保的回應
品牌是企業的高質量產品、高市場占有率等的綜合載體，是消費者心理與價值取向同精神價值的統一體。品牌效應指品質、信譽等因素的影響力，大體包括擴散效應、持續效應等。影響消費者對品牌的認可度與忠誠度的因素很多，包括企業環保責任的實施情況。
國際商報 指出2009 年以來，清華大學與羅德公關建立汽車企業CRS指數。報告指出，如果廠商在企業社會責任做得不好，68.1%的受訪者會“拒絕/減少購買產品”，72.6%的會“向周圍親友發表自己的意見”；如果廠商做得很好， 79.4%的受訪對象愿意“優先購買該公司汽車”，56.3%表示會“推薦他人購買”。中國社會科學院的2010年中國企業社會責任發展指數發現CRS指數與品牌價值存在正向相關關系。本文選擇用銷量作為品牌效應的研究變量。
2.企業社會環保責任主要理論依據
企業環保備受關注，研究企業環保責任的理論也逐漸增多，本文采用了以下理論進行了闡釋。
（1）可持續發展理論
可持續發展理論于1987年聯合國世界與環境發展委員會發表的報告《我們共同的未來》正式提出，在1992年聯合國環境與發展大會上得到與會者共識與承認。它涉及經濟、生態和社會三方面的協調統一，在經濟方面：不僅重視經濟增長的數量，更追求經濟發展的質量，實施清潔生產。從某種角度上，集約型的經濟增長方式就是可持續發展在經濟方面的體現。
（2）社會契約理論
社會契約理論最早由唐納森和鄧菲提出，認為企業與社會之間存在契約：企業應對因它的存在而提供條件的社會履行社會責任；社會應對企業的發展承擔責任。
（3）“社會投資”理論
沃德克則看成一種社會投資，他認為企業從事企業社會責任行為是為了企業的利益。企業的慈善行為對企業來說，不僅是“愛心”，更是“市場”，企業向“慈善市場”投資，可以獲得來自政府、社區、員工等多方面的回報。哈貝斯等人將企業社會責任看成是一種社會資本的積累，可提高企業在消費者心中的形象，反過來可以獲得更多消費者，形成一種良性的品牌形象及忠誠度。
三、汽車行業環保責任現狀分析
本章針對樣本企業2009——2011年的CRS指數、汽車銷售量、社會成本等變量數據進行了整理和統計，結合我國現狀進行了如下基本分析。
1.汽車行業環保責任與品牌效益的關系分析
（1）不同汽車品牌環保責任的履行情況
在環保方面，汽車企業的環保支出與CRS指數基本成正相關。研究報告顯示，不同品牌在社會責任的執行上有著很大差距，甚至呈階梯狀。本文取2009—2011年的CRS指數平均數，以五個常見汽車品牌為例（如圖1），一汽大眾和吉利的環保支出相對較多，而其他汽車企業相對較少。
圖1 2009-2011年汽車企業平均CRS指數排
（2）汽車行業銷量與環保責任的關系分析
與圖1的品牌一樣，本文選取了年平均銷售量進行了統計（見圖2）。通過與圖1進行比較發現，除比亞迪外，汽車銷售量與CRS指數呈正相關，與企業環保責任履行情況有正向關聯。
圖2 2009-2011年汽車企業平均銷售量排名
正如社會投資理論中說的把企業社會責任看成是一種榮譽資本的積累，提高企業在消費者心目中的形象，反過來可以為企業創造更多的財富。
2.汽車行業環保責任與社會成本的關系分析
社會成本包含著環保支出，但是，各企業環保支出占社會成本的比例卻不相同。以上述品牌為樣本，對CRS增長率和企業社會成本增長率進行了比較統計（見圖3）。發現除上海大眾外，各企業的兩個增長率排名大致呈正相關，但是兩者的增長幅度卻有差異。這表明，不同品牌的環保支出占社會成本的比例是不同的，如上海大眾在環保責任方面更重視，而奇瑞更重視其他方面。
圖3 2009-2011年汽車企業社會成本增長率與CRS指數增長率的比較
結合圖2可知，一汽、吉利和比亞迪銷量分別位于前三，上海大眾和奇瑞的銷量稍有落后，這在一定程度上說明企業環保責任與社會成本正相關。同時由各汽車企業的銷量差異可證明如果企業有效地履行環保責任，則需投入的成本遠小于企業因履行環保責任而帶來的品牌效應。
四、政策與建議
環境問題成為中國城市建設的核心問題，近期的霧霾天氣更引起我們的反思。而筆者認為，中國汽車環保運動，任重而道遠。只有治本，才能見效。
1.制定綜合治理汽車社會的規劃
對于中央政府來說，應注重汽車產業政策與汽車社會政策的兼容性，以整治大氣污染為契機，梳理相關法律法規，爭取早日與國際標準接軌。在頂層制度方面明確今后10～20年我國汽車產業發展的方向，發揮戰略引領作用。
對于地方政府而言，在推進城鎮化建設中，要尤其注重將交通戰略和運輸規劃納入城市規劃中。各地大氣質量要進行實時監控，結合各地碳排放總量進行碳排放交易，提高大氣不良地區的碳排放成本，降低PM2.5總量。
2.完善外商投資規則
對于合資品牌，應基于中國汽車國際化的長遠規劃，建立“獎優罰劣”機制，主導建立海外風險信息及防控平臺；進一步完善海外投資企業的監管機制，建立海外直接投資保險制度；提供配套金融支持，提供更多更優惠的信貸和資金支持。
要從政策上限制以規模擴張為目的的外資進入或合資延期；嚴控一家外資車企在中國擁有兩個合作伙伴；提高外資在技術方面對自主汽車的貢獻度。在產業層面，加快推動產業結構調整和兼并重組，打破整合中的地方保護主義。
3.完善汽車技術研發自主創新的激勵機制
（1）實踐企業環保。隨著汽車行業的壯大，整個產業應意識到有責任去減少自身生產對環境所帶來的危害。應統一環保衡量標準，建立環保責任指標，如環保支出占當期銷售額的比例和企業能源使用效率，使得考察環保支出的同時，也對能源使用情況進行的限制。
（2）研發新型環保車型。政府應鼓勵國內汽車企業到世界主要汽車生產國設立研發機構，收購國外的研發機構，加大海外領軍人才的引進力度，加速實現自主創新能力的趕超。同時，要提倡新能源汽車的建設，提高汽車現有燃料的質量，向國際標準靠攏。
參考文獻：
[1]范 紅：企業的社會責任理論與實踐[M].北京：清華大學出版社，2010.
[2]高志華：低碳經濟概述[J].理論學習與探索，2010.
[3]田虹.企業社會責任效應研究.吉林大學博士論文，2007.
[4]熊 焰：企業社會責任與低碳競爭力[J].中國中小企業，2010.
[5]UK ENERGY WHITE PAPER：Our energy future-creating a low carbon economy，February 2003，P6.
【關鍵詞】 集群設計；精英；創意；藝術家；建筑設計
“集群設計”最早源于國外示范性實物建筑展，其中1927年“德意志制造聯盟”的魏森霍夫試驗住宅區可謂現代“集群設計”的開山之作。展覽的初衷是應對第一次世界大戰后德國住房緊缺和經濟狀況急劇惡化中的住房建設問題，強調的是經濟與適用。展覽聚集了密斯、柯布西耶、格羅皮烏斯、夏隆等17位世界著名的現代主義建筑師，代表了當時歐洲最前衛的設計組合。他們以探索未來住宅設計為己任，使用創新的設計概念和設計方法，對住宅建筑的平面布局、空間效果、建筑結構、建筑材料等進行了一系列革新，并開創了“國際主義風格”。之后，1931年以“我們時代的住宅”和“新的建設”為主題的“德國建筑展”，以及1957年以“明日城市”為主題的國際建筑展，現代主義建筑師一次次集體亮相，無一不是針對當時的社會問題，體現了他們強烈的社會責任感。集體智慧的交鋒推動了學術進步，于是“集群設計”這種與身俱來的“精英”氣質，使“集群”不只是簡單的數量概念，還隱含了“前瞻性”與“示范性”的意義。
西方各國在20世紀80年代后也涌現出一些集群設計力作，如德國柏林波茨坦廣場、日本東京六本木山等，這些項目不再是有組織、有主題、有特定目的和區域的展覽活動，而是一般意義的房產開發項目，其產生動機不再是單純的學術研究或是對于社會建構的使命，其精英氣質更多地被當作商業利益最大化的籌碼。2000年潘石屹、張永和策劃的“長城腳下的公社”開啟了中國的“集群設計”時代。
其后的集群創作項目中既有上海的“青浦營造”和杭州的“良渚文化村”這類大規模的新城制造，也有銀川的“賀蘭山房”那樣屬于藝術家“玩”建筑的產物；既有在全球范圍邀請設計師參加的具有國際影響力的項目（如南京的“中國國際建筑藝術實踐展”和浙江金華的“建筑藝術公園”），也有聲勢浩大、毫不遜色的本土建筑師參與的項目（如廣東東莞的“松山湖新城”和成都的“建川博物館聚落”）；這些項目的委托方既有政府機構，也有房地產企業。它們普遍具有以下特點：
第一，在國內建筑項目運作中，業主選擇建筑師的一般方式是設計競賽招標，而國內集群設計的特殊性在于絕大多數項目從規劃到城市設計再到建筑設計均采用委托設計形式，如此大規模的邀標需要業主具有相當的魄力、實力和影響力。
第二，國內集群設計項目的基地大多在自然環境優越的城市郊區。城郊土地資源較市區內豐富，土地成本相對較低，基地環境質量的可選擇余地大，基地遠離城市的同時也遠離了城市矛盾，因而建筑設計受到的限制較小，為集群設計的創作自由度提供了條件。
集群設計的價值和意義：
第一，從學術上來講，集群設計推動了建筑界學術的交流和發展，“長城腳下的公社”在威尼斯雙年展國際建筑展上還獲得“建筑藝術推動獎”。有專家說：由于中國正處在經濟及城市建設快速發展的階段，一個很大規模的項目往往在很短時間內被一家設計院或一個設計師的簡單設計所吞噬，必然少了對城市空間的思考以及可能呈現給城市的更豐富的建筑形態。而集群設計恰恰化整為零，集思廣益，共同探討城市和建筑的取舍，創造出沒有時間積累的智慧結晶。
第二，營銷作用和商業價值。參與集群設計的建筑師通常都是設計界的精英，他們不僅富有創意，還有更為嚴謹的工作方式和態度。無論基于消費者從盲目追求品牌到趨于理性消費的變化，還是基于開發商對商業利潤以及品牌價值的追求，他們都相信在高質量的產品身后，必然是品牌效應帶來的高附加值。而對于建筑師來說，正如在運作“長城腳下的公社”時張欣曾說過的：“商業是建筑藝術最有效的推動手段。”集群設計正是借著眾多優勢條件，成為引人注目的建筑事件，并形成開發方和建筑師的“雙贏”。
這首歌謠里唱的就是威海。
威海市地處山東半島最東端，三面環海，總面積5698平方公里，海岸線長985.9公里，是中國海岸線最長的地級市。威海的環境優美在國內外都享譽盛名，近年來市區空氣質量達到一級的天數40％以上，地表水合格率、飲用水達標率100％，森林覆蓋率36.9％。
這些數字說明了威海具有得天獨厚的環境優勢，也正是這種優勢所在讓威海人走出了一條獨具威海特色的道路。
威海人瞄準聯合國人居獎這個權威榮譽。從2002年開始，威海市政府就為爭取聯合國人居會議的申辦權，與建設部及聯合國人居署官員進行廣泛接觸，交流城市人居領域建設經驗和學習承辦聯合國人居會議的經驗，并最終成功獲得了2003年度聯合國人居會議承辦權，具備了沖擊聯合國人居獎的所有條件，成為2003年度中國惟一獲準申報聯合國人居獎的城市。
“人居城市”是威海的城市名片，為發展中的威海賦予了嶄新的城市靈魂。從2003年威海獲得“2003年度聯合國人居獎”以來，人居的概念逐漸滲透進威海人的生活中。這與國家號召建設資源節約型社會和環境友好型社會的政策不謀而合。
2004年，威海從擴大城市的影響力，提升威海的知名度的角度舉辦了首屆威海國際人居節。這是一次嘗試，也是一次突破。節會突出人與自然和諧共存與發展，體現以人為本理念，集中展示人類在規劃建設自己家園和生態環境建設與保護方面的突出成就以及先進適宜的技術和設備，同時通過開展系列主題活動，搭建國內外人居領域交流與合作的平臺，引導與推動人居環境事業發展，在國內外引起廣泛關注，一炮打響威海人居品牌。
自此，威海市每年9月份舉辦一屆人居節，不斷豐富人居節的活動內容，提高層次，為威海的走出去戰略鋪平道路。 時間，威海成為國內各城市學習模仿的典范，在人居城市建設道路上走在前列，先后當選“國家衛生城市”、“中國優秀旅游城市”、“中國十佳宜居城市”和“全國綠化模范城市”。
以節為媒，從第二屆人居節開始，威海就嘗試市場化運作模式。按照公開、公平、公正的原則，面向市場公開招標，把所有經營性項目全部推向市場。大到各種展會、文藝晚會，小到手提袋、信封、人居太陽帽等，都成為市場化運作的載體，并通過公開招標競價選擇合作伙伴。這種節會與市場接軌，以市場為主導的模式，將威海推向發展的快車道，由此而誕生的各種產業進一步助興威海發展，如旅游業的繁榮、地產業的炙手可熱以及土特產的供不應求等等。這些都是威海的品牌效應帶來的經濟效益和社會效益，并逐漸形成了威海人居文化。
合贏:合作雙贏或多贏
一、酒店競爭策略與資源利用
（1）酒店的競爭，無疑是品牌的競爭。這種競爭不僅體現在硬件上，更多的還是體現在細節、服務、各種資源整合利用的方式與能力上，這種資源的利用又包括與合作品牌間的協作，和對客戶資源的深度開發等各個方面。
（2）作為一個品牌酒店，本身體現的就是一種定位或是象征，我們之所以能吸引客戶就是因這種定位或象征能符合并滿足他們對應的心理需求：品位、財富、運籌帷幄的智慧，政商界名流云集……當然這種滿足是從各個不同的具體細節、服務、公關等來實現的。
（3）一個酒店的影響力最終還是表現為其獲利能力，據經典的80：20法則，我們的利潤根基是來源于20%的黃金客戶——是他們或是他們的號召力為我們帶動更多的客戶資源，從而帶來更多的財富。
高檔酒店與高檔白酒企業的合作應該是一次對“資源整合利用”的合贏計劃：五糧神酒憑”王小丫調教文化使者”事件的公關及相應傳播推廣，及其990元/瓶的價格定位和“中國超高檔白酒領軍品牌“的特殊市場基礎所帶動的強勢品牌效應，無疑已把五糧神酒所代表的這種“非富即貴”的身份訴求表現得非常清晰——他只屬于那20%的！
——而這20%卻是酒店最大的影響……
二、白酒企業與酒店應達成“合贏”目標：
1、加強酒店與VIP客戶間的溝通，鞏固并提升黃金客戶的忠誠度；在對VIP客戶公關的同時通過媒體及酒店現場的終端傳播和人際互動，吸引更多VIP客戶。
2、帶動/增加酒店的客源（即意“一人請客十人來”），直接提升銷售（顧客參加此活動的“代價”是先到酒店消費，即等于增加了酒店的銷售收入）。
3、強強合作，彰顯頂極品位。酒店作為具影響力的酒店，由頂級白酒品牌五糧神酒協助開展公關活動，將更進一步體現酒店的檔次和品牌影響。
4、雙方未來更“合贏”！——作為超高檔白酒，如能打開市場，一其必將相應帶動顧客提高消費檔次和“消費投入”，從而為酒店提升整體業績貢獻成績，二其本身之較高利潤也將為酒店帶來豐厚的回報；同時，五糧神酒也借此達成營銷目標，從而使雙方的短期合贏向長期合贏跨越。
三、活動原則
對象確定：1、由酒店初步篩選出VIP中的目標客戶群；
要求：有喝白酒習慣，檔次高（即非富即貴），平時消費能力強（即消費頻率較高、消費金額較大），請的“圈子”較廣且身份相當。
2、建議：對VIP客戶進行適當的電話調查（設計較簡單的售后問卷）， 以體現酒店對其尊重和重視，融洽店客關系，并增進活動效果
——應委托專業調研公司進行訓練有素的專業調查！
建議：所需費用由白酒企業承擔。
對象邀請：針對篩選出的目標客戶群進行信息告知（邀請函或活動通知/傳真等）或公關聯系（公關拜訪），吸引其注意，激發其“申請參與”，以先報名，參與（參與回執）、額滿即止；同時，根據報名回執安排參與活動。
活動開展：活動的有效時間為一個月，邀請對象須在該時間內享受活動，設以適當的時限（此為具體方式有關，見后）以便于對被選對象作適當調整。
現場溝通：VIP顧客參與活動過程中（即在酒店消費時），應安排酒店中高層及白酒企業當地中高層到場參與或致謝，進一步加強現場交流和貴賓禮遇。
注：以上活動請以實際操作之方案適當調整或以其為準。
四、傳播原則
高檔酒店對VIP客戶的公關活動，可安排適當的傳播及酒店現場的布置提示，使廣大消費者體會到酒店對貴賓的尊重，和作為酒店VIP客戶的榮耀。
媒體：此項應基本無需花費酒店的額外費用，酒店一般每年都有媒體推廣或促銷計劃，此次對媒體的投入只是對已有版面在時間與內容上的調整，更加豐富原有傳播內容，更具吸引力。
現場：針對VIP客戶的公關，在酒店現場作適當的宣傳布置，讓現場的顧客感受到作為酒店 VIP客戶所享受到的更為尊重的禮遇，進一步提高消費忠誠度（現場如：店頭橫幅，店頭易拉寶，店廳或活動現場之繽紛裝飾等）。
建議：雙方都應投入一定的宣傳，以最大化促進和發揮活動給酒店帶來的有形效益和無形效益，有效利用和放大白酒企業在此次活動中提供的各種資源和支持（白酒企業將提供贈酒支持…有關此次活動的所有策劃費、設計費和配合執行費都由白酒企業提供——建議酒店好好利用……）
第二部分 “五糧神酒之尊”VIP貴客答謝周
方案一：大型“五糧神酒之尊”VIP貴客答謝嘉年華
1、活動形式：所有能參與之VIP貴賓同晚同廳同時活動（宴席之費用由顧客自付）
2、活動內容：
① 向參加答謝促銷活動的VIP貴賓每桌特贈五糧神酒1瓶，價值990元；
② 特贈之五糧神酒將由特邀之盛裝 模特 款款送上，并附鮮花一束贈予宴席主人或主人事先指定之宴請貴賓；
③ 酒店高層代表現場致答謝詞并交流；
④ 五糧神酒高層代表現場發言、回謝并交流；
⑤ 聘請當地知名模特隊現場傾情展示風采；
⑥ 貴賓宴束后，由盛裝模特奉上“五糧神酒尊崇VIP金卡”一張，并對號碼現場抽獎，獎品建議為：
A、五糧神酒1瓶/價值990元——建議：白酒企業贊助（請酒店自行爭取）
B、酒店免費商務房或總統套房一夜——建議：酒店內部商議安排；
C、餐飲優惠券或其他獎品、禮品——建議酒店內部商議安排。
⑦ 其他活動：三方可進一步溝通、創意或增加
3、活動時間：同一天晚宴（具體日期由酒店根據公關VIP顧客定，白酒企業當地人員協調）
4、活動場所：酒店某一大廳（以體現尊崇，并易于安排氣氛和活動、適宜為宜）
5、特別安排：因為貴賓，且在同廳，故應考慮空間寬敞，每桌之間相互獨立、相隔一定距離、基本互不干擾，達到不在包廂勝包廂的效果，同時利于活動開展。
6、現場布置：如此集中活動，現場之布置及氣氛非常重要，建議重視并投入（略）
7、推廣傳播：
① 重點在店場：含店建外墻、門頭、大廳、過道、點菜處，特別是活動廳等
② 宣傳單、海報、邀請函、POP等
③ 適當的廣告宣傳：當地晚報或都市報一通欄/彩色以上……
方案二：“五糧神酒之尊”VIP貴客答謝慶風采
1、活動形式：參與之VIP貴賓根據自身需要單獨處理（宴席之費用由顧客自付）
2、活動內容：
① 向參加答謝促銷活動的VIP貴賓每桌特贈五糧神酒酒1瓶，價值990元；
② 特贈之五糧神酒將由特邀之盛裝 模特 款款送上，并附鮮花一束贈予宴席主人或主人事先指定之宴請貴賓；
③ 酒店高層代表現場致謝并交流；
④五糧神酒高層代表現場致謝，或參與，并交流；
⑤ 貴賓宴束后，由盛裝模特奉上“五糧神酒尊崇VIP金卡”一張，并對號碼現場抽獎，獎品建議為：
A、五糧神酒1瓶/價值990元——白酒企業贊助（請酒店自行爭取）
B、酒店免費商務房或總統套房一夜——酒店內部商議安排；
C、餐飲優惠券或其他獎品、禮品——酒店內部商議安排。
⑥ 其他活動：三方可進一步溝通、創意或增加
3、活動時間：11月份（具體日期由酒店根據公關VIP顧客定，白酒企業當地人員協調）
4、活動場所：貴賓包廂（以體現尊崇，并易于安排氣氛和活動、適宜為宜）
5、現場布置：以體現尊崇及活動氣氛（如單獨為其鋪上新的紅地毯等）
6、推廣傳播（此處僅供建議，具體方案確定后進一步協商完善）：
① 重點在店場：含店建外墻、門頭、大廳、過道、點菜處，特別是活動廳等
② 宣傳單、海報、邀請函、POP等
③ 適當的廣告宣傳：當地晚報或都市報一通欄/彩色以上……
注：屆時就以上布置或相應設計，策劃機構將及時提供服務或協助
加方案三：酒店應順勢推出其他活動，如“尊崇動感——黃金客戶文化節”以整合整個資源和進一步提升收益
1、黃金顧客“尊崇之約”座談會；
2、各種針對客房、餐飲等的其他促銷活動；
3、針對特殊群體（如婚宴）、特殊時間（如中餐，或夜宵）策劃相關市場活動或推廣；
為什么某些地方電視臺不是將節目的真實性和新聞性放在首位,而是眼睛緊緊盯著收視率?因為收視率的高低往往影響著電視臺的綜合廣告收入,無論是作為制作人的電視臺欄目組,冠名企業或是在節目中插播廣告的商家,還是通過手機短信決定選手去留進而收取信息費的電信運營商,甚至是進行線下討論的專屬網站,統統可以為電視臺帶來巨大的經濟效益。一檔成功的電視欄目產生的品牌效應,形成了一條由節目制作商、節目品牌運營商、贊助企業、廣告商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司、網絡公司組成的清晰而完整的產業鏈。
一、品牌意味著什么?
廣告市場改變――電視進入品牌時代
電視從業人員終于感受到了電視正在進入一個媒介激烈競爭的時代。這種威脅還來自于電視業界內部:但是電視這一種媒介形態,就已經大大豐富――在中國內地,有數以千計的頻道,每天播出海量的節目――電視已經不折不扣地成為了一個龐雜的、無奇不有的、無所不包的超級影音販賣中心。
正是這種媒介嚴重過剩、資訊空前繁多的特殊背景,使得電視節目正在漸漸成為一種特殊的消費品,跟其他一般的普通消費品一樣,開始進入品牌時代。
品牌意味著什么?
電視品牌又意味著什么?
舉個簡單的例子。當你因為口渴而走進超市時,你面對的選擇是琳瑯滿目的飲品。那里有上百種水和飲料陳列在貨架上,充斥著你的眼球,這時,你的選擇是什么呢?品牌往往會左右你的決定。同樣的情況,也會在看電視的時候發生。閑著無聊,拿著遙控器,眾多的電視頻道,無數的電視節目,任你選擇。同樣的琳瑯滿目,同樣的眼花繚亂,這時的你,會選擇什么頻道,又會鐘情于哪個節目呢?這時候,品牌同樣也會幫助你做出決定。為什么那么多少男少女會在2005年之夏的那幾個周五晚上苦苦守候湖南衛視的《超級女聲》?這,就是品牌的力量。
在媒介過剩、信息過剩的時代,品牌概念已經成為決定電視行業生存狀態好壞和生存機會大小的重要決定因素,電視品牌節目之間的競爭帶來的模仿與復制,正在令電視節目的同質化越來越嚴重。
美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的品牌節目《生存者》剛剛熱播,美國廣播公司(ABC)就從英國移植來了強檔品牌《百萬富翁》參與競爭,全美廣播公司(NBC)則搬來了英國廣播公司(BBC)的《最弱一環》打造自己的節目品牌。歐美電視節目品牌之間的殘酷競爭立即影響到了全世界。香港電視界爆發了和美國同行們幾乎一模一樣的“戰爭”――亞洲電視(ATV)引進了《百萬富翁》,無線電視(TVB)引進了《最弱一環》(更名為《一筆OUT銷》),鳳凰衛視則播出了《生存者》。
在國際化背景下,電視節目品牌的競爭在大陸也進入了一個白熱化的階段――某些內地綜藝節目效仿港臺地區,港臺地區又效仿日本或歐美,抄襲模仿成風,缺乏新意。競爭的初級階段是節目的競爭,節目的競爭導致優秀節目被瘋狂移植和克隆,克隆導致節目同質化,同質化最終導致頻道喪失節目的原創力和品牌的影響力,而真正體現競爭的最終則必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是節目的復制,節目復制是一朝一夕的事情,而品牌則可具有長遠的非可模擬和克隆的競爭力。
電視臺的文化定位
進入新世紀以來,伴隨著理論界關于如何應對“WTO”的探討,電視業拉開了在全球化視野下的集團化戰略擴張的序幕。一時間,“戰略”與“定位”成為眾多電視機構決策者的口頭禪,尤其是省級衛視更是受到戰略與定位的困擾。省級衛視有三個不可回避的壓力,第一,它有幾類競爭對手:央視各頻道,其它省級衛視,落地區域的省以及市電視臺地面頻道等等;第二,它是省級電視臺的龍頭頻道;第三,它承擔宣傳本省的重任。激發定位熱潮還有一個動力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南衛視明確提出鎖定“娛樂、年輕、全國”以后(2004年明確提出要成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”),連續4年保持省級衛視收視排名第一。
成功的結果不可復制,但過程卻可以借鑒。首先應該明確定位的戰略意義,定位就是衛視發展戰略的戰術化體現。在媒體超競爭時代,省級衛視越是面對復雜的競爭環境,就越需要戰略,特別是需要清晰的戰略定位與戰略目標。謀定而動,成功的概率才能有所增加。定位理論的核心是在一個競爭激烈的市場中,通過調查分析和策劃活動提煉、凸現品牌形象,并將其根植于未來潛在顧客的心中,在市場上為產品贏得一席之地。衛視定位包括受眾定位、功能定位、市場定位和內容定位。歐陽常林在《實現衛視跨越式發展的三大戰略》中指出:“三個鎖定中最重要的是鎖定娛樂,這是內容上的定位――品牌的本質特征。”“要堅持這個特色不動搖,并把特色做到極致,我們的品牌才有堅實的基礎。”
湖南衛視是定位的受益者,而后來者多未能盡如人意。高舉“情義”大旗的山東衛視和立足“公益”的湖北衛視就遇到了尷尬的局面。于是,有人開始懷疑定位限制了發展。其實不然,定位不一定行,不定位肯定不行。應該看到還有不少嘗到定位甜頭的衛視,如廣西得益于“女性特色”;江蘇以“情感”動天下;江西因“紅色”走紅;四川開講天下“故事”等等。
由此可見,地方衛視要在激烈的競爭中生存下去的關鍵不在于定位如何,而在于如何定位。
――自我定位以及咨詢定位
選擇自我定位策略,要求臺內產業鏈完整,戰略清晰。否則,產、銷、研容易脫節,定位成功與否不好歸因,導致決策層難以敲定定位方案。自我定位需要足夠的理論勇氣和開拓精神。陜西衛視于2006年11月推出了“陜西衛視、人文天下”的頻道口號,陜西衛視也定位為具有人文特色的綜合頻道。《周六樂翻天》《天下寶物》《中國書畫名家》和《不考不知道》等新欄目在衛視播出,吳宗憲、司馬南等主持人在衛視亮相,以“文化帶”和“娛樂帶”相結合的節目板塊,使陜西衛視的面貌為之一變。從整體看,改版初獲成效,比對改版前同時期,陜西衛視改版至今收視率增長171%,市場份額增長179%。湖南衛視和安徽衛視都是咨詢定位的受益者。咨詢定位就是通過專業咨詢公司來制定定位方案,咨詢公司相當于電視臺的外腦。專業電視媒體顧問咨詢公司會為電視媒體提供從頻道定位、節目咨詢、廣告咨詢、覆蓋咨詢、流程管理等涉及頻道運營各領域的顧問服務。對各大媒體所關心的媒介經營關鍵性戰略、總體組織架構、核心業務流程、重大政策決定等環節上提出了客觀、高質量的分析與建議。
―距離定位
在距離定位中,由近及遠策略注重現實格局,強調既有資源,尋求短期內業績有所突破。優點是見效快,缺點是穩定性差。適用于遠期戰略模糊,近期戰略清晰的媒體。吉林衛視的“幽默中國”可以理解為權宜之計,更多考慮的是立竿見影地打出風格特色,并沒有探求幽默文化的未來走向。至于對某些模仿跟風的衛視,就只能理解成邯鄲學步、張冠李戴了。定位沒信心,執行沒底氣。“強行起飛,空中加油”,最終搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位無用”。
由遠及近的定位策略使得湖南衛視借助電視娛樂功能的回歸,謀求中長期價值在現實條件下的成長路徑。“三鎖定”堪稱由遠及近策略的楷模,即鎖定全國、兼顧湖南,鎖定娛樂、兼顧資訊,鎖定年輕、兼顧其他。湖南衛視的定位跟整個集團的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大學演講所言,秉承湖湘文化不斷擴大影響力才是湖南廣電的真正追求。“我們的集團,榮幸地贏得了國內外社會各界的慷慨贊譽。如果說我們是成功的,我想,我們成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心憂天下,敢為人先。”“殷實富足、快樂和諧的時代,我們便應當‘先天下之樂而樂’,及時為人們提供能夠帶來快樂的東西,用優秀的文化產品,滿足人們精神層面的需求。我認為,這仍然是湖湘文化心憂天下敢為人先的精彩表現。”
二、電視臺定位進入細分時代
在美國,如果人們要看電視劇,那就選擇 HBO;如果看新聞,就是 CNN。中國各大衛視的定位在哪里?
最近,似乎頗有些“熱”劇出現,《老大的幸福》《媳婦的美好時代》等都在幾家衛視播得不亦樂乎,而且充分展現出電視人的“智慧”,或零點首播,或刪減播,或循環播,劇外的戲比劇內還好看呢。明眼人都知道,這是衛視們在搶資源、搶收視率、搶廣告。
套用電影《梅蘭芳》中的一句臺詞,那就是“爭不可怕,亂才可怕”。今天,中國的衛視已經發展到對資源壟斷經營的階段,在爭奪的同時他們都在逐漸地鞏固、細分或調整自己的定位,建立屬于自己的品牌。現在,他們仍處于品牌的初級階段,但“細分”“差異”已經提上戰略。
從湖南衛視1997年推出《快樂大本營》開始,湖南衛視逐漸確立起快樂、娛樂的風格,這無疑是各大衛視定位之始。這之后,安徽衛視逐漸確立起來的大量播出電視劇的定位也為其早期的發展打下了一片天地;江蘇衛視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現了各個衛視的不同特色,也因此取得了不錯的成績。據了解,2009年湖南衛視的收入超過22億元人民幣,江蘇衛視達到了17億元,而2002年時他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。
在原有的基礎之上,各大衛視繼續強化自己的定位。 2008年底,各大衛視紛紛召開資源推介會,備戰 2009年。湖南衛視依然高喊“快樂無敵”;河北衛視稱將繼續打造“中國最快樂的家庭頻道”;江蘇衛視編輯部主任徐凌在接受記者采訪時稱:“江蘇衛視2009年初的《一個女人的史詩》、跨年演唱會以‘說出你的愛’為主題,另外 2009年的新欄目《世間》《證明》等,整體都是以‘愛’為主題的,以‘情感’為內核的。”;安徽衛視相關負責人也稱仍然會堅持“劇行天下”戰略。
同時,不少衛視也調整自己的戰略,有了更新的定位。例如,北京衛視 2009年確立了“用獨播劇立臺”的策略,播放電視劇的質量明顯提升,而且自從北京衛視黃金時段接連主推幾部電視劇之后,全國收視排名就迅速攀升。遼寧衛視則確立了更加獨特的定位,簡言之就是“一山二剛”――趙本山、王剛和郭德綱,遼寧衛視副總編輯曾邵武在接受采訪時表示:“各大衛視競爭激烈,有特色才有競爭力,遼寧衛視的特色就是要體現幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場需求來看,‘一山二剛’在他們的領域都很突出,小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風格,與湖南衛視主要針對青少年的娛樂不同,符合北方觀眾需求。”
無論是延續以往的定位還是確立了新的定位,毫無疑問的是當前各大衛視的進一步細分,在克頓顧問公司高級顧問嚴俊杰看來,“衛視定位是一個挺好的事情,體現了各個衛視的差異化”,“衛視頻道定位的重點還是要找準自己的特色,在做好新聞宣傳的基礎上,結合自己的發展目標,同時符合觀眾和市場的需求”。因此,定位的細分將是一個不可逆轉的趨勢。
獨播劇:同質化或差異化?
在定位細分的同時,我們看到了其中的差異,但是也看到了播放混戰,與定位細分的趨勢可謂南轅北轍,這不禁讓我們有多家衛視都倡導獨播劇是否是一種無序的同質化競爭的疑問。
以播放電視劇為主要特色的安徽衛視相關負責人在接受采訪時表示,這種激烈的競爭是必經階段,從最初的一招鮮吃遍天,到大家都互相模仿的同質化,再經過淘汰,才有一些優質品牌發展壯大。現階段,一個電視臺沒有獨播劇不可能進入第一陣營,因為資源被稀釋了,收視率不穩定,從“首四”(即廣電總局規定的最多四家衛視聯合首播)到獨播才能強者愈強,電視臺的品牌識別度才比較高。
可見,獨播劇是電視臺獲得高識別度的重要手段,這與當前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開的。一直以來,電視劇、綜藝、新聞三大節目是引領收視的“三駕馬車”,而其中電視劇則占據霸主地位,一些所謂高端財經等欄目更多的時候是虛的概念居多。據業內人士透露,大部分頻道的大部分時間是在播電視劇,主要靠其拉動收視率,以娛樂節目聞名的湖南衛視也不例外。
早年曾經有八家或者十幾家衛視播同一部電視劇的情況,那時同質化的程度遠遠比今天高得多。當衛視開始走獨播劇路線時,我們的電視熒屏開始呈現精彩紛呈的局面,《楊光的快樂生活》《我的團長我的團》等優秀的劇目都是衛視開始走獨播劇、自制劇路線之后開始涌現出來的。
當然,盡管都是獨播劇,但每個衛視的獨播劇都有自己的特色,如天津衛視的電視劇都符合其“陽光的快樂生活”的定位;從去年開始江蘇衛視所播放的《人活一張臉》《一個女人的史詩》等劇目也都契合了其“情感”的定位;湖南衛視所播放的自制偶像劇《丑女無敵》、韓國偶像劇《傳聞中的七公主》等也都鮮明地體現了其年輕、娛樂的特征。因此,他們的這種策略不僅沒有導致同質化,而且是差異化的最大體現。
因此,當前,各大衛視對于獨播劇、自制劇的重視對中國的文化市場是一件好事,促進了優質電視劇的蓬勃發展,同時如果這種獨播劇能夠在自身定位的基礎上加以甄選,會進一步促進其定位的落實,促進自身品牌的深入發展。
樹立自己的標簽
從一股腦兒播放一部電視劇到播放獨播劇,從所有電視臺一個面孔到各有各的特色,中國的電視媒體尤其是衛視在過去幾年發展非常迅猛,省級衛視的市場份額大概增長了50%。當前,各大衛視主要靠獨特的欄目和獨家或者首輪播出的電視劇來提升收視率,不少都取得了很好的業績。以將定位調整為“一山二剛”的遼寧衛視為例,原本他們只期望以趙本山和二人轉為主要標簽的欄目《明星轉起來》在全國35個城市收視率的周排行能夠進前十名,沒想到在最好時達到了第二名,最高收視率達到 1.81。這表明其獨特的定位對提升遼寧衛視的品牌起了極大的作用,但同時,《明星轉起來》的收視率也有一定的波動,從側面說明了遼寧衛視仍然需要在節目編排等方面繼續下功夫。
定位的細分是一件好事,但是不能否認的是,當前各大衛視的定位仍然處于初級階段。早在幾年前,《中國廣告》雜志主編張惠辛就指出,大部分地方衛視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數,卻無法形成長期的品牌定位。一是由于我國電視臺自上而下的政策導向,二是地方媒體的內容平臺更多的仍然具有較強的地域性。今天,我們可以看到,幾乎所有衛視的定位都是面向全國的,因此必須在更大的程度上迎合全國觀眾和市場的需求。更為重要的是,作為一種媒體,“內容為王”的原則是確定的,因此,各大衛視需要在自我定位的范圍內做好內容,這樣才可能使其定位不至于流于口頭。
三、產業多渠道盈利方式和品牌效應帶來巨大經濟利益
落地是媒體經營價值鏈的關鍵一環,隨著衛視頻道全國覆蓋人口規模的提升,廣告收入也隨之上升。作為始終以打造跨區域傳播平臺為發展目標的衛視頻道,覆蓋規模的大小將通過乘數效應影響媒體收視效果和廣告營銷的收益水平。覆蓋成為省級衛視進入全國性頻道陣營淘汰賽前的資格賽,掉隊者將無緣下一輪次的競爭。正因如此,國內各個衛視頻道在覆蓋落地上進一步加大了人力、物力和經費的投入,強勢衛視開始在全國范圍內進行新一輪的“跑馬圈地”;實力相對較弱的衛視,或已開始深耕區域市場,或向專業覆蓋目標發力。隨著各個衛視落地競爭的加劇,有線電視網絡資源變得愈加稀缺,供求關系的失衡直接導致衛視落地入網費用節節攀升。據不完全推算,一個省級衛視頻道僅在省會等全國重點城市實現完全落地,一年就需3000萬元以上,落地權拍賣無疑使衛視間的分化“提速”。這新一輪的覆蓋落地競爭風潮其實是衛視兩大陣營激烈分化的寫照,一部分資金充裕的衛視將憑借其強大的經濟實力在覆蓋競爭中占據優勢地位,而那些資金相對匱乏的衛視無疑將在這場競爭中面臨更大的資金挑戰,甚至有可能退回到地方電視臺的位置,從而喪失了上星的市場價值。
很多人還依稀記得在《超級女聲》最火爆的2005年,通過發送短信支持自己喜愛的選手,成了很多年輕人在那個炎熱夏季做過的最頻繁的事情。僅僅李宇春就在總決賽中的短信投票環節獲得了352萬票,另外兩名選手周筆暢和張靚穎也分別獲得327萬和135萬張短信票數。
對于注重市場的電視媒介產業來說,盈利模式始終是一個核心的具有戰略性意義的問題,尤其是對確定產業身份之后繼續深化市場的中國電視而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,單就媒介而言,它所具有的一個整體性的特征便是媒介公司常常同時分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。
媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身,它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節目,它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是靠第一次銷售,而電視媒體最先盈利是靠第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時存在,有時是合并使用。我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。據統計,目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。據央視一份廣告報價單顯示,2009年央視春晚前后的廣告套裝起價為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元。與去年相比,2010年的廣告報價增長了30%以上。在春晚各廣告名目中,零點報時和“春晚最喜愛的節目冠名”一直是廣告商的心水之選,2009年央視春晚最喜愛的節目冠名賣出了7099萬元,零點報時4701萬元,而在去年底舉行的央視黃金資源招標會上,2010年春晚最喜愛的節目冠名和零點報時分別為1億1099萬和5201萬元,均創下歷史新高。
據悉,春晚零點報時廣告之所以“10秒值半億”,原因在于央視還附贈了許多其他形式的回報。根據2009年春晚的情況:當年春晚拿到零點報時廣告的商家除了10秒“xx企業為您報時”外,還獲贈了春晚宣傳片隨片廣告以及“春晚15秒套裝”以及現場賀電、片尾鳴謝等回報,難怪如此吸引商家。
國內傳統的電視品牌構架中,各種類型的內容創新和商業推廣,最終目的無外乎提高收視率,并據此增加廣告收益。而實際上美國電視綜藝類節目總收入中只有40%來自于廣告收入,剩下的60%來自于對節目品牌的延伸營銷。因此,由電視節目品牌所帶來的延伸性的相關品牌產品的開發才是節目投資方關注的戰略重點。盈利模式對媒介產業來說至關重要,如果缺乏一個比較成熟而又適用的利潤生長機制,單純地維系在廣告收入上,不可能從根本上實現盈利模式的過渡和轉變,這樣就會制約電視媒體的生長,導致可持續增長乏力。中央電視臺副臺長孫玉勝認為,我國電視媒體單一的盈利模式已經制約了電視媒體和電視產業的發展。而一些地方衛視通過開辦一系列的王牌欄目,重新進行品牌定位和受眾細分研究,在商業上取得了成功,突破了我國電視節目原有的單一廣告贏利模式,并探索出一套較為成熟的適合中國市場的電視娛樂節目的多元化盈利模式。這套盈利模式歸納起來就是“廣告”(包括貼片廣告與冠名廣告)+短信收入+品牌開發”。
四、“一根繩”上的上下游產業鏈
“收視率”一度成為衡量電視欄目是否成功的標準。收視率的高低直接決定著廣告的投放,關系著欄目的經濟效益。而崔永元語出驚人,直指“收視率是萬惡之源”,收視率是欄目成功的唯一標準嗎?投放廣告的企業,能否視收視率為投放廣告的唯一標準?一臺成功的節目,從上游的節目制作商、冠名企業到中游的節目商、包裝公司再到下游的移動運營商、增值服務機構,形成一條循環往復的產業鏈,缺一不可,誰也離不開誰。前面已經詳細講過了電視臺作為節目制作商的運作方式、品牌定位以及盈利模式,下面著重分析除電視臺本體以外的產業鏈環節。
冠名贊助商:高收視率=高廣告額?
由于“超級女聲”的火爆,直接提升了湖南衛視白天時段的廣告價格。根據央視-索福瑞調查統計得出,“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%,為CSM31城市同時段播出節目收視份額第一。為購買節目冠名權,贊助商投入了2800萬元。在競得冠名權后,該公司又追加了將近8000萬元的投資。
雖然外界對“超級女聲”的質疑不絕于耳,但營銷專家黃江偉認為它是“一場成功的運作”。“收視率高,自然會吸引越來越多的廣告商。”
主持人汪涵在現場總是不斷地說,“我們的收視率又創了新高。”
造成目前“惟收視率論”的原因在哪里呢?電視臺本身的重視自然是其一。“因為收視率可以顯示出電視臺的影響力和地位。所以不得不重視。但電視臺不能負全責。”央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士在接受采訪時表示,“企業投放廣告往往只認收視率,甚至達到了一種畸形的程度。對此,電視臺也很無奈。”他認為,越是大企業對收視率的依賴越小,他們格外看重的是節目的內在品質。“而一般規模的企業拿鈔票做廣告,當然希望在眼球效應最密集的地方播出。收視率猛于虎的局面,國外也經歷了類似的階段。所以大可不必驚慌失措。”
“收視率也就是‘注意力’,而欄目的作用則可以稱做‘影響力’。”目前國內的新聞學術界關注重點已經由對傳媒“注意力經濟”的提倡轉向對傳媒影響力的建構。
較早在國內傳媒領域提出“注意力經濟”的喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產業的“影響力經濟”本質做出了理論闡釋:既然評價傳媒市場的價值大小關鍵要素是要看它通過其受眾所產生的對于社會實踐和社會發展的“影響力”,那么名牌欄目本身就代表著穩定而持續的“影響力”。名牌欄目在進行品牌維護時如果能保持冷靜的頭腦,力避“收視率”誘惑,堅持自身的準確定位,反而更能發揮節目的影響力,為節目帶來更好的經濟收益。
“超級女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合,再次呈現了企業對于品牌管理的認知和面對市場慣有的急迫。
從《“蒙牛酸酸乳”超級女聲》,到《“步步高音樂手機”非誠勿擾》,再到《“OPPO音樂手機”快樂大本營》,冠名企業的身影無處不在,到底是冠名企業打造了“王牌欄目”,還是“王牌欄目”成就了冠名企業?還真是要頗費些思量。
今天,最常見的和品牌相連的詞是策劃,品牌策劃,再積極地解讀,也只能是在明確品牌核心價值后進行品牌溝通策略探討時的理性分析和決策,品牌絕不是策劃出來的,那么某些公司將品牌托管給某個廣告公司就顯得更加怪異,品牌是靈魂,是企業的持久競爭力,試問,誰會將自己的“靈魂”假借他人之手托管?
節目品牌運營商和包裝公司:草根明星也是“星”
已經制造了無數“草根明星”的湖南衛視,通過對選秀出來的男孩女孩進行持續不斷的包裝,在每年的“超女”“快男”一結束,立即開始全國巡演,趁著歌迷的“熱乎勁兒”完成這場聲勢浩大的“造星運動”,使其不會隨著節目的落幕而離開大眾的視線,無論是從“超女”中走出來的李宇春、張靚穎,還是“好男兒”BOBO組合、李易峰,還是“我型我秀”中誕生的王嘯坤、俞思遠,現在仍頻頻活躍在娛樂圈中。甚至于最近陷入“造假門”的相親節目《非誠勿擾》,也趁著節目收視率的火爆,成功推出了馬諾、馬伊咪、謝佳等等話題人物,這些人本身就具備很強的爭議性,《非誠勿擾》有意無意間,也成了一臺造星節目,甚至已經傳出其中話題人物馬諾接拍廣告、代言網游的消息。
娛樂品牌開發的潛力是巨大的,按照國外綜藝類節目中“廣告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商業規律保守推算,天娛傳媒的品牌衍生市場空間將接近2億元。但在目前,天娛傳媒的實際主要收益仍來自于藝人經紀部分。藝人經紀包括簽約旗下簽約明星的廣告代言、演出、唱片發行收入等。
圍繞這些造星運動中成功突圍的“草根明星”,眾多的娛樂包裝公司成為了傳媒經濟公司的合作伙伴。他們在演藝、唱片等娛樂市場也獲得了各自的回報。如天娛傳媒與娛樂包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演門票銷售額1.5億元的90%為1.35億元,唱片銷售額2500萬元的90%為2250萬元,這幾家娛樂包裝公司就這兩項業務銷售額為1.575億元,按毛利率50%計算,娛樂包裝公司從藝人經紀中獲得的直接收益至少為7800萬元。
移動通信和增值服務商:一元錢堆砌的金山
超級女聲”的短信投票參與節目模式,使電信運營商從中獲得巨大的服務費分成。上億條短信流量,成為電信運營企業短信行業應用最成功的經典案例。很多從不用短信參與娛樂的人也紛紛加入超女投票。目前我國已擁有3.83億移動電話用戶,其中60%的用戶是短信用戶,全世界大約每三條短信中,就有一條是中國人發的。這是大眾文化產品價值鏈上的重要環節。
“超女”迷要給支持的選手投票,首先要花1元錢定制短信(聯通和小靈通用戶為0.5元),收到回復后才能投票,據稱給選手的投票為免費。電信運營商與節目制作商、增值服務提供商的利益分配比例,基本維持“運營商∶合作伙伴=15%∶85%”的原則,通常節目制作商與增值服務提供商對余下的85%進行五五分成,但在“超女”熱播之后,湖南衛視所占分成更高。根據2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中電信運營商占15%,湖南衛視占50%,短信增值服務提供商占35%。
按照湖南衛視3000萬元短信實際收入(占短信總收入的50%)數據推算,短信總收入為6000萬元,電信運營商則從“超級女聲”中獲利約為900萬元。
短信增值服務提供商是指為節目的短信參與者提供相關資訊服務的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務費。短信增值服務的基本服務費為6元,定制后服務提供商會在一個月內發送15條“超女”花絮,每條1元。一旦投票者發送定制信息,已被捆綁接收關于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務。這類短信資訊消費,使得湖南衛視在短信內容平臺上的先后兩家合作伙伴――TOM無線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過短信資訊、彩信和WAP等方式,將有關“超級女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級女聲Java游戲搬到手機上來。眾多“超級粉絲”成為其忠實消費者。按照短信總收入6000萬的數據推算,短信增值服務提供商(占短信總收入35%)從“超女”節目中獲得的直接收益估計為2100萬元。
從單純的電視節目到全方位運作的商業品牌,湖南衛視對“超女快男”的成功運作,表現在其滿足了大眾的表達和娛樂需求并贏得市場利潤,處于這條產業鏈中的各類運營主體,都從這一大眾文化產品的商業運作中獲得了巨大的經濟回報。“超女快男”的盛行,對于如何創新大眾娛樂方式、如何貼近與滿足大眾文化消費、如何實現文化產業鏈的形成與實現多贏等命題帶來全新的思考。
【關鍵詞】 傳統企業 洋河藍色經典 品牌創新
Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.
前言
江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮——洋河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊和精湛的傳統工藝躋身中國名酒之列。
然而，由于營銷方法落后、品牌意識淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發展遭遇到嚴峻挑戰，產銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經濟效益出現較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團響應江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍色經典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍色風暴，成為振興蘇酒的領頭羊。
1.品牌定位
1.1以消費者為中心
傳統的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據產品特點和優勢選擇消費群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優勢，就成為了傳統企業的鎮山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經很難再占據壟斷性優勢。于是，洋河藍色經典把關注點從產品本身轉向了對消費者需求的深入研究。在學習引進大型跨國公司品牌戰略的基礎上，進行了廣泛的市場調研，以了解當前各個層次的消費者的消費需求，根據消費者的需求挖掘出自身品牌的特質，進而形成了以消費者為中心的品牌戰略模式。
1.2主流消費群體的認同：
隨著市場多元化競爭的展開，消費者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費群體。然而，絕大部分企業并沒有對這一現象給予足夠的重視。洋河酒業深知，藍色經典如果不能取得主流消費群體的認同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應有的市場份額和市場控制力。因此，在進行了廣泛的訪談調查和科學的市場分析的之后，藍色經典系列決定將消費群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務商務接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍、海之藍強勢進入中高端市場，更推出上延提升產品夢之藍，有力地提升了藍色經典的品牌形象。
1.3名牌的支撐是消費者的認可：
藍色經典堅持名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價。基于以消費者為中心進行品牌定位這一理念，這里特別強調的是從消費者的角度評價，而非從企業角度的衡量產品的綜合質量。只有消費者能夠切身感受到的優質，才是個品牌真正需要的優質。在洋河酒廠我們經常看到的是保質優產、可視化管理，因為在消費者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時間的招牌，只有在管理研發創新上的投資才能將品牌價值轉化為企業長久的生命力。
2.品牌形象
2.1由香入味的綿柔型
我國白酒行業慣例是用嗅覺的香型對白酒進行分類，例如茅臺的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會不斷發展，人們消費水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現在是以味為主，從香到味的轉變，是消費者需求的質變。”
面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉變，藍色經典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統地位，牢牢地把握住了消費需求的轉變。1999年，通過對4325人次的目標消費者口味測試結果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結果進行綜合分析，洋河得出結論：消費者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費市場迫切需要開發一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協調；飲時、飲后均令消費者舒適的白酒。最終，藍色經典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標桿。
2.2藍色高雅的文化訴求
在傳統白酒以紅、黃作為主色調的環境下，洋河的藍色在名酒中獨樹一幟突顯產品的現代神韻，以統一、穩定的視覺形象吸引消費者，樹立起“藍色就是洋河，而洋河就是藍色”的消費印象，將突顯現代神韻的藍色固定為自己的品牌標識，進而贏得消費者的認同感和信賴感。
于此同時，洋河還努力開創自己的藍色文化，賦予藍色經典系列產品更深厚的文化底蘊。首先是藍色與綿柔的一體化，著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍色經典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河找出藍色的代表海洋和天空，發掘出藍色背后蘊涵的深刻意韻——天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經典的文化象征。
至此，藍色經典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。
3.品牌推廣 ：
3.1用品牌推廣產品
眾多傳統企業的品牌認同度來自于長期銷售優質產品帶來的信譽度使品牌形象得到被動的提升。換言之，就是停留在靠銷售產品無意識地推廣品牌的階段。因此中國企業的廣告投入雖然巨大，但是都處于產品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個行業市場，而自身的品牌價值并沒有得到太多的提升。
藍色經典則同時注重品牌的推廣，用品牌效應帶來產品的銷售業績。早在藍色經典系列產品天之藍、海之藍、夢之藍投放市場之前，洋河就做足了藍色經典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍或者海之藍，但是藍色經典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時候，一股強大的購買力已經呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。
更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發展空間。產品都具有著時效性，有一定的生命周期，在一定的時間后會被市場所淘汰；但是品牌并不會隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時間推出一項新產品，無疑都會贏得市場，因為新產品本身已經因為這一品牌而取得了認同感，這對于洋河等傳統企業的長期發展戰略有著重要的意義。
3.2用藍色文化支撐品牌形象
許多企業在盲目打廣告的同時也迎來品牌空心化的問題，主要表現為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現。
藍色經典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍色文化的指引下，每一個廣告都力求增強人們對藍色經典的企業文化和產品內涵的認同度。藍色打破了白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，突出開放、時尚、現代、品位的元素，準確地依據消費者為核心，瞄準男性成功人士，細致地用“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”演繹出藍色經典的文化訴求，體現了男人對博懷的追求。
正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經典在消費者眼中不再是簡單的三個酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結合。這時，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強，不易被打破。
4.品牌營銷
4.1傳統企業的營銷模式
我國傳統白酒企業的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴大品牌和產品的知名度和影響力，促使消費者自然選擇和認同該企業的產品；另一類是徽酒口子窖等企業奉行的產品促銷推廣模式，利用促銷員與消費者的直接互動影響消費者，直接在銷售端拓展銷量。
從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業與消費者的深度溝通，對消費者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產生企業生產端與消費端的脫節；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動力，銷量和市場占有率確實得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費用，沒有能夠很好的轉化為品牌價值的隱形資產，導致對品牌形象的培育不夠，企業在長期發展中明顯后繼乏力。
4.2兼取所長的1+1營銷模式
因為以品牌推廣產品的長期發展戰略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因為以消費者為主導的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統營銷模式，洋河藍色經典創造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合了雙方優勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系。
4.3后終端的“4×3”營銷模式
在“1+1”營銷模式逐漸在行業內被廣泛認知和模仿之時，洋河的創新之路卻沒有停止，藍色經典結合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點由渠道和終端從經銷商進一步下延至消費者環節，通過直接服務于每個消費者個體實現真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業界混戰，通過創新取得了營銷端的品牌壁壘。
實踐證明，藍色經典系列在營銷模式上的創新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風云榜中名列第一，獲得“市場發展最快品牌”殊榮。
結束語
傳統企業憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財富，卻也同樣會變成束縛創新的包袱。如何把歷史積淀轉化為品牌優勢，并通過不懈的品牌創新為企業注入新的活力，洋河藍色經典的成功為我們指出了一條道路：傳統企業到現代企業的轉化，不僅僅是產品的變化，更是企業觀念的轉變，現代的市場需要傳統企業在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個層面進行變革，以應對多元化的競爭。
參考文獻：
[1]楊廷棟.企業發展策略需要因時而化[J].洋河酒報，2009，4.
[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創新[J].北大商業評論，2009，3.
[3]袁俊.企業品牌戰略和品牌建設[J] .質量春秋，2007，3.
北京交通廣播開播于1993年，一向致力于為聽眾提供專業化服務，建設專業化頻率。在品牌推廣方面，依托優秀欄目，通過主題宣傳、公益活動、多媒體推廣等渠道，鞏固和開拓“北京交通廣播”的品牌核心價值。19年來，北京交通廣播走出了一條社會效益和經濟效益“雙贏”的成功之路，不僅發展成為京城廣受歡迎的廣播媒體，也是全國廣播電視行業的一面旗幟。從2000年起，連續12年在全國廣播單頻率廣告創收中名列第一。同時，自2005年起，北京交通廣播持續穩居北京廣播市場收聽率及同時段市場占有率首位。
以節目創優為先導
對于媒體而言，產品就是節目，好的節目就是媒體存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。北京交通廣播自開播起，就將目標受眾確定為以機動車駕乘人員為主的“移動人群”，因此，無論是新聞類節目、談話類節目，還是音樂類節目，都以為這部分人群提供實用資訊和貼身服務為己任。在這樣的指導思路下，北京交通廣播精心策劃推出了兩大欄目《路況信息》和《一路暢通》。
發揮節目領頭羊效應。城市汽車保有量的快速增加導致路面狀況日漸擁堵，對駕車者而言，各類交通信息、行駛路段的暢通與否就成為了日常關注的焦點。北京交通廣播順應需求，與北京市交通管理局信息中心合作開辟了路況播報平臺，集中報道交管局以及各信息采集點實時反饋的路面交通信息，構成了《路況信息》節目及時準確的核心內容。現在，《路況信息》播報已經擴展到每個整點、一刻、半點時段，收聽率和市場占有率，以及隨之起效的廣告額都位居頻率首位。
道路擁堵勢必帶來駕車人群的出行時間增加。在及時播報路況的同時，為了做到心理伴隨，2000年，北京交通廣播《一路暢通》節目應運而生。年輕活潑的主持人、親切輕松的交流方式、機智風趣的短信互動、貼近你我的話題設置、及時快捷的路況播報……這些要素成為《一路暢通》一炮打響的原因。
依托一早一晚《一路暢通》和整點時段的《路況信息》，北京交通廣播贏得了聽眾的贊譽和廣告商們的認可，創出了品牌。
新聞報道及時、貼近、實用。在《一路暢通》和《路況信息》之外，還有一批叫好又叫座的優質欄目，不斷鞏固和增強著北京交通廣播的品牌價值。本著“貼近你我、服務受眾”的思路，北京交通廣播陸續在早、晚間開設《交通新聞熱線》《汽車天下》《1039交通服務熱線》《行走天下》《藍調北京》《1039都市調查族》《有我陪著你》等節目，這些節目經過近十年的磨煉和積累，也都先后成為聽眾喜愛的名牌欄目。
《交通新聞》是北京交通廣播最早開辦的新聞類節目。19年來，它一直堅持著專業、實用的節目宗旨，為聽眾提供各類行業資訊、政策法規和出行指導。為了記錄聽眾呼聲，解決百姓急需，2003年北京交通廣播開通65150808熱線，并開辦《交通新聞熱線》節目，針對聽眾反映的熱點、難點問題，由記者深入調查，并督促、協調有關部門給予解決，如《北京黑車現象系列調查》《路德大調查》《老年代步車追蹤》等節目大獲口碑。
與此同時，北京交通廣播還強化了對突發事件的快速反應能力，一經獲取新聞線索，記者、主持人迅速出擊。這讓很多北京聽眾在路上遇到莫名堵車時，都會習慣性地打開FM103.9一聽究竟。
遇有雨雪、大霧、沙塵暴等惡劣天氣和影響市民出行的重大突發事件發生時，北京交通廣播除了為廣大出行者提供最及時、最權威的路況信息外，更是想方設法為百姓提供出行引導和貼心服務。今年7月21日，一場61年未遇的特大暴雨自然災害突襲京城，北京交通廣播第一時間啟動突發應急報道預案，所有采編播人員、所屬各部門聯動，開放強大的宣傳平臺，創紀錄地連續直播11.5小時。7月27日，京城再次遭遇大雨，北京交通廣播記者及時趕赴各積水點段采訪，并在直播中實現市委書記郭金龍與聽眾連線進行現場溝通。災后，北京交通廣播又派出記者深入災情嚴重的房山、門頭溝區“蹲點”持續報道。從7月21日至29日的9天時間里，北京交通廣播發揮專業優勢，全體采編播團隊上下齊心，通力合作，播出相關報道400多篇。
從2001年12月7日的大雪、2002年3月30日的強沙塵暴、2006年1月3日京廣橋輔路路面塌陷、2011年6月23日特大暴雨，到2012年7月21日北京遭遇特大暴雨災害，每每遇到這樣考驗城市應急能力的時刻，北京交通廣播都會及時傳遞各類服務信息，進行交通疏導和情感陪伴。所有這些努力得到了聽眾和上級領導、主管部門的高度肯定，也讓北京交通廣播這個品牌的吸引力變得更強、更加無可替代。
加強前期策劃，各欄目通力合作發揮合力。面對北京上空廣播媒體的激烈競爭，作為一個整體，一塊品牌，如今的北京交通廣播更加注重各節目間的溝通協作，合力報道。一個事件、一個主題，如何貫穿全天的節目，如何在緊急時刻打通串聯，經過無數次實踐，北京交通廣播每一位員工已經達成共識，形成制度。
今年“中秋、國慶”黃金周，假期長達8天，為“史上最長”，全國高速公路首次對7座及7座以下小轎車實施免費通行，大批北京人駕車出游，大批外地游客進京旅行。各條高速公路和城區聯絡線迎來前所未有的通行壓力，北京各旅游景區客流爆滿，公交地鐵系統運量大增。北京交通廣播提前半個月策劃制訂報道方案。
9月29日到10月7日，北京交通廣播20多位編輯、記者、主持人在臺長、副臺長的帶領下，輪班堅守崗位，抽出早晚黃金時段集中直播《“中秋、國慶”兩節交通特別節目》，時間總長度達60小時，在全天各個時段集中播出或動態插播北京交通廣播及外地兄弟電臺記者現場連線報道424條，采制錄音消息24條、“走轉改”深度專題報道6篇，動態插播京津冀晉四省區高速公路路況信息近634條。
正是基于這樣的節目創作理念，以及一代又一代廣播人的探索和努力，北京交通廣播確立了自己的“金字招牌”。最新數據顯示，今年前三季度，北京交通廣播平均收聽率1.671%，市場占有率29.256%，穩居北京市場第一位。
以服務社會為己任
19年來，北京交通廣播堅持“宣傳、疏導、服務”的辦臺方針和“貼近、陪伴、娛樂”的節目宗旨，以“貼近你我，時時相伴”的人文關懷理念，為出行者提供親切的伴隨，并始終以維護首都交通秩序，促進首都交通事業的建設和管理，增強全民的交通法律意識，提升公民道德水準，提高首都交通的社會效益和經濟效益為目標。
每年都開展各類主題宣傳活動。2012年年初，北京交通廣播聯合北京市委農工委啟動了“北京最美鄉村路”大型評選宣傳活動。從2月到9月，共計在《一路暢通》《新聞直通車》等名牌欄目的黃金時段播出系列報道92篇。全臺一線編輯、記者、主持人40多人先后前往朝陽、昌平、通州、平谷、延慶、房山、懷柔、大興、門頭溝等區縣采訪。聽眾反饋認為，節目都是記者深入一線的采訪，有真實的現場實錄聲音，有人物動情的故事講述，還有號召力很強的節目特色片花，感覺“收聽很親切”。期間，搜狐汽車、北京廣播網、北京交通廣播網的相關點擊量超過20萬。
除此之外，北京交通廣播還每年進行國際車展報道、“路德日”報道等，這些具有交通專業特色的個性化主題宣傳活動，無疑增強了北京交通廣播的社會影響力、聽眾號召力，強調了與同質媒體的差異性，為品牌價值的提升起到推動作用。
1993年正式開播以來，始終致力于社會公益事業的推動。目前，北京交通廣播已經在希望工程、植樹造林、扶危濟困等多個社會公益領域有所建樹，公益行為遍及全國各地，并形成“北京的士希望小學”“北京的士愛心公益基金”等多個知名公益品牌。
今年7·21特大暴雨災害過后的第四天，北京交通廣播迅速聯合共青團北京市委、北京青少年發展基金會，啟動“1039青年公益基金”，推出“留住愛，傳遞愛”系列幫扶活動。得知房山區婁子水小學受災嚴重的消息后，“1039青年公益基金”在基金總額達到447988元的基礎上，將其中的237998元全部投入到學校復建工作中，確保了婁子水小學9月1日如期開學。
在北京交通廣播看來，廣泛、積極參與公益活動不僅體現了社會擔當，更是為自身品牌積攢正能量，維護了品牌忠誠度和美譽度。
以時代要求為方向
廣播是聲音傳播，不如電視畫面傳播鮮活，也不如報紙、雜志傳播深刻，而且持續時間短、傳達效果有限，品牌的滲透性、轉移性因而較差，多媒體的共同應用可以有效彌補這些缺憾，有助于維護品牌形象、鞏固品牌價值。
融入新媒體。北京交通廣播是廣播媒介，但是要想順應時代要求，就必須融入新媒體。于是，北京交通廣播網應運而生。通過這個全新的平臺，交通廣播的節目、主持人、品牌活動得到了進一步的宣傳推廣。與此同時，北京交通廣播也以數字化的形式進駐到歌華有線的頻率中，使受眾范圍從“移動人群”擴大到“居家人群”。手機移動技術的發展，又讓北京交通廣播的節目有了更多的出口。
隨著微博的廣泛應用，北京交通廣播也以頻率、欄目等為主體加入其中，通報路況、提供實用信息、收集線索、展示北京交通廣播員工的風采……通過微博的強大功能，北京交通廣播在新媒體中擴大了影響力。
用好多媒體。品牌做大做強離不開自我營銷。北京交通廣播很注重與各媒體的交流合作，更注重通過各媒體進行自我宣傳。當初北京交通廣播還沒有開播就在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳，并且自制宣傳單、開推介會、送電臺標志的紀念品，甚至在大街小巷派發節目單。憑著原始的推銷方法打開了當時的廣播市場。如今，營銷方式發生了變化，但這種有策劃、有目標、有效果的各種自我營銷仍在進行。
在平面媒體方面，北京交通廣播和北京市運輸管理局、北京漫步雜志社合作發行雜志《北京漫步》，主要供出租車乘客翻閱；《汽車天下》節目和《精品購物指南》合作推出主題宣傳欄目；19年來，北京交通廣播集體或個人編寫各類書籍20余冊，包括《敢為路在何方》《1039北京交通導航》《1039行車手冊》《交情》《腳印》《聽大師講故事》《重走路——1039紅色之旅活動紀實》，等等。
在廣播電視方面，北京交通廣播每年年底都會和電視臺合作舉辦臺慶慶典晚會，向聽眾免費贈票，通過大聯歡的方式，拉近與聽眾之間的距離。另外，每隔一段時間，北京交通廣播的主持人、記者都會參與錄制一些公益歌曲或者廣播劇，這些作品會通過各種渠道廣為傳播。
關鍵詞：服務外包業；優勢因素；劣勢因素
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0057-02
一、長株潭城市群服務外包業的發展現狀
自2009年長沙市再次被科技部、信息產業部、商務部評定為中國服務外包基地城市以來，長株潭城市群服務外包業發展已初具規模。據統計，2009年，長株潭城市群服務外包業業務總額達200億元，同比增長2.46倍，服務外包業出口額約1億美元，從業人數將近4萬余人。現在，長株潭城市群擁有的服務外包企業達100多家，取得各種類型國際技術資質認證的服務外包企業有48家，其中4家通過CMMI3認證，有1家通過CMM5和CMMI5認證。近5年內，長株潭城市群服務外包業實現業務總額達到500億元，服務外包出口超過了10億美元，外包從業人員新增10萬人。據預測，到2012年，長沙市服務外包業務總額將達300億元。
二、長株潭城市群服務外包業發展的優勢因素分析
1.政府大力扶持，制定了一系列服務外包業發展政策。2007年12月14日，長株潭城市群被國家發改委評為資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區，這有利于促進長株潭城市群服務外包業更快速的發展。長株潭地區制定了一系列服務外包相關的優惠鼓勵政策，主要有《長沙軟件產業基地國家新材料成果轉化及產業化基地和岳麓山大學科技園若干政策規定》、《長沙市科技發展專項經費及項目管理暫行辦法》、《軟件產品的稅收優惠規定》和《進一步加快發展服務外包產業的若干意見》等，這一系列的政策都著力于發展湖南，特別是長株潭地區的服務外包業。
2. 便利的交通運輸與完善的通訊基礎設施。滬昆高速、京珠高速以及106國道、320國道等公路在長株潭城市群內形成一張密集的公路網，目前開通的6條城際公交線也為城市群實現一體化帶來了極大的方便。縱貫我國南北的京廣鐵路，橫跨東西的浙贛、洛湛、湘黔等鐵路都在此經過，同時，武廣客運專線與滬昆客運專線的運營，將長株潭城市群、珠三角地區與武漢城市群緊緊聯結在一起。長沙的霞凝新港、株洲港和湘潭港口是城市群內重要的內河港口，可保證常年泊靠千噸級船舶。長沙的黃花國際機場現已開通了直達大陸境內45個主要城市和中國港澳臺、首爾、曼谷、漢城、大阪、釜山等境外城市的70多條航線。其次，在通訊方面，2008年，城市群固定電話用戶數為1 321.22萬戶，移動電話用戶數為1 891.07萬戶，互聯網寬帶上網用戶達213.20萬戶，符合綜合通訊系統完善的要求。
3.人才資源儲備豐富。長株潭城市群是湖南省內高校、科研院所的密集區，是全省智力資源的聚集地。長株潭城市群集中了18家擁有博士點的高校和科研院、24個國家重點學科單位、49個博士后流動工作站、17個國家重點實驗、51個省級重點實驗室和5個國家級工程技術研究中心。擁有國防科技大學、中南大學、湘潭大學等59所高校，有各類科研機構129所，90多萬名專業技術人員。擁有全省絕大部分的重大科技成果，在國際上獲獎的科技成果有20多項，獲國家級獎200項，尤其是雜交水稻、人類干細胞、巨型計算機技術、復合材料工程技術等方面擁有高尖端的人才。
4.長株潭城市群服務外包業開發區及示范基地建設不斷發展。2008年5月，長沙市高新技術產業開發區被湖南省評定為“中國服務外包基地城市示范區”，長沙高新區軟件園能夠為國內外服務外包發包方提供更加可靠豐富的交互式服務通道，同時可為示范園區內企業之間加強服務業務合作提供互贏的服務平臺。2009年7月，長沙青竹湖生態科技產業園被湖南省認定為“湖南省服務外包示范區”，進一步引導和帶動長株潭城市群服務外包業的發展。除此之外，湖南省還認定了一批包括湖南省青蘋果數據中心有限公司、中軟國際信息技術有限公司等6家企業作為“湖南省服務外包示范基地”，同時認定了湖南對外經濟貿易職業學院和長沙牛耳信息技術有限公司計算機培訓中心為“湖南省服務外包人才培訓基地”。
三、長株潭城市群服務外包業發展的劣勢因素分析
1．對服務外包業認識膚淺。2009年6月，湖南省商務廳對全省服務外包企業進行了全面普查，發現大多數服務外包企業特別是中小型企業對服務外包的內涵、發展規律和表現形式缺少深入分析和了解，對服務外包業整體認識存在很明顯的分歧，服務意識比較淡薄，并且多數企業過于重視信息技術外包的發展而忽略了對業務流程外包的重要性。企業缺乏對行業的深刻了解，創新意識不足，缺乏自身的核心競爭力，妨礙服務外包業的進一步發展。服務外包業務發展主要集中在信息與軟件行業，已形成具有規模和影響力的企業數量不多，對城市群經濟帶動效應不強。
2.企業規模較小。首先，長株潭城市群內外包企業的規模較小，如在認定的50多家外包企業中，年銷售收入上10億元的一家都沒有，1億以上5億元以下的企業也屈指可數，要享受到品牌效應帶來的整體實力的提升非常困難。其次，本地絕大多數企業均處于附加值低、競爭力也較低的環節，企業自主創新意識很薄弱，缺乏品牌意識，龍頭企業和知名品牌很少，開發大型軟件產品和承接國際服務外包訂單的能力不足。這些直接導致城市群內的外包企業國際影響力不強，承接大的服務外包合同較難，因而服務外包業的規模需要進一步增強。第三，長株潭城市群目前缺少信譽非常好并且真正有實力的軟件外包服務提供商，即使在動漫開發、軟件設計等領域也與國外類似的服務外包企業存在較大的差距。
3. 高端專業人才缺乏。長株潭城市群雖然擁有多所高校，并且均開設了計算機專業，可謂人才儲備豐富，但與軟件外包企業的期望存在較大的差距，大多數高校畢業生能夠掌握軟件開發的基本技術，但缺乏軟件開發方面的實戰經驗和團隊合作鍛煉機會，需要經過很長時間的培訓才能上崗。目前，城市群內在信息技術外包方面，不僅缺少初級軟件外包工程師，也缺少有外包項目經驗的能帶領團隊的管理人員和中級技術人員，更多的服務外包人才只能從事低端的非核心外包業務，導致整體服外包業水平比較低。除此之外，人才培訓體系不完善和中高端外包人才流失現象也比較嚴重，都將制約長株潭城市群服務外包企業的長遠發展。
四、長株潭城市群服務外包業發展的政策建議
1.制定有利于服務外包產業發展的規劃、政策。根據相關權威機構統計，全球財富雜志排名1 000強的企業中有95%均擬定了離岸服務外包發展戰略。今后3—5年，是國際服務外包業發展和轉移的黃金時期，長株潭城市群應提高對服務外包業發展工作的認識，切實把服務外包業這個新興產業放在重要位置上。建議三市由商務、信息產業、財政、勞動保障、海關、各市的經濟開發區等有關部門成立共同的領導機構，盡快制定出長株潭城市群服務外包業的發展規劃。同時，長株潭城市群應該加強對服務外包業相關知識的宣傳力度，開展對國家與城市群內的服務外包業扶持政策的廣泛宣傳，讓企業均能深刻了解相關扶持政策，并積極參與到促進服務外包業快速發展的隊伍中來。
2.加快人才引進和培養。首先，積極引進國內外具有從事服務外包業經驗的人才，尤其是精通國際服務外包市場業務渠道和業務流程管理、能與國外客戶直接進行外包業務溝通的中高級技術和管理人才，組成促進和引領城市群服務外包業發展的研發團隊。其次，政府可以吸收和借鑒國際慣用的人才培養模式，對人才培訓提供適當的補貼，支持服務外包示范園、城市群內軟件企業和各類高等院校、職業學校、學術機構及社會專業培訓機構合作建設外包實訓基地，力爭在較短時間內培養出城市群內外包企業所需要的適用人才。第三，設置相關課程加強外語尤其是韓語、日語的教學，并開展符合理工科外包應用性人才和計算機、軟件類人才的多層次的外語應用教學，為培養應用型、高層次國際服務外包業人才打下良好的基礎。
3.加快服務外包企業品牌建設。長株潭城市群要確定服務外包業的工作重點和發展方向，通過整合城市群的基礎設施和資源優勢，圍繞“突出重點、集聚資源、扶優扶強、打造產業群”的發展思路，以株洲“航空產業園”和長沙“中電軟件園”等為依托，打造信息軟件、多媒體技術和動漫制作服務外包品牌，形成有別于南昌、武漢、廣州等臨近城市的差異化競爭優勢。其次，長株潭城市群應組建一個國際化的信息網絡平臺，增強企業之間的信息共享和業務合作，并向國內外企業宣傳和推介城市群內服務外包企業技術和管理運用經驗，擴大長株潭城市群服務外包業的知名度；還可以參加境內外各類服務外包展會為發展契機，積極承接轉包分包業務，開拓服務外包市場，提升長株潭城市群服務外包業的整體實力。
參考文獻：
[1] 張萍.長株潭城市群發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：8.
[2] 朱勝勇，李文秀.服務外包發展的影響因素及啟示[J].軟科學，2009，（5）.
[3] 劉慶林，張誠.中國承接服務業外包的經濟環境分析[J].山東社會科學，2009，（8）.
【關鍵詞】娛樂資訊節目本質;品牌建設與維護;盈利模式;《(新)娛樂在線》
【中圖分類號】G221;G222.3 【文獻標識碼】C
從上個世紀90年代后期第一檔內地娛樂資訊節目誕生至今已歷經十年。在這短短近十年的時間里,內地的娛樂資訊節目模仿國外、港臺節目,發展到總結出自己的經驗,歷經多種變化,現已逐步邁向成熟。作為上海歷史最長、目前國內娛樂資訊節目中最具力影響的節目之一,《(新)娛樂在線》的制作定位、市場定位濃縮了內地娛樂資訊節目在尋求自身發展過程中的探索與思考。
制作定位探尋:做新聞還是做娛樂?
娛樂資訊的本質是新聞還是娛樂?對這個問題缺乏清晰理解曾導致《(新)娛樂在線》陷入節目定位的兩個誤區。
誤區之一,由認為娛樂資訊的的本質是新聞走向“純新聞”路線。2002年創辦之初的《娛樂在線》在參閱大量的港臺娛樂資訊節目后得出,做娛樂資訊節目必須要提高資訊的質量。除運用外在技術手段構筑新聞的樣式,投入大成本尋求新聞源,對節目進行直播等,《娛樂在線》還將追求新聞的重要性和深度定為節目旨規,以使節目區別于一般的娛樂八卦,顯得更加“專業、深入”。例如《娛樂在線》曾在節目中,嚴肅的探討盜版問題在中國的蔓延情況。從盜版問題的歷史現狀,到背后原因、所涉及各個利益方透析,運用多種新聞手段探尋這背后的深層社會問題。然而,事后的收視率調查發現,節目并沒有因為“專業深入”而獲得成功,收視率反而比平時更低。
誤區之二:由肯定娛樂資訊的娛樂本質走向綜藝化路線。這一趨勢主要是由市場競爭導致。2003年,以《娛樂星天地》為代表的娛樂綜藝節目興起,依托于東方衛視全國平臺的《星天地》通過加入明星參與的環節,將娛樂中最關鍵的元素明星進行突出放大。因此,該節目一經誕生就分流了原《娛樂在線》很大一部分觀眾。為改變局面,《娛樂在線》選擇了對節目進行改版,以同樣的綜藝化路線吸引觀眾。從03年底開始嘗試各種游戲、明星訪談,05年底,每期《娛樂在線》的新聞量不超過6條。由于所倚賴的地域優勢相同,《娛樂在線》與《娛樂星天地》的節目內容同質化程度越來越高。然而,《娛樂在線》的綜藝路線并沒有挽回流失的受眾,相反,《娛樂星天地》憑借在綜藝化路線方面有著長期經驗的香港制作團隊,以及東方衛視全國播出的優勢平臺,盡管其本地收視率始終不及《娛樂在線》,但影響力最終以更快的速度超越了《娛樂在線》。
由此可見,對娛樂資訊節目而言,無論是單純做“新聞”還是走“綜藝化”路線都存在一定問題。由于走純新聞路線的娛樂資訊節目只能局限在文化、影視領域內進行報道,無法同密集的專業化程度已經很高的新聞節目抗衡,同時更容易失去娛樂的趣味,觀眾必定流失;而模仿綜藝類節目會導致資訊量減少,一味放大節目中的明星元素也只能逐漸吸引對特定明星有特定關注的受眾群,加上這種吸引因為明星的不同而不穩定,節目的路子越走越窄。
到2007年,原《娛樂在線》更名為《新娛樂在線》,其節目定位也在這前后發生了很大的變化。新的定位就是:新聞外殼,娛樂內核,即要求以新聞的技術性手段,包括板塊劃分、剪輯拍攝、甚至包括對新聞客觀性真實性原則的表面堅守,來將娛樂的“小題”煞有介事地“大作”一番。簡言之,用新聞的瓶裝娛樂的酒。以王菲生孩子為例,事件本身無論是對于老百姓的物質生活還是精神生活而言,都沒有任何重大影響,但是包括《(新)娛樂在線》在內的大批娛樂資訊節目都給予很高的曝光度,同時,《(新)娛樂在線》又以“客觀公正”的立場在不斷的紛爭之后簡短點評明星與狗仔,公眾知情權與隱私的問題。其“專業”的姿態把它與“狗仔隊”式的娛樂資訊節目拉開距離。既迎合了受眾,爭取了明星的信賴,更保持了作為“專業”媒體相對有力的發言權。
如下圖所示,從2007年初2008年10月,《新娛樂在線》收視率連續穩定升高,反映了觀眾對新的節目定位的認可。
2008年10到月份截至平均收視率3.0%,周平均收視率4.2%。在10天節目中3次出現了5%以上的娛樂資訊節目收視天文數字。最高5.3%,是日常節目突破5%,說明這是常態性的穩步增長。
然而,需要明確的是這一定位中突出“娛樂內核”并不意味著娛樂資訊節目的內容、選題只能是與明星相關的八卦“小題”。事實上,選擇一些時下的新聞焦點、熱點,從娛樂圈、明星等娛樂新聞的獨特視角出發進行報道,常會收到意想不到的效果。例如在全球金融那個危機的大背景之下,《新娛樂在線》抓住明星投資的話題從不同角度進行報道。
所有這些報道,本質將的都是娛樂,核心仍圍繞明星,但其內容卻涉及到有關時下民生、社會、國際大環境等同老百姓息息相關的或是老百姓高度關注的問題。相比一般的娛樂資訊,這樣的新聞更具有社會性,從“迎合受眾”轉變到“引導受眾”,主流價值觀在這樣的選題中得到弘揚,電視娛樂資訊節目作為主流娛樂的地位更加穩固。
成本之困:娛樂資訊節目能夠盈利嗎?
準確的節目定位雖然讓《新娛樂在線》獲得了收視率上的成功,但這并不意味著節目能夠獲得盈利。實際上一檔原創娛樂資訊節目的成本高昂,目前國內大多數自采自編的娛樂資訊節目都處于虧損狀態。《新娛樂在線》也是如此。
首先,要保證每日資訊的數量、質量需要大量的成本投入。娛樂資訊節目的“資訊”形式決定了這類節目的制作需遵循新聞生產的模式。資訊內容必須新鮮,必須有新聞點。娛樂資訊節目的受眾群通常小于時事、社會新聞的受眾群體,如果僅僅局限在本地的娛樂新聞,在競爭激烈的娛樂資訊時代,原本不大的受眾群體就將進一步被分割,或者流向更全面、更新鮮的娛樂資訊節目去。想要從眾多資訊節目中脫穎而出,就必須增大投入的資金、人力,盡量全面每日采集重要娛樂資訊。
同時,由于其“娛樂”的實質又決定了資訊內容采集的相對集中和高成本。以《(新)娛樂在線》為例,為了能第一時間獲得明星的最新消息,《(新)娛樂在線》在全國明星最為集中的香港、北京、臺北等地長期派駐記者,奧斯卡頒獎、歐洲三大電影節這一類的重大娛樂盛事也是必派記者前往。這樣的資訊生產方式包括了大量的資金、人力投入。許多小型娛樂資訊節目無法負擔,因此只有以購買資訊,或者捕捉一些的資訊來充數。
其次,品牌的建立及維護成本高昂。要打造一個成功的娛樂資訊品牌絕非易事。無論是節目的外部包裝、識別系統設計、節目的宣傳活動,還是主持人的品牌塑造,或者節目品牌的維護、拓展,所有一切都需要長期、大量、持續的資金、人力投入。對于受眾群體年輕化的娛樂資訊節目更是如此。盡管品牌的成功同節目的成功可以構成良性的互動,但要保證這個體制運轉必須有強大的資本實力作為后盾。這也解釋了大多數地方電視臺的娛樂資訊節目消亡的原因。
再次,地方臺娛樂資訊節目的發行成本高昂。為了保證發行節目的時效性,一些地方臺制作的節目采用衛星傳輸的方式。同樣以《(新)娛樂在線》為例,在每日節目直播之后半小時向各地方電視臺衛星傳送節目,做到基本同步播出。《(新)娛樂在線》每年在這部分的成本大約在60萬左右,而原本的廣告收入同制作成本就已經基本持平,這部分發行的成本是額外支出,因此要想盈利就非常困難。
由此可見,高額成本已經成為娛樂資訊節目發展的阻礙。然而,娛樂資訊節目真就無法實現盈利了嗎?
如圖5所示,《新娛樂在線》的直接盈利包括了發行收入和廣告收入兩方面。這兩方面收入是相互關聯的,覆蓋率高能夠拉高廣告價位,然而,要達到廣泛的覆蓋率,在目前的狀況下實行完全的現金銷售,即以外購節目的方式進行節目發行又是不行的。也就是說,盡管發行收入和廣告收入在理論上都同覆蓋率正相關,但是實際的發行收入卻為提高覆蓋率而減少甚至歸零,整個盈利點都不存在。
由此,廣告收入就成節目直接盈利部分的主要收入。
廣告收入也分為兩部分,顯性廣告收入、隱性廣告收入兩部分。顯性廣告主要形式包括在節目當中的廣告時間中播出的廣告,以及通過各種冠名形式進行的集中品牌、產品宣傳。與此相對的是隱性的植(置)入式廣告(Product Placement)。植(置)入式營銷來源于營銷學中的“產品植入”概念,廣告界又稱之為“植入式廣告”,指將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略等融入電影、電視劇或電視節目內容中,讓受眾留下對其品牌的印象,繼而達到營銷的目的。(陳力丹、周俊,2008:p.66)它打破了原來顯性廣告所受的容量限制,雖然這種植入并非無限,但是卻極大地拓寬了廣告盈利的空間。例如,《新娛樂在線》中主持人口播送獎、片尾花絮等都可用作簡單的植入式廣告方式,但較為初級。當顯性廣告走入瓶頸,隱性的植入廣告為節目進一步盈利獲得可能,而這也為娛樂資訊節目和產品品牌結合提出了更高的要求,有待進一步地探索。
未來之路:“大娛樂”品牌之下的價值整合
作為目前國內主要娛樂資訊節目之一,《新娛樂在線》建立的并不僅是一檔娛樂資訊節目的品牌,而是作為先鋒排頭兵,來打造上海文廣新聞集團之下“新娛樂”的大品牌。 這個“大娛樂”品牌將娛樂資訊、綜藝、電視劇、電影等各種娛樂產品囊括其中,力圖形成完整娛樂產業鏈。因此,盡管娛樂資訊節目賬面盈利很難實現,甚至連年虧損,各電視臺、民營媒體集團仍然對開辦娛樂資訊節目趨之若鶩。在賬面的盈利或虧損之外,娛樂資訊節目的品牌營銷形成無形資產。這部分的間接盈利主要來自品牌效應帶來的媒體影響力,以及娛樂資訊節目作為娛樂信息采集、平臺所具有的資源整合作用。
一方面,保持品牌識別系統的統一,建立和維護“大娛樂”品牌。
從2008年新聞娛樂頻道將全新調整為娛樂頻道,《新娛樂在線》使用同整個頻道一致的logo:“E新娛樂”。除了Logo之外,節目的片頭、搶眼鮮亮的紅白色主調、簡介明快的片子節奏,成為構成這這一套識別標志的重要元素。通過建立獨特而穩定的的品牌識別系統是,《新娛樂在線》想要建立的并不僅是一個節目的品牌,之所以特別讓娛樂資訊節目與這個大品牌高度共享其識別系統,原因主要包括:一,通過“E新娛樂”話筒在娛樂第一線的頻繁出現增加該品牌的收視度;二,通過打造眾多娛樂節目,可以增加該品牌的含金量;三,新娛樂的品牌識別系統統一到具體的節目之中,會使得整個系統更加穩定而獨特。
另一方面,發揮娛樂資訊節目作為平臺的資源整合優勢。
如圖6所示,娛樂資訊節目作為平臺的存在,是娛樂資訊節目在娛樂產業鏈中的位置所決定的。無論是上游的制作公司、經紀公司、下游的娛樂產品經銷商都同娛樂資訊節目有著千絲萬縷的聯系。娛樂資訊節目獲得的核心價值就在于它作為產業中各方信息匯總交流平臺,通過資訊生產的環節同處于這個產業中不同層面的組織建立其相對穩定的聯系,并且通過廣告合作、資源互換、活動策劃等方式獲得直接、間接的盈利或者通過戰略性的合作,積累信息、藝人等多方資源,為今后長期的獲利做準備。這部分價值是無形的。雖然目前無論是民營光線的《娛樂現場》,還是國有體制的《新娛樂在線》都已有意識地利用這個整合平臺謀求更多的節目價值,但其盈利潛力都遠沒有充分挖掘。但隨著民營資本在娛樂領域的強強整合和國有媒體的體制結構改革,強者愈強的大趨勢必然使得娛樂資訊節目此方面的價值得以凸顯,而娛樂資訊節目在整個娛樂產業中重要的地位也將得到進一步的明確和認同。
通過娛樂資訊節目的整合利用,新的利潤空間得到開拓。平臺的身份賦予娛樂資訊節目特定的“議程設置”權利。各類信息在此匯總,娛樂資訊節目對信息進行篩選,對最終的消息選擇和編排。通過這樣的議程設置,娛樂資訊節目可以成功的凸顯一些信息,減弱甚至消隱一些信息。除了信息本身可能引起觀眾注意力強弱的原因之外,娛樂資訊節目擁有一定范圍的自利。這為新的合作提供了機會。近年各地方臺選秀節目迅速串紅,娛樂資訊節目就功不可沒。無論是 “加油好男兒!”、 “我型我秀” ,還是“舞林大會”等,造星真人秀節目的背后就是一場場由電視臺、各商家精心合作的以娛樂、明星為賣點的商業活動。而娛樂資訊節目在其中起到的主要作用則是:以新聞外殼包裹著的專業姿態把無名的平常年輕人包裝成大明星,讓這一場場賺大家錢的秀表演得煞有介事。
總而言之,“娛樂資訊節目”的節目發展是一場持久戰。其關鍵在于對內容的關注,對編輯原則長期穩定的堅持:包括堅持精準的節目定位,良好的節目質量,穩定的品牌識別系統及播出時間。如果通過實施恰當的品牌戰略,充分的發揮娛樂資訊節目所具備的信息匯集、資源整合的作用,就必將極大地促進娛樂產業鏈的形成與完善。
隨著全球化浪潮的洶涌,市場化程度的加深,娛樂產業未來在中國將擁有極大的發展空間,與之相對應,娛樂產業內部各個環節之間的聯系將會更加交錯復雜,娛樂資訊節目在整個產業鏈中獨特的地位和重要性也會更加凸顯,并獲得業界各個層面和集團的重視。
注釋:
[1]2002年,娛樂資訊節目《娛樂在線》誕生于東視新聞娛樂頻道。2007年,《娛樂在線》進行改版,改名為《新娛樂在線》。
[2]本文與《(新)娛樂在線》有關的數據圖表(從圖1到圖4)均來自上海東方電視臺新娛樂頻道《新娛樂在線》節目組內部資料。
參考文獻:
[1]陳力丹、周俊. 試論新聞植入式營銷[J]. 新聞觀察,2008(3).
[2]李良榮. 新聞學概論[M]. 上海:復旦大學出版社,2001.
[3]李幸. 文化娛樂新聞的采訪與寫作[M]. 中國廣播電視出版社,2001.
[4]師永剛. 解密鳳凰[M]. 作家出版社,2004.
[5]孫玉雙. 淺析娛樂新聞失實現象[J].新聞傳播,2006(11).
[6]秦志希、劉敏. 新聞傳媒的消費主義傾向[J]. 現代傳播,2002(1).
[7]鄭祖峰、陳明東.娛樂節目新聞化初探[J]. 新聞傳播,2005(8).
[8]王軍元. 我國互聯網植入式營銷傳播研究[J]. 蘇州大學學報,2008(5),
[9]文宇、馮紀元.娛樂――電視娛樂新聞的本質屬性[J]. 天府新論,2005(6 ),
[10]葉欣、王文軒. 植入式廣告運作策略的思考[N]. 廣告導報,2005(8).
[11]彭蓮萍、吳凡. 娛樂新聞評論特點及大眾責仟[J]. 新聞界2004(4).
[12]鮑海波、王蓓蓓、 薛晨. 我國電視娛樂節目形態嬗變及其內在因素分析[EB/01].,20071015.
