時間：2023-10-02 08:58:28
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為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：
1產品特色
產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。
集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
2品牌特色
品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。
農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。③注重科技進步，發展綠色農業。④加大開放力度，拓展農業發展空間。
3價格特色
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。
首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。
其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，對食品飲料的心理消費比較注重營養化和方便化。銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。
4渠道特色
渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。
5促銷特色
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下，打造區域特色的農業強勢品牌，提升農產品市場競爭力，推動農業與農村經濟快速發展，已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農業發展帶來巨大壓力。可以說，農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國，加快品牌農業的發展，對推動我國農業與農村經濟快速發展，實現由農業大國向農業強國的轉變，具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊， 自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異，以資源為依托，發揮地域優勢形成名優傳統農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異，已經初步形成了當地的名牌產品，帶動了當地農業生產的發展，提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來，特別是1999年《 農業部關于創名牌農產品的若干意見》 下發以來，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷，發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強， 不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌，導致農產品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失，產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程 中，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營，東家蘿卜西家菜，生產規模小，總產量也小，沒有規模效益，從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后，以農業合作社為例，目前中國農業合作社等中介組織數量太少，規模偏小，入社農戶占鄉村總戶數的比例小，相 當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作，成員之間的聯合多以松散型為主，農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密，達不到提高農民組織化程度的目的，在發展產業經營，實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體，很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌，使之成為名牌，并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量，而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、 產中、 產后各個環節的工藝流程和衡量標準，使 生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出，農產 品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前，由于中國農業生產是粗放的小生產經營，產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準，導致農產品的品質各異，從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產品的生產，從農產品的加工、包裝到銷售，各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展，水平有所提高，但從整體而言，農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要， 就農業科技進步貢獻率而言，發達國家已達到70%-85%，而中國僅有42%，農業科技推廣應用滯后，科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%，其中真正形成規模的不到20%，而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低， 農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高，產業結構趨同，競爭優勢不明顯
首先，中國農業產業化水平還處于初級階段，農產品加工業落后，大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上， 精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少， 沒有形成較大的產業規模 ， 從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次，由于受傳統農業生產模式的影響，中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重，缺乏明顯的競爭優勢，這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發揮先導作用，政府、企業，農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念，不斷學習，增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農產的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念 ，樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農民的品牌意識，讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益，積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理，通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持，要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，是關系企業生死存亡的大事，從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此，生產者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產品的差異化創造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應注意以下幾個方面 :(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在 形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心，是產品的生命所在。因此， 國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛 鉤。”由此可見，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌 個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用，突出產 品的個性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農產品質量體系，實現生產標準化 ，品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業 ，這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品 ，另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出 “綠 色產品”以順應時代潮流 ，增強品牌的親和力 。另外 ，還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品，增強品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農產品的加工和包裝，這是改善農產品品牌形象的重要保證 。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢 ，提高產品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農業產業鏈的延伸，帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農產品的品質和效用，給人印象深刻，能產生豐富聯想，盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志，更應該賦予更多內涵，獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗，不能與當地文化法律法規有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標法規定，自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品，需要取得商標專用權的，可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說，我國農民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里，有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團，他們是全球最有名的農業名牌企業。因此，政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強，品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略，但對于農業企業來說，引入品牌經營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展，還有較長的路要走。為此，應該借助于工業化中的品牌經營思想，在進行品牌設計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新，強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入，提高農產品品質，不僅是樹立農業品牌的內在要求，也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節，都離不開科技支持。而現代農業發展中，來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展，開創了許多新興的科技領域，為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來，我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術，為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度，努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系，集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術，攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題，建立健全農業科技創新服務體系，不斷增加品牌農產品的科技含量，提升農產品品牌價值，推進品牌農業快速發展，促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻
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華耕社踐行農產品行業近10載，在此將行業內常見的一系列共性加以提煉，向行業內的操盤者提出六問，以期為大家帶來些許幫助。
一問：現階段的農產品品牌到底是是什么？
一說到品牌，大家都會說要做VI、要提煉品牌概念、要做企業形象手冊啦等等，這些都沒錯，這些也是企業在品牌行走路上必須要建立的基本內容。但我認為這些只能稱之為基本品牌或者說靜態品牌。對于農產品品牌來說，基于產品基礎上的產品品牌才是其最適合的方式。
筆者認為萬變不離其宗，產品是品牌與消費者最終接觸的代言人，與消費者接觸最多，也是最急需消費者認可的，對于大部分資源相對較弱的農產品企業來說，產品是品牌與消費者溝通交流的主要平臺。如何將資源整合到某一單品或系列產品上，使產品能夠在銷售終端能夠流通起來，這樣無論是基礎品牌部分的內容還是其他信息都有了能夠源源不斷與消費者溝通的平臺—產品。
因此對于現階段的大部分中小農業企業來說，我認為其品牌包含兩大塊：品牌基礎構建（品牌基本內容構建、品牌背書的塑造等）+產品品牌打造（圍繞著要賣的貨去做）。而在這兩塊中，產品品牌的打造是當下真正想做通市場，樹立品牌的農業企業應該關注的板塊。
二問：你有沒有充分挖掘品牌自身的公共資源？
對于當下絕大多數農業品牌來說，在品牌資源投放這塊是相當謹慎的，當然，本身也沒有多少資源可投放。那就要求品牌在行走的過程中，必須要學會不斷”借勢“。
中國的地域和氣候特征決定了大部分農產品都帶有濃厚的地域色彩，消費者在認可一種農產品品類時往往是從地標的名稱開始，比如：陽澄湖的大閘蟹、寧國的山核桃等區域農產品品牌。地域特色是其始終無法抹去的烙印。因此，作為農產品品牌從品牌構建開始到后期的品牌傳遞過程中，必須要牢牢的抓住區域的公共資源，拿來為品牌所用。將品牌的背書依靠到區域的資源上，借用區域的知名度和美譽度增加品牌的影響力。華耕社在操作廣西一大米品牌時，將其產品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，這一概念不是層層提煉出來，而是大家對當地自然環境的一種自然描述，并且這句話在目標消費者中廣泛傳播。剛好這句話剛好能夠突出其產品出自良好的生態環境和小產區的種植環境。
這里所說的公共資源可以是地域、地貌、自然風光、氣候、土壤、俗語、諺語等等一系列能夠支撐產品，并在后期使用過程中，品牌能夠廣泛借力使用的信息。占有了這些信息，品牌后期與消費者的溝通成本會大大降低。并從大的品牌資源背書上進行占位。
三問：你的產品具備成為商品的資質了嗎？
前面我們提到關于產品品牌的概念，毋庸置疑，產品是其核心的載體。當下各個農產品企業也會擁有一些初加工或者深加工的產品，但是關起們來我們自己要問問我們在這個產品上賦予了多少商品化的元素在里面？
產品只有成為商品才能流通，而成為商品的第一要素就是產品一定要有具體的消費者需求，且消費者對于這種需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市場就存在，沒有需求就沒有市場；
產品成為商品的第二要素：基于產品本身的功能或者特色，進行提煉，找到切割需求的突破口，這個突破口一定是以產品本身所具備的功能屬性為基礎，以消費者現有或者潛在的需求為引導統一組成的。即既要有實實在在的東西，也要有符合感性需求的內容。脫離感性需求直說功能屬性，那只能是冷冰冰的專業名詞和一堆聽不懂的數據，只有感性需求而缺失功能屬性基礎，那也只能是個空中樓閣。只有找到了合適的突破口這種需求才能有效的被嫁接到你的產品上來，否則還是跟你半毛錢關系沒有。
產品成為商品的第三個要素：在產品的外包裝視覺表現中，一定要具備符合產品品牌內涵的”視覺符號“，這一視覺符號將在很長一段時間內承擔著消費者對品牌的記憶度功能；
產品成為商品的第四個要素：即產品最終的市場定價是由產品的成本與市場需求的價格接受程度雙重考量來制定的，且最終價格的波動能夠逐步脫離受政策波動的影響。
產品成為商品的第五要素：從目標消費者的購買習慣上界定產品外在包裝的材質、規格、形態。這將在后期消費者購買實現過程中深度影響消費者。
四問：你做的是品類還是品牌？
很多農業品牌經營者，特別是在操盤一個具有特色的、市場還未完全認知的新品類的過程中，經常會將二者混淆。他們往往無法割舍新品類產品功能屬性所帶來的差異化的賣點，不斷的在推廣的過程中向消費者訴說產品是如何如何的好，具備多少營養成分，對身體健康如何如何好等等。在這里我們首先要搞清楚一個問題，即操作的品類是老百姓還沒有認知的或者認知不深的，我們寄希望于用冷冰冰的專業語言去打動消費者難度可想而知。先姑且不論品類能否培育成功，我們很有可能已經倒在了培育品類的路上。因此找到需求，將品類的功能屬性嫁接到需求，也就是為我們的品類找到了市場。因此我們在操作過程中一定要切忌陷入這樣的一個誤區。
五問：系統營銷真的重要嗎？
談營銷必須要涉及的系統，是當下企業經營的一個習慣。但我們認為這其實是一個誤區，對于大多數農業企業來說，所需要的涉及的營銷工作內容，遠遠要少于快消成熟領域的工作需求。由于品牌和產品發展的階段相對比較初級，因此并不具備系統營銷生存的土壤。因此界定農業品牌的年度營銷工作內容，解決好招商、配送、倉儲、重點客戶（經銷客戶、分銷客戶、部分終端）的系統銷售管理，已經完全適應現階段的需求。
對于大部分的農產品企業來說，現階段，如何有效組織團隊，將產品在自己預定的理想價位上銷售出去，才是首先要考慮的問題，因此，企業的各項資源匹配，組織管控都要針對銷售這一重點板塊進行深度挖掘建設。
六問：你是如何擁抱互聯網的？
關鍵詞：農產品營銷；4P理論；營銷策略
自20世紀70年代末以來，我國農產品領域發生了巨大變化。首先，由于在農村的實施，使農民的生產積極性得到了調動，促進了農村生產力的解放，農業獲得得又快又好的發展；其次，我國實行了農村經濟體制的改革，使農業逐步實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。我國基本達到了小康水平，實現基本的溫飽，但是農產品過剩的壓力也逐漸形成，產生農產品難賣的現象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿易組織，農業面臨國內國際市場競爭更加激烈。如何提高農產品的市場競爭力已成為農業生產經營者的首要任務和重要目標。在科技的快速更新換代與經濟全球化的大背景下，我國農業面臨的機遇與挑戰并存，以為基礎的農民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規模小的農民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農產品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農業增收、提高農民收入、建設美麗鄉村是農產品營銷首要解決的問題。
1概念界定
1.1農產品營銷
農產品營銷是個人或組織通過運用綜合產品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農產品市場需求為導向，使得農產品在生產者和消費者之間的交換，實現了個人或組織的利潤目標的一種生產經營管理活動。農產品營銷實現了從農產品流通、銷售領域延伸到生產領域和消費領域的轉變，是一個價值增值的過程。
1.24P理論
4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關系上說，產品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產品策略：企業立足于實際制定經營戰略。首先，了解消費者的需求，即產品和相關服務；其次，根據需求明確企業要經營或生產的產品和提供的服務；最后，企業要對自己生產的產品在結構、數量、品牌、包裝、售后服務等方面進行合理的規劃。渠道策略：企業應該整合資源對運送路徑進行合理的優化。首先，明確運輸的目的地有哪些地方；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規劃運輸路線，使得商品及時、節約地送到消費者的手中。價格策略：企業根據產品的價值水平結合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產品的競爭力，快速占領市場；有助于正確處理生產者、經營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業應該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。
2山西紅棗產品概況
2.1發展歷史
據史料記載紅棗最早產于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業權威機構2014年公布的數字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產量240萬噸，擁有全球種植面積以及產值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿易區域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發祥地。而山西省的紅棗加工制造生產行業興起較遲，歷經3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規模開始發展壯大、20世紀至今該產業出現舉步維艱的局面。
2.2產品結構
山西紅棗栽培品種資源優勢強，據統計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。
3山西紅棗產品營銷現狀分析
3.1市場營銷觀念淡薄
山西省紅棗產品生產者自身素質不高，紅棗生產者由于市場觀念不強，每年的產量都是根據上一年價格和自身生產條件而定，根本不關心市場需求。同時，由于資金、技術、信息等條件的限制也使農民不能有效地開展農產品營銷，品牌意識更為淡薄。
3.2缺乏有效的市場細分和準確的產品定位
目前紅棗產品市場大多為同質產品，多數紅棗產品生產者沒有根據紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質量水準上對其進行細分和定位。
3.3市場營銷策略運用不充分限制了產品的銷售產品策略方面：第一、產品結構不合理。第二、農產品質量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農產品受計劃經濟的影響，大部分實行統購統銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產品缺乏產品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產品要么賣給國有糧食企業，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。
4山西紅棗產品市場環境SWOT分析及發展戰略
4.1山西紅棗產品內部優勢分析
4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產區之一，又是棗的原產地，以盛產大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關記載，描述河東猗氏縣產紅棗子形似雞卵。
4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。
4.1.3地理位置優越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應該地形氣候，發育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應性極強，反而能良好的生長發育。
4.2山西紅棗內部劣勢分析
4.2.1棗農靠天吃飯，技術水平落后。2000年，山西進入豐雨季節，因為雨水豐富，導致處在成熟階段的紅棗出現果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經濟價值，棗農靠天吃飯的種植模式對于行業整體發展是致命的。
4.2.2品種結構不合理。當前，山西省紅棗全年生產量達6億kg，但我國優質的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產比重遠不達20%，但品質一般的木棗所產比重卻超過56%。
4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產量。各家各戶零散種植，生產及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規模化程度偏低。管理水平跟不上現代化要求。
4.3市場外部機會分析
4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。
4.3.2全球經濟一體化。中國自從進入世貿組織以來，我們的紅棗企業也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經濟一體化不僅為我國的紅棗企業提供了更廣闊的發展空間，而且可學習國外經驗的成功之處，最關鍵的是高速發達國家的先進管理技術與企業營銷的觀念。
4.4市場外部威脅分析
4.4.1國外、省外農產品的競爭。隨著中國加入WTO、關稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產品”涌入中國內地市場。而山西紅棗產品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業起步較晚，沒有品牌優勢。這些省市紅棗產品已經大量上市，占領了不少的市場份額。
4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產品設定了極高的準入貿易壁壘。最關鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經濟出現了衰落跡象。
5基于4P理論的山西農產品營銷策略建議
5.1產品策略
產品，是一切市場營銷的基礎。沒有產品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質量的產品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農產品的產品策略不僅要涉及產品實體及其品質、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。我們結合農產品特性及上述內容中發現的紅棗產品的問題，主要就農產品品牌及包裝進行分析。
5.1.1品牌策略。在農產品緊缺的年代，農產品是沒有品牌的。當商品經濟發展到一定規模，農產品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農產品絕對會處于優勢地位。筆者認為農產品做最適宜的品牌策略為農產品區域品牌策略。這一品牌策略下的農產品具有以下優勢：提高了農產品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業資源和農戶資源優化整合起來，為農產品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業+農戶”的經營模式。同時，這一品牌策略提高了農產品的競爭力并將是農民增收的重要保證。
5.1.2包裝策略。農產品包裝的主體為食品包裝，所以應當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應當在食品商品化后應當結合當地特殊的歷史人文背景或企業文化，以特色立足于市場。
5.2定價策略
農產品的定價與一般企業不盡相同，它不能單純的以維持企業生存或實現企業利潤最大化為目標，還應當兼顧國家需要及政府對農業生產者利益的保護。我國政府照顧到農產品的特殊性，對農產品的價格管制要嚴與其它產品。影響農產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農產品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產品的成本。當然這也對農業生產者有了更高的要求，應當時刻關注農產品市場的關系變動，及時接收市場信息。
5.3促銷策略
促銷是為了傳遞信息，激發購買欲望。農產品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關系、營業推廣和廣告三個方面。對于農產品這類消費者眾多、價值比較低、技術難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農產品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創新的促銷手段受到市場歡迎。
結束語
21世紀是創新經濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產品形象已經成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農產品資源豐富，但產品的同質化程度較高。通過針對性的市場調查、加深銷售渠道構建、營銷策略創新最終塑造經典農產品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。
參考文獻:
[1]孫倩.山西特色農產品營銷策略研究[J].經濟師,2012(12).
產品綠色化
綠色農產品是指不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品。它在營銷過程中比目前類似產品更有利于環保。毫無疑議，綠色產品是綠色營銷的基礎和關鍵。產品綠色化即是將綠色理念系統地融入到產品研發和生產過程中。企業只有首先立足于生產不污染環境、不損害消費者健康的綠色農產品，才有可能在其他環節上實施綠色營銷管理。
生產綠色農產品，首先要優化農產品品種。如糧食，目前市場上滯銷積壓的主要是南方早燦稻，全國優質早稻僅占24%，而76%都是口味差、銷路不暢的劣質品種。面對這種現狀，必須設法改變傳統的低層次產品模式，站在迎接市場挑戰的高度，使農產品品種專用化、優質化。可以引導農民栽種中優湘早燦稻，在不宜栽種水稻的地方，指導農民發展高蛋白、高出糙率的飼料稻，在黃淮海中北部地區發展優質面包用小麥，南部發展餅干用小麥和蛋糕用軟質小麥。
生產綠色農產品，要求土壤無污染，水源無污染。我國廣大農村離城鎮工廠較遠，工業企業少，不少地區水質、空氣、土壤污染小，質量好，農藥殘留量低。例如，按照中國食品發展中心規定標準，有關部門對福建省名優茶葉產地的土壤質量和大氣質量進行監測，結果表明武夷山農場、南平爐下茶場和松溪墩茶場茶園的土壤環境屬一級土壤，可建立AA級綠色食品基地。我國西部的廣闊地區土壤質量與大氣環境質量也很好。這些都是開發綠色農產品營銷的天然條件。
生產綠色農產品，必須大量增施有機肥和微量元素肥料。綠色農產品產量主要依靠增施有機肥獲得，因此要大積大造有機肥。一是多積畜禽肥。多養畜禽既可以增加養殖收入，又可積造優質有機肥料。二是利用雜草、秸桿、河塘泥、動物糞尿大搞高溫堆肥和草塘漚肥。三是秸桿還田，要求每季作物能有200公斤左右秸桿還田。另外，增施微量肥料可大幅提高農作物產量，同時可有效改善農產品品質，使農產品中增加微量元素含量。生產綠色農產品，應少施或不施化肥。施用氮、磷、鉀肥過多，會污染土壤，進而污染農產品。在氮、磷、鉀肥結構上要加以改善，采取降氮、穩磷、增鉀措施，才有利于作物對養分的平衡吸收。
價格綠色化
綠色價格化是指企業在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構成中的一部分。綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，成本高于普通產品成本。在正常情況下，它的價格要高于非綠色價格。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品價格高出30%以上，日本允許高出20%左右。
實踐證明，歐美國家半數以上的消費者在購物時要考慮商品的綠色程度并愿意為之多支付30-100%的費用。在我國即使目前綠色知識宣傳和普及工作沒有到位，市場發育尚不成熟，綠色農產品現行市價仍上浮了10%以上。黑龍江的安慶市，綠色大米比鄰縣普通大米每斤多賣0.1元，仍然供不應求；廣州市花都牌無公害蔬菜雖然價格上比市場平均高出15%-20%，每天仍銷售6萬公斤，已成為廣州鮮菜市場當之無愧的第一品牌。
渠道綠色化
綠色農產品渠道，也稱綠色農產品分配渠道或配銷通路，指綠色農產品從生產者手中所經過的由眾多執行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。綠色渠道同一般分銷渠道是一樣的，所不同的是綠色渠道必須確保產品的綠色品質，體現綠色理念和維護企業和產品的綠色形象。對于鮮活農產品或大批量農產品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質破壞程度，所以一般應在大型農貿批發市場進行批發或與大型零售店、專業商店簽訂合同直接銷售；對保質期較長的農產品，可通過中間商進行銷售或利用農民販運組織銷售，或與各地批發商和加工企業簽訂合同直接銷售。
農產品渠道綠色化，更有效的方法是建立利用與綠色農產品相配套的綠色通道。所謂綠色通道，是指從滿足綠色產品生產、銷售和消費的需要出發，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產品運輸通道，發揮各類運輸工具的優勢，消除不必要、不合理的關卡和收費，在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產品運輸網絡和聯運系統。
在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調運蔬菜、瓜果達1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫南北的大型交通要道和一些區域通要道。
促銷綠色化
在眾多形式的促銷手段中，公共宣傳是一個重要的工具，特別是在廣告媒體費用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。良好的公共宣傳，有時其效果是驚人的。由于綠色食品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業廣泛采用的宣傳方式。
1.1農產品市場需求的新特點要求實施農產品品牌營銷
改革開放以后，人民的生活水平提高，對生活質量的要求也越來越高，對于食品方面要求也不再是僅僅是溫飽，不僅要安全、無污染，還要好吃，要有更好的品質。但近幾年，食品安全問題卻成為了中國人民心中的痛點，環境污染的加重及無良商家使得廣大消費者越來越不放心。人民的錢包鼓了，購買力也大大提高，同類的產品即使貴一些，消費者仍是會選擇品質好的貴一些的，因此，提高農產品品質，建立讓消費者放心的農產品品牌是大勢所需。農產品品牌營銷同樣可以促進農民增收，三農問題一直是我國備受困擾的問題，農民收入低，農民的平均勞動報酬處于各行業最低水平，雖然在持續增長，但增長速度低于城鎮收入的增長速度。過去農產品一味追求數量，不看重品質，卻造成了賣糧難，直接影響了農民的收入，一旦農產品品牌形成，農產品的附加值就會增加，農民的收入自然就能提高。種種現象表明農產品決不能一再的追求數量了，如今的市場明顯是需要品質高、環保好的農產品，需要讓廣大人民信任的農產品品牌。品牌是信譽的保障，是市場中競爭的核心優勢，更是培育和穩定消費群體的重要手段。隨著全球化的發展，競爭壓力增加，外國的農產品品牌開始進駐中國，并取得了較大的銷售利潤，甚至有些已經成功打入我國有豐厚利潤高端農產品的市場，這不難看出品牌帶來的巨大商機和利潤，我國卻沒有有巨大優勢帶來附加值的農產品品牌。
1.2農產品市場供給的特點也要求實施農產品品牌營銷
從市場現狀分析，實現農產品品牌化市場營銷也是競爭下的必然趨勢。如今的市場競爭已經從產品層面轉變到品牌層面了，未來的市場也必然是品牌致勝的時代，農產品要想長久發展并占有一席之地，必然要向品牌化發展。在過去很長一段時間里，農產品沒有形成品牌化的原因是受到供應短缺的限制。在當時，產品不豐富，人們關心的僅僅是買到所需要的產品，不關心產地、營養，更不用說服務、理念等農產品附加價值了。而如今，交通、消費水平等的發展下人們的選擇范圍和選擇空間大大增加，甚至出現選擇過剩的問題，與之對應的消費者對于農產品的營養、環保等品質方面也更加注重了。在外表上有機蔬菜和無機蔬菜、優質大米和劣質大米……這種區別并不容易用肉眼看出來。形成品牌后，就是在消費者心中樹立了自己的形象，形成自己的信譽，這樣消費者在購買過程中，品牌就可以成為消費者選擇的依據。形成特色農產品品牌也是我國農產品走向國際的必經道路，在全球化的當下，我國農產品面臨的不僅僅是國內的壓力，我國農產品要想走出國門就必須要利用品牌的獨占性，在國際市場上占有一席之地。
2促進中國農產品品牌營銷的對策
2.1加快農產品品牌營銷主體建設，培育品牌營銷意識
由于歷史、文化、環境等原因，我國農產品營銷過程中并沒有明確的品牌意識，我國農產品經營還是以家庭為單位的生產方式。有許多優質農產品，卻沒有形成品牌，售價低廉，甚至因為知名度太低對市場行情不了解面臨賣出難的問題。許多農產品經營者仍持有老舊的觀念，認為有好的質量、好的產品就會有好的市場，認為品牌僅僅是一個商標，并不重視品牌的打造，更不用說是名牌的打造了。而農產品作為買賣的物品也是一種商品，既然是商品就要遵循市場規律，如今的市場已經進入到“品牌時代”，市場營銷變成了品牌營銷。實際上，我國幅員遼闊農產品種類眾多，不同的地區都有各自出名的農產品，質量好品質高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加強宣傳，鼓勵農民和農產品經營者轉變思想，為農產品披上品牌的外衣，提升其精神和服務等附加價值，齊力打造中國名牌農產品。
2.2加快農業產業結構調整步伐，大力發展特色農業
要提高農產品在國內外市場的競爭能力，最大限度的提高農業生產效益，建設中國名牌農產品，必須改進如今的農產品營銷結構。我們要改變從前只有一家一戶生產銷售分散現狀，企業、政府和農戶要聯合起來，把同類產業的合作社也聯合起來，加強宣傳，鼓勵組織農民走專業化生產的道路。根據區域不同，大力發展特色農業，政府企業都要給予支持，把當地具有特色的農產品發展成知名品牌，根據當地的不同情況，還可以發展景觀農業、區域農業等不同的農業形勢。推進農業科研教育，培養高素質農業人才，發展農業基地。
2.3完善農產品安全質量標準體系
好的品牌就要有好的客戶信譽，而贏得客戶信譽取得良好口碑的前提就是產品有好的質量。加快農產品標準化建設，優化農產品品種，發展特色農業，在技術、生產、包裝各個方面上進行集體培訓，生產高質量農產品。農產品同樣可以向工業生產一樣，批量化、商業化、標準化的進行生產，高效率的生產出高質量、有品質的農產品，這是農產品品牌化的前提和關鍵。在監管體制方面，也要實行標準化，加強農產品質量安全監管，切實提高農產品質量安全水平。在提高質量的同時，在農產品的品質、功能外觀等方面也要加強管理，滿足消費者精神和心理需求，提高產品附加價值的質量。
2.4借助科學技術，提高農產品科技含量
如今社會發展迅速，科技應用到方方面面，科學技術是第一生產力。農產品發展營銷同樣少不了科技的支持，尤其農產品受到自然環境和條件的制約，更需要科技的支持來彌補。在生產方面，好質量的農產品需要先進的農業生產技術作為支持，要運用新技術、引用新品種、開發新產品。在生產加工儲存過程中，可以通過科技手段保證產品的新鮮。在銷售方面，更是可以依靠科技網絡來了解市場行情，做到定點銷售，哪需要就去哪銷售，防止滯銷和缺貨的情況出現。在產品監督和檢測方面更是需要科技的支持，從營養價值、口感、農藥殘留等方面的檢測都需要科學技術才能實現。總之，要在農產品品牌建設上廣泛應用生物工程技術、加工技術、先進種植技術、信息技術等科學技術。
2.5提高農產品品牌的法律意識，加大力度對農產品品牌的保護
在商品經濟高速發展的社會里，農產品要想在競爭中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一個產品的生命力，是一個企業的靈魂，更是意味著穩定的消費群體。而品牌形成之后，品牌的維護工作也是農產品品牌化發展的難點之一。在如今的市場環境里，農產品的品牌及相關法律方面仍存在許多亟待解決的不足，到如今為止還沒有一套完善的農產品品牌法律保障體系。農產品品牌化的推廣是一項系統工程，要受到諸多因素的影響，資金、質量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌優勢。假冒產品的出現極大的影響到了品牌的發展，既影響了生產者的利潤又損害了產品在消費者心中的信譽。因此我們一定要加大打擊假冒農產品品牌行為的力度。農產品品牌受到地域及其本身的特殊性影響，本來就具有產權模糊、利益共享的特點，農產品品牌建設受到一定阻力。假冒偽劣的產品如果猖獗的話，農產品品牌建設就遙遙無期了。所以政府一定要加大對此的打擊力度，支持鼓勵農產品品牌推廣。
2.6加強農產品品牌營銷渠道建設
任何產品的發展都離不開銷售渠道，拓展信息發達、流通快速的銷售渠道也是農產品所面臨的問題。隨著我國電子商務的發展，網民越來越多，網上購物也成為時下流行的購物方式。農產品的銷售也不妨引進電子商務，網上銷售可以不受時間、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，購買者可以輕易就找到所需產品，大大減少了傳統農產品信息、傳遞的困難。還可以通過連鎖經營，農戶-銷售公司-消費者的方式進行農產品的銷售工作。農戶和商戶作為利益共同體，農民把產品托付給銷售公司，銷售公司可以進行專業化的市場分析，對于分散性的農戶可以解決因不了解市場行情而導致的產品滯銷問題。在拓寬農產品銷售途徑的同時，也要加強市場規范化管理、促進信息自由流動，防止惡性競爭的出現。針對不同產品，研發不同的保鮮、運送技術以便促進更多地區的農產品渠道的流通。最重要的是要有準確快捷的農產品信息服務平臺，把農產品價格、市場行情、客戶等信息集中起來，公平快速的在商家和消費者之間傳遞。
作者:何柳 單位:上海理工大學
參考文獻:
[1]王愛紅.農產品品牌營銷分析[J].商業研究,2009(12).
（一）開展農產品品牌營銷，有利于推進農業產業化進程
農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。
（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措
品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。
（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。
（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。
3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。
3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。
三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現農產品生產和管理的標準化
農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農產品品牌的科技含量
創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農產品建設支持力度
農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。
四、農產品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。
3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。
1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農產品品牌保護與維護策略
創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
五、結束語
1.農產品網絡營銷的價格策略問題其一,農產品網絡營銷市場上的市場份額集聚現象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現象是網絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現形式,即市場份額占有率較高的企業越有可能控制整個網絡市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業生產主要以小農經濟式作業方式為主,離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網絡營銷市場的贏家通吃現象將導致農業經營者陷入被兼并重組狀態,從而抬高市場集中度,最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農產品消費屬于經驗類產品,消費者需經過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一,農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用,削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性,這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠,這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿,最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺,固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生,網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型:一是網絡營銷主體企業的真實身份不明,網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性,即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。
二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析
1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一,農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開,通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二,農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案,以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟,將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體,從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補,有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力。互聯網營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通,使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性,從而提高農產品企業運作效率[2]。
2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一,農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此,農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量,提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二,農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此,農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資,增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈,實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格,從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤,有效擴張企業的盈利空間。
［關鍵詞］農產品；營銷策略；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0106-03
我國要實現現代化,關鍵在農業,要促進農業生產的發展,農產品的營銷是重中之重。在當今競爭日趨激烈農產品市場里,客觀迫切要求農產品的銷售不能再固守原來的生產銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷概念體現一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農產品市場營銷活動貫穿于整個農產品生產、流通和交易過程,這就要求相關政府管理部門、農業產業經營組織、農戶等更新理念,注重市場營銷,充分運用菲利普•科特勒提出的現代市場的“10PS（市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)” 營銷理論,在抓好市場調研基礎上,圍繞目標市場需求的變化,做好農產品市場營銷。本文筆者將對農產品市場營銷策略問題即4P組合(產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)問題進行探討。
1 運用產品策略，創建農產品品牌
產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段。產品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產品策略正確與否,決定了企業的成功與發展。在產品策略中,產品又是市場營銷的客體和基礎。菲利普•科特勒認為：產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經濟發展,生活品質的提高,消費者對農產品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉變,目前在我國農產品市場上,以水果產品為例,產品結構特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產品多;優質的、高檔的、專業的、加工型的產品少,顯然,我們農產品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農產品生產經營者,必須運用產品策略,以現代營銷觀念看待生產的農產品,把農產品從其核心產品向形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品拓展。
(1)注重農產品品牌建設,塑造農產品品牌形象。關于品牌,美國市場營銷協會定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌包含品牌名稱、品牌標志和商標。
進行農產品品牌建設,品牌名稱不可小視。創立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應與產品特性相符,突出產品獨有的特色,且具有深厚的文化內涵,能讓人產生聯想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達產品。并且,在品牌形象設計上,要綜合運用美學原理,使品牌標志鮮明、獨特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標志要用創新的、獨特的方法凸顯出來,以吸引消費者的眼球,如一些生產經營者把商標畫在幼果上,讓商標圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標,效果很好。同時,要及時進行農產品商標注冊。
(2)加強農產品品牌管理,提升農產品品牌價值。美國品牌策略專家大衛•愛格認為：顧客感知質量、知名度、忠誠度、聯想力是品牌四大要素。質量是品牌的本質和基礎，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產品的品質是關鍵,因此,加強質量管理和認證,花大力氣提升農產品的品質,從農產品種子的培育,到科學的種植和收獲及農產品的儲藏、運輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農產品質量穩定和優良,確保農產品獨特的地域特色,以提升農產品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農產品的產品附加值。如廣西近年給力發展生態農業,推行 “生態栽培”、“生態養殖”和“綠色植保”等重大技術,初步形成了優勢產品向優勢區域集中的良性循環生態農業經濟體系,迅速發展了一批獨具廣西特色的優勢產業。現全區無公害水果示范基地縣超過20個,水果標準化生產示范基地達到450個,80多個產品獲得無公害產品認證,63個水果產品獲“廣西名優產品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業生產等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優新農產品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費者的喜愛,賣得好價錢,據統計,展銷周上現場銷售金額達3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創農產品名優品牌,提高農產品品牌美譽度。充分利用獨特的自然資源優勢,加強生物技術、基因工程技術在農業生產、加工上的開發應用,加強名、優、特產品培育和生產,提升產品品牌價值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當地獨特的地理位置和氣候條件,產出早春茶具有蟲害小,芽葉細嫩,色翠香幽,味醇形美的特點,創建品牌早春茶,提高產品的知名度和美譽度,開拓更廣大的市場。
2 運用價格策略，把握農產品營銷主動權
價格策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應。從營銷角度看：價格是顧客購買商品和服務所愿意支付的經濟成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農產品價格P=f（市場需求、成本、費用、競爭情況)。這就要求我們定價既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學為依據,以實踐為準繩,在遵守國家的相關法律法規基礎上,充分把控各種信息,準確預測市場的需求和變化,以消費者可以接受的水平為基準,科學定價,靈活調控。但是事實上大多農產品生產者缺乏市場營銷理念,許多農產品根本沒有進行產品細分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調研和分析,常常一拍腦袋就給農產品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農戶在產品交易中處于劣勢,農戶成為產品價格的接受者。所以，各地政府應建立當地主要農產品供求信息研究和機構,幫助農戶科學定價,更好運用定價策略,做好農產品市場營銷。
3 運用渠道策略,構架農產品多維分銷渠道
美國學者Edwardw、Cundiff認為營銷渠道是指“產品從生產者向最終消費者或用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節。現農產品的銷售渠道有了很大的發展,首先是農產品專業市場建設發展迅速,類別越來越多,正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中。從廣西看,2009年廣西區投資12.3億元建造一大型一站式數字化運作農批市場――南寧金橋農產品批發市場,搭建凈菜集中配送、農產品大宗物流調配運輸及大型農產品網上交易等多種農產品流通模式的現代化農產品流通大平臺,成為南寧市農產品終端銷售母體。其次,農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。目前全國農產品批發市場已達4500多個,基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品分銷體系,生鮮農產品80%~90%是通過批發市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發市場。再次，以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式成為農產品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農產品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農產品營銷網絡之地,一些大中城市農產品超市銷售量已占到當地農產品零售總量的20％以上。再有就是在農產品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構架起農產品銷售渠道。但是由于長期以來,農村重生產、輕銷售,許多農戶根本沒有意識也沒能力構建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農產品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態中。因此,在農產品營銷中,各級政府除了繼續完善和發展銷售渠道,大力促進農產品銷售服務體系建設外,首先應加強對農產品生產者進行生產管理和產品營銷知識的培訓,充分利用各種媒體,及時為農產品生產者提供市場信息,使農產品生產者能根據當時的宏觀環境因素和自身經濟狀態、產品特色等正確選擇或者構建自己營銷渠道,如市場調查證實：高端消費群體對農產品的消費主要以超市購買為主,如果自己農產品的目標顧客是高端消費者,那選擇銷售渠道主要應是超市。其次,積極發展各類農業合作組織,克服農戶分散經營的缺點,充分發揮其在農業生產、技術推廣、產品銷售和信息咨詢等方面的作用；結合當地實際情況,鼓勵發展專業營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進農戶與市場的聯系,解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風險,如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導產業,大力發展各類銷售公司,有效地解決了農產品銷售難的問題。再次,利用現代網絡信息技術,建立網上銷售渠道,為農產品提供安全快捷便利的交易平臺,實現農產品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費用,提高營銷效率。
4 運用促銷策略,開拓和創造農產品市場
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。農產品促銷是指向顧客傳遞農產品信息,以增加需求和擴大銷售,實質是農產品買賣雙方的信息溝通。農產品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷方式為主的促銷組合,把農產品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費者,使其接受農產品。“推式”策略運用的結果是使農產品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達銷售終端。“拉式”策略是通過以廣告方式為主的促銷組合,將消費者吸引到農產品上來的促銷策略。其目的在于引起消費者的消費欲望,激發并強化其購買動機,進而使消費需求逐級地上傳到農產品。在市場競爭越來越激烈的背景下進行農產品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關系手段,利用政府力量,打造農產品國內外市場對接、拓展、交流和服務平臺,以提高農產品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息會等,廣泛宣傳各類產品信息；如近年,農業部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優新農產品展銷會,廣西各地也紛紛結合當地實際和農產品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節”、“靈山荔枝節”等,把農業、旅游業、休閑相結合,大大拓展農業新的發展空間,創造新的市場。③利用各種公共體資源,運用廣告和營業推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農產品信息,開拓、激發和強化消費需求,促進銷售,如把廣告做在互聯網上,利用互聯網的高速、快捷和交互性,迅速、準確地、傳播農產品的信息,彰顯其產品的特色,比如可真實展示農產品生產管理全過程,傳播“綠色食品、有機食品和無公害產品”等新的消費理念,創造出綠色食品市場。
當然農業是弱質產業,能利用“政治權利”和“公共關系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求,營造良好農產品營銷環境,那更是錦上添花的事。
參考文獻:
［1］王寧.我國農產品市場營銷的現狀及創新［J］.現代化農業,2009(6).
［2］尹春蘭.山西綠色農產品發展現狀及對策［J］.經濟問題,2006(1).
