時間：2023-11-01 10:10:21
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1.缺乏創(chuàng)新性。
創(chuàng)新是文化營銷的本質和關鍵，但是當前我國文化創(chuàng)意產業(yè)產品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產品的文化塑造并未真正結合消費者的消費感受和產品的文化內涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。
2.營銷的信息化程度較低。
文化創(chuàng)意產品集知識和技術于一體，具有較高的科技含量，但是我國當前文化創(chuàng)意產業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網絡技術等現代科技成果充分應用到營銷之中。
二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用
1.文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。
文化通過變通企業(yè)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)或對企業(yè)原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。
2.文化營銷有利于實現企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一。
文化營銷通過對企業(yè)內部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發(fā)揮了導向和溝通作用，實現了企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一，促進了企業(yè)的經營和發(fā)展。
3.文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強調通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設的企業(yè)的價值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。
4.文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)的長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構建
1.文化營銷模式。
1.1產品文化營銷。
產品文化營銷主要由形式產品、核心產品以及延伸產品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎，是創(chuàng)意文化產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當前的產業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據的越來越重要的地位。產品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點，對產品進行文化內涵的差異化設計，賦予產品以情感氛圍，使得產品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。
1.2品牌文化營銷。
品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產設備以及產品等更為持久的一種資產，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經營觀、審美觀以及價值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉化和延伸。
1.3企業(yè)文化營銷。
企業(yè)文化營銷主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設三個方面的內容，是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質文化建設能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設的基礎；制度文化建設通過完善企業(yè)的各項規(guī)章制度實現對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設的保障；精神文化建設是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產業(yè)進行企業(yè)文化建設的最終目的。
2.文化營銷策略。
2.1產品策略。
文化創(chuàng)意產業(yè)在進行文化營銷時，應當注意在產品的包裝、設計以及服務等方面突出和強調產品的文化因素，挖掘產品的文化內涵，以精神消費為依據，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產品，努力提高產品的附加值，促進文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。
2.2價格策略。
價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產業(yè)作為一種新興產業(yè)，應當注意綜合考慮文化創(chuàng)意產品自身的創(chuàng)意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規(guī)律和市場價格彈性為依據，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創(chuàng)意產業(yè)的文化營銷。
2.3渠道策略。
獨特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯網以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產品的成本，提高文化創(chuàng)意產品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。
3.1主題營銷。
主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業(yè)的營銷目標。就文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產業(yè)可以“激活”產品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。
3.2教育營銷。
教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統(tǒng)消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。
3.3國際化營銷。
國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經濟全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展必須適應當前經濟一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達國家的先進經驗，提高我國文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。
四、結語
內容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升了產品及服務的附加值，有利于打造企業(yè)核心競爭力，確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)以文化為資源，產品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)有明顯區(qū)別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎上，提出了文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進式的產品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。
關鍵詞：文化創(chuàng)意產業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略
文獻回顧
國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應性跨文化策略，對跨文化調研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調了服務的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側重關注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網絡營銷進行探討，為跨文化企業(yè)提供一個重新思考營銷方法的框架。
較之國外，國內目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學者把關注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進行對比，認為以企業(yè)文化為基礎的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費發(fā)展。蔡繼榮（2003）認為企業(yè)文化營銷的構建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領域文化營銷現狀、模式進行分析和總結并提出相應建議，還有不少學者針對具體企業(yè)的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。
通過對國內外研究的總結可見，國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關注理論研究的同時，更強調其理論的可操作性。國內文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內涵的辨析，來認識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領域應進一步研究的問題是：第一，盡管少量學者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。
文化營銷概念界定
（一）文化的內涵及營銷學意義
“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣” 。可以看出，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導人類行為的意識形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環(huán)境做出的適應方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯系，營銷過程既是產品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使營銷活動更有活力，效用也更加持久。
（二）文化營銷概念
文化營銷作為一種營銷方式已經被廣泛應用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統(tǒng)一。
復旦大學教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標（經濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調的是物質需要背后的產品文化內涵，是以產品文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。
以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯系關系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產品及企業(yè)的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現企業(yè)和顧客文化價值共振，達到企業(yè)目標的過程。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)特征
（一）文化藝術性
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)產品以文化為資源，強調的是藝術創(chuàng)新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產品的產生是具有自主知識產權的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產要按照藝術創(chuàng)作自身的規(guī)律進行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。
（二）經濟市場性
文化創(chuàng)意企業(yè)生產的產品主體是無形的服務產品，但是和生產物質產品相同，也具有明顯的產業(yè)特征，也具有完整的產業(yè)鏈、價值鏈。同時，物質資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產業(yè)產品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產品文化內涵的挖掘、營銷，可以延伸產業(yè)鏈和價值鏈，加快產業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價值。
（三）知識技術性
文化創(chuàng)意產品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現，各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結合是文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的突出特點，現代科技的發(fā)展和應用，打通了通信、傳媒、娛樂等領域，形成了動漫游戲、數碼影視、網絡視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術為文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產業(yè)充分發(fā)揮乘數效應及其在產品生產、營銷推廣等方面的迅速傳播。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構建
（一）文化營銷模式
文化營銷按照層次可以分為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產品文化營銷是文化營銷的基礎，通過提升產品的文化價值來增強產品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進行文化營銷的第一層次，它關聯并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。
1.產品文化營銷。產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品、形式產品、延伸產品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發(fā)點和落腳點主要集中在產品的附加值部分，即延伸產品的范疇，如何挖掘產品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產品差異的核心競爭力。
從文化角度來看，產品或服務是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產品的文化性是根據文化資源或文化環(huán)境的不同，進行差異化設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產品文化營銷就是要通過別具一格的文化內涵，賦予產品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質或服務消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創(chuàng)意產品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。
2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產，比企業(yè)的產品、生產設備、資產的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產與身價，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費者感知和認同的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。
品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。
文化創(chuàng)意產品的品牌更加強調內層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯想，在消費的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。
3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價值”，既是驅動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業(yè)經營目標的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應從企業(yè)文化建設著手，完善以下三方面的內容：即物質文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設。物質文化是企業(yè)文化建設的基礎，制度文化是企業(yè)文化實施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設的目的及核心凝聚力所在。
第一，物質文化是企業(yè)文化結構的表層部分，包括企業(yè)開展活動的基本物質基礎，如企容、企貌，產品外觀、質量、服務，徽標、工服等。物質文化都有物質載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。
第二，制度文化建設是企業(yè)文化建設的根本保障。建設制度文化，不僅包括建設完善的企業(yè)文化建設制度，還包括企業(yè)運營中的各項規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學的運行機制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實現對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復雜性及其變化性。
第三，精神文化即企業(yè)核心價值觀，是現代企業(yè)經營觀念和價值觀念的集中體現，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價值觀體系的確立應結合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產業(yè)特征、經營特點等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現企業(yè)發(fā)展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業(yè)的價值觀中應以顧客價值為導向，包含強烈的社會責任感，使社會公眾對企業(yè)產生良好的印象。
文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。
（二）文化營銷策略
傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強調其文化特征和文化適用性。
1.產品策略（product）。文化創(chuàng)意產品主要是體驗消費、精神消費，其產品營銷策略的重點是挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產品，保障產品的頂級品質。同時，在產品設計、包裝、服務等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實現差異化，讓消費者一看到企業(yè)的產品，就能呼吸到企業(yè)的文化個性。
2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產業(yè)企業(yè)，定價要根據文化創(chuàng)意產品創(chuàng)意性、衍生性和可復制性特點，把握其價格彈性大的規(guī)律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現定價空間和定價目標的統(tǒng)一。
3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產產品提供給消費者的至關重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨特創(chuàng)新設計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應能力，促使產品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產品，要充分利用如互聯網、手機、數字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢，提高產品的投入產出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。
4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關系、人員推銷、直復營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網絡等工具同顧客建立聯系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關系，增強銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網絡投放）、公共關系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調產品的文化內涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網絡直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網絡營銷等推拉結合的策略進行促銷，應對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。
（三）文化營銷策劃
對于文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應外，還應該根據不同領域的不同產品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。
1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現企業(yè)經營目標的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產品隨著市場需要常變常新，進而延長產品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關懷、公益慈善等主題。
2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、生活方式和消費習慣，進而使營銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)造的是精神產品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)產品及品牌要取得消費者的認同，應采取“始終快一拍，引導市場消費潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓班、成立文化學院等。
3.國際化營銷。在全球經濟一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競爭力，就要憑借現有文化資源的優(yōu)勢，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達國家文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的成功經驗，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業(yè)目標得到最大范圍的實現。
參考文獻
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【關鍵字】電力營銷；客戶服務；管理；策略
在經濟發(fā)展的新形勢下，客戶服務是一個企業(yè)的靈魂發(fā)展所在。服務創(chuàng)新是電力企業(yè)創(chuàng)意產業(yè)的內核，而企業(yè)營銷的創(chuàng)新又愈來愈需要客戶服務產業(yè)的支撐。營銷服務創(chuàng)意產業(yè)，乃是最具活力和魅力的朝陽產業(yè)。新形勢下，電力企業(yè)要增強自己的核心競爭力，都必須立足客戶服務的創(chuàng)新，提升自己的軟實力。建設創(chuàng)新型的企業(yè)服務文化，是實現電力企業(yè)健康協(xié)調發(fā)展，是企業(yè)生存發(fā)展的永恒主題，立足于企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造營銷領域新型服務的企業(yè)文化發(fā)展理念，不斷提高企業(yè)員工的科學文化素質和創(chuàng)新服務思維意識，充分履行和展現市場經濟下企業(yè)的社會道德責任，努力做到企業(yè)創(chuàng)意服務與人、社會和諧，企業(yè)與員工的和諧、可持續(xù)的協(xié)調發(fā)展。使企業(yè)服務形象在競爭激烈的市場上立于不敗之地。
1、服務營銷的含義及特征
服務營銷是識別、建立、維護和鞏固與客戶及其他利益相關人的互動關系的活動，并通過互惠互利形成長期的相互依存關系，發(fā)展客戶與企業(yè)及其產品之間的新的連接交往，以提高客戶價值，開拓市場能量，培育和提高企業(yè)的核心競爭力。第一個層次是研究服務作為一種特殊產品如何營銷的問題；第二個層次是研究服務行業(yè)如何營銷的問題；第三個層次是研究實體產品或無形產品營銷過程中，如何把服務配合起來，從而獲取競爭優(yōu)勢的問題。第四個層次是服務營銷的真諦所在，核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。
2、發(fā)展電力營銷領域的客戶服務管理的意義
經濟全球化與服務產業(yè)的發(fā)展趨勢，全球政治經濟一體化加強了世界各國之間的客戶服務文化交流與合作，營銷領域的的多元化和一體化成為一種必然的趨勢。在經濟全球化推動下，電力營銷企業(yè)的客戶服務管理程度在一定意義上決定了企業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢，客戶服務管理戰(zhàn)略的的發(fā)展，通過企業(yè)內外部的融合與創(chuàng)新，尋找新的服務增長點，加強對客戶的服務意識和管理戰(zhàn)略，推動電力企業(yè)文化與經濟發(fā)展，并且通過在全社會針對客戶營銷服務型的創(chuàng)造性發(fā)展，來促進電力企業(yè)機制的改革創(chuàng)新，具備高服務性、高附加值、強融合性特征。
2.1加強客戶服務管理意識是電力企業(yè)生存發(fā)展的立命之本
企業(yè)的客戶服務理念的創(chuàng)新關乎企業(yè)生存和發(fā)展的根本。工作人員的服務理念和思維意識是企業(yè)文化不斷發(fā)展的重要部分，很大程度上，決定了一個企業(yè)的前途和發(fā)展戰(zhàn)略，是該企業(yè)文化建設發(fā)展的核心，如果企業(yè)沒有服務改革和理念創(chuàng)新，那么企業(yè)也就失去時代性和進步性，所造成的企業(yè)文化損失也是難以估量的，更不利于企業(yè)今后的發(fā)展和建設，是企業(yè)生存發(fā)展之本。
2.2增強客戶服務管理水平是電力企業(yè)工作與時俱進的重要基礎
企業(yè)服務型客戶管理戰(zhàn)略建設要求企業(yè)工作人員在按照制度和規(guī)范進行工作的同時，遵循真誠為客戶服務的原則，要不斷的更新和發(fā)展自身觀念的轉變，與時俱進，發(fā)展創(chuàng)新思維，提高對市場經濟環(huán)境的認識，放眼國內外，拓寬視野，不斷提高企業(yè)員工的科學文化素質和客戶服務水平，充分履行和展現市場經濟下企業(yè)的社會責任，努力做到企業(yè)文化與人、社會和諧，企業(yè)與員工的和諧、可持續(xù)的協(xié)調發(fā)展。因此，企業(yè)的客戶服務建設很大程度上決定了企業(yè)工作健康運行和發(fā)展。
3、加強電力營銷領域的客戶服務管理策略與措施
規(guī)劃客戶服務內容方式，提供個性化、差異化服務客戶服務要以人為本，要真誠地面對客戶，用心揣摩客戶需求，充分考慮客戶利益，鼓勵客戶參與服務的規(guī)劃與設計，針對不同類型客戶量身提供服務品牌、服務模式、服務技術、服務概念、服務傳播等方面的差異化服務。現代服務營銷要求企業(yè)提供全程化的客戶服務。
設計科學合理的客戶服務流程和標準，提供客戶服務的效率，科學合理的設計客戶服務各項目、各環(huán)節(jié)的流程是客戶服務工作順暢進行的保障。將企業(yè)的客戶服務流程化，并切實認真長期執(zhí)行全流程，才能優(yōu)質、高效地服務客戶。
加強客戶服務過程的管理和控制，提高客戶滿意度，大力提升客戶價值。向客戶提供獨特和增值服務，鼓勵和支持客戶積極參與客戶服務過程；應用新的技術方法管理客戶關系。廣泛應用互聯網、電子商務等先進的技術收集、整理客戶信息，了解客戶需求，系統(tǒng)化地分析和研究客戶行為，尋找合適客戶，為客戶尤其是關鍵客戶提供一對一的個性化服務，維護與客戶的長期穩(wěn)定關系，提高電力企業(yè)的競爭力。
實施創(chuàng)新服務策略，不斷提高客戶價值服務營銷面對追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，只有不斷創(chuàng)新，才能適應市場環(huán)境變化，更好滿足客戶需求，樹立并保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要以便利客戶為原則，及時研究客戶購買后的感受，不斷開發(fā)客戶最需要的新產品，更新和優(yōu)化服務產品組合，最大限度地使客戶滿意。
基于以上幾點分析，如果讓一個剛畢業(yè)的平面設計人員未經培訓學習直接參與到工作中來，后果可想而知。但就現在的企業(yè)來講，還沒有哪個企業(yè)真正把平面設計人員的課程納入到其綜合職業(yè)能力培訓中。因此，具體分析企業(yè)需求，設置課程顯得尤為重要。
2具體要求
2．1企業(yè)要求設計要有個性化，能突出企業(yè)的文化和標識設計師本身就是個具有獨特思維能力而又敢于大膽改革創(chuàng)新的一個職業(yè)。設計工作必須要在這個需求較高的新環(huán)境中能標新立異。在這個科技發(fā)達的時代，利用計算機軟件設計和制作在平面設計中已經占據主導地位。因此在科技帶來的種種壓力下，商業(yè)界提出的新挑戰(zhàn)不僅加強了設計的重要性，還提高了設計的潛在能力。當平面設計走向程式化之后，其設計創(chuàng)意就必須具有設計師對平面設計個性差異的獨到見解，設計就成為無限超越自我，獲取隨心所欲表達的個性化。故計算機軟件的掌握程度至關重要。但是企業(yè)中的設計師在大膽創(chuàng)新前要先深刻領會企業(yè)文化，并將其巧妙地融入到設計作品中，使人感覺既新鮮又沒有突破企業(yè)要求的底線，這才能達到宣傳企業(yè)的目的要求。
2．2企業(yè)要求設計應符合國際化與多元化的發(fā)展趨勢，即應與時俱進全球化的社會形勢要求設計師在設計時應具備更全面的認知觀。因此，在構思和表現上，平面設計的語言要放眼國內外的消費需求。時常關注國內外現代設計的走勢是最便捷的使作品與現代世界設計接軌的重要步驟。
2．3企業(yè)要求設計作品要有地域本土化元素，能夠明顯體現企業(yè)所在地域的風土人情通過對具有地域特色的造型元素其形態(tài)上的引用，使元素不僅傳遞了現代設計觀念，而且使舊有元素能夠真正傳遞載體的現代信息，符合現代設計的功用，從而擺脫元素在使用上的局限與語意上的偏差。對本土設計師來說，守一方水土研究自成體系的平面設計就顯得非常的重要。這樣既可以使消費者從側面了解企業(yè)文化，又可以加深消費者的印象，可謂一舉兩得。
2．4企業(yè)要求現代平面設計要符合人性化需求與綠色環(huán)保的呼吁，這才會達到與消費者共鳴的效果人性化設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，在設計中承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。它強調在保護自然，生態(tài)，充分利用資源，以人為本，與環(huán)境為善。在中國，人們也已逐漸意識到以人為本的綠色設計的重要性，以人為本的綠色設計將會是中國平面設計發(fā)展歷程的長期需求。在經歷了分解與重構后的現代平面設計藝術，未來的設計將著眼于與平面設計相關環(huán)境的設計上，其關系是相連的，內在的，互動的，廣義的。因此企業(yè)在設計中要求與消費者達成共識，從換位思考的角度找到宣傳的突破口。
3在職平面設計人員的職業(yè)能力培訓課程設置
根據以上幾點企業(yè)要求，要加強平面設計人員的綜合職業(yè)能力，就要從以下幾方面來系統(tǒng)設置課程:
(1)首先應該學習好企業(yè)文化，準確的掌握企業(yè)的設計定位。企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產經營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質形態(tài)。它包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產品等。其中價值觀是企業(yè)文化的核心。具體地說，就是指企業(yè)的經營理念、文化素質、經營方針、產品開發(fā)、商品流通等有關企業(yè)經營的所有因素。設計師可以從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，存在價值及美的價值，加以整合，使其在信息社會環(huán)境中轉換為有效的標識。因此，開設企業(yè)文化的相關課程是深入了解企業(yè)，給設計定位的第一步。
(2)只有最符合社會要求的作品，才會得到消費者的認可。因此，設計師應該結合當前的社會文化、地域文化，利用其特點來突出企業(yè)的形象，這樣才能設計出標識性更強，更符合企業(yè)宣傳要求的作品。因此，開設相關的人文素養(yǎng)課程是設計師與時俱進，與社會融合最便捷的途徑之一。
(3)應該儲備資源，多元化掌握相關的設計軟件。在這個信息化的時代，計算機軟件的學習與應用越來越廣泛，因此要想在日新月異的社會中獨樹一幟，熟練的掌握好計算機軟件顯得尤為重要。因此設計師在職后多開設一些設計軟件培訓的課程是非常有必要的。這也是提升設計師自身專業(yè)素養(yǎng)的一個重要的途徑。同時多開設設計軟件的課程也是幫助設計師創(chuàng)新、創(chuàng)意最有力的方式。
【關鍵詞】卡通 吉祥物 企業(yè)形象
一、卡通吉祥物的認知
卡通吉祥物具有吉祥、祈福的含義，它被廣泛應用在現代商業(yè)設計領域中。在實際的品牌推廣中，如何對卡通吉祥物進行設計，是一個創(chuàng)意的問題。
（一）卡通吉祥物的概念
卡通吉祥物包括一定的文化內涵與形象，它象征著企業(yè)形象、商品代言或活動的漫畫性人物、動物乃至非生命的物體，并有一定名稱的卡通形象。所以，卡通吉祥物的定義為：它是以商品、企業(yè)活動與消費者密切交流的恒久性的親善大使和情感的符號。卡通吉祥物兼?zhèn)錁酥尽⒆煮w、色彩、宣傳與推廣等多方面的功能，并具有增強企業(yè)形象的優(yōu)勢，近年來已成為企業(yè)形象設計與品牌建立中不可或缺的重要組成部分，也越來越多地運用到終端商品銷售和公共活動中。卡通吉祥物所蘊含的巨大商業(yè)價值和獨特的形象魅力，正受到企業(yè)與受眾的認同。
（二）卡通吉祥物的作用
1.強烈而統(tǒng)一的印象
標志具有樹立企業(yè)形象和提高商品知名度的作用，以及法律的傳播效應。卡通吉祥物和標志互為補充，是企業(yè)形象樹立與品牌推廣的視覺傳達策略。
品牌推廣的根本目的是引起消費者的注意，最終引發(fā)消費。在企業(yè)形象推廣中如果只有商品名稱而沒有卡通吉祥物，企業(yè)形象設計與創(chuàng)意就顯得太單薄，單獨運用廣告語的力量也微不足道，特別是面對文化程度高低不一的受眾，可能會達不到預想的策劃效果。對于受眾而言，需要有新鮮和活潑的形象吸引。卡通吉祥物不僅僅被注意，更重要的是將企業(yè)形象與商品信息傳達到客戶終端，在加強記憶的同時為下一次購買建立品牌的潛意識。在設計與推廣時還要注重企業(yè)形象與卡通吉祥物前后的一貫性，只有這樣才能加深受眾的二次視覺記憶與品牌認知。
與標志、字體、色彩相比，卡通吉祥物更容易使受眾直觀地認知，從而提高企業(yè)形象與品牌的知名度，特別是對企業(yè)文化的認知，也很容易形成對企業(yè)形象或商品形象的視覺識別。卡通吉祥物可以成為無聲的推銷員，起到橋梁的作用，使國家與國家的距離拉近，使商品信息更加快捷、更準確地傳達企業(yè)形象與商品信息，實現企業(yè)形象的樹立與產品的推廣。
2.卡通吉祥物的親切感
卡通吉祥物具有其他圖形、字體、色彩、圖案所不具備的視覺悅目感、趣味感、活潑感、明朗感，特別是其具有可愛的造型、親切的形象以及率真稚拙的氣質，散發(fā)出一種不可抗拒的親切感。對于以女性和孩子為消費對象的企業(yè)策劃與推廣的商品，采用卡通吉祥物往往能獲得較高的認知度與巨大的現實利益。
3.卡通吉祥物的持久性
標志、字體、色彩、圖案、卡通吉祥物是企業(yè)的統(tǒng)一性要素。卡通吉祥物同樣作用于企業(yè)形象、商品推廣、信息宣傳、品牌推廣、服務信息等各個環(huán)節(jié)。受眾也可以通過卡通吉祥物的造型直接了解與理解企業(yè)的精神與經營理念。而在企業(yè)內部，卡通吉祥物就如同是一個維系全體人員及部分重要環(huán)節(jié)的情感紐帶，通過卡通吉祥物將企業(yè)精神擬人化與感性化，可以使企業(yè)的精神和經營理念更加生動地展現在受眾面前，使理性精神變得可愛。
（三）卡通吉祥物的價值
伴隨著人們對卡通吉祥物的認知，它所體現的應用價值與社會價值也越來越顯著。首先，文化價值。卡通吉祥物具有體現文化價值的作用，它傳遞著人們之間的和諧相處、人與自然和諧共存、人類社會和平發(fā)展的追求與理想，加深了人們對企業(yè)文化主題的理解，也便于不同的企業(yè)文化交流，縮短了企業(yè)文化之間的差異，給人們帶來親密感。共同的企業(yè)文化觀念可以應用不同企業(yè)文化背景的受眾，產生認同感和情感上的共鳴，拉近人們的心理距離，消除溝通的障礙。其次，經濟價值。卡通吉祥物的歷來是奧運會獲得最大利益的商品之一，這在業(yè)界已取得共識。例如，2008年北京奧運會卡通吉祥物“福娃”的衍生品銷售收入達到40億元人民幣之多，其銷售額占到了奧運會總收入的15%。而使奧運會結束之后，卡通吉祥物的后續(xù)效應依然會發(fā)揮作用。它作為一種“文化生產力”已成為人們對了解文化和國際化的情感溝通的必要產物，也是企業(yè)文化的象征。
二、卡通吉祥物的美學特征
卡通吉祥物的審美特征可以分為四類，分別是設計形態(tài)殊的審美造型、寓意性和象征性的審美表現、吉祥性與文化性的審美韻味、真善美一體審美境界。
（一）設計形態(tài)殊的審美造型
作為一種視覺藝術形態(tài)，以時空變化和符號化的標準為分類依據，無論是表達吉祥和象征意念的吉祥物，還是展示企業(yè)形象與品牌個性的企業(yè)造型（卡通吉祥物），都是一種具有特定思想內涵的特殊審美形象，它有自身的獨特性與審美價值。從藝術表現手法上來說，無論是卡通吉祥物還是企業(yè)形象設計與創(chuàng)意，其最終的表現形式，并不是表現對象本身，而是與企業(yè)的理念個性、受眾的精神需求、審美詮釋緊密結合的人性化的藝術形象。在造型美的形象追求中，它更趨向于藝術表現形式而非自然再現，意象化的藝術表現造型使它更具有一種寓意性與象征性的含義，它賦予了企業(yè)形象的完整性與鮮明的個性及精神理念。
（二）寓意性和象征性的審美表現
原始圖騰藝術的吉祥物，其產生與發(fā)展變化源于民間信仰的心理需求，辟邪、納福、求吉祥是民間象征藝術主要的文化內涵。寓意和象征的手法，成為民間藝術最典型的視覺語言表達圖式。圖騰藝術深刻地影響民間吉祥物的創(chuàng)意與思維及表達形式，達到視覺傳達的藝術形式與承載信息的目的，使卡通吉祥物具有特定的文化寓意與生命象征的意義，這正是卡通吉祥物的屬性與本質所在。卡通吉祥物已成為人們生活樂趣或某種希望和情感寄托的形象代言，它具有某種寓意與象征的傳達力，實現人們的視覺信息與藝術形象的傳播。
（三）吉祥性與文化性的審美理念
作為表達企業(yè)形象和品牌個性特征的卡通吉祥物，雖然是現代商業(yè)文化的產物，但與中國吉祥寓意的心理訴求有著思想、情感、審美理念的一致性。在創(chuàng)意特定卡通吉祥物造型時，要詳細了解與掌握受眾人群的不同心理訴求與審美觀念的需求。設計師必須將吉祥、納福、美好寓意、積極的象征意義、可愛的形象等元素融入卡通吉祥物造型中，實現主題與吉祥寓意結合。
然而，不論是古代的圖騰，還是發(fā)展至今的卡通吉祥物的造型開發(fā)，還是以商業(yè)角色為目的的卡通吉祥物，都是某種信息與審美觀念承載的產物。卡通吉祥物的藝術形式都決定于特定生活環(huán)境中，體現人的思維與審美理念的表達，也關聯著特定的信息觀念與審美態(tài)度，更具有某種寓意與象征的意義。這些觀念都是傳統(tǒng)文化觀念的傳承與延續(xù)，它具有某種傳統(tǒng)的心理暗示與內涵的作用。在歷史的演變過程中，這些現實的吉祥寓意與象征涵義，也逐漸演變成相對應的視覺性、觀念性的符號。由于現代企業(yè)形象戰(zhàn)略中的推廣與傳達，卡通吉祥物就活躍其中，它是活躍與聯系視覺的重要設計元素，依據企業(yè)形象戰(zhàn)略與經營的發(fā)展需求及市場定位，在信息承載上分別賦予了企業(yè)形象個性、屬性、服務、高科技等經營理念的傳達。所以，卡通吉祥物一樣，也被賦予了精神內涵與商業(yè)信息，它一邊展示著千差萬別的審美理念，一邊豐富著人們的物質生活與精神的內涵。
（四）真、善、美一體的審美意境傳達
真、善、美是藝術追求的最高境界。自古以來，藝術家就普遍地將和諧性、整體性、完美性、實用性看成是評價審美的基本要素。卡通吉祥物作為一種造型藝術的形式，已成為人們的審美對象。只有真、善、美高度統(tǒng)一，才能充分體現卡通吉祥物的吸引力與感召力。在卡通吉祥物的創(chuàng)意設計過程中，最主要的是要表達它的內在的寓意與象征意義，能準確地傳達出卡通吉祥物所要表達的訴求主題。
三、卡通藝術視角下的吉祥物創(chuàng)意表達
媒介的正確使用能確保信息正確的傳達。在信息化快速發(fā)展的今天，可以選擇傳達信息的手段分為靜態(tài)媒介和動態(tài)媒介兩種。卡通吉祥物在推廣和應用時，使用不同的媒介與載體，傳達的手段和方式也有很大的差別。因此，依據媒介的不同事先做好預案與策劃，周密考慮卡通吉祥物不同的創(chuàng)意設計的造型、制作技術、應用媒介的局限性都是很重要的元素。
（一）視聽媒介
視聽媒介是對人們視覺和聽覺器官雙重信息的刺激，它是影響人們心理活動的感知過程，使人們留下對感知卡通吉祥物的印象，主要包括電視、電影以及其他表演形式等。它的原理是利用拍攝的影像或者殘留的音像作為傳達信息的手段，基本上可以分為電視、電影、霓虹燈廣告等。而電視廣告、電影廣告中的卡通吉祥物采用動畫的形式居多，它能使卡通吉祥物發(fā)揮出與印刷 媒體截然不同的視覺特點：1.能夠使原有靜止的形象更具有活力與生命力；2.能夠運用時間的維度變換卡通吉祥物的形象，構成故事的有趣情節(jié)；3.通過語言、音樂、音響效果等特效，將商標、商品名、品牌與企業(yè)形象傳達到受眾的視域中。
視聽媒介能給卡通吉祥物以栩栩如生的視覺形象效果，而動畫不是由一個人來完成的，它往往需要經過數十人的合作，才能最終實現栩栩如生的形象。因此，卡通吉祥物必須要注意制作過程與團隊合作的作用與影響，在卡通吉祥物造型上避免過于復雜的形式，特別是服飾的細致與花紋上，要與圖案設計區(qū)別開。卡通吉祥物的配色強調概括，可以更好地為展示卡通吉祥物的形象服務。在設計創(chuàng)意卡通吉祥物的服飾時，要盡量采用同色系的雙色配色，這是行之有效的色彩簡練化的創(chuàng)意設計原則。由于色彩配色較少，方便較好地掌握卡通吉祥物與動畫的流程。印刷媒介是平面設計來完成；進而動態(tài)媒介則體現卡通吉祥物和動畫的活動角度與姿態(tài)，從而達到卡通吉祥物與動畫可能實現的多維動態(tài)與多維視角的立體造型。
（二）網絡媒介
運用于網絡的卡通吉祥物，即具有應用與印刷媒介及電視媒介的特點，同時又有結合網絡傳播的特點。無論是著名的連鎖企業(yè)還是小型的商店，都會使用卡通吉祥物來贏得消費者的好感，充分利用卡通吉祥物來推廣企業(yè)形象與品牌。
（三）印刷媒介
印刷媒介主要通過印刷手段制作視覺信息，被大量發(fā)行與傳播。通常運用報紙廣告、招貼海報、郵遞信息、掛歷廣告、旗幟信息、傳單廣告、直接郵寄廣告和包裝廣告等形式。報紙廣告和雜志廣告則傳播更廣。報紙廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、宣傳范圍較靈活、傳達快速、費用低廉等特征，而雜志廣告則具有目標明確、針對性強、可以反復閱讀、易于保存的特點。隨著印刷技術的不斷進步，使卡通吉祥物的應用與傳達獲得更寬泛的傳播與運用。印刷媒介具有價格低廉的特征，所以在設計與創(chuàng)意卡通吉祥物時，應注意造型的動態(tài)與色彩的表達形式。卡通吉祥物在印刷媒介上的應用往往需要與標志、字體、色彩、圖案等設計元素相結合，這就特別需要注意卡通吉祥物與設計元素，即標志、字體、色彩、圖案之間的造型與色彩的關系，既要體現出適合不同內容的卡通吉祥物的特征，又要注意與整體形象的協(xié)調關系，充分體現企業(yè)形象與品牌屬性。
結語
卡通吉祥物在視覺傳達設計、創(chuàng)意表達上的特征和可愛的造型，更能從情感訴求和文化傳承上得到認同與共鳴。無論是企業(yè)形象或品牌的推廣，還是傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展都具有推動與提升的作用。在今天的生活中，人們隨處都可以見到卡通吉祥物的視覺信息與創(chuàng)意設計，卡通吉祥物設計承載著企業(yè)理念的信息與大眾審美訴求，不斷地傳播與拓展其應用領域，使更多的受眾在輕松自然的氛圍中體驗更直觀生動的企業(yè)形象內涵與商業(yè)品牌信息，這就是卡通吉祥物藝術形象的魅力所在。
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關鍵詞:新媒體;文化企業(yè);文化傳播;企業(yè)文化.
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隨著信息化的發(fā)展,以互聯網、博客、微博、網絡電視、IPTV、手機短信、社交網絡等為代表的各種新媒體已成為人們獲取、交流信息的重要手段。傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化,以互聯網為代表的新興媒體正逐漸成為文化傳播的重要力量。在新媒體環(huán)境下,信息傳遞與輿論形成機制發(fā)生了深刻變革:世界變成了地球村,全球信息實現共享,足不出戶即可知道世界上發(fā)生的事件。 “所有人向所有人傳播”的傳播環(huán)境,使得信息傳播、輿論引導和社會協(xié)調變得越來越快捷和敏感。隨著新數字媒介對人們社會生活參與的越來越多,融合技術的微型化和私人化特征引導著文化傳播更好更快地發(fā)展。另一方面,媒介融合通過新媒體技術的創(chuàng)新也為文化傳播內容作出了巨大貢獻。
1 新媒體環(huán)境概述.
1.1 新媒體環(huán)境.
自從互聯網技術出現并普及后,新媒體革新的態(tài)勢不斷演進,國內外關于新媒體的論述較多,從不同的視覺有不同的涵義:一是從傳播方式的角度,如美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[1];二是從與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的角度,如上海戲劇學院陳永東[2]認為,新媒體是相對于傳統(tǒng)傳播媒體的各種應用形式,目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等;三是從技術應用的角度,如清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授[3]認為,新媒體是在計算機信息處理技術的基礎上出現的媒體形態(tài),是一個相對概念,同時也是一個時間概念和發(fā)展概念;四是從社會關系層面的角度,如中國傳媒大學黃升民教授[4]認為,構成新媒體的基本要素是基于網絡和數字技術所構筑的3個無限,即需求無限、傳輸無限和生產無限。
1.2 基于商業(yè)企業(yè)的新媒體環(huán)境特點.
可以看出,新媒體以互聯網為基礎、以科技為紐帶,其最大的特點是打破了信息不靈通的壁壘,消融了地域間、行政間、群體間、甚至傳播者與接受者之間的邊界。在新媒體利用方面,有的企業(yè)可以不花或少花成本,成就企業(yè)發(fā)展;而有些企業(yè)卻因曝光出這樣那樣的問題而深受重創(chuàng)。對文化企業(yè)來說,要運用新媒體實現品牌快速傳播、促進企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,需要企業(yè)抓住機遇、創(chuàng)新理念,推出豐富的、優(yōu)秀的文化產品。同時,也需要熟悉新媒體,了解新媒體的特點。
1.2. 1 個性化信息的超時空傳遞.
在信息化媒體到來之前,文化只是囿于狹小圈子之內的一種生活方式,書籍和報紙是文化交流與傳播的主要途徑。電子媒介的興起,實現了真正意義的信息瞬間傳遞,使得信息以近乎光速傳播,文化可以傳向無限廣闊的空間,完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人。同時,免除了傳統(tǒng)媒體的一些缺點,當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時,不再受一次只能針對一人的限制或不能提供個性化內容,不同的文化交流變得平常。
1.2. 2 信息相互交叉、相互影響.
文化是影響人及社會行為發(fā)展的核心,文化從根本意義上說,是人與社會的存在方式及生活方式的總和[5]。換句話說,對于企業(yè)文化而言,每一個企業(yè)內部個體的人,都是一個流動的文化元素。隨著文化的不斷發(fā)展,傳遞文化的形式也在不斷發(fā)展,企業(yè)外的社會人群獲得文化的范圍越來越大,不同的文化跨越圈子、在世界范圍內傳遞,全球各地域文化的交流與碰撞已經成為文化的基本存在方式。借助新媒體技術,文化才能傳之久遠,在無限廣的地域中呈現出“百花齊放,百家爭鳴”的繁榮景象,這是傳統(tǒng)媒體難以達到的境界。
1. 2. 3 強勢文化主導現象.
新的傳媒技術使文化傳播無孔不入,從某種程度上說,文化傳播必須借助于媒體介質的力量,介質的發(fā)達與否客觀上決定了文化影響的強與弱。對于企業(yè)而言,尋找實力雄厚、綜合能力強的文化傳播企業(yè),更容易成為文化主導者。
2 文化需求企業(yè)與文化傳播企業(yè)供需雙方發(fā)展現狀.
企業(yè)不僅是一個經濟組織,也是一個文化組織,企業(yè)之間的競爭不僅是產品競爭,也是隱含在企業(yè)形象展示、產品廣告宣傳及社會公關活動背后的文化的競爭。建設企業(yè)文化是持續(xù)提高企業(yè)核心競爭力的必然要求。而企業(yè)文化只有通過有效傳播,才能實現對人精神塑造和行為指引的意義。企業(yè)文化傳播方式迭加是一個無限制的擴大過程,在一定范圍內,能使文化傳播所產生的價值呈幾何級增大,呈現質的倍增。新媒體環(huán)境下的企業(yè)文化發(fā)展猶如雙刃劍,使用得好可以事半功倍,使用不當也有可能讓企業(yè)陷入困境。各企業(yè)在選擇自己的“文化拍檔”時,往往會尋找大型文化傳播產業(yè)集團,看重它們的文化創(chuàng)造及媒體操控能力。而對于尚沒有形成文化產業(yè)鏈的部分中國民營文化傳播企業(yè)來說,想要在夾縫中生存,需要有自己的賣點。改革開放30多年來,中國文化傳播公司在相關政策引導下,獲得了較快發(fā)展,通過自身創(chuàng)意,抓住市場機遇,推出豐富的文化產品,在實現企業(yè)良好經濟效益的同時,積累了良好信譽和口碑,產生了較好的社會影響。
2. 1 需方:求賢若渴的現代企業(yè)覺醒.
2. 1. 1 以企業(yè)文化建設推動企業(yè)快速、持續(xù)發(fā)展.
現代企業(yè)要在激烈的市場競爭中謀求生存和持續(xù)發(fā)展,需注重企業(yè)文化建設。企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中具有以下功能:一是導向功能。企業(yè)以自己的價值觀和崇高目標激勵企業(yè)管理者和員工向企業(yè)生產和經營的既定目標努力奮進;二是規(guī)范功能。企業(yè)文化作為一種理念,賦予企業(yè)團體和員工一定的價值觀、作風、習俗和禮儀,使員工做出相應的行為規(guī)范,起到規(guī)范和約束作用;三是凝聚功能。企業(yè)文化通過共同的價值觀和共同的信念,為有效解決企業(yè)內部的矛盾和沖突提供了正確的準則,同時增強了企業(yè)對員工的吸引力和員工對企業(yè)的向心力;四是激勵功能。優(yōu)秀的企業(yè)文化能為員工提供一個良好的心理環(huán)境、人際交往環(huán)境,以及充分發(fā)揮員工聰明才智、實現自我完善的條件;五是輻射功能。企業(yè)文化具有向外部擴散、同化異質小文化、影響社會大文化的功能。毋庸置疑,企業(yè)文化是企業(yè)快速發(fā)展的核心動力。珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè),曾連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”,格力公司總結自己的成功經驗之一是得益于以人為本、創(chuàng)新為魂的企業(yè)理念和創(chuàng)新文化。
2.1. 2 以文化創(chuàng)新為核心的企業(yè)價值鏈管理.
國內企業(yè)對文化管理求賢若渴;國外企業(yè),尤其是大型企業(yè)的發(fā)展,同樣以文化為核心主導公司運作管理。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中首先提出“價值鏈”的概念,他指出,上下游關聯的企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈,企業(yè)內部各業(yè)務單元之間則構成了企業(yè)的價值鏈。要保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢,提升企業(yè)價值,需要保持企業(yè)價值鏈在特定環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。企業(yè)文化促進核心競爭力提升,但能否真正發(fā)揮這個功能,還要看企業(yè)文化是否不斷創(chuàng)新。企業(yè)通過對價值鏈的分析,可以發(fā)現企業(yè)關鍵價值的產生區(qū)域,企業(yè)文化使得這些區(qū)域間形成嚴密的有機整體,通過創(chuàng)新文化的滲透,從而獲得價值鏈關鍵環(huán)節(jié)上重要的核心競爭點,鞏固企業(yè)在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢,提升競爭力。蘋果電腦公司(MAC)是一家擁有眾多電子科技產品的大型企業(yè),公司從創(chuàng)立伊始就堅定自己獨特的企業(yè)文化,并始終遵循科技、環(huán)保、人性、智能、創(chuàng)新的經營文化理念。在《商業(yè)周刊》和波士頓咨詢顧問集團(BCG)所推出的“全球最具創(chuàng)新力的公司”評比中,蘋果公司繼續(xù)領跑。蘋果公司重視以人為本,產品的所有功能均以為人服務為前提,通過一系列創(chuàng)新符號的融合,從而做到科學和藝術、技術與人性的結合。它的成功來自于創(chuàng)新的理念,通過其優(yōu)質的產品及服務為消費者提供價值。與此同時,蘋果建立了一條不斷增值的銷售體系,通過獨一無二的產品和品牌確立了絕對主導地位,影響著最終的利潤分配格局。品牌的快速發(fā)展來自源源不絕的創(chuàng)新思維和非凡的服務能力,它帶給消費者的不僅僅是一個產品,而是一個獨特的、極富個性的品牌[6]。
2.2 供方:文化企業(yè)誕生發(fā)展的時代使命.
2.2. 1 尋找文化認同感和價值感.
企業(yè)文化實質是構建以人為本的和諧文化,是企業(yè)運營的精神支柱。縱觀全球,成功的企業(yè)無一不擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化建設是一個自上而下的過程,找出合作企業(yè)內部員工的認同感,增強合作企業(yè)外在的價值感,是文化企業(yè)的使命所在。BBDO環(huán)球網絡公司是世界排名第一的廣告公司,在全球共有323家分公司,遍布77個國家。 BBDO公司最顯著的優(yōu)勢在于他們無時無刻都在尋找新的突破口,幫助合作伙伴提高企業(yè)價值感,從而獲得對方的高度認同。他們的“3W”服務理念,無不指向對顧客有用、有效的創(chuàng)意作品。 BBDO專注于優(yōu)秀的創(chuàng)意,從而幫助客戶建立偉大的品牌,并吸引關心創(chuàng)意工作的人們。他們將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行廣告策略組合,以滿足每位客戶的特定需求。 BBDO的董事長蘇雄在談到公司成功之道時,曾列舉了這樣一個事例,1986年BBDO進駐中國臺灣,一開始并不被認同。 BBDO臺灣公司通過調研、分析后,找到了臺灣地區(qū)的文化認同感,用媒體企劃作為公司的開拓工具,獲得了立足機會。隨著臺灣市場的日漸成熟,企業(yè)客戶面對的經營環(huán)境越來越復雜、越來越困難, BBDO也不斷改變自己,尋求突破。經過與客戶反復溝通與實地測評后,他們幫助客戶梳理內部文化,找出企業(yè)和品牌發(fā)展的著力點,并將引進國外人才、整合本土與外來資源作為提升價值的突破點,最終BBDO臺灣分公司在當地成功起步、發(fā)展。
2. 2. 2 以精細化服務與創(chuàng)新優(yōu)勢作為企業(yè)核心競爭力.
大型文化傳播企業(yè)有雄厚的人力、財力、物力資源和優(yōu)勢,良好的環(huán)境使它們更易獲得成功。而對于小型文化傳播企業(yè)來說,要想在激烈競爭的環(huán)境中生存、發(fā)展,需要加強文化理性修煉,把追求文化理性與商業(yè)理性有機結合起來。武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司起初是一家僅有四十幾人的小型中文化傳播企業(yè),經過多年的發(fā)展目前公司擁有三報三刊三網站等自有文化產品,并以其差異化的文化戰(zhàn)略逐步向企業(yè)品牌化經營演變。該公司文化強調服務意識和創(chuàng)新意識,設身處地為客戶著想,邀請客戶加入自己的項目組,一同對共同目標實施創(chuàng)新靈感碰撞,積極尋找客戶“個性”,并制定相應的營銷策略。漫天游公司變單一文化支持為多導向、多出口、全方位的服務集成,與客戶緊密協(xié)作,對客戶突出貼心服務。在企業(yè)文化和品牌傳播引導上,利用新媒體便捷、點對點易傳播的特點,擴大影響面。他們擅于與客戶共同創(chuàng)新并創(chuàng)造完美結果,相對于其它文化傳播企業(yè)的定制模式,他們不需要客戶改變日常經營、宣傳方式的不足,而是和客戶共同尋找最富成效的解決方案,其精細化服務深受客戶青睞,并由此與客戶建立起信任關系。
3 國內文化企業(yè)發(fā)展趨勢.
3. 1 從分散“突擊”到集中經營.
不少文化傳播企業(yè)為了做大做強,盲目追求“多而全”,一味注重全面發(fā)展文化領域,這種心態(tài)在文化傳播企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期更為普遍。事實上,分散突擊式的經營方式并不一定能給文化傳播企業(yè)帶來豐厚的利潤和機會,反而可能因為業(yè)務范疇承載量的增加而浪費企業(yè)資源,最終影響企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。以文化創(chuàng)意為核心競爭力的文化傳播企業(yè)是低市場準入限制和高競爭型的特殊行業(yè),創(chuàng)意的品質和新穎程度往往成為決定企業(yè)成敗興衰的關鍵。不論是大型企業(yè)還是小型公司,找到合適的市場定位,尋找并發(fā)展自身的特色,更容易獲得成功。集中經營、形成文化集聚,是文化傳播企業(yè)發(fā)展的趨勢之一,文化集聚能產生“集聚效應”[7],它通過社會經濟活動及相關要素的空間集中,提高資源利用效率,從而降低成本、提高效益。具有相同或相近的文化集聚企業(yè)之間相互競爭,對文化傳播企業(yè)及創(chuàng)意成員施加一定壓力,使其不斷地改換思路、豐富設計靈感、提高創(chuàng)意質量,從而提高產品和服務的質量與競爭力。集中資源,針對特色進行企業(yè)管理和經營,不僅能最大限度地發(fā)展文化創(chuàng)意,形成良性競爭,同時疊加的經營模式產生企業(yè)口碑的溢出效應,在增加業(yè)務機會、提高工作效率、提升企業(yè)競爭力、展示企業(yè)實力等方面都有十分顯著的促進作用。
3.2 超細分的差異化服務.
我國地廣人多,文化區(qū)域特征明顯,要求文化傳播企業(yè)對市場進行細分,提供差異化服務。隨著新媒體的發(fā)展,消費者需求越來越個性化、理性化。面對越來越理性的消費者,傳統(tǒng)的抽象產品和模糊的功能難以滿足市場訴求,只有針對市場需求特點,通過市場細分,才能引導消費市場,在激烈的市場競爭中處于主動地位。隨著經濟社會的發(fā)展,消費者需求更多地從物質類指標轉向精神類指標,強調個性化、多元化的產品訴求[8]。文化企業(yè)雖然不直接生產產品直面消費者,但同樣需要注重企業(yè)客戶產品的個性、提升其品味,通過理念創(chuàng)新,提供差異化營銷思路,使企業(yè)客戶品牌營銷更具意義。
3.3 文化信息跨企業(yè)戰(zhàn)略聯盟.
對文化企業(yè)來說,傳播行為本身即承載、滲透著文化。不同地域的文化企業(yè),在繼承地方母體文化的同時,自覺或不自覺地向其它文化滲透。在新媒體環(huán)境下,隨著信息化的發(fā)展,不同地域、不同種族的人們相互拉近、各種文化相互交流,任何文化都不可能完全游離于世界文化之外,文化傳播也從單一走向多元、由傳統(tǒng)跨走向多維。信息革命帶來的“地球村”效應,使全球范圍內的組織越來越相似。成功的文化企業(yè)必須在把握自身文化的基礎上,對對方文化有足夠的了解,這樣,其所制定的發(fā)展策略才可能奏效。文化企業(yè)的贏利與合作前景,往往與對對方文化的把握程度直接相關。文化企業(yè)的客戶已深深意識到文化聯盟的重要性,其產品品牌的跨文化融會貫通了多元文化管理智慧,并由此建構起新的文化需求模式和范本。作為創(chuàng)意之源的文化企業(yè),通過與不同地域、不同結構的文化企業(yè)結為戰(zhàn)略聯盟,不僅有利于擴大企業(yè)視野,使思維更開闊,也能獲取更多的文化資源,學習更為豐富的傳播手段,從而使企業(yè)客戶塑造和文化傳播更有感染力、親和力、生命力。
4 結語.
隨著信息技術的普及和發(fā)展,以數字技術為主要特征的新媒體已經成為日常主流的現代生活方式。在新媒體環(huán)境下,企業(yè)文化傳播的手段多樣化,內涵也更為豐富。從供需雙方的角度看,客戶企業(yè)對文化傳播提出了更高的要求,越來越個性化,而文化企業(yè)需要加強對新媒體的開發(fā)和應用,通過媒體整合、文化創(chuàng)新、企業(yè)聯盟和差異化服務等手段,為社會企業(yè)提供源源不絕的軟文化動力。
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關鍵詞:文化創(chuàng)意;創(chuàng)意產業(yè);品牌設計;自主品牌;品牌文化;設計
中圖分類號:G124文獻標識碼:A
在知識經濟時代,文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新已成為經濟增長的兩大“引擎”[1]。特別是在當前產業(yè)轉型升級時期,文化創(chuàng)意發(fā)展思路給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展機遇和空間。近年來北京、上海和深圳等城市的創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛;以往通過承接國外和中國港澳臺地區(qū)的產業(yè)轉移形成的“三來一補”加工型企業(yè)(如工藝美術、印刷、服裝等),也逐漸認識到只有進行內部創(chuàng)新,轉變生產方式,調整生產結構,提升自主技術創(chuàng)新,打造自主品牌才是企業(yè)突圍的關鍵。然而,大多數企業(yè)家就如何從戰(zhàn)略高度去建設自主品牌,還存在著這樣或那樣的盲點。本文以傳統(tǒng)產業(yè)的企業(yè)為例,探討關于當前企業(yè)如何走以文化創(chuàng)意設計創(chuàng)新來提升自主品牌力之路的思考。
一、文化創(chuàng)意提升自主品牌力的可行性
當前國家大力提倡產業(yè)轉型升級,并出臺了很多相關的政策法規(guī)措施。例如廣東省經濟和信息化委員會最近出臺《2010年促進傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級行動計劃》的通知中,提出以轉變經濟發(fā)展方式為主線,以提高產業(yè)發(fā)展質量和效益為目標,以轉型升級為方向,以自主創(chuàng)新為動力,以信息化為主要手段,推動傳統(tǒng)產業(yè)上規(guī)模、提技術、壯品牌、增效益,促進傳統(tǒng)產業(yè)走上創(chuàng)新型、效益型、集約型、生態(tài)型發(fā)展模式,著力推動六大轉型升級路徑。其中第六大路徑是:通過品牌建設、工業(yè)設計、商業(yè)模式創(chuàng)新,提升產業(yè)價值,推動傳統(tǒng)產業(yè)由制造向設計創(chuàng)造升級,由單純制造向研發(fā)、生產、營銷服務復合發(fā)展轉型升級。由此看出,加大力度進行企業(yè)自主品牌建設,推動企業(yè)產業(yè)轉型升級,中央和地方政府目前都做了很大的政策上的扶持,這給當今企業(yè)發(fā)展帶來了很好的機遇。
筆者在深圳調研發(fā)現,通過承接國外和中國港澳臺地區(qū)的產業(yè)轉移形成的很多“三來一補”加工型企業(yè)(如工藝美術、印刷、服裝、動漫等),近年來已經開始向文化產業(yè)轉型,加上各級政府的一些政策上的鼓勵和支持,很多企業(yè)家創(chuàng)建自主品牌的熱情高漲。然而,對應該如何創(chuàng)建自主品牌,如何從文化創(chuàng)意的戰(zhàn)略角度實現企業(yè)轉型,提升企業(yè)自身品牌力等問題,不少企業(yè)家還存在著一些盲點。筆者認為,企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌之前,有必要首先厘清下面幾個基本問題,即:什么是文化創(chuàng)意?品牌力又包括那些方面?文化創(chuàng)意又是如何提升企業(yè)品牌力的?
(一)文化創(chuàng)意之解
從詞義上看“創(chuàng)意”即“創(chuàng)出新意”;從廣義上講,創(chuàng)意即是指創(chuàng)造新觀點、新方法、新賣點;從狹義上說,創(chuàng)意是指具體表現的方案,即按既定的戰(zhàn)略意圖,把所要傳達的信息通過特定的表現形式表現出來,從而獲得物質或者精神層面的一種創(chuàng)新,由此可見,創(chuàng)意的本質是創(chuàng)新,它是一切創(chuàng)新活動得以開展的前提和基礎。
那么,文化創(chuàng)意是什么?按字面意思來講,即利用文化去創(chuàng)造新點子、新理念或新思想。從文化產業(yè)的角度來說,文化創(chuàng)意是指以文化生產和文化服務為專門對象的思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新活動[2](P.122)。但從商業(yè)營銷的角度上來說,筆者認為文化創(chuàng)意是指將同一文化領域群體的集體認知應用于商業(yè)創(chuàng)新,并獲得商業(yè)利潤的創(chuàng)新行為。這里所指的文化,是一種反映消費者在同一文化領域里具有相同價值觀的文化,它屬于一種建立在消費者生活方式基礎上的社會流行文化。
在20世紀后期,英國人類學家泰勒認為,文化是特定民族的生活方式。從社會結構和社會發(fā)展的角度來看,不妨將文化理解為人們精神領域的社會實踐活動及其一切成果,它是某一國家、民族“特定社會或社會的傳統(tǒng)思維方式和行為特征”[3](P.8)。那么,與商業(yè)結合的文化,必須要依靠反映消費者生活形態(tài)的文化,同時還必須是先進文化,事實上,任何消費者的生活形態(tài)在品牌出現之前就已經存在了,因此,要想贏得消費者,就必須深刻洞悉消費者生活形態(tài)及其需求的文化。
品牌是消費者的,不是企業(yè)家主觀的產物。企業(yè)要做好品牌,就應該切實地了解消費者的生活形態(tài),找到目標消費群集體認知并認同的文化,只有這樣,企業(yè)品牌才能得到消費者的認同。品牌力至少包括企業(yè)的科技力、文化力和形象力三方面。由此,創(chuàng)意文化用于提升品牌力,也應該是從這三個層面上提升。科技力是指依靠技術創(chuàng)新提升企業(yè)品牌力,提高產品質量,并不斷推出新產品,這可謂“真”。文化力是指應該從反映目標消費群集體認知的文化入手,凝煉品牌價值核心訴求,只有植入消費者心靈深處的品牌,才可能成為成功的品牌,這可謂“善”;形象力是指在建立品牌的進程中,品牌形象的塑造至關重要,應當從美學的角度去塑造符合消費者審美認知的品牌形象,這可謂“美”。由此看來,創(chuàng)建自主品牌,其實質就是在創(chuàng)造“真”、“善”、“美”的品牌。
(二)企業(yè)對文化創(chuàng)意認識的幾個誤區(qū)
筆者在調研中也發(fā)現企業(yè)家在對建立品牌的認識上,存在著若干誤區(qū),如果從上文提出的科技、文化和形象三個方面來提升品牌力的觀點看,主要表現在以下幾點:
1、對“真”的認識:品牌成功與否決定于技術創(chuàng)新
不少企業(yè)從創(chuàng)立品牌開始就將所有精力都投入于技術、資金和人才,認為品牌建設成功與否關鍵是技術創(chuàng)新。這種觀點有所偏頗。筆者認為,品牌建設不僅需要技術創(chuàng)新,更需要文化創(chuàng)新。由于大多數傳統(tǒng)制造業(yè)早年都以“來樣加工”、“來料加工”起家進行原始積累,此后,又有不少企業(yè)淪為“模仿抄襲”的山寨泥潭,對企業(yè)產品原創(chuàng)設計投入不足,設計專利意識薄弱,缺乏設計管理和品牌意識,這使得企業(yè)一時難以形成核心技術競爭力,導致企業(yè)只能在一般制造技術上進行改進提高。然而,時至今日,技術創(chuàng)新和文化知識創(chuàng)新正在加速融合,企業(yè)的創(chuàng)新體系需要重新定義。
技術創(chuàng)新的重要性地位毋庸置疑,如果OEM企業(yè)不掌握核心技術,就無法形成品牌競爭力,技術創(chuàng)新的目的是為了生產出好的產品,但是產品要轉換為商品,除了滿足消費者的物質性需求外,還必須去關注目標受眾的精神性需求,為產品注入文化力。當今時代已經由產品時代進入體驗經濟、審美經濟時代,好產品不一定好賣,產品創(chuàng)新即物質可以滿足消費者使用需求,但同時還需提升產品的精神,才能最終滿足消費者在物質和精神上的雙重心理需求。因此在商品經濟社會里,文化創(chuàng)新顯得尤其重要。文化創(chuàng)意創(chuàng)新是知識經濟時代的客觀要求,向知識要財富,向文化要空間是21世紀的市場向企業(yè)提出的新要求;同時,實施品牌文化戰(zhàn)略也是品牌生存與發(fā)展的必然,當下品牌的內涵已從對物質的追求轉向對精神的追求,品牌的締造已經從以產品、質量的支撐階段走到了以品牌文化的支撐階段。
2、對“善”的認識:企業(yè)文化就是品牌文化
雖然,不少企業(yè)尤其是知名企業(yè)都很重視企業(yè)文化的建設,但并未建立起品牌文化,對外訴求一般通過廣告?zhèn)鞑サ男问?訴求點一般是企業(yè)理念。事實上,企業(yè)文化不同于品牌文化。企業(yè)文化指的是企業(yè)在長期經營過程中所形成的、并為企業(yè)全體人員所共同遵守和奉行的價值觀念、行為準則和經營理念的綜合反映,目的是增強企業(yè)內部全體員工的凝聚力。品牌文化指的是企業(yè)文化特質在品牌經營活動中所表現出的一種文化現象,以及它們所代表的利益認識、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和,目的是與企業(yè)內外的關系群體達成最廣泛的共識,從而促進其產品的銷售。兩者是相輔相成,不可分割的。企業(yè)文化是品牌文化的基礎,品牌文化不僅表現為企業(yè)內部員工的價值認同,而且表現為消費者的價值認同。品牌文化根源于企業(yè)文化,企業(yè)文化通過品牌文化得以升華,企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和發(fā)展。品牌文化與企業(yè)文化的核心內容是一致的,如可口可樂的誕生傳奇、聯想的創(chuàng)業(yè)事跡、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事,表面上看這似乎都是在宣揚企業(yè)文化,但這些行為與故事也正是一個品牌文化核心價值的真實而生動的體現,它使得品牌形象在消費者心目中鮮活起來,從而最后形成具有忠誠度的品牌消費群體。
3、對“美”的認識:品牌形象就是美的形象
大多企業(yè)家對品牌識別和品牌形象這兩個概念的理解還不甚清晰,認為品牌形象就是美的形象,美的形象就是廣告的形象,因此,十分重視品牌外在形式的美化和廣告?zhèn)鞑ァＦ鋵嵠放菩蜗蟛⒎菃渭兪敲赖男蜗?品牌形象和品牌識別是兩個截然不同的概念。品牌形象是一個綜合的概念,是消費者對某一品牌綜合的、整體的印象判斷,而不僅僅是視覺層面的判斷,它是能夠反映品牌受眾對某一組織的物質性(產品或服務)、精神性(文化)和審美性(形象)三大價值訴求為一體的綜合認知與評價的形象符號識別系統(tǒng)。而品牌識別則相當于企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。品牌識別屬于企業(yè)者的,是一種企業(yè)自身的身份特征識別,而品牌形象則是屬于消費者的,是消費者對品牌的綜合認知與判斷。品牌識別可以轉化為品牌形象,這就需要持續(xù)不斷地為該品牌識別注入產品、概念、精神、文化、故事、事件等內涵,逐漸使消費者認知、識別并產生信譽,最后進入消費者心目中形成品牌形象,從而形成為企業(yè)的品牌資產。當前我國已經進入體驗經濟、審美經濟時代,進入了強調品牌價值的階段,即“以消費者為中心”,傳播導向從“消費者請注意”轉向“請注意消費者”,傳播方式從單一走向多元綜合,此階段的企業(yè)戰(zhàn)略應該是更為關注消費者的心理需求,因此,企業(yè)應該從以前注重對企業(yè)本身的“品牌識別”塑造轉換到塑造企業(yè)的“品牌形象”上來。
二、企業(yè)提升自主品牌力的文化創(chuàng)意思路
文化創(chuàng)意從科技、文化和藝術三方面提升企業(yè)自主品牌力,此外還有重要的一環(huán)就是品牌營銷。在當前經濟轉型升級時期,企業(yè)建立自己的品牌,也應該從上面四個方面入手,以品牌文化為基礎,文化創(chuàng)意為源泉,推動產品設計創(chuàng)新,筆者認為可以從以下幾個方面進行突破。
(一)企業(yè)建設自主品牌應內部創(chuàng)新,文化開路
眾多OEM企業(yè)(如工藝美術、印刷、服裝、動漫等)近年來開始向文化產業(yè)轉型,企業(yè)開始重視自主品牌建設,力求擁有自主知識產權。然而,建立品牌是一個系統(tǒng)化、長期性的大工程。企業(yè)一旦開始創(chuàng)立自主品牌,就需要轉換思路,需從單純的追求科技創(chuàng)新轉到與文化創(chuàng)意相結合的路徑上來,同時建立品牌非一朝一夕之事,需要長期的投資和培養(yǎng),企業(yè)家首先需要有這個思想準備。品牌由品質、品位和品相三部分組成。品質指的是產品或服務的質量,包括科研開發(fā)、產品生產、人力資源、企業(yè)管理和市場營銷等;品位是指品牌文化定位,分為對內和對外兩種既不同又統(tǒng)一的訴求;品相指的是品牌形象,即品牌的符號系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)。一般說來,企業(yè)建立自主品牌,就需要內部創(chuàng)新,在品牌初創(chuàng)期,企業(yè)首先必須從消費者的角度出發(fā),尋找到能反映品牌消費群體集體認知的觀念,即從同一文化領域群體的需求出發(fā),找到品牌核心價值觀。藉由此核心價值觀,將其貫穿到到企業(yè)經營運作的方方面面,包括品牌形象設計、品牌傳播、品牌管理和品牌營銷等層面。企業(yè)導入品牌文化戰(zhàn)略,從文化入手,打造自主品牌。
(二)企業(yè)建立品牌形象戰(zhàn)略應三位一體,整體運作
品牌的一半是文化,品牌是文化的載體。企業(yè)品牌建設亟需建立品牌形象戰(zhàn)略,即從文化入手,品質、品位和品相三位一體,整體運作,同時提升。首先保證產品或服務品質(如款式、質量、工藝、性價比等)做到位,質量要過硬,管理要合理,營銷要恰當,這是建立品牌的前提。其次要將品牌文化貫穿于品牌建設的全過程,將企業(yè)文化和品牌文化進行既區(qū)分又融合,凝煉品牌核心價值觀。最后做好具體品牌形象設計,品牌形象設計同樣是一個系統(tǒng)工程,既要保證品牌形象基本要素的設計,還要保證品牌應用系統(tǒng)的商業(yè)經濟性設計,從平面到立體,到消費者體驗空間的設計,應當處處以品牌文化基因為本,將品牌基因符號應用到品牌營銷傳播的每一個角落。總之,切不可認為做品牌就是做廣告,炒作概念,弄虛作假,而應該三位一體,整體運作。
(三)產品設計應以品牌基因為本,系統(tǒng)設計
產品是品牌文化的載體,品牌文化必須與產品設計相結合才能產生更強大的生命力,否則就成了空中樓閣和空頭的口號,失去了文化的本質意義。產品創(chuàng)新是品牌生存與發(fā)展的生命力,但不能孤立地、抽象地談產品創(chuàng)新,更不能為所謂的創(chuàng)新而創(chuàng)新。產品、技術、工藝等方面力求不斷創(chuàng)新,以滿足消費者日益變化的需求,但需要注意的是,產品的形象設計應以品牌的核心價值觀作為出發(fā)點和歸宿點,品牌基因一旦確定,就不可輕易更改。如沃爾沃汽車,其品牌核心價值觀是“安全”,其汽車產品造型設計上就應當遵循“安全”來展開。同時應該建立系統(tǒng)設計戰(zhàn)略,即企業(yè)針對不同消費群體,開發(fā)子品牌產品,每個子品牌定位都應該建立“品牌樹”模式,進行系統(tǒng)設計,做到既有一定繼承性,又有一定的開拓性和針對性。
(四)實施品牌文化營銷策略,應細分市場,整合資源
絕大多數企業(yè)自以為早已制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略,其實所謂的戰(zhàn)略只是企業(yè)的愿景、方向、追求等,這只是戰(zhàn)略的達成目標,而不是戰(zhàn)略的實施內容。戰(zhàn)略的核心是如何做而不是如何想,是具體實施的途徑、模式、制度和流程,是工具和方法。企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃統(tǒng)一需要基于品牌文化基因來制定企業(yè)未來三至五年的發(fā)展問題,而不是生存問題。品牌文化營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃基礎在于市場細分,市場細分是以人口結構、收入水平、消費心理及行為等依據進行分類的,其最終目的就是讓企業(yè)品牌擁有一定規(guī)模的、具有典型消費行為和特征的主體客群。顧客的地位就是品牌的高度,顧客的品味就是品牌的氣質。企業(yè)應當擺脫以前以產品定位的傳統(tǒng)觀念,從而轉移到以品牌文化定位為核心的觀念上來。品牌文化戰(zhàn)略的執(zhí)行結果在于整合資源,隨著技術的發(fā)展,品牌數量急劇增多,企業(yè)實現多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,這就進一步迫使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上慎重思考,必須整合資源培育“旗幟”品牌,重點扶持重點品牌,以期成為強勢品牌,并由其進行產品延伸,以80%的資源放在20%的重點產品系列和重點品牌推廣上來。
三、實案分析:以深圳百泰首飾企業(yè)的文化創(chuàng)意路徑為例
由于在深圳企業(yè)中民營企業(yè)占90%以上,故此,本文選取本土一家民企――深圳百泰珠寶有限公司為例,來分析該企業(yè)從OEM到品牌建設轉型的路徑。由此來實證企業(yè)文化創(chuàng)意創(chuàng)新對提升品牌力的意義與作用,以期對相關企業(yè)有一定啟發(fā)作用。
深圳百泰珠寶有限公司成立于2000年,是一家集首飾研發(fā)、生產加工、批發(fā)及零售于一體的世界最大的黃金首飾加工制造商,旗下擁有七家全資子公司和控股公司。企業(yè)雖然實力雄厚,但常年來都是從事OEM,并未建立企業(yè)自主品牌。2008年該公司開始轉型,創(chuàng)立百泰首飾自主品牌。
筆者從百泰品牌的文化基因凝煉(文化力)、品牌形象設計(形象力)、品牌產品策略(科技力)和品牌后期傳播營銷四個層面進行分析其品牌轉型策略。
(一)導入品牌文化戰(zhàn)略,提煉品牌核心價值訴求
品牌的核心競爭力是由物質性、精神性和審美性三位一體的核心競爭力構成的,珠寶首飾產品具有精神文化特質,尤其是黃金珠寶首飾,綜觀國內珠寶首飾品牌的價值訴求,很多企業(yè)一般都習慣于定位在產品質量或情感傳遞的層面上。百泰首飾的品牌價值觀也曾是“真心百泰,真情永在”,與當下其他品牌價值訴求過于雷同。那么,當今社會大眾最需要從黃金首飾產品中獲取什么樣的精神文化價值需求呢?
百泰首飾通過對自身產品特點、時展背景以及消費心理需求進行反復深入的調研與細致透徹的分析后,發(fā)現中國傳統(tǒng)的和合文化最為契合當今人們精神需求的價值觀,也是適合作為百泰首飾品牌的文化基因。因為,百泰首飾品牌是以祈福人生為己任,藉著精美絕倫、溫馨體貼的黃金首飾產品,在滿足消費者物質性價值需求的同時,更讓消費者深刻地感悟到“和合”這一中國文化終極智慧的精神啟迪。于是,百泰首飾以“和合”作為自己的品牌文化基因,以“萬物和合,百吉百泰”作為品牌主張。
(二)導入品牌形象戰(zhàn)略,全方位系統(tǒng)設計品牌形象
在品牌形象設計層面,百泰首飾企業(yè)基于品牌基因“和合”文化,從立體、平面、多媒體、空間等多維度的層面上,進行了全方位的形象系統(tǒng)設計。
在品牌形象設計基礎系統(tǒng)中,百泰首飾標志以“百泰首飾”四個字構成,以古代篆書為基礎,以現代簡化漢字的筆畫設計而成,既有民族文化的意蘊,又有現代品牌的時代感。同時為了營造更為廣泛、強烈的視覺傳播效果,以提升品牌核心價值訴求的傳播力度,還根據和合文化設計了一個百泰首飾獨特的品牌“印記”,該“印記"由三個相互關聯的圖形構成,太極圖、寶相花和飛鳥,以三個圖形為基本單元,進行點、線、面構成,并連續(xù)排列,組成豐富多彩的組合形象使用于各種各樣的場合以及各種材質使用。在色彩的使用上,選擇主色,象征喜慶、吉祥、富貴、熱情;輔色為黃色、金色和深灰色,分別象征燦爛、希望、樂觀、幸福,象征黃金和吉樣,象征穩(wěn)健、尊貴、時尚。
在品牌產品包裝設計基本上形成首飾包裝和金條包裝兩大類別,各類別中可以有尺寸大小的變化.包裝形象印記明確、做工精細、形象統(tǒng)一、美觀大方,外加皮質手袋.給人以典雅貴重之感,與其它品牌的產品包裝拉開距離。
在網頁設計方面,根據“和合文化”創(chuàng)新設計了公司網頁;在影視廣告方面,拍攝了百泰品牌“和合文化”主題的專題片。在展示形象設計方面,將“和合文化”作為歷年國際珠寶展的主題,進行品牌形象的整體設計推廣。如2009年5月在深圳國際珠寶展上,以長城墻為展示結構,打造金碧輝煌的黃金和合文化。2010年5月在第六屆中國(深圳)國際文化產業(yè)博覽交易會上,百泰公司以和合文化為核心,設計了一個類似“百泰和合盤”的展示空間,進一步彰顯百泰的“和合”品牌文化。展位的創(chuàng)意以陳列精品的玻璃罩為創(chuàng)意元素,淡紅色的磨砂玻璃上布滿了百泰首飾品牌的經典符號;展位正中的地臺為三層八角結構,天頂和地臺都體現《百泰和合盤》作品的主要特征,而在展位正面墻上鑲嵌的是巨大的古銅色“百泰和合”立體標牌,外襯八角型的燈帶,給人以古樸經典、震憾人心的視覺感受。
(三)實施科技創(chuàng)新策略,以品牌文化打造各類精品
在產品研發(fā)方面,緊緊圍繞著“和合文化”的精神內涵和“和實生物、同則不濟”的辨證原理來開發(fā)新產品,整理老產品。并針對兒童類、青少年類、中老年類和商務禮品類設計了四個子品牌:和樂、和美、和福和和合。產品開發(fā)表現“和合文化”的典故、故事、象征物等,結合現代社會對“和合文化”的需求,以古鑒今,借古喻今,開發(fā)出許多有現實意義的、具有時代特色的新產品。兒童類產品開發(fā)主要開發(fā)以好運寶寶為主要開發(fā)對象,開發(fā)了富貴寶寶、平安寶寶、虎虎生威、京劇寶寶等產品;針對青少年消費群體開發(fā)了“一生和美”系列產品;針對中老年消費群體開發(fā)了福壽康美、寶相花、母子同心、六合太平,花開富貴、吉祥三寶等產品;針對商務類別的產品開發(fā)了開運五福、牛年金條、龍鳳呈祥、吉祥八寶與中國結等產品。
百泰公司根據“和合”文化,開發(fā)了大批全新金品。其中婚慶金飾的“喜福”系列較有特色,由金玉滿堂、金玉良緣、金枝玉葉、珠聯璧合等組成。時尚潮流的“我秀我精彩”系列,由個性篇、自由篇、節(jié)奏篇、浪漫篇、知性篇、自我篇、激情篇、包容篇等組成。在黃金擺件工藝品中,取材多元化,如有一套陶藝金器,是用八只用純金打造的瓷瓶,是戰(zhàn)國時代的雙璃紋銅壺、宋朝的黑花牡丹紋瓶、元朝的出水蟒龍紋青花扁瓶、元朝的蟒龍紋青花扁壺、明朝的飛魚卷草紋青花雙耳瓶、清朝前期的五彩花鳥紋尊、清朝乾隆盛世的雉雞芙蓉紋瓶、現代的青花纏枝蓮天球瓶等。
更值得一提的是,公司于2009年組織了強大的研發(fā)團隊,精心打造出一件集中反映和合文化的精品――《百泰和合盤》。它由古代司南、周易羅盤和八角盤等古代經典視覺符號構成,選取中國古代儒、釋、道諸家圣賢有關論述和合思想的至理名言,從天人、人文、道德、精神、利益、價值、親情和健康方面詮釋和合文化對融合與化解沖突與危機的重要作用。不僅弘揚了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化,同時也對當今構建社會主義和諧社會具有現實意義,是一件以古鑒今,開心啟智的藝術精品。該作品具有三個突出的創(chuàng)新點:一是將傳統(tǒng)文化與當代精神相融合;二是將工藝創(chuàng)新與文化創(chuàng)意相結合;三是將產品設計與品牌塑造相鏈接,是科技與文化的完美結晶,引領了文化創(chuàng)意產業(yè)向高端發(fā)展的新思路。
(四)開展品牌文化營銷,細分品牌市場整合資源
在品牌管理營銷上,百泰實施品牌文化營銷戰(zhàn)略,細分市場,整合資源。首先體現在公司對產品的消費群體做了細致的劃分,有針對性的進行產品開發(fā)和消費者精神利益訴求。百泰品牌在營銷中,同樣將“和合文化”貫穿其中,并將其轉化為易懂、好記好用的符號,進行全方位的傳播。
從百泰企業(yè)戰(zhàn)略上來看,目前百泰企業(yè)針對不同的消費者定位,實施多品牌營銷戰(zhàn)略,在經營格局上,由原來的生產加工批發(fā)型,轉換為生產加工批發(fā)零售型,開始進入終端市場。推出三大品牌,一是“百泰”,為金飾零售品牌,面向全國各地加盟商;二是“尚金緣”,為金飾批發(fā)品牌,面對全國各地經銷商,保留了一起OEM加工強項這一品牌項目;三是“環(huán)冠時尚”,系時尚金飾品牌,也發(fā)展加盟經營。環(huán)冠時尚與百泰首飾定位高、中端,目前采取的主要市場運營方式是通過嚴格的加盟連鎖方式進行操縱,金百泰首飾定位大眾產品,主要走加工批發(fā)路線。百泰企業(yè)根據不同品牌運用了不同營銷策略,其終極目的,就是為了打造三個不同層次的黃金品牌,以滿足細分黃金市場的消費者需求。
再從百泰企業(yè)營銷戰(zhàn)略上可以看出百泰企業(yè)很善于整合資源。如百泰首飾充分利用文博會等平臺,發(fā)展黃金文化品牌戰(zhàn)略,從文化戰(zhàn)略高度介入品牌產品的設計開發(fā)。2009年重點打造推出的“百泰和合盤”產品,目前已于2009年11月在第四屆中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會獲得“中華民族藝術珍品”稱號,被國家博物館收藏,并在2010年5月第六屆中國(深圳)國際文化產業(yè)博覽交易會上獲得“中國工藝美術創(chuàng)意大獎特別金獎”。這些都是百泰企業(yè)在實現文化創(chuàng)意轉型后,取得的一系列優(yōu)秀的成果,同時這也恰恰展現出創(chuàng)意文化提升自主品牌力的可行性。
四、結語
綜上所述,在當前全國各地大力發(fā)展創(chuàng)意文化產業(yè)、保護中國傳統(tǒng)文化的背景下,也給我們企業(yè)帶來了極大的發(fā)展契機。事實上,任何品牌的定位都源于特定的文化,品牌價值存在于消費者的認知中,因此只有了解和順應目標受眾的集體認知,形成文化差異性,方能促進品牌的成長。當前中國很多從事OEM的企業(yè),在創(chuàng)建自主品牌的進程中,首先應該正確對創(chuàng)建品牌進行認識,厘清品牌文化和企業(yè)文化的關系,找到自身的獨特品牌價值訴求和主張,其次應該實施品牌文化戰(zhàn)略,從消費者文化生活形態(tài)出發(fā)建設品牌,同時在品牌形象建設上,緊緊圍繞品牌核心價值訴求而展開。最后是在品牌產品設計和營銷戰(zhàn)略上,要始終堅持以一個品牌價值訴求為中心,即一個聲音、一個形象的品牌建設策略。
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Culture Creativity Promotes the Power of Independently Developed Brand in an Enterprise
HUANG Wei, YANG Zhi
(Academy of Arts & Design, Tsinghua University, Beijing 100084)
【關鍵詞】傳統(tǒng)文化；VI；品牌；企業(yè)
一、將中國傳統(tǒng)元素作為切入點
VI作品的開始要考慮到創(chuàng)意，就是要選擇合適的切入點。在考慮傳統(tǒng)文化的同時，可以從以下幾個角度展開思路。（1）切入點一：地域的歷史文化。不同的國家和民族有著不同的文化，這為VI設計提供了企業(yè)理念與傳統(tǒng)文化的碰撞而尋求創(chuàng)意的源泉，將中國元素的神韻注入VI設計中，充分體現了“民族的就是世界的”理念，使得VI兼具國際性和民族性。（2）切入點二：傳統(tǒng)的象征物。在任何國家都具有具有本國特點的神獸或者象征物，VI創(chuàng)意的思路可以借用具體的物象去表現某種特殊的意義。在中國傳統(tǒng)圖形中，具有吉祥寓意的符號數不勝數，其豐富的象征和寓意可作為我們進行VI設計的參考。在具體進行VI設計時，選取合適的象征物進行再設計，絕對是一種不錯的選擇。靳埭強先生設計的中國銀行VI，核心標志是以在中國傳統(tǒng)文化中代表金融業(yè)的象征物一一古錢幣作為切入點，將古錢幣與漢字“中”結合，進行更加簡潔化的造型設計，表現了中國資本、銀行服務、現代國際化的主題。（3）切入點三：巧妙運用企業(yè)和項目的名稱。在設計企業(yè)VI時，也可以考慮將企業(yè)和項目的名稱作為圖形，既可以在造型上，也可以在表現上與中國元素的同構。漢字具有形似和會意，具有“圖形化”、“符號化”的表現特質，通過設計處理可以直接運用到VI設計中。
二、傳承傳統(tǒng)文化的精神
在現代企業(yè)VI設計中采用傳統(tǒng)文化元素是對中華民族精神的延續(xù)。所有中國傳統(tǒng)元素都有自己的文化意蘊，中國傳統(tǒng)圖形創(chuàng)作中的意境，是人們生活中的精神結晶，是藝術上的生動體現。企業(yè)在進行VI設計時，將傳統(tǒng)文化中的“意境”與現代VI相結合，將傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化相結合，將中華精神沿用到VI所屬企業(yè)的精神風貌之中，從而延展出更好的企業(yè)理念。
三、傳統(tǒng)色彩的應用
色彩本身是沒有內容的。它只是一種物理現象，反應在人們的視覺上，作用于人的心理感受。想要在設計中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發(fā)揮其情感的聯想和象征作用，符合設計主題的中心思想。色彩是設計的基本元素，也是視覺傳達要素，在現代企業(yè)VI中有著重要的作用。在原始社會中，色彩已經有著不同的意義和性格。在現代色彩設計中，不但可以創(chuàng)造產品的“差異性”，也可以進一步凸顯中國元素，張揚華夏文化。
傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術代表性的色彩。我們的祖先很早就提出了中國“原色”――“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色”的運用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)是VI設計取之不盡、用之不竭的設計源泉。紅色是最具有中華民族象征的顏色，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點。在我國紅色大量運用到國旗、國徽的主色調中，隨之也成為了中國的代表色。在2010年上海世界博覽會中，中國館采用了紅色，在世博園中，中國紅格外醒目。現代的VI設計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達出更具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內涵。不過，在進行VI設計時還需要根據企業(yè)的行業(yè)屬性，和企業(yè)特點有機的與傳統(tǒng)色彩相融合，不要牽強用色而停留在對現象的描述，還必須對蘊涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內容予以領悟。所以在現代企業(yè)VI設計中，如果采用傳統(tǒng)色彩，需要在一定程度根據社會和企業(yè)情況，結合現代設計意識，加強VI設計的視覺沖擊力。
VI是創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)影響力的有效工具，同時更有助于企業(yè)文化的整合機制。VI設計中運用中國元素的研究，主要是在企業(yè)文化中繼承了中華民族的精神。這樣企業(yè)文化根植于企業(yè)所處的地域文化和社會文化，那些最富民族特色的中國元素充分顯示了中華文化的獨創(chuàng)性和民族智慧，是中華文化與世界各優(yōu)秀文化交流的紐帶。中國的VI設計思想和表現形式，應該是世界的和國際化的，但文化底蘊又是中國的，有強烈的民族性；這種民族性有很深的中國哲學和文化根基，又深深植根于人民大眾之中，為他們所聞樂見，有著很強的生命力。將設計藝術民族化、現代化，推動中國企業(yè)在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務。
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一、 知名品牌就是優(yōu)秀企業(yè)文化
品牌是誕生在優(yōu)秀的企業(yè)文化基礎之上。品牌的價值體現在企業(yè)文化的營銷功能。企業(yè)文化建設應該是具有企業(yè)自身特色和時念，這樣才能塑造出知名品牌。
目前，北鋼集團的企業(yè)文化建設順應時展，在企業(yè)文化建設中注重社會形象同時，更應該注重企業(yè)的經濟效益，而品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的經濟利益。
二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念
知名品牌的背后往往包涵著優(yōu)秀的理念。品牌的創(chuàng)意以及設計必須具有企業(yè)特色。在物質、精神、制度上綜合體現企業(yè)文化內涵。良好的創(chuàng)意能夠在消費者頭腦中留下深刻的印象，引導消費者的消費取向。北鋼集團下一步發(fā)展整合六大板塊，結合企業(yè)具體情況，建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略。
三、 知名品牌就是優(yōu)秀團隊
實施品牌戰(zhàn)略有一支精干、高效、的團隊做支持，應該建設優(yōu)秀團隊：
1、樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業(yè)員工的頭腦。
2、樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。
3、樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。
4、確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。
5、做一個學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業(yè)從容面對競爭。
隨著我國政府加入WTO之后，我國企業(yè)拆掉了國內市場與國際市場的墻，使過去只在國內市場的經營變?yōu)榭梢栽趪H市場經營；拆掉中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的墻以及中國企業(yè)與企業(yè)之間的墻，使企業(yè)競爭國際化、公開化；拆掉企業(yè)各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關系，轉變?yōu)橐环N市場關系。
在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。決定企業(yè)競爭力的強弱，主要是不同理念指導下的不同的企業(yè)宗旨、經營策略等，管理的理念化問題因此而顯得突出起來。企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中獲得主動權，就應該搶占品牌這個制高點。品牌戰(zhàn)略、文化、體系等相關理念深入企業(yè)經營者頭腦之中，并得以付諸實施。
結合國內國際市場發(fā)展趨勢和導向以及北鋼集團“十一。五”發(fā)展規(guī)劃，在科學、縝密分析面臨市場狀況和今后企業(yè)發(fā)展出路，可以得出這樣的結論：以往粗加工、簡單勞動密集型的產業(yè)結構已不再適應信息時代的競爭，企業(yè)的產品如果沒有知名度和高的附加值，沒有多大競爭發(fā)展空間。在新興的科技信息時代企業(yè)通過確立自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得發(fā)展源源不斷的動力，獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場份額。北鋼集團選擇品牌戰(zhàn)略是作為企業(yè)實現跨越式發(fā)展的必由之路。
那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡單、準確、反映內涵又體現延展？在國際商業(yè)管理類的詞典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區(qū)分于競爭對象的產品或服務”，這里所說的標志或象征只是簡單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌概括是：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。用科學系統(tǒng)語言的歸納是：品牌（商標）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現。品牌不僅最能體現企業(yè)文化和企業(yè)顯著利益，它還是維系著企業(yè)員工利益的重要紐帶之一。
知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產，也是社會的精神財富。品牌所包涵的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復雜多變的市場競爭中占據有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經久不衰，是因為它的良好形象在消費者的。心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品歷經改良或替換。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產，能給企業(yè)帶來直接的和長遠的經濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生重要影響。2002年美國《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價值高居榜首。這也就意味著，可口可樂這個品牌的價值就相當于一個小國全年GDP的總和。品牌價值的效用可見一斑。
作為企業(yè)的無形資本，品牌集合了品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯想度等綜合要素，是一項長期的投資。不僅代表著一個企業(yè)的素質、信譽和形象，也是一個民族的素質和一個國家形象的有力體現。品牌是一項系統(tǒng)而又艱巨的工程。總的來看企業(yè)的品牌應該是根源于企業(yè)內部，成長、發(fā)展、壯大于企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進的關系。企業(yè)應該通過企業(yè)文化建設、品牌理念創(chuàng)意、建設優(yōu)秀的團隊以實施品牌戰(zhàn)略：
一、 知名品牌就是優(yōu)秀的企業(yè)文化
知名品牌就象優(yōu)良的種子，要想讓種子發(fā)芽、成長、結果，當然離不開種子生長的環(huán)境。如何培育一個適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，從而帶動和推進品牌戰(zhàn)略實施？看看微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強之列的國際知名的大企業(yè)集團，這些企業(yè)有著獨具特色企業(yè)文化，著名品牌背后所蘊涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認可的企業(yè)文化精神和理念。
21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟的時代，同樣也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發(fā)展的強勁動力。有人提出： 21世紀將是文化營銷的時代！這一觀點在市場營銷過程中得到了驗證。隨著市場經濟環(huán)境的變化，企業(yè)文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現出來，越來越突出，企業(yè)上升到一定的空間，在管理、技術等領域之間的差距越來越小，而最終決定企業(yè)競爭成敗關鍵的就是企業(yè)文化，企業(yè)文化已經越來越受到企業(yè)經營者的重視。建立建樹企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產力，獲得最大限度的經濟價值和社會價值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營銷功能，最終歸結于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經營獲得有形的資產和無形的價值。
企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業(yè)與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。在這方面，可口可樂、耐克等國際知名品牌，大多消費者對于他們的品牌耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質量，但是只要加上知名的品牌，價值卻成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價值。正是這些企業(yè)所建立起具有自身特色的企業(yè)文化為消費者所接受、認可，并影響著消費者，消費者才會主動選擇這些知名品牌，其實就是消費者就是接受了他們的企業(yè)文化，是企業(yè)文化的營銷功能。
我們知道為人們所能夠理解和接受優(yōu)秀的企業(yè)文化是培養(yǎng)知名品牌優(yōu)良的土壤。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，那么發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起，因此企業(yè)文化直接關系到企業(yè)能否進行文化的營銷。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業(yè)文化建設，建設具有自身特色，為大眾所認可、支持的企業(yè)文化。
優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培育和創(chuàng)造出一個品牌，品牌是一個企業(yè)的最大無形資產。同時品牌也是節(jié)省企業(yè)市場活動費用的有效手段，是企業(yè)增加收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是帶給消費者超過商品本身的滿足感，是形成消費者對商品的忠誠，是創(chuàng)健康社會經濟和健康消費者的源泉。因此，品牌同樣也是企業(yè)文化建設結出的累累碩果，也是衡量企業(yè)綜合素質的標志。
企業(yè)文化建設應該注重提高企業(yè)文化的質量和層次，尤其是企業(yè)價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業(yè)信譽等方面都是建設和提高的重點，這是一個長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。企業(yè)文化建設根據企業(yè)發(fā)展實際情況，有針對性、選擇性逐步建立自己的企業(yè)文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業(yè)文化藍圖是什么？說起來很簡單，就是建立在 “不準隨地大小便”等最簡單的規(guī)定制度。正是這樣低的起點適合當初企業(yè)的實際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設、發(fā)展，鑄就了今天為世人所認同的“海爾”企業(yè)文化，也建設成新時代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，“海爾”與眾多世界知名企業(yè)獲得世人的關注。
華廈公司自從1996年組建以來，通過建設具有自身特色的“華廈”文化，經過多少年不斷積累和發(fā)展，建立了自己的品牌“華夏”房產，占領了本溪房地產的龍頭地位，無錫江南大學“華夏園”的成功建設，也正是當地學校領導對“華廈”文化高度認可。目前，華廈公司開發(fā)建設國家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產的代表作品。1998年經國家級無形資產評估所評估，華廈集團管理型無形資產達2億元，現代企業(yè)制度的建立及以全新的機制促進企業(yè)發(fā)展的實例引起了經濟理論界的廣泛關注，經濟理論學家多次舉行研討會，對“華廈現象”進行論證和研討。《人民日報》、《新華社內參》、《中國企業(yè)報》等多家國家、省、市媒體相繼刊發(fā)專文詳細介紹了華廈集團先進的經營模式，同時也在一定范圍內打響了“華夏”系列品牌。
從北鋼集團來看，我們雖然有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等一系列優(yōu)質的產品，但是在國內、國際市場中我們的產品知名度低，沒有自己的品牌，這是我們極其被動的一面。如果我們想要達到世界五百強的目標，當務之急就是早日樹立品牌，實施品牌戰(zhàn)略。
二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念
一個優(yōu)秀的品牌能夠為眾多的消費者所接受，在于品牌創(chuàng)意理念是否為消費所理解和接受。因此品牌就必須建立在優(yōu)秀的創(chuàng)意基礎上，企業(yè)的文化也必須為廣大消費者所接受和認可。
品牌創(chuàng)意概念（Branding Idea）就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應該保證足夠的時間周期。而創(chuàng)意概念就是創(chuàng)意要表現的可以延展開來實施和執(zhí)行的概念。
品牌的形成初期策劃與設計固然重要，比如品牌的載體商標，是數字和圖形標志構成的直觀圖案，在創(chuàng)意、設計時，都對自己商品所屬種類、用途、特性等進行了深入的了解，使自己設計的品牌商標圖案寄托著生產者的愿望，引導消費者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧主青睞。所以品牌是一種包括物質、精神、制度三個層面在內的綜合文化現象。
企業(yè)為了在市場競爭中，在消費者心目中占據有利的位置，必須給商品和商標品牌創(chuàng)造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設定，到貫串在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳達的范圍廣、強度大，具有突出的社會效應。宣傳品牌意義的廣告作品無時無刻不出現在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會的進程，并通過包含和融入其身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號等信息對人們的生活和社會意識發(fā)揮作用，影響著人們的一舉一動。品牌意義的教育作用，正是因為其自身所容納的有關社會的價值體系和規(guī)范體系對人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標志，向全體成員昭示他們的崇拜對象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護會使人們避過災難、獲得生機一樣。今天的品脾意義，也在教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，并且往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。
品牌創(chuàng)意概念就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區(qū)分。這就是說品牌還必須依靠媒體傳播，現代社會是信息時代，以往“酒香不怕巷子深”的消費理念已經不適合現代人的消費理念，產品與品牌的區(qū)別就在于產品只適合一時消費，而品牌能夠始終引導著消費者的消費取向。
華廈公司著眼于企業(yè)未來的發(fā)展，做出了極具前瞻性的果斷決策——在大峪地區(qū)建設一處集“綠色家園、智能住宅、文化社區(qū)、賓館居室、科技園區(qū)”為一體的可持續(xù)發(fā)展住宅區(qū)——“華夏花園”。經國家建設部組織專家評審，“華夏花園”的技術含量被評為先進，規(guī)劃設計和建筑設計被評為優(yōu)秀，是全國首批參評的6個小區(qū)中唯一獲得先進、優(yōu)秀的小區(qū)和唯一通過的首例企業(yè)集團型“國家康居示范工程”。這是建筑產品的一場革命，建成后將對21世紀小區(qū)建設和住宅產品的生產起到示范作用，它的成功建設將對我國21世紀的城市住宅建設起到積極的引導作用，推動我國住宅產業(yè)化的進步。同時也標志著我國住房產業(yè)現代化已進入了一個嶄新的歷史時期。同時“華夏花園”也是本溪市的城市形象工程和城市東擴牽動工程。華廈公司以此為契機，構筑了“華夏”品牌，以爭創(chuàng)華夏建筑精品為企業(yè)發(fā)展目標，率先于國家工商局登記注冊了“華夏”商標，從此，建筑產品市場中華廈集團擁有了自己的品牌。
北鋼集團通過多年來的建設發(fā)展，目前已經形成了一個擁有鋼鐵實業(yè)、鑄造加工、房地產開發(fā)、化工產業(yè)、經貿實業(yè)、機械。重汽等跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團。對于北鋼集團未來發(fā)展而言，需要就是具有整合的競爭力，通過實施具有系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略工程，在總的一個知名品牌的基礎上，由母品牌誕生出一系列的子品牌，只有這樣才能最大限度發(fā)揮集團優(yōu)勢，目前而言，北鋼集團五大板塊初具規(guī)模，但是也存在著各自為戰(zhàn)的現象，各大板塊之間不能優(yōu)勢互補、良性發(fā)展，各個企業(yè)經營者與員工之間存在著觀念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企業(yè)相互促進發(fā)展。
海爾的“休克魚”理論就是說“海爾”吞并、接收其它企業(yè)，最先到現場不是管理和財務人員，而是“海爾”的培訓人員，他們向被吞并企業(yè)員工灌輸的就是“海爾”的理念和企業(yè)文化，嶄新的“海爾”理念改變了舊的思維，改變了舊的環(huán)境，在新的環(huán)境、新的創(chuàng)意驅動下，這些企業(yè)煥發(fā)青春，形成了具有世界性的新“海爾”，激活了處于停滯狀態(tài)的“休克魚”。北鋼集團的發(fā)展道路，是一條不斷擴張、不斷壯大的跨越式發(fā)展道路，企業(yè)的發(fā)展必須是可持續(xù)性的良性發(fā)展，這就要求整個北鋼集團都必須有統(tǒng)一的創(chuàng)意、統(tǒng)一的理念，在這樣的條件下整合我們的思想和意識，這樣才能把集體智慧和力量集中起來。
三、 知名品牌就是優(yōu)秀的團隊
當然通過品牌戰(zhàn)略實施，最終目的就是搞好品牌營銷，推銷自己的產品。品牌營銷就是把品牌的觀念和營銷觀念及行為結合，在滿足消費者需求的同時，形成自己產品和服務不同于別人的理解點和記憶點，從而在消費者的觀念和支出中占據更有利的份額和獲得份額的機會。
要想搞好品牌營銷工作，需要一個優(yōu)秀的團隊支持，也就是說一個好的品牌反映和代表著一個優(yōu)秀團隊，而且優(yōu)秀的團隊是優(yōu)秀的人才所構成的，這就是要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，我認為從以下幾個方面，建設出一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊：
1、 樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業(yè)員工的頭腦。
現代社會是一個經濟時代商品社會，企業(yè)必須圍繞著營銷中心，決定著企業(yè)的生死存亡就是營銷工作，好的產品沒有市場存活不下來，有了市場產品沒有質量保證更是不能生存。品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。但是目前來說，我們的企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略和營銷工作的認識高度和重視程度還是不夠，只停留片面的理解和認識上，當很多人想到營銷這個概念時，他們單純的想到是滿足消費者的需求。了解和反應消費者不斷變化的需求是非常重要的，但是還有另外一個方向值得考慮。我們的消費者能真正認識到我和我最近的競爭對手不一樣嗎？怎么不一樣？為什么不一樣？我怎樣做才能讓我的業(yè)務與眾不同，充滿吸引力，從而獲得長期的有價值的消費者和客戶？我們的產品優(yōu)勢在那里，而我們的產品的不足又在那里呢？在營銷工作中應該注意這些，多做調查、多做研究，這就需要我們的員工有著主動工作的積極性和現代營銷觀念，只有在這樣的觀念思想驅動下，才能將這項工作做好。
2、必須樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。
我們生活在一個機遇與危機并存的快速變化的世界。信息時代帶來的變化可以說翻天覆地，面對這個競爭的時代，我們可能隨時落伍，這就是要求企業(yè)和企業(yè)經營者必須有一種危機意識和發(fā)展的觀念。
在企業(yè)經營中，企業(yè)經營者頭腦必須存在一定的風險意識，從而為變化做準備，尋找可以實現使命和品牌目標的新方法和途徑去探索實踐以搶占先機。正如北鋼集團提出 “思危圖變搶先機、與時俱進求發(fā)展”的理念，但是怎么樣去搶？怎么創(chuàng)新？是我們的企業(yè)經營者面前的一道重要課題。我們的企業(yè)只有在創(chuàng)新中前進發(fā)展，只有在競爭中搶抓機遇，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3、樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。
現在來看我們周圍的企業(yè)，百年老店太少了，有的企業(yè)只是曇花一現，“流星”企業(yè)帶給我們是必然的思考，如何從長遠角度解決企業(yè)發(fā)展問題呢？這就要求我們的企業(yè)領導者、經營者必須深謀遠慮、高瞻遠矚，從長遠發(fā)展角度確立企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，扎實做好企業(yè)發(fā)展的百年大計。
一個品牌遠景擁有同樣重要的功能，我們務必要確保自己有一個書面的品牌遠景能夠強大和有力到感召和指引團隊的思想及行為。我們應該讓消費者相信我們的品牌，真正的理解我們的企業(yè)理念和消費文化，使我們的品牌具有極強的感召力和指引導向，使消費選擇我們的品牌。著名品牌之所以能夠贏得廣大消費者的信任和忠誠，是因為它的獨特、實用的品牌意義。著名品牌因而成了一個儲藏箱，不斷地提供意義給消費者，幫助消費者建立理想的自我。因而，從某種意義來說人們在對一種品牌意義認同的同時，也確認了自身的存在意義和社會位置。從行銷的觀點來看，我們從社會的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義，運用廣告和行銷的傳播手段，具體地、生動地闡明和宣揚品牌的意義，不斷糾正或舍棄那些對品牌價值積累無益的意義，弘揚中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化，就是在為社會創(chuàng)造豐富的物質財富和精神財富。品牌人文意義的社會認知度越高，認同范圍越大，其經濟效益越高，社會效益也越高，這點無庸至疑。
4、 確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當前工作。
在西方有這樣一句格言：“條條大路通羅馬”，這句話不僅適合于生活也對應于商業(yè)運作。如果要成功，你需要一個清晰的可以量化衡量的目標－你必須知道自己要去哪里，明白自己現在所處的位置，確立自己的發(fā)展方向。同時明確品牌對于企業(yè)發(fā)展有什么重要意義，我們將如何分步驟實施品牌戰(zhàn)略？品牌會帶給我們企業(yè)多少作用？
從實現目標總體上看，可以通過不同的途徑實現我們的目標，作為北鋼集團我們的發(fā)展已經擺脫了以往單純以鋼鐵生產的企業(yè)，目前我們的企業(yè)橫跨多種行業(yè)，每一種行業(yè)都是我們實現企業(yè)發(fā)展的途徑。但是我們只有自己的產品，品牌可以說沒有真正的形成，雖然華廈公司“華夏”房產有著品牌的概念，但是這是遠遠不夠，如果我們有了自己的品牌，那么我們的企業(yè)發(fā)展可以說前途光明，為什么可口可樂的CEO說即使可口可樂公司一夜之間全部被燒毀，只要有可口可樂這個品牌，就可以重新建造另一個可口可樂！這也是品牌的魔力，它的作用及其無形價值遠遠大于自身的價值。
5、做一個學習型企業(yè)，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業(yè)從容面對競爭。
當前來說，任何一個人不可能隨時掌握所有的知識，一個企業(yè)更不可能擁有掌握現代科技所有人才。時代的發(fā)展，知識的更新速度加快，可以說瞬息萬變，企業(yè)和個人如果不能隨時更新，那么就會滯后于歷史的發(fā)展，就會被淘汰。解決這一問題的方法，就是企業(yè)必須是學習型的企業(yè)，人才也必須是學習型人才，任何固步自封，盲目樂觀想法都是很危險的。
學習型企業(yè)的核心就是通過學習，培養(yǎng)企業(yè)不斷變革的能力，使企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中能夠敏銳的感知外部的變化，并迅速的反映，保證企業(yè)在適當的時間開發(fā)出適合消費者日益?zhèn)€性化的產品需求。所謂學習型的組織是指通過培養(yǎng)整個企業(yè)的學習氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、橫向網絡式的、符合人性的、能持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的組織。學習型組織的真諦是“透過學習，我們重新創(chuàng)造自我。透過學習，我們能夠做到從未能做到的事情，重新認知這個世界和我們跟它的關系，以及擴展未來的能量。”
“入世”后，衡量中國企業(yè)的企業(yè)文化建設搞得好壞的又一個重要標志，就是看這個企業(yè)能否最終成為一個“學習型組織”。現在，西方一些著名的大企業(yè)正在掀起一個學習的革命。于1985年創(chuàng)立的美國蘋果公司已成為著名的學習型組織，他們創(chuàng)立的“蘋果式課堂”已產生了引人注目的效果。英國最大的公司——英國電訊公司，在上世紀末就已開始一項為期5年、耗資數億英磅的“學習的革命”工程，使6000萬人能夠進行學習和信息交流。掀起“學習的革命”，把企業(yè)（公司）變成學習型組織，現正成為我國很多企業(yè)的自覺行動，成為很多企業(yè)的企業(yè)文化建設的重要內容。這一做法無疑將給企業(yè)帶來脫胎換骨般的躍進和升華，成為推動企業(yè)迅速發(fā)展、實現“適者生存”的助力之一。
建立學習型組織是個系統(tǒng)工程，組織領導者必須從培養(yǎng)學習型員工，提供學習和共享的平臺，進行團體學習，鼓勵學習和交流的組織政策，建立和發(fā)揚學習型的企業(yè)文化等多方面著手。
⑴建立以工作育人的學習觀。傳統(tǒng)的觀念是通過人來工作，企業(yè)文化要求“以人為本”，核心是尊重人，理解人，關心人，學習型組織在此基礎上又前進了一步，提出了“以工作育人”的新觀念。
⑵建立學習共享系統(tǒng)。 組織學習的關系是學習組合到組織中，與人共享，能形成產生出新設想的組織能力。學習型組織要把個人學習的成果保存下來，就必須拿到系統(tǒng)中來。
⑶改變考核與報酬體系，使之與需要的學習行為相匹配。組織的薪酬體系必須能夠鼓勵個人和團隊學習，如果掌握先進知識并積極應用于經營行為的員工得不到應有的回報，學習的動力就會成問題。
首先，對公司的經營活動進行分解，確定相應的工作崗位，并將崗位的職責和所需要的技能明確下來，其次，組織應建立員工績效考評體系，根據績效、能力、態(tài)度三方面因素對員工在崗位上的工作進行考評，進而確定獎金額。不同崗位的薪酬應該能夠反映：1）崗位對知識技能的要求；2）對解決問題能力的要求；3）承擔責任的大小。組織必須主動實施培訓計劃，給員工提高技能的機會，并提供公平上崗的機會，通過基于能力的不同因而崗位的不同而造成收入水平的差距，促進員工學習情緒持續(xù)高漲。⑷創(chuàng)造寬松的組織環(huán)境。企業(yè)組織必須在內部營造寬松的環(huán)境，建立管理層和普通員工有效溝通的渠道，鼓勵員工參與企業(yè)管理，并提供員工參與管理的機會，寬容員工大膽嘗試和在學習中所難免的錯誤，為員工設立循序漸進的目標，并為其創(chuàng)造超越傳統(tǒng)角色限制的機會。尤其要注意避免家長作風、個人主義的管理思維，建立不講資歷、不講文憑、不講關系、注重能力和態(tài)度的人才選拔任用制度。
實施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌營銷的有效性是長期成功的關鍵。最好的方法是平時抽出一些時間通過把學習植入工作過程中使自己的公司和運作變得傾向學習型。通過不斷學習，比較其中得與失，總結推廣成功的經驗，使生產技術不斷更新、產品的質量品牌和知名度不斷提高、產品更具有高的科技含量和高附加值。
