時間：2023-11-16 10:41:11
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關鍵詞:文化貿易；逆差；文化產業(yè)
一、國際文化標準以及文化折扣問題
現(xiàn)如今國際文化市場進入了壟斷競爭的新時代，跨國性文化娛樂傳媒公司表現(xiàn)出了絕對的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運行規(guī)則來進行國際文化資源的開發(fā)，其文化產業(yè)、經營、管理的相關理念影響著國際性標準的制定。這種全球化的文化標準成為阻礙我國文化走出國門的一個重要障礙。歐美國家那些有跨國壟斷性質的國際文化娛樂傳媒企業(yè)，其作為國際文化的制定者，左右著我國文化產品的輸出。因為本國的觀眾對外國影視產品所體現(xiàn)的價值觀、歷史背景、文化信仰等內容相對缺乏了解，導致了“文化折扣”的產生。調查發(fā)現(xiàn)，歐美國家的消費者對于我國的文化產品認可度普遍較低。我國的文化產品，尤其是影視產品，十分注重其中的意識形態(tài)建設和民族性建設，這也是影響著我國文化產品輸出的重要原因。語言也是產生文化折扣的一個重要原因，漢語的普及率不高，導致了文化產品的輸出出現(xiàn)障礙。中國的文化產品在西方不被認可，主要是受到國際文化標準的限制，因為“文化折扣”問題的限制，使得我國文化產品處于劣勢地位。除此之外，還加劇了我國的文化企業(yè)在對外文化貿易中各項權利的喪失，使我國的文化產品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價體系中。
二、造成我國文化貿易逆差深層次的原因
(一)文化貿易缺乏法律規(guī)范
以我國服務出口和文化產品出口問題為例，我國存在著嚴重的競爭無序情況。很多海外的演出商利用我國內部的競爭無序，壓低我國文化產品的價位。缺乏文化產品相關扶持措施以及相關規(guī)范，也是導致這種問題發(fā)生的主要原因。我國政府必須認識到，貨物的貿易市場是主要通過企業(yè)自行開拓，但是文化產品的貿易與貨物貿易截然不同，文化貿易的主要引導者是政府，其起到了至關重要的作用。
(二)我國文化產品品牌缺乏的建設
我國的文化產品之所以在出口上出現(xiàn)嚴重的問題，很大程度上因為我國的國際市場占有度不大，而且現(xiàn)代文化產品和精品文化相對比較少。品牌對于文化產品貿易來說，影響重大。當前以及未來的國際市場，將迎來品牌競爭的時代。我國正是因為缺乏中國特色的知名品牌，才導致了我國文化產品難以在國際市場上獲得廣泛的認可。
(三)中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”
在發(fā)達國家，經紀人制度已經發(fā)展得比較成熟了，而且在經紀人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對促進文化產品的貿易出口起到了決定性的作用。但是我國在經紀人建設方面就比較欠缺，要想推動我國文化的對外傳播，就需要對文化傳播方式進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經紀人市場，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。
(四)缺乏先進的國際營銷手段
我國的傳播文化產品的生產方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術層面上，導致文化產品在國際上的吸引力和競爭力都比較薄弱。發(fā)達國家比較重視營銷的開展，而我國卻往往在影視的制作上大做文章，但是對宣傳推廣卻缺乏重視，導致我國文化產品的銷售能力比較薄弱，銷售網絡沒有有效建立。
三、完善中國的文化貿易赤字戰(zhàn)略
(一)促進文化貿易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護機制
要想實現(xiàn)文化市場的有序發(fā)展，我國就必須制定嚴格的法律、法規(guī)來規(guī)范文化市場，相關部門要根據(jù)文化貿易出口制定相應的政策，通過文化產品出口補貼以及出口優(yōu)惠政策，簡化文化產品出口的程序，放寬文化產品的出口限制，在設立相關推動部門和機構的同時，對部門和機構進行規(guī)范建設，從而推動文化產品的出口，實現(xiàn)文化產業(yè)和文化出口的良好鏈接。
(二)推動國內文化品牌建設
在目前和未來的國際市場上，品牌競爭將日益激烈，我國的非物質文化傳承和積累在我國的漫長發(fā)展過程中，從未中斷過。因此我國的文化企業(yè)要提升品牌競爭的意識，在國際市場上進行樹立傳統(tǒng)文化品牌建設，推動國家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產生良好的經濟效益和社會影響力。在提高文化產品生產效率的同時，擴大生產規(guī)模，從而實現(xiàn)對文化產品競爭力的提升。對于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚本土文化，要在發(fā)揚的同時吸取世界上其他國家的先進經驗，通過打造文化精品來建設民族性文化產業(yè)。
(三)建立經紀人機構工作機制我國要發(fā)展文化產業(yè)，就需要學習國外的文化經紀人的機構建設，通過完善其機構工作機制，推動廣播、電影、電視以及新聞出版等與國外文化的對接工作。通過與國際電影、出版等相關經紀人合作，實現(xiàn)對品牌的規(guī)模化發(fā)展。在吸取國外先進工作機制的基礎上，進行自己的文化中介機構的擺渡人建設。這對我國而言是十分有必要的。我國需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結合，通過經紀人合作，使得我國傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國際市場。
(四)創(chuàng)建新型營銷方式
企業(yè)需要加強對國際營銷的產業(yè)投入，在充分了解國外消費者的消費需求的同時，盡量避免“文化折扣”。在文化產品出口之前，需要注重市場調研工作的建設，要深入國際市場，對文化品牌進行文化包裝，并將民族文化元素與營銷進行結合。營銷不僅僅是產品營銷，將來的發(fā)展趨勢，將以品牌營銷為主，產品營銷為輔。
(五)強化對文化貿易的了解和認識
要深化現(xiàn)代意識，放棄傳統(tǒng)理解，以科學的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因為文化貿易在世界經濟貿易格局中起著非常重要的作用，對任何國家的對外貿易發(fā)展也是至關重要的。高附加值是文化生產、貿易的重要特征，使國民經濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國家財富的積累，也為其他相關產業(yè)開拓廣闊的國際市場空間。它在提升國家形象和整體競爭力以及傳播生活方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。
四、結語
不管是從綜合國力的角度還是文化資源角度來說，我國現(xiàn)如今這種嚴重的文化貿易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國需要加大文化貿易的發(fā)展力度，從而扭轉現(xiàn)代文化貿易的逆差，讓我國出口貿易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關問題進行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。要想實現(xiàn)我國文化產品的發(fā)展，需要扭轉文化產業(yè)逆差，推動文化產品進步。
參考文獻:
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中國文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上，一方面，文化資源豐富且有輸出的要求，而現(xiàn)實中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和語言的差異與中國翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀，如何更好地實現(xiàn)中國文化作品的外譯和傳播，可從以下幾個階段探討。譯前決策譯前決策的內容既包括翻譯對象即“譯什么”，也包括翻譯策略即“怎么譯”。“譯什么”是對外翻譯的首要問題，文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當前形勢下，主要涉及國家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇，其影響因素眾多。由于中國文化的對外傳播受到主客觀的種種限制，首先要考慮能不能譯，即政治、經濟、文化、社會各方面的“合適度”，需斟酌是否符合中國對外傳播的需要，是否符合目的語國度的規(guī)范。其次，要衡量有沒有價值譯，文化作品本身是否具有足夠的吸引力，能否激發(fā)西方讀者主動接受的興趣。“怎么譯”則是翻譯的第二步，需要進行深入的跨文化研究，對文化作品外譯和傳播進行生態(tài)位的歷時考察。選取的文本是否已經翻譯過，如果已有譯本，在國外的傳播情況如何，成功的經驗何在，失敗的教訓是什么;如果尚未有譯本，則本次翻譯應當采取何種策略和形式，本文本其它語種或同類作品有無翻譯及其經驗與教訓。特別提出，中國文化作品由于其獨特性，可采取多樣化翻譯策略。如唐詩在法國的譯介曾有多個譯本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩法譯集風格迥異，尤以朱迪特的《玉書》獨特，甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭論，但卻得到了“奠定了中國詩歌在法國乃至歐洲的傳播基礎”［12］的評價，同樣的例子還有龐德的中國古詩英譯。在翻譯的忠實角度上，他們可能稍遜一籌，但其對文化傳播的貢獻卻不可磨滅，其效果往往是出人意料的。生態(tài)學上，“環(huán)境是多樣化的，并且是不斷變化的，生物對環(huán)境的適應性也是多樣化和變化的”［2］66，同樣，生態(tài)翻譯學提倡譯品的多樣性，應承認并肯定其對譯介與接受做出的貢獻。
翻譯操作只有對所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認識，明確“物競”之規(guī)律與“天擇”之本質，才能做生存之“適者”，翻譯活動亦是如此。翻譯行為并非“獨立于其他因素之外的純語篇操作，在翻譯行為實施之前，已經存在先在的系統(tǒng)結構，影響和制約將要實施的翻譯行為”［13］。“譯文必須遵守譯入語文化規(guī)范或社會政治權力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對任何翻譯主體都是一個統(tǒng)一體，不可超脫，不可逾越，只能順應”，“翻譯活動受兩種權力話語的制約，要在……種種矛盾中，處處尋找平衡點”［14］。過去我國多以譯入為主，譯者熟悉目的語社會文化，對翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易。“翻譯者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素，……而只關心語言文字轉換層面的‘怎么譯’的問題。”［15］而今日面臨中譯外的課題，把中國文化介紹給外國讀者，就不能按照“譯入翻譯”的理念指導“譯出翻譯”了，“譯入語文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會不同程度地作用于翻譯過程，介入譯者的審美判斷和語言選擇”［16］，“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國的意識形態(tài)、詩學觀念”［15］等都要納入考慮范圍，因此必須調整翻譯策略。具備譯入語和譯出語雙重優(yōu)勢的譯者自然是最佳，其譯品將建立在對中國文化作品較為透徹的理解和領悟基礎上，必要時甚至可做文獻考證，以保證翻譯的準確性;又可熟練駕馭譯入語，并基于對西方文化的了解，用西方讀者可接受的方式闡述中國文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶，奠定了扎實的古典文學功底;20歲遠渡重洋赴法留學，50多年的文化浸，使他對法語駕馭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎東方語言文化學院的執(zhí)教，面對文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學生講解唐詩，為其積累了豐厚的跨文化傳播經驗。其唐詩譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”，既非自由體，又非移植式的格律化，而是“兼顧原詩的意義與形式，努力達到兩者的平衡”［17］。無怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊，他們中的不少人是通過程抱一先生的這兩部書①來了解中國文化，進而來接近中國、熱愛中國的”［18］。然而，雙文化優(yōu)勢對于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下，可嘗試尋求中西合作，集雙方優(yōu)勢于一體。例如，中國外文局與美國耶魯大學出版社于1990年啟動的“中國文化與文明”系列叢書，便是中外合作翻譯、介紹中國文化的項目典范②。此項目同時開拓了中外合作的廣度，外國專家由此前僅進行文字潤色拓展到參與從選題到出版各個步驟的合作。此外，加強譯者之間的交流與合作，將有助于其素質和能力、翻譯效率與譯本質量的提高，包括國內譯者之間、國內與國外譯者之間的交流和學習。
傳播階段文化作品譯出后，面臨的將是傳播考驗。能否將翻譯作品成功地向目的語國度輸出和傳播，決定了翻譯工作價值能否實現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進行文化市場調研，對中國文化外譯作品的傳播至關重要。“不同體制的國家，有不同的文化傳播途徑，既然是面對國外，就必須要非常清楚國外出版發(fā)行體制的慣行方法，要融入對方的社會，習慣他們的操作流程，例如經紀人、機構與出版系統(tǒng)之類。”［19］掌握翻譯和傳播活動固有的規(guī)律，將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場調研則可以提高傳播的效率，掌握譯入語國家不同地區(qū)的文化市場情況和受眾喜好，便可有的放矢地輸出和宣傳;此外，借助市場外力，撬動經濟杠桿，將有助于實現(xiàn)文化輸出與經濟收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要。“生態(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個指標”，即“有機體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”［20］。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中，即借助外力實現(xiàn)“東學西漸”。例如充分利用當今發(fā)達的科技成果，廣泛運用多種傳媒渠道，有效組織文化交流活動，為文化作品的輸出做好宣傳，提供平臺。此外，還可考慮采取與他國文化傳播合作的方式，將不利條件轉化為有利條件，將競爭對手變?yōu)楹献骰锇椋餐瑸槲幕袌龀尸F(xiàn)一場饕餮盛宴，在合作中實現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動是獨立的，但翻譯活動總體是無限循環(huán)的。此次的翻譯經驗和教訓應當為彼次翻譯活動所汲取和借鑒。在完成一項中國文化作品的譯介后，應當對全程中的問題及時歸納總結，并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢問題，盡管可尋求中西合作，但仍不能放松對具有雙能力譯者的培養(yǎng)，國家和組織應致力于為其提供良好的成長環(huán)境，為更有效的文化傳播提供智力支持。此外，促進再譯復譯是必要的。“翻譯生態(tài)環(huán)境是動態(tài)的、不斷變化的，……因此一些譯品的‘再譯’、‘復譯’也就可以視為翻譯活動中的一種自然現(xiàn)象了。”［21］隨著中西交流的加深和社會文化的變遷，讀者的審美觀念也在變化。不同時代社會將會提出不同的文化需求，而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求，也是社會發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然［22］。最后，在翻譯和傳播過程中要盡力拓寬生態(tài)位。學習借鑒他國的成功經驗，博采眾長，取他人之長補己之短，加快自身的發(fā)展。例如法國文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒，戰(zhàn)后法國文化霸權面臨失落，國家迅速啟動法語聯(lián)盟政策，2008年奧運會期間又專門派出專家協(xié)助中國譯者翻譯相關術語等等，諸多措施有力地提高了法蘭西語言的地位和國家的形象。我國在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國和美國的經驗，于2003年11月頒布了中國首個《翻譯服務規(guī)范》，這對于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。
作者：羅順江 王松 單位：中國海洋大學外國語學院
關鍵詞：文化產業(yè)；管理體制；品牌；產業(yè)園區(qū)
目前，我國文化產業(yè)雖有一定發(fā)展，但產業(yè)化程度與發(fā)達國家相比存在較大差距，潛在優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。把握全球文化產業(yè)發(fā)展趨勢，針對我國文化產業(yè)發(fā)展實際，積極探索提升文化產業(yè)競爭力的有效路徑，對促進經濟社會協(xié)調發(fā)展、提高國家文化軟實力具有現(xiàn)實意義。
一、我國文化產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
(一)產業(yè)體系初具規(guī)模，但整體實力偏弱。2006年，我國文化產業(yè)實現(xiàn)增加值5123億元，占GDP的比重是2.5％，文化產業(yè)從業(yè)人員有1132萬人，占全部產業(yè)從業(yè)人員比重為1.5％。2007年我國經營性文化產業(yè)機構超過30萬家，初步形成由娛樂業(yè)、演出業(yè)、音像業(yè)、網絡文化業(yè)、文化旅游業(yè)等組成的文化產業(yè)體系。但總體看，我國文化產業(yè)的規(guī)模仍不大，實力偏弱。相比之下，在發(fā)達國家，文化產業(yè)已成為國民經濟的重點或支柱產業(yè)，占GDP的比重超過或接近20％。
(二)產業(yè)布局趨于合理，但區(qū)域發(fā)展不平衡。目前，我國東部、中部、西部地區(qū)分別圍繞發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)、挖掘歷史文化資源、彰顯民族特色等思路，大力發(fā)展文化產業(yè)，初步形成各具特色的文化產業(yè)帶。在東部，積極構建長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)三大文化產業(yè)帶。在中部，在弘揚晉商文化、中原文化、荊楚文化上做文章，促進演藝業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)的快速發(fā)展。西部的云南走以地域性民族文化為內涵、以文化旅游為主線、以品牌運作為核心的產業(yè)發(fā)展路徑，在全國形成較大影響。綜合看，我國文化產業(yè)發(fā)展與經濟發(fā)展格局基本相同，呈現(xiàn)東高西低的區(qū)域不平衡發(fā)展態(tài)勢。從文化產業(yè)單位數(shù)量、從業(yè)人數(shù)的地區(qū)分布看，東部地區(qū)分別占全部的66％和69％；從實現(xiàn)的增加值看，東部占74％，中西部占26％。同時，部分地區(qū)還存在發(fā)展思路單一、產業(yè)結構雷同的問題。如，盲目發(fā)展動漫游戲業(yè)等，缺少差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。
(三)產業(yè)主體不斷壯大，但集約化程度不高。近年來，隨著文化事業(yè)單位轉企改制與聯(lián)合重組不斷深入，涌現(xiàn)一批自主經營、自我發(fā)展的市場主體。同時，我國鼓勵和支持非公有資本進入文化產業(yè)，使民營文化企業(yè)發(fā)展迅猛。2006年，我國民營文化企業(yè)約29萬個，從業(yè)人員320萬人，分別是國有文化企業(yè)的5倍和5.5倍。目前，以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產業(yè)格局已初步形成。但與國外相比，我國文化企業(yè)的規(guī)模偏小，集約化程度不高。如，2005年，中央電視臺總收入為120億元，而美國時代華納公司2003年營業(yè)額就達416億美元。此外，我國文化企業(yè)的投入產出效益較低，對文化資源的轉化能力也較低。如，美國以花木蘭題材拍攝的動畫片凈賺6億美元，而我國拍攝的《寶蓮燈》僅只收回成本。
(四)產業(yè)外向度有所提升，但在國際競爭中處于劣勢。近年來，我國積極實施文化“走出去”戰(zhàn)略，文化企業(yè)通過提升競爭力加大產品服務出口力度，培育出一批具有民族特色、自主知識產權和原創(chuàng)性的知名文化品牌，在扭轉文化貿易方面初顯成效。2007年，國產電影海外銷售再創(chuàng)新高，78部影片銷售到47個國家和地區(qū)，海外發(fā)行收入總計20.2億元人民幣。版權貿易結構逐年改善，圖書版權進出口貿易逆差從2002年的9：1縮小到2007年的5:1。境外演出收入大大提高，有的節(jié)目已接近或達到國際演藝產品的價格水平。但我國文化產業(yè)在國際競爭中處于劣勢的狀況依然存在。文化貿易逆差嚴重，我國文化產品與服務進口和出口比例約是10:1，對歐美國家甚至達100:1。
二、我國文化產業(yè)發(fā)展存在的問題
我國文化產業(yè)競爭力不強，究其原因，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
(一)文化產業(yè)管理體制不健全。我國文化產業(yè)的管理在許多地區(qū)不同程度存在條塊分割、多頭管理、政企不分等問題。目前，多數(shù)地區(qū)尚未建立統(tǒng)一高效的文化產業(yè)管理體制，文化、廣電、出版、旅游等相關部門各自為政，管理分散，文化市場多頭執(zhí)法。以音像業(yè)管理為例，其進口產品的內容審查、發(fā)行和市場管理、出版和復制分別由文化、廣電、出版三個部門管理。由于國有事業(yè)單位改革不到位，國有文化資產管理體制和運營機制尚未建立或健全，一些更名改制的集團仍然保持事業(yè)性質，受到上級主管部門的干預較多，市場主體地位不明確，缺乏活力。
(二)文化產業(yè)的法規(guī)政策不完善。我國尚沒有發(fā)展文化產業(yè)的基本大法，文化產業(yè)領域內的一些基本法律也處于缺失狀態(tài)，導致地方在文化立法上受到限制，增加了地方立法的難度。文化產業(yè)政策不完善，許多地區(qū)特別是未進入全國文化體制改革綜合試點的地區(qū)，尚未制定促進文化產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。文化企業(yè)融資難問題普遍存在，部分地區(qū)非公資本進入文化產業(yè)還存在一定障礙。國家制定出臺的一些文化產業(yè)政策在部分地區(qū)難以落實。
(三)文化產品傳播方式落后。我國的演出業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)等諸多文化產品的傳播，仍停留在傳統(tǒng)技術基礎上，運用高新技術創(chuàng)新不夠，與發(fā)達國家存在較大差距，導致文化產品缺乏吸引力和競爭力。
(四)市場拓展能力不強。我國文化企事業(yè)單位受傳統(tǒng)計劃體制束縛影響，對文化市場的重視和調研不夠，市場開拓意識不強，營銷能力普遍較低，尚未形成與市場經濟體制相適應的營銷模式，導致文化產品市場占有率低，即使是優(yōu)質產品也難以形成產業(yè)鏈，產品附加值未能得到有效挖掘。
三、提升我國文化產業(yè)競爭力的對策
(一)加強科學規(guī)劃，完善扶持政策。一是加強整體規(guī)劃。要從國家戰(zhàn)略高度來認識文化產業(yè)，有必要將文化產業(yè)納入國家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中。要在已出臺的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》基礎上，制定文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃及動漫業(yè)、出版業(yè)、影視業(yè)等重點產業(yè)專項規(guī)劃，明晰產業(yè)布局和發(fā)展重點。各地要根據(jù)國家發(fā)展規(guī)劃制定完善本地規(guī)劃。二是完善法規(guī)政策。要根據(jù)文化產業(yè)發(fā)展要求，結合應對國外文化擴張及世貿規(guī)則，制定文化產業(yè)法律法規(guī)，營造有利于文化產業(yè)發(fā)展的法制氛圍。建立健全知識產權保護體系，加大知識產權的保護和宣傳力度，形成尊重創(chuàng)新、保護創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。要圍繞落實文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定包括財政、稅收、金融等多種手段的文化產業(yè)政策體系，通過政策調控引導產業(yè)健康發(fā)展。三是開展配套服務。要結合產業(yè)發(fā)展重點和企業(yè)發(fā)展難點，開展針對。如，為解決文化企業(yè)融資難問題，可實施無形資產質押貸款和銀行貸款貼息政策，并建立文化企業(yè)貸款擔保機制，為推進動漫業(yè)發(fā)展，可建立公共技術平臺，服務中小企業(yè)發(fā)展。
(二)深化體制改革，培養(yǎng)市場主體。合理劃分文化行政管理部門的職能，減少和下放具體審批事項，將工作重點放在制定規(guī)劃、完善服務上來。在全國改革試點地區(qū)推進文化行政管理部門整合工作，組建新的文化廣電新聞出版部門。進一步理順文化行政管理部門與所屬企事業(yè)單位、中介組織的關系，努力形成職責明確、運轉有序、統(tǒng)一高效的宏觀管理體系。探索建立新型國有文化資產管理體制和運營機制，確保國有資產保值增值。政府要逐步放寬市場準入，積極有序開放文化市場，消除行業(yè)壟斷和地區(qū)分割。發(fā)展各類文化產品和要素市場，鼓勵和引導文化消費，通過建立聯(lián)通城鄉(xiāng)的文化產品流通網絡，促進統(tǒng)一市場建設。完善文化中介機構管理辦法，規(guī)范中介行為。加強文化市場管理，在全國大中城市組建文化市場綜合執(zhí)法機構，實行統(tǒng)一執(zhí)法。加快推進經營性國有文化單位改制，特別要推進出版、發(fā)行、影視制作、非公益性報刊和文藝院團的改制步伐。轉制單位要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結構，建立資產經營責任制。轉制企業(yè)要加強管理，積極實施文化“走出去”的戰(zhàn)略，提升產品國際競爭力。
(三)優(yōu)化產業(yè)結構，建設特色園區(qū)。首先，改造傳統(tǒng)文化產業(yè)。將現(xiàn)代科技引入文化創(chuàng)作、生產、經營和服務等各環(huán)節(jié)，改造傳統(tǒng)生產經營和傳播方式，推進核心層產業(yè)升級，延伸產業(yè)鏈。推進廣播影視、出版、演藝等領域的數(shù)字化應用，增強文化產品的影響力。其次，發(fā)展新興文化產業(yè)。加大對動漫游戲、網絡電視、數(shù)字出版、文化創(chuàng)意等新興產業(yè)扶持力度，促進文化產業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)和高新技術產業(yè)的融合，形成新的經濟增長點。繼續(xù)推進三網融合，整合發(fā)展新興媒體，構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。要以文化創(chuàng)新為動力，把民族文化與高新技術結合起來，提高民族文化產品的國際競爭力。最后，促進產業(yè)集聚。以建設產業(yè)園區(qū)為切入點，推進產業(yè)集聚。扶持建立一批示范性文化產業(yè)園區(qū)和產業(yè)基地，合理布局，明晰定位，錯位發(fā)展，避免重復建設和同質化競爭。在園區(qū)內加強上下游企業(yè)的互補合作，形成完整的產業(yè)鏈，放大集聚效應。建立完善示范產業(yè)園區(qū)和基地的評估與獎勵機制，促進園區(qū)快速健康發(fā)展。
關鍵詞：網絡；產品；游戲；營銷
一、網絡游戲的概念與起源
不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。
（一）網絡游戲的概念
歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質的功利①。”在他看來“游戲即文明”，游戲是文化本質的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯(lián)。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質、全面的概括了游戲的特征。
人類進入信息時代，網絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內部游戲設計性的：網絡游戲是發(fā)掘、調動并滿足目標玩家精神欲望的網絡互動型精神產品。另一種定義是技術描述性的：網絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網游”，指以互聯(lián)網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網游，是區(qū)別與單機游戲的聯(lián)機而言的，強調玩家必須通過互聯(lián)網連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網絡游戲概念是基于市場經濟的視角而提出的，網絡游戲是指為滿足廣大網絡游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運營的一類文化產品。
（二）網絡游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產生了以跑、跳、投為內容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運動。
隨著人類社會的不斷進步，網絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。
二、網絡游戲的市場價值
毋庸置疑網絡游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網絡游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變人類的生活狀態(tài)、提高人類的生活品質。并且其一經出現(xiàn)，迅速為網游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網絡游戲開發(fā)、運營、服務的網絡游戲公司。盛大游戲、巨人網絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網科技服務公司瞄準機會，也參與到網游產品開發(fā)或運營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經濟、技術實力，成功的占據(jù)較大網游市場份額，分別排在前兩位。
2013年中國網絡游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅海”市場。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調查顯示，2010年最受網絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網絡游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網絡游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。
三、網絡游戲產品營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的異同
網游產品營銷和傳統(tǒng)文化產品營銷的本質是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產品價值給顧客，及經營顧客關系，包括文化市場調研、選擇目標市場、文化產品開發(fā)、文化產品促銷等一系列與文化市場有關的經營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產品，網絡游戲產品是以互聯(lián)網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產品，網絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產快樂。不論是生產、銷售、消費等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產品有很大不同，因此網游營銷必然與傳統(tǒng)文化產品營銷有所區(qū)別。
（一）網絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的相同點
1.營銷目的相同
網游產品營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費者需求的文化產品，宣傳與銷售企業(yè)產品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。
2.部分營銷手段相同
隨著近些年網絡、通信和信息技術的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網為提升經濟運行效率提供新途徑，網絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網絡營銷是指以互聯(lián)網為媒體從事的營銷活動強調互聯(lián)網在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產品直接運用網絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產品營銷。相比前者，網游產品更加依賴于網絡營銷手段，不僅僅是出于網絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優(yōu)勢，更是基于網游與網絡的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網等信息通信技術手段開展產品服務的新興產物。
3.均需要營銷組合發(fā)揮作用
網游產品營銷和傳統(tǒng)文化產品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網站、熱門視頻或者網吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。
（二）網絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的不同點
網游產品與傳統(tǒng)文化產品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網絡游戲產品的市場營銷。
1.產品形式不同
網絡游戲產品是虛擬產品，與傳統(tǒng)文化實物產品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產品。而在消費者消費一款網絡游戲前，甚至已經使用了一段時間，仍然對網絡游戲虛擬產品的未知數(shù)產生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯(lián)網的狀態(tài)下正常工作，而網絡游戲完全依賴互聯(lián)網，一旦“斷網”，將無法獲取。
2.成本和定價不同
虛擬產品的特點就是比實物產品原材料成本低，但科技研發(fā)產品的前期投入均比一般低技術產品高。按專業(yè)人士的說法，經營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內容與技術研發(fā)、更新設備、產品上架、授權廠商權利金等費用④。網絡游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。
3.真正實現(xiàn)綠色營銷
傳統(tǒng)文化產品依靠實體物質生產，圖書、雜志、報紙印刷產生大量污染物質，并且浪費有限物質資源。虛擬文化產品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網絡游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費。
4.消費形式不同
玩網游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網絡游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經驗和等級，完全由玩家自己一手打造。
四、結論
如今網絡游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網游行業(yè)競爭異常激烈。一款網絡游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費用的行業(yè)標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網絡游戲開發(fā)、運營商的最大困擾。
網絡游戲營銷策略花樣百出，如網絡游戲市場定位策略，如何準確定位網絡游戲市場，實現(xiàn)精準營銷？網絡游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網絡游戲價格營銷策略、網絡游戲促銷策略、網絡游戲的品牌傳播策略、網絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）
參考文獻：
[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戲經濟：以社交媒體游戲促進業(yè)務增長》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.
[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪鏘：《網絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市場研究公司RNCOS：《中國網絡游戲市場分析》報告，2013
如今，策劃編輯在出版業(yè)中扮演著越來越重要的角色，成為出版社的核心競爭力。策劃編輯只有具備與出版社發(fā)展戰(zhàn)略目標與崗位要求相匹配的勝任力，才能高效地發(fā)揮圖書策劃能力，體現(xiàn)出一家出版社的水平。本文從出版社的機制建立、培養(yǎng)策劃編輯的勝任力①兩個方面進行闡述。
在這個競爭越來越激烈的時代，知識的地位已經提到一定高度，而出版社是匯集各類文化知識的集散中心，以先進技術和最新知識武裝編輯成為出版社決定性的生產要素——核心競爭力。策劃編輯對素養(yǎng)和能力的要求非常高，出版社培養(yǎng)和需要的是復合型人才，因而出版社建立策劃編輯人才培養(yǎng)機制勢在必行。出版社的編輯人才培養(yǎng)機制②主要包括以下三個方面：
1、人才培訓機制：崗前培訓的職能、繼續(xù)教育的職能；
2、知識交流機制：實施“導師制”、實施定期的活動交流制、建立網絡交流平臺；
3、競爭激勵機制：建立合理的用人制度、建立科學的考評機制、完善的激勵手段；
在策劃編輯培養(yǎng)機制中，人才培訓機制是基礎，知識交流機制是關鍵，競爭激勵機制是動力。三者互為補充，缺一不可。
編輯意識是編輯的主體意識，是基于長期的編輯工作實踐及理論學習逐步形成的一種對出版活動系統(tǒng)化的、自覺的、伴隨著強烈情感體驗且具有職業(yè)本能性的高級心理反應形式。要做一名合格的圖書策劃編輯，只有具有較強的政治意識、精品意識、全程意識和學習意識等四項編輯意識，才能在工作與實踐中培養(yǎng)自己各方面的編輯素養(yǎng)，提高工作水平，提高編輯業(yè)務的勝任力，從而較好地完成各種編輯工作。具有良好的編輯意識，是成為一名合格的策劃編輯的基礎。
1、政治意識
作為一名合格的策劃編輯，要牢固樹立政治把關意識，具有較高的政治素質。只有具備較強的政治意識，策劃編輯策劃出來的圖書，才能真正做到“以正確的輿論引導人，以高尚的作品鼓舞人”。③
出版物三要素體現(xiàn)了圖書既是精神產品又是物質產品，并具有強烈的意識形態(tài)屬性。只有策劃編輯堅持正確的輿論導向和出版方向，出版社才能為廣大讀者提供優(yōu)秀的、豐富的、健康的精神食糧。
2、精品意識
策劃精品圖書是每一個策劃編輯的夢想，也是體現(xiàn)出版社水平和實力的標志。要策劃精品圖書，就必須從選題策劃入手，充分調研市場，了解學術動態(tài)，把握時代脈搏，尋找權威作者，精心謀篇布局，嚴格編輯校對，用心裝幀設計，印制精到精美。策劃編輯要做到四精：精心策劃、精心組織、精心編校、精心制作；圖書要體現(xiàn)四精：定位精準，內容精辟、編校精當、印裝精美。
精品圖書的策劃方法有多種：（1）配合形勢營造精品；（2）從版權貿易中引進精品；（3）從補白中塑造精品；（4）從傳統(tǒng)文化中挖掘精品；（5）從導向中鍛造精品；（6）從重大成果中擷取精品；（7）從“規(guī)模”中錘煉精品。
3、全程意識
圖書出版的全程策劃是策劃編輯的基本工作，不僅是策劃選題，還包含著圖書定價策劃、圖書包裝策劃、新書上市策劃、宣傳廣告策劃、分銷渠道策劃、培育市場策劃、促銷活動策劃、延伸選題生命周期策劃等等。對全過程執(zhí)行情況控制和監(jiān)督后，策劃編輯還必須了解和參與圖書生產營銷的全過程。策劃編輯要提高選題策劃能力，應從以下幾個方面入手：（1）掌握圖書信息，準確進行讀者定位；（2）挖掘潛在市場，實現(xiàn)策劃創(chuàng)新；（3）選題策劃與營銷策劃一體化；（4）教材的組稿階段是圖書營銷的良機；（5）圖書上市之前的預熱是圖書營銷的重中之重。
4、學習意識
成為優(yōu)秀的策劃編輯必須具備良好的編輯素養(yǎng)、思想修養(yǎng)，有豐富的編輯理論知識、深厚的文字功底和與其職業(yè)相適應的知識結構，養(yǎng)成良好的學習意識是提高以上素質的必備條件。
養(yǎng)成良好的學習意識是提高編輯策劃水平與能力的重要前提，是策劃編輯事業(yè)成敗的根本所在。增強學習意識，養(yǎng)成自覺學習的良好習慣，主要應做到以下幾點：（1）要端正學習的態(tài)度；（2）學習要有針對性；（3）要樹立理論聯(lián)系實際的馬列主義學風；（4）要建立學習型組織，實現(xiàn)學習成果的交流和共享；（5）要持之以恒。
策劃是一種跨學科的行為。策劃編輯是指在廣泛調查研究市場之后，正確判斷社會文化走向和文化市場需求，依此對出版活動的具體方案做出設計、決策、監(jiān)督實施并保障最大限度地實現(xiàn)出版目標和出版效果一致的編輯人員，因此作為策劃編輯應該具有綜合能力。這其中包括：創(chuàng)新能力、市場能力、競爭能力和整合能力。
1、創(chuàng)新能力
策劃編輯創(chuàng)新就意味著在圖書選題策劃、編輯、出版、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)上的突破。不僅是內容上的創(chuàng)新，還有功能、形式、載體、流程和方式的創(chuàng)意和創(chuàng)新，以及創(chuàng)新方法的應用能力。由此可見，創(chuàng)新在整個圖書策劃方案中起著重要作用。從選題的產生、選擇到構思的精細巧妙，從出版方案的表現(xiàn)、描述，導向出版建議實施，每一個階段都需要創(chuàng)新能力。策劃編輯應學習創(chuàng)新方法的理論和積累使用經驗，創(chuàng)新的方法大致可以分為兩類：（1）傳統(tǒng)創(chuàng)新技法：頭腦風暴法、聯(lián)想法、逆向構思法、形象思維法等等；（2）現(xiàn)代創(chuàng)新技法：發(fā)明問題解決理論（TRIZ）、奧斯本檢核表法、5W1H法、和田法。
2、市場能力
（1）市場調研能力。策劃編輯活的靈魂就在于能夠準確預測和善于把握出版業(yè)發(fā)展的機遇，不失時機地成為引領圖書市場潮流的領導者。
市場調研能力是指策劃編輯對圖書市場現(xiàn)狀的分析進而預測未來趨勢的能力。它要求策劃編輯要有深謀遠慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。圖書市場調研能力如何，會直接影響策劃的結果。
（2）風險控制能力。如何控制好每一本圖書出版的風險，是一個復合型編輯必備的重要素質之一。圖書出版每一個不同類型的項目和項目的每一個環(huán)節(jié)都是存在風險的。
由于出版社體制原因，大部分出版社的編輯策劃和圖書發(fā)行沒有實行風險直接掛鉤，策劃編輯市場意識淡薄，脫離市場需求，往往會為策劃而策劃；對發(fā)行過于依賴，沒有市場調研和判斷能力，市場反應不敏感，往往使選題論證會流于形式；重選題策劃與申報，輕編校質量，往往會使圖書編校質量問題較多，影響后期發(fā)行，甚至出版社的聲譽。所以策劃編輯應關注以下幾點指標④：（1）圖書的銷售周期；（2）圖書重印率；（3）投入產出比率。
3、競爭能力
出版社的競爭不僅是資金實力上的競爭，也是出版社人才實力的較量。策劃編輯的圖書策劃活動結果能否有利于出版社的長足發(fā)展，就是策劃編輯實力的最好驗證。
策劃編輯選題策劃的優(yōu)劣是直接影響出版社在競爭中能否獲得主動權的關鍵因素，因此，策劃編輯必須要在進行策劃活動之前搞清楚這樣幾個問題：
（1）這個項目能否給出版社帶來利潤？如果有利益，帶來的是長期利益還是短期利益？
（2）這個項目在實施過程中會遇到很大的困難嗎？這個困難是否能夠被很好地解決？
（3）這個項目與其他同類型出版社的圖書項目有何區(qū)別？有沒有替代品？是否具有競爭力？
只有對這些問題進行合理的、有針對性的分析和解決，才能確保出版社圖書項目具有競爭優(yōu)勢。
4、整合能力
圖書出版整合能力是指策劃編輯對出版資源的有效使用能力，即指策劃編輯在占有大量出版資源的基礎上，所應具備的有效取舍出版資源的元素，形成圖書出版策劃要素整合成合力效應的能力。如何進行取舍、如何進行彼此的銜接、如何突出主題、如何點出要害等環(huán)節(jié)的操作過程和操作效果，是評判企業(yè)策劃編輯整合能力強弱的試金石。理想狀態(tài)是出版能夠在有限資源的基礎之上，實現(xiàn)最大的產出。
策劃編輯的整合能力，是在一定理論指導下的系統(tǒng)思維，還在于策劃編輯對信息情報資源的大量、合理、高效的占有能力。所以策劃編輯的整合能力是有前提的。只有在占有足夠多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策劃活動具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。整合能力主要體現(xiàn)以下幾個方面：（1）政策資源的整合能力；（2）主辦單位資源的整合能力；（3）專業(yè)方向的整合能力；（4）出版社內部資源的整合能力；（5）出版流程的整合能力。
參考文獻
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③陳君良，《圖書編輯政治意識與把關要點解析》[J].《中國出版》，2012（16）
④施國忠，《編輯市場意識的培育途徑》[J].《出版發(fā)行研究》，2006（10）
關鍵詞：動漫周邊產品 開發(fā)與銷售 文化繼承 弘揚
中圖分類號：G124文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）09-0071-01
一、動漫周邊產品現(xiàn)狀
動漫周邊產品，是依據(jù)動漫、漫畫、游戲中的形象角色，經過詳細揣摩后將其動漫人物形象賦予到商品之中，改進創(chuàng)新之后，制造出同一體系并符合動漫、游戲主題風格的工藝品、日用品等一系列產品。目前我國對動漫文化產業(yè)的關注程度與扶持力度，都是促進動漫周邊產品快速發(fā)展的重要原因。例如我國近年來比較流行的原創(chuàng)動畫片《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》等作品，都已經打開了中國國內動漫周邊產品市場的大門。近幾年的動漫電影《大魚海棠》與《大圣歸來》等作品，也都在世界市場上得到了贊譽和殊榮，在此類動漫大火之后，與此動漫相關的動漫人物形象，例如“椿”“大圣”等形象的動漫周邊產品也陸續(xù)出現(xiàn)在市場之中。上述一些實例為我國的動漫文化產業(yè)在銷售方式上開辟了道路，還為動漫周邊產品的開發(fā)做出了榜樣。
二、動漫周邊產品的開發(fā)策略
（一）多元化的發(fā)展模式
近些年隨著動漫文化產業(yè)的不斷發(fā)展，與動漫有關的文化作品，其數(shù)量也呈現(xiàn)出上升趨勢并逐步提高，人民群眾對動漫周邊產品質量的要求，也呈現(xiàn)出了上升的趨勢，在目前形勢的驅使下，應該推動我國動漫周邊產品趨向于創(chuàng)新性、創(chuàng)意性。動漫周邊產品的類別并不單單局限于小物件的生產，其應該向著多元化和全方位的生產模式發(fā)展。可以將動漫人物形象與家居產品結合到一起，創(chuàng)造出具有動漫主題的生活用品，這樣就可以使動漫周邊產品成為擁有動漫主題風格的生活工藝品，這也為動漫周邊產品的發(fā)展注入了新鮮的血液，開拓了新的發(fā)展模式。
根據(jù)市場調研，完成對動漫周邊產品的制造與人民群眾的喜好的融合，有目的性地創(chuàng)作出一系列符合市場銷售的科學性方案，只有按照這種模式設計生產出來的產品才能夠得到人民群眾的賞識與喜愛。
（二）動漫人物的授權
目前動漫周邊產品已經在人們的生活中隨處可見，從最基本的學習用品、生活用品、娛樂用品，甚至到各個行業(yè)、企業(yè)之中也隨處可見動漫周邊產品的身影。依照動漫產業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，其動漫人物的形象授權也已成為動漫市場發(fā)展的核心任務。動漫人物的形象來源于人們所喜愛的動漫作品之中，動漫產品與同系列產品相比，在消費群體中擁有較高知名度。動漫周邊產品的開發(fā)商是和動漫人物設計公司簽訂了授權協(xié)議后，才獲得動漫人物的形象使用權，這一類的動漫人物形象將會被應用到各個產品設計之中，并在動漫開發(fā)設計的過程之中，融入了更多的創(chuàng)意設計，使其動漫人物形象在被人們使用之中還能夠繼續(xù)演繹動漫情節(jié)、傳承動漫文化。因此，我國應該鼓勵動漫文化企業(yè)進行品牌授權，因為既可以在保護動漫人物形象的原創(chuàng)性的同時，使動漫人物形象得到推廣，并促進動漫市場經濟的迅猛發(fā)展，也使動漫周邊產品的發(fā)展前景蒸蒸日上。
（三）文化傳承弘揚
我國早期的動漫作品《哪吒鬧海》《寶蓮燈》等作品的人物形象，不僅造型生動，并且還能夠體現(xiàn)出明顯的民族文化與中國元素，符合人民群眾的審美特點，包含了民族文化。例如深化“孫悟空”這個動漫人物的主題風格，及其動漫周邊產品的開發(fā)與銷售，讓民族文化在動漫周邊市場上有彈丸之地，這個也是對中華文化的傳承與弘揚，使人們能夠加深對神話故事的記憶，也加強了人們對中國文化的了解程度，總體提高我國動漫周邊產品的民族文化和中國元素，加強動畫周邊產品的發(fā)展局勢。因此，動畫周邊產品在設計的萌芽階段要與我國的動漫周邊市場的發(fā)展狀況相結合，將擁有中華民族風格的傳統(tǒng)元素注入在動漫產品之中，使動漫周邊產品成為有著中華民族風格和文化內涵的產品。
三、結語
根據(jù)動漫文化產業(yè)的發(fā)展以及動漫周邊產品樣式的增加，與人們日常活動相關的周邊產品也成為動漫文化產業(yè)推廣的重要模式，所以我們需要加深開發(fā)動漫周邊產品的開發(fā)模式，形成擁有科學內涵的，并符合市場的銷售方式。依據(jù)我國傳統(tǒng)文化，在此之上推陳出新。銷售市場上就會不斷推出擁有中華文化和民族元素的產品，并且還能夠被人民群眾所需要和喜愛。中國動漫文化行業(yè)有著很強勢的發(fā)展空間，它也被評為“21世紀的新興產業(yè)和無煙工業(yè)”。我國動漫文化市場不斷朝著更好的方向發(fā)展，也會越發(fā)蓬勃，并為我國動漫文化產業(yè)提供更廣泛的領域。動漫文化產業(yè)被稱為“永遠的朝陽產業(yè)”，在國家扶持下，動漫周邊產業(yè)進軍海外市場，也將進入“黃金發(fā)展期”！
參考文獻：
社會效益VS經濟效益：如何統(tǒng)一
范周：文化產業(yè)的社會效益和經濟效益的討論一直都是業(yè)界關注的焦點，有人認為重視社會效益就意味著要放棄市場，也有人認為追求經濟效益就很難顧及到社會效益。這種非此即彼的看法肯定是不對的，但是文化產品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實是很多人在思考的問題。
劉玉珠：總體上，我們要求社會效益第一，努力實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。但是，這首先要求我們要正確地理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費需求、弘揚社會主義優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價值觀、增加就業(yè)和稅收、結構調整、鼓勵產品的創(chuàng)新創(chuàng)造等都可以歸為文化產業(yè)的社會效益。因此，社會效益內容很豐富，不僅僅局限于政治一個方面。
另外，社會效益還需區(qū)分“整體”和“個體”的問題。從整體和個體的不同角度看的話，對文化產業(yè)社會效益的要求是不一樣的。文化產業(yè)門類眾多，有的居于內容生產的核心地位，對人們價值觀和社會的整體影響很大，這部分主體堅持社會效益第一不容置疑。但對于一些和意識形態(tài)關聯(lián)度不太高的產業(yè)門類而言，這部分市場主體應遵循的底線是守法。作為政府來講，鼓勵經營者在守法的前提下引導市場主體向社會效益方面努力。但是要注意前提和引導的關系，對文化企業(yè)而言，首先是依法經營，其次是社會責任意識，兩方面都要兼顧到。
范周：因此，從國家整體角度來講，我們倡導整個文化產業(yè)發(fā)展，堅持社會效益第一，經濟效益服從社會效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會效益，或者社會效益的內涵，同時也要在一定程度上做到整體和個體的區(qū)別對待。
文化消費缺口大，一分為二來看待
范周：文化消費是文化產業(yè)發(fā)展的動力，也是產業(yè)轉型升級的風向標。近年來，我國文化消費有了迅猛的增長，但文化需求沒有完全釋放出來，造成了文化消費仍然存在巨大的缺口。
劉玉珠：文化消費問題我們需要一分為二來看待。有一組有關研究機構測算的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)未必精準，但值得參考。數(shù)據(jù)顯示，1993年到2013年我國城鄉(xiāng)文化消費總量由819億元增加到了12969億元，年均增長14.81%。其中城鎮(zhèn)文化消費量年均增長18.66%，鄉(xiāng)村文化消費量年均增長9.56%。這些數(shù)據(jù)表明，我國文化消費增長迅速。
分析文化消費與GDP的比例關系具有重要意義。一方面，可以衡量文化消費拉動GDP的效應，反過來，則是我國經濟增長帶動文化民生消費的實際效應。以比較來看，2013年我國GDP為568845億元，按照GDP總量與中國相對接近的美國、日本文化消費占GDP的比例來估算，我國當前文化消費的缺口在2.5萬億元左右，也就是說我們的消費缺口很大。較大的消費缺口意味著我國文化產業(yè)發(fā)展有著廣闊的發(fā)展空間。
范周：如何縮小文化消費的缺口，在于文化產品如何更好地滿足和激發(fā)消費者的文化需求。一方面，政府的政策引導和平臺搭建，是刺激和拉動文化消費的重要推動力；另一方面，也需要生產者分析市場，把握走向，做好內容，規(guī)避市場供給與消費需求的缺位和錯位。
對文化產業(yè)園區(qū)繼續(xù)從嚴管理
范周：目前全國的文化產業(yè)園區(qū)遍地開花，問題盤根錯節(jié)。近年來，文化產業(yè)園區(qū)在推動我國文化產業(yè)發(fā)展的同時，也存在著自身轉型升級的問題。發(fā)展10年過后，這些問題都需要總結思考。
劉玉珠：文化產業(yè)示范區(qū)、文化園區(qū)的建設對推動文化產業(yè)發(fā)展起到了積極作用。設立文化產業(yè)園區(qū)主要考慮的因素包括以下四個方面：一是企業(yè)的聚集，二是為企業(yè)和消費者搭建平臺，三是人才的培養(yǎng)，四是在內容的傳播方面起促進作用。10余年來，文化部命名了10家國家級文化產業(yè)示范園區(qū)，不論是社會效益還是經濟效益，這些園區(qū)都具有積極意義，對區(qū)域的發(fā)展起到了很大的帶動作用。在文化產業(yè)園區(qū)的建設方面，文化部的態(tài)度一是積極，二是審慎。所謂積極，是指我們充分發(fā)揮文化產業(yè)園區(qū)對文化產業(yè)發(fā)展的引領示范作用；所謂審慎就是我們絕對不鼓勵對市場調研不充分、盲目建設文化產業(yè)園區(qū)。
今后，對文化產業(yè)園區(qū)的管理將繼續(xù)從嚴，一方面，要對園區(qū)的批準進行嚴格的把關，另一方面，要對園區(qū)的經營活動加強管理。而在這過程中，政府要發(fā)揮好“把關人”的作用，鼓勵企業(yè)充分結合當?shù)氐漠a業(yè)發(fā)展的實際情況進行合理規(guī)劃。我們不倡導動輒投入巨額資金、規(guī)劃上千畝土地的大型產業(yè)園區(qū)。事實上，很多小的園區(qū)往往可以創(chuàng)造出很高的經濟與社會效益，各地都有成功的經驗。例如，蘭州市就有一個利用原來的廢舊廠房改造而成的專門針對年輕人創(chuàng)業(yè)的園區(qū)。這個園區(qū)規(guī)模不大，政府給予一定的支持，吸引創(chuàng)業(yè)者入駐。目前，這里已經有一大批年輕人，包括很多從海外回來的年輕人集聚，創(chuàng)造著自己的生活與夢想，像這樣的園區(qū)是值得鼓勵的。
文化投資：公益的心態(tài)，商業(yè)的方式
范周：在網絡經濟飛速發(fā)展的當下，“互聯(lián)網幫”的融入和民間資本的實踐，為文化資本市場注入了活力，也帶來了新問題。眾籌出書，眾籌電影，甚至是眾籌包茶山，可以說是熱錢涌動，您怎么看待這種現(xiàn)象？
劉玉珠：我覺得，一方面，文化產業(yè)投資方面的一個趨勢是大企業(yè)的投資積極性很高。比如萬達從地產轉型到文化產業(yè)，一些網絡企業(yè)由電商轉型為網絡文化企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊等，所涉及的范圍涵蓋電影院線、影視制作、影視產業(yè)園區(qū)、主題公園、文化旅游區(qū)等多個行業(yè)。另一方面，眾籌、創(chuàng)客和草根創(chuàng)業(yè)者投身文化產業(yè)十分踴躍，成為整個產業(yè)發(fā)展的有生力量。
但是，在風起云涌的資本市場，投資者的心態(tài)很重要。馬云對此曾經說過：“用公益的心態(tài)去投資，用商業(yè)的方式去經營。”這句話讓我印象深刻。我認為對文化產業(yè)的投資不能抱著立竿見影的速成心態(tài)。文化的事業(yè)是潤物細無聲的，很多投入并不能在一開始就帶來多大的變化，這中間需要有培養(yǎng)和涵育的過程，只有累積能量，做好鋪墊，才有可能帶來飛躍。而在具體的經營上，投資者是需要有戰(zhàn)略性的眼光和布局的，用一種商業(yè)競爭的思維來操作，在把握底線、堅持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的準備，在各個方面武裝自己。
文化走出去：政府搭平臺，企業(yè)做主角
范周：文化產品是文化走出去的基礎，文化內容的創(chuàng)新是我國文化產業(yè)具備國際競爭力的動力源。如何創(chuàng)造文化精品，利用好我國豐富的歷史文化資源，是實現(xiàn)文化走出去必須要持續(xù)思考、探索的問題。
劉玉珠：在文化走出去的過程中，原創(chuàng)力量是不可忽視的重要一環(huán)。與世界發(fā)達國家的文化產品原創(chuàng)能力相比，我國依然存在較大差距。發(fā)達國家的文化企業(yè)走出國門的成功經驗很值得借鑒，諸多世界著名的文化企業(yè)在中國取得了很好的發(fā)展，譬如迪斯尼、環(huán)球、派拉蒙等美國文化企業(yè)，日本、韓國和歐洲的文化產品都在中國有著良好的市場反應。之所以這樣，一是因為中國的市場消費力旺盛，吸引力強；二是因為中國在技術、服務，甚至在運營管理和人才儲備上都已經達到了他們的標準。
范周：隨著國家對文化貿易的鼓勵與支持力度的加大，我國在對外文化貿易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業(yè)，這對文化產業(yè)的發(fā)展至關重要。
劉玉珠：的確，我們現(xiàn)在已經有了一些可以與國外某些企業(yè)在市場上同臺競爭的品牌企業(yè)。但是，總體上我們還處于弱勢，尤其是知名企業(yè)和品牌項目。文化的積淀與品牌的打造都需要有個過程，不是短期內就能趕得上的。米老鼠、唐老鴨已經有80多年的歷史，由此產生的迪斯尼主題公園也有60多年，我們文化產業(yè)也就只有20年的發(fā)展歷程。因此，我們要不斷地學習，不斷地超越。
范周：文化企業(yè)是文化走出去的重要載體，那么文化企業(yè)如何做好這一功課呢？政府又該如何去推動呢？
劉玉珠：我認為，政府在文化走出去上也需要擺好自己的位置。近年來，政府為文化走出去做了很多實踐，也取得了不少的成就。中國文化走出去，首先是企業(yè)走出去、產品賣出去。中央政府在鼓勵企業(yè)走出去方面的認識越來越清晰，去年《國務院關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》出臺，實際上就是支持文化企業(yè)走出去。
對于文化企業(yè)來說，隨著我國影響力的逐漸擴大，中國的國際影響是可以看到的，這為文化企業(yè)走出去奠定了良好的基礎。首先，文化企業(yè)自身要練好內功，打好基礎。其次，在互聯(lián)網時代，了解不同國家、民族之間的法律、風土人情、消費習慣和心理，尤其是市場情況和合作對象的選擇是企業(yè)走出去的必備課。這就要求文化企業(yè)要對其他國家進行充分的市場調研。企業(yè)在看到文化貿易良好前景的同時，一定要看到走出去的復雜性，不要盲目樂觀，沒有很好的市場調查，盲目走出去可能會和預期差距太大。
關鍵詞：天水；陶瓷文化產品；開發(fā)；生產性保護
1 引言
天水是旅游文化資源豐富的歷史文化名城，是隴右絲路經濟帶華夏文明傳承與創(chuàng)新的重點區(qū)域，伏羲文化、彩陶文化、麥積山石窟文化等文化類型與遺產資源，成為該區(qū)文化傳承與創(chuàng)新的重要內容，陶瓷文化藝術產品開發(fā)與旅游文化產業(yè)相結合，成為天水文化特色產業(yè)發(fā)展的重要模式之一。2013年1月，國務院正式批復甘肅建設華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)，這是集發(fā)掘文化資源、發(fā)展各類園區(qū)、培育市場體系，以增強甘肅文化的社會影響力、優(yōu)化資源配置，建立合理的信息服務體系，成為甘肅絲路經濟帶文化產業(yè)發(fā)展的要素構成與舉措。旅游文化環(huán)境視野下的天水陶瓷文化開發(fā)成為該區(qū)具體開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。
2 天水旅游文化開發(fā)的資源優(yōu)勢
文化遺址是旅游文化的載體，具有公共性、景觀性和人文性的特點，在長期的歷史發(fā)展過程中形成了具有地方特色的景觀藝術形式，因其獨特的考古價值、風格特征和藝術形式頗具社會影響力。天水地區(qū)具有其悠久的人文歷史淵源，文化資源積淀豐厚。譬如我國古史傳說中“三皇”之一的伏羲就誕生于天水。據(jù)《漢書》記載：“成紀屬漢陽郡，漢陽郡即天水郡也，古帝伏羲氏所生之地”，說明天水是名符其實的“羲皇故里”。《遁甲開山圖注》亦云：“仇夷山，四面絕立。彭池、成起皆西士，是伏羲出生處。”仇夷一說為今甘肅隴南仇池山。伏羲始祖文化在天水成為海內外頗具特色的文化類型。被譽為“彩陶之鄉(xiāng)”天水及周邊地區(qū)，有大地灣、臨洮彩陶文化遺址，大地灣遺址孕育著享譽中外的馬家窯、辛店、寺洼文化類型，彩陶藝術豐富的紋飾和多變的器型成為歷史學、美學、經濟學等多學科研究的對象。另外，以麥積山為代表的石窟文化，以及三國古戰(zhàn)場文化，成為影視文化傳播、旅游項目開發(fā)及旅游文化經濟品牌建設的形式內容，由此引發(fā)了以旅游文化為主體的人文景觀建設、旅游文化產品開發(fā)以及旅游文化服務體系的完善與拓展。旅游文化產品開發(fā)是歷史文化信息的傳達，通過對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，構建了當代的文化特征與人文情感，以滿足人們的精神需求。旅游文化產品之所以能滿足這種高層次的精神文化需求，在于它將傳統(tǒng)文化內涵糅合現(xiàn)代人的人文思想創(chuàng)造出適合當代文化生活的物質形態(tài)，通過藝術設計的創(chuàng)造與觀眾進行形式與精神的溝通、交流，以提高觀眾對旅游文化的認知與理解。
2 天水陶瓷產品的發(fā)展狀況與生產性保護開發(fā)
2.1 陶瓷文化產品的發(fā)展狀況
近年，以天水旅游文化為題材的陶瓷文化產品，以旅游文化為依托與當?shù)匚幕洕嗦?lián)系，利用當?shù)刎S富的陶土資源和工藝技術手段，不斷挖掘文化產品的內涵、提升產品的質量、品位與檔次，逐步打造成富有地域文化特色的品牌產品。目前，該區(qū)較有影響的旅游文化產品企業(yè)有天水漢唐麥積山陶藝公司、塞納河文化藝術品有限公司、甘肅三和雕塑景觀藝術有限公司等生產企業(yè)與私人作坊，這些公司通過陶瓷工藝技術研究與實踐、人才培養(yǎng)和創(chuàng)新團隊建設，不斷更新觀念，運用陶瓷材料通過文物仿制、復制、挖掘文化資源進行創(chuàng)意創(chuàng)新，形成了在國內外較有影響的品牌和產業(yè)。例如天水漢唐麥積山陶藝公司自從1998年在北道區(qū)甘泉鎮(zhèn)工業(yè)示范區(qū)投資籌建以來，不斷開發(fā)研究生產以天水文化旅游為主的文化藝術品，在2000年正式投產后，研發(fā)和生產出一批具有天水文化特色的麥積山石窟雕塑、壁畫，大地灣彩陶仿制、復制品，伏羲文化藝術以及敦煌文化等幾大類系列產品。投放市場后，受到各階層人士的普遍歡迎，經濟效益和社會效益逐年上升，并于2006年5月成功獲批國家文化產業(yè)示范基地。
目前，天水旅游文化產業(yè)推動下的陶瓷文化產業(yè)正逐漸形成如下特點和趨勢。首先立足于本土文化特色，走先傳承后創(chuàng)新之路。在文化資源產品化的過程中，對傳統(tǒng)藝術的仿制、復制成為該區(qū)產品開發(fā)的普遍現(xiàn)象。例如天水漢唐麥積山陶藝公司大地灣彩陶仿制復制、麥積山石窟的佛教陶藝雕塑產品、以及塞納河文化藝術品有限公司生產的壁畫與陶藝，明顯留下了對傳統(tǒng)藝術承襲的痕跡，造成這種現(xiàn)象的主要原因制約于生產者創(chuàng)意創(chuàng)新的能力。第二，文化類型豐富，產品層次豐富。根據(jù)文化的類型與特點研發(fā)產品項目，生產出富有地域文化特點的產品是該區(qū)特色之一。目前，天水文化特色的系列產品有四大類：麥積山石窟雕塑70余種，壁畫38種，大地灣彩陶160余種，伏羲文化藝術品10種，投入市場后反饋良好，頗受市場的認可和歡迎。第三，樹立品牌觀念，注重輿論宣傳與推廣。為了宣傳文化底蘊深厚的麥積山雕塑藝術，天水漢唐麥積山陶藝公司制定了“以品牌謀發(fā)展”的經營戰(zhàn)略，組織參加了國內外各種規(guī)格類型的展覽活動。其中在2001年參加第二屆北京國際藝術博覽會，“東方微笑”系列陶藝作品榮獲三等獎，作品“小沙彌”被組委會收藏；2003年參加首屆中國文物仿制品展覽，麥積山雕塑系列作品榮獲金獎；2003年4月參加日本大阪旅游推介會，公司產品深受國際友人青睞。通過對各種旅游文化產業(yè)的學習與交流、推廣和宣傳，讓外界更深層次地認識了天水文化產業(yè)，為公司的良性發(fā)展帶來新的契機。
2.2 陶瓷文化的生產性保護開發(fā)
文化遺產的生產性保護，是指以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式。“非物質文化遺產的生產性保護主要目的不是大量生產產品，而是通過生產過程來促進非物質文化遺產的技能傳承。”[1] 天水陶瓷文化藝術因其特殊的歷史背景和人文地理條件，既包含物質文化的因素也包含非物質文化的因素，其開發(fā)應建立在傳承保護基礎之上，開發(fā)是為了更好地保護，從文化資源中提煉精髓，將學術界共識的“生產性保護”理念引入該領域，借助于現(xiàn)代設計的研究成果提升工藝文化產品的質量、轉變觀念、提升市場競爭力，成為解決天水陶瓷文化開發(fā)的關鍵問題。生產性方式保護在生產中實現(xiàn)天水文化遺產資源的價值，使天水文化品牌得以推廣，同時使陶瓷文化在創(chuàng)新中得以傳承與發(fā)展，正如方李莉提出的觀點：傳統(tǒng)工藝作為地域文化的載體受現(xiàn)代文化生活的沖擊正在蛻變，形成了新的特點，成為現(xiàn)代文化經濟發(fā)展中所需要的人文資源。[2]目前，天水市的陶瓷文化保護性開發(fā)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（1） 以傳承的生產方式。通過對文物的仿制復制，再現(xiàn)傳統(tǒng)的生產工藝與模式，產品屬于工藝品、旅游紀念品，通過產品的造型、形式與裝飾傳達文物的文化內涵，還原給當代人直觀的印象，在文化與觀眾之間，仿制產品起著文化溝通與交流的作用。大地灣、臨洮等地的彩陶復制，甘肅三和雕塑景觀藝術有限公司、塞納河文化藝術品有限公司等企業(yè)的雕塑文物復制，運用傳承的方式借鑒了傳統(tǒng)的造型、色彩與工藝，滿足社會的文化需要和審美需求。
（2） 對非物質文化遺產的生產性傳承與保護。在天水地區(qū)受古文明彩陶文化的影響，后來發(fā)展起來的有平川的磁窯、華亭窯等民窯窯口，每個窯口都有自己的陶瓷生產工藝與特色，這些民間技藝主要通過生產的方式師傳徒授、世代相傳。由于受到當代工業(yè)化程度高度發(fā)展的沖擊，民間藝人的傳統(tǒng)技藝因產品市場需求的劇減而趨向邊緣化，近年由于國家政策的鼓勵與扶持，這些傳統(tǒng)的技藝重新得到關注與支持，向民族民間特色藝術發(fā)展。例如大地灣的彩陶仿制、馬家窯彩陶制作等地傳統(tǒng)的陶瓷造型、雕刻、施釉、彩繪、燒制等生產技藝得到保護與發(fā)展，成為該區(qū)重要的非物質文化遺產財富。
（3） 創(chuàng)新創(chuàng)意理念下的保護。通過對傳統(tǒng)文化的理解進行創(chuàng)意創(chuàng)新，創(chuàng)新是在傳承傳統(tǒng)文化的基礎上立足于時代現(xiàn)實條件、適合于現(xiàn)代生活節(jié)奏與需求的創(chuàng)造，在開發(fā)領域則體現(xiàn)為將傳統(tǒng)文化資源化，在藝術設計與創(chuàng)作方面體現(xiàn)為形象創(chuàng)造，在表達上習慣將傳統(tǒng)文化以符號形象的方式與設計相結合，傳達當代人對傳統(tǒng)文化的理解與審美追求，在不影響文物保存的前提下利用文化的精神和內涵要素創(chuàng)意創(chuàng)新。梁思成認為“如同語言和文學一樣，為了同樣的需要， 為了解決同樣的問題， 乃至為了表達同樣的情感， 不同的民族， 在不同的時代是可以各自用自己的‘ 詞匯’和‘文法’來處理它們的。”[4]這要求設計者能夠將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念構想有機結合并努力體察其作品在現(xiàn)實中對人們生活所產生的影響，把握時代脈搏，發(fā)掘傳統(tǒng)文化底蘊，做到“古為今用”，突出地域文化特色。
盡管當?shù)卣c文物主管部門已經在文物保護方面做出不懈努力，但在天水文化的保護性生產方面仍需要對文化遺產進行梳理，對一些文化遺址、文物應采取搶救性、立法性方式進行保護，關于一些文化遺存的改造修復應采取慎重的態(tài)度，嚴禁當?shù)貍€人與集體急功冒進、殺雞取卵式的破壞性低層次開發(fā)，需要經過專業(yè)人員論證、文物修復專業(yè)的參與下進行，對文化遺址低層次的裝修于改造只會帶來破壞性的災難。正如樊錦詩在保護敦煌壁畫時描述的那樣：這些文物不可再生，也不能永生。另一方在開發(fā)過程中，需要和當?shù)芈糜挝幕o密結合，樹立良好的文化形象，提高藝術價值的質量，著力打造文化品牌、文化名牌。例如天水漢唐麥積山陶藝公司在創(chuàng)業(yè)之初，為了確保產品藝術的品味，聘請全國知名的藝術家提意見：如中國藝術研究院前任院長王朝聞，中央美院前院長羅工柳，中國國家畫院院長錢紹武等藝術家指導，不斷改進工藝，在傳統(tǒng)基礎上創(chuàng)造新的工藝，陶藝作品日趨成熟，終于研制出以“小沙彌”為代表的“東方微笑”系列的雕塑陶藝，成為天水游客首選的旅游紀念品。
目前，甘肅旅游文化藝術品、工藝紀念品的開發(fā)過程中普遍存在著對文物的仿復制形式的淺層次開發(fā)，例如大地灣、馬氏工藝品等公司都存在將經典的彩陶類型復制成廉價的彩陶紀念品的現(xiàn)象，創(chuàng)新創(chuàng)意的產品較少，新材料新工藝的應用更少。雖然當?shù)厝罕娔軌蜃园l(fā)地進行文化藝術發(fā)掘，畢竟民間的文化發(fā)掘受到藝術教育、藝術修養(yǎng)、產品研發(fā)條件的制約，開發(fā)的藝術品位普遍較低，這種低層次的開發(fā)明顯滯后于市場的需求，降低了產品的檔次。當然影響國內外的著名文化設計的案例也不在少數(shù)，例如在產品研發(fā)方面，天水漢唐麥積山陶藝公司在2001年參加第二屆北京國際藝術博覽會，“東方微笑”系列陶藝作品榮獲三等獎，作品“小沙彌”被組委會收藏；2003年參加首屆中國文物仿制品展覽，麥積山雕塑系列作品榮獲金獎；在景觀設計方面，在“2006沈陽世界園藝博覽會”上，由蘭州市園林設計院設計的“蘭州展園彩陶園”，一舉囊括了水景金獎以及設計、施工等六項大獎，該園充分展示了隴右深厚的民俗文化和黃河文化底蘊。
3 天水陶瓷文化發(fā)展思路與對策
面對天水文化資源豐富，卻文化產業(yè)相對薄弱的現(xiàn)實，文化開發(fā)的機遇與挑戰(zhàn)同時存在，雖然天水旅游文化在陶瓷領域取得了可喜的成績，但仍有需要在下面幾個角度做出努力。
3.1 更新發(fā)展理念、發(fā)揮創(chuàng)新人才效能、突出科技引導作用
目前，高水平的文化產業(yè)創(chuàng)新人才在隴右地區(qū)還很缺乏，創(chuàng)新人才的培養(yǎng)與吸納，創(chuàng)新團隊的建設及文化創(chuàng)意平臺的建設是企業(yè)創(chuàng)建品牌、提高產業(yè)核心競爭的前提與基礎。以科技為支撐的陶瓷創(chuàng)意設計與生產成為發(fā)展中的動力要素，科技、信息、知識、智力在產業(yè)運作中的作用不斷加強，成為陶瓷創(chuàng)意發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。尤其是硅酸鹽的研究和市場產品的定位問題尤其突出，利用本土陶瓷原料，就必須理解化學成份，才能根據(jù)具體的性能確定開發(fā)的層次。另外是傳統(tǒng)的陳設工藝在市場銷售受到影響時，可以開發(fā)生活陶藝產品，既美觀又實用，具有很好的市場潛力，是今后發(fā)展的一個重要思路。日本學者柳宗悅曾提出工藝品使用功能的重要性，稱工藝乃民用之根本：“……工藝應當有助于我們，為我們服務而發(fā)揮作用。應當在日常生活中為每一個人提供服務。為實用服務，才是工藝之根本。”[3]。因此，建立與省外陶瓷材料工程研究和陶瓷藝術設計研究的協(xié)同創(chuàng)新，發(fā)展校企合作、培養(yǎng)創(chuàng)新人才團隊、加強創(chuàng)意園區(qū)的建設，立足于地域文化現(xiàn)實使天水旅游文化形成良性的發(fā)展不失為一種合理的可行策略。
3.2 加強特色品牌建設、完善設計服務體系
發(fā)展品牌名牌是文化企業(yè)樹立自身形象和提高市場競爭的要素之一，設計服務則是陶瓷創(chuàng)意產品管理規(guī)范化的基本環(huán)節(jié)與要求，也是創(chuàng)意產業(yè)品牌建設持續(xù)發(fā)展的有力保障，因此質量要素成為影響企業(yè)創(chuàng)建品牌的首要選擇，高端的創(chuàng)意陶瓷必須具備高水平的設計質量，陶瓷創(chuàng)意的特色與商業(yè)推廣依賴于設計質量的水平，是產業(yè)鏈的首要環(huán)節(jié)。例如以旅游陶瓷為發(fā)展方向的天水漢唐麥積山陶藝公司，在早期生產陶瓷陶塑時因為制作工藝問題未能解決而損失較大，改良后才得以解決。其次是文化品牌的推廣。文化品牌以質量為基礎，借助于媒體宣傳、市場傳播等手段樹立商業(yè)品牌形象，而旅游文化產品則要與具體旅游文化相結合、同步發(fā)展。隨著現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的壓力，人性化設計在設計領域越來越趨向細膩和健全，設計服務質量體現(xiàn)在產品的業(yè)務溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產業(yè)的管理水平、業(yè)務素質、服務的質量與水平，進而將影響業(yè)務拓展和產業(yè)的信譽。
3.3 開放、交流、協(xié)同創(chuàng)新觀念
信息時代為產業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的便利和效率，旅游陶瓷創(chuàng)意設計也不例外，旅游場所本身的公開開放、參與交流的特點為旅游文化市場宣傳提供了天然的優(yōu)勢。首先，通過科技學習、專業(yè)積累，開發(fā)新的材料、技術工藝、裝飾手段和燒制方法，創(chuàng)造新穎特色的產品。譬如塞納河文化藝術品有限公司在感到裝飾類工藝品市場銷售時，開始著眼于生活類藝術陶瓷的研發(fā)，取得了較好的市場效益。在協(xié)同創(chuàng)新方面，加強本區(qū)域內的協(xié)作，將平川富饒的礦產，進行品相分析研究，根據(jù)陶土硅酸鹽的構成特點，通過陶瓷工藝配制與技術合理分層次進行開發(fā)市場產品，這需要陶瓷產區(qū)與省內外陶瓷研究部門、高校科研部門進行協(xié)作，有針對性將研究與生產相結合，分別開發(fā)陳設工藝品、生活陶瓷、建筑陶瓷和景觀陶瓷，將研究與生產、傳承與創(chuàng)新緊密聯(lián)系。第二，疏通企業(yè)之間的協(xié)作。引進其他產區(qū)先進的生產管理經驗、工藝技術、設備和生產理念，提高生產效率與效益，吸收外來資本，提高陶土資源產地的生產力和市場影響力。第三，搞活陶瓷產區(qū)與旅游文化開發(fā)領域的的聯(lián)系，將旅游文化項目研制開發(fā)、原料加工、能源供給、需求市場相結合，協(xié)同發(fā)展。最后通過市場觀察、市場調研、消費反饋，及時調整生產計劃，制定新的方案與對策。因此，在傳承發(fā)展過程中，業(yè)務間的合作、互助、共贏將成為創(chuàng)意產業(yè)的一個新思路。
4 結語
2004年哈弗大學的一項研究報告得出核心結論：“世界經濟發(fā)展的重心正向文化積累厚重的城市轉移。”[5] 文化產業(yè)已經成為當代社會經濟發(fā)展的重要瓶頸，甘肅作為文化遺產資源豐富、經濟發(fā)展緩慢的地區(qū)，如何走文化經濟開發(fā)之路，選擇適合于本土特色的發(fā)展模式，振興絲路經濟帶，解決文化傳承與創(chuàng)新的問題，成為眾所關注的要點，發(fā)展旅游文化陶瓷產業(yè)成為文化創(chuàng)新的具體內容。 總之，天水旅游文化開發(fā)應建立在對傳統(tǒng)文化深刻理解基礎上的保護性生態(tài)開發(fā)，將搶救性保護、整體性保護、立法性保護與生產性保護相結合，其開發(fā)的宗旨應是“以保護帶動發(fā)展，以發(fā)展促進保護”，而不是利益驅動下盲動行為。
參考文獻
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20世紀50～80年代初，中國動畫曾經有過輝煌的歷史，《神筆》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《三個和尚》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等一大批具有中國文化底蘊與特色的動畫片在國際電影節(jié)上囊括了幾十個大獎，取得了良好的聲譽與成就，在國際動畫舞臺上樹立了“中國學派”的旗幟。然而，自80年代末開始近20年來，中國動畫沉寂了，萎縮了，幾乎與國際獎項無緣。這一時期，美、歐、日、韓等發(fā)達國家的動畫則長足發(fā)展，形成了完備的動畫產業(yè)鏈，并大舉入侵中國文化市場。進入21世紀后，面對外國文化的入侵和巨大市場的流失，在中央的高度重視下，國家廣電總局出臺了《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》、《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》等一系列政策文件，國產動畫和動畫教育打破沉寂多年的局面，雨后春筍般地蓬勃發(fā)展起來。
一、中國動畫教育的現(xiàn)狀
在國家政策的倡導下，在市場需求的誘導下，中國動畫教育掀起一股熱潮。全國開設動畫專業(yè)的高等院校從2000年10幾所，猛增到2004年的170多所，2005年的200多所，目前已增至近500所，若加上中職、高職等學校，多達1000多所院校開設了相關專業(yè)，在校生達40多萬人，每年畢業(yè)生10萬多人，而且這種增長趨勢還在繼續(xù)。動畫專業(yè)院系的瘋狂增長，使得動畫教育呈現(xiàn)出令人擔憂的泡沫化趨勢。許多學校在經濟利益的驅使下，不經認真調研，不顧本地資源，不考慮軟硬辦學條件，甚至在沒有動畫專業(yè)教師的情況下，大干快上地開辦動畫專業(yè)，造成全國動畫教育看似繁榮，實則良莠不齊，整體教育質量不高，師資、教材、教學條件、教學體系都不完備的局面。
二、中國動畫教育存在的主要問題
（一）培養(yǎng)目標不明確，課程結構不合理
由于對動畫、漫畫、游戲、多媒體、數(shù)碼等概念和行業(yè)缺乏專業(yè)認識，許多學校在專業(yè)設置、人才培養(yǎng)目標等方面概念不清，目標不明，造成課程紊亂，結構不合理。有的學校不考慮自身條件，把北京電影學院動畫學院培養(yǎng)動畫導演的培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案生搬照抄；有的學校不作深入市場調研，幾個人拍腦袋想當然地弄一套培養(yǎng)方案；有的學校師資不足，因人設課；有的學校以繪畫教學代替動畫教學等等，這些狀況將導致動畫人才培養(yǎng)質量的不合格。
（二）師資匱乏，教學條件差
過快的增長速度，使得師資問題成為動畫教育發(fā)展的瓶頸。一些學校看到動畫專業(yè)前景好、生源好、就業(yè)好，急于抓住市場機會分一杯羹，不等師資引進到位，軟硬教學條件建設完備，匆忙草率地上馬開辦動畫專業(yè)。還有一些學校財力不足，教學條件較差，無法滿足正常的專業(yè)教學與實驗要求。
（三）理論研究、教材建設滯后
中國動畫理論研究滯后，教材建設步伐和教材數(shù)量無法滿足現(xiàn)有動畫教育的發(fā)展規(guī)模和速度。目前，每年出版的動畫、漫畫類圖書不超過300種，且多以仿效美、歐、日、韓等國動漫形象類刊物為主，動漫圖書存在著盲目的跟風現(xiàn)象，動畫精品教材更是寥寥無幾。
（四）教育模式單一，缺乏完備體系
中國動畫教育受應試教育的影響，教育模式單一，動畫教學大多還停留在傳統(tǒng)的“教師講、學生練”的模式上，教學缺乏互動性，學生的主體性和創(chuàng)造性沒有發(fā)揮出來，學生的想象力和創(chuàng)造力得不到充分培養(yǎng)，沒有形成完備的教學體系。
三、中國動畫教育的發(fā)展對策
（一）明確教育目標，優(yōu)化課程結構
隨著我國動畫產業(yè)的日益發(fā)展，動畫、游戲、多媒體等市場愈來愈熱，企業(yè)對動畫人才的需求也越來越大，既需要具有文化內涵和原創(chuàng)能力的高素質復合型人才，又需要會技術善操作的應用性專門型人才；既需要懂經營善管理的管理型人才，又需要了解動畫行業(yè)知識的一般性人才。各學校應根據(jù)市場需求狀況，結合自身優(yōu)勢與資源狀況，找準本校的專業(yè)定位，明確人才培養(yǎng)目標，優(yōu)化課程結構，注重課程與教育目標的一致性，課程與課程之間要有延續(xù)性和支撐關系，加強民族文化素養(yǎng)教育，落實實踐教學環(huán)節(jié)，確保人才培養(yǎng)的質量和綜合素質。
（二）挖掘、引進和培養(yǎng)師資，改善教學條件
師資水平是提高動畫教育質量和人才培養(yǎng)水平的關鍵。要解決師資問題，可以從三個方面入手：一是挖掘，對中國老一輩動畫專家，如導演、編劇、原畫、動畫等人才進行挖掘和聘用，充分發(fā)揮老一輩專家的經驗和智慧，他們是國家的寶貴財富，應該得到充分的使用；二是引進，從美、歐、日、韓等動畫產業(yè)發(fā)達國家引進一批高級動畫人才，吸納國外先進理念、技術和管理，建立國際動畫交流平臺；三是培養(yǎng)，有計劃地輸送青年教師到國內外動畫學院和機構進修和培養(yǎng)，提高教師的專業(yè)水平，建立一支與本校專業(yè)發(fā)展規(guī)模相適應的高素質師資隊伍。
（三）加強理論研究和教材建設，突出民族文化特色
中國民族文化是中華民族幾千年來積淀而成的寶貴財富，具有豐富的資源，為中國動畫教育和產業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的文化基礎。上個世紀，“中國學派”的動畫前輩們正是憑借富有民族文化底蘊的動畫作品享譽國際的，近年來，美國的《花木蘭》、《功夫熊貓》，日本的《西游記》、《三國》等動畫影片都借用了中國傳統(tǒng)文化題材，并且取得了良好的市場業(yè)績。中國文化博大精深，對于動畫理論研究和教材建設，特別是中國民族動畫理論研究和民族動畫教材建設，提供了取之不盡，用之不竭的寶貴資源。
（四）建立多元化的教育模式，注重學生個性發(fā)揮和創(chuàng)新能力培養(yǎng)
動畫產業(yè)的多元化、社會需求人才的多元化和學生主體的多元化決定了動畫教育應是多元化的。中國的動畫教育應有利于學生個性和能力的培養(yǎng)，應以學生為本，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，在條件許可的情況下，盡可能讓學生根據(jù)自己的興趣愛好及特長去選擇導演、編劇、原畫或動畫等不同的專業(yè)方向，建立多元化的教育模式和培養(yǎng)目標，培養(yǎng)適應社會需求的多種動畫專業(yè)人才。
（五）打造動畫產業(yè)鏈，建立產學研一體化的教學基地
