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第1篇

(一)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無可替代的使用價(jià)值。

(二)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品。可見，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無價(jià)的企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動(dòng)，不能用錢買到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過產(chǎn)品的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫妫瑹o產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

第2篇

關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷;概念;功能

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對(duì)于營(yíng)銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認(rèn)識(shí),本文主要針對(duì)文化營(yíng)銷的概念提出文化營(yíng)銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營(yíng)銷這一方式時(shí)有的放矢。

一、文化營(yíng)銷的概念

筆者就文化營(yíng)銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營(yíng)銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營(yíng)銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對(duì)于文化營(yíng)銷和營(yíng)銷文化的概念沒有一個(gè)清楚的界定。

對(duì)于文化營(yíng)銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點(diǎn):

文化產(chǎn)品營(yíng)銷,本理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的過程。例如,對(duì)電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營(yíng)銷推廣,票房收入非常高。

文化的適應(yīng),這一理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。本理論說的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。

營(yíng)銷與文化的契合,基于文化與營(yíng)銷的契合,企業(yè)有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心,他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過程,是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。

本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念,文化營(yíng)銷是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。(圖1)

圖1是文化營(yíng)銷的概念,大圈是消費(fèi)者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營(yíng)銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

這一概念說明了文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷的功能

文化營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象,增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營(yíng)銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營(yíng)銷深入持久的話,作用就會(huì)得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。

(一)產(chǎn)品差異化功能。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代,市場(chǎng)的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實(shí)施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價(jià)格與對(duì)手相差無幾的情況下,提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更多的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務(wù),給消費(fèi)者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異,由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務(wù),使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級(jí)階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時(shí)間非常長(zhǎng)。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費(fèi)用,才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級(jí)大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費(fèi)者提供額外的利益,但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,并且服務(wù)所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時(shí)間短、容易被模仿和超過的缺點(diǎn),利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,但長(zhǎng)期來看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補(bǔ)了以上兩種差異化的不足,因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益國(guó)際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動(dòng)大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價(jià)值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高的收益。低劣的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對(duì)手的利潤(rùn)而消費(fèi)者仍趨之若鶩。因而,標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略。

文化營(yíng)銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)差異性。另外,對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。

文化營(yíng)銷的差異具有兩個(gè)顯著特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長(zhǎng)期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘,具有模糊性,對(duì)手很難模仿。因此,文化營(yíng)銷具有差異的持久性和難以模仿性。

如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國(guó)還有國(guó)外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹一幟,很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)上曾有過“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國(guó)廠商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià),認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),具有客觀性,而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來忠誠(chéng)度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。

國(guó)內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。這就是人們所說的經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、營(yíng)銷中的文化因素的價(jià)值再生問題。文化營(yíng)銷中的價(jià)值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn),這正是企業(yè)、貿(mào)易及營(yíng)銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營(yíng)銷文化的價(jià)值再生能力問題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn),又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是文化營(yíng)銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。

當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因?yàn)樗苯永^承了中國(guó)傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大,在本草、植物等中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場(chǎng)立足,開始了逆轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。

(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營(yíng)銷方法相比,文化營(yíng)銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),奔馳轎車之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營(yíng)銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時(shí)候,總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣,把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營(yíng)銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),追求顧客的認(rèn)同感和滿意度,強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。

中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái),不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營(yíng)銷最成功的一點(diǎn)。

三、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)文化營(yíng)銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營(yíng)銷的概念,不能和企業(yè)文化營(yíng)銷混淆。企業(yè)文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,雖然企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營(yíng)銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

(作者單位:中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)貴州分公司)

主要參考文獻(xiàn):

[1]張黨利,郗芙蓉.企業(yè)文化營(yíng)銷的概念及實(shí)施研究[J].中國(guó)管理信息化,2008.

第3篇

［關(guān)鍵詞］文化營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；誤區(qū)

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0066-02

企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營(yíng)銷策略才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地？什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者？可口可樂、百事可樂為什么能風(fēng)靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計(jì)其數(shù)。但是,它們長(zhǎng)期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費(fèi)者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費(fèi)者也有情感訴求,甚至在很多時(shí)候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無法解釋某些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)車的喜愛,對(duì)名貴品的青睞,不惜為它們花費(fèi)巨資。所以,手表不只是一個(gè)計(jì)時(shí)工具,提包不只是一個(gè)收納產(chǎn)品,汽車不只是一個(gè)代步工具。

我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會(huì)讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營(yíng)銷就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷過程。

1文化營(yíng)銷的概念

從20世紀(jì)70年代開始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費(fèi)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),文化營(yíng)銷活動(dòng)也在此基礎(chǔ)上建立和完善。可以從以下幾個(gè)方面理解文化營(yíng)銷的概念。

11文化營(yíng)銷是“文化”和“營(yíng)銷”的組合

文化營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種,是企業(yè)有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化價(jià)值的共振,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。

12文化營(yíng)銷是一種著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費(fèi)者之間的情感紐帶,不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀,從而達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。

13文化營(yíng)銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中

文化營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷部門的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價(jià)值觀念的影響下,通過企業(yè)全體人員特別是營(yíng)銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式的形成需要企業(yè)各層級(jí)人員的積極參與和配合。

2企業(yè)文化營(yíng)銷的作用

21企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,只有民族的,才是世界的,對(duì)于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對(duì)而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過時(shí)間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對(duì)于消費(fèi)者來說,后來者已無新意。企業(yè)用文化營(yíng)銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,又可以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺(tái)”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。

22企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地提高競(jìng)爭(zhēng)力

文化營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞的是一種文化底蘊(yùn),一種價(jià)值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出的價(jià)值觀,如果它受到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不會(huì)隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價(jià)值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營(yíng)面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨(dú)秀,與其獨(dú)特的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。

第一,“御泥坊”三個(gè)字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個(gè)“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級(jí)已經(jīng)在時(shí)間的長(zhǎng)河中被湮沒,但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對(duì)今天普通的消費(fèi)者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網(wǎng)上購買御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)者,在收到產(chǎn)品的同時(shí),還會(huì)收到商家贈(zèng)送兩顆“魔法豆”種在土里,按時(shí)澆水,豆子就會(huì)成長(zhǎng)。其他商家也會(huì)給顧客贈(zèng)送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富。看著一天天長(zhǎng)大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷中存在的誤區(qū)

31營(yíng)銷活動(dòng)沒有系統(tǒng)性

對(duì)于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營(yíng)銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營(yíng)銷后,就要將企業(yè)文化通過企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,并借此在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因?yàn)椤拔幕癄I(yíng)銷”有“營(yíng)銷”兩個(gè)字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的工作,其實(shí)不然,成功的文化營(yíng)銷必然需要企業(yè)各部門的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。

所以,文化營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計(jì)劃地逐步開展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實(shí)踐的配合,需求的引導(dǎo),營(yíng)銷活動(dòng)的管理。

32文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)理念不明確

企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),本身必須有一個(gè)清晰的定位――這個(gè)定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費(fèi)者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時(shí)候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時(shí)尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個(gè)群體,蒙牛酸酸乳就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經(jīng)過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費(fèi)者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價(jià)格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值所在,并完整傳遞給消費(fèi)者,這是文化營(yíng)銷實(shí)施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,一些企業(yè)的人員對(duì)產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無法長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］姚佳燕,李衛(wèi)紅略論文化營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的融合［J］現(xiàn)代商業(yè),2014(4)：66-67．

［2］單鳳霞我國(guó)體育彩票的文化營(yíng)銷理念與模式［J］體育成人教育學(xué)刊,2014(1)：27-29．

［3］李寧文化營(yíng)銷策略在國(guó)際貿(mào)易中的影響及其對(duì)策［J］現(xiàn)代商業(yè),2014(3)：43．

［4］郭雅囡淺談肯德基在中國(guó)的跨文化營(yíng)銷［J］中國(guó)外資,2013(24)：84．

［5］魯班文化節(jié)文化營(yíng)銷建行業(yè)標(biāo)桿［J］聲屏世界?廣告人,2014(2)：31-32．

第4篇

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，文化營(yíng)銷，比較

 

從上世紀(jì)80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來進(jìn)行企業(yè)的管理活

從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的研究論文。通過對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷最易引起歧義的無疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營(yíng)銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從

1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化

1.1．企業(yè)營(yíng)銷文化

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營(yíng)銷文化的

圖1

1.2．文化營(yíng)銷的概念[1]

如上圖，文化營(yíng)銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

2．1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

（如下表） 區(qū)別

營(yíng)銷文化

文化營(yíng)銷

概念

從管理學(xué)的角度

從營(yíng)銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論

實(shí)施對(duì)象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

目標(biāo)

第5篇

1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求的已不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是精神上的享受和寄托，其行為正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)。文化對(duì)消費(fèi)者的影響主要是對(duì)文化藝術(shù)情趣的欣賞與享受和文化價(jià)值的追求與心理約束，以及文化通過制度化約束與規(guī)范來影響人們的行為。

文化營(yíng)銷，是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種交融活動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題

2．1中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（1）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的根本立足點(diǎn)。中醫(yī)藥文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化寶庫中的瑰寶，有著豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力，其診斷方法、中草藥使用等都是我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的有力支撐。我國(guó)于1997年提出“實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化”戰(zhàn)略目標(biāo)，之后“創(chuàng)新藥物和中藥現(xiàn)代化”被列為國(guó)家重大科技專項(xiàng)，國(guó)家八部委制定并頒布了“中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要”，使中醫(yī)藥現(xiàn)代化進(jìn)入快速實(shí)施階段。

（2）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的模式。文化營(yíng)銷的模式，是指企業(yè)如何借助或適應(yīng)不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷的方式主要有文化適應(yīng)模式、文化支持模式、文化產(chǎn)品模式和混合模式等。目前，中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷的過程中，采用的主要是文化產(chǎn)品模式、文化支援模式和混合模式。文化產(chǎn)品模式是指企業(yè)將中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)合起來，把產(chǎn)品作為文化營(yíng)銷的載體；文化支持模式是指企業(yè)通過資助中醫(yī)藥文化活動(dòng)，參與社會(huì)公益、文化事業(yè)來貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)，即通過開展間接的中醫(yī)藥文化宣傳活動(dòng)而非直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；混合模式是指企業(yè)綜合以上模式開展文化營(yíng)銷。

（3）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑。中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑主要有：在品牌上滲透文化，即在品牌上體現(xiàn)中醫(yī)藥文化，如河南宛西制藥的“仲景”品牌；利用營(yíng)銷渠道開展文化營(yíng)銷，企業(yè)通過建立自己的醫(yī)藥銷售公司或是與經(jīng)銷商合作進(jìn)行宣傳；承辦文化和學(xué)術(shù)活動(dòng)，如中醫(yī)藥研討會(huì)、文化節(jié)等。

2．2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷存在的問題

（1）企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷重視不夠。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)開始從“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”轉(zhuǎn)向“研、產(chǎn)、銷”并重，管理者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。但是，有部分企業(yè)仍然只重產(chǎn)品不重營(yíng)銷，或者把營(yíng)銷僅僅理解為銷售，對(duì)產(chǎn)品的上市推廣、營(yíng)銷策劃重視不夠，更不用說文化營(yíng)銷了。而由于企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不完整、不充分，所以在營(yíng)銷中對(duì)文化層次的內(nèi)容如中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥文化的傳承等方面內(nèi)容涉及較少或根本沒有。

（2）中醫(yī)藥文化的物質(zhì)載體少、形式較為單一。任何文化都必須有相應(yīng)的物質(zhì)載體。一般來說，物質(zhì)載體越豐富，說明文化發(fā)展得越繁榮，文化的傳播和應(yīng)用更廣泛。中醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，其物質(zhì)載體多為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹等企業(yè)常用的宣傳載體。這些載體主要仍是圍繞企業(yè)自身，所以形式單一，而且規(guī)模較小，沒有把企業(yè)置身于社會(huì)這個(gè)大環(huán)境、大系統(tǒng)中去。因此，對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳力度不夠，企業(yè)文化營(yíng)銷更多地是停留在概念上，缺乏實(shí)踐支撐。

（3）文化營(yíng)銷的途徑少，模式不夠豐富。文化營(yíng)銷，是將文化育于營(yíng)銷之中，但并不是說文化營(yíng)銷只能通過產(chǎn)品營(yíng)銷途徑來進(jìn)行。大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)仍然是以銷售產(chǎn)品為目的，只是在產(chǎn)品銷售渠道上附屬宣傳中醫(yī)藥文化，很少有企業(yè)舉辦單獨(dú)宣傳中醫(yī)藥文化的活動(dòng)，途徑較為單一。

（4）文化營(yíng)銷與區(qū)域特色文化的結(jié)合不到位。區(qū)域特色文化，是在一定區(qū)域內(nèi)影響較大，與其他區(qū)域有明顯區(qū)別或者為該地區(qū)所獨(dú)有的文化。我國(guó)文化資源十分豐富，不同地區(qū)都有其自身的特色文化，這些特色文化也是企業(yè)文化營(yíng)銷的寶貴資源。而多數(shù)中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，沒有將企業(yè)所在區(qū)域的特色文化有機(jī)地加以整合。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)其他特色文化資源的一種浪費(fèi)，也束縛了企業(yè)自身的發(fā)展和文化營(yíng)銷的延伸。

3中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的思路與對(duì)策

3．1整合企業(yè)文化

（1）建立以中醫(yī)藥文化為平臺(tái)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展過程中形成的，為全體員工共同遵循的道德操守和職業(yè)習(xí)慣。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神，反映了企業(yè)在拓展自身發(fā)展空間過程中的智慧張揚(yáng)和價(jià)值取向。中醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)圍繞中醫(yī)藥文化，把企業(yè)制度、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范和價(jià)值取向統(tǒng)一到中醫(yī)藥文化這個(gè)平臺(tái)上來。（2）對(duì)區(qū)域特色文化進(jìn)行有機(jī)整合。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足中醫(yī)藥文化平臺(tái)，充分發(fā)掘區(qū)域特色文化，領(lǐng)會(huì)其精髓，并結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)行整合創(chuàng)新，提煉出既具有自身特色、又能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)展相適應(yīng)的企業(yè)文化，使企業(yè)文化成為鼓舞員工積極向上的精神支柱，成為企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3．2拓展文化營(yíng)銷渠道

文化需要一定的物質(zhì)載體才能直觀地展現(xiàn)在人們面前。中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷，不能只注重口頭宣傳，還應(yīng)該不斷拓展文化營(yíng)銷渠道，對(duì)其注入文化元素，使之更加具備文化營(yíng)銷的特征。

（1）積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。中醫(yī)藥文化的核心就是救死扶傷，中醫(yī)藥產(chǎn)品的功能和作用也在于此。但是，作為中醫(yī)藥企業(yè)，更應(yīng)該把自己放到社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中去，主動(dòng)提升自己的社會(huì)責(zé)任形象。通過開展向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)藥品、向貧困學(xué)生提供獎(jiǎng)助學(xué)金等活動(dòng)，在參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)，宣傳中醫(yī)藥文化，拓展文化營(yíng)銷的渠道。

（2）開拓新的文化營(yíng)銷渠道。開展以中醫(yī)藥文化為主題的農(nóng)業(yè)和工業(yè)旅游項(xiàng)目，讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間，使更多的人了解中草藥的相關(guān)知識(shí)，了解中醫(yī)藥的科學(xué)性和安全性，在體驗(yàn)快樂的同時(shí)獲得知識(shí)。

3．3增加品牌文化內(nèi)涵

品牌代表著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性承諾，品牌的背后是文化。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。

（1）注重品牌建設(shè)，突出中醫(yī)藥文化特色和區(qū)域文化特色。企業(yè)可以導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，獲得自身品牌文化的滲透力，重塑企業(yè)和產(chǎn)品的形象。可以選取有代表性的文化古跡、名人手跡、名人形象等作為品牌標(biāo)志。在品牌的推廣上，應(yīng)通過多種方式、多種活動(dòng)，注重在內(nèi)涵上建設(shè)品牌。

（2）提升品牌價(jià)值，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。在品牌設(shè)計(jì)和內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)上，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，把爭(zhēng)創(chuàng)名牌作為企業(yè)品牌價(jià)值提升的奮斗目標(biāo)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的印象，增加銷量，獲取高附加值。

3．4加快中醫(yī)藥創(chuàng)新

（1）加大產(chǎn)學(xué)研一體化投入，培養(yǎng)中醫(yī)藥人才。圍繞建設(shè)一流科技、管理、經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的總體目標(biāo)，探索多種人才培養(yǎng)模式，建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才隊(duì)伍。啟動(dòng)中醫(yī)藥創(chuàng)新人才培育工程，安排經(jīng)費(fèi)對(duì)杰出科技人才予以專項(xiàng)資助，重點(diǎn)加強(qiáng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍科技人才隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)等的溝通、協(xié)作，開展人才培育計(jì)劃，引導(dǎo)社會(huì)資金設(shè)立專項(xiàng)培養(yǎng)基金，有針對(duì)性地培養(yǎng)中醫(yī)藥創(chuàng)新型實(shí)用人才。

（2）不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化。科技創(chuàng)新是中醫(yī)藥現(xiàn)代化的必由之路。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)廣泛應(yīng)用各種現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，努力打造技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。應(yīng)結(jié)合自身能力，整合相關(guān)資源，建設(shè)高水平的實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，要開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從中藥材的種植抓起，加快GAP進(jìn)程，中藥成藥原藥材要用GAP合格的產(chǎn)品，生產(chǎn)車間環(huán)境要達(dá)到GMP要求，生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)都要符合GMP標(biāo)準(zhǔn)。

第6篇

1企業(yè)文化、企業(yè)品牌的概念

1.1企業(yè)文化概念

企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理中的理論，其定義可以分為兩種，一是廣義定義，是指企業(yè)在發(fā)展過程中，有意或是無意形成的具有企業(yè)特色的物質(zhì)文化，以及員工的精神面貌；二是狹義定義，即企業(yè)在建設(shè)的發(fā)展過程中，逐漸形成的價(jià)值理念、企業(yè)宗旨，以及對(duì)員工要求的行為準(zhǔn)則等。在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展過程中，企業(yè)文化必不可少，并在其中發(fā)揮導(dǎo)向作用。可以說企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

1.2企業(yè)品牌概念

企業(yè)品牌，是消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)形象，也是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要標(biāo)識(shí)，良好的企業(yè)品牌可以作為企業(yè)的名片，?企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌可以給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是品牌企業(yè)獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的消費(fèi)者可以通過企業(yè)品牌，了解到這個(gè)企業(yè)的形象，進(jìn)而了解企業(yè)的理念，相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象[1]。

2企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

2.1兩者之間相輔相成

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)文化是企業(yè)品牌形成的重要因素，在企業(yè)創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人的思想觀念就是企業(yè)文化的前身和基礎(chǔ)，受企業(yè)創(chuàng)始人的影響，每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化都不盡相同，不同企業(yè)的企業(yè)文化都具有特定的內(nèi)涵。在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)文化也會(huì)逐漸清晰和完善，員工會(huì)在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，將企業(yè)品牌傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)都有著重要影響，消費(fèi)者可以通過對(duì)企業(yè)員工的、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的了解與體驗(yàn)，了解企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)形象作出判定，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的公共形象，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，可見企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著重要影響。同時(shí)，企業(yè)品牌的建設(shè)，以及企業(yè)品牌的廣泛傳播，對(duì)企業(yè)的形象的塑造有著積極影響。

目前，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇眾多，而影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的除了價(jià)格因素，就是愜意的品牌因素，也就是企業(yè)的品牌文化，例如消費(fèi)者選擇海爾品牌的家電產(chǎn)品，是因?yàn)楹柶髽I(yè)一直主打中國(guó)人自己的家電品牌文化，這種品牌文化得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，因此使得海爾品牌受到市場(chǎng)的歡迎。而企業(yè)品牌文化，產(chǎn)自與企業(yè)文化，因此，企業(yè)想要使得自己的品牌受到消費(fèi)者的肯定，就壓對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行調(diào)整與完善，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展。

2.2企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性的影響

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言，其個(gè)性源自品牌個(gè)性，一定程度上，也能夠從企業(yè)的品牌個(gè)性中，了解到整個(gè)企業(yè)的文化，不可否認(rèn)，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化兩者具有一定的差異，但也不得不承認(rèn)，企業(yè)文化是品牌文化形成的根基，品牌個(gè)性，不可避免的會(huì)受到企業(yè)文化的影響。又因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成的，不可被其他企業(yè)模仿，因此，企業(yè)文化具有獨(dú)特性，不可復(fù)制性，以企業(yè)文化為根基的品牌個(gè)性，也是獨(dú)一無二的，因此，企業(yè)文化能夠促使品牌個(gè)性不斷的向前發(fā)展[2]。

2.4企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)發(fā)展的重要因素，品牌文化以企業(yè)文化為根基，是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵內(nèi)容，由此可知，企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，促使員工端正工作態(tài)度，進(jìn)而保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加快企業(yè)產(chǎn)品的改良和升級(jí)，促使企業(yè)不斷生產(chǎn)質(zhì)量更高的產(chǎn)品；與此同時(shí)，高質(zhì)量的產(chǎn)品自然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛和歡迎，贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提升品牌在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成信任心理，產(chǎn)生依賴心理；更為重要的是，優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠讓企業(yè)員工形成服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者提供更高水平的服務(wù)，此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以促使企業(yè)提高售后服務(wù)意識(shí)和售后服務(wù)水平，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信賴。

2.5企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷策略執(zhí)行的影響

第7篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動(dòng)態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過程中會(huì)受到很多外界因素的影響，例如：社會(huì)文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會(huì)不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性特征并有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹立更好的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其他企業(yè)無法媲美的。而企業(yè)客戶能夠通過企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過品牌的優(yōu)化來提高顧客忠誠(chéng)度并獲取更高利潤(rùn)。

三、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹立起來的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌文化和營(yíng)銷觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，因此企業(yè)文化對(duì)品牌文化有著重要的影響。同時(shí)，企業(yè)文化對(duì)員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營(yíng)銷觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對(duì)品牌文化和員工的營(yíng)銷觀念都有著重要的影響，只有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌的影響，才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。

（二）企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性的影響。品牌個(gè)性是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性的重要體現(xiàn)，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，因此品牌個(gè)性或多或少地都會(huì)受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨(dú)一無二的，因此在企業(yè)文化基礎(chǔ)上樹立起的品牌個(gè)性很難被模仿，所以能夠促進(jìn)企業(yè)品牌個(gè)性的不斷發(fā)展。

（三）企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立公眾形象，良好的企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進(jìn)了品牌的傳播和建設(shè)；反過來，品牌的建設(shè)和傳播能夠幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業(yè)文化與品牌之間是相關(guān)影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。

（四）企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，同樣品牌文化是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工的責(zé)任意識(shí)，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的依賴心理；同時(shí)，良好的企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)員工更好地為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)提高品牌的售后服務(wù)功能，使得消費(fèi)者逐漸信賴企業(yè)的產(chǎn)品。

（五）企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達(dá)成一定的共識(shí)，能夠促使銷售人員更好地執(zhí)行品牌的銷售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨(dú)特的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，從而使得企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費(fèi)者心目中。因此，可以說企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行產(chǎn)生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營(yíng)銷方案，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、小結(jié)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷息息相關(guān)，因此為了更好地制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系，才能制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)系越來越緊密，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展能夠進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的營(yíng)銷，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)未來更好的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

第8篇

然而，我們?cè)谧儯櫩鸵苍谧儭２皇俏也幻靼祝@世界變化快啊！收集顧客資源方面，真實(shí)有效的信息越來越少；邀請(qǐng)參會(huì)方面，從最開始的比較樂意，到現(xiàn)在越來越抗拒；現(xiàn)場(chǎng)銷售方面，銷量逐步下滑，現(xiàn)在開一場(chǎng)會(huì)已經(jīng)很難賣到10萬以上的量了；售后方面，雖然不少會(huì)銷企業(yè)已經(jīng)在重視售后服務(wù)工作了，可投訴率越來越高，鬧的工商、藥監(jiān)部門上門來調(diào)查；甚至，全國(guó)各地都出現(xiàn)了“開會(huì)專業(yè)戶”、“會(huì)油子”，他們一聽說哪里有保健品開會(huì)，就相約一起參加，到了會(huì)場(chǎng)，該拿的贈(zèng)品拿，能吃的自助吃，一到了賣產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，他們立馬走人，有記者去采訪，他們說：以前也買過保健品，吃了沒用，價(jià)錢又高，再也不買了。

不管怎么變，只要國(guó)家政策不喊停，會(huì)議營(yíng)銷之路還得繼續(xù)，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，不斷滿足顧客需求，不斷調(diào)整自我狀態(tài)，才能確保立足市場(chǎng)并謀求企業(yè)發(fā)展。2006即將畫上句號(hào)，2007會(huì)議營(yíng)銷怎么做？針對(duì)目前的會(huì)議營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者寫下了“企業(yè)文化”四個(gè)大字，這也是會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)想要做大做強(qiáng)的一個(gè)必解之題。

企業(yè)文化是一個(gè)很大的話題，企業(yè)文化也是經(jīng)常可以看到的四個(gè)字，但在筆者看來，目前許多會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)還沒有真正讀懂這四個(gè)字的價(jià)值，而且很多中小型企業(yè)總覺得企業(yè)文化是一個(gè)很虛的事情，是一個(gè)吃力不討好的事情，是一個(gè)投入見不到回報(bào)的事情，甚至感覺企業(yè)文化就是喊口號(hào)，完全沒有方向，有力也無處使。結(jié)合公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)某些思路，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)力現(xiàn)狀，結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷的特色，筆者將企業(yè)文化四個(gè)字分解為兩個(gè)大部分含六個(gè)小部分，沒有口號(hào)，都是實(shí)際行動(dòng)，以求各位看官能夠?qū)μ?hào)入座找到對(duì)你有價(jià)值的地方。

第一部分，企業(yè)文化內(nèi)部建設(shè)與傳播。

會(huì)議營(yíng)銷的根基是什么？隊(duì)伍。21世紀(jì)什么最重要？人才。筆者接觸了很多在一線市場(chǎng)做會(huì)的朋友，他們都說隊(duì)伍不好帶了，老員工越來越油，管理成本加大，產(chǎn)出卻越來越少。想重新培養(yǎng)隊(duì)伍吧，又招不到合適的新員工，現(xiàn)在的年輕人沉不下心來做事，吃不了苦啊。萬事都具備了，只欠能執(zhí)行好的人才。企業(yè)文化內(nèi)部建設(shè)與傳播，就是為了解決內(nèi)部問題，解決隊(duì)伍問題，為會(huì)議營(yíng)銷打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。筆者看來，主要有下面幾點(diǎn)需要解決。

一、統(tǒng)一思想。不管是隊(duì)伍培訓(xùn)還是日常工作，要有一個(gè)統(tǒng)一的思想，要讓員工們能夠感受到：我們能夠走到一起，是因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)，我們并不是在給某一個(gè)人打工，我們是在攜手創(chuàng)造一份長(zhǎng)久的健康事業(yè)，這個(gè)事業(yè)的成功需要我們每一個(gè)人的努力，事業(yè)成功了，我們的個(gè)人價(jià)值也就能夠?qū)崿F(xiàn)了。通過高度統(tǒng)一的思想，讓大家步調(diào)一致，目標(biāo)一致，有勁兒往一處使，吃不來苦要學(xué)著吃苦，受不了累要堅(jiān)持受累。對(duì)于無法統(tǒng)一起來的個(gè)別人，發(fā)現(xiàn)一個(gè)立即處理一個(gè)，防止個(gè)別影響團(tuán)體。曾經(jīng)的巨頭三株就以“你我共同，迎接挑戰(zhàn)，立在潮頭，沖向彼岸，苦痛歡樂，盡在其中”這一高度統(tǒng)一的思想使一大批三株人為之發(fā)狂。

二、規(guī)范薪酬。錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的，這是句老話，很有道理。規(guī)范薪酬并非用錢來綁住員工的心，而是要體現(xiàn)出利潤(rùn)分配的公開、公正、公平原則，讓跟著你打天下的每一個(gè)人都能清楚地了解自己處于什么位置，付出了多少，回報(bào)有多少，你可以只給我分800塊，但你得讓我了解，這個(gè)就是集體創(chuàng)造的財(cái)富里面我應(yīng)該分配到的數(shù)目。在這個(gè)規(guī)范的前提之下，適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度，才能產(chǎn)生良性且持久的動(dòng)力。還是三株，它提出“沒有利益就沒有存在的意義”，可它忽視了建立公正合理的分配原則，利益分配混亂導(dǎo)致“存在”本身出現(xiàn)混亂，最終跌下了王者寶座。

三、促進(jìn)交流。作為領(lǐng)軍者，你得給員工們建立一個(gè)良好的交流平臺(tái)，定期舉行茶話會(huì)或者聚餐，讓大家邊吃邊聊，隨意地交流心得，不要辦成領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話制的會(huì)，要讓員工們唱主角，讓員工們卸下各種包袱，輕松、自由地交談，不僅可以增強(qiáng)大家的感情，還可以讓大家忙里偷閑得到放松。現(xiàn)實(shí)中如此，有條件的還可以在網(wǎng)上創(chuàng)建論壇，讓你下邊兒每一個(gè)地方的每一位員工都能借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具產(chǎn)生互動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)得以迅速傳播，教訓(xùn)得以迅速吸取，更可以交流感情，談人生，談理想，談生活，這樣才能更好地培養(yǎng)出“一家親”的感覺。

企業(yè)文化的內(nèi)部建設(shè)與傳播，其實(shí)就體現(xiàn)在日常工作中的點(diǎn)滴之中，并不需要你喊出多響亮的口號(hào)，只需要你放低姿態(tài)，拿出誠(chéng)意，讓每一個(gè)員工真切感受到企業(yè)就是一個(gè)大家庭。

第二部分，企業(yè)文化外部建設(shè)與展示

保健品銷售過程中最需解決的是什么？信任問題。同樣，會(huì)議營(yíng)銷發(fā)展到今天，最需要解決的依然是老百姓的信任問題。筆者跟初次見面的朋友自我介紹說是做保健品策劃的，他馬上就會(huì)笑著說“哦，就是打廣告搞炒作的”，難道保健品策劃就等于廣告等于炒作？自太陽神、三株始，中國(guó)保健品走到今天，究竟還有多少老百姓相信保健品？筆者去年在武漢某小區(qū)做保健品專賣店，小區(qū)一位婆婆告訴我：“在你們前面來了一道又一道賣保健品的，開始我們還買了吃，現(xiàn)在我們不會(huì)買了，吃了也治不好病，再說也沒錢買了”。企業(yè)文化外部建設(shè)與展示工作，就是要豎立形象，解決信任危機(jī)，特別是中小型會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，沒有多少實(shí)力大打品牌形象廣告，在成本允許之下，筆者看來，需要解決下面幾個(gè)方面問題。

一、轉(zhuǎn)變思想。，會(huì)議營(yíng)銷正在發(fā)展成持久戰(zhàn)，而不是以前的游擊戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變思想，適應(yīng)這一形勢(shì)。要具備什么思想？跟炒股票一樣，“長(zhǎng)線是金，短線是銀”，就得培養(yǎng)長(zhǎng)線操作的思想。你沒錢上央視打廣告，不要緊，但你要讓你的顧客知道：你是為了他的健康而來的，你是為了給他提供健康服務(wù)而來的，你正在進(jìn)行的健康事業(yè)是以讓大家獲得健康利益為目的，并非為了他口袋里的錢。說起來容易，具體做起來，就得需要長(zhǎng)線操作精神了，不要只看到眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)絕對(duì)沒錯(cuò)，寧肯現(xiàn)在虧一些，也要發(fā)展長(zhǎng)久一些，不要執(zhí)著今天賣了多少，而要問問自己還能賣多少天。

二、建設(shè)根據(jù)地。根據(jù)地就是服務(wù)站、專賣店、會(huì)員中心等等，如心腦健康中心、糖尿病康復(fù)站等，根據(jù)地是我們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)的平臺(tái)，更是建設(shè)和傳播企業(yè)文化的良好平臺(tái)。我們只有將根據(jù)地建設(shè)好了，才能持久、有效地為顧客提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能不斷拓展和傳播企業(yè)文化，并最終解決老百姓的信任問題。根據(jù)地不需要選擇人流量大的商業(yè)繁華地段，越是開在顧客家門口越是便于顧客上門，也不需要裝修的多么華麗，越是樸素大方越是容易淡化商業(yè)味道。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，這個(gè)根據(jù)地就是一個(gè)家，是眾多中老年朋友們的第二個(gè)家，早鍛煉完了過來坐坐，聽聽廣播，看看當(dāng)天的報(bào)紙；午睡起來了過來坐坐，看看健康書籍，學(xué)習(xí)一下健康知識(shí)；晚上散步完了過來坐坐，檢測(cè)一下血壓、血糖，聽聽健康顧問有啥建議沒有；有事兒沒事兒過來坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面閑出病來要健康積極多了。

三、強(qiáng)化服務(wù)。簡(jiǎn)單的理解就是將服務(wù)貫穿于整個(gè)銷售的過程。會(huì)前加大健康知識(shí)灌輸、親情服務(wù)、產(chǎn)品的試用體驗(yàn)力度，服務(wù)從售前環(huán)節(jié)開始，真正把握“服務(wù)制勝”的精髓。從健康代表與顧客初次見面的第一眼開始，健康代表就必須拿出做服務(wù)的態(tài)度來，第一印象非常重要，態(tài)度非常重要，這個(gè)跟談戀愛是一樣的。你這個(gè)企業(yè)好不好，你這個(gè)企業(yè)在老百姓眼中是什么樣子的，靠什么來體現(xiàn)？企業(yè)文化不是靠幾句空口號(hào)支撐起來的，靠的就是彎下腰低下頭來做服務(wù)的態(tài)度。無論服務(wù)多少個(gè)患者，最終產(chǎn)生多少銷量，都是通過一對(duì)一溝通而得來的，因此，工作人員平時(shí)要勤練基本功，不斷完善服務(wù)質(zhì)量，不斷讓消費(fèi)者真真切切感受到我們的確在為他的健康而工作，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

第9篇

三分天下，其實(shí)就是在做一樁大買賣。這固然與歷史發(fā)展的客觀規(guī)律與條件（經(jīng)濟(jì)、政治、天時(shí)、地利）有關(guān)，還有一條更重要的原因就在于人事謀劃，這就是三國(guó)的精彩處。那么，人事如何謀劃，核心當(dāng)然在于領(lǐng)導(dǎo)者的謀略和胸懷如何。

但謀略這東西，沒有基礎(chǔ)來支撐，必然是紙上談兵。那么這個(gè)基礎(chǔ)是什么？有形的基礎(chǔ)當(dāng)然是人力、物力和財(cái)力的富有程度，但還有一個(gè)看不見的基礎(chǔ)，那就是人心向背。

先要識(shí)人心，然后才能有針對(duì)性的籠絡(luò)人心。如何籠絡(luò)人心？必須先要“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)”，然后“文化唱戲”，文化如何唱戲？得先有個(gè)響亮的名頭！

政治和軍事只是順勢(shì)而為之，首先要解決的，還是在于如何“正名”的文化理念。

因此，曹操和劉備與眾人的不同之處，在于他們深知“百足之蟲，死而不僵”的道理，在于他們識(shí)得當(dāng)時(shí)人心：漢朝實(shí)亡，但人心向漢。一國(guó)之亡，不在于政權(quán)亡、軍事亡，而在于精神亡、文化亡。

所以，我認(rèn)為，他們之所以取得成功，其根本都在于他們重視一項(xiàng)“文化工程”建設(shè)——正名。“名不正則言不順，言不順則事不成。”他們要的是實(shí)，而要得到實(shí)，必須先要借名。

曹操的“挾天子以令諸侯”，直接拿捏住了如何取天下的要害。而把正名工作做到更狠的其實(shí)是劉備，他首先把自己包裝成皇叔，其次是處處把“仁義”二字掛在嘴上行事，他深知取天下必先取人心的道理。而取人心，核心就在于“正名”，如何正名？劉備心理清楚的很，對(duì)于他來說，必須打出皇叔牌和仁義牌，這才是他白手起家的本錢。他自始至終把自己包裝成仁義君子，到底是不是真的如此，我不知道，但我知道，他取得三分天下，其實(shí)是把仁義拿來賣的，只不過他比別人更會(huì)賣、更能賣、更敢賣而已！他把仁義賣大了，賣得了大成功！