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【關鍵詞】數字化校園 規劃 應用策略
一、數字化校園及其建設現狀分析
（一）數字化校園的概念
數字化校園是以數字化信息和網絡為基礎，通過計算機和網絡技術建立起來的對教學、科研、管理、技術服務、生活服務等校園信息的收集、處理、整合、存儲、傳輸和應用，使數字資源得到充分優化利用的一種虛擬教育環境。通過實現從環境（包括設備，教室等）、資源（如圖書、講義、課件等）到應用（包括教、學、管理、服務、辦公等）的全部數字化，在傳統校園基礎上構建一個數字空間，以拓展現實校園的時間和空間維度，提升傳統校園的運行效率，擴展傳統校園的業務功能，最終實現教育過程的全面信息化，從而達到提高管理水平、教學質量和工作效率的目的[1]。
（二）數字化校園建設現狀
數字化校園建設是高校實現信息化的重要方面，是應對信息時代、知識經濟時代的迫切需要，高校信息化建設的水平決定了高校的發展速度和發展水平，對高校提高教育教學質量、提高教育創新能力、提高人才培養水平，都將產生十分重要的作用。
我國高等學校大規模的數字化校園建設大多始于20世紀90年代，比西方發達國家起步晚了10-20年，在沿海地區和較發達的城市，高校數字化校園建設近年來取得了十分迅猛的發展，信息技術已廣泛地應用于高校的教學、科研以及管理等各個領域，取得了很好的效果。
但是我國目前的數字化校園建設還存在著許多問題，既有學校在認識、組織和應用定位方面的偏差，也有系統集成商自身經驗缺乏，定位不準的問題，所以國內高校的數字化校園建設現階段仍處于建設與探索時期還沒有發展到非常完善和標準化的建設時期，問題主要表現在以下幾個方面：
1.高校的認知層面，思想觀念與時展信息化進程有一定差距
數字化校園建設工作是一項與新技術密切相關的具有前瞻性和開拓性的工作，初期，多數教師和管
理人員缺乏全面、深刻的理解，加之對信息技術的不熟悉，如果沒有相關培訓和專業人員的指導，認識上的盲目性和偏見性必然導致實踐的偏差。一是，把“手段”當作了“目的”，數字化校園是為了應用，建設的目的是以此為基礎開展諸多方面的應用，以推進大學的各項工作。二是，把“機遇”看成了“負擔”，數字化校園建設是一項投入非常大的工作，客觀上要求學校和教師必須為此投入額外的精力，又一時在短時間內看不到它的作用和效益，就容易把進一步的投入看作是額外的負擔，而信息化進程的快速發展又加大了與現實的距離，進一步增大了高校跟進的步伐。
2.高校數字化校園建設中缺乏強有力度的組織領導機構，帶動數字化校園建設進程并積極推進數字化的應用
教學與管理的全面信息化必然對學校傳統的管理思想、管理體制和管理方法造成一定的沖擊，而且也會觸及管理機構的重組、人員優化等敏感問題，或者某個部門的利益，這些都會成為數字化校園建設的阻力。高校必須常設強有力的組織領導機構和具有專業背景的領導小組對數字化校園建設做出長遠和整體的規劃，并帶動數字化校園的建設、積極推進數字化校園的進程。然而，很多高校缺乏強有力的組織機構，而是網絡中心或者信息中心負責或牽頭建設數字化校園，其重點關注的更多是網絡技術問題，而在管理與行政上缺乏有效的力度，權威性不夠，因此往往導致建設沒有統一的步調，各院、系、職能機構在信息化建設方面各自為戰，從而制約和影響了數字化校園建設和應用的工作，同時信息孤島問題的出現也是數字化校園應用信息系統建設缺乏統一和協調的結果，也是數字化建設過程中比較重要的弊病。
3.數字化校園建設后的推廣及應用運行保障機制不健全，應用效果不明顯
數字化校園系統平臺建立起來后，推廣措施與保障機制不夠健全，就會使得應用效果大打折扣，從而阻礙和減速了數字化校園系統的實際應用效果和價值所在。因此，在數字化校園平臺建立起來后，一套針對本校實際的推廣策略與保障機制要及時到位，從領導重視、教職員工、學生、管理人員的積極參與到技術更新、網絡技術保障等各方面的機制與保障措施及時跟得上，并根據實際應用情況不斷對系統進行完善、修改，使得系統真正成為服務于教學、科研、管理等方面的有效手段和提高高校管理工作、真正實現高校信息化的有力推手。
二、數字化校園建設實施規劃
（一）科學合理的制定數字化校園建設實施規劃的重要性與必要性
數字化校園建設不僅僅是實現教學、科研、管理及服務手段的現代化，更重要的是人才培養觀念和教育理念的深刻變革。以高效能校園網為基礎，實現的數字化教務管理、數字化學生事務管理、OA辦公自動化管理、科研管理、教學資源管理與校務后勤和服務管理的全面整合，這是信息化社會高校的發展趨勢，也是我國高校世界一流高校邁進的必由之路。因此數字化校園建設成為學校教育信息化戰略部署中的重要任務，而且又是一項長期、艱巨、復雜的系統工程，需要各個部門的協調統籌，制定整體規劃、根據需求和現實基礎，分步實施，逐步推廣，有計劃、分階段、科學合理的進行建設。
科學合理的制定數字化校園建設實施規劃可以有效避免數字化校園在建設過程中出現各種問題，例如：“信息孤島”問題、發展的不協調問題、機制保障不健全的問題、預算跟不上的問題等等。因此，在數字化校園建設的初始階段，就要從學校整體的高度全盤考慮，在規劃的制定上要科學合理，綜合統籌協調發展；在確定系統運行環境、數據庫，數據集成模式、接口標準和規范上要有信息標準；在機制保障上要具有足夠強制力和約束力的職能機構進行全面有效的管理和協調各部門之間的關系，來保障對全局的把握和調控；對實施方案要通過反復論證、合理規劃，選擇最優的預算方案，制定科學預算，張弛有度、合理分配、重點突出，做好財力保障與階段性的評估，也是數字化校園規劃的重中之重。
（二）我院數字化校園建設規劃方案與實施階段劃分
我院數字化校園建設規劃總體上分為三個階段：前期需求分析與方案論證階段、中期實施部署與建設階段及后期推廣運行與總結完善階段。各階段主要工作與規劃流程如圖（1）所示。
圖（1）：數字化校園建設規劃階段劃分圖
三、數字化校園推廣及應用策略與措施
數字化校園系統平臺的應用與推進需要學校內部職能部門、管理部門與執行部門，各類人員的協調和配合。因此在整個數字化校園系統平臺應用上上要結合高校機構設置情況、政策保障情況、應用層次的不同、系統的差異、使用人群的差異等方面制定相應的推進策略。
（一）強化組織領導，落實責任制
數字化校園在推進過程中，遇到的最大困難往往不是來自技術，而是來自管理體制和機制的束縛。因此，在加快和保障數字化校園建設與推進的過程中，必須建立強有力的組織領導機構且具有專業背景的教育信息化領導組織體系，落實責任制。
1.成立信息化建設，信息化推進與成果鑒定小組
成立信息化建設領導小組，由主要領導擔任組長，各部門負責人擔任信息化推進工作子系統負責人，明確職責，統一部署、統一規劃、提高認識、加強領導、加強監督檢查。加強對信息化建設期間的建設情況、推廣情況、試運行情況、使用范圍與力度、意見反饋、完善情況的監督檢查。系統管理部門更要充分認識到管理的重要性，加強組織領導，確保運行期間的正常運行和問題的及時反饋。
2.精心組織
信息化建設、信息化推進與成果鑒定小組組織定期召開信息化建設工作匯報與座談會，積極了解信息化建設推進應用情況，分析部署后續工作，保障推廣工作順利進行。
（二）加強技術支持力度，及時解決系統中反饋問題
信息化建設組織機構下設四個信息化建設業務支持小組：1.綜合意見處理小組；2.系統應用問題解決小組；3.數據錄入分析指導小組；4.需求調研分析小組。做好院內信息化建設系統建設與推廣的技術支持工作，業務支持小組不能解決的問題及時與數字化校園建設方溝通反饋，及時給出處理意見和方法。四個小組具體工作流程如圖（2）所示：
（三）試點應用，逐一推廣的應用策略與推廣模式
針對整個數字化校園建設系統平臺中覆蓋面比較大的系統，如教務管理系統、學生綜合管理系統可選定某一模塊或幾個模塊推廣應用，使廣大教師、學生通過系統辦公、提交數據，查看教學及管理動態，使用系統、試用系統再逐漸推廣到系統其他各模塊，實現由點到線推廣到面的推進過程，其他覆蓋面較小的系統可以直接投入使用。同時可帶動廣大教師、學生對系統的使用。
（四）全院動員，大眾參與的人員應用推廣策略
數字化校園的建設離不開專業人員隊伍的建設與管理，從最初的需求分析、方案論證到推廣運行及到后期的管理維護都離不開專業技術人員與管理人員的積極參與。同時，廣大師生員工對數字化校園系統平臺的使用也是數字化校園建設的重要力量，需要通過有效途徑，加大對廣大教師的培訓，幫助他們迅速掌握現代信息理論、提升他們的信息素養和信息技術能力，才能確保信息系統的正常運作，及時發現問題、排解問題、處理問題。
通過全院動員，大眾參與的推廣策略，還可以發揮廣大教職員工及學生群體的智慧，在使用過程中發現問題，及時反饋，逐步完善。
（五）加強集體培訓與單獨輔導相結合的數字化推廣策略
數字化校園建設期間及推廣運行期間，堅持對系統管理人員、使用者的集體培訓與單獨輔導工作，以培訓促應用、以培訓促建設、以培訓促發展，積極推進數字化校園建設和推廣應用工作。
圖（2）：信息化建設業務支持小組工作流程圖
四、結語
數字化校園建設是一項宏大、艱巨、長期的工程，因此，在建設過程中，我們必須具有清醒的意識，用發展的眼光、用現代化的教育理念指導數字化校園的建設，同時深思圍繞如何建設一個高效又符合本校校情，且具有長遠發展規劃的數字化校園平臺是我們的最終目標。在數字化校園建設初期，就應該充分考慮如何在數字化校園的建設整個運程中合理規劃、科學布局，使得政策措施與推廣應用落到實處，并將解決這些問題的措施與應用系統的開發結合在一起，逐步向前推廣，使數字化校園建設穩步前進，真正發揮出應用的核心價值所在、真正的發揮出數字化校園在提升高校管理手段、提高教學質量和提高工作效率等方面的作用，使其更好地為教育信息化服務。
參考文獻：
[1] 封紅旗. 數字化網絡教學資源應用[M]. 清華大學出版社. 2011年.
[2] 李育澤. 從應用系統結構談數字化校園的應用推進策略[J]. 現代教育技術. 2009年12期.
[3] 魏 瑋. 高校數字化校園推廣及應用策略分析[J]. 中國科教創新導刊. 2011年19期.
[4] 馬永忠. 高校數字化校園建設規劃與實施思考[J]. 科技向導.2013年8 期.
什么是策劃?
“凡事預則立，不預則廢”。這就是策劃，用現代話語來解釋下，策劃也就是指為了達成特定目標，而構思、設計、規劃的過程。
策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。
從現代管理的發源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網絡營銷機構認為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統;所謂奇，可理解為創意。所以，我們認為策劃就是：進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程，并形成可安排執行的方案。菜根譚有網絡營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。
什么是網絡營銷策劃?
顧名思義，網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。菜根譚認為，在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時，網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網絡只是營銷策劃的范圍而已。
網絡營銷策劃的內容
如果我們理解了“特定網絡營銷目標”，那我們肯定就明白，網絡營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：
1、網絡營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
2、網絡營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優勢?我們靠什么賺錢?我們的目標是什么?我們應該怎樣實現目標?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進路線和進度控制。
3、網絡營銷平臺策劃：是策劃建設網站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃?從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。
4、網絡推廣策劃：網站怎么推廣?品牌產品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細節和技巧?怎么去執行?等。
5、網絡營銷運營系統策劃：這主要包括業務流程的劃分，根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等
其實，從系統來說，網絡營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網絡營銷運營過程中，我們要動態平衡，專題策劃，比如，某網站的銷售力差、轉化率低，那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃，但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網絡傳播管道集中利用。
另外，在網絡營銷運營過程中，數據分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標，而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。
三段式，搞定一切網絡營銷策劃方案
那如何撰寫網絡營銷策劃方案了?菜根譚認為：具體網絡營銷策劃內容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此，菜根譚網絡營銷機構整理一個三段式的網絡營銷方案格式。
一、確定目標：策劃對象?策劃目標?策劃的意義作用?
二、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
（一）教學內容設計
精心策劃教學內容，激發學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。
（二）課程教學過程設計
從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統的方法和創造性思維，對策劃對象的資源、環境因素進行分析、重組、優化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案，掌握系統地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設計
我校營銷策劃課程改變傳統考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力。考核分為平時成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學存在的問題
（一）教學內容與實際工作脫節
各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節，特別是與醫藥營銷策劃實踐脫節。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環境分析、STP營銷戰略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。
（五）考核方法不科學
策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學的思考
（一）校企合作，設計課程標準及目標
《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。
（二）課程內容設計與學生將來的工作相關聯
教學內容要與學生將來的工作相關聯和匹配，以便培養實踐型、應用型人才。以醫藥企業典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內容，具體可分為：（1）市場調研策劃及調研報告撰寫；（2）戰略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業形象識別系統）導入策劃；（4）新產品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓練項目即策劃素材選擇醫藥實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰能力。目的是要使學生認知行業實踐，提升專業知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫藥行業的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫藥企業需求，體現學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業實習基地，經常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業職工（營銷策劃實戰家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫藥企業營銷策劃實戰，讓教師到企業中去，如可安排教師半年至一年到企業市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發揮自身積極性，主動到企業中聯系項目，參與企業項目策劃。
（四）從“能力本位”出發，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業完成的量和質占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業余時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰家做評委。在經營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
（五）與企業專家合作，開發教學資源
關鍵詞：房地產；市場營銷策劃；問題；對策
一、引言
房地產行業屬于國民經濟發展的重要支柱，在推動經濟發展中占據著重要地位。當前，房地產行業競爭日益激烈，為進一步提高企業核心競爭力，實現企業效益最大化，房地產行業越發關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產行業的發展，從而實現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發展路徑。
二、房地產營銷策劃內涵認知
房地產營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產全部的銷售及推廣工作。為實現預期銷售推廣目標及效果，結合房地產實際狀況，通過優化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過程即房地產營銷策劃，從實現階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產市場營銷策劃中存在的現實性問題分析
當前，房地產市場營銷策劃存在著較多的現實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據。然而在多數營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內涵。在房地產市場營銷策劃中，很多開發商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業文化及產品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業文化與產品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發展，廣告所帶來的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴廣告無法實現其預期效益。
四、房地產市場營銷策劃的發展性路徑思考
（一）準確定位，表現產品屬性優勢
在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提。考慮到房地產商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產品的價值及功能更為關注。為此，開發商在開發前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業發展實際與未來經濟預測為條件，對產品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現營銷策劃效果。
（二）體現產品文化差異，關注文化營銷
在開展房地產營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產文化優勢與其他賣點相結合，體現房地產產品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區房營銷領域。
（三）營銷策劃應關注品牌價值
在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業品牌價值。企業品牌集中體現了企業文化、企業價值與企業服務等內涵，也是與其他同類產品相區分的重要標志。在房地產營銷中，不應僅局限于產品物質層上的文化宣傳，還應關注企業價值與企業文化層面的內涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業文化與企業服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。
（四）關注營銷策劃人才地培養
在房地產營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業發展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養，提高營銷專業性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產企業之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業效益實現提供人才支撐。
五、結語
在市場競爭的大環境下，房地產行業為實現生存與發展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產營銷策劃仍存在著較多的現實問題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產營銷策劃水平，從多個方面提出了發展路徑。實踐證明，企業只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產品文化價值與品牌價值，方可實現高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學校）
作者：高麗君
參考文獻：
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一、市場定位與產品設計定位
根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。
具體內容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發總體規劃建議；組團規劃建議；交通道路規劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規劃建議；社區配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業管理建議。
二、市場推廣策劃
根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。
內容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創作；媒體投放；公關活動策劃等。
具體內容是：
（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；
（2）項目核心賣點提煉。
（3）項目案名建議。
（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。
（7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行。
三、項目銷售策劃（項目銷售階段）
制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理以實現預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括：
1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。
2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭。
3、銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略。
4、布開營銷網絡，讓訪客變為業主。
5、銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。
6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。
7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整，銷售策略調整。
房地產營銷觀念的演變:
（1）生產觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產。
（2）產品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足。
（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。
房地產營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。
房地產營銷的類型 :
（1）房地產投資營銷。
（2）房地產定位營銷。
（3）房地產規劃設計營銷。
（4）房地產形象營銷。
（5）房地產建筑質量。
營銷策劃走向誤區：
（1）過分夸大營銷策劃的作用。
（2）忽視營銷策劃的作用。
（3）營銷策劃的“經驗論”。
【關鍵詞】房地產；營銷；策劃；問題；對策
房地產業從住房配給到商品房自由買賣，歷經數次轉折和發展，現在已經成為我們國家的支柱性產業。伴隨著社會改革的發展，人民生活水平日益提高，對住房的需求不斷增加。房地產市場競爭也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產營銷的去化速率已經成為制約房地產企業生存和發展的瓶頸。解決問題的根本就是要加強和促進房地產營銷策劃創新和發展。
一、房地產營銷策劃理論基礎
1.房地產營銷策劃概念
房地產營銷策劃是一項系統工程，需要運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。
2.房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃內涵包括如下六層內容：
1）房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規范策劃行為的活動；
2）房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；
3）房地產營銷策劃活動的靈魂是創意；
4）房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；
5）房地產營銷策劃要具有明確的目的性；
6）房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。
總之，房地產營銷策劃不是簡單的推銷和促銷，而是一個具有學科整合性、方法多樣性、系統綜合性、目標一致性的整合營銷行為活動。
二、房地產營銷策劃存在的問題
1.調研不足、癡迷炒作
客觀、科學、詳實的市場調查是獲取真實數據的基礎，更是營銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰不殆”。但在實際策劃工作中，許多房地產開發商往往缺乏廣泛而細致的市場調研，只是一味的賣點（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時段等形式，刻意制造新聞、夸大事實宣傳效應，借信任度較高的媒體來獲得客戶的信任。這種走捷徑的營銷手段從根本上脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經不起市場和時間的雙重考驗。
2. 目標市場不明，市場定位模糊
準確、合理、有效的目標市場定位是快速營銷的前提，更是營銷策劃工作必不可少的重要環節。但在實際策劃工作中，不少房地產開發商只是一味以追求企業利潤最大化為建設目標，不考慮各消費群體社會地位、文化理念、收支能力差異對產品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業資金和建設能力水平，盲目追風，開發建設高收益性產品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產品銷售后期，卻造成大量產品滯銷，增加企業維持成本，同時使產品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來越多，客戶卻買不到真正需要的產品。
3.重營銷方式，輕服務細節
多樣、靈活、細致的營銷方式和服務是促進產品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過程。但在實際策劃工作中，很多房地產開發商只重視前期和中期的營銷和服務，創意不斷，并想方設法規劃和組織各類營銷推廣活動，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對企業信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實現，后營銷工作也少之又少，服務意識逐漸弱化，服務水平越來越差，給客戶的生活、工作等帶來眾多煩憂。
三、房地產營銷策劃的對策
1.加強策劃隊伍專業化建設，提高隊伍整體責任意識
策劃隊伍專業化水平高低，很大程度上影響著整個策劃工作的成敗和好壞。進行有效、科學、實用的策劃隊伍專業化基礎知識、專業理論、職業道德和職業能力教育，是策劃工作得以客觀、真實、完整實現的基本保障，也是促進和提高策劃服務能力的基本要求。加強策劃隊伍誠信與責任教育，可以有效預防和降低廣告策劃操作中的浮夸現象，更好的將真實和客觀的產品信息傳遞給客戶。
2.重視和加強市場調研工作，更好服務企業和消費者
市場調研是做好策劃工作的必要前提。加強和重視市場調研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識。真正做到策劃人員市場調研工作的全過程參與，客觀、系統、全面了解整個調研過程。重視數據的統計與分析，在認真、詳實、科學分析基礎上，再進行必要的營銷策劃工作。才能更好的設計出符合市場需求的產品和服務，從而幫助企業更快、更好的銷售產品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產品，享受更周到、更貼心的服務。
3.科學市場定位，更好促進營銷工作
以消費者需求為導向，建立科學、實效的目標市場分析模型，基于客觀、真實的市場調研，借鑒以往開發經驗，避免一味“追風”，謹慎、耐心、有效的選擇目標市場定位，是策劃工作的重中之重。也是營銷工作成敗的關鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實調研和了解客戶需求，在企業建設和開發能力范圍內，預見性的開發房地產項目，才能更好的適應市場的檢驗。
4.講誠信、慎承諾、重服務，提升后營銷服務水平
在浮夸業已成為風尚的房地產界，策劃工作更要“講誠信”，它不僅是策劃隊伍的職業操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說實話，不說空話，對客戶疑難問題真實的回答，不亂說話，謂之“慎承諾”，它是一個策劃人肩負的責任；說到做到，精益求精，謂之“重服務”，它是策劃工作服務水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業形象的重要途徑。加強和提升后營銷服務水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問題，更好的服務企業和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號。
總之，良好的房地產營銷策劃幫助房地產開發企業獲得成功的同時，必須經常反省策劃工作中存在的各種問題，時刻堅持“加強策劃隊伍專業化建設”、“重視和加強市場調研工作”、“科學定位目標市場”、“講誠信、慎承諾、重服務”的原則，為策劃工作服務。這是改善和提升房地產營銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進房地產營銷活動的必然選擇。
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1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；
現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。
速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。
2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；
食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行策劃。
喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：
綠色：真的好想見到你；
紫色：好想你抱緊我；
黃色：好想跟你說對不起；
紅色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能沒有你；
粉紅：愛你一生不變；
再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：
紅色：真的好想你；
粉紅：愛你一生不變；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？
同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創造性地進行了電視劇冠名，將常見的節目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。 考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。
3、 策劃以產品品質為基礎，深挖產品本身特點，突出產品的創新點；
享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而壞的產品推廣越好則產品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產品本身就蘊藏著營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生產過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。
食品的品種數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產品本差異點的尋找或創造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。
同樣是養生堂的另一品牌——農夫果園，運用產品本身的差異化后發制人，是策劃的又一經典。選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。
農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。
深挖食品本身的特性，采用獨具創意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。
4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；
食品是一種消費者廣泛的產品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。
在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。
終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。
5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；
舒爾茨大師90年代初創立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式．以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。
在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統一規劃，以完整統一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。
由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。
在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、業務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產品分銷通路的利益關系，不僅增強了經銷商、業務員推銷產品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環節，是同類產品激烈爭奪顧客的主戰場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產品。
整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。
6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；
食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當的文字功底。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。
而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。
7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；
食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業、品牌或者產品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態奶銷量已經連續7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。
8、 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則；
中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區別對待的營銷策劃戰略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。
因此，中國食品市場區域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區域，而應該深入每一個區域，充分把握每一個區域的特點，針對不同區域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現“水土不服”，發揮營銷策劃在各個區域的作用。
[關鍵詞] 房地產 房地產營銷 營銷策劃 問題與對策
房地產業作為國民經濟的支柱產業,近幾年發展迅猛,在拉動經濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產市場激烈競爭的加劇,房地產營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產開發經營成敗的關鍵。
一、房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃。或者說,它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
房地產營銷策劃是一項系統工程,需要運用整合營銷概念,對開發商的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發商規劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。
二、房地產營銷策劃發展中存在的問題
房地產營銷策劃為開發商贏得了市場,促進了房地產業的發展。中國房地產營銷業已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀現今樓市營銷策劃,也暴露了房地產營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業不可能是福利業,沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業,我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業兌現,當然要盡力地實現房產的最大利潤化,這并非是說恢復行業的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現,在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心,通過承諾來實現客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣,來隨意夸大物業特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現而引發了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現場”。沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處,越大越好,越高檔越好。現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業特色過分渲染,如近年出現在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環境風”等等,不少營銷商認為,只要物業內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發商隨意復制、翻版物業,有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優點,實現所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業所困惑,失去了口碑市場。
5.經驗決定論
目前,全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現,大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。
三、現階段房地產營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發了全球性經濟衰退,我國經濟的整體運行環境也愈發錯綜復雜。國內外經濟環境的愈發嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數的連月走低,大大壓制了房地產的市場交易量 ,2008年三季度房地產銷售價格指數漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現階段,經濟下滑、房地產市場觀望氛圍濃重,整體房地產市場走勢的漸弱,使開發商開發資金受到了市場銷售進度的影響。房地產開發企業在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產企業應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業開發策、經營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產營銷策劃對于開發商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產營銷策劃的對策
房地產營銷一直就在房地產的發展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發商之間建立起必不可少的聯系,使得產品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產價格從高漲到降價退房,房地產行業變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產企業須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發,綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態下,購房人以自主需求為主,因此,房地產開發企業在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產品、同時結合自身競爭優勢,選擇房地產目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考,分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產價格相對敏感,但是,當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發商必須樹立誠信營銷的經理理念,塑造出開發商的良好社會形象。選擇有品牌、業界口碑好的發展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發展商開發的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發規律,實實在在地關注產品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環境氛圍的營造 、物業管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產業已進入一種“質”的發展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產個性化發展的體現。
5.做好企業品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品升級,有發展潛力的公司能夠在市場寒冬中學會“節衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規劃、產品設計,提供一流的配套和物業服務,制定系統、科學的品牌戰略,構建良好的品牌形象,形成開發商和產品的良好市場口碑,從而為未來的房地產市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產市場低迷時期,房地產企業迫切的需要房地產營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創造效益。現階段,只要房地產企業認清形勢,房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,充分發揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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[關鍵詞]以賽代考 高職教學改革 營銷與策劃實務課程
一、教學改革的背景
（一）專業建設需求
亳州職業技術學院管理學系連鎖經營管理專業于2005年9月開始招生，2009年被立項為院級重點建設專業項目，2011年被立項為中央財政支持專業建設項目，同年被立項為省級特色專業建設項目。
為了提高本專業的服務產業能力，同時縮小本專業畢業生培養規格與用人單位的差距，我們加強對學生實際動手操作能力。從2011開始，我們共組織了三屆POP設計比賽，三屆購物節，兩屆營銷策劃技能大賽，并于2013年組建了校內實訓超市供學生實訓，這些活動的組織旨在推進學生專業技能的培養，提升連鎖經營管理專業學生專業技能水平。
（二）課程教學目標需求
營銷策劃實務課程是亳州職業技術學院連鎖經營管理專業和營銷策劃專業開設在第四學期的一門專業核心課程，營銷學的相關原理和理論知識在第二學期開設的市場營銷學原理課程當中已經使學生熟練掌握，也可以說營銷策劃實務課程是市場營銷學原理課程的延伸，重在培養學生的市場信息的搜集、處理能力，創意能力和策劃方案的書寫和表達能力。因此這就要求本課程需用全新的教學方法、教學內容、以及合適的考核方式。
（三）行業發展需求
伴隨著中國市場經濟的發展，營銷策劃行業是伴隨著市場不斷發育和成長而新興起的智慧型產業。營銷策劃工作要有好的創意、好的方案、好的團隊、以及好的執行，因此這就要求我們在營銷與策劃實務課程教學活動當中培養創新意識，較高的營銷策劃能力，較強的團隊意識、較好的執行力等職業素養，以縮小本專業畢業生培養規格與用人單位的差距。
二、以賽代考的作用
（一）增進了師生感情
以賽代考增進師生感情，以賽代考使教師和學生的雙向互動，已使師生關系轉化為教練和隊員之間的關系，讓教師愿意投入更多的精力指導學生的參賽作品，學生也有興趣學習，增強了教師和學生之間的溝通交流，增進了師生感情，使師生關系更為融洽。
（二）提高了學生學習的積極性和主動性
在很多課程的教學活動中，學生都會表現出極大的抵觸情緒，特別是進入第四學期之后，因為學生面對著實習壓力，各種資格證的考取等問題的時候會表現出較強的學習倦怠感，對于傳統的考試，他們只會根據老師勾畫的考試重點草草的背背甚至準備小抄來應付期末考試。但是對于本課程的考核方式就需要他們平時多下功夫，主動地搜集市場資料。很多學生為了寫好策劃書他們把以前很多課本和資料都搬出來以取得更好的考核成績，因此以賽代考大大提高了學生學習的積極性和主動性。
（三）提高了學生的創業意識和創新意識
本屆營銷策劃技能大賽當中，很多團隊介紹的新產品和服項目在亳州市場應該具有較大的市場潛力的。如：憶奇營銷策劃公司為亳州市的老年人策劃的億家緣老年俱樂部；新概念營銷策劃公司為亳州市大學生策劃的校園微電影拍攝；百科營銷顧問有限責任公司為亳州市中學生策劃的青春銀行；豪斯策劃有限公司為亳州市兒童策劃的小小世界兒童餐廳等項目在亳州市場尚屬于新產品項目，具有較大的可行性，一旦上市，預計市場潛力巨大。
（四）提升了學生了綜合素質
首先以賽代考可以使學生在比賽過程當中增加彼此之間的交流和溝通，加深團隊成員之間的協作，因此以賽代考可以增進學生的創新能力和協作能力，其次為了是團隊脫穎而出，團隊成員就積極的為團隊成績做出更大的貢獻，因此在比賽過程當中還可以培養學生的責任意識，德育等方面都會起到一定的作用，另外營銷策劃技能比賽既是對營銷策劃能力的檢驗，也是對學生進行禮儀，營銷心理，團隊意識、語言表達、責任感等綜合素質的的考核，所以該考核方式大大提升了學生的綜合素質。
三、以賽代考的實施
（一）創造寬松的教學改革環境
高職院校最近幾年來不斷推進教學改革，從學院到系部大力支持教師進行教學改革特別是考核方式的改革，塑造了全院支持教學改革的寬松教學環境，這就給教學改革活動帶來了充足的空間，學院的營銷策劃技能比賽需要再場地，宣傳，組織，保障等方面得到學校各部門的支持，因此這就需要學院教務處，辦公室，實驗實訓中心，宣傳處等各部門的大力支持支持和密切配合，給以賽代考創造寬松的教學改革環境。
（二）比賽以團隊為單位進行
營銷策劃工作一般是以團隊形式完成，每個團隊成員都分擔著不同的營銷策劃任務，因此為了給學生創造一個全真的營銷策劃工作環境，在營銷與策劃實務課程教學之初就要把全班同學依據性別，性格，能力素質，個性等因素把學生分為4――6人為1組，組建模擬的營銷策劃公司，并設計企業識別系統（設計企業名稱，企業理念，組織結構，企業LOGO等），并通過團隊游戲，拓展訓練等多種團隊活動使團隊成員增強團隊凝聚力，在以后的教學過程中所有的實訓項目的開展都以模擬營銷策劃公司為單位進行。
（三）選擇可操作的比賽項目
營銷與策劃活動一般是圍繞市場環境的分析（SWOT分析），市場戰略的制定（STP戰略），營銷策略（4PS），繼而做出具體的活動實施方案和經費預算。因此我們在對比賽進行選取的時候就要考慮到學生能否操作，根據這一目標，營銷策劃技能大賽選取的比賽項目都是學生通過努力可以搜索到的信息，如亳州職業技術學院營銷策劃技能大賽的比賽項目：為亳州市的3――6歲的兒童開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的中學生開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的大學生開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的老年人開發一項產品或服務項目并進行上市推廣。由模擬營銷策劃公司從以上四個比賽項目中確定該團隊的參賽項目。
（四）確立合理的比賽內容
營銷策劃技能大賽分兩個階段，其中第一階段為策劃方案撰寫與PPT演示文稿制作階段，參賽隊根據本項目組前期開發的產品（服務）完成策劃文案撰寫和PPT演示文稿制作。一般的高職院校的一個學期的教學時間通常為18周，競賽時間為第十七周的營銷策劃課堂上進行（一般現場展示時間為第十八周）。第二階段為現場展示階段，各參賽隊依抽簽次序上臺展示：現場展示分為策劃方案陳述和提問答辯兩個部分。策劃方案陳述是參賽隊現場演示并陳述本隊根據策劃方案整理制作的PPT演示文稿；提問答辯是參賽選手回答評委老師就策劃方案進行的提問。其中策劃方案成績滿分為100分，由評委老師按評分細則獨立判分；現場展示成績滿分為100分，由方案陳述和提問答辯兩部分的評分合成；總成績滿分為100分，由方案成績和現場展示成績合成，權值分別為0.4和0.6；
（五）將技能大賽貫穿教學活動始終
從確定比賽項目和比賽內容開始，就讓師生開始在教學活動中以仿真營銷策劃工作，學生開始使用不同的調研方法在亳州市場上進行調研并做環境分析，深刻分析亳州不同消費者對新產品獲服務項目的需求，并根據目標對象的需求繼而模擬的推出新產品或服務項目，并進行價格策劃，營銷渠道策劃和上市推廣策劃。以使學生學以致用，加強營銷策劃技能的培養。
（六）制作合理詳細的比賽規則和評分標準
為保障比賽的順利進行，就應制定細致周全的比賽規則，因此，我們在亳州職業技術學院營銷策劃技能比賽中制定的比賽規則如下：包括策劃方案撰寫階段與PPT演示文稿制作階段規則。其中策劃方案的撰寫比賽規則要求邏輯清楚， 方案操作性強、方案創意新穎、不得侵權、抄襲，另外在策劃書的格式排版方面也作嚴格的要求。PPT演示文稿制作階段的比賽規則在隊員的著裝儀表、演示者的演示，團隊合作演示時間掌控、回答評委老師的提問情況等方面都有明確的規定。
用技能比賽取代傳統的單一的卷面考試，一定要制定一份科學合理的評分標準，這樣才能有效調動學生的積極性，營銷策劃技能比賽就要也要從營銷策劃方案撰寫和現場展示兩個比賽環節制定科學合理的評分標準。
本研究受央財支持專項研究課題（BYZ1219）和亳州職業技術學院院級課題 “我院營銷與策劃實務課程教學模式探索”（編號：BYK1220）資助。
[參考文獻]
[1]馬蓉仙.“以賽代考”中的德育滲透〔J〕南昌高專學報2007（3）
